“Phần mềm là kinh nghiệm sử dụng. Giống như những gì iPod và iTunes chứng minh, phần mềm đã trở thành công nghệ thúc đẩy sự phát triển của không chỉ máy tính mà cả điện tử dân dụng.”

− Steve Jobs

iPod là sản phẩm đã biến Apple từ một công ty máy tính đang phải đấu tranh để sinh tồn trở thành biểu tượng quyền lực về điện tử. Cách thức ra đời của iPod đã chứng minh nhiều điểm được thảo luận trong các chương trước đó: Nó là sản phẩm của một đội ngũ nhỏ hợp tác chặt chẽ với nhau. Nó được ra đời từ chiến lược đổi mới của Jobs – chiến lược trung tâm số. Thiết kế của nó dựa trên việc tìm hiểu kinh nghiệm của khách hàng – cách thức điều khiển một thư viện lưu trữ lớn các giai điệu số. Nó xuất hiện thông qua quá trình cải tiến thiết kế của Apple, và một vài ý tưởng chủ chốt xuất phát từ các nguồn không tưởng (bánh xe cuộn được đề xuất bởi một nhân viên quảng cáo chứ không phải một nhà thiết kế). Nhiều thành phần chính bắt nguồn từ bên ngoài công ty, nhưng Apple đã kết hợp chúng lại với nhau một cách sáng tạo và độc đáo. Và nó được thiết kế bí mật đến nỗi ngay cả Jobs cũng không biết là Apple đã đăng ký thương hiệu cho sản phẩm iPod. 

Nhưng trên hết, iPod thực sự là một nỗ lực chung của cả tập thể. “Chúng tôi đã tổ chức rất nhiều phiên họp tập thể”, một người trong cuộc đã giải thích như vậy. “Các sản phẩm tại Apple được tạo ra một cách có hệ thống. Rất nhiều cuộc họp đã được tổ chức, với nhiều người tham gia và xuất hiện nhiều ý tưởng khác nhau. Đó là một phương pháp tiếp cận mang tính tập thể.”

Sai lầm của Jobs: Khách hàng muốn âm nhạc, không muốn video

Cũng giống như Power Mac Cube, Jobs đã mắc phải một sai lầm khác trước đó với sản phẩm iMac: ông đã không đưa chức năng in đĩa CD vào dòng máy này. Một trong những đặc điểm chủ yếu của sản phẩm iMac thế hệ đầu là khả năng kết nối với máy quay video của người tiêu dùng thông qua một cổng FireWire. FireWire là thiết bị chuẩn trên nhiều máy quay video, và iMac là một trong những máy tính đầu tiên được thiết kế như một trạm chỉnh sửa video gia đình. 

Từ lâu, Jobs đã quan tâm tới video, và ông nghĩ rằng iMac có tiềm năng giúp ích cho video giống như những gì Mac thế hệ đầu đã làm đối với việc ấn loát văn phòng. Phần mềm số đầu tiên mà Jobs tạo ra là iMovie – một ứng dụng chỉnh sửa video dễ sử dụng. 

Vấn đề nằm ở chỗ, cuối những năm 1990, người tiêu dùng quan tâm tới nhạc số hơn là video số. Jobs đã quá chú trọng vào video mà không chú ý đến sự bắt đầu của cuộc cách mạng âm nhạc số. Jobs vốn nổi tiếng là một người đi trước về công nghệ. Giả sử ông có khả năng tiên đoán công nghệ tương lai – giao diện máy bằng đồ họa, chuột, máy nghe nhạc MP3 thời trang – nhưng ông hoàn toàn bỏ quên hàng triệu người yêu âm nhạc – những người đã thực hiện các giao dịch âm nhạc hàng tỷ lần trên Napster và các mạng chia sẻ dữ liệu khác. Những người sử dụng đã chia sẻ các giai điệu trong các tuyển tập CD của họ qua mạng Internet. Năm 2000, âm nhạc đã bắt đầu chuyển từ máy stereo sang máy tính. Cuộc đổ xô sang âm nhạc số được đánh dấu từ các phòng ngủ tập thể, và mặc dù sinh viên là nguồn khách hàng lớn của iMac nhưng Apple vẫn chưa có phần mềm máy hát tự động để quản lý các tuyển tập âm nhạc số. 

