66. Tiết kiệm với trang trống trên tạp chí

Tôi rất ít khi thực hiện quảng cáo trên các ấn bản địa phương vì chi phí có thể chiếm đến 90% doanh số. Tuy nhiên tạp chí nào cũng có những trang trống, khung trống chưa dùng đến mà họ sẵn sàng giảm giá cho bạn.

Để lấp đầy những khoảng trống đó, tạp chí buộc phải hạ giá bán quảng cáo đối với chúng. Khoảng trống trên báo là không gian tuyệt vời để bạn thử nghiệm quảng cáo trên những tạp chí có lượng phát hành cao. Nếu thất bại, bạn cũng không mất quá nhiều. Nếu quảng cáo thành công, bạn có thể tin tưởng thực hiện quảng cáo lớn trong số tiếp theo.

Một số tạp chí không tính lợi nhuận trên trang trống, nhưng họ sẽ có ý muốn bán đứt trang đó cho bạn. Vì thế, hãy xem xét kỹ lưỡng cơ hội và thảo luận trước với người đại diện về những trang trống đó.

Tuy nhiên, cũng có những hạn chế trong việc quảng cáo trên các trang trống. Chúng có thể không có sẵn khi bạn cần đến, hoặc vị trí quảng cáo không được như bạn mong muốn. Giá cả đi liền với chất lượng, giá càng thấp thì khuyết điểm càng nhiều.

Lời kết

Trang trống giúp ấn phẩm quảng cáo sinh lời nhiều hơn.

67. Màu hay đen trắng

Tôi rất ngạc nhiên khi thấy vẫn còn nhiều người vẫn in quảng cáo hai–màu (màu đen và một màu khác, thường là đỏ). Tạp chí vốn rất sặc sỡ, quảng cáo hai màu sẽ không trụ nổi vì quá đơn điệu.

Quảng cáo bốn-màu sẽ hiệu quả hơn vì cách phối màu cho chúng cũng đa dạng hơn, còn hai-màu nhất định sẽ mờ nhạt và bị che khuất. Sử dụng những sắc thái khác nhau cho các màu còn lại cũng không tạo được chỗ đứng cho quảng cáo của bạn trên tạp chí.

Quảng cáo hai-màu thường có giá cao hơn từ 40 đến 60% so với quảng cáo đen trắng, nhưng lại không mang lại hiệu quả nhiều hơn. Thay vào đó, bạn chỉ cần sử dụng khung nền bắt mắt, phông chữ độc đáo, in đậm, in nghiêng đều khiến quảng cáo đen trắng trông nổi bật mà không phải tốn kém nhiều.

Nếu bạn nhất định phải có thêm màu sắc khi quảng cáo, hãy mạnh dạn sử dụng quảng cáo bốn-màu và cố gắng làm cho tốt. Sau đó, bạn có thể tính đến dùng cả hộp màu để tạo ấn tượng và giúp quảng cáo của mình nổi bật hơn hẳn so với mớ quảng cáo hỗn tạp in tràn lan trên tạp chí.

Lời kết

Thật phí phạm khi dùng quảng cáo hai-màu.

68. Quảng cáo khổ nhỏ tạo sự khác biệt lớn

Quảng cáo khổ nhỏ cũng có rất nhiều kích thước. Đôi khi, nếu biết vận dụng một cách sáng tạo, chúng còn thu hút được sự chú ý tốt hơn quảng cáo khổ lớn.

Một số quảng cáo khổ nhỏ tỏ ra hoàn toàn vượt trội. Tôi từng thấy nhiều quảng cáo chiếm hẳn một phần ba trang báo – hay cả một cột báo nhưng tôi thấy sẽ hiệu quả hơn nhiều nếu chúng được sửa lại cho có khổ nhỏ hình vuông.

Mẩu quảng cáo hình vuông thường có khổ khoảng 3×3 cm hoặc 3×4 cm. Một hình vuông, dù chiếm không gian tương đương một cột báo, nhưng lại có sức hút hơn; trong khi giá của chúng như nhau. Sở dĩ vì quảng cáo hình vuông sẽ cắt ngang và lấn sang các cột báo khác đến nửa trang. Và nếu chỉ duy nhất một hình vuông xuất hiện trên trang báo, mọi người sẽ đọc nó đầu tiên.

Lời kết

Nổi bật hoàn toàn là mục tiêu hàng đầu khi quảng cáo trên tạp chí.

69. Tính toán thời điểm để tối đa hóa hiệu quả quảng cáo

Mọi tạp chí đều sử dụng thư quảng cáo để thu hút độc giả mới. Hầu hết các tòa soạn đều phát hành vài thư quảng cáo một năm. Trong đó, tháng Giêng là tháng phổ biến nhất vì đây là thời điểm thu hoạch phản hồi.

Nếu bạn muốn quảng cáo của mình được đăng vào thời điểm đó thì bạn phải liên hệ trước. Vì đây là cơ hội vàng để chinh phục khách hàng mới nên sẽ có nhiều cạnh tranh.

Bộ phận kinh doanh của tòa soạn sẽ cung cấp cho bạn thời điểm tung thư quảng cáo và kế hoạch đưa lên những thông tin khuyến mãi nào. Nếu những thông tin đó phù hợp với bạn, bạn có thể cho đăng quảng cáo và theo dõi lượng phản hồi; tôi tin rằng khả năng tăng lên là rất cao vì đây là đợt phát hành mới.

Bạn không thể chạy theo tất cả các đợt phát hành của họ. Tạp chí có thể câu khách hàng tháng, nhưng bạn phải chọn đúng đợt phát hành trong năm mang lại vừa đủ lượng độc giả phù hợp. Như vậy mới tạo được sự khác biệt.

Lời kết

Những đợt phát hành mới làm hồi sinh quảng cáo.

