“Apple sở hữu khối tài sản khổng lồ, nhưng tôi tin nếu không chú ý, công ty có thể, có thể, có thể – tôi đang cố tìm cách diễn đạt chính xác – có thể, có thể sụp đổ.”

− Steve Jobs phát biểu trên tạp chí Time trong lần quay trở lại Apple với vai trò Tổng giám đốc điều hành (CEO) tạm thời, ngày 18/8/1997

Steve Jobs dành rất nhiều thời gian suy nghĩ về những chiếc hộp đựng sản phẩm mà từ đó các sáng chế của Apple xuất hiện như những sản phẩm đích thực. Điều này không xuất phát từ nguyên nhân sở thích hay sự lịch thiệp – mặc dù đó là một phần của nó. Với Jobs, việc lấy một sản phẩm từ vỏ hộp đựng là một phần quan trọng trong trải nghiệm của người sử dụng, và giống như mọi điều khác ông từng làm, nó đều được suy tính cẩn thận.

Jobs nhìn nhận việc đóng gói các sản phẩm như là một cách hữu ích nhằm giới thiệu công nghệ mới lạ tới những khách hàng sử dụng. Hãy lấy ví dụ từ chiếc máy tính Mac, được tung ra thị trường vào năm 1984. Không một ai lúc đó từng thấy một sản phẩm tương tự như vậy. Nó được điều khiển bằng một vật dụng để trỏ kỳ lạ – con chuột máy tính – không phải bằng bàn phím giống như những chiếc máy tính trước đó. Để giúp người sử dụng làm quen với con chuột máy tính, Jobs muốn con chuột máy tính phải được đóng gói trong ngăn riêng. Buộc người sử dụng phải tháo lấy con chuột – cầm lên và cắm vào ổ – thao tác theo ông có thể khiến nó bớt xa lạ khi sử dụng lần đầu tiên. Trong những năm sau đó, Jobs đã thiết kế cẩn thận “cách thức tháo vỏ hộp” cho mọi sản phẩm của Apple. Cách đóng gói iMac được thiết kế để thể hiện rõ ràng cách kết nối máy với mạng Internet, và có thêm một miếng nhựa được thiết kế đặc biệt để gập đôi lại làm một chiếc giá đỡ cho quyển sách hướng dẫn sử dụng nhỏ nhắn. 

Cũng như việc đóng gói sản phẩm, Jobs kiểm soát mọi lĩnh vực trải nghiệm của khách hàng – từ quảng cáo sản phẩm trên TV nhằm khơi dậy ham muốn sở hữu sản phẩm của Apple tới những cửa hàng bán lẻ giống như viện bảo tàng nơi khách hàng mua những sản phẩm này; từ những phần mềm dễ sử dụng chạy trên điện thoại iPhone đến thư viện âm nhạc trực tuyến iTunes với đầy đủ các bài hát và video đa dạng. 

Jobs là một người ham muốn quyền kiểm soát đồng bóng. Jobs cũng là một người theo đuổi chủ nghĩa hoàn hảo tinh hoa tuyệt đối, đồng thời cũng là một đốc công nghiêm khắc với nhân viên. Phần lớn mọi người cho rằng Jobs là một kẻ gần như điên loạn. Jobs được mô tả như là một con bệnh thích sa thải nhân viên trong thang máy, thao túng cộng sự và giành lấy sự khen ngợi từ thành quả của người khác. Những cuốn tiểu sử gần đây về Jobs vẽ lên chân dung thô thiển về một con người theo đường lối xã hội được thúc đẩy bằng những ham muốn tầm thường nhất – kiểm soát, xỉ vả và thống trị người khác. Đa phần các cuốn sách viết về Jobs đều miêu tả hình ảnh chẳng hay ho gì về ông. Những cuốn sách này không mang ý tưởng gì ngoài việc liệt kê thói quen giận dữ và xỉ vả người khác. Không ngạc nhiên khi Jobs gọi đó là “những việc làm bôi nhọ.” Vậy đâu là thiên tài?

