“Ai không quan tâm đến đồng loại sẽ gặp những khó khăn lớn nhất trong đời và sẽ gây ra những tổn hại lớn nhất cho người khác. Chính từ những cá nhân ấy mà mọi thất bại và tai họa của con người nảy sinh”.

(Alfred Adler)

Xử lý khủng hoảng, ấy là phần việc khó khăn, nhọc nhằn, gây kiệt sức và tốn kém nhất của PR. Nó cũng giống như bạn bị mắc bệnh và phải vào bệnh viện vậy. Đã bệnh tật là đau đầu, tốn kém, mất thời gian. Bệnh ít thì khổ ít, bệnh nan y thì vô phương cứu chữa. Đứng trên phương diện PR thì như trên đã nói, chúng ta phòng bệnh hơn chữa bệnh, ta đừng làm điều gì để công chúng phải ghét bỏ, từ đó ta sẽ dễ dàng mất công chúng. Bạn là người của công chúng, bạn mất công chúng là mất tất cả. Bạn có một doanh nghiệp, công ty của bạn mất hết khách hàng thì việc phá sản chỉ còn là vấn đề chọn ngày đẹp trời. Tuy nhiên về lý thuyết thì là vậy, nhưng không ai có thể nắm tay cả ngày, không ai có thể tự tin tuyên bố rằng mình làm việc gì cũng đúng và sẽ không bao giờ mắc sai lầm. Sai lầm và đôi khi cả sự thiếu may mắn khách quan có thể xảy ra với bất cứ ai, vì thế nếu có nghiệp vụ PR, ta có thể phòng ngừa trước rằng nếu “việc không hay” đó xảy ra, ta sẽ xử lý bằng cách nào. Trong phạm trù khủng hoảng này, cá nhân tôi chia làm hai cấp độ:

– Cấp độ thứ nhất là khủng hoảng còn trong trứng nước. Ví dụ như khách hàng tìm thấy một con gián trong hộp sữa chua và gọi điện đến công ty để khiếu nại. Một công nhân vừa xảy chân rơi xuống từ tòa nhà cao tầng đang xây dựng. Một cuộc đình công của công nhân nhà máy đòi quyền lợi. Một cuốn sách có dấu hiệu sai sự thật. Nếu sự việc mới chỉ được nhận biết bởi những người trong cuộc thì tất cả những điều này còn nằm ở mức nguy hiểm cấp độ 1, vì chủ doanh nghiệp có thể nhanh nhậy giải quyết tức thì tránh cho chuyện xấu lan ra khắp cả nước.

– Cấp độ thứ hai là chuyện đã lan nhanh như sóng thần Philippin, như dung nham trào từ núi Phú Sĩ, như bão Katrina đổ bộ vào Đông Nam Hoa Kỳ nhờ vào tốc độ truyền tin gây sửng sốt của internet. Cả nước, thậm chí là cả thế giới biết đến nó. Nhân dân tranh thủ cả giờ họp để bàn về việc chất gây ung thư đã có trong sữa bột trẻ em, hàn the đã có trong giò chả, phoóc môn đã có trong bánh phở, công ty A đã tham nhũng – trốn thuế – thua lỗ – vỡ nợ, ca sĩ B đã lộ clip sex, bệnh viện C đã bịa ra cả kết quả xét nghiệm máu, trường học D có giáo viên bạo hành học trò. Kết quả là ghét, là tẩy chay và hô hào thêm người tẩy chay, thậm chí thành lập hẳn một hội tẩy chay kiểu như “Hội tẩy chay Coca Cola”. Trường hợp này được ví như bệnh nhân bị khối u ác tính. Dù một số bệnh viện ở Singapore đã có khả năng làm biến mất khối u thì kết quả sinh thiết tế bào dương tính vẫn là tiếng sét ngang tai với bất cứ ai bởi ta biết rằng

tin xấu luôn lan truyền nhanh hơn tin lành.

Khủng hoảng đương nhiên liên quan đến truyền thông và đông đảo công chúng. Bởi nếu chuyện chỉ một người biết và không đem kể cho ai thì đã không thành khủng hoảng. Nhất là trong thời đại ngày nay, khi Facebook và You Tube xuất hiện thì mỗi một Facebooker đều là một tổng biên tập. Họ có thể đưa ra bất cứ quan điểm và bất kỳ lời bình luận nào mà họ thích, đồng thời lôi kéo quan điểm của hàng vạn người khác. Trước đây, khi mạng xã hội chưa xuất hiện, nhiều người thế lực có khả năng “tẩy trắng” thông tin khủng hoảng trên báo chí, nhưng kể từ khi internet trở nên thông dụng với ngay cả những người bình dân thì việc “bịt miệng” công chúng trở thành bất khả thi. Bạn hủy được thông tin trên trang web này thì ngay chiều hôm đó lại có trang web khác đưa tin xấu về bạn, việc hủy tin thành “bắt cóc bỏ đĩa”. Facebook và You Tube nguy hiểm hơn ở chỗ: Trong khi các tờ báo chính thống chưa đưa ra bất cứ lời bình luận nào nếu chưa có chứng cớ, hoặc chỉ bình luận nhẹ nhàng, khách quan, thậm chí bênh vực nhân vật/tổ chức đó nhưng các cư dân mạng có thể đưa thông tin theo chiều ngược lại, thẳng thừng và cay nghiệt hơn trong việc phán xét một hiện tượng. Một câu chuyện khủng hoảng tức thì được hàng triệu người click chuột và cho dù người xem không đưa ra bất cứ lời bình luận tiêu cực nào thì không có nghĩa là họ đứng về phía khổ chủ. Sự im lặng của họ đôi khi đồng nghĩa với việc tẩy chay toàn phần. Cần phải khẳng định rằng, ngay cả trong cuộc sống bình thường, bất cứ ai cũng cần đến những biện pháp xử lý khủng hoảng. Bạn khiến một người tổn thương, bạn làm cho người khác hiểu nhầm, tất cả đều cần tới sự giải quyết linh hoạt và thông minh của bạn, tất nhiên trong trường hợp bạn còn muốn giữ mối quan hệ. Trong phần này, tôi tạm chia khủng hoảng ra làm hai loại: Thứ nhất là khủng hoảng truyền thông đối với các cá nhân (những người nổi tiếng); Thứ hai là khủng hoảng của một tổ chức (Công ty, Trường học, Bệnh viện…). Còn về khủng hoảng truyền thông của một quốc gia cùng cách giải quyết thì tạm thời tôi chưa bàn đến, phạm trù này nên để dành lại cho các lãnh đạo cấp cao.

Nguyên nhân gây khủng hoảng đối với cá nhân và tổ chức thường khác nhau, nhưng hậu quả đều khủng khiếp như nhau, nó có thể hủy hoại một con người hoặc xóa sổ một công ty nhanh chóng. Đối với một cá nhân người nổi tiếng (nghệ sĩ, doanh nhân, chính trị gia), dù ở bất cứ quốc gia nào, các lý do gây khủng hoảng thường rơi vào các trường hợp: Phát ngôn bừa bãi thiếu suy nghĩ khiến công chúng căm ghét, lăng mạ những người nổi tiếng khác, lộ clip sex hoặc ảnh tình ái, trang phục/hành vi phản cảm đi ngược lại tư duy thẩm mỹ của công chúng, nói dối công chúng, trộm cắp, tham ô, hối lộ, liên quan đến ma túy, lạm dụng tình dục và các chi tiết đời sống riêng tư không trong sạch trái ngược với đạo đức cộng đồng và ảnh hưởng đến thế hệ trẻ. Tất cả những hành động này được gọi chung là xì căng đan, sớm muộn đều gây hại cho nhân

vật. Đối với một tổ chức thì khủng hoảng đa dạng hơn nhưng phần lớn thường tập trung vào:

– Liên quan đến sản phẩm: Lỗi sản phẩm (Xe ô tô gặp va chạm mạnh nhưng túi khí không bung ra khiến người lái bị trọng thương); Có độc tố hoặc vật lạ trong thực phẩm (Phát hiện ra hàm lượng chất độc hại 3-MCPD có trong nước tương cao gấp 10 lần tiêu chuẩn cho phép; Phát hiện rong rêu trong chai nước ngọt có ga)…

– Liên quan đến quy trình sản xuất: Quy trình sản xuất gây hại cho môi trường do khói bụi xi măng quá mức cho phép làm ô nhiễm không khí; Chất thải độc hại làm ô nhiễm sông ngòi, nguồn nước…

– Liên quan đến người lao động: Công nhân xây dựng rơi từ giàn giáo xuống đất thiệt mạng do chủ công trình thực hiện an toàn lao động chưa đúng quy định; Công nhân nhà máy bị chủ bạc đãi, đánh đập, mạt sát; Công nhân đình công; Công ty vi phạm luật lao động…

– Liên quan đến khả năng tài chính: Thông tin về nợ xấu, phá sản…

– Liên quan đến hành vi của nhân viên: Nhân viên ứng xử thiếu tôn trọng với khách hàng, ăn hối lộ, giả mạo giấy tờ…

– Liên quan đến đạo đức của ban lãnh đạo: Vi phạm pháp luật (đời sống riêng tư suy đồi, trụy lạc), trốn thuế, hối lộ…

Nhìn chung, mỗi một khủng hoảng dù có những điểm chung nhưng vẫn là độc nhất vô nhị, chúng phụ thuộc vào hoàn cảnh khách quan và tình huống cụ thể, dẫn đến hướng giải quyết phải linh hoạt. Dù thế nào, tôi vẫn cho rằng chúng ta có thể ngăn chặn được khủng hoảng lan rộng trong giới truyền thông ngay khi nó còn trong trứng nước. Giống như trong cuộc sống hàng ngày, đôi khi chỉ từ một câu chuyện nhỏ, nếu chúng ta không giải quyết triệt để sẽ rất dễ gây hậu họa sau này. Khi bắt đầu bước chân vào địa hạt này, tôi lại nhớ đến một câu chuyện thú vị xảy ra đã lâu. Năm đó tôi chừng 20 tuổi và đã cộng tác viết bài cho một số tờ báo. Một ngày nọ thư ký tòa soạn của báo VH gọi điện cho tôi bảo lên tòa soạn có việc gấp. Tòa soạn báo chỉ cách nhà có 200 mét. Tôi liền vội vã đi bộ sang. Anh Ngọc Thanh, thư ký tòa soạn (giờ là phó hiệu trưởng trường ĐH Sân khấu Điện ảnh) đưa cho tôi một bức thư kín đặc chữ, nói ngắn gọn: “Thư của độc giả. Em đọc xem thế nào.” Tôi hơi chững lại, chưa hiểu nội dung câu chuyện ý là gì, nhưng thấy anh không nói gì thêm, thái độ lạnh nhạt không vui vẻ như mọi ngày, tôi vội vã cầm bức thư rồi chào ra về. Bức thư đó là của một độc giả phản ảnh về bài ký sự cộng đồng người Việt ở châu Âu của tôi, mới được lên khuôn tuần trước, nội dung viết rằng đời sống của người Việt ở châu Âu cũng khổ cực chứ chẳng sung sướng gì. Độc giả đó nói đại ý: “Bài viết có nhiều ý không chính xác

về thu nhập của người Pháp. Tôi đã sống và làm việc ở Paris 7 năm nhưng chưa từng thấy những chuyện thế này. Dẫu sao mức sống trung bình của dân Pháp cho đến nay vẫn nằm trong top đầu ở châu Âu và ít ra là hơn người Việt Nam rất nhiều.” Bài viết của tôi chỉ dài 3 trang giấy nhưng bức thư dài tới 4 trang giấy, trong đó liệt kê tỉ mỉ và chi tiết về các số liệu thống kê thu nhập của người Pháp và Đức. Nửa trang thư cuối phê bình cách dùng từ trong một bài viết của tác giả khác cũng cùng số báo đó với những dẫn chứng và lập luận cụ thể không kém. Cuối cùng độc giả này kết luận tờ báo đã vô cùng cẩu thả trong khâu duyệt bài dẫn đến coi thường độc giả. Bức thư viết tay cũng thể hiện nỗi tức giận tột độ của một độc giả bị coi thường.

Tôi nhìn trên phong bì thấy có đầy đủ tên và địa chỉ người gửi, đó là một bác sĩ làm việc tại bệnh viện Việt Pháp. Gần cuối giờ chiều hôm đó, tôi quyết định đi đến bệnh viện và sau một hồi dò tìm thông tin thì được biết bác sĩ L làm việc tại khoa Tai Mũi Họng. Để qua được quầy kiểm soát, tôi nói rằng mình là nhà báo và đã có một cái hẹn trao đổi công việc với bác sĩ L. Tôi ngồi ở hành lang, kiên nhẫn chờ bệnh nhân cuối cùng rời khỏi phòng bệnh rồi đẩy cửa bước vào. Bác sĩ L là một người đàn ông chưa đến 40 tuổi, khuôn mặt tươi tắn, mặc áo blu trắng. Anh ra hiệu cho tôi ngồi xuống ghế xoay dành cho bệnh nhân và trước khi để anh ta kịp đặt dụng cụ kiểm tra họng vào miệng thì tôi kêu lên rằng tôi không phải là bệnh nhân, tôi là tác giả bài ký sự châu Âu in trên báo VH tuần trước. Bác sĩ L dừng lại, kinh ngạc và “Ô” một tiếng rõ to. Tôi nói ngắn gọn rằng tôi đã đọc hết bức thư của anh và rất cảm ơn những góp ý vô cùng chân thành và chính xác, tôi đã nghe các thông tin này từ một Việt kiều Pháp tôi gặp ở Paris, nhưng sơ ý không kiểm tra lại số liệu vì quá tin tưởng ở vốn sống gần 40 năm trên xứ người của ông ta, lần sau tôi sẽ cẩn trọng hơn khi đưa những thông tin mang tính thống kê lên báo. Tôi cũng không quên nhận xét rằng bác sĩ L có một vốn sống rất rộng.

