Bảy ý tưởng kinh doanh tuyệt vời nhất trên cơ sở đồng thuận về quyết định

Giới thiệu

Tất cả những ý tưởng trên đây đều thể hiện phương châm kinh doanh của bạn – đáp ứng nhu cầu thiết thực của khách hàng – ngược lại với cách phô trương những đặc tính tốt đẹp của sản phẩm.

Sau khi tốt nghiệp đại học, một người họ hàng trẻ tuổi của tôi hơi miễn cưỡng khi đi xin việc vào ngành công nghiệp hoặc thương mại. Cô ấy miễn cưỡng vì cô khao khát trở thành một nhạc công trong dàn nhạc. Bị cha mẹ và thầy cô thuyết phục, cô ấy đã nộp đơn để xin làm những công việc được cho là “công việc thực sự” trong một thế giới thực bên ngoài âm nhạc. Cô ấy đã yêu cầu tôi, một thương nhân giàu kinh nghiệm, xem qua đơn xin việc của cô ấy.

Một trong những đơn xin việc đó là đơn xin việc vào vị trí phóng viên tại một tòa báo. Tôi đã hỏi cô ấy: “Cháu thường đọc những tờ báo và tạp chí nào?”. Và tôi đã vô cùng sửng sốt khi nghe cô ấy trả lời duy nhất một câu: “Chẳng có tờ báo nào cả”.

Cô cháu tôi đã bỏ qua cơ sở quyết định. Bởi chắc chắn rằng bất cứ tòa báo nào cũng đều có những tiêu chí chủ đạo cho một nhà báo; trong đó có tiêu chí “phải có đủ quan tâm để đọc thường xuyên hết các trang báo và tạp chí”.

Cơ sở quyết định là những gì mà mỗi cá nhân thực sự mong muốn. Khi nộp đơn xin việc vào trong ngành báo, cháu tôi đã bỏ qua cơ sở quyết định của chính mình. Tiêu chí chính trong sự nghiệp của cô ấy không phải là “công việc liên quan đến đọc và viết báo hay tạp chí”, mà là “những việc liên quan đến chơi đàn viola”. Sau đó, tôi rất vui vì cô đã quyết định tìm công việc liên quan đến sở thích và khả năng của mình là âm nhạc.

Bởi vì điều này không nằm trong bối cảnh không gian bán hàng của chúng ta, nên thật sai lầm khi nghĩ rằng cơ sở quyết định của khách hàng dường như rất nực cười. Nhưng trong công việc buôn bán hàng ngày và trong những thư từ, đề xuất, nhiều nhân viên kinh doanh đã phớt lờ các cơ sở đó.

Và cơ sở quyết định ở đây phải, có phần khôn khéo và thân thiện với khách hàng nhiều hơn, để phát triển công việc bán hàng. Nó có ích cho bốn phần riêng biệt của chu trình kinh doanh – thiết lập nhu cầu, đề xuất dự án, kiểm soát giá cả và bàn tính việc thua lỗ. Vậy phần nào nên tính đến trước?

Ý tưởng 30 – Chia cơ sở quyết định thành ba điểm

Thiết lập cơ sở quyết định (viết tắt là BoD) được nói đến rất nhiều như kỹ năng chủ yếu nhằm phân biệt một người bán giải pháp với một người bán sản phẩm. Cơ sở này bao hàm sự hiểu biết về tất cả các vấn đề xung quanh chuyện kinh doanh theo quan điểm của khách hàng. Việc phân chia các tiêu chí của BoD thành ba phần: cơ sở thực tế, tài chính, kỹ thuật của quyết định là rất hữu ích.

Trong điều kiện của thị trường hiện nay, dễ dàng hình dung ra cơ sở tài chính của quyết định đơn giản là: “Chúng ta sẽ mua cái rẻ nhất”. Điều này sẽ không làm thỏa mãn quan điểm của người bán, vì nó sẽ làm giảm lãi suất và hiển nhiên chỉ cho phép một bên có lợi – bên mua được đồ rẻ nhất. Tuy nhiên, nó cũng không làm thỏa mãn quan điểm của người mua vì nó bỏ qua những sự khác biệt tiềm năng trong các đề xuất cạnh tranh – đặc tính của sản phẩm và dịch vụ xung quanh việc phân phối – cùng các vấn đề về kỹ thuật và thực tế. Trong ý tưởng cuối cùng của phần này, chúng ta sẽ xem xét một kỹ năng nhằm thiết lập một cách có hệ thống thứ mà khách hàng sẽ mua với giá tiền thấp nhất.