Rõ ràng Jobs đang làm điều đúng đắn. Jobs đã kéo Apple khỏi nguy cơ phá sản, và trong vòng 10 năm ông đã góp phần xây dựng công ty có quy mô lớn hơn và hùng mạnh hơn bao giờ hết. Ông đã giúp Apple tăng gấp 3 doanh số bán hàng hàng năm, tăng gấp đôi thị phần của Mac, và tăng 1.300% giá trị cổ phiếu của Apple. Nhờ vào một loạt các sản phẩm thành công và một bộ phim bom tấn, Apple đang đạt được lợi nhuận tốt và bán nhiều máy tính hơn bao giờ hết. 

Được giới thiệu lần đầu vào tháng 10/2001, iPod đã làm thay đổi Apple. Và khi Apple được biến đổi từ một công ty bình thường đang làm ăn chật vật thành một công ty có quy mô toàn cầu, iPod cũng được biến đổi từ một mặt hàng xa xỉ đắt tiền thành một sản phẩm đa dạng và quan trọng. Jobs đã nhanh chóng biến iPod từ một chiếc máy nghe nhạc đắt tiền chỉ dành cho Mac mà nhiều người không muốn mua thành một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô-la với quy mô toàn cầu góp phần hỗ trợ hàng trăm công ty sản xuất phụ kiện và máy nghe nhạc phụ trợ. 

Nhanh chóng và không ngừng, Jobs nâng cấp iPod với những phiên bản mới và chất lượng tốt hơn, bổ sung thêm một kho nhạc trực tuyến, khả năng tương thích với hệ điều hành Windows, tính năng chạy video, và sau đó là một màn hình cảm ứng. Chiếc iPhone, một máy iPod có khả năng gọi điện và lướt web, chắc chắn trở thành một sản phẩm thành công vang dội khác. Được giới thiệu vào tháng 6/2007, iPhone đã làm biến đổi cơ bản ngành kinh doanh điện thoại di động khổng lồ, mà theo nhiều chuyên gia nhận xét nó đã chia ngành kinh doanh này thành 2 thời kỳ: trước iPhone và sau iPhone.

Nó đã trở thành chuỗi máy nghe nhạc số bán chạy nhất trong lịch sử. Vào thời điểm viết cuốn sách này (tháng 3/2009) Apple đã bán được 163 triệu chiếc iPod, một con số khổng lồ, và chuẩn bị vượt quá mức 300 triệu vào cuối năm 2009.

Apple giành được sự độc quyền trên thị trường máy nghe nhạc giống như Microsoft trên thị trường phần mềm máy tính vậy. Tại Mỹ, iPod chiếm gần 90% thị phần: 9 trong số 10 chiếc máy nghe nhạc trên nền đĩa cứng được bán là máy iPod. 3/4 mẫu xe hơi mới năm 2007 đều có khả năng kết nối với iPod. Không phải khả năng kết nối máy nghe nhạc mà là khả năng kết nối iPod. Apple đã phân phối 600 triệu bản copy phần mềm nghe nhạc iTunes, và thư viện âm nhạc trực tuyến iTunes đã bán được 3 tỷ bài hát. “Chúng tôi khá ngạc nhiên về điều này,” Jobs đã nói vậy trong một buổi họp báo vào tháng 8/2007, khi trích dẫn những số liệu này. Thư viện âm nhạc trực tuyến iTunes bán 5 triệu bài hát mỗi ngày – bằng 80% tổng số lượng bài hát được bán trực tuyến. Đến năm 2009, thư viện âm nhạc iTunes đã bán 6 tỷ bài hát và đã trở thành nhà phân phối lẻ nhạc lớn nhất tại Mỹ, đứng trên cả những người khổng lồ phân phối lẻ Wal-Mart và Best Buy. Vào thời điểm các bạn đọc cuốn sách này, những số liệu này có lẽ đã tăng gấp đôi. iPod đã trở thành một lực lượng khổng lồ không thể ngăn cản mà thậm chí Microsoft cũng không có khả năng cạnh tranh.