70. Sử dụng tạp chí để tạo vị thế dẫn đầu

Mặc dù tôi không tán thành việc quảng cáo quá thường xuyên trên tạp chí (vì lượng phản hồi sẽ rút ngắn sau mỗi lần đăng), nhưng vẫn có những thời điểm bạn nhất thiết phải đầu tư mạnh về mảng này.

Tôi từng tham gia nhóm thực hiện chiến dịch thư quảng cáo cho một công ty sản xuất lò sưởi kiểu cũ. Khi đó, nhiên liệu đang khan hiếm nên lò sưởi dùng gỗ rất được chuộng. Nhu cầu cao kéo theo sự cạnh tranh lớn. Chỉ sau một đêm, số đối thủ đã tăng gấp ba lần. Chúng tôi cần phải đánh bại họ để chiếm giữ vị trí dẫn đầu.

May mắn thay, chúng tôi đã có trong tay danh mục những sản phẩm tốt nhất, và chỉ cần tạo thêm sức ảnh hưởng từ một số tạp chí địa phương. Chúng tôi thiết kế những mẫu quảng cáo nguyên trang in màu toàn bộ trong khi đối thủ còn vật lộn với bản đen trắng. Sau đó, chúng tôi liên hệ với một tạp chí hàng đầu ở địa phương – nơi có lượng phát hành lớn nhất, và quảng bá rộng rãi với hàng tá bưu thiếp mỗi tháng.

Bạn muốn biết liệu mọi người có mua lò sưởi gỗ vào mùa hè không? Có, họ vẫn mua! Chúng tôi nhắm đến doanh số cho cả năm thay vì hàng tháng. Chi phí bỏ ra cho mỗi đơn đặt hàng còn thấp hơn cả mong đợi. Quảng cáo cạnh tranh dần biến mất và công ty tôi gần như chiếm lĩnh cả thị trường.

Lời kết

Vị thế dẫn đầu đòi hỏi bạn phải đầu tư rất lớn.

71. Đón đầu con sóng

Lên kế hoạch chính xác để nhận được phản hồi càng sớm càng tốt sẽ ảnh hưởng rất lớn đến chiến dịch của bạn. Bạn cần thông tin phản hồi sớm để chuẩn bị cho việc kiểm kê cũng như xếp lịch giao hàng.

Nguyệt san và bán nguyệt san sẽ khiến bạn phải mất rất nhiều thời gian trước khi nhận được phản hồi. Bạn cần kiểm soát dòng phản hồi của mình để lên kế hoạch trước. Hãy thống kê phản hồi hàng tuần trên mỗi tạp chí. Sau khi nhận được đầy đủ, hãy chia lượng phản hồi mỗi tuần cho tổng số phản hồi nhận được. Bạn sẽ có tỷ lệ phần trăm phản hồi cho mỗi tuần đó. Hãy tiến hành trên mọi tạp chí bạn đăng quảng cáo; bạn sẽ nhận ra xu hướng đang dần xuất hiện.

Ví dụ, một tạp chí nhận 80% lượng phản hồi trong tuần thứ ba, một tạp chí khác nhận 70%, và tạp chí thứ ba nhận được 65%. Theo đó, bạn có thể dự đoán khoảng 70% phản hồi sẽ rơi vào tuần thứ ba của chiến dịch kế tiếp; và biết trước có nên tiếp tục quảng cáo như cũ hay không. Công thức này rất quan trọng đối với những kênh truyền thông cần phản hồi kéo dài, như tạp chí hay thư quảng cáo, vì nó sẽ cắt giảm được thời gian chờ đợi.

Lời kết

Lên kế hoạch sớm giúp quản lý chiến dịch quảng cáo tốt hơn.

72. Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp

Lựa chọn đúng kênh truyền thông là điều rất quan trọng. Có thể bạn nên xúc tiến thư quảng cáo, hoặc sẽ thành công với quảng cáo khổ nhỏ. Đừng quyết định chuyển hướng toàn bộ và đưa tất cả quảng cáo của bạn lên truyền hình chỉ vì chúng trông hấp dẫn hơn.

Hãy cẩn thận với các dịch vụ quảng cáo hay tư vấn luôn thuyết phục bạn mở rộng trên các kênh đắt tiền, mà không phù hợp với sản phẩm. Có thể họ chỉ muốn lợi dụng truyền hình để đánh bóng tên tuổi. Nếu chúng không phù hợp, hãy từ chối.

Quảng cáo truyền hình rất tốn kém. Phí quảng cáo truyền hình ngày càng leo thang, trong khi các khung giờ – thậm chí là giờ dành cho quảng cáo – ngày càng hẹp và đắt đỏ hơn. Hãy lựa chọn kênh truyền thông mà bạn có thể chi trả cũng như hiệu quả đối với bạn. Đừng để mắc nợ vì thử nghiệm những kênh truyền thông mới; chỉ nên cân nhắc thử nghiệm những kênh có giá hợp lý và hứa hẹn khách hàng chất lượng.

Lời kết

Đừng để người tư vấn quyết định cái gì là đúng trong việc kinh doanh của bạn.

73. Đánh giá kênh truyền thông qua chỉ số CPM

Hiệu quả của quảng cáo trên báo và tạp chí được đánh giá qua chỉ số chi-phí-trên-một-nghìn-số-phát-hành (CPM). Bạn không thể chỉ xem xét lượng phát hành là đủ. CPM là chỉ số duy nhất cho phép bạn điều chỉnh số tiền đầu tư cho mọi kênh truyền thông. Vì vậy, khi liên hệ với một tờ báo hay tạp chí nào đó, hãy kiểm tra CPM. Sau đây là những lưu ý quan trọng khi xem xét CPM:

• Hầu hết những tòa soạn có lượng phát hành cao nhất sẽ có CPM thấp nhất.

• Tòa soạn nhỏ hơn sẽ có CPM cao hơn.

• Các chuyên trang đặc biệt cũng có CPM cao hơn.

