Các đặc trưng có khả năng sinh lợi của công ty

Thành tố đầu tiên của một khoản đầu tư an toàn là sự xuất sắc trong các hoạt động đóng vai trò quan trọng nhất đối với tính sinh lời hiện tại và tương lai của công ty. Thành tố thứ hai là trình độ của những người kiểm soát các hoạt động này và chính sách mà họ đề ra. Còn thành tố thứ ba lại đề cập một vấn đề hoàn toàn khác: các đặc tính có thể tạo ra khả năng sinh lợi trên trung bình trong khoảng thời gian mà chúng ta có thể dự tính được. Các đặc tính này có thể tồn tại hoặc không tồn tại trong bản thân ngành kinh doanh.

Trước khi xem xét các đặc tính này, thiết nghĩ cũng cần giải thích tại sao khả năng thu lợi nhuận trên mức trung bình lại rất quan trọng đối với nhà đầu tư, nó không chỉ là một nguồn đem lại lợi nhuận lớn hơn, mà còn bảo toàn lợi nhuận hiện tại cho nhà đầu tư. Vai trò sống còn của tăng trưởng trong mối liên hệ này vừa được chúng ta thảo luận ở trên. Các khoản tiền được chi cho tăng trưởng theo nhiều cách. Một phần của những khoản đáng ra được xem là lợi nhuận sẽ được đầu tư vào thí nghiệm, sáng chế, marketing thử nghiệm, marketing sản phẩm mới và mọi chi phí hoạt động mở rộng công ty khác, bao gồm cả những chi phí hoàn toàn không thể thu hồi được của một tỷ lệ phần trăm khả năng thất bại trong các nỗ lực mở rộng. Thậm chí việc xây dựng thêm các nhà máy, kho dự trữ hoặc trang bị thêm thiết bị mới còn tốn nhiều chi phí hơn. Trong khi đó, khi doanh nghiệp phát triển hơn, chắc chắn sẽ cần có nhiều hàng tồn kho hơn để đáp ứng được các kênh cung cấp. Cuối cùng, ngoại trừ một số ít doanh nghiệp chỉ bán ra nhằm thu tiền mặt, hầu hết các doanh nghiệp sẽ phải san sẻ nguồn lực để theo dõi các tài sản nợ đang ngày càng tăng. Để có thể thực hiện được tất cả những điều trên, khả năng sinh lợi là yếu tố sống còn.

Trong thời kỳ lạm phát, khả năng sinh lợi càng trở nên quan trọng. Bởi vậy, thường khi giá và chi phí tăng, một doanh nghiệp có thể kịp thời tăng giá sản phẩm để bù đắp các chi phí này. Tuy nhiên, không thể ngay lập tức thực hiện điều này. Trong thời gian quá độ, các công ty có mức biên lợi nhuận rộng phải chi một khoản nhỏ hơn từ lợi nhuận của mình so với các đối thủ có mức chi phí cao hơn, do các đối thủ đó đang phải đối mặt với mức chi phí tăng lên khi tiến hành hoạt động kinh doanh.

