Đến khoảng giữa những năm 1920, GM đã thực hiện được một số việc, nhưng ngoài việc duy trì được hoạt động và tái tổ chức, họ có vẻ vẫn thiếu thực tế. Như tôi đã đề cập, chúng tôi biết chiến lược mà chúng tôi đã đưa ra để tiếp cận thị trường ô tô, cách thức quản lý tài chính doanh nghiệp và mối quan hệ chúng tôi muốn thiết lập giữa các cá nhân ở các vai trò khác nhau. Thế nhưng, đến cuối năm 1924, hầu như không gì được phản ánh trong các hoạt động của chúng tôi tại thị trường ô tô. Việc doanh số của chúng tôi đã tăng sau năm khủng hoảng 1921 – và đặc biệt trong năm 1923 – chủ yếu là do những tiến bộ trong nền kinh tế chung và nhu cầu sử dụng ô tô gia tăng. Dù có nhiều tiến bộ trong nội bộ, nhưng chúng tôi hầu như không tạo được dấu ấn gì trên thị trường. Nhưng đã đến lúc chúng tôi phải hành động.
Thật may mắn cho chúng tôi – khi trong suốt đầu những năm 1920 và đặc biệt là trong giai đoạn 1924-1926, đã có những thay đổi hoàn toàn khác biệt diễn ra trong thị trường ô tô so với thời gian trước đó. (Hiếm khi, có lẽ chỉ vài lần trong lịch sử ngành công nghiệp – khi có sự xuất hiện của Model T sau năm 1908 – ngành công nghiệp đã có những thay đổi nhanh chóng như thế trong suốt giữa những năm 1920.) Tôi nói “may mắn cho chúng tôi” là bởi với tư cách người thách thức vị thế đã được thiết lập của Ford, chúng tôi bị cuốn vào những thách thức. Chúng tôi không còn đi theo những lối mòn cũ của ngành công nghiệp; đối với chúng tôi, thay đổi là cơ hội. Chúng tôi vui mừng khi bẻ lái nỗ lực của mình để song hành với những thay đổi và nỗ lực hết mình. Chúng tôi cũng tự trang bị nhiều khái niệm kinh doanh khác nhau như tôi đã mô tả trước đây, mặc dù tôi phải nói rằng chúng tôi đơn thuần chỉ coi chúng là phương thức kinh doanh và không có bất cứ ý định áp dụng hay mối liên hệ logic nào đến tương lai của ngành.
Để dễ hình dung, hãy để tôi chia lịch sử của ngành công nghiệp ô tô thành 3 giai đoạn, xét trên quan điểm thương mại. Giai đoạn trước năm 1908 là thời kỳ của một thị trường cao cấp với những chiếc xe đắt tiền; sau đó giai đoạn từ năm 1908 đến giữa những năm 1920, thị trường đại chúng với sự thống trị của Ford và khái niệm của ông ấy về vận tải cơ bản ở mức giá thấp. Và sau đó là giai đoạn thị trường đại chúng với những dòng xe tốt hơn nhu cầu thị trường và có thể được gọi là thị trường cao cấp-đại chúng với sự đa dạng ngày càng tăng. Theo tôi, thị trường cuối cùng này chính xác là khái niệm GM.

Cả ba giai đoạn trên đều có điểm chung là nền kinh tế Hoa Kỳ có quy mô rộng, bề rộng của mỗi giai đoạn đều được hình thành ở các mức độ tương xứng với quy mô và lượng người tiêu dùng. Sự sẵn lòng của số ít những người có thể đầu tư mua những chiếc xe dù đắt nhưng không đáng tin cậy – theo tiêu chuẩn ngày nay – có thể khuyến khích ngành phát triển hơn nữa. Sau đó khi nhiều các cá nhân có thể đầu tư một vài trăm đô-la, họ có thể đưa ra dòng Model T không đắt đỏ. Khi nền kinh tế, dẫn đầu là ngành công nghiệp ô tô, gia tăng lên mức cao hơn trong những năm 1920, sự phức tạp về các nhân tố mới xuất hiện nhằm chuyển đổi thị trường một lần nữa vào tạo ra lằn ranh phân biệt hiện tại với quá khứ.
Theo tôi, những nhân tố mới này có thể giảm xuống còn 4: bán trả góp, bán xe qua sử dụng,xe mui kín và mẫu mã hàng năm. (Tôi sẽ bổ sung những con đường đã được sửa chữa nếu phải quan tâm đến môi trường của xe.) Vì thế tóm lại, các nhân tố này gắn chặt với bản chất của ngành công nghiệp ngày nay đến mức nếu thiếu chúng, việc tìm hiểu về thị trường là điều không tưởng. Trước năm 1920 và một khoảng thời gian ngắn sau đó, người mua xe chủ yếu là người mua chiếc xe đầu tiên; anh ta sẽ mua nó bằng tiền mặt hoặc bằng một khoản vay nợ đặc biệt nào đó và chiếc xe sẽ là xe du lịch hoặc xe tải trọng lớn, có thể giống với mẫu năm trước hoặc có thể được kỳ vọng là mẫu của năm sau. Tình huống này không thay đổi trong vài năm và sự thay đổi sẽ không diễn ra đột ngột trừ thời điểm “nóng.” Bởi, mỗi trong số các nhân tố thay đổi mới đều có điểm khởi đầu và tỷ lệ phát triển riêng trước khi tất cả chúng liên kết lại với nhau để tạo nên sự chuyển dịch toàn diện.
Bán trả góp dưới dạng chính quy hóa đầu tiên xuất hiện trước Chiến tranh Thế giới I. Dạng thức vay mượn hoặc tiết kiệm ngược này khi được đặt vào nền tảng thường ngày, đã khuyến khích nhiều khách hàng hơn nữa mua một sản phẩm đắt đỏ như ô tô. Thống kê về số lượng bán lắp đặt trong thời kỳ này rất thấp nhưng rõ ràng rằng nó đã phát triển từ mức rất thấp trong năm 1915 lên khoảng 65% xe mới vào năm 1925. Chúng tôi tin rằng với nguồn thu nhập ngày càng cao và kỳ vọng về sự gia tăng, thì việc cho rằng các khách hàng sẽ chuyển tầm nhìn của họ lên một mức độ chất lượng cao hơn là điều dễ hiểu.
Chúng tôi nghĩ, việc bán lắp đặt sẽ thống trị xu hướng này.
Khi những người mua xe ô tô đầu tiên tiếp tục mua một chiếc xe mới và bán chiếc xe cũ với mức rẻ hơn, hoạt động mua bán đã được thiết lập. Việc nền công nghiệp được gắn liền với hoạt động thương mại đã mang đến những đặc điểm nổi bật không chỉ đối với việc dàn xếp các đại lý mà còn cả đối với việc sản xuất

