ẢO TƯỞNG SỨC BẬT CỦA VIỆC TÌM NGUỒN CUNG ỨNG

“Nhìn chung, các bạn độc giả có vẻ biết rõ hơn cả chúng ta, nhờ những lời bình luận và nhận xét của họ mà độ bao phủ của chúng ta trở nên đa dạng và chính xác hơn.”

– Henry Blodget, Chủ bút kiêm CEO của Tạp chí BUSINESS INSIDER

“Sự thật luôn thú vị khi để cá nhân tìm ra hơn là để cả quốc gia của anh ta phát hiện.”

– Descartes

Năm 2010, sau nhiều năm liên tiếp xuất hiện những câu chuyện thương mại kiểu lừa đảo thành công, tôi lại liều lĩnh ngăn chặn những chuyện đó xảy ra – ở vị trí cao hơn tất thảy: CNN. Điều đó được ví von giống như “nghiệp” của Phật giáo. Khi ta cho con quái vật tất cả những gì ta có, nó sẽ trở mặt và tấn công ta.

Đây là một trong những ví dụ: Một vị giám đốc cáu kỉnh gửi email đến Gawker để “vạch trần” phương pháp tuyển dụng mà anh ta/cô ta đang thực hiện tại American Apparel. Tại sao lại là Gawker? Rõ ràng là do anh/cô ta biết là Gawker thích viết về công ty này – độ bao phủ của những con quái vật blog mà tôi từng ủng hộ trực tiếp và bao quát. Người cửa hàng trưởng này viện lý do là công ty từ chối tuyển dụng “người xấu” và tố cáo chính sách tuyển dụng dựa trên những tấm hình tuyển dụng được gửi về hội sở chính để sàng lọc ứng viên. Gawker đã ngốn hết thông tin này.

Thư điện tử nặc danh của cửa hàng trưởng cùng với những “tài liệu rò rỉ” về yêu cầu đối với ngoại hình ứng viên của American Apparel đã được công bố như là chứng cứ có thật. Chỉ có một vấn đề. Phương pháp tuyển dụng kia không chỉ mơ hồ – không tuân thủ luật pháp và tính nhân văn – mà thậm chí nó còn là phương pháp lỗi thời. Vấn đề tương tự đã được các blog khác viết trước đó một năm.

Quan trọng hơn, đem yêu cầu đậm chất cảm tính về tiêu chuẩn hình ảnh của một ứng viên để tuyển dụng cho đội ngũ bán lẻ lại không hề phù hợp với cách quản lý hiện đại. American Apparel không phải Panopticon. Công ty này chỉ đơn thuần tìm hiểu và chắc chắn rằng các cửa hàng tuyển đúng người và phù hợp với cửa hàng của mình – nhằm loại trừ ảnh hưởng tiêu cực của việc nâng ngực, trang điểm đậm, xăm hình, xỏ lỗ tai, nhuộm hoặc duỗi tóc. Chúng tôi cũng đã đặc biệt cố gắng hạn chế sự phân biệt đối xử. Dù sao, tài liệu rò rỉ đó cũng không phải là khẩu súng bốc khói. Những gì mà Gawker có là mớ hỗn độn những ghi chú không được xác minh và phê duyệt từ các nhân viên bậc thấp, những lời tư vấn từ đội ngũ nhân viên sáng tạo và một vài người khác.

Tranh luận cũng chỉ là chuyện phiếm. Nguồn tin duy nhất là những nhận xét nặc danh của nhân viên cũ và sau đó nhận xét này được các trang viết về nó phóng đại quá mức. Tôi theo dõi từ bản tin đầu tiên trên trang Gawker lan sang các kênh có tầm bao quát mới, và nhận thấy nó bắt đầu phủ rộng hơn và có độ sát thương, xúc phạm mạnh hơn qua những cách đề cập mới. Các blog thời trang đã biến những lời buộc tội này thành sự thật hiển nhiên và những lời nặc danh của nhân viên cũ cũng dần biến thành “phát ngôn chính thức” cho những người còn lại. Trang blog chứng khoán thì phân tích ảnh hưởng của chính sách nhà nước lên giá cổ phiếu. Còn các trang blog mới thì đưa ra nhiều luận điệu để nâng câu chuyện lên những cấp độ mới – như những nhận định bắt nguồn từ câu chuyện phiếm mà họ nghe lỏm từ các nhân viên bán lẻ như thể những nhân viên này đang đại diện phát ngôn cho công ty.

Nó lên đến đỉnh điểm khi một phóng viên tại CNN – một trong những kênh truyền hình hàng đầu – liên lạc với tôi, bởi họ cũng theo dõi câu chuyện này và muốn ghi nhận lại nó.