Có thể hiểu khả năng sinh lợi theo hai cách sau. Cách cơ bản nhất là những khoản thu từ những tài sản đã được đầu tư, một phép so sánh mà hầu hết các ban quản lý đều sử dụng. Đây chính là nhân tố sẽ khiến một công ty quyết định có nên tiến hành những sản phẩm hay quy trình mới hay không. Tỷ lệ thu hồi mà công ty kỳ vọng từ phần vốn nó đã đầu tư theo cách này sẽ là bao nhiêu so với cùng một lượng tài sản nếu đầu tư theo cách khác? So với các nhà điều hành của doanh nghiệp, các nhà đầu tư sẽ khó thực hiện phép so sánh này hơn rất nhiều. Những gì mà nhà đầu tư thường nhận thấy không phải là khoản thu hồi dựa trên một khoản tiền nhất định đang được sử dụng trong một phân nhánh của doanh nghiệp, mà là tổng thu nhập của doanh nghiệp trên tổng tài sản của nó. Khi chi phí trang thiết bị tăng lên như cách đây 40 năm, các phép so sánh về tỷ lệ lợi nhuận trên tổng vốn đầu tư giữa công ty này và công ty khác có thể bị sai lệch bởi những biến dạng từ những thay đổi trong mức giá các khoản chi của các công ty khác nhau. Vì thế, cách so sánh biên lợi nhuận trên mỗi đồng doanh thu có thể hữu dụng hơn nếu bạn luôn nhớ nguyên tắc sau: Một công ty có tỷ lệ doanh thu so với tài sản cao có thể sẽ sinh lời ở mức cao hơn công ty có mức biên lợi nhuận so với doanh thu cao hơn nhưng có tỷ lệ tăng doanh thu chậm hơn. Ví dụ, một công ty có mức doanh thu hàng năm gấp ba lần tài sản của nó có thể có mức biên lợi nhuận thấp hơn nhưng lại tạo ra nhiều tiền hơn so với công ty có doanh thu bằng tài sản. Trong khi quan điểm khả năng sinh lợi khoản thu hồi trên khoản đầu tư cũng như biên lợi nhuận trên doanh thu cần phải được xem xét lại, thì xét trên quan điểm đầu tư an toàn, tất cả sự chú ý đều phải tập trung vào tỷ lệ biên lợi nhuận trên doanh thu. Do đó, nếu cả hai công ty đều tăng 2% trong chi phí hoạt động và không thể tăng giá, thì công ty có biên lợi nhuận là 1% sẽ ở trong tình trạng lỗ và có thể bị bật khỏi ngành, trong khi đó, nếu công ty kia có biên lợi nhuận là 10%, thì chi phí tăng lên sẽ chỉ làm giảm 1/5 lợi nhuận của nó.

Cần phải ghi nhớ kỹ vấn đề sau đây để có thể nhìn nhận chính xác về thành tố thứ ba này. Trong thế giới kinh doanh cạnh tranh cao và luôn thay đổi, một công ty đạt được mức biên lợi nhuận trên mức trung bình hay mức thu hồi cao tính trên tài sản sẽ trở thành đối tượng đáng khao khát, nên chắc chắn nó sẽ phải đối mặt với hàng loạt đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Nếu các đối thủ cạnh tranh tiềm năng vào cuộc, thị trường của công ty đang hoạt động sẽ bị thu hẹp lại. Thông thường, khi cạnh tranh tiềm tàng trở thành cạnh tranh thật sự, cạnh tranh về giá theo sau đó sẽ khiến mức biên lợi nhuận vốn luôn giữ ở mức cao bị sụt giảm. Có thể ví biên lợi nhuận cao như bình mật của một công ty đang phát triển thịnh vượng, chắc chắn sẽ thu hút đàn sâu bọ háu đói tìm mọi cách để ăn tươi nuốt sống. Trong thế giới kinh doanh, các công ty có hai cách để bảo vệ bình mật trước mong muốn chiếm đoạt của những con sâu cạnh tranh. Thứ nhất là độc quyền, thường được xem là bất hợp pháp, song sẽ là hợp pháp nếu độc quyền theo kiểu bảo hộ bằng sáng chế. Tuy nhiên, hầu như độc quyền luôn có xu hướng kết thúc đột ngột và bản thân nó không có sức hút để trở thành phương tiện đầu tư an toàn nhất. Cách thứ hai là nâng cao hiệu quả hoạt động hơn hẳn các công ty còn lại để thủ tiêu những động cơ thúc đẩy cạnh tranh trong hiện tại và cạnh tranh tiềm năng trong tương lai có thể làm đảo lộn tình thế hiện tại.