và đặc tính chung của dây chuyền sản xuất bởi các đại lý thường phải bán xe cho một người đã sở hữu một chiếc xe cũ khác.
Thống kê về việc buôn bán xe đã qua sử dụng trước năm 1925 cũng nghèo nàn như bán lắp đặt. Tuy nhiên, nó cũng cho thấy có sự tăng nhanh về việc buôn bán xe đã qua sử dụng từ Thế chiến I chỉ bởi có rất ít xe trước thời điểm đó. Đến tận đầu những năm 1920, phần lớn người mua xe đều mua chiếc xe đầu tiên của họ. Tổng số xe hành khách hoạt động tại Mỹ từ năm 1919 đến năm 1929 đã tăng về triệu xe theo năm xấp xỉ như sau: 6; 7,3; 8,3; 9,6; 11,9;
13,7; 15,7; 16,8; 17,5; 18,7; 19,7. Mặt khác, trong thời kỳ này, ngành công nghiệp đã sản xuất ra số xe hành khác cho thị trường nội địa và xuất khẩu xấp xỉ như sau: 1,7; 1,9; 1,5; 2,3; 3,6; 3,2; 3,7; 3,7; 2,9; 3,8; 4,5. Việc sản xuất này đủ bao quát cả tỷ lệ tăng trưởng về số lượng xe mới và xe cũ thải bỏ. Những chiếc xe đã qua sử dụng được bán với giá gấp 2 đến 3 lần so với xe bị thải. Vì thế tôi cho rằng hẳn là có sự gia tăng về việc buôn bán xe đã qua sử dụng.
Xe mui kín là các sản phẩm đặc biệt và chủ yếu là làm theo yêu cầu khách hàng trước Thế chiến I. Trong giai đoạn 1919-1927, trong khoảng vài năm, ngành công nghiệp đã bán những chiếc xe mui kín theo tỷ lệ phần trăm gia tăng như sau: 10; 17; 22; 30; 34; 43; 56; 72 và 85.
Về mẫu theo năm, tôi sẽ nói sau; trong đầu những năm 1920, đó không phải là một khái niệm chính thức như chúng ta biết ngày nay, trừ khi nó mang nghĩa tiêu cực trong khái niệm của Ford về mẫu không đổi.
Chúng tôi không biết về sự xuất hiện của 4 nhân tố này khi ban quản lý của GM thay đổi vào năm 1921. Chúng tôi đã thành lập GMAC về tài chính trả góp trong năm 1919. Chúng tôi rất có hứng thú với Fisher Body, công ty đã sản xuất ra những chiếc xe mui kín. Như phần lớn những người bán những chiếc xe giá thành cao và trung bình, chúng sớm đáp ứng được việc trao đổi những chiếc xe đã qua sử dụng. Và chúng tôi đã cố khiến các mẫu xe của chúng tôi hấp dẫn hơn mỗi năm. Thế nhưng chúng tôi không thấy biến chuyển gì – đặc biệt là sự tác động qua lại – của những nhân tố này đến thị trường ô tô nói chung như tôi thấy ngày nay khi nhìn lại. Lúc đó, chúng tôi coi chúng là những thứ không chắc chắn, khó nắm bắt và chạy theo xu hướng, dưới dạng các con số mang tính lý thuyết. Tuy nhiên, kế hoạch của chiến dịch nằm trong chương trình sản xuất năm 1921 phù hợp hơn với tình huống mở rộng.
Tôi tin rằng, kế hoạch, chính sách và chiến lược của năm 1921 – dù được gọi là gì – thì vẫn hơn bất cứ nhân tố đơn lẻ nào khác khuyến khích chúng tôi tiến

tới việc thay đổi thị trường của những năm 1920 tốt hơn với sự tự tin rằng chúng tôi biết mình đang kinh doanh cái gì và không phải đang chạy quanh để tìm kiếm vận may. Mục tiêu cụ thể quan trọng nhất về kế hoạch hành động mà theo sau các nguyên tắc chiến lược của nó đó là phát triển khoảng không rộng hơn cho Chevrolet giữa dòng xe Ford giá thành thấp và nhóm giá thành trung bình trên, hay cố gắng mở rộng thị trường ngách. Từ đầu, đó là tất cả, bất chấp việc có hoàn thành kế hoạch trên quy mô toàn ngành hay không.
Khi dàn xếp vấn đề về động cơ được làm nguội bằng đồng, có lúc chúng tôi từ bỏ tư tưởng thương mại về kế hoạch chiến lược ban đầu để theo đuổi giấc mơ kỹ thuật. Chúng tôi đã được kéo ra khỏi đó bằng năm sản xuất 4 triệu xe tải và xe cá nhân 1923 với 450.000 xe Chevrolet và chúng tôi thấy những ảo tưởng về sự tăng trưởng vượt trội trong năm đó vỡ tan trong năm suy thoái 1924. Vì thế, chúng tôi nắm rõ được rằng kế hoạch của năm 1924 sẽ chỉ có nghĩa nếu ý nghĩa đó nằm ở chính thiết kế sản phẩm.
Những thực tế về sự thất bại nói riêng khiến chúng tôi ngạc nhiên. Trong suốt năm 1924, trong khi doanh số bán xe hành khách của ngành công nghiệp này tại Mỹ giảm 12%, thì doanh số bán hàng của GM giảm 28%. Tỷ lệ suy giảm về doanh số trên toàn ngành tương đương với 439.000 đơn vị xe, thì một nửa trong số đó là doanh số giảm của GM. Thị phần của chúng tôi trong thị trường xe hành khách tính theo đơn vị giảm từ 20% xuống còn 17%, trong khi thị phần của Ford tăng từ 50% lên 55%. Một phần suy giảm của GM là ở Buick và Cadillac, cũng như kỳ vọng về xe giá thành cao hơn trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế. (Olds tăng, Oakland không đổi.) Thế nhưng phần lớn trong số đó đến từ doanh thu Chevrolet, đã giảm 37% trong khi doanh số của đối thủ, Ford, chỉ giảm 4%. Đương nhiên, kết cục này không phải hoàn toàn là do các sự kiện trong năm 1924, bao gồm khả năng quản lý tồi mà là do sự suy giảm của năm kết hợp với các sự kiện trước đó. Độ trễ giữa thiết kế xe và sản xuất là một nhân tố khác thường của ngành công nghiệp ô tô. Các sự kiện trong năm hiện tại luôn có một phần nguyên do từ các quyết định được đưa ra từ một đến 3 năm trước đó. Vì thế, nguyên nhân dẫn đến hiện tượng suy giảm doanh số Chevrolet trong năm 1924 có thể bắt nguồn từ việc phát triển chậm thiết kế của Chevrolet trong suốt 3 năm trước đó. Ngoài ra, nó còn có phần đuôi xe không mấy ấn tượng, nhưng phơi bày những thiếu sót này cũng chẳng có tác dụng gì.
Đáng tò mò là, chúng ta có một kế hoạch dựa trên khái niệm về những chiếc xe ngày càng tốt hơn nữa với một gói phụ tùng và cải tiến lớn hơn nằm ngoài phương tiện vận chuyển cơ bản và khái niệm về Chevrolet với mức giá cao hơn sẽ vô cùng hấp dẫn để kéo những người mua tránh xa Model T. Sẽ khó có thể

tìm ra được lợi nhuận biên lớn hơn giữa sự hấp dẫn và khả năng nhận diện hơn những gì kế hoạch của năm 1921 và Chevrolet của năm 1924 cho thấy. Ngoài ra, chúng tôi còn không thay đổi kế hoạch ban đầu, có lẽ là bởi chúng tôi biết hơn ai hết nguyên nhân của sự suy giảm.
Thực sự thì, từ khi chương trình động cơ được làm nguội bằng đồng bị bãi bỏ vào mùa hè năm 1923, các kỹ sư của Chevrolet đứng đầu là Hunt đã làm việc liên tục để tái thiết lại những mẫu xe cũ thành xe mới, mang tên K Model trong năm 1925. Trong những tính năng mới, K Model có chiều dài dài hơn, nới rộng chỗ để chân, phanh Duco, kính trước một mảnh với thanh gạt nước ở khắp xe, một đèn vòm trong khoang và cốp xe, một còi Klaxon, khớp đã được cải tiến và một trục giữa chắc chắn thay thế cho trục cũ vốn tạo ra rất nhiều vấn đề. Còn xa mới là một chiếc xe hoàn toàn mới nhưng nó tốt hơn nhiều chiếc cũ và với những đặc điểm kể trên, nó mang đến ấn tượng thực sự đầu tiên về những việc cần làm được định hình trong đầu. K Model đã xuất hiện trong thị trường vào năm 1925 và hoàn toàn lấy lại được vị thế của Chevrolet với doanh số bán trực tiếp là 481.000 chiếc xe cá nhân và xe tải, chiếm 64% lợi nhuận trong năm 1924 và cao hơn mức cao điểm vào năm 1923 là 6%.
Doanh số của Ford vào năm 1925 giữ ở mức vừa phải với khoảng 2 triệu chiếc xe cá nhân và xe tải. Thế nhưng do thị trường nói chung trong năm đó về văn bản cao hơn năm 1924, nên thị phần của Ford giảm tương ứng từ 54% xuống còn 45%, một dấu hiệu nguy hiểm, nếu Ford chọn dự đoán nó. Thế nhưng công ty này vẫn nắm giữ 70% thị phần giá thành thấp và dòng xe du lịch của công ty, giá 290 đô-la – không có bộ khởi động và vành tháo rời – vẫn giữ vị trí bất khả chiến bại trong lĩnh vực này. Xe du lịch Chevrolet vào năm 1925 được bán ra với mức giá 510 đô-la, dù với những cải tiến mới, nó vẫn
không thể địch được Ford. Dòng xe sedan của Ford với bộ khởi động và vành có thể tháo rời – lúc đó được bán ra với mức giá 660 đô-la; Chevrolet K Model có giá 825 đô-la. Đại lý của Chevrolet đã giảm giá nhiều hơn Ford, việc làm đã tạo nên sự khác biệt về doanh số.
Mục tiêu của chúng tôi là gây được tiếng vang đối với người tiêu dùng về việc đầu tư trên mỗi đô-la lớn hơn Ford. Thực tế, khi Ford và Chevrolet được đưa ra so sánh, thì giá của Ford không thấp hơn nhiều so với Chevrolet. Về chất lượng, chúng tôi đã thể hiện cho người mua thấy rằng, mặc dù xe của chúng tôi cao hơn X đô-la, nhưng nó tốt hơn X cộng với Y đô-la. Ngoài ra, chúng tôi cũng cải tiến sản phẩm thường xuyên. Nói chung, chúng tôi mong Ford vẫn giữ nguyên vị trí. Chúng tôi đã đưa kế hoạch này vào hành động và nó hoạt động như một