• Các doanh nghiệp xuất bản luôn có CPM cao nhất trên mọi kênh truyền thông.

• Nhật báo có CPM thấp hơn tạp chí, vì chúng ra mỗi ngày.

CPM không phải là chỉ số quyết định,nhưng nếu bạn đang phân vân giữa hai tạp chí tương tự, như Đẹp! và Thế giới Đẹp! CPM sẽ giúp bạn đưa ra quyết định cuối cùng. Lời kết

CPM là ranh giới giữa thành công và thất bại.

74. Thương lượng giá

Phí quảng cáo là thứ luôn có thể thương lượng. Tôi rất thích trả giá vì tôi luôn muốn có được thỏa thuận tốt nhất và mang lại cơ hội thành công lớn nhất cho khách hàng. Nếu tỏ ra hung hăng và thủ đoạn trong đàm phán, bạn sẽ thất bại vì bạn, cũng như tôi, đều không muốn dành ưu đãi cho kẻ đang trục lợi mình. Người đầu tiên nhận được cuộc gọi từ đài truyền hình hoặc tòa soạn khi họ có trang trống hoặc có những dịp khuyến mãi đặc biệt thường là người mà họ quý mến và có mối quan hệ tốt.

Các nhà xuất bản không muốn thừa nhận họ đang đi xa hơn giá niêm yết; nhưng hoạt động quảng cáo Internet với nhiều mối quan hệ buộc họ phải linh động. Nếu bạn không thể thuyết phục họ giảm chi phí, ít nhất hãy đề nghị họ cắt bớt tiền hoa hồng. Nếu có thể, bạn nên đợi đến phút cuối hay sát ngày phát hành để gọi cho tòa soạn, biết đâu vẫn còn trang trống họ chưa thể bán. Chớp lấy cơ hội, bạn có thể đăng quảng cáo với mức giá thấp nhất.

Lời kết

Kết quả thương lượng giá cũng quyết định thành công hay thất bại.

75. Bắt đầu với kênh truyền thông tốt nhất

Nghe có vẻ đơn giản, nhưng đôi khi vì chúng ta quá chìm đắm trong những kế hoạch quảng cáo chồng chéo mà quên mất một chân lý: Nếu thất bại với kênh tốt nhất, bạn cũng sẽ thất bại với kênh kém nhất.

Một số nhân viên của tôi thắc mắc: “Bà sẽ làm gì tiếp theo, khi ngay từ đầu bà không thể tìm ra kênh truyền thông tốt nhất?” Câu trả lời của tôi luôn là: “Nếu anh không biết kênh nào có khả năng thành công nhất, làm sao anh biết được mình kỳ vọng lớn nhất ở điều gì?”

Hãy luôn sẵn sàng tiến hành kiểm tra và sắp xếp lại các kênh truyền thông của bạn theo thứ tự sẽ khảo sát. Hãy kiểm tra từng kênh một, và thử tất cả các hình thức quảng cáo nếu kênh đó tỏ ra hiệu quả. Bạn sẽ có thể kiểm tra nhiều kiểu truyền thông, nhiều danh mục xuất bản hay danh sách chỉ trong một lần. Cách làm này sẽ giúp bạn giữ lại vốn, tăng cơ hội thành công và giảm thiểu hậu quả do truyền thông thất bại. Lời kết

Luôn bắt đầu với kênh truyền thông tốt nhất.

76. Trang trống dự phòng

Các tờ nhật báo thường chốt quảng cáo khoảng hai ngày trước khi phát hành. Đây là thời điểm họ thường đau đầu bởi nhiều quảng cáo bị hủy vào phút chót. Nhưng đó lại là tin tốt cho những người đăng quảng cáo, vì sẽ có những trang trống xuất hiện vào phút chót.

Trang trống trên báo do bị hủy khác với các trang trống trên tạp chí ở một điểm: thời gian. Khi bị hủy quảng cáo, báo chí sẽ không đưa kịp thông tin vào phần trống đó. Do đó, bạn phải chuẩn bị trước thông tin quảng cáo của mình để đăng lên khi thời cơ đến. Khi tôi còn làm cho một công ty đại diện về hệ thống an ninh nhà ở, các tờ báo đã gọi cho chúng tôi và đề nghị một bài quảng cáo nguyên trang, dạng dự phòng phổ biến nhất. Chúng cũng là dạng bài khó thay thế nhất và ít đem “biếu không” nhất.

Tôi vẫn cho chuẩn bị một bài nguyên trang nhưng không đề nghị thời điểm đăng cụ thể. Cuối cùng họ đã gọi lại thông báo trang trống hiện đang có sẵn và giảm 60% chi phí. Chúng tôi lập tức tóm ngay lấy cơ hội.

Lời kết

Hãy tận dụng các trang trống – chúng là tiền gửi tiết kiệm của bạn.

77. Thời điểm quảng cáo

Báo chí đặc biệt ở chỗ chúng là kênh truyền thông duy nhất theo sát những sự kiện diễn ra trên cả nước hay trong thành phố, địa phương của bạn. Chúng có thể mang lại cho bạn lợi thế trong quảng cáo.

Tôi đã rất may mắn khi được làm việc cho một công ty về hệ thống an ninh trong nhà, một doanh nghiệp quảng cáo mạnh trên báo chí vào kỳ bầu cử toàn quốc. Tôi đã lưu
ý mọi khách hàng nên đăng quảng cáo của mình vào số ra ngày thứ Tư, ngày tiếp theo sau Ngày Bầu Cử. Tôi biết hầu hết tất cả mọi người đều sẽ mua số báo hôm đó để biết người thắng cuộc. Khách hàng của chúng tôi đã nhận được tuần phản hồi cao nhất trong cả năm!

Có rất nhiều dịp khiến lượng độc giả tăng mạnh. Các lễ hội tại địa phương, như Ngày Quốc Khánh, các cuộc thi dã ngoại thường niên, bầu cử, diễu hành, hội chợ, lễ bế giảng năm học v.v… đều sẽ chiếm hết trang bìa của các báo. Hãy đăng quảng cáo trong ngày tiếp theo sự kiện và thu hoạch thành quả.