Bây giờ, chúng ta hãy tạm khoan nói về khả năng sinh lợi tương đối để xét đến tâm điểm của thành tố thứ ba trong một khoản đầu tư an toàn − chủ yếu là các đặc tính cơ bản khiến những công ty quản lý tốt có thể duy trì biên lợi nhuận trên mức trung bình. Có thể đặc điểm chung nhất là “lợi thế nhờ quy mô”. Một ví dụ đơn giản về lợi thế quy mô là: một công ty hoạt động rất tốt tạo ra 1 triệu đơn vị sản phẩm một tháng thường có mức chi phí sản xuất trên một đơn vị thấp hơn so với một công ty sản xuất chỉ 100 nghìn đơn vị trong cùng thời gian. Khoảng chênh lệch chi phí trên một đơn vị sản phẩm (công ty này gấp 10 lần công ty kia) có thể thay đổi đáng kể từ ngành hoạt động này sang ngành hoạt động khác. Trong một số trường hợp có thể sẽ không có sự chênh lệch nào. Hơn nữa, không bao giờ được quên rằng trong bất cứ ngành nào, công ty lớn hơn sẽ chỉ có được lợi thế tối đa khi quản lý vượt trội. Công ty càng lớn càng khó quản lý hiệu quả. Thông thường những lợi thế quy mô vốn có của các công ty lớn thường bị hạn chế rất nhiều bởi tính phi hiệu quả của bộ máy quan liêu cồng kềnh, nhiều cấp quản lý trung gian, những trì hoãn trong việc đưa ra quyết định và thỉnh thoảng, ban điều hành cấp cao không có khả năng nắm bắt nhanh chóng ngay cả những vướng mắc cần sửa đổi ở các đơn vị bên dưới trong bộ máy cồng kềnh đó.

Trái lại, khi một công ty đã nắm chắc được vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực nó tham gia, không chỉ tính về lượng tiền mặt mà còn cả về khả năng sinh lợi, nếu bộ máy quản lý của nó vẫn rất thông minh và nhanh nhạy thì hầu như nó sẽ không bao giờ bị hất ra khỏi vị trí đó. Như đã thảo luận trong chương Thành tố thứ hai, các ban quản lý như vậy phải luôn duy trì khả năng cải tiến phương thức làm việc của doanh nghiệp để phù hợp với môi trường liên tục thay đổi. Có một quan niệm đầu tư chủ trương mua lại cổ phần ở những công ty đứng hàng thứ hai hoặc thứ ba ở trong ngành bởi “những công ty này có thể lên vị trí dẫn đầu, trong khi đó công ty đang dẫn đầu có thể mất vị trí”. Trong một số ngành, những công ty lớn nhất không có vị trí dẫn đầu rõ ràng; nhưng, nếu nó có thể xác định rõ ràng, tôi cũng hoàn toàn không đồng ý với quan điểm trên. Tôi từng quan sát thấy trong rất nhiều năm, dù nỗ lực Westinghouse vẫn không thể vượt qua General Electric, Montgomery Ward không thể qua mặt Sears, và khi IBM thiết lập vị trí thống trị thị trường máy tính từ rất sớm − thì dù có nỗ lực vượt bậc, những công ty lớn nhất nước Mỹ gồm cả General Electric cũng không thể thay thế vị trí nắm giữ thị phần máy tính lớn nhất của IBM. Hàng loạt nhà cung cấp thiết bị phụ theo đuổi chiến lược giảm giá cũng không thể đẩy được IBM ra khỏi vị trí thống trị và chiếm lợi nhuận lớn nhất trong phân khúc đó của lĩnh vực máy tính.