Trái với những gì tôi hình dung, bác sĩ L không muốn nhắc gì đến câu chuyện phê bình báo chí cả mà chỉ bày tỏ thêm quan điểm về cách ứng xử của các nhà chức trách với những con voi quật người đến chết ở Buôn Đôn, về tình hình giao thông ở khu vực bệnh viện Bạch Mai, về những bệnh nhân có cùng căn bệnh viêm mũi dị ứng giống như tôi và đã được bác sĩ chữa khỏi thế nào. Sau rốt, anh mời tôi dùng thử một bữa cơm ở căng tin bệnh viện. Tôi từ chối và xin phép ra về, hẹn lần sau nếu trong gia đình có người bị tai mũi họng sẽ xin sự giúp đỡ của bác sĩ. Mọi sự trở nên vui vẻ và thân thiện. Ra khỏi cổng bệnh viện, tôi gọi điện cho thư ký tòa soạn, thông báo rằng tôi vừa gặp bác sĩ L cách đây 5 phút, đó chỉ là một sự hiểu nhầm nho nhỏ và mọi sự đã ổn. Như vậy, câu chuyện giữa tôi và tòa soạn cũng đã được giải quyết.

Bài báo này sau đó được đưa vào cuốn “Đảo thiên đường”, tất nhiên có lược đi những chi tiết mà bác sĩ L cho là vô lý. Đó cũng là lần duy nhất tôi bị độc giả phản

ứng về chuyện viết sai sự thật. Tôi đã viết thêm hơn 1000 bài báo nữa, nhưng không xảy ra chuyện đó thêm lần nào. Một phần tôi đã được một bài học, và rút kinh nghiệm rằng thông tin không bao giờ nên nghe một chiều, cho dù đó là từ một người rất nhiều kinh nghiệm. Phần nữa, tôi không muốn thêm một lần nào phải lóc cóc đến gặp độc giả để giải thích và xin lỗi, một việc vô cùng mất thời gian và mệt mỏi. Có thể quý vị cho rằng đây là một chuyện nhỏ, cùng lắm chỉ nên gọi cuộc điện thoại là xong, nhưng kỳ thực lúc đó tôi nghĩ rằng: Nếu tôi và tòa soạn im lặng, độc giả đó có thể tiếp tục nổi khùng lên, nghĩ rằng mình bị coi thường và sẽ gọi điện trực tiếp đến tòa soạn, nói những lời đanh thép, gây sức ép để buộc tòa soạn phải đính chính thông tin vào số sau. Đính chính luôn là việc cực chẳng đã với bất kỳ cơ quan báo chí nào. Càng nhiều đính chính càng chứng tỏ anh làm việc thiếu chuyên nghiệp. Trường hợp thứ hai, nếu chỉ giải quyết qua điện thoại, chí ít tôi cũng không biết đối tượng ở đầu dây bên kia cụ thể là người như thế nào để lựa lời giải thích và anh ta cũng không thể nhìn thấy nét mặt chân thành của tôi để có thể thông cảm. Rất có thể anh ta vẫn còn khó chịu, sẽ nói thêm vài câu tức bực nữa và biết đâu vì thế tôi cũng khó kìm chế, sẽ lời qua tiếng lại thành việc to thêm. Nhưng điều quan trọng nhất, mối quan hệ của tôi và tòa soạn báo sẽ lung lay. Lần sau người biên tập sẽ cảnh giác hơn với những bản thảo của tôi, nhất là trong một lúc nào đó ngồi hàn huyên cùng biên tập viên của các tòa soạn khác, nếu lỡ nhắc đến tôi, anh ta sẽ bảo “Cô Linh hả, chúng tôi đến khổ vì cô ta. Cô ta viết sai lung tung một bài báo. Độc giả phản ứng gay gắt, viết thư, gọi điện đến tòa soạn mắng nhiếc. Chúng tôi phải làm đính chính. Tôi bị tổng biên tập sạc cho một trận tơi bời trong cuộc họp.” Hãy hình dung, nếu bạn là một cộng tác viên báo chí mà có đến ba biên tập viên của ba tờ báo khác nhau cùng phàn nàn điều này, người ta sẽ tránh bạn như tránh voi, cuối cùng bạn sẽ xứng đáng mang biệt danh “nói láo ăn tiền”. Lúc đó tôi chưa hiểu gì về PR, tôi cũng lờ mờ về tầm quan trọng của các mối quan hệ và cách giải quyết khủng hoảng. Tôi chỉ nghĩ đơn giản rằng việc tôi đến gặp trực tiếp độc giả thể hiện anh ta được tôn trọng và tôi là người cầu thị, biết lắng nghe và biết sửa sai.

Rất lâu sau đó tôi cũng bị dính phải một vụ khiếu nại khác. Tôi dịch một cuốn tiểu thuyết cho nhà xuất bản X và tiện thể nhờ một người quen thiết kế bìa sách luôn. Trong quá trình thiết kế thì tôi đưa ra ý tưởng, có duyệt qua một hình nền khá ưng mắt được download trên mạng vì cả tôi và người vẽ bìa đều nghĩ nó là của nước ngoài, sau đó thiết kế lại và sắp đặt chữ nghĩa cho phù hợp. Sách ra lò hôm trước, hôm sau nhà xuất bản X chuyển lại cho tôi thư điện tử của một cô gái với lời lẽ nghiêm trọng và đanh thép. Thư nói rằng hình nền trên cuốn sách là do cô ta vẽ và cô ta được biết nó đã hiện diện trên bìa sách mà không một lời xin phép, cũng không hề có tên của cô với tư cách là người thiết kế. Bức thư ngắn gọn, lịch sự nhưng ẩn chứa sự tức giận trong đó. Hồi đó tôi có một blog. Tôi đã viết thư xin lỗi cô gái rồi post công khai trên blog của mình, đại ý:

– Trước hết tôi hoàn toàn sai trong việc này nên gửi lời xin lỗi đến họa sĩ. Tôi cũng công nhận rằng mặc dù bìa được thiết kế lại với rất nhiều chi tiết khác nhưng đã dựa trên ý tưởng phông nền của họa sĩ mà không xin phép là sai. Tuy nhiên việc tôi download hình nền cho bìa sách hoàn toàn là vô tình vì nghĩ đó là một hình nền biểu tượng của nước ngoài và hiện nay có rất nhiều họa sĩ trong nước thường sử dụng các hình biểu tượng download trên mạng từ các trang nước ngoài rồi thiết kế lại cho phù hợp mục đích sử dụng của mình, bao gồm cả bìa sách, tạp chí lẫn catalogue. Bởi nếu biết rằng đó là hình nền đã có bản quyền, tôi sẽ không đời nào cố tình làm việc đó để tổn hại đến uy tín của mình, một tác giả đã có nhiều sách xuất bản, vì sau đó, việc chủ nhân của hình nền đến công ty khiếu nại là chuyện tất yếu sẽ xảy ra.

– Sản phẩm sáng tạo là vốn quý, là công sức lao động bằng chất xám của tác giả nên tôi hiểu cảm giác của bạn khi nhìn thấy đứa con tinh thần của mình xuất hiện ở một nơi khác mà không được hỏi ý kiến.

– Hiện nay sách đã được phát hành trên toàn quốc nên việc thu hồi sách và bổ sung tên họa sĩ thiết kế bìa rồi phát hành trở lại là việc vô cùng cực nhọc cho nhà sách. Tôi mong đợi sự cảm thông của bạn và đảm bảo tên của bạn sẽ được in trên bìa sách với tư cách người thiết kế trong lần tái bản tới đây.

– Qua chuyện này, tôi thấy bạn là một họa sĩ có tài vì hình nền của bạn thiết kế thẩm mỹ đến nỗi ngay tức thì tôi cứ đinh ninh nó là của nước ngoài thay vì phải click vào cả trang mạng để kiểm tra lại. Vì vậy, tôi mong sẽ được cộng tác với bạn trong những lần tới và khi đó rất hy vọng bạn sẽ là họa sĩ thiết kế cho các bìa sách mới của tôi.

– Tôi cũng xin lỗi đơn vị phát hành cuốn sách đã vì sự thiếu cẩn trọng của tôi mà thành ra phiền hà vì việc này.

Đó là năm 2007, tôi đã post lời xin lỗi này công khai trên blog cho đông đảo những người khác (bao gồm bạn bè, đồng nghiệp, các nhà xuất bản, báo chí, độc giả) đều có thể xem, để chứng tỏ mình chẳng giấu giếm gì chuyện này và việc có sai thì nên sửa, thay vì chỉ viết thư riêng cho cô gái để xoa dịu tình hình. Ngay lập tức cô gái hồi âm cho tôi, hoàn toàn vui vẻ và hoan nghênh tinh thần của bức thư, không quên nói thêm rằng nếu một số người khác thì sẽ không có thái độ ứng xử như vậy. Có lẽ cô ấy đã chuẩn bị tinh thần đối phó với việc nhà xuất bản và tác giả liên quan đến cuốn sách sẽ “im như thóc” hoặc “chối bay chối biến” hoặc thậm chí sẽ tức giận.

Nếu tôi không giải quyết như vậy, chuyện gì sẽ xảy ra? Thời bác sĩ L thì chưa có mạng xã hội, nhưng vào thời điểm đó thì Blog đã trở nên phổ biến. Bạn có thể hình dung nếu tôi giữ im lặng, lờ đi chuyện này, hoặc coi đó là chuyện nhỏ, cô gái họa sĩ sẽ vô cùng tức giận và đưa nguyên si câu chuyện lên blog của mình, với những lời bình luận: Cầm nhầm bản quyền – Ngang nhiên chối bỏ trách nhiệm – Không thèm một lời

xin lỗi – Hành vi không thể chấp nhận từ một NXB danh tiếng và một tác giả. Vân vân và vân vân. Mặc dù bản chất câu chuyện không phải như vậy. Tôi cũng không phải người đứng ra thiết kế mà là một người khác nhưng “tình ngay lý gian”, công chúng chỉ biết đến tôi và tôi không thể (không nên) đổ lỗi cho người khác. Khỏi cần diễn giải việc công chúng sẽ tức giận đến đâu khi đọc Entry này từ blog riêng của cô gái họa sĩ, cho dù họ chẳng biết tôi và nhà xuất bản kia là ai, cuốn sách đó có tiêu đề là gì, hình nền như thế nào, chỉ nghe qua đã đủ thấy tức bực rồi và theo logic thông thường, sẽ có tới hàng trăm comment với lời lẽ nặng nề đủ làm bạn mất ăn mất ngủ và mất luôn một phần lớn uy tín, chưa kể mất luôn mối quan hệ với NXB, đơn vị đã vì bạn mà bị vạ lây.

Nhưng quan trọng hơn tất cả, trong câu chuyện này, tôi là người sai. Và theo nguyên tắc của một cộng đồng văn minh, bạn đã mắc lỗi thì cần phải xin lỗi, một cách chân thành, không chỉ xin lỗi một người mà phải xin lỗi cả công chúng.

Theo thời gian, những khủng hoảng mà tôi gặp phải bắt đầu to tát hơn và hậu quả sẽ khủng khiếp hơn nếu như tôi không giải quyết tức thì. Nó nguy hiểm không phải do nội dung câu chuyện khủng hoảng, mà vì nếu như trước kia, công việc của tôi chỉ dính dáng đến một số người thì nay liên quan đến một diện rộng công chúng và nếu những câu chuyện kia không được làm cho êm đẹp ngay từ đầu, truyền thông sẽ vào cuộc và chuyện bé xé ra to.

Khi những khủng hoảng lớn nhỏ xảy ra, người ta để cho nó loang rộng trên truyền thông đến độ không thể kiểm soát và kết quả thiệt hại vô cùng nặng nề chỉ là do bốn nguyên nhân:

– Cá nhân/Tổ chức nghĩ rằng đó là chuyện nhỏ, chẳng ai để ý, mình lờ đi là xong.

– Cá nhân/Tổ chức ỷ rằng mình có mối quan hệ mật thiết với giới chức địa phương và báo chí nên có thể dẹp yên câu chuyện một cách dễ dàng.

– Cá nhân/Tổ chức trở nên mất bình tĩnh và có thái độ thách thức, thậm chí thách thức cả đám đông.

– Cá nhân/Tổ chức không có khả năng (không muốn) giải quyết khủng hoảng vì chi phí quá lớn, thà cứ đối mặt với khủng hoảng còn hơn.