Lời kết

Các sự kiện quan trọng sẽ tạo điểm nhấn trên báo chí.

78. Ngày đăng quảng cáo

Như đã biết, đăng quảng cáo trên báo vào một số ngày sẽ tốt hơn những ngày khác. Trước những sự kiện đặc biệt, như Ngày Bầu Cử, sẽ có những dấu hiệu giúp bạn đánh giá và chọn được ngày đăng tốt nhất cũng như tránh được ngày xấu nhất.

Đầu tiên, nếu bạn quảng cáo sản phẩm tài chính, đừng đăng vào thứ Hai. Người làm tài chính thường xem báo để cập nhật giá đóng cửa, giá vay hay quỹ hỗ tương. Giá cổ phiếu chốt vào thứ Sáu sẽ được thông tin trên các ấn bản thứ Bảy và Chủ Nhật; nhưng báo ra thứ Hai chỉ gồm các dự báo chứ không có thông tin chính thức, do vậy độc giả tài chính hôm đó sẽ giảm.

Tôi không nói bạn không thể thu hút độc giả tài chính từ các chuyên mục khác, nhưng bạn cần chinh phục họ ngay trên trang tài chính, vào một ngày thuận lợi. Lời kết

Hãy đăng quảng cáo vào thời điểm lượng độc giả bạn nhắm đến xem báo nhiều nhất. 79. Nhắm đến đúng cột báo

Ngoài các chuyên mục, bạn có thể nhắm đến việc đăng quảng cáo của mình bên cạnh những cột báo liên quan. Ví dụ:

• Đăng quảng cáo về cây trồng, dụng cụ cắt cỏ, làm vườn cạnh những bài liên quan đến làm vườn.

• Bạn muốn quảng cáo cho xưởng gỗ? Hãy đăng cạnh những cột viết về nghề mộc.

• Sản phẩm cho thú nuôi nên đăng cạnh cột viết về thú y.

• Quần áo trẻ em, trường mẫu giáo, trường tư, trại hè? Hãy đăng những quảng cáo này cạnh các bài viết dành cho cha mẹ hoặc nhi khoa.

Không phải tờ báo nào cũng sẵn sàng cho bạn đăng quảng cáo cạnh những bài viết liên quan. Hãy kiên quyết thuyết phục họ để được đăng ở những vị trí bạn thấy ưng ý. Nếu họ không cho bạn đăng cạnh bài báo, ít nhất bạn cũng phải được đăng cùng trang.

Nếu họ cố thu thêm phí “đặt chỗ”, hãy chấp nhận thỏa thuận kèm theo vị trí bạn muốn, kể cả phải đăng thêm quảng cáo khác. Trên mặt báo, bạn chỉ có vài giây để chiếm được sự chú ý của khách hàng tương lai; hãy xuất hiện đúng nơi và đúng lúc.
Lời kết

Xuất hiện đúng vị trí quyết định sự thành công hay thất bại của quảng cáo.

80. Có nên dùng quảng cáo màu trên báo?

Quảng cáo màu trên báo có sức thu hút đáng kinh ngạc và đã gần như trở thành điều thiết yếu.

Quảng cáo nguyên màu, hoặc bốn-màu như ta đã biết, có hiệu quả nhất trên giấy bóng vì chúng ngăn không cho màu thấm sang trang khác. Bạn hãy xem những cuốn tạp chí bóng bẩy như thế nào; màu sắc thật sắc nét, rõ ràng và đẹp đẽ khi thể hiện trên loại giấy này.

Hầu hết các tờ báo được in trên giấy thường, không chống thấm. Một số tờ báo lớn có phủ thêm một lớp bóng nhẹ, nhưng cũng không thể tạo được màu sắc như trên tạp chí.

Vấn đề tôi gặp phải khi dùng bốn-màu trên báo là chúng trông rất xấu, nhất là những hình chụp nhân vật. Sắc da nhợt nhạt, màu như bị nhòe đi, không còn chân thực và rạng rỡ. Đôi khi trông chúng rất tuyệt, đôi khi lại không. Đánh cược như vậy thật quá mạo hiểm.

Quảng cáo bốn màu trên báo đắt hơn nhiều so với quảng cáo đen trắng. Vậy tại sao phải tốn thêm tiền cho chất lượng xấu như vậy? Lời kết

Đừng đổi phông màu nếu chúng ảnh hưởng đến quyết định quảng cáo của bạn.

81. Quảng cáo thường xuyên tiết kiệm chi phí

Bạn nên đăng quảng cáo trên báo bao lâu một lần Thực tế, đây chỉ là một câu hỏi mẹo. Báo chí luôn khuyến khích bạn thường xuyên đăng quảng cáo bằng cách chiết khấu cho những quảng cáo đăng liên tục trong tuần. Điều này sẽ khả thi với quảng cáo khổ nhỏ, nhưng với khổ lớn thì không.

Khi còn làm cho công ty về hệ thống an ninh, chúng tôi thường lợi dụng quảng cáo thường xuyên để được chiết khấu. Khi quảng cáo cho hệ thống an ninh, bạn không thể biết chắc khi nào có người mua, nên bạn phải luôn xuất hiện trên báo. Sản phẩm hay dịch vụ của bạn có giống như vậy không?

Hãy cân nhắc việc quảng cáo nhiều hơn một lần trong tuần đầu tiên của tháng. Sau đó giảm bớt nếu đăng liên tục như vậy quá tốn kém.

Hoạt động kinh doanh của bạn có theo mùa không? Nếu đúng, bạn nên cân nhắc việc đẩy mạnh quảng cáo vào mùa xuân và mùa hè, nhưng chậm lại vào mùa đông. Tần suất quảng cáo phụ thuộc vào sản phẩm và ngân sách của bạn. Lời kết

Quảng cáo thường xuyên sẽ giúp bạn tăng doanh thu.