Và sau đó là Pixar. Vào năm 1995, hãng sản xuất phim tư nhân nhỏ bé của Jobs đã làm bộ phim đồ họa hoàn toàn bằng máy tính đầu tiên, Câu chuyện đồ chơi (Toys Story). Bộ phim hoạt hình này là sản phẩm đầu tiên trong một chuỗi các phim hoạt hình bom tấn được đưa ra mỗi lần một năm, mỗi năm, đều đặn và đáng tin như đồng hồ. Hãng Disney đã mua Pixar vào năm 2006 với giá khủng 7,4 tỷ đô-la. Quan trọng hơn hết, nó đã biến Jobs trở thành cổ đông cá nhân lớn nhất của Disney và một chuyên gia công nghệ nổi tiếng nhất tại Hollywood. “Ông ấy giống như Henry J. Kaiser  hay Walt Disney  của thời đại này,” Kevin Starr, một nhà nghiên cứu lịch sử văn hoá kiêm thủ thư của thư viện bang California đã nhận xét như vậy.

Jobs đã có một sự nghiệp đáng chú ý. Ông đã tác động to lớn đến máy tính, văn hoá, và tất nhiên đến Apple. Ồ, và ông ấy là một tỷ phú tự kiếm tiền, một trong số những người giàu nhất trên thế giới. “Trong phạm vi loại máy tính mà chúng tôi gọi là máy tính cá nhân, ông ấy có lẽ là, và tiếp tục là nhà cải cách có ảnh hưởng sâu rộng nhất,” Gordon Bell, nhà khoa học máy tính nổi tiếng đồng thời cũng là nhà sử học máy tính xuất sắc nhận định như vậy.

Nhưng Jobs có lẽ đã biến mất nhiều năm về trước – chính xác là vào năm 1985 – khi bị buộc phải rời bỏ Apple sau khi thất bại trong cuộc cạnh tranh giành quyền điều hành công ty.

Sinh tháng 2/1955, tại thành phố San Francisco, là con của một cặp sinh viên mới tốt nghiệp chưa cưới, Steve được đem cho làm con nuôi sau khi sinh được khoảng một tuần. Jobs được ông bà Paul và Clara Jobs – một cặp vợ chồng công nhân, nhận làm con nuôi. Ngay sau đó, gia đình họ chuyển tới sống tại Mountain View, California, một thị trấn vùng nông thôn với bạt ngàn những vườn cây ăn trái nhưng đã nhanh chóng phát triển vì  Silicon Valley được xây dựng xung quanh thị trấn này.

Ở trường học, Steven Paul Jobs, được đặt theo tên bố nuôi – một người thợ máy, ngấp nghé ở ranh giới trở thành tội phạm. Jobs kể rằng thầy giáo lớp 4 đã giúp cậu bé Jobs tiếp tục đi học bằng cách cho cậu tiền và kẹo. “Cuộc đời tôi đáng lẽ đã kết thúc trong tù,” Jobs nói. Một người hàng xóm cuối phố có công đưa cậu tiếp cận những điều kỳ diệu của kỹ thuật điện tử khi cho Jobs bộ Healthkits (bộ dụng cụ điện tử cho những người yêu thích nghiệp dư), nó đã góp phần dạy cho Jobs về cơ chế hoạt động bên trong của các sản phẩm điện tử. Thậm chí những đồ vật phức tạp như TV cũng không còn khó hiểu với cậu. “Những đồ vật này không còn là điều bí ẩn nữa,” Jobs nói. “Rõ ràng những sản phẩm là này kết quả sự sáng tạo của con người, chứ không phải là những điều thần kỳ.”

Khi cho làm con nuôi, cha mẹ đẻ của Jobs đã đưa ra yêu cầu cho Jobs theo học đại học làm điều kiện, nhưng ngay sau học kỳ đầu tiên, Jobs đã bỏ học ở trường đại học Reed tại Oregon, mặc dù vẫn tiếp tục tham dự không chính thức các môn học mà cậu yêu thích, như môn nghệ thuật viết chữ. Không một xu dính túi, Jobs tái chế những chai nước ngọt Coke, ngủ trên sàn tại nhà bạn bè, và nhận bữa ăn được phát miễn phí tại khu đền địa phương Hare Krishna. Jobs đã trải nghiệm chế độ ăn kiêng toàn bằng táo với hy vọng có thể không phải tắm rửa nữa. Nhưng nó không đem lại hiệu quả.