Khủng hoảng có thể xảy ra vì một tin đồn thất thiệt, nhưng trường hợp này thường là hiếm và dễ giải quyết hơn, còn phần lớn là do lỗi của một cá nhân/tổ chức, vì không có lửa sao có khói. Các khủng hoảng sẽ nguy hiểm nhất và dễ gây phẫn nộ trên diện rộng công chúng nhất, thậm chí còn biến sự tức giận thành lòng căm thù khi nó ảnh hưởng sâu sắc đến niềm tin tôn giáo, danh dự, lòng tự ái, đạo đức tinh thần và sinh mạng, sức khỏe của cộng đồng, mà đặc biệt là ảnh hưởng đến trẻ em. Dễ hiểu khi ta

đến thăm nhà một người bạn, nếu bạn tặng món quà hoặc lời khen tặng cho bà mẹ thì bạn chỉ chiếm được cảm tình của người mẹ, cho ông bố thì chỉ chiếm được cảm tình của ông bố, nhưng nếu bạn bày tỏ thái độ yêu quý và tặng món quà dễ thương cho một em nhỏ trong gia đình thì bạn sẽ chiếm được cảm tình của cả ông bố, bà mẹ, ông bà nội ngoại, anh chị em của đứa trẻ và tất nhiên, tình cảm của chính đứa trẻ đó. Còn ngược lại, nếu bạn làm điều gì tổn hại đến đứa trẻ, ngay lập tức bạn sẽ nhận được thái độ thù địch của toàn bộ những thành viên trong gia đình. Vì thế, các công ty thường thiết lập chiến lược PR liên quan đến đối tượng trẻ em là như vậy. Thậm chí khi giải quyết khủng hoảng, các công ty cũng hay đưa trẻ em vào làm đối tượng xoa dịu tâm lý.

Dù sao thì khi khủng hoảng xảy ra, bạn hoàn toàn có thể ngăn chặn được ngay từ đầu nếu bạn đi trước công chúng một bước. Và như vậy, hãy tiến hành 5 động thái giải quyết khủng hoảng sau đây:

1. Phải rất nhanh nhậy (nhạy cảm với tình hình), đối thoại với công chúng ngay sau khi khủng hoảng xuất hiện và xin lỗi vì những gì đã xảy ra.

2. Nên duy trì sự trung thực bởi vì công chúng sẵn sàng tha thứ cho một lỗi lầm thật thà hơn là một lời nói dối có tính toán. Đặc biệt là khi người Việt Nam lại có quan điểm “Đánh kẻ chạy đi chứ không đánh người chạy lại”

3. Hãy công khai thông tin và công khai câu chuyện khủng hoảng, vì truyền thông và công chúng sẵn sàng dựng lên những tin đồn xung quanh câu chuyện nếu như công ty gặp khủng hoảng không đưa ra một thông tin nào khác. Tin đồn nhiều phần gây ra những thiệt hại nặng nề hơn sự thật vốn có.

4. Nên bày tỏ nỗi lo lắng và sự quan tâm đến các nạn nhân của cuộc khủng hoảng bởi công chúng sẵn sàng tha thứ nếu công ty tỏ ra lo lắng một cách chân thành. Cho công chúng biết bạn cũng thiệt hại trong câu chuyện này để tìm kiếm sự thông cảm.

5. Hãy thường xuyên duy trì mối quan hệ hai chiều (đường dây nóng), đặc biệt là trong thời gian khủng hoảng vì doanh nghiệp có thể biết được quan điểm của công chúng để kịp thời khắc phục nếu chịu khó lắng nghe họ.

Nếu cá nhân/tổ chức không hề có lỗi hoặc câu chuyện khủng hoảng là không có thực, hãy công khai mọi chứng cớ để khẳng định rằng bạn trong sạch, đồng thời lên án kẻ đã buộc tội bạn vô cớ. Trong trường hợp có chuyện không hay đã xảy ra nhưng không phải lỗi của công ty, hãy trình ra đầy đủ nhân chứng, vật chứng để chứng minh rằng không có thiệt hại nào quá nghiêm trọng hoặc chính các nạn nhân đã tự gây ra lỗi. Nhưng cho dù lỗi là ở nạn nhân, việc công ty vẫn quan tâm, lo lắng đến họ sẽ thể hiện thái độ nhân văn của ban lãnh đạo, thay vì chỉ đổ riệt lỗi cho họ. Nếu là một

người nổi tiếng, công chúng hiểu nhầm bạn và đưa tin đồn thất thiệt thì sau khi giải quyết ngã ngũ câu chuyện, vẫn nên cảm ơn họ vì đã dành thời gian quan tâm đến cá nhân bạn. Cũng giống như khi bạn tham gia giao thông trên đường và gặp va chạm, người kia sai hoàn toàn, bạn không có lỗi nhưng anh ta bị thương, còn bạn chẳng sao cả, lẽ dĩ nhiên việc nâng người gặp nạn dậy thể hiện cách ứng xử văn hóa và lòng bao dung, nhân ái của bạn. Đặc biệt khi đó lại là một cụ già hay một em nhỏ. Chẳng lẽ sau khi chứng minh được là mình không vi phạm luật giao thông, bạn lại lạnh lùng, tự đắc mà bỏ đi hay sao. Càng là người nổi tiếng, càng là công ty lớn, cách ứng xử lại càng nên chứng tỏ sự văn minh, lịch sự, nhân văn và chuyên nghiệp. Trường hợp công ty không có lỗi sẽ dễ dàng giải quyết hơn mặc dù cũng phải tốn kém thời gian, công sức, tiền bạc, tổn hao trí lực, đau đầu nhức óc, vì việc thanh minh, giải thích cho cả hàng triệu người hiểu mình không phải là chuyện một sớm một chiều.

Trong trường hợp thứ hai, nếu bạn có lỗi thật, việc đầu tiên phải làm là công khai xin lỗi, mà xin lỗi không chưa đủ (người ta sẽ bảo bạn cứ thích làm bừa thì làm bừa rồi buông câu xin lỗi là xong sao), bạn sẽ phải có những hành động sửa chữa sai lầm ngay sau đó (thu hồi ngay các sản phẩm lỗi, đền bù thiệt hại cho nạn nhân, công khai quá trình khắc phục này cho báo giới) và nên lấy lòng, xoa dịu công chúng (ví dụ bằng một số dự án từ thiện ngay sau đó liên quan đến cộng đồng địa phương bị thiệt hại).

Đây là tất cả những quy trình cơ bản nằm lòng của người làm PR trong phạm trù xử lý khủng hoảng, mặc dù từ lý thuyết đến thực tế khó như lên trời, nó đòi hỏi người làm PR không những nhiều kinh nghiệm, nhanh nhạy và giàu ý tưởng sáng tạo trong nghề mà còn phải rất hiểu biết về thể chế chính trị, pháp luật, văn hóa địa phương, tâm lý học và đặc biệt là lĩnh vực xảy ra khủng hoảng (sản xuất ô tô, hàng không, thực phẩm, đồ uống có cồn, giáo dục, y tế…). Tuy nhiên trong một vài cuộc khủng hoảng nhỏ, thường rơi vào trường hợp của các cá nhân, nó đơn giản đến nỗi nhiều khi tôi tự hỏi tại sao họ lại không thể giải quyết nó ngay từ lúc chuyện mới xảy ra, cho dù không cần phải có nghiệp vụ PR thì bằng sự nhạy cảm, hiểu biết của bản thân cũng có thể dễ dàng vượt qua được những câu chuyện khó chịu đó. Liệu nguyên nhân có phải là do người Việt Nam không có văn hóa xin lỗi? Tuần trước cá nhân tôi gặp một chuyện khó chịu thế này: Tôi có chuyến đi ngắn ngày ở nước ngoài và khi gọi điện về nhà thì hay tin chú thỏ mà tôi đã nuôi 6 tháng bị chết thảm. Nó bị quên cho ăn, bị phơi nắng 5 tiếng đồng hồ và có lẽ khi đã hết sức chịu đựng, nó phá chuồng xông ra ngoài và bị kẹp chân vào cửa chuồng đến gãy xương. Hôm đó là sáng thứ bảy và tất thảy mọi người đều có mặt ở nhà, nhưng không ai nghĩ đến việc di chuyển chuồng thỏ từ ban công vào trong nhà. Thỏ, có lẽ là loài động vật bốn chân duy nhất không biết kêu cứu để tự vệ, và nó cứ thế chết dần mà không hé răng. Chuyến đi còn lại của tôi

hoàn toàn mất vui và ngay khi về đến nhà, việc đầu tiên là tôi hỏi nguồn cơn về con thỏ. Tất cả đổ lỗi cho nhau, tuy nhiên lỗi lớn nhất vẫn thuộc về cô cháu gái tôi, người mà ngay từ đầu đã được giao nhiệm vụ trông nom thỏ. Song những gì tôi nhận được chỉ là:

– Tại sáng hôm đó cháu đi học mà bà ở nhà lại không đưa thỏ vào?

– Đó không phải việc của bà, bà chỉ lên chơi ít ngày thì không thể nhớ được ngần ấy việc. – Tôi buồn bực. – Vấn đề là ở chỗ cháu đã nhốt thỏ vào chuồng, nếu thả thỏ ra sân như mọi khi thì nó đã tự tìm được chỗ trú, không bị thiêu sống dưới nắng như vậy. Việc này đã nhắc cháu rất nhiều lần.

– Nhưng nếu đêm hôm trước cháu không nhốt nó lại nhỡ mưa thì sao?

– Nếu nhốt thỏ vì sợ trời mưa thì phải che chuồng lại, thỏ có mái che đã không chết vì nắng. Vậy nếu đêm hôm đó trời mưa to, thỏ nằm trong chuồng không có mái che thì sẽ chết vì viêm phổi ư? Cháu càng nói càng thấy cháu sai.

– (Im lặng)

Chính sự quanh co, đổ lỗi và ngụy biện này khiến tôi phẫn nộ. Lẽ ra cô cháu gái tôi nên nói: “Lỗi là do cháu. Sáng hôm đó cháu đi học sớm và từ trường cháu rẽ thẳng vào chợ để chuẩn bị bữa trưa. Vì thế nên cháu đã sao nhãng không đưa thỏ vào nhà. Cháu là người đã chăm sóc thỏ từ lúc nó bé tí và tự tay đem đi chôn nên cháu cũng vô cùng khổ tâm và ân hận.” Nếu nghe những lời như vậy thì dù còn buồn bực, tôi cũng không còn lý do gì để trách mắng nữa. Tuy nhiên, việc đầu tiên là cô bé phủ nhận, đổ lỗi, quanh co nói dối và đến khi hết lý lẽ thì im lặng, từ đầu đến cuối nhất định không chịu đưa ra một lời xin lỗi. Đó là cách giải quyết khủng hoảng phổ biến và quen thuộc của người Việt, từ người bình thường cho đến những người nổi tiếng và các chính trị gia. Chính thái độ này khiến tôi cảm thấy bị coi thường và tổn thương, giống như thể cô bé nghĩ tôi là kẻ đần độn, sẽ dễ dàng tin ngay những lý lẽ thô giản đó. Quý vị hãy thử nghĩ lại xem, có mấy khi quý vị đọc được những lời xin lỗi công khai trên báo chí từ một cá nhân nào đó và những hứa hẹn sẽ sửa sai? Phần lớn những gì mà quý vị nhận được chỉ là cách giải quyết na ná câu chuyện mà tôi vừa kể trên. Nếu công chúng bị tra tấn bởi một bộ phim tồi hay phải sống trong một tòa nhà ba tháng xây xong đã xuống cấp, những gì mà quý vị nhận được là sự đổ lỗi vì kinh phí, vì sức ép thời gian, vì sự liên đới của một ban ngành nào đó khác chứ tuyệt đối cái đơn vị đang bị lên án đó nhất định không có lỗi gì cả. Nếu công chúng phải chịu đựng xì căng đan hay những phát ngôn thiếu suy nghĩ của một nghệ sĩ nổi tiếng thì thứ mà sau đó độc giả đọc được trên báo chí chỉ là sự giải thích loanh quanh tối nghĩa, sự phủ nhận và thậm chí là thách thức đám đông. Tôi cũng không mấy khi thấy một chính khách xin lỗi công chúng trên báo chí truyền hình. Khi chuyện đã đến nước cùng, hết ý, thì họ thôi

phát biểu lý lẽ và giữ im lặng như thể những chuyện đó không liên can đến mình.