82. Phụ trương in sẵn

Cách quảng cáo linh hoạt và hiệu quả nhất trên báo chính là phụ trương in sẵn. Phụ trương thường có khổ 8,5 x 11 cm, được in hai mặt. Bạn gửi bản in sẵn này cho tòa soạn, và họ sẽ đưa vào số phát hành kế tiếp – thông thường vào số báo ngày Chủ Nhật.

Phụ trương có những lợi thế sau đây:

• Bạn có thể ghép chúng vào bất cứ đâu bạn muốn bởi bạn đã in sẵn và tòa soạn chỉ cần đưa vào. Hãy thử nghiệm các mẫu quảng cáo, sản phẩm, cách tiếp cận sáng tạo, phong cách mới hoặc cách phối màu. Hãy thử tất cả những gì bạn muốn!

• Bản in sẵn 8,5 x 11 cm có thể dùng như phụ trương nguyên trang cho tạp chí, tài liệu cầm tay hoặc đưa vào brochure.

• Hãy in chèn chúng lên bưu phẩm gửi in hoặc các gói sản phẩm trong cửa hàng của bạn.

• Phụ trương có thể được phát hành tùy khu vực cũng như được phát hành toàn bộ.

• Hãy tính xa hơn: Khách hàng tiềm năng có thể giữ lại phụ trương sau khi đã xem xong báo.

Bạn nên chốt phụ trương mười ngày trước khi xuất bản. Tốt nhất hãy đưa phụ trương vào số ra ngày Chủ Nhật bởi đây là thời điểm mọi người dành thời gian xem báo nhiều nhất.

Lời kết

Phụ trương luôn nhận được nhiều phản hồi hơn so với quảng cáo in trên báo.

83. Phiếu chiết khấu

Một số công ty thường in các tập phiếu chiết khấu gồm khoảng tám trang trở lên và đính trên các số báo ra ngày Chủ Nhật. Họ quảng cáo bằng các tập phiếu đó. Chúng được gọi là tập “phiếu chiết khấu” bởi chúng gồm các phiếu giảm giá khi khách hàng mua sản phẩm.

Quảng cáo bằng các tập phiếu chiết khấu trên trang trống tỏ ra khá hiệu quả. Chúng được định giá dựa trên chi phí khi phát hành một nghìn số (CPM) và kích cỡ trang trống dựa trên lượng xuất bản. Bạn nên hẹn trước tòa soạn ba ngày và họ sẽ thông báo những trang còn trống cho bạn. Hãy đảm bảo tất cả tài liệu quảng cáo đã được chuẩn bị sẵn sàng.

Mặc dù chất lượng giấy báo không tốt nhưng màu sắc thể hiện trên tập phiếu vẫn hoàn hảo vì chúng được in riêng trên giấy bóng.

Lời kết

Trang trống tạo ra lợi nhuận cho bạn.

84. Quảng cáo trên các ấn phẩm địa phương

Những tờ báo lớn với lượng phát hành hàng trăm nghìn bản thường có các ấn phẩm địa phương. Nếu hoạt động kinh doanh của bạn chỉ hạn chế trong một số khu vực nhất định, bạn nên chọn cách đăng quảng cáo trên những ấn phẩm địa phương này. Quảng cáo theo từng khu vực có giá cao hơn, nhưng vẫn tốt hơn là phung phí tiền bạc vào những địa phương chẳng bao giờ đem lại khách hàng cho bạn.

Phương pháp này cũng làm tăng hiệu quả cho quảng cáo trên phụ trương. Phụ trương thường được lựa chọn để đăng trên từng khu vực cụ thể hơn là đăng toàn bộ. Vì phụ trương lồng vào chứ không in chung với báo cho nên chỉ phát hành chúng ở những vùng lân cận là hiệu quả nhất. Sử dụng phụ trương sẽ rất kinh tế cho công việc kinh doanh của bạn tại địa phương.

Lời kết

Đừng phí tiền quảng cáo tràn lan nếu bạn chỉ kinh doanh tại địa phương.

85. Kích cỡ nào là tốt nhất

Các tòa soạn báo thường đặt ra các tiêu chuẩn về kích cỡ cho các mẩu quảng cáo. Quảng cáo nguyên trang, nửa trang hay một phần tư trang đều hợp lý, nhưng kích cỡ nào sẽ thích hợp với bạn?

Quảng cáo nguyên trang tất nhiên sẽ thu hút nhất nhưng lại rất tốn kém. Hơn nữa, rất có thể độc giả sẽ ngay lập tức lật sang trang khác nếu thấy đó chỉ là quảng cáo. Quảng cáo khổ nhỏ hơn sẽ thu hút được ánh mắt họ nếu chúng xuất hiện xen giữa bài viết chính.

Kích cỡ ưa thích của tôi là một phần tư trang. Khổ quảng cáo này vẫn đủ rộng cho thông điệp chi tiết, hình ảnh, thậm chí cả thực đơn. Chúng thu hút sự chú ý của độc giả, dễ dàng tỏa sáng, mà lại không hề đắt chút nào. Hãy làm việc kỹ lưỡng với tòa soạn để đảm bảo mẩu tin quảng cáo của bạn không đăng cùng một trang với ba mẫu khác tương tự. Nếu để điều này xảy ra, quảng cáo của bạn sẽ mất đi tính hiệu quả và thất bại. Độc giả sẽ lật ngay sang trang khác nếu chỉ thấy toàn quảng cáo. Lời kết

Quảng cáo khổ lớn không phải lúc nào cũng đem lại hiệu quả tối ưu.

86. Thiết kế là con át chủ bài

Quảng cáo khổ lớn trên báo quá tốn kém? Hãy thay thế bằng quảng cáo khổ nhỏ. Nhưng bạn sẽ cạnh tranh thế nào với những tấm ảnh to tướng đó? Hãy đánh bại chúng bằng những thiết kế sáng tạo.