Một công ty có thể đạt được lợi thế quy mô ngay từ ban đầu bằng một số cách sau. Trước tiên là có sản phẩm và dịch vụ mới, thỏa mãn được nhu cầu khách hàng và hỗ trợ tích cực bằng các khâu như marketing, dịch vụ, cải tiến sản phẩm, và thỉnh thoảng quảng cáo để duy trì hứng thú của khách hàng hiện tại và thu hút họ quay trở lại với doanh nghiệp. Điều này tạo ra một môi trường mà khách hàng mới thường tìm đến doanh nghiệp có vị trí dẫn đầu, bởi vì doanh nghiệp đó đã tạo lập được danh tiếng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng (mang lại giá trị thật sự cho khách hàng) và không ai có thể phê phán lựa chọn này của khách hàng. Trong thời kỳ hàng loạt công ty không ngừng nỗ lực chen chân vào lĩnh vực máy tính của IBM, không ai có thể ước tính chính xác có bao nhiêu công ty khi cần trang bị máy tính sẽ tìm đến IBM đầu tiên, chứ không phải các đối thủ cạnh tranh nhỏ khác, dù biết rõ thiết bị của các công ty này có thể tốt và rẻ hơn. Đó có thể là do động cơ đầu tiên của khách hàng là cảm giác an toàn, nếu sau này thiết bị họ mua không hoạt động được, thì những người quyết định chọn IBM sẽ không bị đổ lỗi vì họ đã chọn công ty dẫn đầu trong ngành, nhưng họ rất dễ bị chỉ trích gay gắt nếu chọn mua máy tính của một công ty nhỏ “vô danh tiểu tốt”.

Có một quy luật bất thành văn trong ngành dược là khi chế được một loại dược phẩm mới thật sự giá trị, công ty đi tiên phong sẽ chiếm hữu và nắm giữ 60% thị trường, từ đó thu được hàng loạt khoản doanh thu lớn. Công ty kế tiếp đưa ra mẫu sản phẩm tương tự, mang tính cạnh tranh có thể chiếm 25% thị trường và thu được những khoản lợi nhuận kha khá. Ba công ty tiếp theo chia chác 10- 15% thị trường và thu được những khoản lợi nhuận bèo bọt. Bất cứ công ty nào khác nữa chen chân vào lĩnh vực này cũng luôn kết thúc không mấy tốt đẹp. Một xu hướng thay thế các thương hiệu nổi tiếng bằng nhãn hiệu không tiếng tăm không chắc có thể thay đổi những tỷ lệ này, và trong mọi trường hợp không thể đưa ra một công thức chính xác để áp dụng được cho ngành khác; tuy nhiên, chúng ta chỉ nên nhớ một điều là hình ảnh về thương hiệu nổi tiếng luôn giữ trong tâm trí của nhà đầu tư khi anh ta đánh giá công ty nào sẵn có khả năng sinh lợi và công ty nào không.