Ý tưởng 31 – Sử dụng cơ sở quyết định để thiết lập nhu cầu

Bên cạnh việc thu thập thông tin về các vấn đề mà khách hàng tiềm năng muốn có câu trả lời, nhân viên kinh doanh về lĩnh vực bán giải pháp phải đảm bảo họ sẽ đồng thuận BoD ngay khi họ thiết lập được nhu cầu.

Cuộc đàm thoại về cơ sở tài chính của quyết định phải nhằm mục đích “định giá tốt nhất cho sản phẩm dịch vụ”. Nhân viên kinh doanh thậm chí có thể đưa ra gợi ý rằng kinh nghiệm của công ty họ là không đưa ra giá thấp nhất, nhưng họ vẫn kinh doanh thành công vì họ đưa ra những đặc điểm và các dịch vụ có ưu thế. Trong giai đoạn này, nếu người bán hàng không thể khiến khách hàng đừng ham mê giá rẻ thì họ sẽ không mua sản phẩm của bạn nữa. Thông thường, một lời chào mời như thế sẽ khiến khách hàng quan tâm đến những vấn đề khác ngoài giá cả. Tất cả sẽ giúp thiết lập một cách chuyên nghiệp những nhu cầu thực sự của khách hàng.

Giả sử bạn đang bán bảo hiểm cho các đại lý bán lẻ. Mục “những sơ suất hay xảy ra trong phòng khám nhãn khoa” của bạn được bảo hiểm tại tập đoàn bảo hiểm hàng đầu của Anh Lloyd”s. Bạn tin rằng khó có công ty bảo hiểm nào có tiếng tăm hơn thế và khách hàng sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để bảo hiểm ở đây. Hơn thế nữa, bạn sẽ không gặp phải những phàn nàn và khó chịu của khách hàng. Ngược lại, bạn sẽ thấy điều này từ phía khách hàng.

Xét đến cơ sở kỹ thuật của quyết định, nhân viên kinh doanh thường xem xét những vấn đề này như thể họ đang đi guốc trong bụng khách hàng hơn là phô trương những đặc tính của sản phẩm. Dùng những cụm từ như “Bạn cần phải bảo hiểm khi công việc kinh doanh bị gián đoạn và nên bảo hiểm riêng từng thiết bị máy tính. Bạn cũng cần bảo hiểm những chi phí chuyển giao” có vẻ như thân thiện với người sử dụng hơn là: “Nội dung bảo hiểm của chúng tôi gồm bảo hiểm gián đoạn kinh doanh, các thiết bị máy tính riêng biệt và chi phí chuyển giao”.

Cuối cùng, chúng ta sẽ sử dụng cơ sở quyết định thực tế trong thiết lập nhu cầu. Nói rộng hơn nữa, đây là cơ hội tốt hơn để tách vấn đề ra khỏi chi phí đã nói đến.

Đây là một vài ví dụ về cơ sở quyết định thực tế do người bán bảo hiểm cho Phòng khám nhãn khoa đề xuất:

• Một chính sách trọn gói nên kèm theo tất cả các nhu cầu kinh doanh có tính hệ thống.

• Ban quản trị của kế hoạch phải là những người có nhiều kinh nghiệm trong loại hình kinh doanh mà bạn tham gia.

• Bảo hiểm phải bao gồm cả việc đáp ứng nhu cầu kinh doanh của bạn mà không mất chi phí cạnh tranh.

• Nhà bảo hiểm phải là các công ty hàng đầu có trụ sở tại vương quốc Anh.

Chắc chắn rằng nhân viên kinh doanh sẽ kèm theo những điều trên trong các hợp đồng mua bán, tuy nhiên việc viết các cụm từ theo thuật ngữ của khách hàng có thể tạo ra sự cạnh tranh gay gắt.

