Có thể bây giờ bạn đã bị thuyết phục rằng cần phải đo lường và quản lý sự phản hồi của khách hàng nghiêm túc như khi đo lường và quản lý lợi nhuận. Nếu vậy, câu hỏi tiếp theo là làm thế nào bạn phát triển được một quy trình đo lường hiệu quả như Enterprise trong khi vẫn tránh được cạm bẫy của các phiếu điều tra sự thỏa mãn khách hàng. Điều đó không dễ dàng chút nào. Xét về khái niệm, chỉ số khách hàng thiện cảm có thể đơn giản, song việc tập hợp dữ liệu phù hợp là điều rất khó. Có thể bạn sẽ phải đầu tư nhiều nỗ lực và nguồn lực vào quy trình này như khi thực hiện các phiếu điều tra. Nếu tăng trưởng thật sự là ưu tiên hàng đầu của bạn, ai đó có thể cho rằng bạn nên kết hợp các nguồn lực hiện có để tạo ra hiệu quả tài chính vững chắc.

Tất nhiên, khi đến với câu hỏi như thế nào thì một chút khiêm tốn là điều hợp lẽ. Các nguyên tắc kế toán được thừa nhận chung (GAAP) đã ra đời từ hàng thế kỷ nay. Chúng được giải thích trong những bộ sách dày hàng nghìn trang (nhưng kể cả như vậy, chúng vẫn không phát hiện ra các mánh khóe bịp bợm). Hiện nay, chúng ta mới chỉ bắt tay thực hiện nghiêm túc phương pháp đo lường mối quan hệ khách hàng. Vậy nên không có gì đáng ngạc nhiên nếu chúng ta phải thử nghiệm một chút trước khi bắt kịp các tiêu chuẩn được thừa nhận rộng rãi.

Nhưng điều đó sẽ không ngăn cản chúng ta bắt đầu. Tất nhiên, một số công ty như Intuit và Enterprise đã tìm hiểu được những vấn đề cơ bản của phương pháp đo lường nghiêm túc thái độ và hành vi của khách hàng. Chúng ta có thể giải thích các nguyên tắc nền tảng – mang lại một điểm khởi đầu vững chắc cho mọi công ty. Các nguyên tắc này có thể giúp bạn khởi đầu tốt đẹp: tính toán chính xác, nhanh chóng và đáng tin về tình trạng khách hàng thiện cảm. Bằng cách tuân theo nguyên tắc, bạn có thể sử dụng NPS để đánh giá cảm nhận thật sự của khách hàng. Bạn cũng có thể sử dụng các nguyên tắc này để tập trung toàn tổ chức chú ý tới khách hàng, đồng thời phân chia trách nhiệm đối với các mối quan hệ khách hàng tốt.

Nguyên tắc 1: Đưa ra Câu hỏi cốt tử và một vài câu hỏi khác

Mục đích của phương pháp đo lường NPS là tạo ra một chỉ số có độ tin cậy cao về mối quan hệ khách hàng. Trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh, việc xác định chỉ số này chỉ cần một câu hỏi duy nhất: “Khả năng bạn sẽ giới thiệu công ty chúng tôi với bạn bè và đồng nghiệp là bao nhiêu?”

Điều đó cho thấy việc mang lại cho khách hàng – những người chấm cho công ty mức điểm thất bại – một cơ hội để sửa chữa những phản hồi. Tương tự như Enterprise, công ty bạn có thể hỏi những khách hàng phản cảm xem liệu họ có đồng ý để nhân viên công ty liên hệ nhằm tìm hiểu rõ hơn nỗi thất vọng của họ và cố gắng giải quyết các vấn đề đó hay không. Nếu điều đó không khả thi, bạn có thể hỏi câu thứ hai trong phiếu điều tra: “Lý do cơ bản khiến bạn chấm cho công ty chúng tôi mức điểm đó là gì?” Hoặc có thể là một số câu hỏi khác như: “Điều quan trọng nhất công ty chúng tôi có thể cải thiện để bạn chấm cho chúng tôi mức điểm cao nhất là gì?” Hãy nhớ rằng các câu trả lời chỉ đảm bảo cho mục đích đánh giá, chứ không ảnh hưởng tới bản thân chỉ số.

Để chắc chắn, có thể bạn sẽ muốn tập hợp dữ liệu cơ bản của mỗi cá nhân hoặc tài khoản – và sau đó, khi tiến hành xây dựng, hệ thống đó sẽ hoạt động hiệu quả. Bạn có thể kiểm tra liệu mình được phép thêm vào một hoặc hai câu hỏi mà không làm hỏng quy trình đo lường hoặc tăng chi phí hay không. Nhưng hãy cẩn thận! Cố gắng lập danh mục câu hỏi ngắn. Việc thêm một vài câu hỏi “hài lòng” chung chung sẽ mang lại kết quả trái ngược với mong muốn: thu được rất ít thông tin hữu ích, đồng thời làm giảm tỷ lệ phản hồi. Ngoài ra, chúng sẽ gây ra mớ rắc rối, phức tạp đối với ban quản trị – trong khi những người này lại cần sự đơn giản và rõ ràng. Việc thêm một số câu hỏi mang tính dự đoán sẽ khiến bạn rơi vào một phiếu điều tra sự thỏa mãn khách hàng hay một dự án nghiên cứu thị trường, chứ không phải là một hệ thống hoạt động thực tế – điều sẽ tạo ra một NPS chính xác.

Tôi nhấn mạnh điểm này vì các nhà quản lý thường có xu hướng thêm câu hỏi vào tất cả các phiếu điều tra. Họ cho rằng khách hàng sẵn sàng nghe điện thoại, vậy thì tại sao lại không tìm kiếm thêm thông tin từ phía họ? Nhưng đấy chính là điểm mà NPS quan tâm, mọi câu hỏi được bổ sung đều tạo ra các khoản chi phí vô ích. Chẳng hạn, một ngân hàng lớn đã không thể cưỡng lại được việc thêm 15 câu hỏi vào phiếu điều tra. Nhưng hành động này khiến phiếu điều tra ngốn nhiều chi phí hơn, kích thước mẫu phải cắt giảm một nửa. Thực tế việc cắt giảm kích thước mẫu sẽ khiến chỉ số của các chi nhánh dễ bị thay đổi và giảm độ tin cậy. Ngoài ra, ngân hàng này dành quá nhiều thời gian và công sức vào cuộc tranh cãi về mối tương quan giữa 15 câu hỏi – đáng lẽ họ nên tập trung cải thiện trải nghiệm của khách hàng mục tiêu thì hữu ích hơn. Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về những điều khách hàng cảm nhận, tốt hơn hết hãy lập các diễn đàn hoặc thảo luận với những nhóm khách hàng cụ thể.