Chi phí sản xuất thấp, khả năng thu hút khách hàng mới và một thương hiệu danh tiếng không phải là những cách duy nhất mà quy mô có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Xem xét những nhân tố này đằng sau sức thu hút đầu tư của chi nhánh sản xuất súp của công ty Campbell Soup Company, chúng ta sẽ thấy vấn đề rõ ràng hơn. Ngay từ ban đầu, vượt xa những công ty sản xuất súp lớn nhất, công ty này có thể giảm tổng chi phí bằng các dây chuyền hỗ trợ mà những công ty nhỏ khác không hề có. Tạo ra một dây chuyền đóng hộp riêng để cung cấp cho nhu cầu của công ty nói chung là một ví dụ. Quan trọng hơn, Campbell đã hoàn thành những công việc để có thể xây dựng các nhà máy đóng hộp ở những địa bàn trọng điểm khắp cả nước, tạo ra lợi ích kép rất lớn: rút ngắn thời gian người trồng rau đưa sản phẩm của mình đến nhà máy đóng hộp cũng như quá trình vận chuyển từ nhà máy đóng hộp đến siêu thị. Do súp đóng hộp khá nặng nên chi phí vận chuyển cũng tương đối lớn. Điều này khiến những công ty sản xuất đồ hộp nhỏ hơn sở hữu một đến hai nhà máy có lợi thế lớn trong cuộc cạnh tranh trên thị trường quốc gia. Bên cạnh đó, và có thể là điều quan trọng nhất, do sản phẩm của Campbell đều được khách hàng biết đến và muốn mua khi vào bước vào siêu thị, nên các đại lý bán lẻ đã tự động dành khu vực rộng rãi và đẹp mắt để đặt giá trưng bày các sản phẩm của công ty. Trái lại, các đại lý luôn rất miễn cưỡng khi phải nhập sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh không tiếng tăm của Campbell. Những không gian trưng bày sản phẩm lý tưởng này vừa giúp tăng doanh số, vừa góp phần củng cố vị trí hàng đầu của công ty, từ đó đã tạo lực cản rất lớn đối với mọi đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Ngoài ra, một vấn đề gây trở ngại không kém đối với đối thủ cạnh tranh tiềm năng là hiệu quả của ngân sách chi cho quảng cáo của Campbell, chỉ chiếm phần chi phí trên một sản phẩm nhỏ hơn rất nhiều so với cùng khoản ngân sách đó của đối thủ cạnh tranh có sản lượng thấp hơn. Vì những lý do trên, công ty này tập hợp được những nguồn lực mạnh mẽ để có để bảo vệ và duy trì mức biên lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với những tác động bất lợi. Khi chi phí riêng của Campbell tăng lên, có thể là tăng rất nhiều trong thời kỳ lạm phát, giá của nó cũng không được tăng cao hơn so với mức trung bình của ngành thực phẩm, nếu không khách hàng sẽ thay thế súp bằng các loại thực phẩm khác. Quan trọng hơn, Campbell có một “đối thủ cạnh tranh” lớn mà hầu hết các công ty đều không ưa và khi chi phí sản xuất tăng làm giá sản phẩm Campbell tăng, “đối thủ cạnh tranh” đó sẽ có cơ hội chiếm thị trường. Đó chính là các bà nội trợ Mỹ muốn tiết kiệm chi tiêu gia đình bằng cách tự làm súp thay vì mua sẵn ở siêu thị. Tôi đề cập đến vấn đề này chỉ nhằm chỉ ra rằng thậm chí ngay cả khi quy mô có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn và công ty hoạt động tốt, thì cũng không đảm bảo là nó sẽ đạt mức lợi nhuận cao.

Quy mô không phải là nhân tố đầu tư duy nhất khiến khả năng sinh lợi và sức thu hút của công ty này vượt trội hơn hẳn so với những công ty khác trong dài hạn. Có một nhân tố khác cũng rất quan trọng, đó là sự khó khăn khi cạnh tranh với một doanh nghiệp sản xuất có tiếng và thành công vang dội trong một lĩnh vực công nghệ mà công nghệ phụ thuộc không chỉ vào một nguyên tắc khoa học mà còn là sự kết hợp giữa hai, hay tốt hơn là một số nguyên tắc hoàn toàn khác nữa. Để giải thích những điều tôi đã nói ở trên, hãy giả sử có ai đó muốn phát triển một loại sản phẩm điện tử hứa hẹn sẽ mở ra những thị trường mới trong lĩnh vực máy tính hoặc cơ khí. Có khá nhiều công ty trong hai lĩnh vực “nóng” đó thành lập được đội ngũ chuyên gia riêng có khả năng sao chép các chương trình phần mềm và linh kiện điện tử phần cứng, để nếu xuất hiện một thị trường mới đủ lớn thì khả năng cạnh tranh của công ty sẽ tăng lên nhanh chóng khiến những công ty ít đổi mới hơn thu được lợi nhuận rất ít. Trong những lĩnh vực như vậy, các công ty lớn thành công thường có lợi thế sẵn có rõ rệt. Rất nhiều dây chuyền như vậy sẽ không thể tiêu thụ được trừ khi có sẵn một hệ thống dịch vụ để phục vụ việc sửa chữa ngay tại nơi khách hàng cư trú. Những công ty lớn lâu đời thường có mạng lưới bảo hành. Sẽ rất khó khăn và tốn kém cho những công ty nhỏ mới phát triển một sản phẩm mới có giá trị để thiết lập một mạng lưới như trên. Sẽ càng khó hơn đối với một công ty mới muốn thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng khả năng tài chính của công ty không chỉ đủ để duy trì mạng lưới dịch vụ ở bất cứ địa điểm bán hàng nào, mà còn đủ để duy trì mạng lưới đó lâu dài trong tương lai. Hơn nữa, nếu như những ảnh hưởng trước đây khiến các thành viên mới tham gia sản xuất một loại sản phẩm khá thu hút sẽ gặp khó khăn khi thiết lập vị trí dẫn đầu trong hầu hết các phân nhánh của ngành điện tử, thì trong tương lai khó khăn sẽ càng nhiều hơn vì chất bán dẫn đang ngày càng chiếm tỷ lệ lớn trong danh mục tất cả các sản phẩm và mọi bí quyết công nghệ của nhiều sản phẩm. Những công ty hàng đầu sản xuất các công cụ này ít nhất cũng có kiến thức sẵn có ngang bằng với những công ty dẫn đầu trong các dây chuyền cũ sản xuất máy tính và dụng cụ máy móc nếu họ quyết định cạnh tranh trong nhiều lĩnh vực sản phẩm mới, chủ yếu là điện tử. Một ví dụ cụ thể là thành công vang dội của Texas Instruments trong lĩnh vực máy tính xách tay đang tăng trưởng đáng kinh ngạc và những khó khăn của một số công ty tiên phong từ rất sớm trong lĩnh vực này.