Jobs quay trở lại California và nhanh chóng kiếm một việc làm tại công ty Atari, một trong những công ty game đầu tiên, để tiết kiệm tiền cho chuyến du lịch Ấn Độ dự kiến. Sau đó, Jobs bỏ việc và cùng với một người bạn thời thơ ấu bắt đầu hành trình kiếm tìm sự khai sáng. 

Sau khi quay trở về, Jobs bắt đầu qua lại với một người bạn khác, Steve Wozniak, một thiên tài về ngành điện tử, người đã chế tạo chiếc máy tính cá nhân của riêng mình vì sở thích chứ không có hứng thú với việc bán sản phẩm này. Jobs có suy nghĩ hoàn toàn trái ngược. Cùng với nhau họ đã đồng sáng lập Công ty máy tính Apple, đặt tại phòng ngủ của Jobs và ngay sau đó tiến hành lắp ráp những chiếc máy tính bằng tay trong ga-ra của cha mẹ Jobs cùng với một vài người bạn trẻ khác. Để có vốn kinh doanh, Jobs đã bán chiếc xe Volkswagen nhỏ trong khi Wozniak bán chiếc máy tính của mình. Lúc đó, Jobs 21 tuổi còn Wozniak 26 tuổi.

Nắm bắt được cơ hội từ cuộc cách mạng máy tính thời kỳ đầu, Apple đã phát triển chóng mặt. Apple cổ phần hoá vào năm 1980 với đợt phát hành cổ phiếu lớn nhất kể từ sau đợt phát hành của Công ty ô tô Ford vào năm 1956, thu hàng triệu đô-la từ việc bán các quyền lựa chọn cổ phiếu cho nhân viên công ty. Năm 1983, Apple nằm ở vị trí 411 trong danh sách 500 công ty hàng đầu thế giới theo xếp hạng của tạp chí Fortune, sự phát triển vượt bậc nhanh nhất của một công ty trong lịch sử ngành kinh doanh. “Tôi có tài sản khoảng 1 triệu đô-la khi 23 tuổi, 10 triệu đô-la khi 24 tuổi và trên 100 triệu đô-la khi 25 tuổi, nhưng điều đó không quan trọng vì tôi không bao giờ làm việc vì tiền,” Jobs thổ lộ vậy.

Wozniak là một thiên tài về phần cứng, kỹ sư trưởng nhóm nghiên cứu vi mạch, trong khi Jobs am hiểu toàn bộ quá trình quảng bá sản phẩm. Nhờ những ý tưởng của Jobs về thiết kế và quảng cáo, máy tính Apple II đã trở thành chiếc máy tính sản xuất hàng loạt thành công đầu tiên dành cho những khách hàng thông thường – và biến Apple trở thành Microsoft của những năm đầu thập niên 1980. Cảm thấy buồn chán, Jobs chuyển sang phát triển máy tính Mac, thực hiện thương mại hoá lần đầu tiên giao diện đồ họa tiên tiến tương tác với người sử dụng mới chỉ được phát triển trong các trung tâm nghiên cứu máy tính. Jobs không phải là người phát minh ra giao diện đồ họa tương tác với người sử dụng được sử dụng trên phần lớn các máy tính ngày nay, bao gồm hàng triệu máy tính chạy bằng hệ điều hành Windows của Bill Gates, nhưng ông có công đem nó đến với công chúng. Đó chính là mục tiêu được tuyên bố của Jobs ngay từ ban đầu: sáng tạo những công nghệ dễ sử dụng cho đối tượng khách hàng đa dạng nhất có thể.

