Hiểu được cách nghĩ của khán giả

Những nhà thuyết phục giỏi cảm nhận và nhận biết một cách bản năng điều người khác đang suy nghĩ và cảm nhận. Hãy tưởng tượng bạn có thể thâm nhập vào tâm trí khán giả của mình. Họ thực sự cảm nhận về bạn như thế nào? Điều đó giúp ích gì nếu bạn biết những câu hỏi và mối lo lắng đang ấp ủ trong đầu họ, động lực thúc đẩy chính và cảm xúc thực sự của họ? Họ có nói sự thật không? 

“Giác quan thứ sáu” này cần thời gian để phát triển. Thậm chí nhà thuyết phục giàu kinh nghiệm nhất cũng cần phải nhìn nhận lại về kỹ năng này. Chúng tôi phát hiện ra rằng có ít hơn 8% những nhà thuyết phục hiểu được tầm quan trọng, thành thạo và sử dụng nó. Họ có xu hướng suy đoán và ước định điều mọi người cần và muốn. 

Hiểu bản chất con người là điều cần thiết để tối đa hóa tiềm năng thuyết phục của bạn. Bạn đã bao giờ tự hỏi tâm trí làm việc ra sao chưa? Tại sao chúng ta lại làm điều mình muốn? Tại sao nhiều người làm điều ngược lại với những điều tốt nhất đối với họ? Những nhà thuyết phục giỏi biết các kiểu bản chất con người và phân loại khả năng thuyết phục của mình một cách phù hợp. 

Hầu hết quá trình thuyết phục vận hành dưới mức độ suy nghĩ nhận thức. Do vậy, hiểu rõ thuyết phục liên quan tới thấu hiểu tâm lý con người. Một nhà thuyết phục giỏi có thể giúp một người nhận thấy sự mâu thuẫn của tình thế hiện tại và điều anh ta cần làm để có được vị trí mong muốn. Điều này nâng cao tối đa tầm ảnh hưởng của bạn trong các mối quan hệ, phát triển khả năng lãnh đạo và giúp bạn quảng bá bản thân. 

Bạn hãy kiên nhẫn với bản thân khi bổ sung những nguyên tắc và kỹ thuật mà tôi phác họa trong chương này. Tôi muốn bạn thành thạo những kỹ năng này tới mức chúng trở thành một phần tự nhiên của bạn. Tôi muốn bạn sở hữu chúng. Nhờ những kỹ năng này, bạn sẽ có thể hiểu được nhu cầu và mối quan tâm của họ theo cách tự nhiên. Thậm chí mọi người sẽ không nhận ra rằng bạn đang cố gắng thuyết phục họ. Họ sẽ cảm thấy như thể đang trò chuyện hết sức tự nhiên với một người ủng hộ mình.

Liệu những nhà thuyết phục giỏi có thể phớt lờ tất cả những nghi ngờ, hoài nghi, những lời giễu cợt và việc mất đi niềm tin của mọi người ngày nay? Hai cách để thuyết phục – nhận thức và vô thức − có thể thuyết phục người khác theo cách nghĩ của bạn, nhưng mỗi cách sử dụng những phương pháp xử lý thông tin khác nhau. Với cách nhận thức, khán giả của bạn cố gắng tỉnh táo, tích cực hiểu, xác định và đưa ra lý lẽ. Kiểu người này đưa ra quyết định theo nhận thức. Họ chỉ muốn biết sự thật, và bỏ qua những điều mơ hồ. Bạn hãy thẳng thắn, nếu cố bao biện, bạn sẽ bực mình, tức giận và cuối cùng sẽ đánh mất khả năng thuyết phục. Với cách vô thức, người nghe dành ít thời gian hoặc không dành thời gian để xử lý thông tin. Những người này phản ứng theo bản năng, trực giác và dựa trên cảm xúc. Họ quyết định theo cảm tính. Chìa khóa để thuyết phục thành công là biết cách cân bằng giữa lý trí và tình cảm.

SUY NGHĨ LOGIC ĐỐI NGƯỢC VỚI BẢN NĂNG CẢM XÚC

Một trong những thử thách lớn nhất mà chúng ta phải đối mặt là điều chúng ta nghĩ, và điều khán giả của chúng ta nghĩ. Nhưng hầu hết mọi người không biết tại sao mình lại làm điều mình đang làm. Trên thực tế, có tới 95% khả năng thuyết phục và gây ảnh hưởng có liên quan tới hành động vô thức. Khuynh hướng này ám chỉ những câu nói như “Tôi cảm thấy đúng”, “Tôi tin tưởng người này”, hoặc “Tôi không thích người này” đều là những phản ứng vô thức dựa trên cảm xúc. Hơn thế, nhận thức tỉnh táo về thực tế của chúng ta là kết quả của việc những nơron thần kinh trong não xử lý tất cả thông tin quanh chúng ta theo cách vô thức. 