Trong quá trình thực hiện một vụ mua bán phức tạp, cách bán hàng tốt nhất là gửi đi một bức thông điệp về cơ sở quyết định sau khi đã tìm hiểu thực tế và thiết lập nhu cầu. Thông điệp này nêu ra cơ sở quyết định và khách hàng đồng ý với cơ sở quyết định đó. Bất kỳ một cuộc cạnh tranh nào có sự tham gia của người bán cũng sẽ thuyết phục hơn rất nhiều, giống như những lời ca ngợi của khách hàng trong mục “Tại sao bạn lại mua hàng của chúng tôi”.

Ý tưởng 32 – Sử dụng cơ sở quyết định để thiết lập các dự án

Theo mẫu trong hình dưới đây, người bán giải pháp sẽ viết một lời đề nghị hoặc một bức thư rao bán. Chú ý khi cơ sở quyết định xuất hiện trong thỏa thuận – trước khi đề cập lợi nhuận – và bạn có thể thấy sự khác biệt lớn nhưng rất hiệu quả trong cách thể hiện.

Mẫu để viết một lời đề nghị:

Phạm vi lời đề nghị:

Vấn đề của khách hàng hoặc cơ hội:

Giải pháp:

Lợi ích:

kế hoạch thực hiện:

Hành động nên làm:

Ví dụ về một cơ sở quyết định như là một phần của hợp đồng mua bán

Một người bán bảo hiểm đang đưa ra một lời đề nghị cho một nhà buôn tác phẩm nghệ thuật và đồ cổ. Hơn cả những hướng dẫn đơn giản đã ghi trong sách hướng dẫn của công ty, người bán bảo hiểm vốn có rất nhiều kinh nghiệm trong những việc như thế này, đã sử dụng kỹ thuật BoD để giành được ưu thế cạnh tranh. Đây là một vài ví dụ:

Trong cuộc thảo luận giữa ông A và ông B trong việc đánh giá để lựa chọn những nhà cung cấp bảo hiểm, chúng tôi đã đồng ý những vấn đề cốt yếu như sau:

• Bạn cần một người quản lý chính sách có kinh nghiệm trong việc giải quyết vấn đề với các công ty và những người kinh doanh các tác phẩm nghệ thuật và đồ cổ.

• Trong việc quản lý các tổ chức bán lẻ, bạn phải biết tự bảo vệ mình, vì bất cứ một mất mát nào về hàng hóa cũng bị quy là ăn trộm.

• Bạn phải biết tận dụng mọi công ty đang giảm giá.

Rõ ràng khách hàng đã bị cuốn hút bởi những đặc tính ưu việt từ những lời mời chào, hơn là do người bán tâng bốc chúng lên. Khi họ thấy được những lợi ích của nó, nhân viên bán hàng cần giải thích một cách khiêm tốn rằng chúng còn có thể đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt và cụ thể của khách hàng.

Ý tưởng 33 – Sử dụng cơ sở quyết định để thể hiện những mục tiêu về giá cả

“Xin lỗi nhé, tôi đã tìm được giá rẻ hơn.” Bạn sẽ làm gì khi bạn nghe được những lời này? Hầu hết các ngành công nghiệp ngày càng có sự nhạy cảm về giá cả. Những người trung gian và thậm chí khách hàng đều có thể tìm được giá rẻ nhất của một mặt hàng hoặc dịch vụ qua Internet. Vì vậy, điều này sẽ có ảnh hưởng lớn tới lợi nhuận. Ví dụ, trong một vụ làm ăn, với bất kỳ một phần trăm cam kết nào, người môi giới bảo hiểm cũng có thể kiếm lời, do đó nhân viên kinh doanh cần một phương pháp thông minh hơn trong việc rao bán và định giá sản phẩm và dịch vụ của mình. Cơ sở quyết định sẽ cung cấp kỹ năng đó.