Scott Cook, người đồng sáng lập Intuit, đã nói: “Chúng tôi có quá nhiều phiếu điều tra và chúng đều quá dài. Điều chúng tôi thật sự cần là có thêm nhiều nhà quản lý trao đổi trực tiếp với khách hàng, chăm chú lắng nghe và sau đó đáp lại phản hồi của họ. Việc gửi đi quá nhiều phiếu điều tra có thể khiến mọi người ảo tưởng rằng họ đang tập trung vào khách hàng, nhưng đó thường là cơ hội để những nhà quản lý cấp cao không muốn dành thời gian đối mặt trực tiếp với khách hàng trốn tránh trách nhiệm.”

Nguyên tắc 2: Lựa chọn thang điểm hiệu quả và giữ vững với nó

Nếu nói chuyện với mười hãng nghiên cứu, bạn sẽ được nghe mười ý kiến khác nhau về thang điểm tốt nhất có thể áp dụng cho mọi hệ thống phản hồi khách hàng; mỗi hãng lại ủng hộ một xu hướng riêng. Tuy nhiên, mục đích của NPS không chỉ là điều tra; nó còn là một hệ thống hoạt động đáng tin cậy. Mặc dù Bain & Company sẵn sàng tìm hiểu thang điểm hiệu quả nhất để áp dụng, song chúng tôi vẫn nhận thấy lợi thế thiết thực và quan trọng của thang điểm từ 0 đến 10, trong đó 10 là “khả năng rất lớn” và 0 là “không có chút khả năng nào”. Tuy nhiên, một số thang điểm khác cũng rất hiệu quả: Enterprise đã rất thành công với thang điểm 5, còn hệ thống phản hồi tuyệt vời của eBay đã sử dụng thang điểm 3 (tốt, trung bình và xấu). Dù vậy, thang điểm từ 0 đến 10 vẫn có nhiều lợi thế đáng kể:

• Khách hàng nhận thấy rằng thang điểm này tạo ra cảm nhận trực giác, có thể là do trải nghiệm của họ với hệ thống điểm tại trường học. Họ nhanh chóng hiểu rằng 9 hoặc 10 tương ứng với xuất sắc, 8 hoặc 7 tương ứng với khá, còn 6 hoặc thấp hơn chỉ mức trung bình hoặc yếu kém. Tương tự, mọi nhân viên đều đã trải qua thời gian ngồi trên ghế nhà trường, vì vậy họ có thể dễ dàng hiểu được thang điểm này và không cần phải học một khóa học thống kê nào.

• Trong hoạt động thương mại và giao dịch, hầu hết các công ty trên thế giới đều sử dụng hệ thống đo lường theo mét, không phải vì mét là một đơn vị kỳ diệu, mà vì hệ thống số thập phân mang lại hiệu quả tốt nhất. Vì vậy, hầu hết các nền văn hóa và toàn nhân loại tư duy theo hệ thống đơn vị thập phân. Chẳng hạn, tất cả mọi người đều biết rằng khi một vận động viên Olympic đạt được điểm “10 hoàn hảo” thì điều đó có nghĩa là gì.

• Những khách hàng tin rằng luôn còn cơ hội để cải thiện hay nâng cao chất lượng có thể sẽ từ chối chấm điểm số hoàn hảo (10) cho bất kỳ người nào, dù cho họ phục vụ tốt tới đâu. Điểm 9 phản hồi sẽ mang đến một cơ hội lựa chọn, giúp họ tránh bị rơi vào nhóm khách hàng vô cảm. Đồng thời, nó cũng là một lời cảnh báo sớm bất cứ khi nào điểm 10 cũng có thể bị rơi xuống 9 trong phiếu điều tra tiếp sau.

• Dù phiếu điều tra được lập cẩn thận đến đâu thì một số khách hàng vẫn nhầm lẫn giữa vị trí cao nhất và thấp nhất trong thang điểm 1 đến 10: họ sẽ chấm điểm 1 khi họ nghĩ rằng nó xứng đáng với điểm 10 vì “số 1“ có nghĩa là tốt nhất. Sự phức tạp này hiếm khi xảy ra với thang điểm 0 đến 10, bởi vì 0 luôn đại diện cho điểm số thấp nhất.

• Mặc dù thang điểm với ít điểm hơn có thể đạt hiệu quả – như tại eBay và Enterprise, song nó có thể dễ dàng tạo ra một mức độ được thổi phồng thái quá, che giấu những biểu hiện quan trọng trong chất lượng mối quan hệ khách hàng. Hãy xem xét thang điểm 3 điểm của eBay với các mức tốt, trung bình và tồi tệ, tỷ lệ tốt của PowerSeller đạt ngưỡng 98%. Nhưng điều đó không có nghĩa là một tỷ lệ tốt trong thang điểm này đủ để xác định được một khách hàng thiện cảm thật sự.

• Cuối cùng, rất nhiều công ty hàng đầu trên thế giới sử dụng tiêu chuẩn từ 0 đến 10, như General Electric, American Express, Allianz, Intuit và tạp chí Wall Street Journal. Satmetrix và Bain đã rất thành công khi sử dụng thang điểm này với hầu hết các khách hàng trên toàn thế giới. Nhiều công ty sử dụng tiêu chuẩn này thấy rằng có thể dễ dàng so sánh bản thân họ với cơ sở dữ liệu ngày càng gia tăng mà chúng tôi nhận được. Thang điểm chuẩn này sẽ thúc đẩy việc quản lý mối quan hệ khách hàng giống như các nguyên tắc kế toán được thừa nhận chung thúc đẩy việc quản lý hiệu quả tài chính.