Dưới đây là nội dung trao đổi qua email giữa tôi và CNN (tôi chỉ biên tập lại phông chữ và độ dài thư):

Người nhận: Ryan Holiday

Người gửi: CNN

Dựa theo thông báo của Gawker.com, CNN đang nắm giữ tất cả nội dung câu chuyện về anh và những thông tin chưa xác thực về việc tuyển dụng ở công ty anh. Anh có thể xác nhận thông tin này trên CNN vào lúc 17 giờ hoặc 19 giờ thứ Bảy không?
Từ khóa ẩn dụ ở đây là “chưa xác thực” được đặt ngay trước “việc tuyển dụng”. Rõ ràng tay phóng viên này tin rằng những thông tin đó là có thực hoặc chúng sẽ không được lên truyền hình. Nhưng vì CNN không thể đăng tin dựa trên những tin đồn nên họ muốn bịa chuyện bằng cách yêu cầu tôi từ chối việc đó. Tôi biết đây chỉ là nỗ lực để giả vờ đưa ra hai mặt của vấn đề. Nhưng thực sự không có hai mặt nào cả; chỉ có sự thật và sai sự thật thôi.

Để thu hút sự chú ý của các phóng viên và để lộ ra cách thức một câu chuyện tạo ra phản ứng dây chuyền, sau khi bỏ qua những từ ngữ theo hình thức chào hỏi của công ty, tôi phản hồi email với nội dung như sau:

Người gửi: Ryan Holiday

Người nhận: CNN

Hy vọng rằng qua những lời tuyên bố của chúng tôi, anh nhận ra rằng nhiều người đang hiểu sai bài báo của Gawker một cách nghiêm trọng, đặc biệt là ở một vài khía cạnh. Anh cần phải biết rằng, tất cả nguồn tin xác minh và nặc danh có ảnh hưởng chính trị lên blog và thông tin anh có về CNN cũng rất khác và không thể đúc kết lại thành một.

Thật vô lý và lệch lạc khi coi điều này là điều thuộc về trách nhiệm của công ty nếu chỉ dựa vào sự thật là một kênh truyền thông ít uy tín đã đề cập đến nó đầu tiên. Điều mà chúng tôi nỗ lực đề cập trong thông báo này là khi một công ty luôn thách thức những quy chuẩn về thẩm mỹ và độ đa dạng trong ngành công nghiệp thời trang – tuy không quá lặng lẽ nhưng có thể xem chúng như phần trung tâm sáng tạo của chúng tôi – những cáo buộc như vậy không hề có cơ sở mà còn trái ngược với những gì chúng tôi cam kết. Việc mà tôi cố gắng nhấn mạnh trong các thư trước là thị trường truyền thông sử dụng công cụ truyền thông “đưa tin về điều mà ——- đang đưa tin” để bao hàm thông tin họ không đề cập trong chuẩn mực xuất bản của mình. Hy vọng là CNN cũng không làm điều đó.

Sau một thời gian dài im lặng, họ phản hồi bằng email dưới đây:

Người nhận: Ryan Holiday

Người gửi: CNN

Chủ đề: CNN không còn phụ trách phần câu chuyện của Gawker nữa.

Sau nhiều lần cân nhắc, chúng tôi quyết định đưa tin về vấn đề này nữa.

Sau khi tôi vừa né một đòn của CNN, tôi bắt đầu hiểu về nguồn tin tức của web từ một góc nhìn khác. Lời cáo buộc không rõ ràng trên một trang blog lá cải bỗng dưng trở thành câu chuyện nghiêm túc từ “những cái tên đáng tin nhất trong làng báo”. Chưa có ai công khai bóp méo sự việc, thế nhưng điều không có thật đã lan rộng từ báo này sang báo khác như thể có bàn tay vô hình đã gieo rắc chúng. Rất may là điều này không xuất hiện trên sóng CNN, nhưng thực ra là do tôi chưa bắt tay phân tích về nó thôi.

Trong một lần tiết lộ khi phỏng vấn với phóng viên Andrew Sorkin, Henry Blodget giải thích về hiện tượng phổ biến của vòng xoay tin tức như thế này: “Có những câu chuyện có thể xuất hiện trên Gawker Media – những cuộc đối thoại có quy mô trong thế giới blog – và tất tần tật những việc khác nữa. Khi mọi chuyện xong xuôi, tất cả độc giả đều biết về nó. Họ nhấp chuột chọn đọc. Và cuối cùng, khi nguồn tin được kiểm duyệt thông báo với tờ New York Times hoặc bất kỳ tờ báo nào khác, tờ New York Times bất ngờ nói: “Được rồi, bây giờ ta có thể viết về nó.”