dự đoán.
Ngoài ra, mặc cho thành công của K Model Chevrolet, nhưng còn xa nó mới cạnh tranh được với Ford Model T về giá cả để giúp chúng tôi dịch chuyển được vào khu vực của Ford trong thị trường. Chúng tôi dự định tiếp tục cải tiến và trong một giai đoạn, sẽ giảm giá Model T khi vị thế của chúng tôi đã chứng minh được giá trị của mình.
Như đã chia sẻ trong chính sách về sản phẩm của chúng tôi vào năm 1921, bất cứ chiếc xe nhất định nào đều được gắn liền với những chiếc xe khác tác động đến nó ở dưới hoặc trên mức giá và thiết kế kỹ thuật. Vì thế, khi chúng tôi quan sát Chevrolet trong mối tương quan với Ford ở dưới nó, đương nhiên phải xem xem điều gì có thể xảy ra với Chevrolet nếu các đối thủ trên nó đưa ra những hành động tương tự. Câu hỏi này ảnh hưởng rất lớn đến chúng tôi khi dòng xe mui kín Chevrolet 1925 K Model đang được chuẩn bị trong suốt năm 1924 và một mùa xe mới.
Quan sát danh sách giá của GM trong năm đó, chúng ta vẫn phải nhận ra danh sách lý thuyết và lý tưởng được đưa ra trong bản kế hoạch năm 1921.
Danh sách xe du lịch vẫn thống trị trong năm 1924 như sau: Chevrolet, 510 đô- la; Olds, 750 đô-la; Buick 4 thì, 965 đô-la; Buick 6 thì, 1.295 đô-la và Cadillac,
2.985 đô-la.
Những khoảng cách rõ ràng nhất trong dòng này là giữa Cadillac và Buick “6 thì” đứng đầu và giữa là Chevrolet và Olds ở dưới cùng. Để lấp đầy khoảng trống giữa Cadillac tiêu chuẩn và Buick “6”, tôi đã gợi ý rằng Cadillac nên nghiên cứu về khả năng tạo ra một dòng xe kiểu gia đình để bán với mức giá
2.000 đô-la, mà sau đó đã tạo ra dòng xe La Salle nổi tiếng, được giới thiệu vào năm 1927. Tuy nhiên, từ bước ngoặt chiến lược lúc đó, khoảng cách nguy hiểm nhất trong danh sách lại là giữa Chevrolet và Olds. Nó đủ lớn để có thể tạo ra nhu cầu về khối lượng từ đó mang lại một đối thủ ở trên Chevrolet mà lúc đó chúng tôi không xoay xở được. Vì thế, đó là một khoảng trống quan trọng cần phải lấp đầy để vừa phòng bị lẫn tấn công; tấn công bởi ở đây có nhu cầu thị trường cần đáp ứng; phòng bị là bởi các dòng xe cạnh tranh có thể xuất hiện và hạ bệ Chevrolet như Chevrolet đã hạ bệ Ford. Vì lý do này, chúng tôi đã đưa ra một quyết định quan trọng trong lịch sử GM, chủ yếu để lấp đầy khoảng trống ở trên Chevrolet bằng một chiếc xe thương hiệu mới với động cơ 6 thì kiểu mới. Từ quan điểm kỹ thuật, chúng tôi tin rằng tương lai ưu tiên động cơ 6 thì và 8 thì hơn. Tuy nhiên, để khiến chiến lược này hiệu quả, cần phải lấp đầy khoảng trống bằng một chiếc xe có phân khúc thị trường tương tự. Mặt khác, bởi chiếc

xe mới sẽ lấy một phần thị phần của Chevrolet, làm giảm tính kinh tế của nó, nên có thể dẫn đến thua lỗ ở cả hai dòng xe. Vì thế, chúng tôi đã kết luận rằng, chiếc xe mới phải được thiết kế tương tự như Chevrolet để có thể chia sẻ thị phần với Chevrolet và ngược lại.
Ý tưởng về một chiếc xe như thế lần đầu tiên được Hunt, Crane và tôi thảo luận một vài tháng trước khi tôi trở thành tổng giám đốc. Chúng tôi đã nắm bắt được thứ gì đó về giá trị trong việc thiết kế thân xe 2 tính năng và trục xe 2 tính năng cho cả động cơ được làm nguội bằng nước và đồng trong giai đoạn chưa chắc chắn về những vấn đề này. Chúng tôi đang nói về việc phát triển xe 6 thì dựa trên việc sử dụng, nếu có thể, thân xe của Chevrolet và các phần khung gầm sao cho phù hợp với thiết kế mới. Như một chiếc xe động cơ 6 thì, thì nó sẽ là chiếc xe chạy êm hơn Chevrolet “4 thì” và sẽ cần bánh dài hơn, mã lực và dung tích động cơ lớn hơn và gia tăng trọng lượng xe. Bộ khung dày và dài hơn, một bộ trục trước nặng hơn và động cơ đầu L 6 thì ngắn hơn được Crane đưa ra là những đặc điểm mới cơ bản trong thiết kế.
Trong khi ủy ban kỹ thuật của tập đoàn nỗ lực để đưa ra thiết kế, tôi vẫn không biết nên đặt chiếc xe vào đâu trong bức tranh bộ phận. Hannum, quản lý của Oakland, đã gửi đề xuất cho tôi rằng bộ phận của ông sẽ thực hiện giai đoạn phát triển xe. Trong lá thư gửi lại ông ấy ngày 12 tháng 11 năm 1924, tôi đã nói rõ cảm nhận của mình về chiếc xe mới, lúc đó, xét trên quan điểm phối hợp và cạnh tranh với Chevrolet. Tôi viết:
Lá thư của anh ngày 22 tháng 10 đã được gửi đến tôi ở Detroit nhưng anh phải biết rằng, tôi không có quan điểm rõ ràng về chiếc xe mang tên Pontiac. Tôi đã quá bận với việc phát triển dòng xe Pontiac này và không có thời gian trả lời thư của anh mặc dù tôi đã đọc nó vài lần rất cẩn thận để có thể đưa ra quan điểm về những gì có thể là chính sách tốt nhất cần theo đuổi.
Tôi đã bị thuyết phục hoàn toàn rằng thứ nhất vẫn còn chỗ cho một dòng xe như thế và thứ hai là nếu GM không bước vào, thì sớm hay muộn cũng có người làm điều đó. Nếu như toàn bộ lĩnh vực đều được để lại cho GM, tôi không biết bởi đương nhiên tôi sẽ rất lo lắng nhưng may mắn cho chúng tôi, tôi nghĩ mọi chuyện không như thế và chúng tôi phải để mắt đến những gì mà các đối thủ có thể làm.
Một điều rất khó khăn đã nảy sinh trong suốt các cuộc thảo luận và có xu hướng tách ra khỏi phần Chevrolet trong ý tưởng. Mọi lần, ai đó sẽ muốn tạo ra điều gì đó khác biệt và kết quả là mọi người đều có ý kiến riêng và chúng tôi sẽ