Tuy nhiên, hãy xem tình hình thay đổi như thế nào nếu thay vì chỉ một công nghệ dựa trên phần mềm và phần cứng điện tử, việc sản xuất một sản phẩm lại đòi hỏi phải kết hợp với những kỹ năng hoàn toàn khác biệt nữa như kỹ thuật hạt nhân hoặc lĩnh vực chuyên môn hóa cao trong ngành hóa chất. Các công ty điện tử lớn không có các kỹ năng sẵn có để có thể tiến vào những công nghệ phức tạp như vậy. Điều này sẽ mang lại cho các công ty có khả năng sáng tạo nhiều cơ hội tốt hơn để tạo dựng cho mình vị trí dẫn đầu trong dòng sản phẩm đặc thù của họ, và theo đó mức biên lợi nhuận lớn có xu hướng kéo dài nếu năng lực quản lý của công ty không bị suy yếu. Tôi tin rằng trong thời gian vừa qua, không ít công ty đa công nghệ như thế đã trở thành những cơ hội đầu tư dài hạn tuyệt vời, và tương lai sẽ ngày càng có nhiều cơ hội như vậy. Ví dụ, tôi phỏng đoán vào lúc nào đó trong tương lai, những công ty dẫn đầu mới sẽ xuất hiện nhờ những sản phẩm, chu trình sử dụng một số nguyên tắc khác kết hợp với công nghệ sinh học, mặc dù cho đến nay tôi chưa thấy công ty nào trong lĩnh vực này – hay trong mọi lĩnh vực khác – đạt đến trình độ đó.