Tháng 1/2001, Apple đã công bố khoản thua lỗ 195 triệu USD, chủ yếu do sự suy thoái kinh tế chung và sự suy giảm mạnh mẽ về doanh số bán hàng. Đó là khoản thua lỗ đầu tiên và duy nhất tính theo quý kể từ khi Jobs trở lại. Khách hàng đã ngừng mua các máy tính iMac không có chức năng in đĩa CD. Trong một hội nghị với các nhà phân tích, Jobs đã thừa nhận rằng Apple đã “lỡ chuyến tàu” khi loại bỏ chức năng in đĩa CD khỏi dòng iMac. Ông đã bị trừng phạt. “Tôi cảm giác mình như một người ngớ ngẩn”, Jobs nói sau đó. “Tôi nghĩ mình đã bỏ lỡ cơ hội. Chúng tôi phải nỗ lực hơn nữa để nắm bắt nó.”

Các hãng máy tính khác đã không bỏ lỡ cơ hội của họ. Chẳng hạn, Hewlett-Packard đã bổ sung chức năng ghi đĩa CD vào các máy tính của hãng này, một bộ phận mà Apple cần phải thêm vào trong sản phẩm của mình. Để thực hiện điều đó, Apple mua phần mềm nghe nhạc phổ thông mang tên SoundJam từ một công ty nhỏ và thuê lập trình viên của công ty này là Jeff Robbin. Dưới sự chỉ đạo của Jobs, Robbin đã trải qua nhiều tháng để cải tiến lại SoundJam thành iTunes (chủ yếu là làm cho nó đơn giản hơn). Jobs đã giới thiệu sản phẩm này tại buổi triển lãm Macworld Expo tháng 1/2001. 

Jobs cho biết: “Apple đã thực hiện những gì Apple có chuyên môn nhất: biến những thiết bị phức tạp trở thành đơn giản, và thậm chí làm cho chúng trở nên có sức mạnh hơn trong quá trình cải tiến. Và chúng tôi hy vọng giao diện máy đơn giản hơn nhiều sẽ lôi cuốn nhiều người hơn vào cuộc cách mạnh âm nhạc số.”

Trong khi Robbin đang làm việc với sản phẩm iTunes, Jobs và đội ngũ quản trị của ông đã bắt đầu tìm kiếm xem có thiết bị nào có thể cải tiến được không. Họ nhận thấy rằng máy chụp ảnh và máy quay video số được thiết kế khá đẹp mắt nhưng máy nghe nhạc lại là một vấn đề khác. “Những sản phẩm này chưa được bắt mắt”, Greg Joswiak, phó chủ tịch phụ trách tiếp thị máy nghe nhạc iPod đã nói trên tạp chí Newsweek như vậy.

Máy nghe nhạc số hoặc quá lớn và thô hoặc nhỏ gọn nhưng lại vô dụng. Hầu hết đều dựa trên các bộ nhớ khá nhỏ, 32 hoặc 64 MB, cho phép chúng chỉ lưu trữ được khoảng vài chục bài hát – không nhiều hơn so với một máy chạy CD cầm tay rẻ tiền. 

Nhưng một vài máy nghe nhạc đã dựa trên một đĩa cứng mới 2,5 inch của hãng Fujitsu. Nổi tiếng nhất là Nomad Jukebox từ công ty Creative của Singapore. Với kích thước tương đương một máy nghe nhạc cầm tay nhưng nặng gấp đôi, Nomad Jukebox cho thấy khả năng lưu trữ hàng ngàn bài hát trên một thiết bị nhỏ. Nhưng thiết bị này cũng có những khiếm khuyết nghiêm trọng: nó sử dụng USB để truyền tải bài hát từ máy tính một cách thủ công với tốc độ rất chậm. Giao diện không đẹp mắt và thường cạn pin chỉ trong 45 phút. 