Vào năm 1985, Jobs thực sự bị đá khỏi công ty Apple vì lý do không hữu ích và không thể kiểm soát được. Sau khi thất bại trong cuộc cạnh tranh quyền điều hành công ty với CEO lúc đó là John Sculley, Jobs thôi việc trước khi có thể bị sa thải. Với giấc mộng trả thù, Jobs đã thành lập công ty NeXT với mục đích bán những chiếc máy tính tiên tiến cho trường học và đẩy Apple ra khỏi hoạt động kinh doanh. Jobs cũng mua một công ty đồ họa máy tính đang làm ăn chật vật với giá 10 triệu đô-la từ tay đạo diễn bộ phim Chiến tranh giữa các vì sao (Star Wars) George Lucas, người đang cần tiền cho cuộc ly dị của mình. Đặt lại tên là Pixar, Jobs dùng 60 triệu đô-la tiền riêng để chống đỡ cho công ty đang làm ăn chật vật này trong vòng một thập kỷ, để rồi cuối cùng chứng kiến nó sản xuất một chuỗi các bộ phim bom tấn và trở thành hãng phim hoạt hình hàng đầu Hollywood.

Trái ngược với nó, NeXT không bao giờ phát triển. Trong vòng 8 năm nó chỉ bán được 50 nghìn chiếc máy tính và bị đẩy ra khỏi lĩnh vực kinh doanh phần cứng, thay vào đó tập trung vào bán phần mềm cho những khách hàng thích hợp như CIA. Đây có lẽ là thời điểm Jobs biến mất khỏi hoạt động xã hội. Với sự thất bại của NeXT, Jobs có lẽ đã phải viết hồi ký hay trở thành một nhà đầu tư kinh doanh giống như nhiều người trước đó. Nhưng khi nhìn lại vấn đề một cách thấu đáo, cần phải xem NeXT là một sự thành công tuyệt vời. Việc kinh doanh phần mềm của NeXT chính là động lực cho việc quay trở lại Apple của Jobs, và nó trở thành nền tảng cho một vài công nghệ quan trọng của Apple, đặc biệt là hệ điều hành được đánh giá cao và có tầm ảnh hưởng rộng Mac OS X.

Sự quay trở lại của Jobs vào năm 1996 – lần đầu tiên đặt chân lên đại bản doanh Cupertino của Apple sau 11 năm vắng mặt – đã trở thành sự quay trở lại vĩ đại nhất trong lịch sử kinh doanh. “Apple tham dự vào vận hội thứ hai có lẽ là đáng chú ý nhất trong ngành công nghệ,” Eric Schmidt, giám đốc điều hành của Google, đã phát biểu với tạp chí Time như vậy. “Sự hồi sinh của Apple đơn giản là thần kỳ và đặc biệt ấn tượng.”

Jobs đã hành động từng bước khôn ngoan. Máy nghe nhạc iPod là một thành công bất ngờ và điện thoại iPhone cũng tương tự như vậy. Thậm chí máy tính Mac, một thời đã bị chê bai là một loại đồ chơi công nghệ tốn kém cho một nhóm khách hàng thích hợp, đang cho thấy sự quay trở lại mạnh mẽ. Máy tính Mac, cũng giống như chính Apple, đang là một xu thế hoàn toàn chủ đạo. Trong vòng 10 năm, Jobs hiếm khi mắc sai lầm, trừ một hành động sai lầm to lớn: Jobs đã bỏ qua Napster và cuộc cách mạng âm nhạc kỹ thuật số vào năm 2000. Khi những khách hàng muốn bộ ghi đĩa CD, Apple đang chế tạo những chiếc máy iMac với đầu đọc DVD và quảng cáo chúng như là chiếc máy có khả năng biên tập video. “Tôi thấy mình thật xuẩn ngốc,” Jobs đã nói như vậy với tạp chí Fortune.