Vậy quý vị nghĩ như thế nào khi bỏ công đọc báo và ngồi trước màn hình mà những người ở trong đó cứ liên tục đổ lỗi cho nhau, loanh quanh giải thích, phủ nhận lỗi lầm của mình với những lý do thô sơ, giống như thể họ nghĩ gần 90 triệu dân Việt Nam sẽ ngồi ngẩn ra và tin ngay tắp lự những gì họ nói. Họ tưởng rằng họ đang hành xử khôn ngoan trước công chúng nhưng kỳ thực là hết sức thiếu minh mẫn. Họ tưởng rằng công chúng ngây thơ nhưng chính họ mới là ngây thơ. Cảm giác của quý vị lúc đóng vai công chúng như thế nào thì khi chính quý vị lâm vào khủng hoảng mà hành xử theo cách y như vậy thì phản ứng của những người khác cũng sẽ tương tự. Một số ít người xin lỗi, ấy là khi chuyện đã bung ra như một khối ung nhọt, không thể cứu vãn được nữa, lúc ấy xin lỗi có lẽ đã quá muộn, nhưng dù sao vẫn còn tốt hơn những người không bao giờ muốn xin lỗi. Có lẽ quý vị còn nhớ vụ xì căng đan tình ái của cựu tổng thống Bill Clinton với cô thực tập sinh Nhà Trắng Monica Lewinsky, mới đầu ông Bill Clinton đã phủ nhận hoàn toàn mối quan hệ nhưng sau đó đã phải lên tiếng xin lỗi toàn thể công chúng Mỹ vào tối ngày 17/8/1998: “Việc tôi có quan hệ với cô Lewinsky là không đúng đắn. Thực ra, đó là chuyện sai… Tôi đã lừa dối mọi người, trong đó có cả vợ tôi nữa. Tôi vô cùng hối tiếc về điều đó”. Câu chuyện này đã lấy đi không ít niềm tin và sự ủng hộ của dân Mỹ đối với gia đình nhà Clinton, nhưng chuyện gì sẽ xảy ra nếu ông Bill Clinton tiếp tục giữ im lặng, từ chối đối thoại với công chúng? Bạn là người của công chúng và công chúng có quyền đặt bất cứ câu hỏi nào dành cho bạn, cho dù là chuyện tình ái riêng tư của bạn đi chăng nữa. Nếu bạn cho rằng mình không có trách nhiệm và nghĩa vụ phải trả lời vì đó là những câu hỏi bạn không thích, hãy chấp nhận làm một người bình thường và bạn sẽ giữ được sự bình yên, không gặp phải bất cứ khủng hoảng nào cả. Khi có chuyện sai trái xảy ra, công chúng luôn mong muốn biết được sự thực và mong muốn người mắc lỗi phải đứng ra nhận trách nhiệm. Tay golf hàng đầu thế giới Tiger Woods sau sự cố “phun nước bọt xuống sân ở giải Dubai Desert Classic năm 2011” đã phải tự giác xin lỗi trên trang Twitter của mình: “Ban tổ chức hoàn toàn đúng. Hành vi nhổ bọt lên mặt cỏ là không thể chấp nhận được. Tôi cũng biết rõ điều này. Nhưng trong một giây thiếu suy nghĩ, tôi đã làm như vậy. Tôi thực sự xin lỗi vì những gì mình đã làm”. Một năm trước đó, Tiger Woods cũng từng lên truyền hình xin lỗi gia đình và người hâm mộ vì xì căng đan tình ái, vì vô trách nhiệm và ích kỷ. Tuy nhiên động thái này vẫn gặp phải lời chỉ trích là thực hiện quá muộn, vì sau khi hình ảnh đời tư trong sạch của anh bị sứt mẻ, công chúng chán ghét, anh đã bị nhiều thương hiệu lớn như Tag Heuer, Gillette, Accenture… cắt đứt hợp đồng quảng cáo. Ngày 26/9/2013 mới đây, tổng thống Hàn Quốc Park Geun Hye đã lên tiếng xin lỗi dân chúng vì chưa thực hiện được việc nâng mức lương hưu cơ bản cho người cao tuổi. Ngày hôm sau, bộ trưởng Bộ Y tế và Phúc lợi Hàn Quốc liền nộp đơn xin từ chức để nhận trách nhiệm về thất bại này.

Các ngôi sao thể thao hàng đầu, các nghệ sĩ nổi tiếng thế giới, các tổng thống đều phải có động thái xin lỗi, vậy tại sao phần lớn người Việt lại từ chối nó. Liệu có phải tập quán và thói quen văn hóa đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến cách giải quyết khủng hoảng trong PR hay không? Nếu bạn mắc lỗi và nhất định không chịu đối thoại, không đưa ra lời xin lỗi, công chúng sẽ gia tăng mức độ bất mãn bên cạnh nỗi tức giận về lỗi sai ban đầu của bạn. Những gì công chúng nhận định về cá nhân người nổi tiếng và tổ chức đó sẽ là: Thiếu nghiêm túc, thiếu chuyên nghiệp, vô trách nhiệm, ngoan cố, coi thường công chúng, nghĩ công chúng (bao gồm những người có trình độ dân trí cao và báo giới) là ngớ ngẩn, không biết gì. Nếu bạn thách thức đám đông và nói dối, bịa chuyện để bao biện thì “tội lỗi” còn nặng hơn, sẽ thu hoạch được làn sóng phản ứng dày đặc hơn nữa.

Khi quan sát những khủng hoảng truyền thông hàng ngày được đưa lên mặt báo, tôi thực sự rất muốn nói với nhân vật chính của câu chuyện đó rằng lẽ ra mọi chuyện có thể giải quyết dễ dàng hơn nhiều nếu nó được ngăn chặn ngay từ đầu. Một ví dụ của câu chuyện này là cách ứng xử với công chúng của dịch giả Dương Tường và dịch giả Cao Việt Dũng trong câu chuyện khủng hoảng về dịch thuật. Trở lại từ đầu câu chuyện thì khởi thủy chỉ có một hai bài nhỏ lẻ của một độc giả am hiểu về dịch thuật đăng trên một trang mạng văn chương (2011), bài viết này chỉ ra một số lỗi dịch sai của dịch giả Cao Việt Dũng trong những nguyên tác truyện ngắn, tiểu thuyết, bài phỏng vấn… Một người làm PR sẽ nghĩ câu chuyện này dễ giải quyết ngay từ đầu và sẽ vô cùng khó giải quyết khi nó bùng lên thành thảm họa. Bất kỳ dịch giả nào đều có thể mắc những lỗi sai, chỉ có điều độc giả có tìm ra nó hay không hoặc có muốn tìm ra hay không mà thôi. Trong số 150.000 từ đúng (số từ trung bình của một tiểu thuyết), chỉ cần tìm ra 50-100 từ dịch sai (tỉ số rất nhỏ so với toàn bộ số từ của tiểu thuyết) và trưng nó lên mặt báo thì đã đủ khiến công chúng kinh khiếp, phẫn nộ và chế giễu. Cũng giống như MC chuyên nghiệp nói quanh năm suốt tháng hàng trăm sự kiện không sao nhưng chỉ cần nói nhịu, nói sai một từ là hôm sau đã được bàn tán. Vì vậy, lẽ ngay từ đầu, dịch giả phải lường trước được sự việc sẽ “leo thang” đến mức nào nếu như bản thân mình không có động thái giải quyết. Cao Việt Dũng đã dịch rất nhiều tác phẩm quan trọng từ nguyên tác tiếng Pháp và nếu công chúng bị kích động, việc họ hợp lực để rà soát lại toàn bộ các tác phẩm dịch nhằm chỉ ra thêm nhiều lỗi sai là chuyện nhãn tiền. Một khi bạn đã bị cảnh sát giao thông tuýt còi, thường lại bị khui thêm vô số lỗi vi phạm khác ngoài cái lỗi ban đầu là “đèn đỏ rẽ phải”. Đơn giản hơn, ngay từ bài viết phê bình đầu tiên, dịch giả nên tiếp thu ý kiến, gửi một email cá nhân đến độc giả đã tìm ra lỗi dịch sai:

– Ngỏ lời cảm ơn vì sự quan tâm đến tác phẩm dịch của độc giả;

– Bày tỏ rằng người viết thư rất hiểu cảm giác phẫn nộ của độc giả khi nhận ra những

lỗi dịch sai trong tác phẩm vì đó là cảm giác dễ hiểu của một người đọc cẩn thận và nghiêm túc;

– Xin lỗi vì mặc dù đã cố gắng cẩn trọng hết sức trong công việc nhưng vẫn không tránh khỏi những lỗi dịch thuật ngoài mong muốn;

– Yêu cầu độc giả nếu còn tìm thêm được những lỗi dịch sai nào tiếp theo thì gửi vào email cá nhân để dịch giả có thể chỉnh sửa trong những lần tái bản sau;

– Hứa rằng sẽ cố gắng cẩn trọng hơn nữa trong công tác nghiên cứu ngôn ngữ và những bản dịch sắp tới;

– Khen ngợi sự am hiểu ngôn ngữ, kiến thức, sự quan tâm và cẩn trọng của độc giả;

– Hoan nghênh tinh thần cộng tác của độc giả trong những lần tới.

Thậm chí dịch giả có thể post công khai bức thư này lên trang mạng cá nhân của mình. Tôi nghĩ rằng không độc giả nào, dù “hiếu chiến” và cay nghiệt đến đâu, lại tiếp tục “tấn công” chủ nhân bức thư chí tình kia thêm nữa bằng một việc vô cùng tổn hao công sức và thời gian là đối chiếu bản dịch với nguyên tác để dò tìm ra các lỗi sai. Và đến như dịch giả còn công khai thông tin xin lỗi và chuyện sơ suất dịch vài lỗi sai của mình lên mạng thì độc giả chẳng còn lý do nào để bêu riếu dịch giả thêm nữa. (Như trung tướng không quân Lưu Á Châu, Trung Quốc, đã phát biểu rằng chính người Mỹ còn có thể mang tinh thần bỡn cợt lấy hình quốc kỳ ra may quần đùi và thậm chí còn đốt quốc kỳ của họ ngoài phố thì anh còn lý do gì để đi đốt quốc gia ấy). Câu chuyện sẽ chấm dứt ở đó, mọi sự sẽ đi vào lãng quên và liệu có mấy ai quan tâm đến vài lỗi sai nhỏ lẻ trong dịch thuật trên một diễn đàn, một lĩnh vực chuyên ngành hẹp không phải là hấp dẫn với công chúng như điện ảnh và âm nhạc. Tuy nhiên, chính sự không xin lỗi và thậm chí phản ứng lại của dịch giả cùng những người thân dịch giả trên mạng xã hội đã gây kích động “phe đối lập”, khiến họ quyết làm cho ra nhẽ. Và họ đã “ra nhẽ”, họ tìm thêm 3000 lỗi sai trong một cuốn tiểu thuyết (mà nguyên văn là: Từ trang 9 đến 100 trong bản dịch tiểu thuyết “Bản đồ và vùng đất” có khoảng 300 câu sai và tác giả bài viết tự ước tính nếu tiếp tục làm việc đó đến trang cuối của tiểu thuyết sẽ thành 3000 lỗi). Báo giới vào cuộc. Câu chuyện được tôn lên thành “thảm họa dịch thuật”. Tờ báo nào cũng muốn có một bài về dịch thuật cho theo kịp tin tức. Sách bị thu hồi. Tọa đàm liên tục diễn ra để đính chính. Tốn kém tiền của, công sức, đau đầu nhức óc, mang tai mang tiếng vì một chuyện có thể tránh ngay từ đầu. Đến thời điểm này, dịch giả Cao Việt Dũng cũng đã thừa nhận lỗi của mình trên blog cá nhân và xin lỗi độc giả, cảm ơn những lời góp ý giúp anh nhận ra chỗ sai. Báo chí cũng hoan nghênh hành động này của anh, nhưng như tôi đã nói, nếu lời xin lỗi này xuất hiện ngay từ đầu thì… đằng nào cũng một công xin lỗi, sẽ tránh được tất cả mọi hệ lụy.

Cũng trong một khủng hoảng tương tự, dịch giả cao tuổi Dương Tường cũng bị độc giả tìm ra một vài lỗi sai trong bản dịch tiểu thuyết “Lolita” của Vladimir Nabokov nhưng sau đó ông phát biểu trên báo chí rằng: “Nếu bản dịch kém thì do trình độ tôi còn yếu chứ không phải do dịch bừa, dịch ẩu”. Dịch giả Dương Tường cuối cùng vẫn nhận được giải thưởng dịch thuật của Hội Nhà văn Hà Nội (2012) với số phiếu tuyệt đối 9/9 cho bản dịch “Lolita”. Chính dịch giả đã tự nhận mình “trình độ yếu” thì công chúng khó có thể công kích thêm điều gì nữa, hơn nữa càng nói như vậy càng chẳng ai dám công nhận dịch giả Dương Tường “yếu trình độ”. Và trong lời phát biểu này, dịch giả Dương Tường đã phủ định việc mình dịch ẩu. Đúng vậy, trong một câu chuyện khủng hoảng, hãy chỉ nhận những gì mình có lỗi, và hãy phủ nhận những điều không có thực. Không phải lúc nào bạn cũng cần phải thỏa hiệp với công chúng, vì sự yếu đuối của bạn sẽ là điểm yếu để lần sau tiếp tục bị “lạm dụng”. Tôi chắc dịch giả Dương Tường chẳng quan tâm nhiều đến PR, nhưng ông đã giải quyết khủng hoảng rất tốt bằng kinh nghiệm của cá nhân mình. Một thời gian sau, dịch giả Dương Tường lại tiếp tục đối mặt thêm một khủng hoảng truyền thông thứ hai khi một độc giả khẳng định rằng các chú thích trong tác phẩm “Lolita” có xuất xứ từ cuốn “The annotated Lolita” của tác giả Alfred Appel, Mỹ xuất bản năm 1970 và dịch giả Dương Tường chỉ là người dịch lại chứ không phải tự chú thích như ông đã từng trả lời trên báo chí. Dịch giả Dương Tường ngay sau đó đã công khai đối thoại với công chúng trên những tờ báo lớn nhất và tờ “Tuổi trẻ” bình luận: “Dịch giả 90 tuổi đã thẳng thắn trả lời với tinh thần của một người nghiêm túc chịu trách nhiệm trước những điểm sai, kể cả khi sai ngay với quan niệm sống của chính ông.” Và đây là những xin lỗi chân thành của Dương Tường trên báo Thể thao & Văn hóa khiến ngay sau đó, không thêm bất cứ một chỉ trích nào trên báo chí nữa: “Đó là sơ suất của tôi. Đáng ra không thể viết như vậy mà phải ghi là: Các chú thích trong sách do người dịch tra cứu từ nhiều nguồn, trong đó nhiều chú thích dựa vào cuốn The Annotated Lolita. Khi dịch xong tác phẩm vào cuối năm 2011, tôi mệt phờ. Đáng ra, nếu tiếp tục tham gia vào quá trình sửa bản in (không bắt buộc đối với dịch giả), tôi sẽ sửa câu đó lại như trên cho chính xác và trung thực. Tôi rất buồn, có cảm giác như mình ăn gian và không trung thực với độc giả. Họ xếp mình vào họ “đạo” là đúng rồi. Có lỗi thì phải chịu thôi. Tôi xin độc giả thứ lỗi.”