 Sự thật là, rất ít khi cả hai điều – lý trí và cảm xúc – cùng tồn tại trong chúng ta. Chúng ta có thể chiếm ưu thế hơn ở một khía cạnh, nhưng cả hai đều tồn tại. Những nhà thuyết phục hàng đầu biết cách thuyết phục tối ưu có thể lôi kéo được cả lý trí và bản năng. Với phần lớn mọi người, cảm xúc là động cơ mạnh mẽ hơn, nhưng trên thực tế, yếu tố lý trí vẫn quan trọng. Tại sao? Bởi vì sau khi năng lượng cảm xúc yếu đi, khán giả của bạn cần dựa vào thứ gì đó cụ thể hơn (lý trí). Yếu tố lý trí trong cách tiếp cận sẽ giúp bạn duy trì động lượng sau khi kết thúc cuộc thuyết phục. Cảm xúc thúc giục chúng ta hành động, nhưng lý trí lại bào chữa những hành động đó.

Vậy khái niệm này có quan hệ như thế nào trên con đường nhận thức đối ngược với vô thức để đi tới thuyết phục? Đối với hầu hết mọi người, khía cạnh cảm xúc có sức lôi kéo mạnh mẽ nhất. Nhưng những nhà thuyết phục giỏi cân bằng cả hai vế của phương trình để ứng xử tốt nhất với kiểu tính cách họ phải đối mặt. Học viện Thuyết phục đã nghiên cứu những nhà thuyết phục hàng đầu để tìm hiểu xem họ đạt được sự cân bằng này như thế nào và nguồn họ sử dụng là gì. Chúng tôi nhận ra rằng những nhà thuyết phục thành công thường xuyên dùng tất cả những điều dưới đây (bất chấp định hướng lý trí chống lại cảm xúc của họ ra sao) khi cố gắng thuyết phục người khác:

CẢM XÚC SẼ LUÔN THỐNG TRỊ MỘT NGÀY CỦA BẠN

Khi thuyết phục, bạn sẽ phải thu hút mối quan tâm hơn là sự hiểu biết.

— BENJAMIN FRANKLIN  —

Tôi muốn chỉ cho bạn thấy vài ví dụ về thời điểm khi lý trí không phù hợp với cảm xúc của mọi người. Bạn có biết là 80% sản phẩm mới đều hỏng hoặc không đạt gần bằng mức kế hoạch đề ra. Các tập đoàn lớn dành hàng tỷ đô-la vào việc xem xét liệu sản phẩm hay dịch vụ của mình có thể tồn tại không. Lý trí đề xuất một ý tưởng hay, nhưng trên thực tế, sản phẩm hay dịch vụ không khích lệ được hành động. Hãy xem xét cụ thể vài vụ kinh doanh thất bại. Bạn có nhận thấy dịch vụ điện thoại video thực sự chưa bao giờ giảm giá? Xét về mặt lý trí, bạn sẽ nhìn thấy những người mình yêu quý khi nói chuyện với họ. Xét về mặt cảm xúc, bạn không thích mọi người nhìn thấy mình vào buổi sáng, tận mắt thấy chúng ta đang không chú ý tới họ, mặt đối mặt với nhau.

Hay chuyện gì đã xảy ra khi hãng Intel giới thiệu loại chip bị lỗi? Theo thống kê, xác suất chip bị lỗi chỉ chiếm 0,00001 trong tổng số tất cả máy tính. Xét về mặt logic, người tiêu dùng không nên lo lắng về điều đó, nhưng xét về mặt cảm xúc, việc vớ phải con chip lỗi trong một chiếc máy tính mới nằm ngoài sức chịu đựng của họ.

Một ví dụ điển hình khác của tôi là khi Coca-Cola đưa ra hương vị mới New Coke vào những năm 1980. Trước đó, Coca giữ vị trí hàng đầu trong thị trường đồ uống và hãng Pepsi thậm chí còn chưa vào cuộc. Trong những năm này, Coca-Cola nhận thấy thị phần của mình đột nhiên giảm. Pepsi xuất hiện và dần chiếm thị phần của Coca-Cola, mặc dù hàng năm Coke chi cho quảng cáo nhiều hơn Pepsi tới 100 triệu đô-la. Pepsi xuất hiện với khẩu hiệu “Pepsi Challenge” (Thách thức của Pepsi), và trong cuộc cạnh tranh với Coke, có tới 57% khách hàng thích Pepsi hơn. Hãng Coca-Cola kết luận rằng đó chắc hẳn là do vị Pepsi ngọt hơn, do vậy họ quyết định thay đổi công thức Coke để làm cho nó ngọt hơn. Coca-Cola đã kiểm tra thứ đồ uống mới này và trong cuộc thử nghiệm hương vị mù quáng đó, họ đã chỉ ra nó đã đánh bại “thứ Coke cũ”. Và câu chuyện đã trở thành lịch sử. Khách hàng phản ứng gay gắt và yêu cầu hãng Coca-Cola trở lại với hương vị trước kia – thậm chí những người thích “Coke mới” hơn cũng vẫn yêu cầu trả lại “Coke cũ” trong cuộc thử nghiệm hương vị!

