“Chia sẻ kiến thức của bạn, đó là cách để trở thành bất tử.”

(Đạt Lai Lạt Ma 14)

Có những câu chuyện PR mà người ta không phải mất đồng nào cho nó. Đó là trước khi các nhà văn Jean Gustave Le Clezio (Pháp), Herta Muller (Đức), Mario Vargas Llosa (Peru), Tomas Transtromer (Thụy Điển)… giành được giải Nobel văn học, không nhiều cư dân ở ngoài nước biết đến họ, độc giả Việt Nam cũng không ngoại lệ, thậm chí nhiều nhà phê bình của chúng ta còn không hề nhắc đến họ. Nhưng sau khi được trao giải thưởng danh giá của Viện Hàn Lâm Thụy Điển thì nhà xuất bản ở khắp các quốc gia cuống cuồng dịch và in sách của họ, mặc dù những cuốn sách cùng một tác giả đã phát hành trước đó lại chẳng mấy được ưa chuộng. Cuốn tiểu thuyết “Sa mạc” của Le Clezio đã được chuyển ngữ sang tiếng Việt và ấn hành từ năm 1997 nhưng chỉ từ sau giải Nobel năm 2008 thì nhiều người mới biết đến tên ông. Trường hợp này tương tự như giải thưởng Fields của giáo sư Ngô Bảo Châu hồi năm 2010. Trước đó anh Ngô Bảo Châu chủ yếu nổi danh trong giới toán học, nhưng sau Fields, có lẽ chỉ người ở vùng rất sâu, rất xa mới không biết đến tên anh. Ngô Bảo Châu nổi tiếng toàn cầu, và được toàn thể người Việt Nam yêu mến, ngưỡng mộ, tự hào.

Các bạn sẽ phản biện ngay: Đó là họ nổi tiếng do tài năng, đâu có phải do câu chuyện PR.

Không. Không. Và không. Nổi tiếng do tài năng và nổi tiếng vì một câu chuyện PR kể về tài năng của họ là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Hãy thôi đi ý niệm câu chuyện PR là xấu. Câu chuyện PR chỉ mang ý nghĩa tốt đẹp mà thôi. Cực kỳ tốt đẹp là đằng khác. Những gì tiêu cực không thể trở thành câu chuyện PR (Tôi đã nói điều này không dưới ba lần trong cuốn sách này và tiếp tục nhắc lại một cách không mệt mỏi). Các tác phẩm của Le Clezio và Mario Vargas Llosa đã được viết từ rất lâu trước khi họ được giải, không phải được hoàn thành chỉ trước đề cử vài tháng, như vậy là họ đã… tài năng từ lâu lắm rồi, không phải tận sau khi nhận giải mới tài năng. Cũng như một cô hoa hậu, trước khi đăng quang vẫn còn là một cô gái vô danh, chỉ qua một đêm thôi đã được cả nước biết đến và thiện cảm. Vậy chẳng hóa ra trước khi đăng quang cô không đẹp còn sau đêm đăng quang bỗng hóa thành đẹp. Mà dĩ nhiên chẳng ai trong chúng ta công nhận rằng các hoa hậu là mỹ nhân đẹp nhất trong số 90 triệu dân, vì rất có thể còn nhiều mỹ nhân khác chưa có cơ hội đi thi hoặc… năm sau mới đi thi. Vì vậy, cái đẹp, cái tài nếu chưa có ai nhận ra và cứ đóng cửa trong nhà thì vẫn chỉ là con số 0 tròn trĩnh. “Giá trị chỉ tồn tại khi có người nhận ra nó”. Và các giải thưởng, các cúp vô địch, các vương miện là một câu chuyện PR tốt đẹp giúp công chúng nhận diện ra họ. Không có câu chuyện PR nào đáng tin cậy hơn là khi một tổ chức hay cá nhân được trao một giải thưởng/danh hiệu uy tín như: Nhiều năm liền, Viettravel được độc giả bình chọn là “Nhà điều hành tour có dịch vụ tốt nhất Việt Nam” cho giải thưởng “The Guide Awards”; Ô tô Trường Hải ba năm liền nằm trong top 10 giải thưởng Sao vàng Đất Việt. Những câu chuyện PR đó kể những điều tốt đẹp về họ, về nỗ lực, uy tín, sự khác biệt, tài năng, sắc đẹp, sự quan tâm đến cộng đồng. Tiếng lành sẽ đồn xa và cảm tình sẽ đến từ công chúng.

Bạn sẽ lại hỏi tôi: Nếu tài năng của bạn ít ỏi, nếu công ty của bạn sản xuất ra những sản phẩm bình thường trong khi đã có quá nhiều sản phẩm tương tự như vậy trên thị trường ra đời trước bạn thì làm thế nào để kể một câu chuyện PR tốt?

Câu trả lời là khó lắm, chỉ có ông tổ PR hiện đại là Edward Bernays sống dậy mới làm được việc đó thôi. Mà làm được không phải do ông Edward Bernays có tài vực dậy một sản phẩm dở ẹc và lăng xê một kẻ bất tài mà chính vì danh tiếng của Edward Bernays đã là một câu chuyện PR, kiểu như: Edward Bernays nhận được lời mời của công ty Kem Đánh Răng Trắng Tinh sang Việt Nam để thực hiện chiến lược PR 2050.