Tất nhiên, không phải tất cả đều được lập kế hoạch một cách khôn ngoan. Jobs thực sự đã may mắn. Vào một buổi sáng sớm năm 2004, bác sỹ kiểm tra và phát hiện ông có một khối u tại tuyến tuỵ: một bản án tử hình. Ung thư tuyến tuỵ là căn bệnh hiểm nghèo và diễn biến nhanh chóng. “Bác sỹ khuyên tôi về nhà và thu xếp công việc, đó là ám chỉ của bác sỹ về việc chuẩn bị đón nhận cái chết,” Jobs nói. “Điều đó đồng nghĩa với việc bạn sẽ buộc phải cố gắng nói với con cái mọi điều mà bạn từng nghĩ mình có 10 năm để nói thay vì chỉ trong một vài tháng. Điều đó có nghĩa là bạn phải chắc chắn mọi thứ đều đã sẵn sàng và dễ dàng hơn cho gia đình bạn khi bạn ra đi. Điều đó có nghĩa là bạn phải nói lời tạm biệt.” Nhưng cuối buổi chiều hôm đó, xét nghiệm sinh thiết chỉ ra khối u đó là một dạng ung thư cực kỳ hiếm gặp có khả năng chữa trị bằng phẫu thuật. Jobs đã tiến hành phẫu thuật cắt bỏ khối u.

Trong năm 2008, Jobs trải qua một giai đoạn sút cân nhanh chóng, xuất hiện với dáng vẻ gầy gò đáng báo động ở những buổi giới thiệu sản phẩm. Mặc dù Jobs và Apple phủ nhận bất kỳ thông tin xấu nào (Jobs đang bị một “căn bệnh siêu vi trùng thông thường”, công ty Apple ban đầu đã thông báo vậy), nhưng rõ ràng là sức khoẻ của Jobs đang giảm sút. Vào tháng 12, ngay trước khi diễn ra sự kiện Macworld , Jobs buộc phải nghỉ phép 6 tháng, tách biệt khỏi công việc tại Apple. Jobs bị mất cân bằng chuyển hoá, ông nói vậy, bệnh này có khả năng chữa trị bằng cách điều chỉnh chế độ ăn kiêng, và Jobs cần thời gian nghỉ làm việc để tập trung vào chăm sóc sức khoẻ. Trong thời điểm Jobs vắng mặt, giám đốc kinh doanh Tim Cook đảm nhận vai trò CEO thường trực. 

Giờ đây, ở độ tuổi đầu 50, Jobs sống bình lặng, khép kín với người vợ cùng 4 đứa con trong một ngôi nhà rộng và giản dị tại vùng ngoại ô Palo Alto. Là người theo đạo Phật và ăn kiêng (có ăn cá), Jobs thường đi bộ bằng chân trần tới siêu thị Whole Foods để mua trái cây hay chỉ để thư giãn. Jobs làm việc rất nhiều, tận dụng các kỳ nghỉ, đặc biệt ở Hawaii. Jobs chỉ rút 1 đô-la tiền lương từ Apple nhưng ông đang trở nên giàu có (và ngày càng giàu hơn) từ những quyền lựa chọn chứng khoán – những quyền lựa chọn tương tự mà suýt nữa đã khiến ông gặp rắc rối với Uỷ ban Chứng khoán Hoa Kỳ (SEC) – và Jobs di chuyển bằng chiếc phản lực Gulfstream V trị giá 90 triệu đô-la do ban quản trị Apple tặng. 

Ngày nay, Apple hoàn toàn khác biệt với các công ty khác. Công ty này luôn tận dụng hết khả năng vốn có, nhưng mô hình kinh doanh của nó vẫn giữ nguyên như từ 30 năm trước. Apple là một công ty khác thường trong một ngành công nghiệp mà từ lâu đã lấy Microsoft làm hình mẫu tiêu chuẩn. Apple có lẽ cũng cùng chung số phận giống như Osborne, Amiga, và hàng trăm công ty máy tính trước đó khi chỉ hạn chế trong loại công nghệ mà mình giữ độc quyền. Nhưng lần đầu tiên trong vòng hai thập kỷ, Apple ở vị thế trở thành một công ty thương mại có sức mạnh và quy mô lớn – mở ra những thị trường mới có tiềm năng lớn hơn so với ngành công nghiệp máy tính mà nó đã đi tiên phong trong thập niên 1970. Đó là một lĩnh vực mới mẻ trong ngành công nghệ: công cụ liên lạc và giải trí kỹ thuật số. 