có một chiếc Olds hoặc một chiếc Oakland, hoặc có thể là Buick hoặc Cadillac thứ hai. Nói theo cách khác, chúng tôi sẽ không bao giờ thành công, tôi nghĩ anh sẽ đồng ý với tôi về điều đó trừ khi chúng ta gắn chặt với nguyên tắc khung gầm của Chevrolet được lắp ráp với một động cơ 6 thì.
Trong trường hợp đó, tôi hoàn toàn có thể đưa ra kết luận rằng điều duy nhất cần phải làm để hạn chế tối đa ý kiến phản đối đó là để bộ phận Chevrolet Engineering chịu trách nhiệm phát triển bởi khi làm vậy, sẽ có xu hướng sử dụng bất cứ thứ gì có thể của Chevrolet để phản đối những ý kiến khác – xu hướng sử dụng thứ gì đó khác biệt, xu hướng tự nhiên và hợp lý của một kỹ sư tự do nhằm đưa cá tính và ý tưởng của chính ông ta vào bức tranh toàn cảnh, có lẽ là ảnh hưởng tiêu cực đến chiếc xe nhưng chắc chắn không ảnh hưởng đến sự phát triển cụ thể này mà phải theo các dòng Chevrolet nếu chúng ta tận dụng các phụ tùng, nhà xưởng, v.v… của Chevrolet; ngay từ đầu hoặc thời điểm cụ thể nào đó khi họ đạt đến khối lượng nhất định.
Vì thế, tôi đã thảo luận vấn đề này với Knudsen và cảm thấy chúng tôi nên trao đổi với O.E. Hunt, kỹ sư của ông ấy, về những gì chúng tôi đã làm, để ông ấy cân nhắc cẩn thận, để ông ấy đưa ra cho chúng tôi một động cơ 6 thì cùng với các yếu tố liên quan đến nó và nhận ra như ông ấy đã nhận ra rằng bức tranh phải như thế. Thực tế, Chevrolet nên thử nghiệm tự phát triển động cơ và hai việc này nên được thực hiện song song với nhau.
Trong cùng ngày, tôi cũng đã nói lên suy nghĩ của mình về chủ đề này trong bản báo cáo gửi lên Ủy ban Điều hành với tựa đề, “Hiện trạng của chiếc xe mang tên Pontiac.” Tôi đã trích dẫn từ bản báo cáo này các đoạn liên quan đến chi phí, cạnh tranh, phối hợp, phân công nhiệm vụ trong tập đoàn và những câu hỏi cuối cùng này được giải quyết trong một quyết định:
Brown đã để các nhân viên của mình đưa ra một số chi phí, dù không phải là quyết định cuối cùng, nhưng đã cho thấy cảm nhận của chúng tôi khá hợp lý rằng dù với chi phí quá mức cho phép, thì dựa trên nền tảng phân phối công bằng với các chi tiết khác, vẫn cần phải cân nhắc danh sách giá cả vào khoảng 700 đô-la, khoản lợi nhuận sẽ mang lại cho chúng ta phần lời lớn trên vốn đầu tư. Dữ liệu này dựa trên các con số về động cơ của Olds, chi phí mà chúng tôi biết là quá lớn và vì lý do đó có thể sẽ không được sử dụng. Hãy quan sát quá trình phát triển từ quan điểm chi phí kinh tế và lợi nhuận thực tế đối với các cổ đông, kết quả khá hài lòng và thực sự là nhân tố cần thiết thúc đẩy chúng tôi.
Ngoài những điểm trên, thông tin cuối cùng có vẻ chỉ ra rằng một hoặc hai

trong số các đối thủ cạnh tranh của chúng ta cũng sẽ có nỗ lực tương tự, việc làm có thể khiến chúng ta phải cân nhắc rằng dù việc phát triển dòng xe này có thể lấy mất thị phần của cả Chevrolet và Olds, nhưng tốt hơn hết là chúng ta nên lấy thị phần từ chính các bộ phận của chúng ta còn hơn là để các đối thủ làm thế. Có vẻ như cả hai điều đó đều có thể xảy ra.
Chúng tôi đã nghiên cứu đề nghị này trong 1 năm và tôi có thể thẳng thắn nói rằng chúng tôi hầu như không đạt được tiến bộ nào. Có vẻ như, bất cứ khi nào vấn đề được mang ra thảo luận, thì sự không chắc chắn đều xuất hiện trong đầu của Ủy ban điều hành như một lẽ đương nhiên. Tôi đã đi đến kết luận rằng chúng tôi sẽ chẳng đi đến đâu cùng với các dòng xe mà chúng tôi phải tiếp tục khiến nó thành công nếu chúng tôi để nó được phát triển bởi một bộ phận độc lập hoặc bộ phận Oakland, xuất phát điểm của nó. Tôi đã rõ ràng hơn về quan điểm cho rằng cơ hội duy nhất để thành công là để bộ phận Chevrolet phát triển nó. Dưới sự bảo trợ đó, sự kết hợp như đối với khung gầm xuất hiện như là chiều hướng tự nhiên của các sự kiện và sẽ không có xu hướng đưa ra sự khác biệt này hay điểm khác biệt kia đơn giản bởi đương nhiên, người kỹ sư sẽ đưa cá tính của họ vào bức tranh. Hay nói cách khác, tất yếu, nó sẽ đi theo một sự phát triển cần phải theo nếu chúng ta phải quan tâm đến mọi khía cạnh.
Điều đặc biệt đáng chú ý trong báo cáo này là việc suy xét câu hỏi về việc phối hợp sản xuất chiếc xe này với chiếc xe khác. Bởi Pontiac đại diện cho sự cải tiến quan trọng đầu tiên trong việc kết hợp phụ tùng trong quá trình sản xuất.
Kết hợp phụ tùng là một chuyện còn sản xuất hàng loạt là chuyện khác, nhưng lúc đó, người ta cho rằng từ ví dụ về Model T, thì việc sản xuất hàng loạt trên quy mô lớn phải cần đến một sản phẩm đồng bộ. Pontiac, phối hợp một phần với một chiếc xe thuộc cấp độ giá khác, để cho thấy việc sản xuất sản phẩm hàng loạt có thể tương thích với sự đa dạng về sản phẩm. Điều này một lần nữa đi ngược lại khái niệm của Ford, mà chúng tôi đã kiên trì đáp ứng cũng như phản đối mỗi lần thay đổi. Đối với GM, với 5 cấp độ giá cơ bản theo mẫu mã và một vài mẫu con trong mỗi mẫu lớn, việc áp dụng ý tưởng Pontiac thật tuyệt vời đối với cả dòng xe. Nếu xe thuộc dạng cao cấp có thể thu lợi từ doanh số của phân khúc giá thành thấp, thì lợi thế về sản xuất hàng loạt có thể mở rộng đối với cả dòng xe. Điều này mang lại đặc điểm mới cho kế hoạch sản phẩm năm 1921 và thực tế cuối cùng đã được áp dụng ở nhiều cấp độ bởi các bộ phận xe của GM.
Pontiac đã được lắp ráp và thử nghiệm chạy ở Chevrolet và sau đó giao lại cho Oakland toàn quyền phát triển, sản xuất và bán hàng như một dòng xe