Nhiều người vẫn nhầm lẫn rằng truyền thông và PR là một cây đũa thần kỳ. Phép màu này có thể biến một sản phẩm của nợ thành một “most wanted product” và một kẻ bất tài thành một ngôi sao danh tiếng. Và bạn nghĩ rằng chỉ cần một chuyên gia PR tài năng thôi, anh ta sẽ giống như ông tiên cầm cây phất trần, nhúng tay vào đâu là ở đấy cát hóa ra vàng. Có lẽ cũng vì thế nên nhiều người mới thắc mắc “Tại sao Tôn Hoa Sen không đầu tư 36 tỷ cho nhân vật X/Y mà cứ phải là anh Nick Vujicic?”. Bạn nghĩ vậy mà không trả lời câu hỏi “Liệu có bao nhiêu người trong 90 triệu dân Việt Nam có thể diễn thuyết lôi cuốn và xúc động như Nick Vujicic?”. Bạn vẫn nghĩ rằng hàng triệu người Việt hướng lên màn hình nghe Nick Vujicic chỉ là vì truyền thông và quảng cáo thôi sao. Lật ngược lại vấn đề mà tôi đã nói ở phần 5, ở Việt Nam, những công ty có khả năng chi trả 50 tỷ mỗi năm cho một câu chuyện PR là rất nhiều, và nếu biết một công dân Việt Nam có khả năng như Nick thì họ sẵn sàng đầu tư ngay. Một chuyện hậu trường thú vị là sau sự kiện Nick Vujicic, rất nhiều công ty ngẩn ngơ tiếc rẻ, giống như nhiều nhà xuất bản tiếc rẻ vì đã từng từ chối không in “Nhật ký Đặng Thùy Trâm”. Nếu bạn vẫn còn cho rằng truyền thông có thể mua được tất cả cảm tình của công chúng thì ý nghĩ này thô thiển chẳng khác gì tư duy: “Chỉ cần mang tặng kẻ mù chữ một chiếc Cadillac là đã có thể biến anh ta thành người thượng lưu” hoặc một gã nhà giàu cho rằng tiền bạc của mình có thể mua được tình yêu của bất kỳ người đẹp nào. Nếu một số mỹ nhân chạy theo tiền bạc của các tỷ phú (chỉ đơn thuần vì vật chất chứ không phải tình yêu) thì cũng giống một bộ phận công chúng rượt đuổi tin nóng của những người nổi tiếng về chiếc váy nửa tỷ, bữa tiệc sinh nhật 1 tỷ, chiếc đồng hồ 2 tỷ, chiếc xe 10 tỷ. Hôm nay họ tò mò về “Câu lạc bộ những người 1 tỷ”, ngày mai họ sẽ chạy theo “Câu lạc bộ những người 10 tỷ” khác. Đó là sự hiếu kỳ thuần túy, không phải thiện cảm bền vững dành cho một nhân vật tài năng.

Không, truyền thông không thể biến một câu chuyện PR tẻ nhạt thành một câu chuyện hấp dẫn và tốt đẹp. PR cũng không phải ông thần đèn để di dời tiếng tăm tệ hại của một tổ chức/cá nhân sang một chỗ thơm tho hơn. Vì sự nhẹ dạ này mà có vô số cá nhân/tổ chức đã yêu cầu tôi thực hiện chiến lược PR cho họ dù tôi biết rằng họ chẳng có câu chuyện gì để kể. Tôi không phải là một người làm PR vô lương tâm. Tôi vẫn thường nói thẳng với khách hàng rằng tôi chỉ có khả năng phủ sóng toàn bộ câu chuyện PR của họ lên một số phương tiện truyền thông chứ không có khả năng thu hút công chúng vào câu chuyện PR đó. Họ vẫn hiểu nhầm, họ bảo “Xuất hiện được trên truyền thông thì tốt quá”. Và đến nước này thì tôi mặc kệ họ, tôi giúp họ kể những câu chuyện PR tẻ nhạt trên báo chí để rồi biết chắc chắn chẳng ma nào muốn xem những bản tin ấy. Ở thời điểm này, bất kỳ công ty nào ra sản phẩm mới đều tổ chức hội nghị khách hàng, bất kỳ hãng phim nào phát hành phim mới, ca sĩ nào ra album mới, nhà văn ra sách mới đều tổ chức họp báo, bất kỳ hoa hậu nào mới đăng quang cũng đều đi làm từ thiện. Và những quỹ người nghèo, người ốm, người tàn tật, người lũ lụt luôn thu hút lòng hảo tâm của những người có tâm thực và cả những người chỉ mong chờ một câu chuyện PR. Nhưng liệu bao nhiêu phần trăm những câu chuyện ấy thành công? Một trong những hoạt động PR lãng phí tiền của vô ích nhất mà tôi từng biết là các triển lãm giáo dục. Các trường đại học, các sở giáo dục nước ngoài hàng năm vẫn có ngân quỹ rất lớn dành cho việc PR. Họ tổ chức những triển lãm giáo dục ở khắp các nước. Nếu bạn đi ngoài phố sẽ thấy tháng nào cũng có một băng rôn quảng cáo về hội thảo giáo dục của trường đại học X ở Australia, trường đại học Y ở Singapore, trường đại học Z ở Hoa Kỳ. Mỗi chuyến đi cho các sự kiện PR kiểu này thường tốn kém vài tỉ đồng, trong đó chi phí riêng cho sự kiện cũng mất chừng 50.000 USD. Với chi phí hàng trăm triệu cho truyền thông vào mỗi sự kiện PR, tin tức của các hội thảo giáo dục đó được xuất hiện trên khắp các mặt báo và mục thời sự truyền hình. Nhưng hầu như triển lãm nào cũng vắng teo. Nếu ai đó có mặt tại sự kiện thì là qua những kênh khác chứ không phải là do tính thuyết phục của câu chuyện PR trên truyền thông. Viết đến đây, tự nhiên tôi nhớ đến một câu chuyện tức cười. Hồi năm 2012, tôi đi cùng hãng thời trang IVY Moda sang dự triển lãm thời trang ở Daegu theo lời mời của DAFIC (Daegu Asia Fashion Industry Cooperation – Chương trình Hợp tác Công nghiệp Thời trang Châu Á Daegu) do KRIFI (Viện Nghiên cứu Công nghiệp Thời trang Hàn Quốc) tổ chức. Daegu được coi là trung tâm thời trang của Hàn Quốc nhưng lần đầu tiên tổ chức một triển lãm thời trang quốc tế với bốn hãng thời trang được mời là IVY Moda (Việt Nam), H.Naoto (Nhật Bản), Gi&Ming (Trung Quốc), Ashimaleena (Ấn Độ). Tuy nhiên vì các hãng chỉ trưng bày sản phẩm mà không bán nên hội chợ khá vắng vẻ. Hôm trình diễn, sảnh đông nghịt khách mời, chủ yếu là sinh viên, xếp hàng dài dằng dặc đến tận cầu thang. Điều đó làm tôi tin là chương trình này cực kỳ hấp dẫn đối với thanh niên Hàn. Chiều hôm ấy, cô phiên dịch người Việt cho tôi biết rằng các sinh viên bị ép đi xem thời trang, chứ không phải họ thích đâu. Hỏi sao biết, cô bảo vừa xem trên Facebook, các sinh viên comment nói rằng “Tớ cũng chẳng thích đi nhưng giáo sư bắt phải viết bài thu hoạch về chương trình rồi hôm sau nộp chấm điểm”. Lúc ấy tôi ngậm cười trong bụng, chợt nhớ những bận tổ chức triển lãm quốc tế ở Hà Nội, cần huy động khách đến xem, các nhà tổ chức cũng thường xuyên phải cầu viện đến các trường đại học, để các thầy coi việc trò đi xem triển lãm là một buổi học, cần điểm danh và chấm điểm… ý thức. Nếu không thế, các triển lãm sẽ được coi như… triển lãm, vì hầu như lúc nào cũng vắng tanh như chùa Bà Đanh. Trong câu chuyện này, việc đầu tư tiền tỷ cho PR dường như trở nên vô ích và lãng phí.