Đây chính xác là điều đã xảy ra với sự thất bại cận kề của CNN và Gawker. Một câu chuyện bắt nguồn từ Gawker nhanh chóng trở thành cuộc bút chiến và là tâm điểm của hàng triệu lượt bình luận trực tuyến. Sau đó, nó bắt đầu thổi phồng lên và tiếp tục lan từ trang báo này đến trang báo khác, cho đến khi được CNN chú ý và dụ dỗ tôi vào cuộc tranh luận về câu chuyện với họ trên sóng truyền hình. Dĩ nhiên là CNN không bao giờ tự mình viết chuyện đó hoặc họ cũng không bao giờ bận tâm đến những thứ nhỏ nhặt như một bức email nặc danh của một cửa hàng trưởng. Nhưng nếu ai đó đi tiên phong trong việc biến nó thành chủ đề nóng hổi thì CNN sẽ rất hài lòng làm nhiệm vụ còn lại của mình. Đó cũng là chiến thuật tương tự mà tôi vận dụng khi muốn biến không thành có. Chọn một câu chuyện từ một trang blog nhỏ sau đó thổi phồng nó lên và thông tin trên một trang báo lớn hơn hoặc những kênh truyền hình uy tín hơn. Các trang báo, kênh truyền hình đó chỉ đơn giản là đưa đường dẫn tới bài báo trước mà không mấy bận tâm đến việc xác thực.

Cả blog và các phương tiện truyền thông đều đang trốn tránh trách nhiệm của mình. Và thời cơ chín muồi đã đến để lợi dụng điều này (hoặc rơi vào tình huống như vụ việc giữa American Apparel và CNN, công ty của bạn có thể nằm trong tầm ngắm bất cứ lúc nào). Thế nhưng, phần lớn các phương tiện truyền thông đó lại muốn điều này cho tương lai của chúng ta.

SỰ CHUYỂN GIAO NIỀM TIN

Quy trình này có nguồn gốc từ hai thói quen của báo chí – một bắt nguồn từ thế giới truyền thông hiện đại và một từ truyền thông cổ điển. Khi kết hợp với nhau, chúng trở nên lớn mạnh và nguy hiểm.

Các phóng viên không thể có mặt khắp mọi nơi cùng một lúc. Trong những năm gần đây, tất cả thị trường truyền thông đều tự áp mình theo những nguyên tắc xuất bản. Do đó, việc lệ thuộc vào người khác là bình thường. Khi một tin nào đó xuất hiện trên Chicago Tribune, họ vẫn thấy khá an toàn khi đăng lại tin này trên San Francisco Chronicle. Đó là do cả hai tòa soạn này đều có những tiêu chuẩn kiểm duyệt khá cao.

Một số nguyên tắc cũ đã được áp dụng:

Nếu hãng truyền thông có hồ sơ hợp pháp, những bài họ viết cũng chính thống;

Nếu câu chuyện chính thống, sự kiện trong câu chuyện đó cũng vậy;

Nếu chủ đề của câu chuyện là chính thống thì những gì ta nói về nó cũng hợp pháp.

Nói một cách lạc quan thì những quy tắc này cho phép phóng viên viết câu chuyện của mình trên tiền đề của sự kiện khác. Giả thuyết này giúp các phóng viên dễ tìm kiếm thông tin hơn, bởi họ có thể tổ chức công việc của mình dựa trên nền tảng của những người đi trước, thay vì bắt tay viết lại từ đầu. Quy trình này được gọi là “sự chuyển giao niềm tin”[1].

Trang web có sáng tạo riêng về cách chuyển giao niềm tin này, giống như là “thương mại liên kết”. Cơ bản nó giống như sự trao đổi giữa lượng truy cập và dữ liệu thông tin giữa các trang blog và các trang điện tử (website), giống như thời điểm Los Angeles Times đăng bài về việc Brad Pitt và Angelina Jolie đang rạn nứt. Khi đó, Perez Hilton sẽ liên kết câu chuyện này với bài blog của anh ấy và thêm thắt vài suy nghĩ của mình.

Như vậy, các trang blog khác sẽ tự động kết nối với tài khoản của Perez và có thể là nguồn tin ban đầu trên Los Angeles Times. Đây là bài học kinh nghiệm cho người mới làm blog, khi các trang blog thiếu nguồn thông tin về những bài đăng nguyên bản. Họ dựa vào câu chuyện rò rỉ từ các hãng thông tấn, rồi liên kết và thêm thắt những lời bình luận. Thuật ngữ “thương mại liên kết”, nền thương mại khuyến khích các trang thường xuyên và liên tục liên kết với nhau, cũng bắt nguồn từ đó. Tôi gửi cho bạn một đường dẫn, sau đó bạn gửi lại cho tôi – chúng ta giao dịch, trao đổi thông qua công tác đưa tin.