Donald Keough, giám đốc điều hành hoạt động của hãng Coca-Cola, từng nói:

Có một điểm trong câu chuyện này sẽ làm hài lòng những nhà nhân văn và khiến các giáo sư tại trường Harvard cảm thấy khó hiểu trong nhiều năm. Sự thật là tất cả thời gian, tiền bạc và kỹ năng đổ vào việc nghiên cứu khách hàng với hương vị Coca-Cola mới sẽ không thể so sánh hoặc bộc lộ cảm xúc đúng đắn với thứ Coca-Cola ban đầu vốn đã được rất nhiều người ưa thích.

Niềm say mê với thứ Coca-Cola ban đầu khiến chúng ta ngạc nhiên… Đó là bí mật tuyệt vời của người Mỹ, điều bí ẩn đáng yêu của người Mỹ, và bạn không thể so sánh nó với bất kỳ thứ gì hơn tình yêu, lòng tự hào và lòng yêu nước.

Điều quan trọng là cảm xúc của mọi người sâu sắc, mặc dù họ đoán trước được thứ cô-ca có vị ngọt hơn sẽ nắm giữ thời đại.

TẠI SAO CẢM XÚC – CHỨ KHÔNG PHẢI LÝ TRÍ – CHI PHỐI QUÁ TRÌNH ĐƯA RA KẾT LUẬN CỦA CHÚNG TA

Mọi người không yêu cầu sự thật trong việc đưa ra quyết định. Họ thà có cảm xúc tốt, hài lòng trong tâm hồn thay vì hàng tá sự thật.

—  ROBERT KEITH LEAVITT  —

Nhận thức được rằng không có ngoại lệ với bất kỳ nguyên tắc nào, tôi muốn nói thêm một chút về việc tại sao chúng ta lại là những sinh vật được cảm xúc định hướng. Trước hết, số lượng thông tin sẵn có nhiều đến nỗi chúng ta không thể tiêu hóa hết được. Bạn đã bao giờ nghe thấy câu nói: “Một tâm trí bối rối sẽ nói không” chưa? Những người tiếp thị đảm bảo quảng cáo của họ rõ ràng, trực tiếp và súc tích. Nếu có quá nhiều thông tin, hoặc nếu phải mất nhiều hơn vài giây để xử lý, thì bộ não chỉ đọc thông tin như mớ lộn xộn và điều chỉnh chúng.

Một lý do khác khiến chúng ta không mất thời gian để suy xét kỹ càng mọi điều là vì hầu hết các quyết định chúng ta đưa ra không đủ sức nặng để đảm bảo cho những nỗ lực. Xét cả mặt nhận thức và vô thức, chúng ta lựa chọn kỹ càng điều mình sẽ chấp nhận và điều nào mình sẽ lờ đi. Hệ thống lọc bên trong này được gọi là sự chú ý mang tính lựa chọn hoặc sự né tránh mang tính lựa chọn.

Mọi người sẽ phớt lờ những thông tin đi ngược lại điều họ muốn tin. Mọi người sẽ điều chỉnh những mâu thuẫn hoặc lờ đi những sự phản đối quan điểm hoặc giá trị của họ. Thậm chí rất nhiều người bóp méo thông tin chống lại những gì họ đang tìm kiếm. Xét theo khía cạnh khác, khi tìm được sự đồng tình, bạn sẽ có đầy đủ sự chú ý, ủng hộ và quan tâm từ khán giả. Trong một nghiên cứu, 21 sinh viên chuẩn bị bài diễn thuyết theo quan điểm lý trí hoặc cảm xúc. Các bài phát biểu được trình bày, ghi âm và sau đó được những sinh viên khác đánh giá. Những bài phát biểu chứa thông điệp mà người đánh giá cảm thấy nhất trí được cho là lý trí hơn (mặc dù họ có ý định thiên về cảm xúc), trong khi với người đánh giá không nhất trí thì được cho là thiên về cảm xúc hơn (mặc dù họ có xu hướng thiên về lý trí). Một bài phát biểu được coi là lý trí hay tình cảm phụ thuộc vào người nghe. Những nhà nghiên cứu kết luận rằng, mọi người dường như không có khả năng phân biệt giữa sự hấp dẫn về mặt lý trí và tình cảm.