Như vậy, tiền bạc không tạo nên những câu chuyện PR tốt nếu như chính bản thân tổ chức đó không có những sản phẩm đặc sắc, cá nhân đó không có tài năng và công chúng không được lợi ích gì từ những sự kiện đó.

Khi tổ chức của bạn đã có cái cốt vững chắc, còn cần đến một chuyên gia PR giỏi và đôi khi, cả yếu tố thời điểm, may mắn và định mệnh.

Quan niệm chỉ những kẻ bất tài mới cần đến PR, chỉ những công ty chưa nổi tiếng mới cần đến PR là hoàn toàn sai lầm. Càng công ty lớn như Microsoft, Oracle, IBM, Coca Cola càng chi nhiều tiền cho ngân quỹ PR, càng những người nổi tiếng được lắm người biết đến như các ngôi sao Hollywood càng quan tâm đến PR. Thậm chí các ban nhạc nước ngoài còn có hẳn một công ty PR riêng. Nói về độ nổi tiếng, còn có đội bóng nào lừng danh như Arsenal, vậy mà hễ thấy có cơ hội PR là họ phải chớp ngay lấy. Những tháng cuối hè của năm 2013, cả nước, thậm chí cả thế giới xôn xao về sự kiện Running Man Vũ Xuân Tiến. Tháng 7/2013, Arsenal sang Việt Nam trong hành trình du đấu tại châu Á và ngày thứ hai lưu lại Hà Nội, khi đoàn xe chở CLB Arsenal từ khách sạn đi tham quan Chùa Một Cột, fan cuồng Vũ Xuân Tiến, một sinh viên trường Cao đẳng Dược Hải Dương đã mặc áo của cổ động viên chạy bộ theo xe 5km. Trong suốt quá trình chạy theo xe vì lòng hâm mộ, gương mặt dễ gây thiện cảm của Vũ Xuân Tiến không hề tỏ vẻ kiệt sức mà luôn tươi cười và thi thoảng đập tay lên phía ngực trái để thể hiện tình cảm vô bờ đối với các cầu thủ. Đó là sự bày tỏ lòng ái mộ một cách văn minh trong tinh thần thể thao… chạy bộ. Đã gặp quá nhiều người hâm mộ nhưng các cầu thủ Arsenal chưa bao giờ chạm trán một fan cuồng thú vị kiểu này, ở một đất nước mà họ rất ít nghe nhắc đến tên. Những gì chưa từng xuất hiện mà lại mang tính tích cực chắc chắn sẽ đáng được nhắc đến và tôn vinh. Vũ Xuân Tiến được mời lên xe và được các cầu thủ tặng chữ ký. Câu chuyện sau đó các bạn đã biết rồi. Vũ Xuân Tiến được thế giới đặt biệt danh là Running Man và trở thành Đại sứ hình ảnh của Arsenal tại khu vực Châu Á, là khách mời danh dự của Emirates Cup 2013, được tờ Daily Mail gọi là ngôi sao internet của CLB Arsenal. 3/8/2013, Running Man được mời sang Anh Quốc và khoác lên mình lá cờ Việt Nam chạy vòng quanh sân Emirates trong tiếng hò reo của 6 vạn cổ động viên, hình ảnh này đã được phát sóng trực tiếp đến 25 quốc gia. 17/8/2013, Running Man đã có chuyến sang Quảng Châu (Trung Quốc) để giao lưu với người hâm mộ nhân dịp CLB Arsenal đá trận mở màn ở giải ngoại hạng Anh. Huấn luyện viên Arsène Wenger coi Running Man như một vị khách quý chứ không phải một cổ động viên bình thường và sắp xếp cho Vũ Xuân Tiến cuộc gặp mặt trang trọng với báo chí Anh Quốc. Trong video clip quay đoạn Vũ Xuân Tiến chạy theo xe với những hình ảnh hài hước và xúc động, có một lời dẫn mang tính cổ tích “Mỗi câu chuyện đều có một người anh hùng và trong chuyến đi lần này, người anh hùng đó đã xuất hiện”.

Vũ Xuân Tiến là một trường hợp may mắn của Arsenal. Và Arsenal là một bước ngoặt định mệnh đối với Vũ Xuân Tiến. Cũng như khách sạn Mandarin may mắn khi tình cờ là điểm dừng chân của rất nhiều đại văn hào.

Cổ tích về Running Man đã trở thành một câu chuyện PR tuyệt vời thứ hai trong năm 2013, sau sự kiện Nick Vujicic. Không cổ động viên nào của Arsenal trên khắp địa cầu không biết đến Running Man, không một chuyên gia PR nào không khâm phục câu chuyện này và Running Man đã thu hút được cảm tình của số đông công chúng, đặc biệt là ở quê hương cậu.