Tuy nhiên, thông điệp quan trọng nhất về thang điểm này chính là để chọn ra nhân viên làm việc hiệu quả nhất. Hãy thử nghiệm xem nó có phân chia chính xác khách hàng thành các phân khúc khách hàng thiện cảm, khách hàng vô cảm và khách hàng phản cảm dựa theo hành vi của họ hay không. Khi thang điểm đáp ứng được cuộc thử nghiệm này, bạn có thể xây dựng một tiêu chuẩn phù hợp cho từng phiếu điều tra NPS trong mọi lĩnh vực kinh doanh, mọi khu vực địa lý.

Nguyên tắc 3: Đạt được tỷ lệ phản hồi cao từ khách hàng cốt lõi

Mặc dù bạn có thể thu thập phản hồi từ tất cả các khách hàng của mình, song sẽ là khôn ngoan hơn nếu bạn bắt đầu với những người đáng quan tâm nhất – khách hàng cốt lõi. Họ là người mang lại cho bạn nhiều lợi nhuận nhất và cũng có nhiều khả năng nhất để trở thành khách hàng thiện cảm. Khi phân chia khách hàng theo cách này, bạn có thể phát triển các chiến lược hợp lý và mang tính kinh tế đúng đắn để cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Chẳng hạn, nhiều ngân hàng bán lẻ đã rất nỗ lực duy trì và phục vụ tốt hơn những khách hàng có khả năng sinh lợi nhất cho họ. Nhưng liệu họ có thể bỏ ra những khoản đầu tư cần thiết? Nếu chỉ tập trung vào sự phản hồi chung chung đến từ những khách hàng mang lại lợi nhuận bên lề, họ có thể kết luận rằng các khoản đầu tư lớn là không thể chấp nhận. Nhưng khi phân chia khách hàng dựa trên khả năng sinh lợi, họ sẽ thấy rằng việc đầu tư cải thiện trải nghiệm của khách hàng quen thuộc sẽ mang lại lợi nhuận cao.

Hãy nhớ rằng mục đích của việc điều tra NPS không phải chỉ để xác định thái độ của khách hàng, mà là xác định những hành vi rõ ràng và có thể đo lường. Bạn muốn biết chính xác có bao nhiêu khách hàng thiện cảm, vô cảm và phản cảm, cũng như những con số này biến đổi như thế nào qua thời gian? Như vậy, không thể chỉ dựa vào một nhóm khách hàng nhỏ; bạn cần một lượng mẫu lớn, hay tốt hơn hết là cả một bản điều tra dân số. Đồng thời bạn cần đạt được tỷ lệ phản hồi cao để đảm bảo độ tin cậy. Tại Enterprise, tỷ lệ phản hồi của khách hàng qua điện thoại đạt tới 95%. Bảng hỏi trước giao dịch của HomeBanc đạt tỷ lệ phản hồi là 70%. Theo kinh nghiệm, ở đây có một nguyên tắc quan trọng: nếu tỷ lệ phản hồi phiếu điều tra thấp hơn 65%, điều đó có nghĩa bạn không có được đầy đủ phản hồi từ phía khách hàng.

Trong trường hợp kinh doanh, việc thu thập đầy đủ phản hồi từ những khách hàng cốt lõi càng đặc biệt khó khăn. Bạn phải thăm dò những người ra quyết định và những người ảnh hưởng tới việc mua bán. Phương pháp hữu hiệu nhất là thuê một nhân viên trong cửa hàng để xác định sự pha trộn thích hợp của những người phản hồi trong ban điều hành và đội tiên phong. “Tiền vệ” này có thể đảm bảo rằng thông tin được cập nhật vẫn có thể sử dụng khi những người này thay đổi công việc hoặc trách nhiệm. Các e-mail hoặc cuộc gọi được gửi đến danh sách khách hàng ngẫu nhiên có thể hữu ích đối với một số dự án nghiên cứu, song nó không thể cung cấp nền tảng cho NPS đáng tin cậy. Một lần nữa, tỷ lệ phản hồi cao là bằng chứng của một quy trình chắc chắn. Trên thực tế, một số công ty cho rằng những người không phản hồi chính là khách hàng phản cảm, bởi việc không đầu tư thời gian trả lời một phiếu điều tra ngắn đã thể hiện mối quan hệ rạn nứt.

Tuy nhiên, hãy tránh việc sử dụng các mánh lới quảng cáo để tăng tỷ lệ phản hồi – chúng có xu hướng dẫn tới sai số. Một tờ báo lớn của Mỹ đã thúc đẩy các phản hồi phiếu điều tra bằng cách đưa ra chiến dịch tăng thời hạn đặt mua báo của khách hàng thêm một tháng. Dựa trên kết quả của cuộc điều tra này, tờ báo kết luận rằng NPS của họ vượt rất xa so với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Nhưng sau đó, khi tờ báo ủy quyền cho bên thứ ba giấu tên thực hiện cuộc điều tra thì NPS của họ tụt xuống 10 điểm. Cuối cùng, tờ báo cũng nhận ra rằng những phản hồi đầu tiên được tạo ra bởi chiến dịch gia hạn. Những người phản hồi không giấu tên, và thực tế có thể tác động tới việc tăng tỷ lệ phản hồi. (Mọi người thường không sẵn lòng đưa ra các ý kiến tiêu cực).

Bản chất của sự thúc đẩy này không giúp được gì, bởi rõ ràng việc tăng thời hạn đặt mua báo thu hút nhiều khách hàng thiện cảm hơn khách hàng phản cảm.