Chúng ta thường muốn đi đường tắt tới suy nghĩ. Bạn mua một sản phẩm nào đó, nhưng lại không dành nhiều thời gian để tìm hiểu nó hay đọc bảng đánh giá xếp loại của người tiêu dùng. Thay vào đó, bạn tin vào lời khuyên của nhà thuyết phục, chỉ mua những nhãn hiệu phổ biến nhất, hoặc tham khảo ý kiến của bạn bè. Mặc dù không bao giờ thừa nhận điều này, nhưng đôi khi chúng ta mua một sản phẩm chỉ vì màu sắc hay bao bì của nó.

Bên cạnh đó, khi quyết định sẽ thích một người nào đó, chúng ta không chạy trốn hoặc do dự. Nếu xem xét kỹ lưỡng từng quyết định, chúng ta sẽ thường xuyên bị lấn át và không bao giờ hoàn thành được công việc. Các doanh nghiệp nhận thức rõ được điều này và lợi dụng thực tế rằng tất cả chúng ta quá bận rộn và mải lo lắng về nhiều thứ khác để thu lời. Những nhà thuyết phục giỏi cũng sử dụng điều này như một lợi thế của họ.

BÊN TRONG THẾ GIỚI CỦA SỰ PHẢN ĐỐI VÀ MỐI QUAN TÂM

Khi trở thành nhà thuyết phục giỏi, bạn sẽ nhìn nhận sự phản đối theo cách khác so với hầu hết mọi người. Thậm chí bạn còn chào đón sự phản đối và thích đối mặt với nó. Bạn sẽ nhận ra rằng khi mọi người bày tỏ sự phản đối, có nghĩa là họ quan tâm tới những điều bạn đề xuất, dù còn hoài nghi. Quan tâm và bị thu hút – một nhà thuyết phục mong muốn điều gì hơn thế từ khán giả của họ? Một điều khá bất ngờ là, khi không có sự phản đối trong suốt quá trình thuyết phục, tỷ lệ thành công của nhà thuyết phục giảm đi đáng kể. Sẽ tốt hơn rất nhiều khi sự phản đối được thể hiện thay vì âm ỉ diễn ra.

Những nhà thuyết phục hàng đầu coi sự phản đối hay mối quan tâm của khán giả là một phần của thuyết phục. Khán giả của bạn tự nhiên sẽ trì hoãn thời khắc quyết định khi đưa ra quyết định có hoặc không. Việc này có thể được tận dụng để đem lại lợi ích cho bạn. Đối thoại và trao đổi ý kiến có thể đem lại một người ủng hộ, một đối tác, một khách hàng lâu năm. Những nhà thuyết phục giỏi thậm chí có thể giải quyết những phản đối trước khi khán giả nói ra. Bất kể bạn giỏi tới đâu thì sự phản đối cũng sẽ xuất hiện, và những lời phản đối được xử lý khéo léo sẽ giúp bạn thuyết phục được mọi người.

Khả năng thuyết phục của bạn phụ thuộc rất nhiều vào việc bạn giải quyết sự phản đối và mối lo lắng như thế nào. Bạn có thể giải quyết chúng thật tốt nếu biết những lời phản đối thông thường nhất là gì. Trên thực tế, có bảy trở ngại thực sự.

 Khi hiểu rằng tất cả sự phản đối bắt nguồn từ một hoặc nhiều hơn trong số bảy trở ngại chủ yếu này, bạn sẽ dễ dàng xác định căn nguyên mối lo ngại của khán giả. Nhờ đó, bạn sẽ có thể giải quyết sự phản đối theo cách chuyên nghiệp, thể hiện mối quan tâm và không mang tính đe dọa. Nhiều nhà thuyết phục (không nhận ra điều đó) đã thể hiện sự căng thẳng, không thoải mái, hay nổi cáu khi bị người khác phản đối. Họ nghĩ: “Tôi đã không vượt qua được ư? Tôi đang làm tốt công việc giải thích mọi thứ mà! Tại sao người này vẫn chưa bị thuyết phục? Tôi có giống một kẻ ngốc không?” Kiểu phản ứng này sẽ khiến mọi chuyện trở nên tồi tệ hơn. Một cử chỉ tự nhiên, bình tĩnh sẽ mở ra cánh cửa thuyết phục thành công. Hãy nhớ rằng: khán giả của bạn sẽ không thoải mái nếu bạn không thoải mái. Họ không thể nhiệt tình nếu bạn không thể hiện lòng nhiệt tình của mình. 

Sau khi biết sự phản đối bắt nguồn từ đâu, chúng ta hãy nói về thời gian hợp lý nhất để giải quyết chúng. Bạn có thể hạn chế rất nhiều năng lượng tiêu cực khi biết khán giả “có trình độ”. Đánh giá khán giả là khi bạn xác định chính xác sẽ sử dụng thời gian của mình như thế nào và điều bạn muốn đạt được. Về bản chất, bạn đang “định giá” thời gian của mình. Những nhà thuyết phục giỏi là những người đánh giá rất tốt. Đánh giá là bước tiếp cận thông minh bởi nó không ảnh hưởng tới khán giả của bạn. Bạn nói với họ điều mình mong muốn. Họ sẽ không phải cảnh giác khi bạn bắt đầu đặt câu hỏi vì họ sẽ hiểu tại sao bạn lại đang đặt câu hỏi.