Có thể cá nhân bạn (nếu rơi vào các cuộc khủng hoảng) sẽ nghĩ rằng công chúng thật là độc ác, chỉ một việc bé bằng con kiến muốn xé thành con voi, bạn cống hiến bao nhiêu thành tựu cho cộng đồng chẳng lẽ không đủ bù cho một sai lầm nhỏ. Tôi thì nghĩ rằng sai lầm của nhiều người trong câu chuyện khủng hoảng đúng là nhỏ, nhưng sai lầm lớn của họ là cách ứng xử thiếu linh hoạt với công chúng. Bản chất của công chúng là như vậy, bạn là người của họ và họ có quyền can thiệp nhất định lên những sản phẩm (vật chất hay tinh thần) mà bạn đồng ý đưa ra cho họ sử dụng. Họ

cũng có quyền phán xét về tư cách đạo đức của bạn. Nếu sản phẩm của bạn có một lỗi nhỏ, bạn phải xin lỗi khách hàng và đưa ra phương hướng giải quyết. Cuốn sách của bạn viết sai dù chỉ một chi tiết, nhà xuất bản phải làm đính chính và công chúng xứng đáng nhận được lời xin lỗi. Rất nhiều ngôi sao thể thao sang xứ người thi đấu và giành được thành tích xuất sắc. Ở nhà báo chí đưa tin. Hôm ngôi sao về nước đã thấy hàng đoàn người hâm mộ đón mình ở sân bay với cờ hoa rực rỡ. Cũng ngôi sao ấy đi thi đấu lần sau. Thua cuộc. Thất bại. Khi về nước lặng lẽ không cờ không trống, sân bay lạnh lẽo. Không một fan hâm mộ nào xuất hiện. Nếu cũng chính ngôi sao đó gây ra xì căng đan, lập tức hàng vạn người, trong đó có không ít người trước đây đã từng hâm mộ sẽ quay lưng, xỉ vả và lôi kéo những người khác tẩy chay theo. Phản ứng này xảy ra ở bất kỳ quốc gia nào trên thế giới, cho dù dân tộc ấy có văn minh đến đâu. Nếu như nữ diễn viên Hollywood Winona Ryder từng được giải Quả cầu vàng cho vai diễn xuất sắc nhất đã bị người hâm mộ tẩy chay và sau vụ ăn cắp đồ siêu thị năm 2001 (trị giá quần áo và phụ kiện bị lấy cắp là 5.500USD), sự nghiệp đóng phim của cô đã gián đoạn 4 năm sau đó vì bị các nhà sản xuất từ chối giao vai diễn thì ở Việt Nam, một vụ khủng hoảng tương tự cũng được ứng xử tương tự. Tâm lý đám đông được hình thành từ thuở khai thiên lập địa khi loài người xuất hiện trên Trái đất. Và nếu trong số những người đọc cuốn sách này cũng là nhân vật nổi tiếng thì bạn hãy tự hỏi mình xem, khi đóng vai trò công chúng, liệu bạn có chắc rằng trong suốt đời mình chưa khi nào và sẽ không bao giờ bạn phàn nàn về bất cứ ai bằng những lời lẽ nặng nề. Ngược lại, bạn cũng luôn bình luận về khủng hoảng của những nhân vật khác đấy thôi. Vậy thì, chỉ còn cách duy nhất: Hãy cố gắng để mình đừng bao giờ phải rơi vào khủng hoảng, dù chỉ là một lỗi nhỏ xíu. Bạn càng nổi tiếng, sự phán xét của công chúng càng nghiêm khắc và tần suất “soi mói” càng nặng nề. Nếu không chấp nhận được việc đó, hãy chỉ làm một người bình thường hoặc làm công việc nào không liên quan đến nhiều người để quan hệ công chúng của bạn đơn giản, gọn nhẹ xoay quanh họ hàng, bạn bè và láng giềng.

Khi khủng hoảng xuất hiện, mọi động thái lớn nhỏ của “nhân vật chính” đều được báo giới và công chúng theo dõi sát sao và suy diễn, nên bất cứ phát ngôn nào cần phải rất cẩn trọng. Tuy nhiên, một trong những phản ứng phổ biến của con người khi xảy ra sự cố là chối tội, loanh quanh bao biện, đổ lỗi, lôi bè kéo cánh, công kích lại đối thủ và thậm chí nói dối để thoát tội. Nhưng hãy luôn tự nhắc mình rằng công chúng đông hàng triệu. Hàng triệu cái đầu luôn thông minh hơn một cái đầu, chưa kể trong số đó có những cái đầu mang chỉ số IQ vượt trội. Một số người lại thiếu kìm chế và thiếu minh mẫn đến mức thách thức đám đông, mặc dù tôi đồ rằng họ cũng phải là người rất thông minh thì mới có được vị trí như ngày nay. Những thách thức, bất cần kiểu như: Tôi có sao nói vậy, tôi thật thà, ai hiểu sao thì hiểu, tôi không còn cách nào để giải thích; Chuyện đã xảy ra như vậy, bây giờ các bạn muốn gì?; Tôi chỉ cần những

ai hiểu tôi, bây giờ có những kẻ đố kỵ muốn chơi xấu tôi, bạn tin hay không tùy bạn; Tại sao các bạn không dành thời gian làm việc của mình mà lại cứ soi mói người khác như một kẻ rỗi việc; Tôi rất bận, không có thời gian để trả lời về việc này… Trong chuyện này, thứ nhất, đổ cho công chúng tội đố kỵ, rỗi việc hoặc ấu trĩ, thiếu hiểu biết (cho dù có đúng thế thật) là việc làm kém minh mẫn nhất về mặt thấu hiểu tâm lý, vì vô tình lời bình luận này là nhằm nâng cao bản thân mình lên quá mức và hạ thấp đối tượng quá mức. Chẳng ai cảm thấy dễ chịu vì bị hạ thấp, vì cứ phải nghe mãi một kẻ kiêu ngạo, lòng tự trọng của công chúng bị tổn thương thì người thiệt hại chính là bạn. Thách thức công chúng, thậm chí lăng mạ công chúng, đây là một cuộc chiến không cân sức, bởi:

– Công chúng có thể thay thế bạn, còn bạn thì không thể thay thế công chúng. Nếu công chúng chán ghét Vedan, họ sẽ chuyển sang Adjinomoto, không có Adjinomoto sẽ có ngay Miwon. Công chúng không nghe ca sĩ Mariah Carey sẽ quay sang nghe Celine Dion, không có Celine Dion sẽ nghe Christina Aguilera. Nhưng bạn không thể mất công chúng này ta thay ngay công chúng khác. Chí ít bạn sẽ mất đi một bộ phận công chúng. Đừng bao giờ nghĩ rằng bạn là nhân vật “Không thể thay thế”.

– Trong một câu chuyện khủng hoảng cụ thể, bạn có nhiều thứ để mất hơn công chúng. Bạn sẽ mất uy tín (danh tiếng), cảm tình, mối quan hệ công việc và cả thu nhập/doanh thu (do ảnh hưởng của sự cố khủng hoảng). Còn công chúng là những người vô danh, họ có thể nói bất cứ điều gì họ muốn, cho dù nói sai, nói quá đà, nói tục, chửi rủa còn bạn thì không thể cũng chửi rủa và nói tục tay đôi với công chúng.

– Công chúng là số đông (Bao gồm hàng vạn, hàng triệu người và quan trọng nhất là cả giới truyền thông), trong khi bạn đơn thương độc mã. Cho dù những người ủng hộ bạn cũng đông đảo không kém thì hãy nhớ rằng cái tốt dễ quên, cái xấu nhỡ lâu. Bạn ứng xử không tốt, những người đang ủng hộ bạn (dù bạn mắc sai lầm) cũng sẽ quay sang trách cứ bạn.

– Có nguy cơ công chúng sẽ khui ra tất cả những sai sót của bạn. Trong một số trường hợp, nhân vật gặp khủng hoảng không những không xin lỗi công chúng mà còn thách thức, lăng mạ và chửi rủa công chúng (và cả báo chí) trên trang cá nhân. Hành động khó coi này kích động sự phẫn nộ của đám đông, khiến những người không liên quan đến câu chuyện cũng cảm thấy bất bình, dẫn đến việc công chúng sẽ khui lại toàn bộ sai sót trong công việc và cuộc sống của bạn, những điều mà trước đó họ không để ý đến hoặc có biết nhưng không nhắc đến. Tâm lý này rất giống như khi cãi nhau, người ta thường lôi hết những việc xấu trong quá khứ của nhau ra để làm bằng chứng phản biện. Trong trường hợp này, người thiệt hại trước tiên là bạn, vì không dưng những tiêu cực của bạn bị lộ diện hết trước công luận. Cái “lý” thuộc về họ, còn cái “tình” thì chính bạn đã làm mất nó rồi.

Khi gặp phải khủng hoảng, nếu đó là câu chuyện không có thực, hãy nhanh chóng lên tiếng và đối thoại với công chúng để giải thích, bởi sự im lặng đôi khi có nghĩa là đồng ý và sẽ càng gây nên nhiều tin đồn thất thiệt và thông tin bôi nhọ. Điều này thì bất cứ người nào, không cần có chuyên môn PR cũng hiểu ra lẽ, tuy nhiên việc thực hiện của một số đơn vị/cá nhân đã chứng tỏ họ hoàn toàn sai lầm. Trong hai năm 2012 và 2013, rất nhiều cuộc họp báo diễn ra tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh cũng nhằm mục đích đối thoại với công chúng và làm rõ sự thật. Nhưng kết quả là những họp báo tốn kém đó chỉ gây thêm sự hài hước và bức xúc cho những người đến dự, đặc biệt là giới phóng viên. Cần phải nhắc lại rằng trong Quan hệ công chúng mà cụ thể là phạm trù xử lý khủng hoảng thì báo chí là đối tượng ưu tiên. Công chúng cả nước không ai được ngồi ở phòng họp báo ấy, chỉ có các nhà báo mà thôi, và sau khi rời khỏi phòng họp, họ nói sao trên mặt báo thì công chúng biết vậy. Khi nhà báo đến tham dự một cuộc họp báo xử lý khủng hoảng, điều mà họ mong muốn được nghe chỉ là một trong hai thông tin:

– Nếu đơn vị đang gặp khủng hoảng có lỗi sai thật sự, công chúng mong muốn nhận được lời xin lỗi chân thành và những lời hứa khắc phục, sửa sai một cách chi tiết, cụ thể (tránh chung chung)

– Nếu đơn vị đang gặp khủng hoảng không có lỗi, công chúng cần một lời giải thích cụ thể và các chứng cứ có thật (nhân chứng, vật chứng cần phải hiện diện tại phòng họp báo)