Đây là một cơ hội cho Apple

“Tôi không biết ý tưởng thiết kế một máy nghe nhạc là của ai, nhưng Steve đã chớp lấy ý tưởng đó khá nhanh chóng và ông ấy đã yêu cầu tôi nghiên cứu ý tưởng đó”, Jon Rubinstein, một kỹ sư kỳ cựu – trưởng phòng phụ trách phần cứng của Apple trong hơn một thập kỷ đã nói như vậy. Rubinstein, một người New York điển hình, ngoài 50, cao, gầy với dáng vẻ ngay thẳng và một nụ cười thân thiện hiện đang giữ cương vị giám đốc điều hành của Palm. 

Rubinstein gia nhập Apple năm 1997 sau khi rời NeXT – nơi ông là người phụ trách phần cứng. Trong thời gian ở Apple, Rubinstein phụ trách giám sát một loạt các máy móc, từ máy tính Bondi-blue iMac thế hệ đầu tiên đến máy làm lạnh bằng nước, và tất nhiên là cả iPod. Khi Apple chia thành 2 bộ phận riêng biệt là iPod và Macintosh năm 2004, Rubinstein được giao phụ trách mảng iPod – một bằng chứng về vai trò quan trọng của Rubinstein cũng như iPod đối với Apple. 

Đội ngũ nhân viên của Apple biết rằng sản phẩm này sẽ khắc phục hầu hết các vấn đề mà Nomad gặp phải. Cổng kết nối FireWire của máy có thể truyền tải nhanh chóng các bài hát từ máy tính sang máy nghe nhạc: toàn bộ một đĩa CD trong vòng vài giây và một thư viện lớn các bài hát định dạng MP3 trong vài phút. Và nhờ sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp điện thoại di động, các loại pin và màn hình mới đã nhanh chóng xuất hiện trên thị trường. Đây chính là “định hướng kịp thời” của Jobs – luôn để mắt tới những tiến bộ công nghệ có lợi. 

Tháng 2/2001, trong buổi triển lãm Macworld Expo thường niên tại Tokyo, Rubinstein đã thực hiện một chuyến thăm Toshiba, nhà cung cấp phần cứng của Apple. Tại đây, các nhà lãnh đạo Toshiba đã cho ông xem một ổ cứng mới nhỏ xíu. Ổ cứng chỉ có đường kính 1,8 inch – nhỏ hơn nhiều so với ổ cứng Fujitsu 2,5 inch đang được sử dụng trong các máy nghe nhạc đang cạnh tranh lúc bấy giờ – nhưng Toshiba không có bất kỳ ý tưởng nào về việc sử dụng nó. “Họ nói rằng họ không biết làm gì với nó. Có lẽ là kẹp nó vào trong một cuốn sổ tay nhỏ”, Rubinstein hồi tưởng lại. Nhưng Rubinstein lại biết cần phải làm gì. “Tôi quay về gặp Steve và nói rằng ‘Tôi biết phải làm điều đó thế nào rồi. Tôi đã có tất cả các bộ phận cần thiết.’ Ông ấy nói với tôi: ‘Vậy thì tiến hành thôi.’”

“Jon rất giỏi trong việc xem xét nắm bắt một công nghệ mới và nhanh chóng đánh giá chất lượng của công nghệ đó”, Joswiak nói với Cornell Engineering Magazine. “iPod là bằng chứng rõ ràng nhất về khả năng của Jon trong việc nhận ra tiềm năng của một thiết bị công nghệ: ổ cứng rất, rất nhỏ.”