Hãy cân nhắc những câu trả lời khả thi cho câu hỏi trên. “Nếu nhân viên kinh doanh nhắc đi nhắc lại những đặc tính ưu việt cũng như lợi ích của sản phẩm thì nghe rất nặng nề, buồn tẻ; và chắc chắn khách hàng không thích bị chi phối. Trong nhiều trường hợp, ở giai đoạn này, họ cần phải nghĩ ra những lời mời chào khác. Tốt hơn hết là hãy quay trở lại với cơ sở quyết định. Thử đưa ra câu hỏi: “Nếu chúng tôi bán với giá mà bạn mong muốn, bạn sẽ mua hàng của chúng tôi chứ?”

Khách hàng sẽ nói gì? Nếu họ nói: “Ồ, không hẳn vậy” thì đó là điều tồi tệ nhất. Tuy nhiên, ít nhất bạn có thể hỏi tại sao và giải quyết các mục tiêu khác có thể là thật cũng có thể là giả thiết. Nếu họ trả lời: “Vâng, chúng tôi nghĩ rằng có thể chúng tôi sẽ mua nó” thì câu hỏi “tại sao”, sẽ khiến khách hàng tin vào ưu thế của bạn chứ không phải là những lời bạn nói. Trong trường hợp như thế, khách hàng thường tự thuyết phục mình rằng, đắt hơn một chút cũng đáng.

Một kỹ năng khác đã được kiểm nghiệm là biết im lặng. Câu hỏi quen thuộc: “Bạn sẽ mua hàng của chúng tôi chứ nếu chúng tôi bán giá rẻ nhất?” thường khiến cho khách hàng tiềm năng suy nghĩ. Hãy biết giữ im lặng và chờ đợi câu trả lời.

Ý tưởng 34 – Sử dụng cơ sở quyết định để thảo luận thiệt, hơn

Vinh quang chiến thắng và nỗi đau tổn thất thường khiến chúng ta quên đi bài học của những gì đã qua. Nhân viên kinh doanh là những người vượt qua trạng thái này rất nhanh. Thật đơn giản, nếu sản phẩm của bạn phụ thuộc nhiều vào công việc và bạn đã thua lỗ thì bạn đã hiểu sai cơ sở quyết định. Hãy quay lại và gọi một hoặc nhiều cuộc điện thoại. Đừng phàn nàn gì nếu bạn thất bại hoặc đừng hét lên nếu bạn thắng, hãy hỏi xem quyết định này đã được đưa ra như thế nào. Hãy tái thiết lập một BoD thực sự.

Ý tưởng 35 – Xác định “giá trị đồng tiền” thật sự

Ý tưởng 36 xem xét quá trình liên quan đến giá trị mua bán của đồng tiền, đặc biệt là mua bán giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp hoặc mua bán trong một tổ chức; tuy nhiên bạn cũng nên xem xét vấn đề này như một kỹ năng cơ bản để làm việc với khách hàng. Dưới đây là một vài kinh nghiệm của tôi với tư cách là một nhà tư vấn độc lập.

Trong nhiều năm liền, tôi được mời làm tư vấn cho một công ty. Tôi đã từng lập kế hoạch cho một công ty điện lực lớn. Công việc này là giai đoạn một trong số ba giai đoạn mà tôi cùng khách hàng của mình hoàn thành tốt đẹp. Hơn thế nữa, nhà bảo trợ cho khách hàng của tôi cũng rất hài lòng. Khi đến giai đoạn hai, theo như nguyên tắc mua bán, họ không được bỏ thầu. Nhà tài trợ của tôi đã bị buộc phải mời McKinsey – người đang làm rất nhiều việc tại thời điểm đó – về điều hành hội đồng quản trị, còn tôi thì được giao nhận thầu công việc. Tôi chỉ làm việc ở cấp độ điều hành công ty.