Tuy nhiên hầu như chưa có cuộc họp báo nào thể hiện được hai điều này. Công chúng chỉ có một cảm nhận duy nhất là đơn vị gặp khủng hoảng đang có lỗi nhưng lại phủ nhận, bao biện, quanh co, giải thích mơ hồ, đổ lỗi và bất hợp tác. Cuộc họp báo xử lý khủng hoảng nổi tiếng nhất trong lịch sử ngành giải trí Việt là của Công ty Cát Tiên Sa – nhà sản xuất The Voice phiên bản Việt ngày 11/9/2012. Trước đó hai ngày, khi tập 3 vòng Đối đầu của chương trình đang được phát sóng trên VTV3, một đoạn băng ghi âm dài gần chục phút được đưa lên mạng và nhanh chóng lan truyền trên các diễn đàn và Facebook vì cuộc đối thoại trong băng được cho là của Phương Uyên (giám đốc âm nhạc The Voice) với giám đốc sản xuất chương trình và một đoạn cắt ghép khác là với một thí sinh của cuộc thi. Kèm theo đó là những đoạn email trao đổi giữa Phương Uyên với một số thí sinh khác cũng được một người giấu mặt đưa lên mạng. Phần lớn nội dung của các email và băng ghi âm cho thấy có sự dàn xếp kết quả cuộc thi. Tại cuộc họp báo, ban tổ chức không đưa ra được chứng cứ thuyết phục nào để chứng tỏ việc dàn xếp kết quả cuộc thi là không có thật trong khi BTC phủ nhận điều đó và trong khi nội dung của đoạn băng ghi âm được đưa lên mạng đã thể hiện điều đó. Đại diện BTC cho rằng đoạn băng đã bị cắt ghép nhằm làm sai lệch thông tin nhưng lại không trình ra chứng cớ bị cắt ghép được xác nhận từ phía công

an. Cần phải nói rằng ngay cả trong gia đình, nếu có sự hiểu nhầm giữa vợ và chồng, giữa anh chị em thì việc “Tôi không có tội, tại sao lại không tin tôi?” chỉ là một lời biện hộ vô nghĩa. Từ phía những người làm chương trình và cả đài truyền hình VN cũng không xuất hiện một lời xin lỗi nào dành cho công chúng dù đại diện đài truyền hình cho rằng họ có một phần trách nhiệm. Nhạc sĩ Phương Uyên đã nhận lỗi về mình nhưng tất cả những gì báo giới nhận được từ cuộc họp báo là những lời nói thách thức của huấn luyện viên cuộc thi, những hành động thiếu văn minh của thí sinh và lời chỉ trích của BTC khi đổ lỗi cho báo chí “thiếu suy nghĩ khi đưa tin”. Điều mà công chúng muốn nghe tại buổi họp báo rõ ràng không phải là sự ủng hộ nhiệt thành của BTC, các huấn luyện viên và các thí sinh với nhân vật chính Phương Uyên, cái họ cần là thông tin rõ ràng và thái độ cầu thị. Ngay ngày hôm đó, hầu hết những tờ báo lớn đều bất bình đưa tin về buổi họp báo. Việc xử lý khủng hoảng thành ra “kính chẳng bõ phiền”. Chỉ đến khi phản ứng của báo chí và cộng đồng mạng đã “leo thang” quá mức, BTC The Voice mới gửi đi một thông cáo báo chí với nội dung xin lỗi về những hành vi và phát ngôn của họ tại buổi họp báo chứ không phải xin lỗi về câu chuyện khủng hoảng ban đầu.

Ngày 23/5/2013, cũng có một cuộc gặp mặt xử lý khủng hoảng khác của ca sĩ Cao Thái Sơn để đính chính tin đồn anh có mối quan hệ đồng tính với nhiều người và đã lừa tiền của người tình, cộng với thông tin hành hung người khác. Tuy nhiên, tất cả những phủ nhận và giải thích trong buổi họp báo đều được coi là thiếu rõ ràng vì nhân vật chính đã không đưa ra được bất cứ chứng cớ nào.

Không chứng cớ hoặc chứng cớ thô giản, thiếu thuyết phục, các câu trả lời tránh né, quanh co không đi vào nội dung chính sẽ càng khiến người nghe thêm bực bội, phản cảm và nghi ngờ. Trong trường hợp chưa có chứng cớ để thuyết phục công chúng một cách tuyệt đối, nhất thiết không nên tổ chức họp báo vì việc đó chỉ gây lãng phí tiền của mà không thể giải quyết được khủng hoảng. Người Việt nói chung rất dè xẻn lời xin lỗi, không thích xin lỗi, cho rằng xin lỗi sẽ hạ thấp danh dự của mình, rằng xin lỗi là mặc nhiên nhận lỗi, sẽ gây hại cho sự nghiệp, thà cứ “cãi bay cãi biến” là thượng sách. Họ lại không nghĩ rằng những lỗi đó ai cũng đã biết cả chỉ một người “cố tình không hiểu”. Một tâm lý đặc thù nữa của người Việt Nam là không thích bị phê bình, thiếu tinh thần cầu thị, dẫn đến việc không bao giờ muốn xin lỗi và nhận lỗi. Các nghệ sĩ, đặc biệt là nghệ sĩ nhiều thành tựu, thường đặt vị thế của mình cao hơn công chúng và các đồng nghiệp khác, nên trong thâm tâm, họ cho rằng không ai có quyền phán xét họ, cho dù họ có sai và lỗi sai đó có ăn nhằm gì so với những đóng góp của họ cho công chúng. Vì thế khi gặp chuyện, họ thường thiếu kìm chế mà lập tức công kích, chửi rủa lại những người đã phê bình họ trên báo chí và trang cá nhân. Các nhà lãnh đạo khi bị phê bình cũng thường thiếu tinh thần cầu thị, thậm chí còn oán giận

những người phê bình, cho rằng họ đã “phạm thượng”, đặc biệt khi người phê bình là một nhân viên cấp dưới. Việc này dễ dẫn đến kết quả là lãnh đạo không những không nhận lỗi, sửa sai mà còn trù ẻo cấp dưới, có những hành động loại bỏ cấp dưới ra khỏi tổ chức. Các công ty đang “ăn khách” khi nhận được khiếu nại của khách hàng về lỗi sản phẩm cũng thường tỏ thái độ thờ ơ, ậm ừ cho qua chuyện hoặc nói năng cộc lốc, thiếu lịch sự vì nghĩ rằng công ty đang đuổi khách đi không hết, mất một vài khách chẳng sao (Lỗi này thường rơi vào nhân viên cấp dưới của các công ty). Phần lớn lại không cho rằng nhiều khi lời xin lỗi thậm chí còn tôn vinh họ lên, khiến công chúng cảm thấy họ là người chín chắn, biết điều, khiêm tốn, điềm đạm và có văn hóa. Giữa năm 2013, việc xích mích giữa ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng và nhạc sĩ Nguyễn Ánh 9 đã được báo chí đưa tin. Câu chuyện khởi đầu là nhạc sĩ Nguyễn Ánh 9 phê bình giọng hát của Đàm Vĩnh Hưng trong một bài phỏng vấn (bên cạnh lời phê bình hàng loạt ca sĩ trẻ khác) và liền sau đó ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng đã viết một bức thư dài gửi nhạc sĩ trên trang cá nhân của mình với nội dung công kích nhạc sĩ. Trong khi đó, nhạc sĩ 73 tuổi đã bày tỏ sự buồn bã trên báo chí, giải thích rằng ông không có ý xúc phạm người khác và người viết đã không truyền tải đúng tinh thần những gì ông nói khiến bài viết trở thành một sự xúc phạm các nghệ sĩ trẻ, bài viết cũng khiến chính ông bức xúc khi đọc lại và “Nếu có cơ hội gặp Đàm Vĩnh Hưng và Thanh Lam, tôi sẵn sàng xin lỗi. Tôi cũng gửi lời xin lỗi tất cả mọi người, những ai yêu thương Đàm Vĩnh Hưng và Thanh Lam”. Mặc dù bài phỏng vấn ban đầu nhận xét về tình hình nhạc trẻ với những câu trả lời thẳng thắn của nhạc sĩ Nguyễn Ánh 9 đã thu hút sự ủng hộ của số đông công chúng và báo giới nhưng ông vẫn lên tiếng xin lỗi những người trẻ hơn. Ngược lại, bức thư của ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng với nhạc sĩ Nguyễn Ánh 9 lập tức gây phản cảm và chỉ nhận được sự chỉ trích nặng nề của báo giới.

Những người cao tuổi như nhạc sĩ Nguyễn Ánh 9 và dịch giả Dương Tường cũng đều lên tiếng xin lỗi ngay lập tức sau khi xì căng đan xảy ra. Các bài báo đều ca ngợi hành động này của họ. Tại sao một số người lại cho rằng xin lỗi là hạ thấp bản thân, là lép vế và thua cuộc? Nhưng tôi nói như vậy không có nghĩa là lúc nào chúng ta cũng phải xin lỗi. Trong một số trường hợp, ta không nên thỏa hiệp với đám đông, đặc biệt khi ta không có lỗi hoặc chỉ là một lỗi rất nhỏ hoàn toàn có thể tha thứ giữa đôi bên và không cần thiết phải mang ra mổ xẻ nhưng đối phương cố tình đưa nó ra để gây sự chú ý nhằm trục lợi cho bản thân. Cũng có lần, một công ty yêu cầu sự giúp đỡ của tôi để giải quyết một khủng hoảng đang hiện diện trên Facebook. Sau khi xem xét kỹ tình hình, tôi khuyên công ty nọ nên giữ im lặng, với lý do các đối tượng trên Facebook hoàn toàn không thuộc về nhóm công chúng mục tiêu của công ty và việc a dua comment trên mạng sẽ qua đi nhanh chóng khi các Facebooker trẻ tuổi chú ý vào một câu chuyện khác thú vị hơn, sự việc hoàn toàn không thể lan truyền ra nhóm công chúng quan trọng. Thái độ im lặng sẽ khiến các quan điểm chỉ trích này bị cô lập và

không có khả năng lây lan, bùng phát. Nếu công ty gửi thư qua lại cho đối tượng để giải thích, rất có thể họ sẽ nhân đà đó, lợi dụng đưa các bức thư có thật ra để dựng thêm các câu chuyện không có thật khác và việc xử lý sự cố sẽ trở nên phức tạp hơn. Diễn biến đúng như tôi dự đoán. Trong trường hợp này, sự im lặng để “tránh voi” hoàn toàn hợp lý và có hiệu quả. Cũng có những trường hợp người mắc lỗi chủ trương xin lỗi theo đúng nguyên tắc của PR nhưng kết quả đã hoàn toàn đi ngược mong đợi, mà vụ giải quyết khủng hoảng cho xì căng đan của ca sĩ, diễn viên Hoàng Thùy Linh là một ví dụ. Tháng 10/2007, một đoạn phim quay cảnh quan hệ tình dục giữa cô và bạn trai bị phát tán và lan truyền trên mạng. Hai ngày sau đó, đạo diễn seri phim “Nhật ký Vàng Anh” (một bộ phim học trò trong sáng) đã tuyên bố tạm ngừng ghi hình loạt phim với sự có mặt của diễn viên chính Hoàng Thùy Linh. Chương trình giải trí “Vui cùng Hugo” cũng thay thế Hoàng Thùy Linh bằng một người dẫn chương trình khác. Vụ xì căng đan ngay sau đó được giải quyết khủng hoảng bằng một chương trình xin lỗi kéo dài 30 phút trên VTV. Trong chương trình này, những người xúm xít quanh Hoàng Thùy Linh bày tỏ sự cảm thông sâu sắc với khuôn mặt ủ ê, buồn thảm khiến người xem phản cảm, họ có cảm giác ê kíp làm phim đang cố gắng biến cô trở thành nạn nhân và vô can trong xì căng đan này thay vì chân thành xin lỗi công chúng. Trong buổi họp báo The Voice, sự bênh vực của ê kíp Giọng hát Việt với nhạc sĩ Phương Uyên không buồn bã như chương trình xin lỗi của Hoàng Thùy Linh nhưng lại mang sắc thái “hiếu chiến” và bất hợp tác. Về mặt tâm lý con người, hãy thử hình dung một thành viên trong gia đình có lỗi với bạn, việc những thành viên khác xúm vào bênh vực sẽ chỉ càng khiến tình thế thành “đổ thêm dầu vào lửa”. Tôi chứng kiến trong nhiều gia đình, một ông bố đang cảnh cáo đứa con trai điều gì đó mà bà mẹ nhảy vào bênh, thế nào ông ta cũng đang từ điềm đạm thành nổi cơn lôi đình và đôi khi đứa trẻ bị đòn oan vì bà mẹ thương con. Trên một diễn đàn chẳng hạn, chỉ từ một comment vô thưởng vô phạt công kích một người nổi tiếng nào đó mà bị comment của các fan hâm mộ anh ta nhảy vào phản bác để bênh vực thần tượng thì lập tức forum đó biến thành chiến trường cãi vã ngay, rồi chuyện bé thành xé ra to. Câu chuyện xin lỗi của Hoàng Thùy Linh cũng không nhất thiết phải được dàn dựng thành một chương trình quy mô và phát trên một kênh truyền hình quan trọng có giá quảng cáo cao nhất Việt Nam như vậy. Cô chỉ nên làm một cuộc họp báo nhỏ và mình cô nên đơn thương độc mã đứng trên sân khấu chân thành xin lỗi công chúng. Khi ấy công chúng mới dễ dàng cảm thông với nỗi cô độc và khổ sở của cô. Tất cả rồi sẽ được truyền tin đi ngay lập tức trên mọi kênh báo chí.

Năm 2008, công chúng châu Á cũng được chứng kiến sự phát triển mất kiểm soát của xì căng đan ảnh sex xuất phát từ diễn viên Hồng Kông Trần Quán Hy. Trong seri ảnh nguy hiểm bị phát tán trên mạng này có mặt hàng chục nữ minh tinh nổi tiếng như Chung Hân Đồng, Trương Bá Chi, Lý Mỹ Kỳ, Dung Tổ Nhi, Thái Y Lâm… Sau

xì căng đan, cả Trần Quán Hy và Chung Hân Đồng đều tổ chức họp báo để xin lỗi công chúng nhưng cuộc họp báo của Chung Hân Đồng đã gặp thất bại. Trong khi đó công ty giải trí EAM (công ty quản lý Trần Quán Hy) đã để phía EEG (công ty quản lý Chung Hân Đồng) tổ chức họp báo trước nhằm rút kinh nghiệm và đạo diễn cho Trần Quán Hy cẩn thận từ lời nói, bộ quần áo đến cách thể hiện trước công chúng. Bàn ghế và trang phục của Trần Quán Hy hôm đó đều giản dị, thái độ của anh cũng không màu mè và chân thành. Tuy nhiên sau đó Trần Quán Hy cũng tuyên bố giã từ ngành giải trí để tập trung cho các hoạt động xã hội.