Các công sở từ lâu đã được hiện đại hoá bằng những chiếc máy tính và Microsoft chiếm lĩnh thị trường này. Apple không có cách nào để giành được quyền kiểm soát thị trường đó. Nhưng thị trường khu vực gia đình lại là vấn đề khác. Công cụ liên lạc và giải trí chuẩn bị được số hoá. Con người đang liên lạc qua điện thoại di động, tin nhắn và thư điện tử, trong khi ngành âm nhạc và điện ảnh ngày càng phát triển xu hướng cung cấp trực tuyến qua mạng Internet. Apple đang ở một vị trí thuận lợi để chiếm lĩnh thị trường này. Tất cả những điều kiện khó khăn, tất cả những bản năng khiến Jobs không thích hợp với thế giới kinh doanh lại trở nên hoàn hảo cho thế giới của những thiết bị phục vụ nhu cầu khách hàng. Sự ám ảnh với thiết kế công nghiệp, sự thành thạo về nghệ thuật quảng bá sản phẩm, khai thác sâu và nhấn mạnh những trải nghiệm tuyệt vời của khách hàng trở thành những nhân tố chính khi bán các sản phẩm công nghệ cao cho quần chúng.

Apple trở thành phương tiện hoàn hảo để thực hiện giấc mơ ấp ủ từ lâu của Jobs: đó là phát triển những công nghệ dễ sử dụng cho mọi người. Jobs đã sáng lập và xây dựng lại Apple với bản sắc riêng của mình. “Apple chính là Steve Jobs với 10 nghìn cuộc đời,” Guy Kawasaki, một nhà truyền giáo từng làm việc cho Apple đã nói vậy với tôi. Rất ít công ty có bản sắc tương đồng với người sáng lập ra nó như vậy. “Apple luôn luôn phản ánh điều tuyệt vời và tồi tệ nhất trong cá tính của Steve,” Gil Amelio, CEO mà Jobs đảm nhiệm thay chức vụ, đã nhận định như vậy. “[Những cựu CEO] John Sculley, Michael Spindler, và tôi luôn giữ công ty này vận hành nhưng không làm thay đổi cơ bản bản sắc của nó. Mặc dù tôi có nhiều điều không hài lòng trong mối quan hệ với Steve Jobs, tôi phải thừa nhận nhiều điều tôi yêu thích ở Apple được điều chỉnh theo cá tính của Jobs.”

Jobs điều hành Apple với một kiểu kết hợp đặc biệt giữa nghệ thuật không thỏa hiệp với tài đàm phán kinh doanh siêu hạng. Ông giống như một nghệ sỹ hơn là một doanh nhân, nhưng có khả năng tuyệt vời để thu lợi nhuận từ những sáng tạo của mình. Theo cách nhìn nhận nào đó, Jobs giống như Edwin Land, nhà khoa học đồng thời là nhà sáng chế công nghiệp đã phát minh ra máy ảnh chụp hình lấy ngay. Land là một trong số những người anh hùng mà Jobs ngưỡng mộ. Land đưa ra những quyết định kinh doanh dựa trên đánh giá với tư cách là một nhà khoa học cũng như một người ủng hộ cho quyền con người và quyền phụ nữ, hơn là một doanh nhân nhẫn tâm. Jobs cũng mang trong mình một số phẩm chất của Henry Ford, một người anh hùng khác. Ford là một người dân chủ hoá công nghệ, người mà những kỹ thuật sản xuất hàng loạt đã đem xe hơi đến với đông đảo người dân. Trong con người Jobs có một nét tính cách của Hoàng hậu Medicis  thời hiện đại – Jobs là một người bảo trợ cho nghệ thuật, người mà sự đỡ đầu cho nhà thiết kế Jonathan Ive đã mở ra một thời kỳ Phục hưng cho ngành thiết kế công nghiệp.

Jobs đã sử dụng những sở thích và nét tính cách của mình – nỗi ám ảnh, sùng bái bản thân, tôn thờ chủ nghĩa hoàn hảo – và biến chúng thành những chỉ dấu cho sự nghiệp của mình. 