Có thể các bạn sẽ thắc mắc rằng Arsenal đã nổi tiếng… hết cỡ rồi, cần gì phải ai biết đến nữa mà còn cần đến PR? Quan điểm này chúng ta đã trao đổi ngay từ phần 1, PR không đơn thuần là để tạo tiếng vang, quảng bá thương hiệu mà còn là bảo vệ danh tiếng và thu hút cảm tình của công chúng.

Bạn sẽ tiếp tục hỏi: Trong câu chuyện này Running Man là đối tượng được PR hay cả hai? Ai được lợi nhiều hơn?

Câu trả lời là không chỉ Arsenal và Running Man được lợi mà ba bề bốn bên ai cũng có lợi cả. Trong định nghĩa về PR, Quan hệ công chúng có chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng của nó. Ở đây, Arsenal đưa ra một thông điệp: Chúng tôi là một CLB bóng đá đáng được ngưỡng mộ, và câu chuyện về cậu bé Running Man ở xứ sở xa xôi đã chứng tỏ chúng tôi được yêu mến cuồng nhiệt đến thế nào. Running Man là đại sứ hình ảnh của Arsenal và Running Man được cả thế giới yêu mến, điều đó há chẳng phải lợi ích của Arsenal hay sao. Việc HLV Wenger biến Running Man thành một huyền thoại, thành một câu chuyện cổ tích của thế kỷ 21 cũng mang đến một thông điệp thứ hai: Chúng tôi rất quan tâm đến các cổ động viên, chúng tôi rất cảm động và ngưỡng mộ tình cảm của các bạn. Chúng tôi yêu quý các bạn, không phân biệt chủng tộc, màu da và cứ hễ có cơ hội là chúng tôi lại tôn vinh các bạn.

Sau câu chuyện này, ai là người có lợi?

1. Chủ thể sáng tạo thứ nhất của câu chuyện PR – CLB Arsenal

2. Chủ thể sáng tạo thứ hai của câu chuyện PR – Running Man

3. Đất nước Việt Nam: Qua Running Man mà được truyền tải hình ảnh đi khắp thế giới với thông điệp “Chúng tôi cũng rất thể thao chứ không phải chỉ có chiến tranh như các bạn vẫn hình dung suốt nửa thế kỷ qua”

4. Các nhà báo trên khắp thế giới: Có câu chuyện đáng giá để đưa tin

Muốn kết bạn với một ai đó và chiếm được cảm tình của họ, bạn phải nghĩ một chút đến lợi ích của họ, đừng ích kỷ vơ vào cho bản thân mình. Một kẻ sống giữa tập thể mà chỉ luôn quan tâm đến quyền lợi bản thân, ngày sinh nhật của bạn bè chẳng bao giờ gửi một tin nhắn chúc mừng, ai có việc hiếu hỉ chẳng bao giờ đến thăm, đi xa về cấm bao giờ có chiếc kẹo làm quà, ai nhờ gì không giúp, không bao giờ tạo cơ hội cho người khác thăng tiến, luôn giấu nhẹm mọi mối quan hệ và kiến thức, sợ rằng chia sẻ với người khác thì anh ta sẽ hơn mình hoặc đơn giản chỉ là ích kỷ, nghĩ đây là công sức của mình bỏ ra, chỉ mình mình nên được hưởng. Vậy thì liệu những người ấy có đáng được làm bạn và được mọi người xung quanh yêu thương hay không? Trong cuộc đời tôi bắt gặp rất nhiều nhân vật như vậy. Họ không có bạn thân. Hoặc cùng lắm, họ chỉ có “bè” chứ không có “bạn”. Những người không phải là bạn sẽ bỏ rơi bạn nhanh chóng lúc bạn gặp khó khăn. Họ chẳng phải ác độc gì, chỉ là vì trước nay bạn có làm được việc gì tốt cho họ đâu. Lúc vui thì bạn có mặt, vậy họ cũng chỉ có mặt bên bạn lúc tiệc tùng, vui thú, lúc thừa thời gian mà thôi. Công chúng cũng vậy, nếu tổ chức của bạn không làm điều gì tốt và có lợi cho họ thì họ sẽ bỏ rơi bạn bất cứ lúc nào. Chà, kiểu như không có Vedan thì có Miwon, không có Miwon thì có ngay Adjnomoto. Đối với các nhà báo, cũng là một nhóm đối tượng đặc biệt quan trọng trong công chúng, cần phải làm những gì có lợi cho họ: Đó là mang đến cho họ một tin tức thực sự giá trị. Đừng bắt họ đến phòng họp báo để nghe những câu chuyện tẻ nhạt và vô vị, cũng đừng làm khổ họ bằng những thông cáo báo chí dài lê thê với những thông tin na ná như của hàng trăm hãng khác. Đạt Lai Lạt Ma 14 đã nói rằng “Hãy chia sẻ kiến thức của bạn, đó là cách để trở thành bất tử.” Hãy chia sẻ, hãy làm việc có ích, công chúng sẽ biết đến bạn và sẽ yêu quý bạn. Nếu bạn đang làm PR cho một công ty chuyên phân phối các sản phẩm dành cho tóc, hãy mở một workshop miễn phí để hướng dẫn nhân viên của các salon tóc có thêm những bí quyết và kỹ năng làm tóc (Hãng Davines, Italy thường có động thái này). Nếu công ty bạn sản xuất bột nêm và muốn lấy lòng các bà nội trợ, hãy tổ chức một ngày lễ ẩm thực mà ở đó bạn thuê những đầu bếp hàng đầu đến dạy cách chế biến những món ăn độc đáo, khả thi, sau đó mời mọi người dùng thử (Hoạt động này được khá nhiều nhà hàng, khách sạn và các công ty chế biến thực phẩm áp dụng). Chia sẻ kiến thức cũng là một cách thức thông minh để thúc đẩy Quan hệ công chúng.

