“Herostratus với mong muốn điên cuồng sẽ trở nên nổi tiếng, bất chấp hậu quả mà hắn biết trước là một phiên tòa xử tử hình, đêm ngày 21 tháng 7 năm 365 trước Công nguyên đã phóng hỏa đốt đền thờ nữ thần Artemis ở Ephesus, Hy Lạp (nay thuộc Thổ Nhĩ Kỳ), một trong 7 kỳ quan thế giới cổ đại. Từ đó, trong nhiều ngôn ngữ, cụm từ “Kẻ đốt đền Herostratus” đã được sử dụng để ám chỉ những người có tham vọng nổi tiếng bằng mọi giá.”

Có nhiều con đường để nổi tiếng, trong đó có cách đốt đền. Edward Bernays (1891-1995), cha đẻ của PR không dạy hậu thế đốt đền. Những tập đoàn hàng đầu thế giới luôn sẵn sàng đầu tư hàng triệu đô la mỗi năm cho PR không phải là để các đại lý PR chuyên nghiệp đi “đốt đền” rồi cầm tiền đó tiêu xài. Theo dấu chân kẻ đốt đền, ngày 8 tháng 12 năm 1980, tên Mark David Chapman đã nổ súng vào John Lennon, ca sĩ huyền thoại của “The Beatles” ngay lối vào tòa nhà của gia đình Lennon và Yoko Ono ở Dakota, New York. Hiện Chapman vẫn ở trong tù với án xử chung thân, nhưng hắn chưa hết hoan hỉ vì mình đã gây được sự chú ý đối với công chúng và được… nổi tiếng vì ám sát người nổi tiếng. Đối với những kẻ thậm chí bất chấp cả án tử hình, chung thân, bất chấp sự nguyền rủa, tẩy chay của cộng đồng chỉ để nổi tiếng, đó là sự bệnh hoạn và rối loạn hành vi, không phải PR. Nhiều người đã vặn lại tôi rằng: Những người gây xì căng đan dù sao cũng được nhiều người biết đến đấy thôi. Họ đã có lợi rồi còn gì.

Nếu bạn muốn được nổi tiếng, chỉ đơn thuần là càng nhiều người biết đến càng tốt, thì hãy nhớ rằng một kẻ sát nhân hàng loạt hay một tên hiếp dâm bệnh hoạn thậm chí còn nổi tiếng hơn cả Đàm Vĩnh Hưng. Vì chỉ hôm trước xảy ra vụ án, hôm sau cả nước (thậm chí cả thế giới) đã bàn tán xôn xao rồi. Còn Đàm Vĩnh Hưng và Hồ Ngọc Hà phải cần một quá trình nỗ lực và khổ luyện lâu dài mới đạt được đỉnh cao danh vọng. Những người mừng rỡ nhờ xì căng đan “chửi rủa” mà sản phẩm bán chạy hơn thì dân gian vẫn dùng một từ là “ăn xổi”, chỉ nhìn được cái lợi trước mắt mà không thấy được hậu quả về sau.

Tuy nhiên tôi vẫn cho rằng những gì mà báo chí gán cho những người nổi tiếng rằng họ cố tình làm vậy để được nổi hơn là hơi quá. Trừ những người có đầu óc không bình thường và rối loạn tâm lý hành vi, còn thì không ai muốn bị cộng đồng lên án, tẩy chay và nguyền rủa cả. Bởi vì theo thuyết Năm nhu cầu của nhà tâm lý học người Mỹ Abraham Maslow thì các nhu cầu được sắp xếp 5 tầng theo hình Kim tự tháp. Nhu cầu đầu tiên (dưới chân tháp) là nhu cầu cơ bản nhất và nhu cầu cuối cùng (trên đỉnh tháp) thể hiện sự hoàn thiện nhất của con người:

– Tầng thứ nhất: Nhu cầu ăn, uống, ngủ, thở, bài tiết, tình dục

– Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn về thân thể, sức khỏe, gia đình, tài sản, việc làm, phẩm hạnh

– Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và trực thuộc một cộng đồng, được gia đình và bạn bè yêu thương

– Tầng thứ tư: Nhu cầu được tin tưởng, kính trọng, quý mến

– Tầng thứ năm: Nhu cầu tự thể hiện bản thân, mong muốn sáng tạo và được công nhận thành đạt.