Chìa khóa cho thuyết phục thành công là nhận ra những khó khăn, sự phản đối và nỗi lo lắng trước khi bạn được nghe về chúng. Những nhà thuyết phục giỏi luôn đạt được ba mục tiêu quan trọng trong suốt quá trình lời phản đối được đưa ra:

1. Họ có thể phân biệt giữa sự phản đối thật và phản ứng bộc phát. Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng phần lớn những sự phản đối không nên diễn ra ở khía cạnh giá trị, bởi vì sẽ có những vấn đề khác liên quan.

2. Họ chăm chú lắng nghe toàn bộ lời phản đối trước khi cố gắng giải quyết nó. Họ vẫn giữ bình tĩnh. Các cuộc kiểm tra đã chứng minh rằng trên thực tế, giữ bình tĩnh sẽ hiệu quả trong việc khiến mọi người thay đổi suy nghĩ hơn.

3. Những nhà thuyết phục giỏi không bao giờ tỏ ra hiếu thắng hay tỏ thái độ bề trên, kẻ cả. Họ giữ thể diện cho khán giả. Mọi người sẽ thay đổi ý kiến và đồng tình với bạn.

Một cách tốt khác để giải quyết sự phản đối là nêu ra từng vấn đề trong số bảy trở ngại chính trong suốt bài trình bày của bạn, trước khi chúng trở thành vấn đề lớn đối với tâm trí khán giả. Theo cách đó, bạn có thể ngăn được bất kỳ sự cản trở tiềm ẩn nào. Nghiên cứu chỉ ra rằng những nhà thuyết phục sẽ thành công hơn gấp bốn lần khi họ giải quyết sự phản đối trong suốt quá trình thuyết phục, thay vì đợi đến phút cuối cùng. 

Còn những mối quan tâm khán giả bày tỏ sau bài thuyết trình của bạn thì sao? Có ba thử thách. Trước hết, nếu nhận thấy mình đang ở trong tình huống này, có thể bạn không “đánh giá” họ một cách chính xác – khán giả sẽ không được chuẩn bị về việc sử dụng thời gian dành cho bạn. Thứ hai, có thể bạn không thu thập đủ thông tin từ họ để biết trước được chính xác mối lo lắng của họ ngay từ đầu. Thứ ba, nếu khán giả liên tục tra hỏi bạn, bạn có nguy cơ bị đặt vào thế phòng thủ. Vị trí này sẽ thay đổi vai trò và làm giảm lập trường thuyết phục của bạn. Tệ hơn, nếu bạn phòng vệ, nó sẽ nuôi dưỡng mối nghi ngờ trong tâm trí khán giả hơn là mối lo lắng ban đầu họ từng có.

Truyện ngụ ngôn: Người đàn ông, đứa trẻ và con lừa

Một ngày nọ, người đàn ông và cậu con trai dắt theo một con lừa đi tới thành phố. Khi họ đang đi bên cạnh con lừa, một người nông dân đi ngang qua và nói: “Anh thật ngốc, con lừa để làm gì mà không cưỡi lên chứ?” Nghe vậy, người đàn ông nhấc đứa con trai lên lưng lừa và họ tiếp tục đi. Ngay sau đó, họ đi qua một nhóm đàn ông. Một người trong số đó nói: “Hãy nhìn cậu bé lười biếng kia xem; cậu ta để cha mình đi bộ còn mình thì ngồi trên lưng lừa.” Thế rồi người đàn ông lại bảo đứa con trai xuống và nhảy lên lưng lừa. Nhưng chưa đi được bao xa thì họ gặp ba người phụ nữ. Một người trong số đó nói với hai người còn lại: “Xấu hổ chưa kìa, người đàn ông lười biếng để cho đứa con trai nhỏ bé tội nghiệp phải đi bộ.”

Sau đó, cả ông và cậu con trai đều cùng cưỡi lên lưng chú lừa. Khi tới thành phố, mọi người bắt đầu la hét và chỉ vào họ. Những người này nói với người cha: “Anh không thấy xấu hổ hay sao khi chất đồ quá nặng lên con lừa tội nghiệp này?”