Quảng cáo liên quan trực tiếp đến sản phẩm, nhằm làm cho sản phẩm bán chạy hơn, nhưng PR không quan tâm nhiều đến việc thúc đẩy một sản phẩm cụ thể bán chạy. PR quan tâm nhiều hơn đến danh tiếng của công ty. Ví dụ như tối ngày xem quảng cáo, bạn chỉ biết đến kem đánh răng P/S chứ đâu biết đến thương hiệu Unilever. Unilever có rất nhiều dòng sản phẩm và mỗi khi cần thúc đẩy doanh số bán ra của một sản phẩm nào đó, họ dùng công cụ quảng cáo, marketing hoặc khuyến mãi. Nhưng khi đưa ra một chiến lược PR, công chúng sẽ biết đến Unilever. Họ yêu quý Unilever thì tất sẽ yêu quý P/S. Họ không mua P/S lúc này thì họ mua lúc khác, họ không chuộng P/S thì họ sẽ mua Close-up, mua Lux, mua Sunsilk, Dove, Clear, Sunlight, Omo, Lipton, Knorr… Cùng một nhà mà ra cả. Một khi đã yêu quý chủ cửa hàng tạp hóa thì lúc nào đi ngang qua quầy hàng bạn không mua diêm thì sẽ mua nến, còn nếu như đã ghét bà chủ hàng, nhìn thấy tấm biển hiệu của bà ta treo trên nóc nhà đã đủ lộn ruột rồi. Bạn sẽ tẩy chay toàn bộ sản phẩm của bà ta.

Như vậy, những câu chuyện PR thành công đồng thời là những câu chuyện làm cho tất cả các bên đều có lợi, kiểu “cả nhà cùng vui”. Trong câu chuyện Nick Vujicic,:

– First News thu được tiếng tốt với thông điệp: Tôi rất quan tâm đến cộng đồng và đủ khả năng để mời những nhân vật tầm cỡ sang Việt Nam. => Ngoài những cuốn sách của Nick Vujicic thì những cuốn sách khác do First News xuất bản cũng sẽ khiến công chúng yên tâm rằng đây không phải sách lá cải. Có danh tiếng tốt, First News sẽ được giới chức địa phương, chính phủ, các nhà cung cấp, các đại lý sách, các nhà đầu tư, các nhà xuất bản nước ngoài và báo giới tin cậy, sẽ rất thuận lợi cho những công việc về sau.

– Tôn Hoa Sen được tiếng tốt với thông điệp: Tôi rất quan tâm đến cộng đồng và đủ khả năng để mời những nhân vật tầm cỡ sang Việt Nam. Khả năng tài chính của chúng tôi rất ổn định và mạnh mẽ. => Giá trị cổ phiếu tăng đột biến. Giới chức địa phương, chính phủ, các nhà cung cấp, nhà phân phối, các nhà đầu tư và báo giới tin cậy. Công việc kinh doanh của Tôn Hoa Sen sẽ thêm thuận lợi.

(Tất nhiên trong cả hai trường hợp trên tôi không có ý rằng sự thuận lợi này chỉ nhờ vào mỗi anh Nick, mà còn nhờ vào rất nhiều yếu tố khác nữa của hai công ty, nhưng sự đóng góp của câu chuyện Nick cũng là một nhân tố đáng kể)

– Nick Vujicic có cơ hội giao lưu với công chúng và quảng bá sách. => Sách của Nick thêm bán chạy (không chỉ cuốn này mà còn nhiều cuốn về sau… chưa viết). Thêm nhiều người biết đến và yêu mến sẽ khiến công ty do Nick quản lý thêm thành công.

– Công chúng Việt Nam có cơ hội được gặp Nick. => Những người khuyết tật có thêm nghị lực sống và thay đổi quan điểm. Những sinh viên và thanh niên trẻ tuổi thay đổi suy nghĩ về lý tưởng sống và hoài bão, ước mơ. Các em nhỏ có được bài học sinh động và thú vị. Những phạm nhân trong nhà tù trở nên nhân ái hơn. Các doanh nhân có thêm niềm hy vọng.

– Báo giới Việt Nam có thông tin giá trị. => Báo chí lúc nào cũng cần tin tức và sự kiện Nick Vujicic khiến cho các tờ báo sôi nổi hơn.

Trong câu chuyện của khách sạn Mandarin thì trước hết việc rất nhiều nhà văn nổi tiếng thế giới đã từng nghỉ lại khách sạn là một câu chuyện tình cờ may mắn. Nhưng với một lãnh đạo kém thông minh, anh ta sẽ không để ý đến câu chuyện đó hoặc thậm chí có biết nhưng thấy việc này không mấy quan trọng. Cũng như không phải huấn luyện viên nào cũng biến Vũ Xuân Tiến thành Running Man như HLV Wenger. Người thông minh và sáng tạo là người biết cách tận dụng một hiện tượng Trời cho để biến nó thành một câu chuyện PR hấp dẫn và thú vị với chi phí thấp nhất. Điều này phân biệt đẳng cấp và đầu óc chiến lược của các chuyên gia PR. Một PRMan giỏi là người nhìn đâu cũng thấy ý tưởng. Anh ta sẽ có cách để phân biệt Mandarin Oriental với hàng trăm khách sạn 5 sao chất lượng tương đương khác trên khắp toàn cầu, sẽ phân biệt CLB Arsernal và những đội bóng khác trên thế giới. Giống như với chừng ấy tiền, có người mua những bộ quần áo rất tệ để vận lên người và tự biến mình thành thảm họa thời trang. Với người khác, thậm chí chỉ bằng nửa khoản chi ấy, anh ta đã có thể trang bị cho mình một ngoại hình lịch lãm và sang trọng. Đó là sự sáng tạo.