Không ai nằm ngoài 5 nhu cầu này. Bất kỳ người bình thường nào cũng muốn được yêu thương và tôn trọng, nhu cầu này chỉ đứng sau ăn mặc ở và sự an toàn mà thôi. Tuy nhiên, với một số cá thể bất bình thường, các cơ chế của nhu cầu cũng được sắp xếp bất thường và đảo lộn, khuyết thiếu, sinh ra những kẻ mất lý trí như Herostratus. Còn phần lớn những vụ xì căng đan là do các cá nhân, tổ chức bất cẩn, thiếu hiểu biết, thiếu sự chuyên nghiệp và đôi khi… thiếu cả may mắn nên mới gây ra kết cục không đáng có khiến công chúng mất thiện cảm. Thậm chí nhiều người muốn đạt được mục tiêu nhanh chóng, nhưng đã tính nhầm đường đi nước bước nên cuối cùng đành phải ôm hậu quả lớn. Năm 2010, báo chí liên tục đưa tin và bình luận về sự cố giám khảo Vietnam Idol 2010 Siu Black xúc phạm thí sinh khuyết tật Nguyễn Sơn Lâm. Sau đó có một tin ngắn đổ riệt cho nhà tổ chức Vietnam Idol rằng: Chẳng cần mất thêm thời gian, tiền bạc vào các chiêu thức PR mà sự kiện này vẫn dày đặc thông tin. Đúng là ngư ông đắc lợi. Năm 2011, việc người mẫu Ngọc Quyên chụp ảnh khỏa thân để ủng hộ môi trường được dư luận coi là một “chiêu PR” cao tay. Năm 2012, công chúng ồn ào vì cuộc thi The Voice và vụ dàn xếp kết quả của giám đốc âm nhạc Phương Uyên bị phát tán ra ngoài qua một đoạn ghi âm. Báo chí lại tiếp tục bình luận đó là một “chiêu thức PR” của ban tổ chức. Đây là một sự nhầm lẫn lớn của báo chí, vì sau tất cả những vụ khốn khổ này, sau khi bị tất thảy giới truyền thông và cư dân mạng “ném đá” như thời trung cổ, cái hại, cái thiệt đầu tiên của các nhân vật chính là sự đau đầu và không yên ổn, chưa kể kéo theo nhiều tác hại về sau, chứ không phải “ngư ông đắc lợi” như các nhà báo nhầm tưởng. Người không có thần kinh thép thì thậm chí rất dễ sang chấn tâm lý nếu dính phải một vụ khủng hoảng như vậy. Không một người bình thường hay một tổ chức uy tín nào muốn ôm nỗi bực mình này. Ngược lại, những vụ xì căng đan được ngành PR dùng thuật ngữ là “khủng hoảng” cần phải được xử lý, hay nói đơn giản rằng các thảm họa liên quan đến công chúng là đối tượng mà các chuyên gia PR phải xử lý và khắc phục. Tôi thường phải nhắc đi nhắc lại, điều mà bạn đọc cầm trên tay cuốn sách này có lẽ đã thấy quá đơn điệu: PR là nhằm gây thiện cảm và bảo vệ tiếng thơm, không phải phá hỏng nó.