Thuật ngữ “thương mại liên kết” được phổ biến rộng rãi bởi Jeff Jarvis, người mà tôi đã nhắc đến ở trên. Anh ta có giấy chứng nhận là một blogger, chuyên gia ngành báo chí tại Đại học Báo chí New York và là tác giả của nhiều cuốn sách, trong đó có cuốn What Would Google Do? (tạm dịch: Google sẽ làm gì?) đã giúp anh có ảnh hưởng rất lớn. Không may, Jeff Jarvis cũng là một người vụng về và nền thương mại liên kết mà anh ta ủng hộ đang là mảnh đất màu mỡ cho sự thao túng.

Nền thương mại liên kết ủng hộ những trang blog chỉ ra cho độc giả thấy các blogger đang bàn tán về những câu chuyện phiếm để vay mượn nhau mà không cần kiểm duyệt, đồng thời có thể lấy ít hoặc nhiều nội dung trong những câu chuyện hoàn chỉnh từ các trang khác, sau đó dựng lên lời bình và biến những chuyện đó thành của mình. Nói theo thuật ngữ của khoa học máy tính, thì nền thương mại liên kết mang tính đệ quy – các trang blog này nhặt tin từ trang blog trước đó và bắt đầu sáng tạo nội dung mới. Họ thường thử nghĩ cách ghép một video lộn xộn nào đó bằng những đoạn ghim video khác để làm thành cái gì đó mới mẻ, hoặc người dùng Twitter đăng lại bài viết từ các thành viên khác và thêm thắt vào những tin nhắn đó.

Nhưng vì mưu đồ tạo phản ứng dây chuyền đã cho thấy rất rõ ràng là truyền thông hiện nay không còn bị những hội báo chí toàn cầu và tiêu chuẩn đạo đức hạn chế nữa. Ngay cả trong các tòa soạn, việc đưa ra dẫn chứng cho bài in trong một tờ báo có thể khác hẳn với công việc anh ta đưa tin trực tiếp trên một trang blog. Vì các đơn vị truyền thông bị giới hạn bởi thời gian hoàn thành hạn hẹp và số nhân viên ít ỏi nên rất khó để đáp ứng và duy trì những tiêu chuẩn kiểm duyệt, xác nhận, kiểm định thực tế. Mỗi trang blog có tiêu chí biên tập riêng của mình, nhưng hiếm có trang nào để độc giả của mình biết về tiêu chí đó. Nguồn dữ liệu mà trang này cóp nhặt từ trang kia khó được đánh giá cao khi nó được viết với tiêu chuẩn thấp còn những trang khác có tiêu chuẩn đánh giá cao.

Những điều kiện cần thiết để vận hành tốt cơ chế chuyển giao niềm tin và nền thương mại liên kết đã không tồn tại nữa. Nhưng những thói quen vẫn tiếp tục được duy trì và hợp nhất với nhau thành sự kết hợp mạnh mẽ. Và kết quả thường là chúng ta nhận được những thông tin lệch lạc và mang tính truyền nhiễm.

Có một lần, đại diện của tờ Crain’s New York đã gửi thư cho tôi và hỏi rằng liệu American Apparel có thể đóng cửa một trong những cửa hàng của mình ở Manhattan vì khủng hoảng tài chính không. Không, tôi trả lời dứt khoát. Không. Thế là họ đã tìm được một công ty bất động sản không làm việc cho American Apparel để trả lời là điều đó có thể xảy ra. Tiêu đề “American Apparel có thể bỏ rơi các cửa hàng ở New York” (mặc dù phần trích dẫn của tôi trong bài báo vẫn được giữ nguyên) . Sau đó, câu chuyện của Crain’s được phát tán và sử dụng như nguồn tin của Jezebel, tiếp theo là blog The Cut của tạp chí New York và trang Racked NY. Đến lượt trang blog tài chính thường nhật của AOL, nó đã thành một bài tổng hợp với tiêu đề “10 doanh nghiệp đứng đầu đóng cửa vì suy thoái”. Không có trang nào hỏi tôi thêm điều gì nữa vì Crain’s đã hỏi và trả lời cho họ rồi – họ chỉ việc liên kết[2]. Một tuần sau đó, không hiểu lý do gì, Crain’s xuất bản lại bài báo với tiêu đề mới: “Vén bức màn bí mật việc American Apparel có thể đóng cửa những cửa hàng tại New York vào nhà khối” – bài báo tiếp tục lên trang Tài chính của Google và sau đó lại tiếp tục xuất hiện trên những bài ăn theo khác[3].

Hơn một năm sau, tất cả những cửa hàng này vẫn hoạt động bình thường. Còn các trang tin thì vẫn tiếp tục kể câu chuyện dở hơi.