Nguyên tắc 4: Báo cáo dữ liệu mối quan hệ khách hàng thường xuyên như dữ liệu tài chính

Một công ty công nghệ cao nổi tiếng đã phô trương kết quả điều tra hàng năm về sự thỏa mãn khách hàng như bằng chứng thể hiện các mối quan hệ khách hàng tốt đẹp của mình. Công ty này gửi một e-mail với 80 câu hỏi đến hàng nghìn khách hàng vào mỗi mùa xuân. Đến mùa hè, các kết quả được lập thành bảng biểu và báo cáo. Phần thưởng của mọi nhân viên, từ CEO cho tới những người đại diện dịch vụ, đều liên quan đến các kết quả này – nhưng phần thưởng chỉ được trao vào cuối năm! Tất nhiên, trong suốt thời gian 12 tháng, công ty chuẩn bị kế hoạch bán hàng 12 tháng và ngân sách lợi nhuận dựa theo các báo cáo trong bốn quý đã được tính toán và nghiên cứu kỹ lưỡng bởi Phố Wall. Mọi nhân viên trong công ty đều biết rằng việc phục vụ khách hàng là một phần quan trọng tạo nên thành công, nhưng chỉ số của phiếu điều tra sự thỏa mãn khách hàng chỉ nhận được sự quan tâm trong một tuần; với 51 tuần còn lại của năm, công ty tập trung vào các thước đo tài chính ngắn hạn.

Điều đó cũng xảy ra tương tự với NPS. Nếu bạn chỉ đo lường nó mỗi năm hoặc mỗi quý một lần thì sẽ không ai quan tâm tới nó trừ phi các kết quả được công bố rộng rãi; thời gian còn lại họ sẽ tập trung vào lợi nhuận. Trên thực tế, nếu bạn không phát triển một quy trình đo lường NPS cập nhật giống như việc đo lường tài chính thì các nhân viên sẽ phớt lờ và coi nhẹ nó.

Việc đo lường cập nhật mang lại một lợi thế lớn khác: các bản báo cáo càng được công bố nhiều, các chi nhánh càng có cơ hội thử nghiệm những phương pháp và sách lược mới để biết liệu những thay đổi đó có nâng cao kết quả hay không. Chẳng hạn, tại Enterprise, hơn 6.000 chi nhánh và 12 bản báo cáo hàng năm đã bổ sung hơn 72.000 trải nghiệm. Công ty sẽ chỉ thu được 6.000 trải nghiệm nếu các phân tích về kết quả được tiến hành mỗi năm một lần. Nếu hàng năm công ty chỉ chấm điểm cho năm quốc gia đặt chi nhánh thì nó sẽ chỉ thu được năm trải nghiệm mà thôi.

Dĩ nhiên để tạo ra một dòng phản hồi liên tục cho công ty là một việc khó khăn, có thể bởi các giao dịch với khách hàng diễn ra không thường xuyên, hoặc bởi nhóm khách hàng quen thuộc từ chối các phiếu điều tra thường xuyên. Nhưng đừng vì thế mà thoái chí. Một vài khách hàng chỉ từ chối trả lời một hoặc hai câu hỏi. Các câu hỏi điều tra được rải rác trong suốt cả năm sẽ tốt hơn là hàng loạt câu hỏi được đưa ra liền một lúc. Và việc nâng cao NPS có thể được tiến hành bằng cách bổ sung câu hỏi “sẽ giới thiệu” trong bất kỳ bảng hỏi nào mà bạn thuê để quản lý giao dịch cũng như các cuộc gọi tới bộ phận dịch vụ khách hàng.

Nguyên tắc 5: Dữ liệu càng chi tiết bao nhiêu, nhân viên càng có trách nhiệm bấy nhiêu

Hãy tưởng tượng một nhà vật lý sẽ cảm thấy vô dụng thế nào nếu anh ta chỉ có thể đo được áp suất máu trung bình của tất cả các bệnh nhân, chứ không phải của từng người? Hay một viên cảnh sát sẽ cảm thấy bất lực thế nào nếu máy rađa chỉ theo dõi được tốc độ trung bình của tất cả các xe trên đường, chứ không phải của từng chiếc? Từ lâu các doanh nghiệp đã rút ra được bài học này cho các thước đo tài chính. Các công ty không đo lường lợi nhuận ở cấp độ doanh nghiệp, họ phân tách nó ra thành nhiều cấp độ như hoạt động kinh doanh, dòng sản phẩm, khu vực địa lý, nhà máy, cửa hàng, v.v… Các phương pháp đo lường kết quả chi tiết cho phép mỗi cá nhân và nhóm nhỏ đưa ra các quyết định tốt hơn và có trách nhiệm hơn với kết quả.

Các thước đo NPS đòi hỏi sự chính xác và chi tiết tương tự. NPS được coi là một công cụ quản lý hoạt động, chứ không phải là một công cụ nghiên cứu thị trường. Ban quản trị cấp cao phải nắm quyền sở hữu công cụ này và có trách nhiệm trong việc sử dụng nó để nâng cao hiệu quả hoạt động. Tại Enterprise, một bước đột phá quan trọng đó là triển khai phương pháp đo lường lòng trung thành của khách hàng tại cấp độ chi nhánh. Những dữ liệu riêng biệt này vừa cho phép vừa khuyến khích nhân viên đáp lại phản hồi của khách hàng nhiều hơn.

Tuy nhiên, đối với hầu hết các công ty, việc đo lường chi tiết không phải là điều dễ dàng. Nhiều bộ phận khác nhau ảnh hưởng tới toàn bộ trải nghiệm của khách hàng, và vì thế ảnh hưởng tới lòng trung thành của họ nữa. Chẳng hạn, một khách hàng mua bảo hiểm sẽ giao dịch với văn phòng đại lý, bộ phận hóa đơn, bộ phận bồi thường và cả bộ phận bảo hiểm. Tại Intuit, các nhà lãnh đạo cấp cao sớm nhận ra rằng sự đánh giá chính xác trải nghiệm của khách hàng phải bao gồm cả việc đánh giá dịch vụ khách hàng, trợ giúp công nghệ, thiết kế phần mềm, bán hàng, marketing và kỹ thuật.