Một ví dụ khác, trong hai năm 2012 và 2013, công ty sách Nhã Nam vướng phải khá nhiều vụ xì căng đan về dịch thuật liên quan đến tên tuổi của một vài trong số những dịch giả nổi tiếng nhất: Dương Tường, Trần Tiễn Cao Đăng, Cao Việt Dũng… Nhã Nam là một công ty uy tín, làm việc khá chuyên nghiệp so với nhiều nhà sách tư nhân khác, luôn chịu khó tìm kiếm những tác phẩm nước ngoài có giá trị để dịch thuật và phát hành, nhưng sau đó chỉ vì vài cuốn sách mà chịu mang tiếng. Báo chí nhân đà đó đã xoáy vào chủ đề “thảm họa dịch thuật” trong suốt gần hai năm ròng, trong đó nhắc đến những cuốn như “Hạt cơ bản”, “Bản đồ và vùng đất” (Michel Houellebecq), “Những thứ họ mang” (Tim O’Brien), “Lolita” (Vladimir Nabokov), “Chúa tể những chiếc nhẫn: Kiến tạo một thế giới” (J.R.R. Tolkien). Nhã Nam liên tục phải lên tiếng trước công luận và thậm chí tổ chức cả tọa đàm về dịch thuật để hạ họa độc giả cũng như tạo sự thấu hiểu giữa nhà phát hành và công chúng. Nhìn chung thì bất cứ ai liên quan đến “công chúng” đều phải hiểu được rằng báo chí và dư luận là con dao hai lưỡi. Ở bất cứ nơi nào trên thế giới, báo chí và dư luận đều mang đặc tính khách quan, thời sự và phong trào. Nếu bạn là một cầu thủ, bạn trở thành ông hoàng khi ngày hôm nay ghi được cú Hat-trick, báo chí sẽ bình luận và khen ngợi bạn. Nhưng bạn cũng sẽ biến thành kẻ tội đồ và được bình bầu là thảm họa bóng đá nếu ngay trận đấu chiều hôm sau lại lỡ chân sút thủng lưới gôn nhà. Tất cả những người khôn ngoan và tỉnh táo đều phải hiểu rằng: Báo chí và công chúng không phải và không bao giờ là người bạn thân thiết của ta, nhưng hãy ứng xử với họ như những người bạn bằng sự cẩn trọng, tôn trọng và tấm lòng chân thành. Vì đặc tính chạy theo thời sự của báo chí và dư luận mà những người tham gia vào các công việc liên quan đến đông đảo cộng đồng cần phải thận trọng hết mực chứ không thể trách móc truyền thông và dư luận. Báo chí và dư luận mừng rỡ vì bạn đạt được nhiều thành tích nhưng cũng sẽ hân hoan khi bạn dính phải xì căng đan. Bạn phải chấp nhận điều đó khi bước chân vào cuộc chơi. Từ thời La Mã cổ đại, nhà nước đã phân chia quyền lực theo mô hình Tam quyền phân lập (Lập pháp, Hành pháp và Tư pháp), nhưng kể từ khi báo chí xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1605 thì khái niệm Quyền lực thứ tư ra đời. Báo chí chính là một thứ quyền lực mà bạn không thể chống lại nó, nó giúp bạn truyền tin nhanh chóng đến khắp địa cầu để rồi chỉ sau vài giây cả tỉ người đã biết đến bạn, biết đến câu chuyện tốt đẹp của bạn, nhưng cũng sẽ quay ra chống lại bạn một cách lạnh lùng nhất nếu như tổ chức của bạn đang kể một câu chuyện xấu. Chỉ còn cách thích nghi và cẩn trọng mà thôi. Quay trở lại chuyện của công ty Nhã Nam, sau đó một số người dù không chính thức đã nói rằng nhờ “thảm họa dịch thuật” mà Nhã Nam trở nên… càng nổi tiếng. Bằng chứng họ đưa ra là cuốn “Những thứ họ mang” xuất bản lần đầu tiên năm 2011 được rất ít người biết đến, nhưng sau những vụ lình xình dịch thuật thì cuốn sách bỗng lọt vào top sách bán chạy của Vinabook. Tuy nhiên, trong lần hiếm hoi tôi đề cập đến câu chuyện dịch thuật với một trong những thành viên của ban lãnh đạo Nhã Nam thì anh ta lập tức trở nên khó kiểm soát được tâm trạng, có lẽ là sau hàng loạt những vụ giải trình dễ gây stress trước đó. Anh phẫn nộ nói với tôi rằng công chúng là những người thực không hề biết thông cảm, luôn khơi gợi ra hàng loạt vấn đề, rằng dịch thuật là một nghề vất vả, ít danh tiếng, thu nhập thấp, khó khăn lắm mới mời được họ làm việc, và rằng “Cứ đà này thì không còn dịch giả nào muốn dịch nữa.” Khoan hẵng bàn đến việc đúng sai giữa nhà sách và độc giả, điều tôi muốn nói đến chỉ là những tai họa liên quan đến sự nổi giận của công chúng không phải là điều mà các doanh nghiệp mong muốn và thích thú, thậm chí họ luôn sợ hãi và cố gắng ngăn ngừa việc đó. Đừng bao giờ lấy khái niệm PR để quy chụp cho họ. Bởi đó không phải là PR và không ai thích bày ra bãi chiến trường để rồi phải đi dọn dẹp. Nhã Nam không hề muốn tiếng tăm bị sụt giảm để đổi lấy thêm vài trăm bản in được bán ra của “Những thứ họ mang”, chưa kể việc tạm ngừng phát hành cuốn “Bản đồ và vùng đất” đã ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu của họ. Siu Black và Vietnam Idol không muốn bị lôi lên các diễn đàn theo cách đó để nhằm thêm… nổi tiếng. Phương Uyên và The Voice cũng không mong đánh đổi “tiếng thơm” kiểu này để ôm lấy sự tẩy chay của công chúng. Tất cả chỉ là do sự thiếu cẩn trọng của họ mà thôi, sự thiếu cẩn trọng mà bất kỳ người nổi tiếng và doanh nghiệp nào cũng có thể mắc phải nếu không đủ độ chuyên nghiệp trong quản lý PR.