Trong những cuộc họp báo xử lý khủng hoảng của các cá nhân, ban tổ chức cần lưu

ý cẩn trọng về những yếu tố có thể làm “đổ thêm dầu vào lửa”, kích động thêm sự chán ghét của công chúng, trong đó có việc tuyệt đối không nên để thêm người nào đứng ra bênh vực nhân vật bằng những lời khen ngợi; nhân vật chính không nên mặc trang phục lòe loẹt như đi dự hội; không tươi cười thể hiện sự sung sướng, viên mãn, bất cần; sân khấu không nên cầu kỳ, quy mô (tất nhiên vẫn phải thẩm mỹ, không luộm thuộm); không phản đối công chúng bất cứ điều gì bằng thái độ bất hợp tác. Tất cả nét mặt, thái độ, lời nói và hành vi đều nên tạo ra sự chân thành, giản dị, điềm đạm, bình tĩnh. Hãy chia sẻ về những cảm giác và sự cố mà bạn phải đối mặt trong suốt những ngày qua, những lời bộc bạch chân tình của bạn và thái độ cầu thị sẽ làm động lòng công chúng. Sự mệt mỏi và đôi chút suy sụp trên khuôn mặt có thể kêu gọi lòng cảm thông, nhưng cũng đừng bày tỏ sự kiệt sức và quá nhiều nước mắt để khơi dậy lòng thương hại. Công chúng luôn kỳ vọng ở sự kiêu hãnh của một người nổi tiếng, của một thần tượng mà họ hâm mộ chứ không phải sự đổ vỡ bệ rạc.

Có những khủng hoảng có thể xin lỗi và hứa hẹn sửa sai là xong, nhưng cũng có nhiều khủng hoảng không đơn thuần chỉ nói một lời xin lỗi, bởi việc sửa sai đôi khi trở nên vô cùng tốn kém, đặc biệt là khi câu chuyện đó lại liên quan đến pháp luật. Một trong những khủng hoảng truyền thông lớn nhất tại Việt Nam luôn được nhắc đến như một bài học xử lý khủng hoảng nằm lòng của người làm PR là sự cố “Xả chất thải ra sông Thị Vải” của công ty Vedan Việt Nam (thuộc Tập đoàn Vedan, Đài Loan). Năm 2008, khi thế giới đang đối mặt với khủng hoảng kinh tế thì công ty sản xuất bột ngọt Vedan cũng phải đối diện với khủng hoảng gây nguy hiểm cho cả sức khỏe người dân sống quanh khu vực sông Thị Vải (Đồng Nai) lẫn uy tín thương hiệu của công ty. Vedan bắt đầu xây dựng nhà máy tại Đồng Nai từ năm 1991 và trong nhiều năm liền đã liên tục xả gần 5000m3 chất thải/ngày vào sông Thị Vải khiến môi trường bị tàn phá nặng nề mà không bị phát hiện. 9/2008, Cục Cảnh sát Môi trường và Bộ Tài nguyên & Môi trường VN đã phối hợp để đưa vụ đầu độc môi trường này ra công luận sau hơn ba tháng theo dõi, theo đó Vedan đã mắc tới 10 sai phạm liên quan đến môi trường. Trước sự việc này, bất cứ ai đều có thể hiểu rằng chỉ một lời xin lỗi công

chúng và hứa hẹn không tiếp tục… làm hại môi trường không thể giải quyết được khủng hoảng và xoa dịu tình hình. Trong trường hợp Vedan, việc khắc phục trước hết tốn 267,5 triệu đồng tiền phạt vi phạm hành chính về bảo vệ môi trường và phải truy nộp phí bảo vệ môi trường hơn 127 tỉ đồng, chưa kể 220 tỷ đồng bồi thường thiệt hại cho nông dân ở Đồng Nai, Bà Rịa-Vũng Tàu và TP Hồ Chí Minh. Tuy nhiên đây là sự khắc phục mang tính miễn cưỡng theo quy định của pháp luật vì đến tận ngày 9/8/2010, hai năm sau khi vụ xả chất thải ra sông Thị Vải được làm rõ, dưới sức ép của công luận và các cơ quan chức năng, Vedan mới chấp nhận đền bù, còn trước đó, Vedan đã làm gì để giải quyết khủng hoảng?

Khi sự việc đã rõ ngọn ngành trước pháp luật, Vedan không một lời xin lỗi mà chỉ phủ nhận việc nước xả thải của nhà máy là 90% nguyên nhân gây bức tử sông Thị Vải khiến các thủy sinh cũng không thể sống nổi trong nước, nông dân mất nguồn sinh sống vì thủy sản; Vedan chọn giải pháp im lặng trước 4000 lá đơn kiện của nông dân địa phương và sự lên án của công luận; Khi buộc phải chấp nhận bồi thường, những thông tin về việc Vedan mặc cả tiền đền bù thiệt hại liên tục xuất hiện trên mặt báo. Không một lời xin lỗi và bất hợp tác, Vedan gây phẫn nộ cho cả các nhà chức trách (Bộ trưởng Bộ Tài nguyên Môi trường Phạm Khôi Nguyên cho rằng: Vedan đã rất ngoan cố, mưu mẹo, có hành vi lừa đảo) và làm dấy lên một làn sóng căm phẫn trong cả nước khiến “Phong trào tẩy chay Vedan” diễn ra không chỉ ở các siêu thị, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ mà trên các diễn đàn mạng, nhiều topic cùng mở ra kêu gọi cộng đồng tẩy chay sản phẩm của Vedan. Từ một sản phẩm có sức cạnh tranh mạnh về chất lượng và giá cả với Miwon và Adjinomoto, trong nhiều năm, bột ngọt Vedan không còn được các bà nội trợ ưa chuộng nữa và vắng bóng trên giá kệ bày bán các sản phẩm cùng loại. Sau đó một thời gian, Vedan có tiến hành việc khắc phục khủng hoảng bằng một phương pháp phổ thông nhất, tổ chức mời phóng viên của những tờ báo lớn ở khu vực TP Hồ Chí Minh viết bài về quang cảnh sinh hoạt bình yên của người dân quanh bờ sông Thị Vải để thể hiện rằng mọi sự đã… bình yên. Một tháng sau, báo Tuổi trẻ phản bác lại bằng một phóng sự chứng minh nước sông Thị Vải vẫn chưa hết ô nhiễm và việc nuôi thủy sinh còn gặp rất nhiều khó khăn.

Như phần 9 đã nói, nhiều công ty PR ở Trung Quốc có chuyên môn “tẩy trắng” thông tin thì một số công ty PR ở Việt Nam cũng lo việc “biên tập” thông tin báo chí bằng cách giúp đỡ công ty gặp khủng hoảng mời phóng viên viết bài cải chính và ca ngợi. Không dưới 3 doanh nhân từng nói với tôi rằng: Họ đưa ra giá (Tôi xin phép không đưa ra con số cụ thể vì có thể trở nên bất nhã đối với độc giả) và các nhà báo sẽ viết bất cứ thứ gì họ muốn. Tôi đồng ý rằng có thể một số nhà báo sẽ làm như vậy nhưng không phải là với tất cả hàng vạn nhà báo ở Việt Nam. Hơn nữa, những tờ báo mà họ không “ra giá” thì sao, họ không thể bao sân hàng ngàn đơn vị báo giấy và báo

điện tử ở nước Việt, như vậy sau đó tất có những bài báo phản biện. Việc “mua” thông tin thành “bắt cóc bỏ đĩa”. Chưa kể những người gặp thiệt hại trong vụ khủng hoảng sẽ thêm phẫn nộ vì những bài báo viết sai sự thật. Mâu thuẫn càng gia tăng. Trong thời điểm hiện tại, công ty Vedan tiếp tục tiến trình phục hồi uy tín, danh dự và chiếm cảm tình của công chúng địa phương bằng cách tổ chức rất nhiều chương trình từ thiện trong năm 2013 như: Xây tặng nhà cho các gia đình khó khăn tại tỉnh Đồng Nai; Khám bệnh và phát thuốc miễn phí cho hơn 1500 người dân các huyện tỉnh Đồng Nai; Tặng 200 suất học bổng cho học sinh nghèo hiếu học tỉnh Đồng Nai và hơn 100 suất học bổng cho Hội Khuyến học huyện Tân Thành, Bà Rịa, Vũng Tàu; Năm 2012 và 2013, Vedan được Chủ tịch UBND tỉnh Đồng Nai tặng bằng khen về thành tích đóng góp cho hoạt động nhân đạo với số tiền hàng năm hơn 4 tỷ đồng. Dễ dàng nhận ra rằng đối tượng làm từ thiện trong các dự án này là người dân sống quanh khu vực sông Thị Vải (Đồng Nai và Bà Rịa, Vũng Tàu), nơi đã từng bị ô nhiễm nặng nề bởi chất thải của nhà máy Vedan. Như mọi công ty gặp khủng hoảng, việc tiến hành xoa dịu tâm lý người dân địa phương bằng những việc làm tốt đẹp sẽ giúp đỡ doanh nghiệp đẩy nhanh tiến trình vượt qua khủng hoảng.

Một câu chuyện bất hợp tác khác có thể kể đến thuộc về khủng hoảng của Công ty Coca Cola Việt Nam, thương hiệu nước giải khát số 1 thế giới và đã nhiều thập niên nằm trong top 10 thương hiệu lớn nhất toàn cầu. Trong thời gian vừa qua, hàng loạt thương hiệu quốc tế có đầu tư kinh doanh tại Việt Nam đã bị xếp vào diện nghi ngờ chuyển giá để trốn thuế. Các công ty đa quốc gia đã tận dụng những quy định khác biệt về thuế giữa các quốc gia, các ưu đãi trong quy định thuế để thiết lập một chính sách riêng về giá giao dịch nội bộ giữa các công ty thành viên nhằm mục đích thay đổi nghĩa vụ thuế theo hướng có lợi cho tập đoàn. Trong câu chuyện này, Coca Cola bị cho là đã lách luật, đưa ra những chứng cứ kinh tế về việc thua lỗ để trốn thuế. Coca Cola cũng được cho rằng đã lấy chi phí thuế bù sang việc giảm giá sản phẩm để cạnh tranh một cách thiếu lành mạnh với các công ty đối thủ Việt Nam. Đây là một lỗi từ phía Coca Cola Việt Nam được các chuyên gia kinh tế hàng đầu phỏng đoán khá rõ ràng nhưng do thiếu chứng cứ nên các cơ quan chức năng tạm thời bất lực. Không chỉ gây bất mãn cho cộng đồng mà Coca Cola đã khiến giới chức địa phương, báo chí, các doanh nghiệp Việt Nam khó chịu. Tạm thời chưa thể can thiệp việc không nộp thuế của Coca Cola, nhiều chuyên gia kinh tế như TS Lê Đăng Doanh – Nguyên Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Quản lý kinh tế Trung ương, ông Vũ Tuấn Anh – Giám đốc Viện Quản lý Việt Nam đã kêu gọi người tiêu dùng phát huy quyền năng, tẩy chay những sản phẩm cạnh tranh thiếu lành mạnh mà cụ thể là Coca Cola. Kết quả là hàng chục trang Facebook và các diễn đàn được lập ra với chủ đề “Tẩy chay Coca Cola”. Trong nhiều năm, những thông tin khiếu nại của khách hàng về việc tìm thấy dị vật trong sản phẩm của Coca Cola nhưng thái độ của nhân viên công ty tỏ ra cộc lốc, khó

chịu, thiếu lịch sự, vô trách nhiệm cũng liên tục được đưa lên mặt báo. Công chúng dường như chưa bao giờ thấy Coca Cola đưa ra lời xin lỗi về bất cứ điều gì. Cảm tình của công chúng với Coca Cola, thứ đồ uống được tiêu thụ nhiều nhất thế giới, trở nên sứt mẻ. Một số người nói rằng rồi chuyện này sẽ qua đi và người ta sẽ tiếp tục uống Coca Cola, ấy là chưa kể ngay tại thời điểm này, công chúng vẫn tiêu thụ rất nhiều Coca Cola đấy thôi, Coca Cola đâu có bị thiệt hại quá nhiều, liệu các chuyên gia PR có quá tôn thờ chuyên ngành của mình không vậy? Câu trả lời cho hiện tượng này rất đơn giản. Phần lớn khách hàng uống Coca Cola là các thiếu niên tuổi teen (từ 13-19 tuổi). Ở lứa tuổi này, các bậc cha mẹ không thể kiểm soát thói quen tiêu dùng đồ uống của con cái mình, trong khi các em lại không hiểu và không quan tâm nhiều đến vấn đề chuyển giá, trốn thuế của Coca Cola. Những người có đủ nhận thức về đạo đức kinh doanh của Coca Cola thì lại đã qua tuổi dùng đồ uống có ga, thậm chí nếu không mất cảm tình với Coca Cola thì họ cũng nhận thức được rằng sử dụng lâu dài đồ uống có ga sẽ nguy hiểm thế nào cho sức khỏe. Khái niệm chuyển giá, trốn thuế cũng khá phức tạp đối với một bộ phận số đông công chúng ở mức độ dân trí chưa cao, nó không dễ hiểu như vụ xả chất thải của Vedan, vì vậy còn rất nhiều người không tẩy chay Coca Cola mà vẫn uống nó hàng ngày. Tạm thời khủng hoảng này chưa bùng phát ở nhóm đối tượng công chúng mục tiêu của Coca Cola. Tuy nhiên về lâu về dài, không ai học được chữ ngờ cả. Vì nếu biết hết được tất cả những gì sẽ xảy ra, các doanh nghiệp khổng lồ với những ông chủ điều hành đủ thông minh để xây dựng các chiến lược “đẻ trứng vàng” đã không phải thất bại trước khủng hoảng như Vedan.