Người đàn ông và cậu con trai xuống khỏi lưng con lừa và suy nghĩ xem nên làm thế nào. Họ nghĩ và nghĩ. Họ hạ một cây sào xuống, buộc chặt chân con lừa vào cây sào và khiêng nó trên vai. Sau đó, họ đi giữa tiếng cười của tất cả người đi đường. Cuối cùng, họ đến một cây cầu. Con lừa bị lỏng một chân và nó giơ chân đá khiến cho cậu con trai đánh rơi một đầu sào. Trong lúc vùng vẫy, con lừa bất ngờ rơi xuống khỏi cây cầu, và bởi vì chân bị trói chặt nên nó đã chìm nghỉm.

Ý nghĩa: Cố gắng làm hài lòng mọi người và bạn sẽ không thể làm ai hài lòng. Học cách hiểu điều mọi người muốn ám chỉ, không phải điều họ nói.

ĐỊNH GIÁ VÀ NHẬN THỨC GIÁ TRỊ

Bạn có nhận ra rằng danh sách bảy sự phản đối đã được đề cập ở phần trước, mối quan tâm về tài chính xuất hiện sau cùng? Chi phí thường là trở ngại xuất hiện đầu tiên, nhưng đó không phải là lý do thực sự để phản đối một sản phẩm hay dịch vụ. Dù bạn bán một sản phẩm thực sự cho những người tiêu dùng hay đưa ra lời khuyên cho một trẻ vị thành niên ương bướng thì việc đó cũng luôn liên quan tới một cái giá nhất định. Đó có thể là cái giá về mặt tài chính, về mặt cảm xúc, hay về thời gian. Trong phần này, tôi sẽ sử dụng thuật ngữ “giá cả” về mặt tài chính, nhưng hãy nhận thức rằng những nguyên tắc này có thể áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực. Trước đó, tôi đã nói về việc chúng ta thường xuyên đi đường tắt trí tuệ bằng cách so sánh. Thay vì dành thời gian và năng lượng để suy nghĩ, chúng ta lại so sánh giá cả của hai sản phẩn tương tự. Khán giả của bạn luôn tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi: “Làm thế nào tôi có được điều tốt nhất?” Là một nhà thuyết phục, bạn cần kiểm soát những tiêu chuẩn mà khán giả của mình đặt ra.

Bạn hãy ghi nhớ mối quan hệ giữa giá cả và giá trị. Nhiều nhà thuyết phục có suy nghĩ sai lầm rằng giá cả thấp nhất sẽ luôn đem lại thành công cho vụ mua bán. Sự thật là giá cả hiếm khi là nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Theo điều tra của Học viện Thuyết phục, có tới 68% người được phỏng vấn thú nhận rằng giá cả không phải là yếu tố mang tính quyết định. Ngược lại, khi được hỏi về nhân tố nào quan trọng nhất, thì dưới 10% bày tỏ mối quan tâm về giá cả. Thực chất, điều cuối cùng mọi người quan tâm là giá trị của sản phẩm. Nó có thể đắt đỏ trong hoàn cảnh này nhưng lại tiết kiệm trong hoàn cảnh khác. Vì vậy, sẽ không hợp lý khi mua thứ gì đó chỉ vì giá cả chấp nhận được. Nếu đó không phải là thứ bạn mong muốn, hữu ích hay cần thiết, bạn có mua nó chỉ vì giá thấp không? Khi giúp khách hàng hiểu được sản phẩm của bạn có giá trị như thế nào, sẽ cải thiện đời sống của họ ra sao, thì giá cả luôn là mối quan tâm ít nhất của họ.

SỨC MẠNH CỦA NHỮNG CÂU HỎI

Một trong những khác biệt chính giữa các nhà thuyết phục trung bình và các nhà thuyết phục giỏi là những thông tin họ đưa ra và số lượng câu hỏi họ sử dụng. Chúng tôi đã phát hiện ra rằng các nhà thuyết phục giỏi hỏi khán giả của họ nhiều hơn gấp 2,7 lần so với các nhà thuyết phục trung bình. Một nhà thuyết phục trung bình sẽ đặt ra 6 câu hỏi trong khi một nhà thuyết phục giỏi sẽ đưa ra 16 câu. Những nhà thuyết phục hàng đầu hỏi rất nhiều câu hỏi và sau đó để cho khán giả nói. Người đưa ra câu hỏi sẽ giành quyền kiểm soát; người trả lời thì không. Bạn có thể kiểm soát và điều chỉnh cuộc thảo luận thông qua những câu hỏi. Ngay khi khán giả bắt đầu tra hỏi bạn, tình thế sẽ thay đổi − bạn sẽ mất quyền kiểm soát.