thuộc Oakland. Chúng tôi đã lên lịch trình cho nó là mẫu xe của năm 1926.
Trong suốt thời gian phát triển này, một sự kiện ít nhiều độc lập khác đã diễn ra mà về cơ bản có thể ảnh hưởng đến vận may của Pontiac, Chevrolet và Model T. Trong năm 1921, Roy Chapin của Hudson Motor Company đã giới thiệu một chiếc Essex đường dài với mức giá 1.495 đô-la, cao hơn chiếc xe du lịch Essex 300 đô-la. Đây là một sự khác biệt về giá khá nhỏ đối với dòng xe mui kín so với các dòng xe tương tự của các nhà cung cấp khác. Đến năm 1923, xe dù Essex “4” đã giảm giá xuống còn 1.145 đô-la và xuất hiện trên thị trường với mức giá 975 đô-la cho mẫu xe dù và đắt hơn giá của xe du lịch cùng loại 125 đô-la. Trong tháng 6 năm đó, giá xe tăng lên 1.000 đô-la đối với xe dù và 900 đô-la đối với xe du lịch. Lúc đó vào đầu năm 1925, Chapin đã giảm giá xe dù xuống còn 895 đô-la và thấp hơn mẫu xe du lịch 5 đô-la. Chưa từng có điều tương tự xảy ra trước đó trong ngành công nghiệp ô tô và xe dù Essex là mẫu đáng cân nhắc. Điều này cho thấy rằng những chiếc xe mui kín, được định giá dựa trên nền tảng số lượng, có thể thống trị tương lai thậm chí trong cả thị trường giá thành thấp.
Sự phát triển như thế chắc chắn rất rõ ràng, nhưng thực tế, cuộc chiến Essex ngay lập tức đã ảnh hưởng đến chúng ta theo 2 hướng, đầu tiên là việc phát triển mui kín nói chung và thứ hai là sự chuẩn bị của chúng ta cho dòng xe Pontiac sắp ra đời.
GM đã từng thay đổi sang sản xuất xe mui kín. Vào ngày 18 tháng 9 năm 1924, Ủy ban Điều hành “đã thể hiện quan điểm rằng các quản lý của chúng ta nên cảnh giác về lịch trình xe mui trần vì có một xu hướng dường như rất nhanh chuyển sang dòng xe mui kín.” Trong tháng 10, chúng tôi đã nâng tỷ lệ sản xuất xe mui kín từ khoảng 40% trong phần lớn cả năm, lên 75% vào tháng
11. Một năm sau đó vào cuối năm 1925, thì tỷ lệ sản xuất xe mui kín của tập đoàn nói chung tăng lên 80%.
Tôi không nhớ xe dù Essex đã ảnh hưởng trực tiếp đến chương trình Pontiac nhưng Essex và Pontiac tương lai rõ ràng là đối thủ của nhau và thực tế, chúng tôi đã thiết kế những chiếc xe Pontiac đầu tiên là mui kín, một chiếc xe hai chỗ và một chiếc xe dù.
Trong cuộc họp Ủy ban Điều hành vào ngày 30 tháng 9 năm 1925, tôi đã báo cáo rất tự tin: “… khi xe Pontiac xuất hiện vào tháng 12, nó sẽ mang cho chúng ta mọi thứ cho những nỗ lực của chúng ta, ví như chiếc xe động cơ 6 thì có giá thành thấp nhất có thể, được lắp đặt bằng các phụ tùng của Chevrolet.”

Trong cuộc họp Ủy ban Điều hành vào ngày 21 tháng 10 năm 1925, tôi đã thông báo về toàn bộ tình hình gia tăng căng thẳng trên thị trường. Theo biên bản của cuộc họp, tôi đã có được những thông tin sau: “Cần phải chú ý đến thực tế rằng Essex đang tấn công thị trường của Chevrolet từ trên xuống trong khi Ford Company (với chính sách tập trung vào cải tiến chất lượng xe hơn là giảm giá thành) là một đối thủ rất đáng gờm.
Pontiac đã bước chân vào thị trường với lịch trình là mẫu của năm 1926 bằng chiếc xe dù có giá 825 đô-la, nằm ở khoảng giữa chiếc xe dù Chevrolet, có giá 625 đô-la và chiếc Olds với mức giá 950 đô-la và khoảng cách trong các dòng xe của chúng tôi đã được thu hẹp lại.
Sự kiện đó đã khẳng định vị thế cơ bản của GM trong nhiều năm. Cadillac và Buick nằm ở vị trí đầu tiên và thứ hai tính từ trên xuống trên tháp giá cả.
Chevrolet luôn ở đáy tháp. Oakland, bộ phận sản xuất dòng xe Pontiac, sau đó đã trở thành bộ phận Pontiac và việc sản xuất xe Pontiac bị gián đoạn. Pontiac trở thành một chiếc xe khác biệt trong chính bộ phận của nó trong khi vẫn duy trì được mức giá ban đầu. Điều đó đã đặt Olds vào giữa Pontiac và Buick, tạo ra dòng giá cơ bản: Chevrolet, Pontiac, Olds, Buick, Cadillac, ít nhiều giống như thứ tự ngày nay.
Ở đây, tôi sẽ không nhắc đến cuộc cách mạng của các dóng xe trong những năm 1920. Tôi chỉ thừa nhận rằng Olds và Oakland không phải là dòng xe sống động. Buick, mặc dù luôn là sai lầm, nhưng ít nhiều có những thăm trầm. Cadillac luôn mạnh trong phân khúc giá của mình mặc dù nó được cho là giữ vị trí đứng đầu về doanh số trong một thời gian, bắt đầu từ năm 1925. Tôi đã bỏ qua những ghi chép hấp dẫn về các bộ phận này để tập trung vào những thay đổi quan trọng diễn ra trong thời gian đó, ví dụ như khu vực giá thành thấp, khối lượng lớn, nơi mà chúng tôi đang tìm kiếm một vị thế cạnh tranh với Ford.
Tôi tin rằng nhân tố quyết định cuối cùng trong cuộc cạnh tranh này là xe mui kín mà bản thân nó hơn hết là một cú nhảy vọt lớn trong lịch sử của ngành công nghiệp ô tô bởi chiếc xe cơ bản đã đạt đến sự tin cậy về mặt cơ khí. Xe mui kín đã mở rộng việc sử dụng xe ô tô bằng việc biến nó trở thành một phương tiện quanh năm thoải mái và về căn bản đã được bổ sung vào giá thành của sản phẩm. Năm 1925, xe dù Model K Chevrolet đã bán được cao hơn xe ô tô không mui 40% và xe mui kín là 57%.
Mặc dù Essex là dấu hiệu cụ thể đầu tiên cho thấy việc sản xuất hàng loạt xe