Thủ thuật ở đây là để phân biệt sự hài lòng của khách hàng với mỗi tương tác cụ thể, như một cuộc gọi tới dịch vụ khách hàng, và lòng trung thành của khách hàng đối với toàn bộ mối quan hệ. Chẳng hạn, trong lĩnh vực dịch vụ, một công ty có thể hỏi khách hàng hai câu hỏi ngay sau một cuộc gọi: “Chúng tôi đã giải quyết tất cả các vấn đề mà anh đề cập chưa?” và “Liệu anh có giới thiệu chúng tôi với bạn bè, đồng nghiệp của mình hay không?” Việc theo dõi NPS trong mỗi tương tác cho phép các nhà quản lý nhận ra các xu hướng hoặc vấn đề nổi bật, đồng thời giúp họ xác định bộ phận và cá nhân nào có khả năng nhất trong việc biến khách hàng thành khách hàng thiện cảm và trao phần thưởng xuất sắc cho những nhân viên đó. Về các mối quan hệ, công ty có thể tiếp tục điều tra khách hàng cốt lõi với câu hỏi “sẽ giới thiệu”. Ở mức lý tưởng, việc kết hợp dữ liệu sẽ cho phép các nhà quản lý tổng kết những kết quả đạt được từ phân khúc khách hàng, khả năng sinh lợi của khách hàng, loại yêu cầu hoặc vấn đề dịch vụ. Nó cũng giúp họ hiểu được những trải nghiệm khách hàng nào sẽ đảm bảo sự đầu tư.

Khi các nhà quản lý thông báo rằng công ty đã có được phương pháp đo lường khách hàng đủ chi tiết, bạn nên nghi ngờ điều đó. Nhà điều hành cấp cao của một công ty dẫn đầu về dịch vụ tài chính đã giải thích rằng công ty chia những người đại diện dịch vụ khách hàng thành các nhóm nhỏ và trả tiền hoa hồng dựa trên hiệu quả cá nhân, do đó nâng cao trách nhiệm của từng người. Tuy nhiên, xem xét kỹ lưỡng hơn ta sẽ nhận thấy sự mâu thuẫn. Công ty này đã đo lường năng suất (số lượng cuộc gọi được xử lý mỗi giờ) của từng người đại diện, nhưng nó chỉ thu được sự phản hồi khách hàng ở mức chung chung – sự đánh giá tổng thể một ca làm việc gồm 150 nhân viên. Vì vậy, phần “khách hàng” trong khoản hoa hồng của một người đại diện phụ thuộc vào chỉ số trung bình của toàn bộ một ca. Vấn đề là, những người làm cùng một ca không quen biết nhau và không có động lực để hợp tác cùng giải quyết vấn đề hay để đầu tư vào việc đào tạo và phát triển. Các nhân viên thường chỉ quan tâm tới điều duy nhất là năng suất cá nhân của họ.

Một thách thức khác đối với nhiều công ty là các nhóm này thường bị tái cơ cấu. Chẳng hạn, trong bệnh viện, một bệnh nhân có thể trao đổi với người quản lý hồ sơ, các chuyên gia trong lĩnh vực dinh dưỡng, u bướu, gây mê, trị liệu vật lý, X quang, bộ phận chăm sóc bệnh nhân và dịch vụ hành chính. Ngoài ra, mỗi bộ phận đều chỉ định nhân viên chăm sóc từng bệnh nhân. Vậy làm thế nào bạn có thể theo dõi hiệu quả làm việc của mỗi nhóm nhỏ được tạo thành quanh mỗi khách hàng? Bạn không thể yêu cầu bệnh nhân điền vào phiếu điều tra sau mỗi lần thử máu hoặc điều trị X quang.

Trung tâm Trị liệu Ung thư Mỹ (CTCA) – một chuỗi bệnh viện chuyên về u bướu – đã tìm ra một giải pháp thông minh cho vấn đề này. Trung tâm đang sửa chữa lại hệ thống theo dõi chăm sóc bệnh nhân để ghi rõ bộ phận và nhân viên nào sẽ chăm sóc mỗi bệnh nhân. Chỉ số NPS sẽ được thu thập từ bệnh nhân và khi phù hợp, sẽ thu thập từ những người thân chăm sóc bệnh nhân (khi họ chuẩn bị xuất viện). Phương pháp này cho phép CTCA tính toán NPS của mỗi bộ phận hoặc thành viên nhóm. Như vậy, một bệnh viện có thể sắp xếp các nhóm và các thành viên dựa trên NPS trung bình mà những bệnh nhân họ phục vụ chấm điểm.

Mỗi bộ phận có thể thu được lợi ích từ kiểu phản hồi này. Chẳng hạn, bệnh viện có thể xác định bác sỹ nào có thể mang lại những bệnh nhân nhiệt tình nhất và khách hàng thiện cảm. Bằng cách tập trung mối quan tâm của ban quản trị vào những khách hàng hài lòng, CTCA đã tạo ra những kết quả đáng kinh ngạc, với tỷ lệ NPS trong các bản báo cáo nội bộ đạt khoảng 90%. Steve Bonner, chủ tịch kiêm CEO của CTCA, giải thích: “Việc hướng tới tính toán NPS cho phép chúng tôi loại bỏ sự phức tạp liên quan tới hoạt động đo lường và quản lý lòng trung thành của khách hàng.”

Nguyên tắc 6: Kiểm tra sổ sách để đảm bảo tính chính xác và loại trừ sự sai số

Trớ trêu thay, bạn càng tạo ra quy trình hướng tới trách nhiệm cụ thể bao nhiêu thì việc thu thập những phản hồi trung thực và vô tư từ phía khách hàng càng trở nên khó khăn bấy nhiêu. Nếu một bệnh viện quan tâm nghiêm túc tới việc sắp xếp NPS của các bác sỹ thì ngay lập tức những người này sẽ nhắc nhở bệnh nhân chấm cho mình mức điểm cao. Việc gắn bất kỳ thước đo nào với phần thưởng của nhân viên sẽ khiến cho tính chính xác của NPS không còn đảm bảo.

Nguyên nhân dẫn tới sự sai số

Các phương pháp đo lường khách hàng thiện cảm có thể bị sai số bởi ba nguyên nhân sau: lo ngại bị trả đũa, sự mua chuộc và thổi phồng điểm số. Chúng gây nên những ảnh hưởng khác nhau tùy theo bản chất hoạt động kinh doanh, mỗi nguyên nhân đòi hỏi một giải pháp thực tiễn phù hợp với tình hình cụ thể.