Jobs là một con người xuất sắc, nhưng lại khinh miệt cho rằng phần lớn mọi người là những kẻ đần độn. Nhưng chính Jobs lại sáng tạo ra những sản phẩm tiện dụng đến mức một kẻ kém hiểu biết về công nghệ nhất cũng có thể sử dụng thành thạo.

Jobs là một người bị ám ảnh một cách đồng bóng với tính khí nóng nảy, người đã thiết lập mối quan hệ đối tác có hiệu quả với nhiều thiên tài sáng tạo tầm cỡ thế giới như Steve Wozniak, Jonathan Ive, và John Lasseter – đạo diễn của Pixar.

Jobs là một người xuất sắc về văn hoá, người đã sản xuất những bộ phim hoạt hình cho trẻ em, một nhà thẩm mỹ và một người chống chủ nghĩa duy vật, người đã bán sạch sản phẩm lưu trữ những kho hàng tại các nhà máy ở châu Á. Jobs quảng bá những sản phẩm này với sự thành thạo tuyệt vời về quảng cáo và sử dụng các phương tiện thông thường nhất. 

Jobs là một người chuyên quyền đã tái cơ cấu một công ty quy mô lớn nhưng hoạt động sai chức năng thành một con tàu gọn gàng và kỷ luật thực hiện kế hoạch sản xuất khắt khe. 

Jobs đã sử dụng những khả năng tự nhiên và tài năng của mình để tái cơ cấu Apple. Sự kết hợp công nghệ cao với thiết kế, nhãn hiệu và thời trang khiến cho Apple không giống một công ty chuyên về máy tính, mà hơn thế, giống một tập đoàn đa quốc gia với những nhãn hiệu nổi tiếng kiểu như Nike hay Sony: một sự pha trộn đặc biệt giữa công nghệ, thiết kế với khả năng quảng bá.

Từ mong muốn thu hút hoàn toàn trải nghiệm của khách hàng, Jobs đã bảo đảm cho Apple kiểm soát phần cứng, phần mềm, dịch vụ trực tuyến và cả những khía cạnh khác nữa. Nhưng Apple sản xuất ra những sản phẩm có thể kết hợp hoàn hảo với nhau và hiếm khi hỏng hóc (thậm chí Microsoft, ví dụ tiêu biểu cho cách tiếp cận trái ngược, mô hình cung cấp bản quyền mở, giờ cũng đang áp dụng cách làm giống như vậy khi bán máy chơi game Xbox và máy nghe nhạc Zune cho khách hàng.)

Sự mê hoặc và uy tín của Jobs đem lại những bài giới thiệu sản phẩm tuyệt vời nhất trong ngành công nghiệp, sự kết hợp đặc sắc giữa một cuộc trình diễn trong nhà hát lồng ghép trong đó bài quảng cáo đầy đủ thông tin. Cá tính lôi cuốn của Jobs cũng giúp ông đàm phán thành công các hợp đồng lớn với Disney, những hãng thu âm, và hãng điện thoại AT&T – không có bất kỳ trở ngại to lớn nào khi đi đến thỏa thuận. Disney trao cho Jobs quyền tự do sáng tạo hoàn toàn và quyền cắt giảm lợi nhuận lớn của Pixar. Những hãng thu âm giúp biến thư viện âm nhạc iTunes từ một thử nghiệm thành một mối đe doạ. Và AT&T ký phân phối điện thoại iPhone mà thậm chí không cần xem qua sản phẩm mẫu. 

Đặc điểm tính cách của Jobs mà một vài người nhìn nhận là đồng bóng thì rất nhiều người khác lại nhận thấy ở đó ước muốn đem lại những trải nghiệm hoàn hảo liên tục cho người sử dụng. Không thuần túy là chủ nghĩa cầu toàn, đó là lòng mưu cầu sự xuất sắc. Và ẩn giấu trong những lời la mắng phũ phàng là niềm đam mê mãnh liệt thay đổi cả thế giới. 

Một con người đặc biệt, đã biến những đặc điểm tính cách bị coi là gàn dở của mình thành triết lý kinh doanh.

Đó chính là điều Jobs mong muốn tạo ra.