mui kín ở mức giá có thể so sánh được với xe mui trần, nhưng giá cả của hai kiểu xe Essex vẫn tương đối cao. Essex vẫn đe dọa Chevrolet từ trên, nhưng không làm được gì trong phân khúc giá thành thấp. Mặc dù Chevrolet trong năm 1925 vẫn được định giá cao hơn Ford, nhưng nó đã có được vị thế chắc chắn trong lĩnh vực xe mui kín giá thành thấp phần lớn là do mối quan hệ của nó với Fisher Body.
Vài lời về Fisher Body, đơn vị có trách nhiệm sản xuất thân xe của GM. GM, như tôi nói trước đây, đã yêu cầu 60% lợi nhuận từ tập đoàn Fisher Body trong năm 1919, với dịch vụ mà Fisher cung cấp cho mọi yêu cầu về thân xe hành khách của GM. Trong năm 1926, chúng tôi đã mua toàn bộ 40% lợi nhuận tại Fisher Body và đã sáp nhập nó vào GM như một bộ phận. Có rất nhiều lý do để làm việc đó. Ngay từ ngày 3 tháng 2 năm 1925, tại Ủy ban Điều hành, “cần phải chú ý đến thực tế rằng doanh số của Chevrolet hiện tại bị hạn chế bởi khả năng tạo ra những mẫu xe mới mà phần lớn được quyết định bởi khả năng cung cấp mui kín từ Fisher Body Corporation.” Có rất nhiều doanh thu đến từ việc kết hợp thân xe với lắp đặt khung gầm và với việc xe mui kín đang trở thành yếu tố thống trị ngành, thì dường như việc để bộ phận sản xuất thân xe thuộc quyền kiểm soát hoàn toàn của của GM là một việc làm đúng đắn. Và cũng cần phải đưa anh em nhà Fisher đến mối quan hệ gần gũi hơn với tập đoàn.
Câu chuyện về anh em nhà Fisher là một huyền thoại gia đình ấn tượng mà tôi mong sẽ được lưu lại. Tôi không trực tiếp được chứng kiến quá khứ trước đó của họ bởi tôi đến với ngành công nghiệp thông qua phụ tùng khung gầm xe, trong khi họ đang chế tạo vỏ xe. Nhưng tôi biết họ là những nghệ sỹ tài năng với nền tảng kinh nghiệm lâu năm trong ngành vận chuyển. Fisher Body Company được thành lập vào năm 1908, Fisher Closed Body Company – với một đơn đặt hàng 150 chiếc vỏ Cadillac – trong năm 1910 và Fisher Body Company của Canada vào năm 1912. 3 công ty được sáp nhập thành Fisher Body Corporation vào năm 1916. Họ đã sản xuất vỏ xe cho một vài công ty ô tô, bao gồm cả Buick và Cadillac. Lần đầu tiên tôi biết đến Fred J. Fisher là khi ông bước chân vào Ủy ban Điều hành của GM năm 1922 và ông ấy là một thành viên đáng giá của tập đoàn trong thời kỳ đó. Năm 1924, ông là thành viên của Ủy ban Tài chính. Trong năm đó, Charles T và Lawrence P. Fisher đã trở thành thành viên của Ủy ban Điều hành và trong năm 1925, tôi đã chỉ định
P. Fisher là người điều hành Cadillac. Những người anh em khác như William A., Edward F. và Alfred J. vẫn ở lại Fisher Body Corporation với William A giữ cương vị tổng giám đốc. Lawrence P. Fisher đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc thay đổi phong cách ở GM.

Khi xe mui kín gia tăng nhanh chóng từ 43% ngành năm 1924 đến 72% năm 1926 và 85% năm 1927, thì tỷ lệ sản xuất Chevrolet mui kín tăng từ khoảng 40% năm 1924 lên 73% năm 1926 và 82% năm 1927. Một sự thay đổi rất lớn.
Sự lên ngôi của xe mui kín đã khiến Ford không thể duy trì được vị thế dẫn đầu trong phân khúc thị trường giá thành thấp, bởi công ty này đã đóng băng chính sách của mình vào Model T và Model T là thiết kế xe mui trần. Với khung gầm nhẹ, nó không phù hợp với phần thân xe nặng và chưa đến 2 năm, xe mui kín đã biến thiết kế hoàn toàn lỗi thời của Model T trở nên không còn sức cạnh tranh về mặt thiết kế kỹ thuật. Ngoài ra, Ford cũng đã thiết kế Model T mui kín và bán 37,5% dây chuyền sản xuất sản phẩm này trong năm 1924.
Mặc dù thị trường xe mui kín tăng cao trong 3 năm tiếp theo, nhưng công ty này chỉ bán được 51,6% vào năm 1926 và 58% trong năm 1927, trong khi doanh thu xe kín của Chevrolet trong suốt giai đoạn này tăng lên 82%.
Từ năm 1925 đến năm 1927, Chevrolet, với vị thế về chi phí đã chứng minh được vai trò trong phân khúc giá thấp, trở nên cạnh tranh hơn với Ford như chúng tôi đã kỳ vọng, dòng xe dù 2 cửa Chevrolet đã được tung ra thị trường vào thời điểm đó đó, từ 735 đô-la xuống 695 đô-la xuống 645 đô-la và xuống 595 đô-la, trong khi Ford Tudor Model T từ 585 đô-la trong năm 1925 xuống còn 565 đô-la vào tháng 6/1926 và xuống 495 đô-la năm 1927. Người chủ cũ đã không thể tạo ra sự thay đổi. Đừng hỏi tôi tại sao. Có một huyền thoại được rỉ tai nhau bởi rất nhiều người đa cảm rằng Ford đã bỏ lại phía sau một chiếc xe tuyệt vời minh chứng cho một khái niệm đơn thuần về phương tiện vận chuyển cơ bản, giá rẻ. Sự thật là công ty này đã bỏ lại chiếc xe không còn cung cấp sức mua lớn nhất để đổi lấy phương tiện vận chuyển cơ bản và nguyên bản.
Không khó để thấy rằng trong năm 1925 và 1926, Chevrolet đang đuổi theo sát nút Ford, trong năm 1925, Chevrolet đã xuất xưởng 481.000 xe trong khi Ford xuất được xấp xỉ 2 triệu chiếc trong năm 1926, Chevrolet đã tăng lên
692.000 chiếc trong khi Ford giảm xuống còn 1.550.000 chiếc. Khối lượng quý báu, vốn là nền tảng cho vị thế của ông, đang biến mất nhanh chóng. Ông không thể tiếp tục đánh mất doanh số và duy trì lợi nhuận. Vì vậy, do các lý do kỹ thuật và thị trường, Model T đã thất bại. Thế nhưng không nhiều nhà quan sát kỳ vọng sự thất bại bất thường và thảm khốc như Ford đã gánh chịu vào tháng 5 năm 1927 khi ông đóng cửa nhà máy River Rouge hoàn toàn trong gần một năm để trang bị lại, để thị trường cho Chevrolet và để ngỏ cơ hội cho Plymouth của Chrysler tiến vào. Ford đã lấy lại vị trí ngôi đầu bảng về doanh số

vào năm 1929, 1930, 1935 thế nhưng theo những đánh giá chung, công ty này đã đánh mất vị thế dẫn đầu vào tay GM.
Trở lại thời khắc năm 4 triệu xe đầu tiên, năm 1923. Từ đó đến năm 1929, bỏ sang một bên những sự khác biệt trong các năm, thì có sự bình ổn trong 7 năm về doanh số bán xe mới. Thế nhưng tổng số xe được sử dụng như tôi biết tiếp tục gia tăng. Trong khi toàn bộ thị trường, bao gồm cả xe đã qua sử dụng, đã mở rộng hơn thì thị trường xe mới lại giảm và như tôi nói thì vai trò của xe mới lấp chỗ cho những xe thải bỏ và gia tăng việc sở hữu xe. Điều đó có nghĩa là xe đã qua sử dụng ở mức giá thấp hơn nhiều đã giảm để khỏa lấp nhu cầu ở các cấp độ khác nhau đối với phương tiện vận tải cơ bản. Ford đã không nhận ra rằng không cần những chiếc xe mới để đáp ứng nhu cầu vận chuyển cơ bản. Chỉ dựa trên nền tảng này thì khái niệm của Ford về thị trường Mỹ đã không còn phù hợp với thực tế sau năm 1923. Thị trường phương tiện vận chuyển cơ bản tại Mỹ (không giống châu Âu) từ đó đã chủ yếu được đáp ứng bởi dòng xe đã qua sử dụng.
Khi những người mua xe lần đầu trở lại thị trường trong lần 2, với những chiếc xe cũ là khoản thanh toán đầu tiên cho chiếc xe mới, họ sẽ bán phương tiện vận chuyển cơ bản và cần thứ gì đó hơn thế ở chiếc xe mới. Những người mua có thu nhập trung bình, được hỗ trợ bởi việc mua bán và tài chính trả góp, tạo ra nhu cầu không chỉ về phương tiện vận chuyển cơ bản, mà là cả những cải tiến ở xe mới, sự thoải mái, thuận tiện, năng lượng và phong cách. Đó là xu hướng thực sự của người Mỹ và những người thích ứng với những gì nó cung cấp.
Vì thế, 4 nhân tố mà tôi đã thảo luận trong chương này gồm bán trả góp, bán xe qua sử dụng, xe mui kín và mô hình hàng năm, đã được gắn kết lại trong những năm 1920 để chuyển dịch thị trường. Thế nhưng tôi vẫn chưa hoàn thành bức tranh. Mô hình hàng năm là gì?
Tôi tin rằng mô hình hàng năm không phải là một chính sách đã được tuyên bố của GM hoặc của bất cứ ai trong những năm 1920. Tuy nhiên, nó vốn có trong chính sách tạo ra một gói lớn hơn và tốt hơn mỗi năm. Với khái niệm này, cần phải kể đến nhu cầu về nghệ thuật bán hàng.
Trong một cuộc họp của Ủy ban Kinh doanh Tổng hợp vào ngày 29 tháng 7 năm 1925, tôi đã tuyên bố chính sách thương mại của chúng tôi như sau:
Với tư cách một tập đoàn lớn, chúng ta đã chọn sản xuất các sản phẩm chất