Nếu như phương án khắc phục tình thế trong khủng hoảng của công ty Vedan tốn kém đến vài trăm tỷ đồng khiến Vedan trì hoãn việc nhận lỗi và xin lỗi công chúng, và Coca Cola cũng sẽ buộc phải thả một khoản hầu bao khổng lồ một khi vụ trốn thuế được chứng minh thì trong nhiều câu chuyện khủng hoảng khác liên quan đến sản phẩm bị lỗi, các công ty đã tỏ ra linh hoạt hơn nhiều. Tháng 7/2013, công ty Mỹ phẩm Kanebo Nhật Bản đã phải tổ chức họp báo sau khi 39 khách hàng tại Nhật sử dụng dòng sản phẩm làm trắng da chứa Rhododenol đã gặp phải các triệu chứng xuất hiện nốt trắng trên da và mẩn ngứa. Tại họp báo, Kanebo cho biết đang trong quá trình nghiên cứu, phân tích và trao đổi với các bác sĩ da liễu để tìm xem nguyên nhân là do căn bệnh trên da hay do mỹ phẩm. Mặc dù chưa có kết quả cuối cùng nhưng để đảm bảo uy tín và bảo vệ sức khỏe cho khách hàng, Kanebo vẫn tự nguyện thu hồi 54 sản phẩm làm trắng da có chứa thành phần Rhododenol trên toàn thế giới. Ở Việt Nam chưa có ghi nhận y tế nào liên quan tới người sử dụng nhưng Công ty LK – đơn vị nhập khẩu và phân phối sản phẩm của nhà sản xuất Kanebo Nhật Bản cũng đã nỗ lực thu hồi các sản phẩm có chứa Rhododenol trên thị trường. Người tiêu dùng cũng sẽ được hoàn trả tiền hoặc đổi sản phẩm với giá trị tương đương. Mặc dù chưa có kết luận y tế chính thức về việc sản phẩm làm trắng da của Kanebo có gây hại cho người

sử dụng hay không nhưng công ty sản xuất và nhà phân phối vẫn tiến hành thu hồi sản phẩm, việc này cũng tương tự như trường hợp của hai hãng Danone Việt Nam và Abbott Việt Nam.

1/8/2013, công ty xuất khẩu sữa Fonterra (New Zealand) ra thông báo rằng khoảng ba lô hàng whey protein của hãng có thể đã bị nhiễm khuẩn Clostridium Botulinum, chất gây độc thần kinh. Ngay sau đó 8 quốc gia trong đó có Việt Nam đã lập tức tiến hành các biện pháp thu hồi những lô sữa nghi nhiễm khuẩn do sử dụng nguyên liệu Fonterra cung cấp. Ở Việt Nam, các sản phẩm sữa có nghi ngờ chứa Clostridium Botulinum bao gồm Dumex Gold bước 2 cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi loại 800 gam sản xuất bởi công ty Danone Dumex (Malaysia) và Similac Gainplus Eye-Q dành cho trẻ 1-3 tuổi của công ty Abbott Việt Nam. Chỉ trong vòng 3 ngày, cả hai công ty đã khẩn trương thu hồi các sản phẩm sữa có nghi ngờ nhiễm khuẩn và kêu gọi sự hợp tác của người tiêu dùng để được tư vấn và đổi sản phẩm mới an toàn. Công ty Danone Việt Nam tăng cường số nhân viên chực tổng đài chăm sóc khách hàng 24/7 lên đến 80 người. Tuy nhiên đến cuối tháng 8/2013, 195 cuộc xét nghiệm đã được tiến hành tại các phòng thí nghiệm tại New Zealand và Trung tâm kiểm soát dịch bệnh Hoa Kỳ cho thấy các sản phẩm sử dụng đạm whey cô đặc nghi ngờ nhiễm khuẩn của Fonterra không chứa khuẩn Clostridium Botulinum. Cả phía Danone Việt Nam và Abbott Việt Nam đều vui mừng vì thông tin này và chứng cứ “giải oan” mà họ đưa ra trước báo chí là lời khẳng định của ông Scott Gallacher, quyền Thứ trưởng Bộ Công nghiệp Cơ bản New Zealand: “Không có sản phẩm sữa nào xuất khẩu từ New Zealand gây nguy hại đến người tiêu dùng”. Tuy nhiên phía Abbott Việt Nam vẫn cho biết dù các sản phẩm được thu hồi vừa qua không gây nguy hiểm cho sức khỏe nhưng Abbott vẫn quyết định hủy và không bán trở lại trên thị trường.

Hai câu chuyện trên cho thấy mặc dù sản phẩm mới chỉ bị “nghi ngờ” gây hại cho sức khỏe chứ chưa có kết luận chính thức từ các cơ quan y tế nhưng các doanh nghiệp vẫn khẩn trương thu đổi sản phẩm và tăng cường đường dây nóng tư vấn cho khách hàng. Hành động này thể hiện tinh thần trách nhiệm của công ty trước những yếu tố nguy hại đến sức khỏe cộng đồng, thể hiện mong muốn được lắng nghe và giao tiếp hai chiều với công chúng nhằm trấn an tinh thần khách hàng, lường trước được thông tin khủng hoảng sẽ leo thang đến đâu để có hướng giải quyết. Qua công luận trong hai tháng vừa qua thì ta có thể thấy hầu như không có công kích nào từ cộng đồng Việt chĩa vào hai hãng sữa bột và Kanebo. Trước những thông tin còn ở mức “nghi ngờ”, nếu như hai công ty sữa giữ im lặng và không có động thái giải quyết, sự việc sẽ tiến triển bằng những tin đồn kiểu “rắn chín đầu”. Công chúng sẽ phẫn nộ trước thái độ vô trách nhiệm của doanh nghiệp, đặc biệt khi đây lại là một sản phẩm nhạy cảm: Sữa bột trẻ em. Bất cứ điều gì gây hại đến trẻ em đều được coi là khủng hoảng nguy hiểm

hơn mọi khủng hoảng khác. Thái độ thờ ơ của công ty gặp khủng hoảng cũng sẽ gây ra cho công chúng một cảm giác bất an. Giống như bạn đi ăn phở và tìm thấy một con ruồi trong bát, bạn nói điều đó với người bán và bà ta phẩy tay như thể đó là chuyện bình thường, có gì đâu mà bận tâm, hãy gạt con ruồi ra mà ăn tiếp, lập tức bạn nghĩ rằng chứng tỏ mọi ngày bà hàng phở vẫn chủ trương cho khách hàng ăn bẩn một cách điềm nhiên thế này, thậm chí có thể khách hàng đã từng ăn phải bát có gián, đũa phơi bụi, hành không rửa và trong tương ớt cũng chứa đầy vi trùng.

Một lần nữa chúng ta thấy rằng, nếu cá nhân/tổ chức không có lỗi và muốn xóa tan nghi ngờ của công chúng, không còn cách nào khác là công khai trình ra chứng cứ đáng tin cậy. Và trong mọi trường hợp khủng hoảng, cần hành động thật nhanh, không phải sau một tuần, một ngày mà là ngay lập tức. Việc doanh nghiệp bị công chúng hiểu nhầm nhưng vẫn nhanh chóng tiếp thu ý kiến, vẫn nỗ lực rà soát lại xem sản phẩm của mình có lỗi thật hay không và sau đó trình ra chứng cứ “giải oan” thậm chí còn thu hút thêm cảm tình của công chúng. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và cộng đồng trở nên gắn bó chặt chẽ hơn nữa sau chuỗi ngày bị ngờ oan. Mặc dù tổn thất về kinh tế cũng không phải là ít song doanh nghiệp lại được thêm một thứ vô giá, đó là sự đánh giá cao của khách hàng. Coi như trong cái không may có cái may. Nhưng cũng có nhiều người hành động sai lầm trong trường hợp này. Họ nghĩ rằng mình không có lỗi thì chẳng việc gì phải lên tiếng, thậm chí còn tức bực vì bị ngờ oan thành ra quay lại trả đũa công chúng và kẻ công kích bằng những hành động mất bình tĩnh. Cuối cùng họ đang đúng lại thành ra sai. Sai vì cách ứng xử kém cỏi và thiếu chuyên nghiệp. Ngay cả khi “nỗi oan” đã được giải thì công chúng cũng sẽ không vui vì những phát ngôn chưa đúng mực của họ. Tất cả những người mất bình tĩnh thường là những người thua cuộc. Thực tế chứng minh rằng trên chiến trường, trên chính trường, thương trường và cả trong quan hệ đời sống hàng ngày, những người hay mất bình tĩnh sẽ thường tự đặt mình vào thế bị động và lố bịch.

Đối với một sản phẩm tinh thần như sách, sau vụ khủng hoảng dịch thuật cuốn tiểu thuyết “Bản đồ và vùng đất”, ngày 15/3/2013, công ty sách Nhã Nam đã lập tức dừng việc phát hành cuốn sách này để kiểm định chất lượng bản dịch một cách toàn bộ, đồng thời thu hồi những cuốn sách đã phát hành. Sau khi kiểm định và chính thức công nhận số lượng lỗi dịch cao hơn so với chuẩn biên tập và vượt quá số lỗi tối đa cho phép, Nhã Nam đã thực hiện hiệu chỉnh bản dịch và in lại bản hiệu chỉnh. Cũng giống như công ty LK, Abbott Việt Nam và Danone Việt Nam, công ty sách Nhã Nam mời những độc giả đã mua cuốn sách trên đến công ty để đổi lấy bản mới miễn phí sau khi phát hành. Bên cạnh đó, Nhã Nam cũng gửi lời xin lỗi đến độc giả và hứa sẽ rút kinh nghiệm, cẩn trọng hơn trong quá trình xuất bản. Thái độ này của Nhã Nam cũng được hoan nghênh bởi Nhã Nam đã thực hiện đúng quy trình của một cuộc xử lý

khủng hoảng.

Nhiều công ty cũng đã rất chuyên nghiệp trong việc lập ra các tình huống khủng hoảng giả định và tập huấn cho những người tham gia làm việc trong công ty để khi sự cố xảy ra đều có thể xử lý tức thì mà không lúng túng. Mọi lúng túng trong xử lý thông tin và quá trình im lặng kéo dài chứng tỏ công ty thiếu chuyên nghiệp, hoặc giả công ty quá tin tưởng vào “chân rết” vững chắc của mình trong giới báo chí và quan chức chính phủ, để rồi đến khi tất cả những “mối quan hệ công chúng” đó cũng quay lưng, việc đã vỡ tung ra như một khối u ác tính thì vô phương cứu chữa.

Khủng hoảng là một trong hai phạm trù khó giải quyết nhất trong PR, bên cạnh nỗ lực thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng. Khủng hoảng gây mệt mỏi cho những người trong cuộc, gây tổn hao công sức, tổn hại uy tín, tốn kém tiền của và cho dù đơn vị đó có vượt qua khủng hoảng và dành lại cảm tình của công chúng thì cũng phải “mất” không ít. Tuy nhiên nếu một đơn vị giải quyết khủng hoảng tốt, thậm chí sự việc còn biến thành câu chuyện PR xuất sắc và thu hút thêm cảm tình của cộng đồng.

Khi gặp khủng hoảng, thái độ cần có là sự bình tĩnh, tỉnh táo phân tích tình hình và hành động nhanh chóng. Đôi khi quyền năng của đám đông thậm chí còn to lớn hơn báo chí và pháp luật. Họ có quyền lựa chọn, định đoạt và “sa thải” bạn ra khỏi cảm tình của họ, vì vậy khi khủng hoảng xảy ra, tuyệt đối cá nhân/tổ chức đó không nên thách thức và tỏ thái độ bất cần với đám đông. Mọi phủ nhận không chứng cớ, giải thích loanh quanh, mơ hồ, bao biện và dối trá đều trở thành bằng chứng chống lại bạn.

Điều quan trọng nhất: Nếu có lỗi, hãy nói lời xin lỗi và đưa ra biện pháp khắc phục, sửa sai. Sự chân thành của bạn sẽ khiến công chúng tha thứ và tiếp tục duy trì thiện cảm.