Tại trung tâm tiếp thị trực tiếp, chúng tôi có một khách hàng trong lĩnh vực tài chính. Họ làm về quỹ hỗ trợ và đăng ít nhất tám quảng cáo mỗi tuần trên tờ Wall Street Journal. Chuyên mục về quỹ hỗ trợ của WSJ là một mớ quảng cáo hỗn tạp từ vô số công ty. Thiết kế một mẫu quảng cáo tách biệt khỏi chúng sẽ là một thử thách khó khăn. Chúng tôi đã làm thế nào?

Giám đốc mỹ thuật của chúng tôi đã tạo nên “diện mạo mới” cho mẩu quảng cáo của khách hàng bằng những đường viền nổi bật và khác biệt. Mọi quảng cáo, ở bất kỳ khổ nào, cũng đều dùng chung đường viền đó. Các mẫu quảng cáo trong chuyên mục quỹ hỗ trợ của WSJ vì thế trở nên nhàm chán với những đường viền mỏng manh.

Khi bạn vừa lật trang báo, quảng cáo của chúng tôi sẽ lọt ngay vào mắt bạn. Đó là thứ đầu tiên bạn nhìn thấy, bất chấp mọi quảng cáo cạnh tranh khác, kể cả khổ lớn; mặc dù, nó chỉ được thiết kế trên nền đen trắng. Lời kết

Trên mặt báo, thiết kế là chìa khóa của sự nổi bật.

87. Thổi bừng sức sáng tạo

Bạn có thường xuyên quảng cáo trên các tờ báo không? Dù bạn cần đăng quảng cáo liên tục để được chiết khấu hàng tuần, nhưng không nhất thiết phải lặp lại tuần này sang tuần khác. Có một ranh giới nhỏ giữa việc tạo dựng hình ảnh thường xuyên và lạm dụng quảng cáo.

Trong chiến lược quảng cáo khổ nhỏ trên báo, bạn cần đăng quảng cáo liên tục trong một khoảng thời gian thích hợp, có thể là hai tháng, để đảm bảo độc giả để mắt tới. Nhưng sau đó, chúng sẽ trở nên nhàm chán và lượng phản hồi sẽ giảm. Khi điều đó xảy đến, bạn phải thay ngay một mẫu khác với cách tiếp cận mới mẻ và sáng tạo hơn. Điều này thật sự cần thiết nếu bạn quảng cáo ở khổ lớn hơn. Quảng cáo của bạn sẽ bị quên lãng nhanh hơn vì chúng chiếm chỗ quá lâu và đã bị săm soi quá nhiều. Hãy luôn chuẩn bị sẵn một mẫu mới thật xuất sắc để sẵn sàng tung ra. Bạn có thể luân phiên thay đổi các mẫu quảng cáo, đăng mẫu cũ trong một tuần và thay mẫu mới trong tuần tiếp theo, sau đó lại quay lại mẫu trước đó. Lời kết

Mặc dù quảng cáo thường xuyên là cần thiết nhưng chính sức sáng tạo mới khích thích phản hồi.

88. Tuyển nhóm sáng tạo am hiểu về báo chí

Để có một chiến dịch quảng cáo trên báo thành công, bạn cần một đội ngũ sáng tạo, bao gồm người viết bài và giám đốc mỹ thuật, những người thật sự am hiểu về lĩnh vực quảng cáo trên báo chí. Bạn có thể tìm thấy họ ở đâu? Hãy xem ngay trên báo! Tôi không có ý khuyên bạn tìm trên các mục rao vặt, mà hãy xem qua tất cả những quảng cáo trên báo gần đây. Có mẩu quảng cáo nào bạn cảm thấy hiệu quả, có sức thuyết phục, đúng trọng tâm, nội dung thiên về lợi ích hoặc trình bày tốt để gây chú ý mà vẫn không làm mờ nhạt nội dung không? Nếu bạn tìm thấy, hãy gọi cho đại diện tòa soạn để hỏi tên người đã tạo ra chúng.

Quảng cáo tại địa phương nào thì thường được người ở địa phương đó thiết kế. Quảng cáo trên báo chí mang tính chuyên môn vì bạn cần hiểu rõ hiệu quả sử dụng kích thước, mức cạnh tranh trên mặt báo và cả cách sử dụng màu sắc. Hãy xem trang báo là một đấu trường lớn để nhóm của bạn thể hiện sự sáng tạo và tài năng trong quy mô kinh doanh và ngân sách của mình.

Lời kết

Không gì thay thế được sức sáng tạo tuyệt vời trong quảng cáo.

89. Thử nghiệm khuyến mãi: Phương thức sống còn

Hãy liên tục thử nghiệm cách thức khuyến mãi. Thực tế, khâu thử nghiệm chiếm đến 40% chương trình khuyến mãi của bạn dù bạn kinh doanh qua đại lý, thư quảng cáo hay kinh doanh trên mạng. Luôn còn đó những cách khuyến mãi tốt hơn.

Khuyến mãi có thể thực hiện theo thời vụ hoặc tốt nhất là áp dụng vào sản phẩm/dịch vụ cụ thể, hoặc khuyến mãi chỉ nhằm câu khách. Hãy thử nghiệm phương pháp khuyến mãi của bạn xem có khả thi hay không; nói cách khác, hãy thử nghiệm và đánh giá doanh thu trong cả quá trình.

Một hãng dệt may khuyến mãi giao hàng tận nơi cho tôi với mỗi hóa đơn từ 25 đô-la trở lên, sau đó họ khuyến mãi tương tự cho hóa đơn trên 35 đô-la. Tôi tiếp tục đặt hàng, và trở thành thành viên đặc biệt được miễn phí vận chuyển. Giờ đây tôi nghiễm nhiên được giao hàng miễn phí với mọi hóa đơn. Sau cùng, tôi đã loại bỏ tất cả những hãng dệt may khác trong danh sách ưa thích của mình và chỉ mua sắm tại cửa hàng có khuyến mãi tốt nhất.