lượng và bán nó với mức giá phải chăng và trong khi có những đối thủ khác trong ngành không đi theo chính sách này, tôi vẫn chắc rằng chúng ta đều đồng ý đó là một chính sách đúng đắn. Tuy nhiên, lúc này, chúng ta cũng phải thừa nhận rằng một chính sách như thế đã đè nặng thêm trách nhiệm lên các bộ phận bán hàng của chúng ta để có được chi phí chất lượng cộng với lợi nhuận về chất lượng.
Nói đến các bộ phận bán hàng của chúng ta, thực tế, chúng ta đã bị gây bất lợi bởi danh tiếng trước đây liên quan đến một số sản phẩm cụ thể nhưng chúng ta trải qua năm sản xuất mới và đã có được những dòng sản phẩm đáng tự hào mà không có bất cứ ngoại lệ nào. Tôi tin chúng ta đều sẽ đồng ý rằng những sản phẩm mới này rất đáng tin cậy và có giá cả hợp lý xét trên tiêu chí cạnh tranh và quan điểm chi phí. Một vài con số giảm về giá bán đến từ tiết kiệm chi phí, cụ thể là ở dòng xe mui kín, như là kết quả của việc gia tăng khối lượng của Fisher; những tiết kiệm khác đã ảnh hưởng thông qua những thay đổi về thiết kế mà không ảnh hưởng đến chất lượng.
Để hiểu rõ hơn, tôi cho rằng nếu chúng ta thu về lợi nhuận trong 6 tháng của năm 1925 và tái đầu tư lợi nhuận này vào nền tảng về giá và chi phí mới – nói theo cách khác, là việc mở rộng mới giữa chi phí và giá bán – và giả sử khối lượng không đổi, chúng ta sẽ giảm lợi nhuận xuống khoảng 25%.
Như cách chúng ta điều hành hiện tại, GM không thể tăng khối lượng doanh thu quá nhiều. Thành công của chúng ta trong suốt nửa đầu năm đến từ lợi nhuận ưa thích giữa chi phí và giá bán. Doanh số bán cho khách hàng từ đầu năm đến nay chỉ tương đương với năm ngoái và trong khi giá bán của chúng ta không phải rẻ, thì mức giá trong tháng 8 đầu tiên có thể giúp chúng ta có thể tăng doanh số hơn các đối thủ cạnh tranh. Thực tế, theo tôi, sự biện minh cho các khung giá mới dựa trên giả định cho rằng chúng ta sẽ bán được thêm xe và việc bổ sung thêm khối lượng đồng nghĩa với trách nhiệm lớn hơn đối với các bộ phận kinh doanh. Với thứ tự hiện tại về giá và chất lượng, thì chúng ta phải công nhận rằng đó là bài toán về việc bán hàng, liên quan trực tiếp đến các tổ chức bán hàng của chúng ta.
Sau đó, tôi đã có một lời động viên về việc tránh sự ì trệ trong các hoạt động quy mô lớn và kết lại những luận điểm của tôi trong chính sách thương mại với sự thừa nhận rằng nền công nghiệp đã bước vào giai đoạn mới:
Có rất nhiều thứ liên quan đến vấn đề marketing mà chúng ta nên cải tiến và thay đổi. Theo phán đoán của tôi, thì GM nói chung khá yếu về vấn đề bán

hàng. Thực tế, thì toàn bộ ngành công nghiệp ô tô đã được xây dựng lên bởi và xung quanh những người có chuyên môn kỹ thuật và cơ khí, hơn là các thương nhân và tôi nghĩ chúng ta chỉ vừa mới bắt đầu nhận ra tầm quan trọng lớn hơn của thương mại trong kinh doanh.
Như các sự kiện đã chứng minh, tôi đã nhầm lẫn khi lo lắng về sự ì trệ của GM – giống như một huấn luyện viên bóng đá chỉ trích đội vô địch. Từ “sản phẩm chất lượng với mức giá phải chăng” đã mô tả chính sách cơ bản của việc bán những chiếc xe tốt hơn và lớn hơn – một chính sách gắn liền với kế hoạch sản phẩm năm 1921. Cùng với điều này là một chính sách xây dựng các đại lý mạnh mẽ hơn trong mỗi bộ phận. Chúng tôi tin rằng cần phải có đội ngũ đại lý với vị thế chiến lược, có tầm nhìn để bán hàng và kinh doanh. Sẽ có một chương về chủ đề này sau.
Đó là tất cả các mảnh của một bức tranh. Bạn bắt đầu với vấn đề về một chính sách và những thứ không được dựa đoán trước sẽ rơi vào đúng vị trí. Khi sản phẩm xuất hiện, chính sách đồng nghĩa với sự thay đổi liên tục và mãi mãi. Tôi đã mô tả một số thay đổi mà chúng tôi đã thực hiện ở dòng xe K Model Chevrolet vào năm 1925. Trong năm đó, chúng tôi tiếp tục nghiên cứu động cơ Chevrolet 6 thì mới. Trong năm 1926, tại bộ phận Cadillac, chúng tôi coi phong cách như là một khái niệm riêng biệt và lần đầu tiên, như là một đặc điểm trong ngành công nghiệp. Trong năm 1927-1928, chúng tôi đã thực hiện những thay đổi phong cách ở Chevrolet. Trong năm 1928, chúng tôi đã đưa phanh 4 bánh vào xe Chevrolet và kéo dài bánh thêm 4 inch đối với dòng động cơ 6 thì. Thế nhưng, chúng tôi đã hoãn sản xuất động cơ mới đến tận năm 1929, sau khi Ford đưa ra dòng động cơ 4 thì Model A.
Tại cuộc họp Ủy ban Kinh doanh Tổng hợp vào ngày 29 tháng 7 năm 1925, như đã đề cập ở trên, chúng tôi gọi những chiếc xe mới là mô hình hàng năm nhưng đã cố gắng để tránh một cam kết chính thức về quan điểm này. Ghi chép có tựa đề “Mô hình hàng năm đối đầu với cải tiến thường xuyên.” Cuộc trao đổi về vấn đề này đã diễn ra và là cuộc trao đổi duy nhất mà tôi đã ghi lại được:
Sloan: Mẫu xe hàng năm sẽ mang lại nhiều bất lợi và vì lý do đó, chúng tôi đều phản đối mẫu xe hàng năm, tôi không thấy nó hiệu quả.
Richard H. Grant (Giám đốc Bán hàng của Chevrolet): Tôi phản đối ý tưởng mẫu xe hàng năm và tôi nghĩ rằng thay vì trì hoãn những cải tiến của chúng ta đến tận ngày nhất định trong năm, chúng ta nên nghiên cứu chúng dần và giữ