Vài năm trước, một sinh viên trẻ người Ireland đã đăng một trích dẫn giả mạo trên trang Wikipedia về nhà soạn nhạc Maurice Jarre sau khi ông qua đời. (Lời cáo phó thân thiện này được trích dẫn như sau: “Khi tôi chết, sẽ có điệu valse cuối cùng vang lên trong đầu tôi và chỉ có tôi mới nghe được”) . Thời gian đó, tôi không dám chắc anh sinh viên kia hiểu được ý nghĩa của nền thương mại liên kết và quy luật chuyển giao niềm tin. Nhưng sự việc thay đổi rất nhanh chóng khi lời trích dẫn giả mạo bắt đầu xuất hiện trên các cáo phó về nhà soạn nhạc này ở khắp nơi trên thế giới.

Thật khó để xác định sự việc khởi xướng từ đâu, chỉ biết rằng một phóng viên hay một blogger đã bắt gặp câu trích dẫn đó ở một bài báo. Cuối cùng, lời trích dẫn này cũng xuất hiện trang The Guardian. Và ở đây người ta bắt đầu công nhận tính xác thực của nó. Lời trích dẫn diễn tả hoàn hảo những gì người viết muốn nói về Jarre và sự thật là nó được in trong tờ The Guardian, một tờ báo uy tín và nổi tiếng, trở thành nguồn tin đáng giá cho các kênh khác. Khi bước vào phản ứng dây chuyền, dù nguồn gốc không rõ ràng, việc lời trích dẫn đó càng được lặp lại nhiều lần thì nó càng đáng tin hơn.

Thực tế, nền thương mại liên kết bắt đầu thất bại từ đây. Các biên tập viên của trang Wikipedia đã tìm thấy và bỏ phần hiệu chỉnh của chàng sinh viên, nhưng không tự động cập nhật những dòng cáo phó cho thống nhất với nó. Ban quản trị của Wikipedia không thể hiệu chỉnh câu chuyện trên các trang web khác nên dòng trích dẫn đó vẫn còn lưu lại trên tờ The Guardian cho đến khi Wikipedia tìm thấy và sửa lại. Nền thương mại liên kết được vận hành để xác minh và hỗ trợ chứ không phải để điều chỉnh và sửa chữa. Trên thực tế, câu chuyện chỉ kết thúc khi cậu sinh viên kia thừa nhận những việc mình đã làm.

Cậu ta nói rằng: “Tôi hoàn toàn bị thuyết phục rằng nếu tôi không thú nhận, dòng trích dẫn đó đã trôi vào quá khứ như những gì Maurice Jarre từng nói, thay vì làm được điều gì đó. Nó có thể trở thành một ví dụ khác cho nhận định một khi sự kiện nào đó được đăng đủ lâu trên các phương tiện truyền thông mà không gặp sự cố nào, thì nó sẽ dần trở thành sự thật[4].”

Những người ủng hộ nền thương mại liên kết đã gạt ví dụ này sang một bên. Họ nói rằng bài đăng cần được cập nhật; đó là vẻ đẹp của Internet. Nhưng theo tôi được biết thì không có công nghệ nào có thể cảnh báo đến từng trackback[5] hoặc mỗi độc giả đọc bài báo đồi trụy. Chuyện đó sẽ không bao giờ xảy ra. Sự phát triển của tin tức mới cũng giống như sự tiến hóa sinh học. Tin tức phát tán khắp nơi, vượt qua những tạp chất và thường phát triển tại nhiều nơi trong cùng một lúc. Không dễ dàng để kiểm tra và điều chỉnh chính xác sự phát triển của nó.

Có lần, Thượng nghị sĩ Eugene McCarthy đã so sánh các phóng viên phụ trách chiến dịch tranh cử của ông vào năm 1968 giống như những con chim đậu trên đường dây điện thoại. Một khi con này cất cánh bay sang đường dây khác, tất cả các con còn lại bay theo. Khi một con bay trở lại, các con khác cũng làm theo như vậy. Ngày nay, khái niệm ẩn dụ này cũng cần được cập nhật. Cả đàn chim vẫn háo hức theo sau người dẫn đầu – nhưng dây điện thì không phải lúc nào cũng tồn tại. Chúng thường ngồi trên những ảo tưởng, cũng giống như khi những trang blog lặp lại lời nhận xét sáng tạo của Maurice Jarre.

ẢO TƯỞNG LIÊN KẾT

Trong nền thương mại liên kết, con dấu xanh của đường dẫn html có vẻ như để hỗ trợ điều tất yếu nào đó. (Như các liên kết dẫn đến những câu chuyện trích dẫn sai của trang The Guardian). Nếu tôi viết trên blog của mình là: “Bằng những nhận xét của mình, Thomas Jefferson đã thừa nhận và cam kết sẽ xem xét lại bản án phạm tội giết người ở bang Virginia”, bạn sẽ muốn thấy vài chứng cứ trước khi bị thuyết phục. Và bây giờ, thử hình dung nếu tôi thêm một đường dẫn đến cụm từ “động thái cân nhắc hành vi phạm tội giết người”. Đường dẫn này có thể dẫn đến bất cứ nội dung nào – đến định nghĩa từ điển của “hành vi phạm tội giết người”, hay dẫn đến một tài liệu pdf của bộ luật hình sự cho bang Virignia. Dù vậy, bằng cách nào, tôi cũng tuân thủ tiêu chuẩn của nền thương mại liên kết. Tôi đã phó mặc mọi thứ cho nguồn thông tin và trang liên kết thông tin đó và bây giờ trách nhiệm của độc giả là họ xác nhận tính chân thực của trang đó. Các blogger đều biết điều này và lạm dụng nó.