Lo ngại bị trả đũa. Nếu một nhà cung cấp đam mê quyền lực thị trường – bởi nhà cung cấp luôn lớn mạnh hơn một khách hàng và là người dẫn đầu về công nghệ – khách hàng sẽ có xu hướng tránh những đánh giá tiêu cực. Chẳng hạn, một khách hàng cá nhân có thể lo ngại rằng khi anh ta đánh giá tiêu cực về một nhà cung cấp lớn, anh ta sẽ bị đẩy xuống hàng cuối cùng trong danh sách được nhận sản phẩm mới nhất, hoặc có thể dẫn tới chất lượng dịch vụ bị sụt giảm. Ngay cả các hệ thống phản hồi thành công cũng không “miễn dịch” trước nguy cơ này. Chẳng hạn, eBay nhận thấy rằng nhiều khách hàng dè dặt trong việc cung cấp những đánh giá trung thực về người bán hàng bởi họ lo ngại sẽ bị đáp trả vì đã đánh giá tiêu cực. Chỉ một vài đánh giá tiêu cực thôi cũng có thể bôi nhọ danh tiếng của một người bán hàng tại eBay, vì vậy hệ thống này đã thổi phồng các chỉ số. Điều này giải thích tại sao có hơn 97% đánh giá về eBay là tích cực.

Có một cách để đạt được các chỉ số trung thực – đó là mang đến cho mỗi khách hàng một mức độ bảo mật phù hợp. Bạn có thể duy trì tính minh bạch bằng cách công bố bản báo cáo về các chỉ số trung bình, trong khi vẫn giữ bí mật các chỉ số cá nhân. Mặc dù điều này có thể khiến quá trình đánh giá trở nên phức tạp, song nó giúp gia tăng sự phản hồi trung thực. Đôi khi bức màn che đậy bí mật chỉ mang tính tạm thời. Chẳng hạn, thay vì theo đuổi một cơ chế hoàn toàn minh bạch, eBay cố gắng xác định cơ hội phản hồi với chương trình “cửa sổ 14 ngày” ngay sau ngày giao nhận dự án. Trong suốt khoảng thời gian đó, phản hồi sẽ được giữ bí mật. Công ty chỉ công bố các đánh giá cá nhân sau khi cửa sổ đánh giá minh bạch được đóng lại, vì thế sẽ không có cơ hội nào cho sự trả đũa. EBay phải nỗ lực để tạo ra sự phản hồi tốt hơn và trung thực hơn, từ đó thúc đẩy hoạt động nghiên cứu và quy trình thực hiện.

Sự mua chuộc. Ngoài việc trả đũa, còn có một nguy cơ nữa là các nhà cung cấp có thể sử dụng hành động mua chuộc hoặc thiên vị, ưu ái để đạt được những đánh giá cao. Các nhà buôn bán ôtô khuyến mãi thảm lót sàn xe, những người bán sản phẩm công nghệ cao khuyến mãi các chuyến du lịch hoặc cuộc chơi golf. Tại eBay, một số khách hàng cảm thấy rất hài lòng khi nghe thấy những lời bình luận tán dương như “Khách hàng này mới tuyệt vời làm sao!” ngay sau khi việc trả giá của họ được chấp nhận. Chỉ cần một chút kinh nghiệm, họ sẽ nhận ra lời tâng bốc này có ý nghĩa gì – nó chính là một mánh khóe tự động đem lại những đánh giá có lợi cho người bán hàng. Những mánh khóe kiểu như vậy sẽ hủy hoại dần độ tin cậy của hệ thống phản hồi. Nếu độ tin cậy của hệ thống phản hồi bị suy giảm, sẽ có rất ít khách hàng dành thời gian cho những lời nhận xét mang tính xây dựng.

Có một cách giúp công ty bạn chống lại hành động mua chuộc, đó là thông báo cho khách hàng về mục đích của hệ thống phản hồi cũng như các nguyên tắc đạo đức đằng sau nó. Từ đó, khách hàng sẽ biết cách chống lại những mánh khóe trên và phản ánh chúng. Còn một cách “phòng thủ” tốt hơn nữa là giáo dục nhân viên của bạn, nhấn mạnh rằng những mánh khóe trên hoàn toàn đi ngược với văn hóa của công ty. Sau đó, bạn cũng có thể dựa vào chính sách cộng đồng, đặc biệt khi các chỉ số được xếp loại theo thứ tự. Bất cứ khi nào hành động hối lộ của một người nào đó đẩy những người khác xuống vị trí thấp hơn trong bảng xếp hạng thì có thể chắc chắn rằng các đồng nghiệp đó sẽ xóa sạch mọi cố gắng của họ. Cuối cùng, thời hạn không thể dự đoán cũng có thể ngăn chặn hành vi mua chuộc. Khi thời hạn phản hồi trở nên khó dự đoán, người ta sẽ thấy rằng thật khó để giở mánh khóe với hệ thống đó. Một người bán hàng sẽ không biết được thời điểm để lên kế hoạch cho các cuộc chơi golf.

Rút cục, quân át chủ bài để “chiến đấu” với sự sai số này chính là giữ bí mật đối với những phản hồi của khách hàng cá nhân. Giống như hành động bỏ phiếu kín giúp bảo vệ hệ thống chính trị dân chủ khỏi sự đe dọa, phá hoại hay “mua” phiếu bầu, việc giữ bí mật thật sự nâng cao được chất lượng cũng như độ tin cậy của sự phản hồi.

Thổi phồng điểm số. Hiện nay, một số giáo sư trường đại học thường chấm điểm loại ưu cho hơn một nửa số sinh viên của mình. Tại sao vậy? Những giáo sư hiếm khi chấm điểm thấp hơn sẽ nhận được ít lời phàn nàn hơn và không phải mất hàng tiếng đồng hồ dài giải thích cho các sinh viên bất bình. Cách giải quyết này trở nên phổ biến và lòng tự trọng của những người này cũng bị đánh đổ. Tương tự, hầu hết khách hàng đều cảm thấy lưỡng lự khi phải trở thành người xếp hạng. Liệu hiệu quả hoạt động đạt mức tầm thường có đáng để họ phải làm căng thẳng mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ thân thiện? Đặc biệt họ càng trở nên miễn cưỡng hơn khi phải đưa ra phản hồi tiêu cực trực tiếp. Chẳng hạn, trong một nhà hàng, khi người phục vụ hỏi bạn có hài lòng với bữa ăn hay không, bạn thường trả lời rằng mọi thứ đều tuyệt. Nhưng nếu một người lạ trên đường hỏi bạn câu hỏi tương tự, bạn sẽ thẳng thắn trả lời rằng đồ ăn dở tệ hoặc khách ăn quá ồn ào.