Lời kết

Khuyến mãi là trung tâm của chiến dịch quảng cáo.

90. Cam kết tối thượng

Khách hàng mong muốn được làm việc với doanh nghiệp luôn có trách nhiệm trong công việc kinh doanh. Trong thư đặt hàng và đơn đặt hàng trên mạng, không có sản phẩm để kiểm chứng, họ chỉ có thể tin tưởng vào lời cam kết đanh thép từ bạn. Lời cam kết đảm bảo chính là cốt lõi trong nghệ thuật bán hàng, được thực hiện kể từ khi Montgomery Ward gửi danh mục đầu tiên qua Pony Express.

Cam kết phải cụ thể. Nếu phí giao hàng không thể được hoàn tiền, hãy công khai điều đó. Hãy luôn hoàn tiền thật nhanh chóng nếu có sai sót và hãy tin tưởng khách hàng của bạn.

Khi còn kinh doanh văn phòng phẩm qua thư, tôi luôn sát cánh với khách hàng của mình. Nếu họ than phiền về lỗi chính tả hoặc vết ố trên giấy, chúng tôi sẽ ngay lập tức in lại, gửi lại bằng thư đảm bảo, chịu mọi phí tổn và không hề kêu ca. Chúng tôi đã nhận được rất nhiều đơn đặt hàng trở lại vì luôn cam kết bảo vệ khách hàng.

Hãy đóng khung đặc biệt trang trọng lời cam kết của bạn để tăng thêm sức thuyết phục, và nó phải được in đủ lớn để tất cả mọi người chú ý.

91. Giữ cho sản phẩm của bạn luôn tỏa sáng

Hàng khuyến mãi kèm theo có thể khiến quảng cáo thành công hoặc thất bại, nhưng chắc chắn sẽ thất bại nếu chúng hấp dẫn hơn sản phẩm bạn bán.

Liza quyết định khuyến mãi tặng một túi xách cho mỗi lần khách hàng đặt mua sách mới về kinh doanh của cô với giá 49,5 đô-la. Phản hồi thật quá sức tưởng tượng! Nhưng rồi Liza đã cháy hàng khuyến mãi trước khi đáp ứng đủ tất cả. Cô đành phải đặt thêm túi để giữ uy tín. Trớ trêu thay, loại túi đó giờ đã hết, chỉ còn loại tương tự có giá gấp đôi!

Liza mất toàn bộ lợi nhuận bán sách để chi cho hàng khuyến mãi, may mắn là vẫn chưa đến mức phá sản. Giờ đây cô chỉ dám chọn những món khuyến mãi nhỏ và rẻ hơn cho sách của mình.

Đừng để hào quang của những sản phẩm khuyến mãi hoành tráng khiến bạn điêu đứng. Hãy lưu ý những điều sau:

• Đảm bảo phía cung cấp sản phẩm khuyến mãi đáp ứng đủ hàng cho bạn.

• Chốt giá bảo đảm.

• Hãy khuyến mãi vừa phải để không bị cháy hàng. Bạn vẫn có thể tung chúng vào dịp khác cho những khách hàng lớn hơn.

• Tìm những món khuyến mãi độc đáo mà bạn có thể đáp ứng được.

Lời kết

Hãy luôn giữ cho sản phẩm của bạn tỏa sáng.

92. Quảng cái định kỳ

Thời đại thông tin đang phát triển với những bước tiến nhảy vọt. Hàng triệu dữ liệu miễn phí đang được tải lên Internet hàng ngày. Vì vậy, hãy đăng những thông tin quảng cáo hoặc khuyến mãi định kỳ trên trang web của bạn.

Quảng cáo định kỳ là cách làm hiệu quả nhất vì bạn sẽ không mất tiền khi gửi chúng bằng e-mail hoặc đăng lên trang web! Chủ đề cho chúng là vô tận, dưới đây là một số gợi ý:

• “Nghề nông: Tài tình và sáng suốt” dành cho khách hàng mua sản phẩm nông nghiệp.

• “Xu thế thời trang” dành cho cửa hàng quần áo.

• “Trò chơi trẻ em” dành cho khách hàng là cha mẹ hoặc ông bà.

• “Mẹo chứng khoán” dành cho khách hàng làm trong lĩnh vực tài chính.

• “An toàn cho vật nuôi” dành cho người nuôi thú cảnh, chủ cửa hàng vật nuôi, bác sĩ thú ý, người quản ngựa, trung tâm chăm sóc vật nuôi, v.v… hay thậm chí người dắt chó dạo.

Thông tin quảng cáo cần nhiều hình ảnh minh họa thật sống động và tránh đưa vào quá nhiều chữ. Hãy gửi chúng qua e-mail tới khách hàng một cách đều đặn hoặc đưa lên trang web định kỳ theo quý hoặc theo tháng.

Lời kết

Hãy gửi quảng cáo định kỳ: Thay đổi thông tin thường xuyên hoặc kết hợp chúng lại. 93. Khuyến mãi băng video trên truyền hình

Phải chăng sản phẩm của bạn dường như quá lớn và quá đắt để quảng cáo trực tiếp trên truyền hình? Chưa hẳn. Bạn đã xem quảng cáo các loại giường Sleeping Number hay Craftmatic chưa? Làm thế nào họ có thể quảng cáo cho những món hàng đó mà không tốn đến hàng nghìn đô-la?

Họ sẽ lên quy trình hai bước bao gồm việc giới thiệu sản phẩm sau đó mới chứng minh tiện ích; nhưng kèm theo đó, họ khuyến mãi thêm băng video hoặc DVD để giới thiệu sâu hơn. Chúng không ảnh hưởng đến phí đăng quảng cáo trên. Chi phí cho băng video được tính riêng, cũng như có ai đó gọi điện báo giá cho bạn trước rồi mới đặt hàng qua điện thoại.