Các trang blog đã mượn nguyên tắc liên kết để thể hiện được uy tín của mình. Tuy nhiên, thực tế thì chính Google đã khai thác khái niệm này với các công cụ tìm kiếm mà Larry Page và Sergey Brin – hai nhà đồng sáng lập của trang này – phát hiện ra khi còn là sinh viên của Trường Stanford và tự sao chép tiêu chuẩn thực hành từ các học viện, nơi có trích dẫn của một tờ báo khoa học thể hiện độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của nó. Nhưng các bài báo mang tính học thuật – được đội ngũ phóng viên và ban biên tập nhận xét – khó mà loại bỏ những trích dẫn yếu ớt.

Các liên kết trực tuyến giống như những trích dẫn nhưng không hẳn là vậy. Các trang blog không bị kiểm duyệt chặt chẽ mà có thể xuất hiện những bình luận, đánh giá phóng khoáng, tuyệt vời và tự do. Một số trang liên kết khác thì sợ môi trường quá công khai, nên câu nói biện hộ “Tôi không phải người đầu tiên nói điều này” rất truyền cảm và thông dụng. Đó là một cách đẩy trách nhiệm sang những người khác hoặc sang độc giả.

Mọi người chỉ lướt qua nội dung trên mạng. Tôi lại muốn dùng phép ẩn dụ về loài chim một lần nữa. Đó là khi William Zinsser đã ví mọi người như là “(những) chú chim thiếu kiên nhẫn, đậu trên bờ vực của sự sao nhãng” và cho rằng chỉ có 44% người dùng trên Google News nhấp chuột để đọc một bài báo thực sự. Điều đó có nghĩa là: Không ai nhấp chuột vào những đường dẫn liên kết, ngay cả khi nó thực sự hấp dẫn. Hoặc nếu họ làm điều đó, họ sẽ không nghiêm túc xem toàn bộ trang tin để chắc chắn quan điểm, ý kiến trong bài sẽ được chứng minh ở cuối bài báo mà họ đọc.

Nếu các độc giả chỉ dành vài giây đọc tiêu đề trên các trang mạng, vậy họ sẽ dành bao nhiêu thời gian tìm hiểu xem trang blog đó có xác minh sự thật hay không? Số bài đăng mà chúng ta chú tâm đọc, cũng giống như một biên tập viên sao chép nghiệp dư nào đó và người kiểm chứng thực tế rà chuột xem, đã thua xa số lượng bài mà chúng ta vẫn cho là đáng tin. Và thông tin từ trang này nhanh chóng tìm đường tới những trang khác. Những phát biểu gây sốc thì gây chú ý trên diện rộng và nhanh hơn nhiều – và bản năng nghi ngờ dường như bị che khuất bởi nền thương mại liên kết khi nó di chuyển với tốc độ lây lan như virus. Ai biết được các bạn và tôi đã bao nhiêu lần bỏ qua các đánh giá không xác thực được hợp thức hóa qua một đường dẫn liên kết ít rõ ràng?

MỘT TRIẾT LÝ SAI LỆCH

Tôi nói với các khách hàng của mình rằng “có thể” trở thành “là”, “là” trở thành “đã”. Đó là, ở trang mạng đầu tiên, sự thật mà ai đó “có thể” làm lại trở thành sự thật là họ “đang” làm điều đó khi nó được lặp lại ở các trang khác. Lần tới khi họ đề cập đến tên của bạn, họ nhìn lại và thêm vào đánh giá cuối cùng của mình ở thì quá khứ, dù nó có thực sự xảy ra hay không. Đây là nguyên lý đệ quy trong công việc, chính thức được chấp nhận và rất phổ biến dưới các quy định của nền thương mại liên kết hiện nay.

Trong những trường hợp này, quá dễ để sai lầm này chồng chất lên các sai lầm khác hoặc báo cáo thực tế được làm ra dựa trên những dối trá và mánh khóe lừa lọc, phân tích được xây dựng trên một nền tảng hỗ trợ không vững vàng. Như một phóng viên từng nói, nó dễ dàng khiến mớ lộn xộn càng trở nên rối bời.