Khách hàng thường cảm thấy lưỡng lự khi phải đưa ra những đánh giá tiêu cực nếu họ không tin rằng sự phản hồi của mình thật sự giúp cải thiện tình trạng hiện tại, hoặc nếu họ lo ngại rằng việc nói ra những điều tiêu cực có thể tốn nhiều thời gian và vướng vào rắc rối. Vì vậy, chỉ có những khách hàng cảm thấy thất vọng nặng nề về hoạt động giao dịch hoặc chất lượng dịch vụ mới đưa ra các điểm số tiêu cực.

Một cách để giải quyết những vấn đề này là sử dụng bên thứ ba để thu thập phản hồi vào thời điểm thích hợp. Chẳng hạn, các nhà cung cấp dịch vụ điều tra qua điện thoại của Enterprise chỉ thực hiện cuộc gọi ngắn tới khách hàng sau khi hợp đồng thuê xe kết thúc. Tên tuổi khách hàng sẽ được giữ bí mật trừ phi khách hàng cho phép đưa thông tin này tới nhân viên của chi nhánh. Giải pháp thứ hai là giải thích cho khách hàng hiểu ý nghĩa của việc chấm điểm chính xác. Nếu khách hàng hiểu rằng việc chấm điểm thấp hơn sẽ giúp cải thiện dịch vụ thì họ sẽ trở nên trung thực hơn. Tương tự, thay vì yêu cầu một điểm số chính xác tuyệt đối, sẽ khôn ngoan hơn nếu bạn đề nghị xếp hạng các trải nghiệm, như vậy sẽ có người giữ vị trí số 1, người khác giữ vị trí số 2, v.v… Nếu giải pháp này không khả quan, hãy đặt câu hỏi “sẽ giới thiệu” để giảm sự thổi phồng điểm số vì nó khiến khách hàng nghĩ tới các vấn đề liên quan. Nếu bạn không thật sự tỏa sáng hơn đối thủ cạnh tranh, khách hàng của bạn sẽ không trở thành những người quảng bá nhiệt tình.

Ngăn chặn sự sai số

Tóm lại, không có một phương pháp đơn giản nào có thể xóa bỏ hoàn toàn sự sai số ngăn cản khách hàng đưa ra phản hồi trung thực và thẳng thắn. Bạn phải đánh giá ba nguyên nhân có khả năng dẫn tới sự sai số trong lĩnh vực cụ thể của mình, rồi chọn một giải pháp phù hợp trong số những chiến lược sau:

• Sử dụng e-mail bất cứ khi nào có thể. Hầu hết khách hàng đều thoải mái hơn khi đưa ra phản hồi tiêu cực trực tuyến hơn là đối diện trực tiếp hoặc qua điện thoại.

• Nếu nhân viên có ý định giở trò mánh khóe với các phản hồi, hãy đưa ra thời hạn phản hồi không thể dự đoán được.

• Lập nhóm hoặc nhân viên chấm điểm thật minh bạch để đảm bảo chính sách cộng đồng.

• Sử dụng bên thứ ba để có thể thu thập được những phản hồi hoàn toàn thẳng thắn từ khách hàng, đồng thời cam kết giữ bí mật để phản hồi trở nên đáng tin cậy hơn.

• Truyền đạt cho nhân viên và khách hàng về mục đích và các nguyên tắc đạo đức của quy trình phản hồi.

• Phát triển các phương pháp kiểm tra sổ sách phù hợp giúp phát hiện mánh khóe và hành động mua chuộc.

• Tạo ra một quy trình đơn giản và nhất quán để khách hàng có thể dễ dàng tham gia.

Sự nhất quán đảm bảo tính chính xác

Một giải pháp khác giúp các thước đo đảm bảo độ chính xác là sự nhất quán. Chẳng hạn, một chuỗi nhà hàng đang xem xét việc thâu tóm một nhà hàng khác. Các nhà quản lý muốn thu thập phản hồi về nhà hàng bị thâu tóm để đo lường lòng trung thành của khách hàng. Đầu tiên, chuỗi nhà hàng thuê một chuyên gia nghiên cứu thị trường, người này có nhiệm vụ đề nghị khách hàng cho biết khả năng họ sẽ giới thiệu nhà hàng này tới bạn bè hoặc đồng nghiệp như thế nào. Với cách đo lường bằng phương pháp này, NPS của nhà hàng bị thâu tóm đạt khoảng 40% – một tỷ lệ đáng kể so với các chuỗi nhà hàng khác. Tuy nhiên, sau đó, một nhóm khảo sát về nhà hàng bị thâu tóm đã tiến hành điều tra trên một mẫu khách hàng rộng hơn của nhà hàng này, thông qua các phiếu điều tra ngắn bằng e-mail và thu được kết quả NPS là âm 39%. Sự chênh lệch lên tới 79 điểm quả thực là đáng báo động, khi mà việc điều tra qua e-mail cho phép khách hàng thẳng thắn hơn rất nhiều so với hình thức phản hồi trực tiếp. Nhóm thử phân loại các phản hồi qua e-mail dựa trên số lần khách hàng đến nhà hàng, nhưng với những khách hàng đã đến nhà hàng trên 10 lần một tháng, chỉ số này cũng chỉ đạt 13%.

Vậy con số nào chính xác hơn? Có thể là con số thấp hơn, nhưng chuỗi nhà hàng tiến hành thâu tóm cần phải giải thích cho sự không rõ ràng ở đây. Một bài học quan trọng được rút ra là hãy sử dụng một quy trình nhất quán để thu thập phản hồi. Bạn không thể so sánh chính xác các cửa hàng, chi nhánh, khu vực hay đối thủ cạnh tranh trừ phi sử dụng một quy trình nhất quán và đáng tin. Nếu những nỗ lực ban đầu không thành công, hãy thử lại.