Sự phát triển công nghệ và quy mô không phải là hai khía cạnh duy nhất trong hoạt động của một công ty, ngoài ra những điều kiện bất thường xảy ra có thể tạo cơ hội thu về mức biên lợi nhuận cao bền vững. Trong một số trường hợp, những cơ hội này còn xuất hiện cả trong các lĩnh vực như marketing hay bán hàng. Ví dụ, một công ty đã tạo cho khách hàng thói quen tự động lựa chọn trước các sản phẩm của công ty cho lần đặt hàng kế tiếp theo cách mà nếu các đối thủ cạnh tranh của công ty muốn thay thế các sản phẩm đó sẽ tốn nhiều chi phí và không hiệu quả. Để làm được điều đó, cần có hai điều kiện. Đầu tiên, công ty phải xây dựng danh tiếng về chất lượng và độ tin cậy cho một sản phẩm mà a) khiến khách hàng nhận ra sản phẩm đó thật sự cần thiết, b) nếu một sản phẩm không đạt tiêu chuẩn hay có sai sót sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng, c) không có đối thủ cạnh tranh chiếm được phân khúc thị trường đủ lớn, nhờ đó công ty chiếm ưu thế lớn nhất gần như sẽ trở thành nguồn cung duy nhất, và d) chi phí của sản phẩm chỉ là một phần rất nhỏ trong tổng chi phí của khách hàng. Theo đó, mức giảm giá vừa phải chỉ là một khoản tiết kiệm nhỏ so với rủi ro khi khách hàng đánh liều mua sản phẩm của một nhà cung cấp không tên tuổi. Tuy nhiên, ngay cả điều này cũng không đủ để đảm bảo một công ty sẽ có thể đạt mức biên lợi nhuận trên trung bình trong nhiều năm. Thứ hai, sản phẩm của nó phải dành cho rất nhiều khách hàng nhỏ thay vì một số ít khách hàng lớn. Phải quan tâm đến đối tượng khách hàng này đủ để không cho đối thủ cạnh tranh cảm thấy có thể tiếp cận họ thông qua phương tiện quảng cáo truyền thông như tạp chí hay tivi. Những khách hàng này tạo ra một thị trường mà chừng nào công ty chiếm ưu thế vẫn duy trì chất lượng sản phẩm và mức dịch vụ vừa đủ, thì công ty chỉ có thể bị thay thế bởi những người bán hàng hiểu biết tường tận các cuộc chào hàng đến từng cá nhân. Tuy nhiên tính chất nhỏ lẻ của những đơn đặt hàng kiểu này khiến nỗ lực bán hàng như trên hoàn toàn phi kinh tế! Thông qua marketing, một công ty sở hữu những ưu thế này có thể duy trì mức biên lợi nhuận trên trung bình một cách khá bền vững, trừ khi có thay đổi lớn nào đó trong công nghệ (hoặc giảm hiệu quả như tôi vừa đề cập ở trên) sẽ loại công ty ra khỏi vị trí của nó. Những công ty loại này thường thuộc các ngành công nghệ cao. Một đặc trưng của những công ty này là luôn duy trì hình ảnh dẫn đầu bằng cách thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo công nghệ về cách sử dụng sản phẩm của họ – một công cụ marketing tỏ ra rất hữu hiệu khi công ty đã giành được vị trí như trên. Nên nhớ rằng biên lợi nhuận “trên trung bình” hay khoản thu hồi tính trên khoản đầu tư “lớn hơn so với mức bình thường” mà ngành nói chung đã đạt được không cần thiết phải − thực ra là không nên − khiến cổ phần của công ty trở thành khoản đầu tư hấp dẫn hơn hẳn. Trên thực tế, lợi nhuận hay khoản thu hồi từ đầu tư quá lớn cũng có thể là khởi nguồn của nguy cơ, là động cơ mạnh mẽ thôi thúc các đối thủ vào cuộc và cố gắng tranh giành để có thể sở hữu một phần trong “bình mật” đặc biệt đó. Trái lại, biên lợi nhuận luôn ở mức chỉ 2% hoặc 3% doanh thu lớn hơn đối thủ cạnh tranh lớn nhất cũng đủ để đem lại một khoản đầu tư giá trị.

Đến đây, tôi xin tóm lược lại thành tố thứ ba của một khoản đầu tư an toàn như sau: Để trở thành khoản đầu tư an toàn, một công ty không chỉ cần có nhân sự chất lượng, mà còn phải có những người định hướng công ty vào các lĩnh vực có các đặc tính giúp sinh lợi trên mức trung bình lâu dài. Để đơn giản hơn, tôi xin tổng kết thành tố này trong một câu hỏi: “Điều gì một công ty đặc biệt có thể làm mà các công ty còn lại không thể?” Nếu câu trả lời là hầu như không có gì cả, và khi ngành này phát triển thịnh vượng, những công ty khác có thể đổ xô vào cùng hưởng mức phát đạt như của công ty, thì rõ ràng chúng ta có thể đi đến kết luận rằng mặc dù giá cổ phiếu công ty có thể rẻ nhưng nó vẫn không đạt tiêu chí của một khoản đầu tư an toàn, xét từ thành tố thứ ba này.