Phần lớn các đại lý PR ở Việt Nam hiện nay và các trưởng phòng PR ở một công ty chỉ mới dừng lại ở công việc thực hiện, chứ chưa nâng tầm thành sáng tạo và ý tưởng. Nhiều người trong nghề có thể sẽ phẫn nộ vì những gì mà tôi đang nói đây, họ phản biện rằng họ đang sáng tạo. Nhưng thực chất những sáng tạo của họ vẫn khoanh vùng
ở khâu thực hiện, nghĩa là khi viết một thông cáo báo chí thì họ sáng tạo câu chữ và cách viết cho hấp dẫn; khi tổ chức một sự kiện thì họ sáng tạo sân khấu cho đặc biệt, sáng tạo nội dung chương trình cho hấp dẫn, sáng tạo mời nhân vật này thay vì nhân vật kia; trong mối quan hệ với báo chí, họ sáng tạo nên những cách thức để cải thiện mối quan hệ với các nhà báo thân thiết; đối với một trang web hay một bản tin nội bộ, họ cũng sáng tạo cho nội dung và hình thức hấp dẫn hơn. Tất cả những điều đó vẫn chỉ là phần thừa hành và thực hiện mà thôi, còn việc sáng tạo ra một câu chuyện PR hấp dẫn để thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của đại bộ phận công chúng hoặc xử lý một khủng hoảng, một xì căng đan thì vẫn hầu như chưa có. Bởi nếu có thì chúng ta đã biết hết cả rồi, báo chí sẽ đưa tin ngay ngày hôm sau, như vụ Nick Vujicic chẳng hạn.

Quay trở lại với khách sạn Mandarin, họ đã tận dụng cơ hội về nơi lưu trú thường niên của các nhà văn danh tiếng để sáng tạo ra tiếp một câu chuyện PR gắn liền với văn học. Tất cả các khách sạn năm sao đều là nơi dừng chân của các chính trị gia, các ngôi sao hàng đầu thế giới, các doanh nhân thành đạt, nhưng không phải khách sạn nào cũng bỗng dưng thu hút nhiều đại văn hào đến thế. Khách sạn năm sao là một nơi sang trọng. Văn học cũng là một thứ sang trọng. Rất ý nghĩa khi gắn kết hai khái niệm này với nhau. Mandarin đã đưa ra thông điệp: Chúng tôi rất quan tâm đến tri thức, chúng tôi tôn vinh trí tuệ, văn chương và văn hóa. Chúng tôi quan tâm đến cộng đồng. Đó là một câu chuyện PR độc nhất vô nhị, phân biệt Mandarin và các khách sạn năm sao còn lại.

Nếu như khách sạn Mandarin có câu chuyện về văn học thì hãng rượu Hennessy kể câu chuyện về âm nhạc cổ điển. Kể từ 1996, mỗi năm một lần, “Chương trình Hòa nhạc Hennessy” lại diễn ra tại Nhà hát Lớn, Hà Nội. Chuỗi chương trình hòa nhạc này đã trở thành sự kiện thường niên quen thuộc được mong đợi đối với công chúng yêu âm nhạc cổ điển Việt Nam. Nếu không có Hennessy, chúng ta sẽ khó có cơ hội được chứng kiến giây phút xuất thần của những tên tuổi hàng đầu thế giới như nghệ sĩ đàn cello Mstislav Rostropovich (Nga), Julian Lloyd Webber (Anh), nghệ sĩ vĩ cầm Sarah Chang (Mỹ), nghệ sĩ dương cầm Mona Asuka Ott (Đức), Lang Lang (Trung Quốc), Jean-Yves Thibaudet (Pháp), nghệ sĩ sáo Andrea Griminelli (Italia), giọng nữ soprano Barbara Bonney (Mỹ)… Cho đến năm 2013, Hennessy đã tổ chức được 17 buổi hòa nhạc. Tại sao các thương hiệu khác thường tập trung câu chuyện PR vào thể thao, nhạc Pop, từ thiện… thì Hennessy lại say mê với câu chuyện âm nhạc hàn lâm? Thứ nhất, bất kỳ người làm PR nào đều hiểu được rằng nhóm công chúng mục tiêu là vô cùng quan trọng. Công chúng mục tiêu của họ ở đâu, câu chuyện PR và phương tiện truyền thông phải đi theo đấy. Nếu như dầu xả Sunsilk dành cho các cô gái và xà phòng giặt Omo dành cho các bà nội trợ thì rượu Hennessy là sản phẩm cho một nhóm đối tượng đặc biệt. Chuỗi hòa nhạc Hennessy dành cho giới tinh hoa và các doanh nhân Việt Nam, cũng cùng một nội hàm trong nhóm công chúng mục tiêu của họ. Vì vậy, câu chuyện PR của Hennessy không thể gắn liền với những sự kiện dành cho sinh viên hay học sinh tiểu học, các bà nội trợ hay các nhân viên công sở. Hennessy đưa ra thông điệp: Chúng tôi muốn phát triển thẩm mỹ âm nhạc của người Việt và chuỗi sự kiện thường niên chứng tỏ sự gắn kết lâu dài, bền vững của chúng tôi với cộng đồng nơi đây. Thông điệp này đã tạo thiện cảm với giới âm nhạc Việt Nam và những nghệ sĩ âm nhạc hàn lâm trên thế giới, thu hút cảm tình của các nhà quản lý văn hóa, của công chúng yêu âm nhạc và cung cấp một tin tức giá trị cho báo giới. Còn thêm một lý do nhạy cảm nữa, theo luật quảng cáo Việt Nam, rượu có nồng độ cồn 15 độ trở lên không được phép quảng cáo. Câu chuyện PR của Hennessy trở nên hết sức khôn ngoan. Nó hàm ý rằng: Chúng tôi không gây hại cho sức khỏe, chúng tôi chỉ luôn quan tâm đến đời sống tinh thần của cộng đồng. Giống như các hãng xe máy tổ chức cuộc thi an toàn giao thông và các công ty xi măng thì lập ra những dự án bảo vệ môi trường.