Do đó nhiều người nổi tiếng đã phải tìm kiếm sự trợ giúp từ các ông bầu. Ngoài việc giúp họ giao dịch hợp đồng, quản lý quảng cáo… ông bầu còn vạch ra các chiến lược PR để những người nổi tiếng có thể chiếm được tối đa cảm tình của công chúng. Thậm chí nhiều ngôi sao phải tuyển cả phát ngôn viên cho thêm phần chuyên nghiệp. Các ông bầu o bế ca sĩ về cách ăn mặc, không được quan hệ trai gái bừa bãi, phát biểu trước báo chí phải đúng mực với những câu trả lời được luyện sẵn và học thuộc lòng, cũng chỉ nhằm mục đích duy nhất: PR. Bởi vì trong quan hệ công chúng, giữ gìn hình ảnh và uy tín là mục tiêu hàng đầu. Ở Việt Nam, không phải người nổi tiếng nào cũng có ông bầu, vì thế việc người của công chúng gây ra xì căng đan khiến công chúng phát ghét là chuyện thường gặp. Chúng ta vẫn còn nhớ chỉ cần một câu nói cách đây hơn một thập niên của những ca sĩ nổi tiếng như: Hở hang mà đẹp thì vẫn chấp nhận được, hay Nhạc sỹ nào muốn nổi tiếng thì đưa bài hát đây đã thành xì căng đan suốt một thời gian dài, vẫn may mắn rằng thời điểm đó internet và báo mạng còn chưa phát triển. Đôi khi, những câu nói kiểu như vậy có thể chỉ là vô tình, song do người phát ngôn thiếu cẩn thận, thiếu kinh nghiệm, thiếu nhận thức và nhất là không có người quản lý hướng dẫn phương thức tiếp xúc với công chúng một cách chuyên nghiệp nên mới gây ra sự cố.

Trong quan hệ công chúng, báo giới được đưa lên vị trí trọng yếu. Do đó, dù nhiều người nổi tiếng không có thiện cảm với giới thuyền thông nhưng họ vẫn học cách cư xử đúng mực với các nhà báo, vì bất kỳ một người nào hiểu biết về PR đều hiểu rằng:

Truyền thông là phương tiện truyền tin quan trọng nhất khiến một cá nhân, một tổ chức dành được thiện cảm của công chúng. Nhiều người đã từng đọc trên tạp chí Đẹp một bài phỏng vấn rất dài của nhạc sĩ T. Trong đó, phóng viên đã khen T là người PR rất tốt và chính anh cũng không phủ nhận điều này. Tuy nhiên, phóng viên của một tờ báo uy tín đã tiết lộ rằng sau khi thực hiện xong cuộc phỏng vấn với nhạc sỹ T để viết bài cho báo mình, thì tình cờ có một tờ tạp chí trong Sài Gòn ngỏ ý nhờ cô xin giúp vài bức hình của T để minh họa cho một bài viết khác, cô liền gọi điện cho nhạc sỹ để xin ảnh (tuy nhiên đây là một tạp chí không có tiếng tăm). T từ chối không có ảnh, liền sau đó anh nhắn tin lại đại ý là: Anh tưởng em đưa anh lên báo nào, hóa ra là một tờ báo không có tên tuổi gì. Anh nể em lắm mới nhận lời phỏng vấn. Em tưởng báo nào anh cũng lên à? Có thể T cũng là một người nổi tiếng thực hiện PR theo kiểu tự phát, nên không hiểu rằng làm mất lòng báo giới hoặc phát ngôn thiếu khiêm tốn trước nhà báo cũng là một điều tối kỵ.

Các công ty quản lý giải trí của nước ngoài đặc biệt rất chuyên nghiệp trong việc “nâng niu” nhà báo. Chỉ riêng điều này đã là một kinh nghiệm thú vị. Nhiều lần đơn vị của tôi ký hợp đồng tổ chức các sự kiện cho khách hàng là những doanh nghiệp nước ngoài hoạt động trong các lĩnh vực ngân hàng, giáo dục, du lịch, đồ điện tử… Đối tác, như thường lệ, hay đàm phán giá cả cho từng hạng mục. Họ cố gắng hạ giá càng nhiều mục càng tốt, nhưng luôn giữ nguyên chi phí cho các chiến lược truyền thông. Đủ biết họ đánh giá cao tầm quan trọng của quyền lực thứ tư như thế nào, cho dù đó là những tập đoàn và tổ chức danh tiếng. Những đơn vị luôn khăng khăng: Công chúng và báo chí phải cần tôi là những người ngạo mạn một cách thiếu thông minh. Bởi vì, PR giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó. Và tôi thấy phần nhiều các nhà lãnh đạo rất chủ quan khi nghĩ rằng câu chuyện PR của mình đã là một thứ lợi ích đối với công chúng, rằng họ cần mình hơn mình cần họ.