Nền thương mại liên kết khuyến khích các blogger lặp lại những gì “người khác đang nói” và liên kết đến tin tức thay vì tự mình làm một bài tường thuật và tự mình thể hiện quan điểm về nó. Điều này thay đổi bản chất của tin tức từ việc ghi nhận những gì xảy ra trở thành điều mà ai đó nói về tin tức này. Không cần phải nói, đây hoàn toàn không phải là những thứ giống nhau.

Một trong những cuốn sách yêu thích của tôi là cuốn Being Wrong: Adventures in the Margin of Error (tạm dịch: Lầm lỡ: Những cuộc phiêu lưu bên bờ vực lỗi lầm) của nữ tác giả Kathryn Schulz. Mặc dù sai lầm trên các phương tiện truyền thông không phải là chủ đề của cuốn sách này, nhưng Schulz đã làm rất tốt một việc là giải thích được nguyên nhân sai lầm của các phương tiện truyền thông. Bà ta nói rằng, các nhà khoa học thực hiện lại các thí nghiệm của nhau để chứng minh hay phản biện những phát hiện của họ. Ngược lại, các nhà báo sao chép lại những kết luận của ai đó và phát triển chúng lên đến đỉnh điểm – mà thường thì chúng không chính xác.

Tin tức luôn bị hổng vì nó tự tham chiếu thay vì tự xác thực. Những lỗi sai không gây ra các rắc rối đơn lẻ mà lan truyền qua tin tức, đôi khi trở thành hậu quả đau đớn. Bởi vì các trang blog và phương tiện truyền thông đã liên kết và quá phụ thuộc lẫn nhau nên một sai sót trong cách đánh giá hay một ý kiến phân tích non nớt ở một trang nào đó có thể ảnh hưởng đến nhiều trang khác.

Khoa học phải là cầu nối giúp các nhà khoa học đọ sức với nhau, trong đó mỗi người tìm cách để phản biện thành quả của người khác. Quá trình này tháo gỡ được sự giả dối và sai lầm của họ. Báo chí thì không theo phương pháp làm việc như vậy. Phóng viên này luôn để ý đến những phóng viên khác khi có cùng một chủ đề viết và thường thêm thắt vào những câu chuyện sẵn có để biến chúng thành tin sốt dẻo.

Trong khi đó, những người như Jeff Jarvis rõ ràng đã khuyên báo chí trực tuyến và các trang blog tham vọng không cần lãng phí thời gian để cố gắng “lặp lại các công việc của phóng viên khác”. Trong thời đại liên kết, ông cho rằng: “điều này rõ ràng là không hiệu quả và không cần thiết”; đừng lãng phí “nguồn thông tin quý giá hiện có và cố gọt giũa để phù hợp với câu chuyện của đối thủ”; hãy kiểm tra và xác minh các câu chuyện như cách một nhà khoa học thường làm. Hãy nắm bắt tin tức ở những nơi mà chúng dừng lại và thấy nơi mà câu chuyện đưa bạn đến. Jarvis còn khuyên rằng, đừng là một người cầu toàn, đừng tham gia nền thương mại liên kết và ủy thác niềm tin.

Khi tôi nghe người ta rao giảng về sự liên kết và phụ thuộc lẫn nhau – như một phóng viên đã gợi ý bản thân ông và các đồng nghiệp bắt đầu sử dụng gắn thẻ (tag) NR[6] để mở đầu cho các tin đăng lại trên Twitter rằng họ chỉ đăng tin chứ không xác nhận hay tán thành. Tôi không thể không nghĩ đến cuộc khủng hoảng cho vay thế chấp bất động sản dưới chuẩn.

Tôi nghĩ đến việc một ngân hàng chuyển khoản vay thế chấp bất động sản dưới chuẩn cho một ngân hàng khác để đổi lại những gói khác và từ đó lại tiếp tục chuyển đến một ngân hàng khác nữa. Tại sao các bạn lại đăng trên Twitter những thứ bạn không tin tưởng?! Tôi nghĩ đến các cơ quan xếp hạng tín dụng với công việc chính là theo dõi các giao dịch cho vay dưới chuẩn nhưng đơn giản là họ quá bận rộn, quá choáng ngợp và quá mâu thuẫn để bận tâm đến việc làm điều đó. Tôi cũng nghĩ đến sự sụp đổ như những con cờ domino. Tôi tự hỏi tại sao bản thân chúng ta lại làm điều đó một lần nữa – nhân mọi thứ lên gấp nhiều lần trong thế giới ảo.

Tất nhiên, sự sao chép này phải trả giá đắt. Nhưng người thanh toán hết nợ mới biết được cái giá là bao nhiêu và trước cả những người có ý định thu lợi từ tin tức. Nó là để bảo vệ và cũng là ngăn chặn. Chi phí không rõ ràng xuất phát từ những sai lầm – của các ngân hàng hoặc do niềm tin hoặc từ nguồn thông tin – và tất cả mọi người phải hứng chịu, dù đó không phải là việc của chính họ.