bí mật về chúng.
Sloan: Đương nhiên, điều đó là tốt nhất xét về một số thay đổi nhưng đối với loại xe hoàn toàn khác, thì nó đại diện cho những khó khăn nghiêm trọng.
Grant: Câu hỏi đặt ra là “Liệu chúng ta nên có mẫu xe hàng năm không?” Tôi nói không, chúng ta không nên có mẫu xe hàng năm. Chúng ta phải thực hiện những thay đổi rõ ràng bất ngờ. Hiện giờ chúng ta đã thay đổi các dòng xe và thay đổi thân xe, sau đó, tôi nghĩ chúng ta phải đưa ra mẫu mới, nhưng không phải là hàng năm. Tôi nghĩ có thể là 1 năm 7 tháng hoặc 2 năm giữa. Tôi không nghĩ chúng ta nên tập trung mọi thứ vào đầu tháng 8, mặt khác, tôi không nghĩ chúng ta phải đi theo chính sách Dodge và nói rằng chúng ta sẽ không bao giờ đưa ra mẫu xe mới nào.
Sloan: Khi anh chấp nhận chính sách của họ, anh chỉ đang nói rằng ngành công nghiệp không phát triển. Dù anh có thể đưa ra vài thay đổi nhỏ, nhưng qua thời gian, chắc chắn anh sẽ phải đưa ra mẫu xe mới. Anh có thể nói rằng anh không làm vậy, thế nhưng sớm hay muộn gì anh cũng phải làm vậy. Chỉ có duy nhất hai người đã thành công với chính sách này đó là Dodge và Ford.
Hiện Ford đang tung ra các mẫu xe mới vì các lý do mà chúng ta đang đề cập đến. Ông ấy có động lực để làm điều đó. Dodge bắt đầu thực hiện vào năm 1923. Điều 31 trong bản báo cáo (về việc đăng ký xe mới) đã cho thấy họ đang trượt dài như thế nào. Giờ đây, tất cả chúng tôi đều tập trung vào một mục đích và tôi nghĩ GM như là một chính sách dễ dàng ảnh hưởng để tạo ra sự thay đổi nhưng tôi nghĩ đó là vì thực tế rằng các sản phẩm của chúng ta sẽ không ổn định một cách hiệu quả.
Grant: Có thể đường hướng cho vấn đề này có chút rối rắm. Nếu điều đó có nghĩa là chúng ta sẽ có một mẫu xe bùng nổ có thể tung ra thị trường và sẽ không tận dụng nó, thì tôi sẽ không đồng ý với điều đó, nhưng tôi tin rằng ý tưởng về mẫu xe hàng năm phải được loại bỏ và chúng ta chỉ nên mang về mẫu mới khi chúng ta cần và sau đó chúng ta đầu tư cho nó và quảng bá nó. Tôi nghĩ những người đang quảng cáo chính sách này chưa từng mang lại một mẫu xe mới nào và có khá nhiều tham vọng. Thứ tự sẽ thay đổi và các mẫu xe cũng thay đổi.
Lynn McNaughton (Giám đốc Bán hàng của Cadillac): Chúng tôi đã suy nghĩ về việc xa rời cái tên của một mẫu xe mà chúng tôi có thể thu hút được sự chú ý của công chúng đến cái tên “CADILLAC,” thay vì ký hiệu mẫu xe, chúng tôi sẽ không gọi chiếc xe mới bằng bất cứ cái tên mới nào, mà nó chỉ là một

dòng xe của Cadillac. Trong 3, 4 tháng qua, mọi người đã hỏi chúng tôi khi nào chúng tôi sẽ đưa ra dòng xe V-65, nhưng chúng tôi sẽ không có bất cứ ngoại lệ nào, như mong muốn của người tiêu dùng, một dòng xe mới của Cadillac mà không có ký hiệu xe. Chúng tôi sẽ quảng cáo Cadillac thay vì mẫu xe này.
Sloan: Đương nhiên, theo quan điểm của Fisher Body, có một vấn đề liên quan đến điều này. Áp lực đối với tập đoàn trong việc đưa ra các dòng xe này vào đúng thời điểm là điều gì đó rất khủng khiếp.
Grant: Tôi nghĩ điều chúng ta phải làm đó là thay đổi phương pháp trong việc giải quyết chính sách và tôi nghĩ chúng ta phải có được mẫu xe mới khi chúng ta có lợi thế nhưng tôi không nghĩ chúng ta sẽ phải định ngày vào 1 tháng 8 và tôi không nghĩ nếu chúng ta có những thay đổi ở hai bộ phận khác nhau thì họ sẽ đưa ra mẫu xe mới vào ngày 1 tháng 8. Nó có thể được thực hiện ở một bộ phận tốt hơn để có thể đưa ra mẫu xe mới vào ngày 1 tháng 1 như chúng ta đã làm năm ngoái.
Sloan: Anh thực sự buộc phải thay đổi vào ngày 1 tháng 8, bởi vì bất cứ ngày nào khác đều rơi vào mùa bán hàng. Nó phải được thực hiện trong khoảng từ 1 tháng 8 đến 1 tháng 11. Chắc chắn anh sẽ không muốn đưa nó ra vào ngày 1 tháng 1, như vấn đề về chính sách, trừ khi anh làm được như Chevrolet đã làm vào năm ngoái.
Grant: Từ quan điểm của người đứng đầu như chúng ta, có vẻ như năm nay, ngày 1 tháng 1 có thể là thời điểm thuận lợi, thế nhưng anh mất cả năm sau, bởi tôi không nghĩ chúng ta có nhiều hàng trong tay vào ngày 1 tháng 1.
Dan S. Eddins (Giám đốc Bán hàng của Olds): Nếu chúng ta có thể đưa một mẫu xe mới vào sản xuất vào đầu tháng 12, chúng ta sẽ có được thị phần trước mùa xuân để có thể đáp ứng được nhu cầu vào mùa xuân, nhưng từ ngày 1 tháng 1 đến ngày 1 tháng 2, các nhà xưởng của anh không thể đáp ứng kịp. Nói cách khác, những nhà cung cấp khác tung ra sản phẩm vào ngày 1 tháng 8 sẽ đánh bại chúng ta về việc đó và có được lợi thế hơn chúng ta.
Sloan: Từ ngày 1 tháng 8 đến ngày 1 tháng 9 là khoảng thời gian phù hợp bởi nếu anh đưa nó trở lại từ ngày 1 tháng 8, anh sẽ tối thiểu hóa tình hình kinh doanh vào mùa xuân và nếu anh cố gắng thay đổi vào ngày 1 tháng 11, thì sẽ có hàng ngàn xe trong tay các đại lý của anh rất khó bán ra. Anh sẽ phải thanh lý sản phẩm trong mùa giảm giá.

Grant: Tôi nghĩ, chúng ta phải giữ chính sách của chúng ta như nó vốn có nhưng phải nỗ lực để có thể tránh được những thay đổi về mẫu mã quan trọng. Nói theo cách khác, chúng ta nên thay đổi phương pháp của chúng ta trong việc làm mới chính sách hiện tại.
Thực tế, GM đã có các mẫu xe hàng năm trong những năm 1920, sau năm 1923 và giữ nguyên ý tưởng từ đó nhưng như thảo luận ở trên vào năm 1925, chúng tôi đã không hình thành khái niệm này theo cách như ngày nay. Nếu có thì tôi đã không nói vậy. Đó là vấn đề về cải cách. Cuối cùng, thực tế là chúng tôi đã thay đổi hàng năm và việc nhận ra sự cần thiết của việc thay đổi buộc chúng tôi phải thường xuyên thay đổi. Khi thay đổi trở thành việc thiết yếu vào thời điểm nào đó trong năm 1930, chúng tôi bắt đầu nói về các mẫu xe mới hàng năm. Tôi không tin, Ford thực sự quan tâm đến ý tưởng đó. Ngoài ra, Model T của ông, được đưa ra thị trường vào năm 1928, chỉ là chiếc xe nhỏ như nó vốn có vào thời điểm đó, thì đối với tôi lại là một cách thể hiện khác về quan điểm của ông đối với chiếc xe thiết thực có mẫu mã không đổi.
Lúc các nhà xưởng của Ford phải đóng cửa do thiếu mẫu mã mới, tôi nghĩ rằng cả ông và các chính sách của chúng tôi sẽ sống sót. Nói theo cách khác, tôi không biết rằng chính sách cũ của Ford năm 1927 đã được xóa bỏ và rằng chính sách của GM về những dòng xe được cải tiến đã dành được thiện cảm lớn hơn được phản ánh trong doanh số bán Chevrolet.