Trong quá trình làm việc ở ngành báo chí, tôi cũng chứng kiến nhiều trường hợp khi đề xuất với biên tập viên một bài phỏng vấn nhân vật X, Y nào đó thì được anh ta trả lời thẳng thắn: “Nói thực với em, mọi người bên này (báo) không thích nhân vật ấy. Em gửi sang báo khác cho đỡ mất công”. Đến báo thứ hai, báo thứ ba đều từ chối đưa bài về nhân vật X với cùng một lý do thì tôi cho rằng thiệt hại trước hết thuộc về phía anh ta/chị ta. Trong khi anh ta/chị ta cứ khăng khăng một điều rằng nếu báo chí không đưa chân dung và tin tức của họ lên thì… thiệt cho công chúng. Đôi khi báo chí từ chối không đưa tin về một nhân vật, một doanh nghiệp nào đó, thì ngoài việc cá nhân biên tập viên không thích nhân vật một cách chủ quan, còn là cảm nhận chính xác rằng công chúng không ưa nhân vật ấy. Sự khó chịu của công chúng về một nhân vật đang gây xì căng đan đôi khi cũng sẽ gây hại cho tờ báo nếu đưa tin ủng hộ và khen ngợi nhân vật. Điều này cũng nằm trong sự cân nhắc về PR của ban lãnh đạo một tờ báo. Hơn nữa, nếu mất thiện cảm với một nhân vật/tổ chức, một số nhà báo có cơ chỉ đưa tin xấu, không đưa tin tốt về họ (Tất nhiên tin tốt hay tin xấu đều phải là sự thật, và chúng ta đâu có thể đảm bảo suốt cuộc đời không bao giờ ta phải đối mặt với những xì căng đan). Lựa chọn thông tin nào để đưa là quyền của nhà báo, nó nằm ngoài khả năng của chúng ta. Có thể bạn cho rằng báo chí đã ứng xử không đẹp, không công bằng. Biết làm sao được, chuyện đó xảy ra ở khắp mọi nơi. Điều này cũng đơn giản như khi bạn làm mất lòng bạn bè, đồng nghiệp, bạn sẽ có nhiều khả năng không được ủng hộ và bình bầu cho một quyền lợi nào đó. Những người công bằng với tài năng của bạn ngay cả khi ghét bỏ bạn là rất ít, mà tôi đồ rằng ngay cả chính bạn cũng khó khăn khi quyết định liệu mình có bỏ phiếu kín cho một người mà mình căm ghét hay không. Thôi, quyết định là ở bạn. Nhưng dù thế nào, tôi vẫn luôn muốn nói rằng, chiếm được lòng tin, sự thấu hiểu và thiện cảm của số đông công chúng là việc khó làm nhất trong tất cả. Nếu không thế, bộ môn PR sẽ không ra đời.

Trong Quan hệ công chúng, xì căng đan không phải là PR, mà ngược lại, hãy ngăn ngừa xì căng đan và những phát ngôn bộp chộp trước nhà báo. Báo chí là đơn vị trung gian, sẽ truyền tin tức của bạn đi khắp nơi trong một thời gian nhanh nhất. Truyền thông nâng bạn lên nhanh chóng, nhưng cũng có thể hạ bệ bạn chỉ trong tích tắc. Trong thế kỷ 21, tin tức được truyền đi với tốc độ kỷ lục và sẽ đóng đinh tiếng xấu của bạn vĩnh viễn trên Google khiến bạn không thể nào rút lại được. Chính sự cẩn trọng, tỉnh táo và hiểu biết nơi bạn sẽ ngăn chặn được điều này. Lỡ một lời làm bạn bè tổn thương, bạn có nguy cơ mất đi một người bạn vĩnh viễn (chí ít thì mối quan hệ cũng bị gián đoạn một thời gian dài). Nhưng dẫu sao thì bạn cũng có cơ hội giải thích cho anh ta/cô ta hiểu, và cơ hội xin lỗi cũng dễ dàng hơn, còn nếu đã lỡ làm tổn thương công chúng, làm công chúng hiểu nhầm, cơ hội giải thích cho họ hiểu để họ quay lại với mình là rất khó. Phòng bệnh hơn chữa bệnh. Hãy cố gắng làm sao để đừng bao giờ phải nói lời xin lỗi với công chúng.