Hãy xem xét ba tình huống hỏi-và-trả-lời dưới đây và bạn sẽ nhận ra rằng người đang hỏi luôn giành được quyền kiểm soát, trong khi người đang nói thì không: (1) một nhà tuyển dụng đang phỏng vấn ứng viên; (2) một bác sĩ đang chẩn đoán cho bệnh nhân; và (3) một luật sư đang thẩm vấn một nhân chứng. Trong mỗi ví dụ đó, người đang hỏi đóng vai trò tư vấn hoặc có quyền lực. Khi là “người phỏng vấn”, bạn sẽ thu thập tất cả thông tin cần thiết để có thể hướng dẫn tốt nhất cho khán giả của mình mà vẫn duy trì được quyền kiểm soát trong suốt cuộc đối thoại. Điều quan trọng nhất là bạn dẫn dắt họ tới kết luận cuối cùng, khiến họ quý mến và chia sẻ tất cả với bạn. Về cơ bản, họ đã thuyết phục chính bản thân họ. Bạn chỉ đơn giản là một người biết lắng nghe, một người ủng hộ đầy quan tâm!

Việc sử dụng các câu hỏi còn giúp loại bỏ xu hướng nói quá nhiều của phần lớn các nhà thuyết phục. Đây là một trong những sai lầm lớn nhất trong thuyết phục. Khán giả không nghe toàn bộ bài thuyết trình của bạn về dòng sản phẩm. Có thể họ sẽ lắng nghe một cách lịch sự, nhưng khi bạn độc thoại, đưa ra những thông tin không liên quan gì tới nhu cầu và mong muốn của họ, họ sẽ không chú ý tới điều tiếp theo bạn đề cập tới. 

Lý do cuối cùng khiến những câu hỏi trở nên hữu ích trong quá trình thuyết phục là chúng thu hút khán giả của bạn. Những nhà thuyết phục giỏi kích thích suy nghĩ và khiến khán giả quan tâm. Bất cứ khi nào nghe thấy một câu hỏi, chúng ta sẽ bắt đầu tìm kiếm câu trả lời một cách bản năng. Thậm chí nếu không nói ra câu trả lời, chúng ta vẫn nghĩ về nó trong đầu. Khi áp dụng nguyên tắc này trong các buổi thuyết phục, hãy luôn thu hút khán giả của bạn với những câu hỏi dễ trước tiên. Hãy đưa ra những câu hỏi tổng quát trước những câu hỏi chi tiết. Chúng khiến khán giả cảm thấy thoải mái và thư giãn, khi biết những câu trả lời họ đưa ra là đúng.

Những nhà thuyết phục giỏi biết rằng khi một người đánh giá sản phẩm hay dịch vụ của họ, người đó đang tìm kiếm lý do không nên mua hàng. Đó là cơ chế phòng thủ tự nhiên. Khi đầu tư quá nhiều thời gian và năng lượng vào việc cam kết, chúng ta luôn muốn quyết định của mình là đúng. Bạn áp dụng việc này như thế nào với tư cách một nhà thuyết phục? Sau khi giúp khán giả nhận thấy sự mất cân đối giữa tình trạng hiện tại và vị trí mong muốn của mình, và khi họ cảm thấy có động cơ để hành động, bạn phải nhanh chóng khiến họ cam kết. Họ sẽ tìm kiếm sự ủng hộ tích cực để cảm thấy an toàn trong sự cân bằng mới mà họ cảm nhận được. 

Những nhà thuyết phục giỏi sử dụng những câu hỏi kết-thúc-mở. Những câu hỏi này tiết lộ nhiều thông tin, cho phép khán giả thể hiện cảm xúc và mối quan tâm của họ. Bạn cần thông tin nhiều nhất có thể để xây dựng một tình huống chỉ có chiến thắng và chiến thắng. Dưới đây là một số câu hỏi kết-thúc-mở mà những nhà thuyết phục giỏi dùng để thu hút khán giả:

• Khi nào bạn bắt đầu…?

• Nơi bạn tìm thấy…?

• Bạn nghĩ gì về…?

• Bạn đã bao giờ nghĩ về…?

• Bạn cảm thấy thế nào về…?

TÂM TRẠNG ẢNH HƯỞNG TỚI THUYẾT PHỤC NHƯ THẾ NÀO?

Tâm trạng ảnh hưởng tới suy nghĩ, đánh giá và việc sẵn sàng nói “có” của chúng ta. Khi người mà bạn thuyết phục ở trong tâm trạng vui vẻ, họ sẽ dễ dàng chấp nhận đề nghị của bạn hơn và ngược lại. Những nhà thuyết phục giỏi tạo nên tâm trạng phù hợp, biết đưa mọi người vào trạng thái vui vẻ. Nếu có thể gây ảnh hưởng tới tâm trạng, bạn sẽ giảm thiểu khả năng phản đối và kháng cự. Bạn gây ảnh hưởng tới tâm trạng khán giả như thế nào? Điều quan trọng nhất là đảm bảo bạn đang có tâm trạng tốt. Thậm chí nếu khán giả của bạn có tâm trạng tốt, tâm trạng xấu của bạn sẽ nhanh chóng làm giảm tinh thần của họ, ngay cả khi bạn cố che giấu nó. 