Rubinstein không muốn làm phân tâm bất kỳ kỹ sư nào làm việc về dự án Mac mới, vì vậy tháng 2/2001 ông đã thuê một người cố vấn, kỹ sư Tony Fadell, để xây dựng các chi tiết. Fadell có rất nhiều kinh nghiệm trong thiết kế các thiết bị cầm tay: ông đã phát triển các sản phẩm nổi tiếng cho cả General Magic và Philips. Một người quen đã cho Rubinstein số điện thoại của ông. “Tôi đã gọi cho Tony”, Rubinstein nói. “Lúc đó ông đang đi trượt tuyết. Ông ấy không biết mình sắp phải làm  gì cho đến khi ông bước vào cửa phòng.”

Jobs muốn máy nghe nhạc phải có trước mùa thu, trước mùa mua sắm. Fadell được giao phụ trách một đội ngũ nhỏ bao gồm các kỹ sư và các nhà thiết kế làm việc cùng nhau. Rubinstein cho biết iPod được chế tạo trong bí mật. Từ đầu đến cuối, trong số 7.000 người làm việc tại Apple vào thời điểm đó chỉ có khoảng 50 đến tối đa 100 người biết đến sự tồn tại của dự án iPod. Để hoàn thành dự án càng sớm càng tốt, đội ngũ đã mua rất nhiều bộ phận chi tiết từ bên ngoài: ổ cứng từ Toshiba, pin từ Sony, một số chip điều khiển do Texas Instruments cung cấp. 

Bản thiết kế phần cứng cơ bản được mua từ một công ty ở  Silicon Valley gọi là PortalPlayer chuyên thiết kế các mẫu tham khảo cho nhiều máy nghe nhạc số khác nhau, từ một máy cỡ lớn cho phòng khách đến một máy cầm tay có kích thước tương đương một bao thuốc lá. 

Đội ngũ cũng dựa chủ yếu vào chuyên môn của Apple. “Chúng tôi không bắt đầu từ con số không”, Rubinstein nói. “Chúng tôi có sẵn một nhóm kỹ sư phần cứng. Chúng tôi cần một nguồn cung điện, chúng tôi có một nhóm nghiên cứu nguồn cung điện. Chúng tôi cần một màn hình hiển thị, chúng tôi có một nhóm nghiên cứu màn hình hiển thị. Chúng tôi đã sử dụng một nhóm kiến trúc. Đây là một sản phẩm được sinh ra từ những công nghệ chúng tôi có sẵn.”

Vấn đề gai góc nhất chính là thời lượng của pin. Nếu ổ đĩa được duy trì ở trạng thái hoạt động trong khi đang chơi nhạc thì sẽ rất nhanh hết pin. Giải pháp là đưa các bài hát vào một bộ nhớ trống để giảm lượng tiêu thụ pin. Ổ đĩa có thể để ở chế độ nghỉ cho đến khi nó được sử dụng để tải thêm các bài hát. Trong khi các nhà sản xuất khác sử dụng một cấu trúc tương tự để đảm bảo sự chuyển tiếp giữa các bài hát thì thế hệ iPod đầu tiên đã có một bộ nhớ trung gian 32MB cho phép kéo dài thời lượng pin lên 10 giờ thay vì 2 đến 3 giờ. Mặc dù thiết bị bao gồm nhiều bộ phận nhưng hình dạng cuối cùng của iPod đã được định hình rõ ràng. Tất cả các bộ phận đều kết hợp một cách tự nhiên với nhau thành một hộp mỏng với kích thước tương đương một bộ bài. 

“Đôi khi có những thứ có thể dễ dàng nhận ra nguyên liệu làm ra chúng và đây là một trong những thứ như vậy”, Rubinstein nói. “Có thể dễ dàng mường tượng ra hình dạng của nó khi nó được ráp lại với nhau.”

Tuy nhiên, nhóm thiết kế của Apple, đứng đầu là Jonathan Ive, đã thiết kế hết mẫu này đến mẫu khác. Nhóm thiết kế của Ive đã phối hợp chặt chẽ với các nhà sản xuất và các kỹ sư, luôn luôn thay đổi và cải tiến thiết kế. 