Quảng cáo trên truyền hình quá tốn kém để dẫn dụ khách hàng? Với sản phẩm giá rẻ thì đúng, nhưng quảng cáo trên truyền hình lại chính là công cụ hiệu quả nhất cho những sản phẩm cao cấp.

Bạn có nhớ những mẫu xe gắn máy được giới thiệu cho người lớn tuổi? Chúng cũng được quảng cáo theo quy trình hai bước trên. Tương tự những đoạn quảng cáo bình thường, nếu bạn thấy chúng được phát đi phát lại, nghĩa là chúng hiệu quả. Lời kết

Hãy phân tích lợi ích nếu bạn dự định quảng cáo trên truyền hình theo quy trình hai bước.

94. Các cuộc thi và rút thăm trúng thưởng

Các cuộc thi và rút thăm trúng thưởng có thể tăng lượng phản hồi của bạn đến 50%! Trò rút thăm truyền thống đòi hỏi bạn phải thuê một công ty tổ chức riêng. Chúng cũng cần được phổ biến rõ ràng luật lệ cũng như các quy định để giữ tính công bằng và trung thực.

Bạn nên bắt đầu với thứ gì đó vừa phải, ví dụ như tổ chức một cuộc thi. Bạn có thể thông báo về cuộc thi bằng cách gửi kèm theo thư viết tay hoặc bưu phẩm, gửi qua e-mail hoặc chỉ đơn giản là đăng lên trang web. Dưới đây là một số ý tưởng:

• Thi đặt tên cho một thứ nào đó, chẳng hạn như một linh vật, một chiếc siêu xe, hoặc một giống chó quý.

• Thi tài chụp ảnh; thi quay video vui nhộn.

• Thi trò chơi mô phỏng theo lĩnh vực bạn kinh doanh.

• Săn tìm giải thưởng trong cộng đồng hoặc trên Internet.

• Thi tài thơ phú, ca hát, hội họa.

Cuộc thi phải được tổ chức công bằng: Bạn nên lựa chọn những nhân viên chính trực nhất làm giám khảo và không nhân viên nào được tham gia cuộc thi. Là một ý hay nếu bạn chọn giải thưởng cho cuộc thi chính là một trong những sản phẩm của công ty.

Lời kết

Hãy tổ chức một cuộc thi đơn giản nếu bạn mới thử làm lần đầu.

95. Bán hàng trả góp

Quảng cáo hình thức bán hàng bằng phương thức trả góp sẽ giúp tăng lượng phản hồi. Trả góp 33 đô-la trong ba lần nghe sẽ thu hút hơn trả 99 đô-la trong một lần, mặc dù khách hàng đều phải bỏ ra một khoản như nhau.

Nếu có thể hãy cho phép trả góp bằng thẻ tín dụng, chẳng hạn như ba lần thanh toán 33 đô-la sẽ được trừ vào thẻ, thay vì phải đưa tiền mặt.

“Trả dần” là chiêu thức kinh điển trong lĩnh vực đặt sách qua thư và phát hành các bộ sách dài tập. Ví dụ, nếu bạn đăng ký mua đầy đủ một bộ sách, bạn sẽ phải trả 15 đô-la cho mỗi cuốn, cộng thêm phí vận chuyển. Thời gian đầu bạn phải thanh toán và nhận mỗi tháng một cuốn, nhưng sau đó bạn sẽ được nhận toàn bộ số sách còn lại (chẳng hạn còn 15 quyển) chỉ trong một lần. Bạn sẽ tiếp tục thanh toán số tiền mỗi cuốn sách hàng tháng. Có thể mất đến hai năm bạn mới thanh toán xong nhưng bạn đã có trong tay cả bộ sách trước đó rồi. Còn nhà phát hành, cuối cùng họ cũng sẽ nhận đủ tiền.

Hãy chia các lần trả góp theo cách bạn muốn, sau đó thử các khả năng khác nhau để tìm ra phương án tốt nhất.

Lời kết

Hình thức bán hàng trả góp giúp doanh nghiệp xoay vòng dòng tiền mặt.

96. Khuyến mãi cho khách hàng mua nguyên bộ

Hãy giảm giá định kỳ cho những khách hàng thân thiết nhất của bạn. Tôi không nói về hàng thanh lý, mà về mức giảm giá đặc biệt dành cho khách hàng mua với số lượng nhiều. Hãy tặng thưởng cho những khách hàng đặc biệt này bằng cách gửi thư khuyến mãi vài sản phẩm. Phản hồi bạn nhận được sẽ giá trị hơn so với việc phải chăm sóc cho khoản lợi nhuận ít ỏi hiện tại.

Hãy giảm giá bán cho khách hàng mua nhiều sản phẩm. “Nếu anh đã mua ba sản phẩm trong nửa trước của cuốn danh mục, anh sẽ được giảm 35% cho bất kỳ sản phẩm nào thuộc nửa còn lại” – đó là một ý tưởng. Giao hàng miễn phí cho khách mua nhiều cũng là một cách khuyến mãi hấp dẫn.

Hans định kỳ gửi cho tôi thông báo khuyến mãi giao hàng miễn phí cho mỗi đơn hàng trên mạng từ 60 đô-la trở lên. Và tôi đã xem danh mục của Hans hoặc tải chúng từ trên mạng bốn đến năm lần mỗi năm. Đó là một phần thưởng – tôi không thể từ chối được.

Họ cũng thỉnh thoảng gửi tôi khuyến mãi “mua một tặng một”, nhưng chỉ dành cho những sản phẩm tôi hay mua nhất. Thật thông minh!

Lời kết

Khách hàng nào cảm thấy được chăm sóc đặc biệt, họ sẽ mua nhiều hơn.