Nguyên tắc 7: Xác nhận mối liên kết giữa chỉ số với hành vi khách hàng

Cuối cùng, chỉ còn một cách duy nhất để kiểm tra liệu hệ thống của bạn có thể giảm thiểu hiệu quả nguyên nhân dẫn tới sự sai số, trò mánh khóe hay mua chuộc phản hồi: bạn phải thường xuyên kiểm tra mối liên kết giữa các chỉ số mà từng khách hàng cá nhân đưa ra và hành vi của họ qua thời gian. Các phân tích cập nhật về tỷ lệ giữ khách hàng, hình thức mua bán, phản hồi và giới thiệu là cần thiết để chứng thực tính trung thực của quy trình phản hồi. Hãy tăng cường phân tích thường xuyên bằng cách kiểm tra ngẫu nhiên các kết quả về khách hàng, xem xét các phiếu điều tra qua điện thoại và thông báo những cảnh báo của khách hàng tới các nhà điều hành cấp cao.

Phương pháp kiểm tra này sẽ giúp giải quyết các vấn đề rắc rối và phí tổn. Chúng ta có thể dự đoán phản ứng của khách hàng khi các công ty có được lòng trung thành của họ một cách chính đáng, trung thực. Thứ nhất, họ sẽ giới thiệu công ty cho người khác. Thứ hai, họ sẽ mua hàng nhiều hơn. Thứ ba, họ sẽ đưa ra sự phản hồi mang tính xây dựng. Bạn cần kiểm tra định kỳ hành vi khách hàng, ít nhất là với một nhóm khách hàng mẫu, để đảm bảo hành vi của họ đi liền với NPS. Nếu chúng không đi liền với nhau, hãy kiểm tra lại cách bạn thu thập phản hồi – thang điểm, câu hỏi, mẫu khách hàng, tính thẳng thắn của phản hồi, biện pháp ngăn chặn trò mánh khóe và những điều tương tự – cho đến khi các chỉ số có thể phân loại chính xác các phân khúc khách hàng như khách hàng thiện cảm, khách hàng vô cảm và khách hàng phản cảm. Nếu bạn không thể xác nhận mối liên kết này, chắc chắn hệ thống của bạn sẽ mất đi tính xác thực, nhất là khi các chỉ số được liên kết với phần thưởng của nhân viên. Chẳng hạn, nhà điều hành của một hãng sản xuất ôtô có tiếng tin rằng việc liên kết sự hài lòng của khách hàng với phần thưởng của người bán hàng sẽ cải thiện các đánh giá hài lòng thuộc “ô hàng đầu” lên hơn 15% điểm. Trong khi đó, tỷ lệ khách hàng mua lại thực tế sụt giảm. Vì vậy, chớ để rơi vào cái bẫy này. Hành vi, chứ không phải chỉ số, mới là yếu tố xác định khách hàng thiện cảm, vô cảm và phản cảm. Hành vi, chứ không phải chỉ số, mới là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ tới sự tăng trưởng. NPS chỉ trở thành công cụ hữu hiệu khi các chỉ số phản ánh chính xác tình trạng tốt đẹp hay yếu kém của mối quan hệ giữa công ty và khách hàng.

Nếu các tổ chức đặt ra mục tiêu nghiêm túc là biến khách hàng bình thường thành khách hàng thiện cảm, họ cần nghiêm túc thực hiện yêu cầu đó để đo lường sự thành công của mình. Khi các nguyên tắc đo lường này được thực hiện phổ biến, tôi hy vọng rằng chúng sẽ trở thành các nguyên tắc đo lường mối quan hệ được chấp nhận rộng rãi để có thể tập trung năng lượng toàn tổ chức vào chất lượng mối quan hệ, giống như ngành kế toán tập trung chúng ta vào lợi nhuận. Thực tế, qua thời gian, ngày càng có nhiều nhà đầu tư và thành viên ban giám đốc đòi hỏi một hệ thống thước đo mối quan hệ khách hàng đã được kiểm tra, phù hợp với các nguyên tắc đo lường chi tiết trong chương này. Các nhà cung cấp thứ ba như Satmetrix có thể cung cấp cách quản lý cơ sở dữ liệu hiệu quả để bảo vệ sự bí mật của những phản hồi mà khách hàng cá nhân đưa ra, cũng như hướng phân tích và kiểm tra nếu có bất kỳ mối lo ngại nào về hành động giở trò mánh khóe hay gian lận.

Nếu ban đầu bạn chùn bước trước khoản đầu tư đỏi hỏi các thước đo NPS đáng tin cậy, hãy xem xét tổ chức của bạn đã dành bao nhiêu công sức theo dõi và kiểm tra việc tính toán lợi nhuận. NPS không chỉ giúp bạn nhìn rõ tương lai, mà còn quản lý tương lai để nâng cao hiệu quả hoạt động. Các chỉ số này có thể cho bạn biết làm thế nào để tăng trưởng.

ĐỌC CÁC GHI CHÚ!

Để có ý nghĩa, NPS phải tuân theo các nguyên tắc được mô tả trong chương này. Giống như các báo cáo tài chính, báo cáo NPS phải bao gồm các ghi chú giải thích những quy trình chi tiết dùng để tập hợp các thước đo này, đặc biệt là:

– Tỷ lệ phản hồi

– Kích thước mẫu khách hàng và quá trình lựa chọn lựa (tỷ lệ lợi nhuận được thể hiện)

– Sự khuyến khích tham gia

– Cách thức điều tra (trực tiếp, qua điện thoại, thư, e mail)

– Mức độ bảo mật (không, một nửa, toàn bộ)

– Sự chi tiết và thường xuyên của báo cáo

– Liên kết đúng cách với phần thưởng của nhân viên

– Bảo vệ khách hàng bằng cách mã hóa và trừng phạt những cá nhân gian lận

– Kiểm toán các thủ tục