Vì họ đang sử dụng kế hoạch của tôi cho giai đoạn một, nên việc thay đổi người tư vấn cho giai đoạn hai của dự án sẽ chẳng có ý nghĩa gì cả. Tôi biết điều này và quyết định đưa ra mức giá cao nhất có thể. Tôi tăng giá và chờ đợi sự phản ứng. Nhà tài trợ đã gọi điện cho tôi. Ông có vẻ rất lo lắng và bối rối, còn tôi thì lo sợ điều tồi tệ nhất. “Ken – ông nói – tôi gặp rắc rối với giá của anh đưa ra”. “Ôi Chúa ơi – tôi nghĩ – tôi đã đưa ra giá quá cao” và tôi bắt đầu lắp bắp về cách sẽ thực hiện dự án. Khách hàng của tôi đồng ý và gợi ý tôi tìm người khác cho dự án và “lập thành một đội”. “Tuy nhiên – tôi nói – điều đó sẽ tốn kém hơn đấy”. “Tôi biết, Ken ạ. Vấn đề là giá của anh là hơn 200.000 bảng nhưng vẫn thấp hơn so với McKinsey. Tôi không thể chấp nhận con số của anh được”.

Vì vậy, tôi đã thuê một người khác và tăng giá lên cho tới khi nó cao ngất ngưởng. Tôi kinh doanh và chàng trai kia thì làm việc, chúng tôi thực sự rất thoải mái vào năm đó.

Điều gì đã xảy ra ở đây? Giá khởi điểm của tôi phản ánh lượng thời gian tôi phải bỏ ra cho dự án và giá này đã đem lại cho tôi doanh thu lớn vào thời điểm đó. McKinsey đầu tư vào giá cả để thể hiện kiến thức, tiếp cận chuyên gia và tiếng tăm của họ. Tại thời điểm bấy giờ thì suy cho cùng không có nhà thầu nào thực sự thể hiện được giá trị mà dự án mang đến cho khách hàng.

Vậy hãy xem xét những gì mà bạn cung cấp dưới quan điểm của khách hàng về giá trị, và bạn sẽ biết cách tiếp cận họ cũng như cách định giá cả nếu đó là một phần công việc của bạn. Như chúng ta đã thấy, phần thưởng khi làm được điều đó là giá trị của bạn có thể sẽ tăng gấp nhiều lần so với những gì bạn thừa nhận. Tuy nhiên, khó khăn ở đây là: nếu bạn tự đặt giá trị công việc của bạn cao quá mức thì bạn lại có nguy cơ mất đi khách hàng đặc biệt.

Ý tưởng 36 – Hãy chứng tỏ rằng khách hàng đang nhận được giá trị của đồng tiền

Đây là kỹ năng dựa trên các cơ sở quyết định của khách hàng và xác định mức độ phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Hầu hết đó là những bản tóm tắt về cơ sở quyết định vì nó là một kỹ năng quan trọng mà người mua thường sử dụng để quyết định việc mua bán. Sẽ tốt hơn rất nhiều khi người bán giúp cho người mua phác thảo ra danh sách này, nhằm xoá bỏ tính khách quan mà khách hàng cho rằng họ đã đưa vào để vận dụng.

Đặt năm tiêu chí quyết định vào cột thứ nhất. Bây giờ hãy nhớ làm điều này trên quan điểm của khách hàng, tính toán tầm quan trọng của mỗi tiêu chí với nhau và đánh dấu phần trăm vào mỗi tiêu chí. Tiêu chí quan trọng nhất trong trường hợp này là tiêu chí thứ hai với phụ cấp là 40%. Hãy chú ý tổng phụ cấp là 100%.

Bây giờ hãy tự đánh số từ 0 đến 5 cho chính mình xem bạn đã đánh giá mỗi tiêu chí như thế nào. Làm tương tự như thế cho cuộc cạnh tranh. Cột tiếp theo đánh dấu bạn đã đưa cho mỗi nhà cung cấp một tiêu chí và tạo ra khoản phụ cấp trung bình. Cuối cùng, tổng phụ cấp trung bình ở dòng cuối cùng là phần trăm cho mỗi nhà cung cấp. Trong ví dụ này, chúng ta không thành công như đối thủ 2, chúng ta khuyên khách hàng chấp nhận phụ cấp khác hoặc thay đổi đề nghị. Hiển nhiên, bạn có thể sử dụng hệ thống này để dự đoán yếu tố thắng thầu. Trong trường hợp này, đối thủ 1 có 73% cơ hội thắng nhưng sẽ hai đối thủ cận kề bị theo sát.