Khi Jarvis và những người khác ủng hộ nhiệt tình cho khái niệm mới mà họ không hiểu, điều này vừa hài hước nhưng cũng vừa nguy hiểm. Các bậc thầy về web cố gắng nói cho chúng ta biết rằng phiên bản được phân tán, có nguồn dữ liệu từ đám đông được kiểm tra nhanh và nghiên cứu thì chính xác hơn bởi vì nó liên quan đến nhiều người. Nhưng tôi cùng phe với Descartes và có niềm tin vào phương pháp tiếp cận khoa học, trong đó mỗi người phải chịu trách nhiệm cho công việc của mình – tất cả mọi người ai cũng phải đặt câu hỏi nghi vấn về công việc của người khác và điều này thúc đẩy mọi người thêm thận trọng, trung thực.

Hệ thống truyền thông cũ phải mất cả một chặng đường dài để trở nên hoàn hảo, nhưng mô hình kinh doanh lại khá tốn kém. Vì vậy, các bậc thầy về web đã chế nhạo và cố thúc đẩy sao cho nó biến thành những sao chép khoa học. Hệ thống này đã tìm thấy việc xác nhận độc lập bất cứ nơi nào có thể. Nó còn chủ trương biên tập độc lập thay vì mạo hiểm phụ thuộc lẫn nhau. Nó đắt giá, tất nhiên và chắc chắn không hấp dẫn, nhưng nó giẫm lên thứ khoa học giả mạo của nền thương mại liên kết. Tất nhiên nó tốt hơn những gì chúng ta có được trên mạng, nơi các trang blog dù chẳng làm gì nhưng lại báo cáo rằng “(một trang blog nào đó) đang tường thuật…”, nơi các trang blog chẳng cần xác nhận thông tin với cách ngụy biện của mình, “nhưng tôi lại có đường dẫn liên kết đến nơi mà tôi đã đánh cắp nó”.

Việc hiểu đơn giản một điều gì đó đến từ đâu hay dù nó thật sực đến từ đâu đi chăng nữa, cũng không làm giảm bớt tác hại của sự ủy thác lòng tin. Thực ra, đây chính là phần ngấm ngầm của nền thương mại liên kết. Ở đó họ có thể tạo ra giải pháp mà không cần giải quyết bất cứ điều gì. Một trang blog khác đã nói về nguồn tin (đừng tin chúng, đường dẫn ở đây) và bây giờ họ không cần thiết phải làm như vậy. Đối với tôi, điều đó vẫn chưa đủ. Chúng ta xứng đáng những điều tốt đẹp hơn.

Tôi đã may mắn khi CNN quyết định không phát sóng chương trình với nguồn tin nghèo nàn đó. Tôi khẩn khoản kêu gọi lý trí và tính nhân văn của họ và cuối cùng, tôi đã làm được. Kể từ đó đến nay đã gần hai năm. Đến bây giờ tôi vẫn xem mọi chuyện xảy ra là may mắn bất ngờ và tôi nghĩ là mình sẽ không bao giờ có được may mắn như vậy một lần nữa. Và cũng chẳng ai có được may mắn đó.

[1]. Mark Schneider, “Chuyển giao niềm tin: một cuộc tranh luận về ‘nhãn hiệu thành phần’ cho những sản phẩm mới”, tháng Mười năm 2015. http://journalismethics.info/online_journalism_ethics/index.htm – TG.

[2]. Một blogger từ trang AnnArbor.com đã gửi email cho tôi và hỏi rằng: “American Apparel đã đóng cửa xưởng ở New York, vậy chúng tôi có phải đóng cửa Ann Arbor luôn không?” Không! Không! Điều đó cũng không cản được anh ấy – TG.

[3]. Adrianne Pasquarelli, “American Apparel có thể bỏ rơi các cửa hàng ở New York”, chỉnh sửa lần cuối ngày 18 tháng Tám năm 2010. http://www.crainsnewyork.com/article/20100818/REAL_ESTATE/100819812; Mercedes Cardona, “10 tập đoàn bán lẻ đang đóng cửa các cửa hàng của mình”, chỉnh sửa lần cuối ngày 20 tháng Tám năm 2010. http://www.dailyfinance.com/2010/08/20/10– big– retailers– closing– stores – TG.

[4]. Shawn Pogatchnik, “Một sinh viên chơi xỏ giới truyền thông thế giới trên Wikipedia”, cập nhật lần cuối ngày 12 tháng Năm năm 2009. http://www.msnbc.msn.com/id/30699302/ns/technology_and_science-tech_and_gadgets/t/student-hoaxes-worlds-media-wikipedia/#.Tz7D1iOHeYc – TG.

[5]. Trackback là hình thức giao tiếp giữa các blogger với nhau – BT.

[6]. Neutral retweet: tin đăng lại trung lập – DG.