Bạn có một câu chuyện thật và bạn kể câu chuyện đó sao cho hấp dẫn để đám đông trong bữa tiệc ngừng ăn và lắng nghe bạn đã là khó. Bạn sáng tạo ra một sự kiện thật hấp dẫn để người ta cảm động, bị thu hút và không ngừng kể về nó còn khó hơn gấp nhiều lần. Dù rượu Hennessy có hảo hạng và đắt giá đến chừng nào, khách sạn Oriental Mandarin có đẳng cấp năm sao đến đâu, họ vẫn cần tới một câu chuyện hay, bởi cảm tình của công chúng là tất cả. Tuy nhiên, trong câu chuyện này, hãy luôn nghĩ tới lợi ích của công chúng. Trong một lần giảng bài workshop về PR cho các chủ tịch hiệp hội phi chính phủ về tình nguyện viên quốc tế từ Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc – Macau – Hồng Kông – Đài Loan, Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan, Srilanca, Bangladesh, Nepal, Philippine, Singapore… do tổ chức tình nguyện SJ Vietnam, đối tác của Solidarites Jeuness (France) phối hợp tổ chức, tôi đặt ra câu hỏi: Các bạn hãy thử trả lời xem, trong chúng ta có ai muốn làm việc gì mà lại không đạt được lợi ích nào đó hay không? Quan điểm của tôi là bất cứ ai làm việc gì cũng đặt tính mục đích lên hàng đầu.

Câu hỏi này khiến các học viên ngoại quốc sốc, thậm chí tức giận, như tôi thường gặp ở tất cả các lớp học khác do tôi giảng bài. Tất nhiên tôi biết trước câu trả lời của họ. Họ nói rằng: Chúng tôi đang làm tình nguyện, không vì mục đích hay lợi ích gì cả, chúng tôi không “được” gì ở đây cả.

– Có đấy, các bạn đang được. Được một thứ quý giá nhất của đời người, đó là niềm vui. Tại sao các bạn làm tình nguyện? Phải chăng vì việc này giúp đỡ được rất nhiều người khác? Chính sự chia sẻ của các bạn và nụ cười hạnh phúc trên khuôn mặt đồng loại đã mang đến niềm vui cho các bạn. Mà Đức Phật nói rằng: Thứ quý giá nhất của con người chính là niềm vui.

Tại sao chúng ta luôn nghĩ rằng cái “được” cứ phải là tiền bạc và vật chất. Bạn đến dự một buổi hòa nhạc, cái “được” chính là những bản nhạc hay, sự giải trí và giá trị tinh thần. Bạn đi du lịch, bạn mất nhiều thứ: tiền bạc, thời gian, sức khỏe, công việc nhưng bù lại bạn có được trải nghiệm, kiến thức, cơ hội xả stress và những kỷ niệm đẹp. Bạn đối xử tử tế, chân thành, hết lòng với một người bạn, cái “được” ở đây chính là tình bạn của người bạn ấy. Bạn yêu một người vô điều kiện, hy sinh tất cả những gì bạn có, cái “được” sẽ là tình yêu của người ấy (Cho dù có người yêu vô điều kiện, yêu đơn phương dù người kia chẳng đoái hoài gì đến mình, nhưng anh ta/cô ta vẫn cứ mong một cái “được”, là chỉ cần “được” nhìn thấy người kia, “được” ở bên cạnh người kia vài phút là đủ). Như vậy, bạn sẽ không bao giờ mua một cuốn sách nếu thấy nó nhạt nhẽo, chẳng thu được tích sự gì trong đó. Bạn sẽ không đến dự một bữa tiệc nếu biết trước nó vô vị, chẳng ích lợi gì. Trong chúng ta, không ai làm gì mà lại không có mục đích. Vì vậy, khi tiến hành các biện pháp và chiến lược PR, hãy nghĩ đến những cái “được” và quyền lợi của công chúng. Một công ty chỉ nghĩ đến việc sao cho tổ chức của mình được tiếng tăm thêm nữa, được yêu quý nhiều hơn nữa mà chẳng nghĩ đến việc mình làm gì có lợi cho công chúng là một công ty ích kỷ. Nếu công chúng gặp được nhiều lợi ích từ chiến lược PR của bạn thì bạn cũng sẽ có tất cả. Bằng không bạn cũng sẽ không được gì cả.

Có nhiều nhân tố cơ bản để sáng tạo nên một câu chuyện PR hấp dẫn và thuyết phục, ngoài những danh hiệu, giải thưởng chứng nhận sự đóng góp cho cộng đồng của một cá nhân, một tổ chức thì “sự khác biệt”, “sự độc đáo” và “lần đầu tiên xuất hiện” cũng là lý do để bạn kể một câu chuyện hay. Một người Trung Đông yêu đất nước Việt Nam, anh ta đã mở một không gian Ả Rập giữa lòng thủ đô để giới trẻ có thêm một không gian văn hóa và giải trí. Một nhà thiết kế thời trang Hàn Quốc đã sáng tạo nên những trang phục được may bằng chất liệu vải phản quang có khả năng phòng chống tai nạn cho người Việt, một đất nước có tỉ lệ tai nạn giao thông cao nhất thế giới. Một tổ chức phi chính phủ đã hỗ trợ kinh phí cho những người nhiễm HIV mở doanh nghiệp. Những câu chuyện này mang thông điệp “lần đầu tiên” và “hoàn toàn khác biệt”, nhưng hãy thử nhìn xem, trong các câu chuyện của họ, công chúng đều nhận được lợi ích từ đó.