Nhiều bằng chứng rõ ràng cho thấy tâm trạng là nhân tố chính trong thuyết phục. Thậm chí các phương pháp thúc đẩy tâm trạng đơn giản như ăn một bữa ăn nhanh hoặc nghe một bản nhạc dễ chịu cũng khiến mọi người dễ thuyết phục hơn. Người tiêu dùng có tâm trạng tốt sẽ thấy sản phẩm tốt hơn. Cha mẹ có tâm trạng tốt cũng sẽ khoan dung hơn với con mình.

BIẾT KẾT THÚC VẤN ĐỀ ĐÚNG CÁCH

Phần lớn các nhà thuyết phục sử dụng những kỹ năng kết thúc hoặc kêu-gọi-hành-động không đúng cách. Việc này tạo nên sự khó chịu và căng thẳng giữa các nhà thuyết phục và khán giả của họ. Quan điểm về kết thúc vẫn được coi như là việc ép buộc người khác mua hàng. Quan điểm này hoàn toàn bất hợp lý, và xa rời môi trường kinh doanh ngày nay. 

Khi sử dụng hợp lý kỹ năng kết thúc vấn đề, nó có thể giúp người khác đưa ra quyết định đúng thời điểm. Những nhà thuyết phục giỏi biết làm thế nào để đọc và hiểu những tín hiệu mua hàng của khán giả. Hầu hết các nhà thuyết phục quá chìm đắm trong mớ thông tin về sản phẩm và dịch vụ của mình đến nỗi không thể nhận thấy bất cứ tín hiệu nào từ phía khán giả. Tuy nhiên, nếu thành thạo nghệ thuật thuyết phục, bạn có thể nhận biết được ngôn ngữ cơ thể, những câu hỏi và ánh mắt của khán giả khi sẵn sàng mua hàng. 

KIÊN TRÌ

Các nghiên cứu cho thấy, một vụ mua bán sẽ thành công sau năm lần nỗ lực. Xu hướng này giải thích tại sao những nhà thuyết phục giỏi lại kiên trì đến vậy. Họ phải bỏ qua sự phản đối và tiến lên với lòng kiên trì của mình. Những nhà thuyết phục giỏi biết thời điểm để giữ liên lạc − và thời điểm để chia tay vui vẻ. Nhưng nhiều vụ mua bán vẫn diễn ra suôn sẻ bởi nhà thuyết phục vẫn kiên trì tiếp cận khách hàng tiềm năng thêm một lần nữa. Ngạc nhiên hơn khi trên 80% số người bán hàng không tiếp cận khách hàng tiềm năng của mình thêm bất cứ một lần nào nữa ngay sau lần đầu thất bại.

Khi có câu trả lời đầu tiên là “không” từ phía khách hàng, chúng ta chấp nhận nó vì cho rằng người này đã suy nghĩ kỹ càng và đưa ra kết luận cuối cùng. Nhưng họ thường bị xao lãng hoặc quên những thông tin bạn đưa ra từ lần đầu tiên đó. Vì thế, kiên trì là yếu tố vô cùng quan trọng trong thuyết phục. Thường thì không phải khách hàng từ chối bạn, mà là do họ không có đủ thời gian để suy nghĩ kỹ càng.

Trong ngành thương mại, chỉ có 20% vụ mua bán thành công. Câu hỏi đặt ra là: Hầu hết mọi người có đủ kiên nhẫn để gọi 10 cuộc điện thoại chỉ để có hai khách hàng không? Hoặc nếu không có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng và thuyết phục, họ có đủ kiên trì để gọi 100 cuộc điện thoại chỉ để có một khách hàng không? Câu trả lời là không. Khách hàng đầu tiên không mua hàng khiến họ nản lòng. Do vậy, phần đầu tiên của tính kiên trì là nhận thức được việc bạn phải vượt qua nhiều câu trả lời “không” trước khi có được câu trả lời đồng ý.

MƯỜI HAI QUY TẮC THUYẾT PHỤC

Những nhà thuyết phục giỏi biết và hiểu lập trình trí tuệ cũng như tâm lý phản đối của khách hàng. Họ biết phần lớn việc thuyết phục liên quan tới phản ứng vô thức. Tôi xác định được mười hai quy tắc thuyết phục hiệu quả. Biết những quy tắc này, bạn sẽ hiểu được bản chất con người, và khi hiểu được bản chất con người, bạn sẽ hiểu được tại sao khán giả lại đang phản đối. Bạn cũng sẽ hiểu những vấn đề thực sự đằng sau sự phản đối là gì, và biết phản ứng theo cách tích cực. Việc nắm chắc những quy tắc vô thức này, nhận thức được chúng kiểm soát hành vi ứng xử của con người ra sao sẽ giúp bạn thuyết phục tốt hơn.