Tuy nhiên, việc hiểu nguyên tắc “Đôi bên cùng có lợi” và việc hiểu lợi ích của nhóm công chúng mục tiêu nằm ở đâu là cách nhau một quãng đường dài. Nó đòi hỏi rất nhiều kinh nghiệm đặc biệt từ người làm PR. Nhiều công ty hiểu được nguyên tắc này nhưng lại hiểu nhầm về tâm lý đám đông khiến cho câu chuyện PR của họ thành ra sự “kính chẳng bõ phiền”, “lợi bất cập hại”. Những gì mà họ nghĩ rằng có lợi đối với công chúng cuối cùng đã trở nên vô ích vì công chúng đâu có cần đến nó. Điều này cũng giống như ta tốt bụng tặng lược cho người hói đầu hoặc tặng váy dạ hội cho bà bầu vậy. Một minh chứng rõ nhất về việc người làm PR không chịu nghiên cứu trước tâm lý công chúng là câu chuyện Ormar Borkan Al Gala tại TP Hồ Chí Minh ngày 11-14/9/2013. Trước đó, báo chí đã đưa tin rầm rộ về sự kiện anh chàng “bị cảnh sát trục xuất khỏi lễ hội ở thủ đô Riyadh vì quá đẹp trai” Ormar Borkan Al Gala đến TP Hồ Chí Minh để giao lưu với người hâm mộ và làm từ thiện, kèm theo thông tin đấu giá bữa ăn tối cùng người đẹp trai với mức giá khởi điểm là 20 triệu. Omar nổi tiếng nhanh chóng trên toàn thế giới nhờ một bản tin ngắn đăng trên báo Elaph tiếng Ả rập hồi tháng 4/2013 kể về chuyện ba thanh niên bị trục xuất khi đang tham dự lễ hội Di sản Văn hóa Jenadriyah ở thủ đô Riyadh, Arab Saudi với lý do ba người quá đẹp trai nên các quan chức lễ hội lo sợ vẻ quyến rũ khác thường của họ sẽ khiến những phụ nữ Hồi giáo lạc lối. Tuy nhiên khi sang đến Việt Nam theo lời mời của một đơn vị địa phương, anh đã khiến công chúng thất vọng vì vẻ đẹp không long lanh như trên ảnh chụp, vì anh chỉ là người mẫu, diễn viên nghiệp dư chứ không có tài năng gì nổi trội ngoài vẻ bề ngoài, và thất vọng hơn nữa là câu chuyện li kỳ về việc “bị trục xuất khỏi lễ hội do quá đẹp trai” đã được Omar khẳng định là không có thật, Omar và hai người bạn đã bị mời ra khỏi lễ hội vì đi vào đường cấm chứ không phải vì quá đẹp trai như báo chí đã đưa tin. Cuộc đấu giá bữa ăn tối với Omar cũng bị khán giả thờ ơ và không ai trả giá ngoài MC của chính chương trình. Các thông tin lùm xùm hậu trường về việc ban tổ chức thuê người giả làm fan đến sân bay reo hò đón Omar, về việc Omar đòi thêm cát sê 6000USD cho phụ phí trời mưa nếu không anh sẽ từ chối lên sân khấu càng khiến công chúng (trong đó có nhiều người nổi tiếng) bức xúc phản ứng với sự kiện này và cho rằng nó nhảm nhí, lãng xẹt, nực cười, thiếu chuyên nghiệp. Cuối cùng thì đơn vị tổ chức vừa mất tiền vừa mang tiếng trong khi họ cũng có ý tốt là muốn làm điều gì đó có lợi cho cộng đồng để chiếm được thiện cảm của công chúng. Họ không chịu hiểu rằng một “anh chàng ngoại quốc đẹp trai” hoàn toàn không phải lợi ích của cộng đồng.

Một trong những đối tượng vẫn yêu cầu sự trợ giúp tư vấn của tôi về lĩnh vực PR là các nhà xuất bản, các trường học, tổ chức phi chính phủ, các công ty thương mại, và điều mà tôi thường khuyên họ là trong một số trường hợp không nên tổ chức họp báo ra mắt sách (đối với nhà xuất bản), không nên tham gia triển lãm giáo dục (đối với các đơn vị giáo dục), không nên tổ chức hội thảo (đối với tổ chức phi chính phủ), không nên đăng những bài advertorial (đối với doanh nghiệp). Bởi vì nếu một cuốn sách mới phát hành không có điều gì đặc biệt, phi thường, duy nhất, đầu tiên thì rất khó đem lại sự chú ý của báo chí và công chúng. Mỗi tháng trên thị trường sách có hàng trăm ấn phẩm mới ra mắt của cả những tác giả thị trường hàng đầu và những nhà văn đoạt giải Nobel, Goncourt, vì vậy đừng nghĩ rằng cuốn sách của bạn mang lại một tin tức gì đặc biệt. Nó chỉ đặc biệt và mới đối với bạn chứ không mới với công chúng. “Sách hay” là một khái niệm thông tin rất mơ hồ, không rõ ràng, thiếu sức hấp dẫn và thuyết phục. Chưa kể tác giả nào ra mắt sách cũng đều tổ chức họp báo và báo giới đã thừa ứ những thông tin “cùng một loại” như vậy, chúng chẳng ích lợi gì đối với độc giả. Nếu tạo ra những câu chuyện PR không đúng hướng, bạn chỉ lãng phí tiền của, công sức và đôi khi gây phản cảm đối với công chúng như trường hợp Ormar Borkan Al Gala kể trên.

Có những câu chuyện PR đến từ sự tình cờ và may mắn. Một chuyên gia PR giỏi là người biết cách tận dụng cơ hội Trời cho đó và truyền tụng nó đi khắp thế gian. Khi tiến hành sáng tạo một câu chuyện PR, hãy luôn nghĩ đến nguyên tắc “Win-Win” (Đôi bên cùng có lợi) và hãy tự đặt mình vào vị trí của nhóm công chúng mục tiêu để hiểu rằng điều gì là quan trọng đối với họ. Đừng lãng phí tiền của vào những câu chuyện PR không cần thiết khi mà công chúng không cần đến nó, cũng như đừng mất quá nhiều tiền vào việc làm truyền thông trong khi câu chuyện PR của bạn đang rất sơ sài. Cũng đừng bao giờ hy vọng PR là cây đũa thần kỳ, có thể biến hóa từ vô danh thành hữu danh, “không” thành “có”, có thể xử lý tất cả mọi khủng hoảng đã xảy ra. Nó chỉ hỗ trợ bạn bằng chính nỗ lực của bạn mà thôi. Hàng ngày, tôi gặp quá nhiều người đưa ra thông điệp “Tôi có tiền. hãy lăng xê tôi bằng PR”. Tôi trả lời rằng “Tôi không thể. Bởi vì chính Edward Bernays cũng không phải là một ông tiên”.