Để có thể tháo chúng ra một cách dễ dàng, các mẫu thiết kế iPod ban đầu được tạo ra bên trong các hộp polycarbonate lớn có kích thước tương đương một hộp giày lớn và được biết đến với tên gọi là “Các đơn vị bí mật” (Stealth Units). Giống như nhiều công ty ở  Silicon Valley, Apple khó tránh khỏi tình trạng gián điệp công nghiệp từ các đối thủ – những người muốn biết về những gì Apple đang làm. 

Nhiều nhà quan sát đã đề nghị rằng các hộp polycarbonate sẽ giúp che dấu các mẫu thiết kế khỏi các gián điệp tương lai. Nhưng các kỹ sư nói rằng các hộp này chỉ có vai trò đơn thuần về mặt chức năng: chúng lớn và dễ sử dụng, và dễ dàng tháo ra nếu có vấn đề. 

Để tiết kiệm thời gian phát triển phần mềm iPod, một hệ thống điều hành cơ bản cấp thấp đã được đưa vào làm nền tảng phát triển. Phần mềm này được mua từ Pixo, một công ty ở  Silicon Valley được Paul Mercer, một cựu kỹ sư người đã từng làm việc về dự án Newton thành lập. Pixo đang phát triển một hệ điều hành cho điện thoại di động, và nó là hệ điều hành cấp thấp: nó kiểm soát những thứ như các lệnh đối với ổ cứng cho các file nhạc. Nó cũng chứa các thư viện dùng để thiết kế các giao diện, với các lệnh cho việc vẽ các đường thẳng hoặc hình hộp trên màn hình. Nó không bao gồm một giao diện đã hoàn thiện. Apple đã xây dựng giao diện nổi tiếng của mình dựa trên hệ điều hành cấp thấp của Pixo. 

Ý tưởng về bánh xe cuộn được đề xuất bởi trưởng bộ phận marketing của Apple, Phil Schiller, người đã khẳng định trong một cuộc gặp trước đây rằng “bánh xe là giao diện máy đúng đắn cho sản phẩm này.” Schiller cũng đã đề xuất rằng bảng danh mục (menu) cần phải cuộn nhanh hơn khi xoay bánh xe, một đặc điểm nổi bật giúp phân biệt iPod so với các máy nghe nhạc khác. Ý tưởng về bánh xe cuộn có thể đã không được đưa ra nếu Apple tuân theo quá trình thiết kế truyền thống. 

Bánh xe cuộn là đặc điểm nổi bật nhất của iPod. Sử dụng một bánh xe để điều khiển máy nghe nhạc là điều chưa từng có trước đây nhưng nó đạt được hiệu quả không ngờ. Các máy nghe nhạc MP3 lúc bấy giờ đã sử dụng các nút điều khiển thông thường. Bánh xe cuộn dường như là một sự sáng tạo phi thường. Tại sao không một ai tạo ra một thiết bị điều khiển như thế này trước đây? Tuy nhiên, bánh xe cuộn của Schiller không phải là một điều bất ngờ. Các bánh xe cuộn được dùng khá phổ biến trong lĩnh vực điện tử, từ chuột máy tính với các bánh xe cuộn đến các bánh xe ở cạnh các điện thoại Palm Pilots. Điện thoại Bang & Olufsen BeoCom cũng có bánh xe tương tự như của iPod để tìm danh sách liên lạc và cuộc gọi của điện thoại. Quay trở lại năm 1983, máy tính Hewlett-Packard 9836 cũng có một bàn phím với một bánh xe tương tự để cuộn văn bản. 

Về phần mềm, Jobs giao cho lập trình viên Jeff Robbin phụ trách giám sát giao diện của iPod và sự tương tác với iTunes. Giao diện được thiết kế bởi Tim Wasko – người đã từng phụ trách giao diện đơn giản cho máy nghe nhạc QuickTime của Apple. Giống như các nhà thiết kế phần cứng, Wasko đã thiết kế hết mô hình này đến mô hình khác, trình bày các mô hình trên một bản dữ liệu có thể trải rộng trên một bàn hội nghị để chúng có thể được lựa chọn và thảo luận một cách nhanh chóng.  “Tôi nhớ đã ngồi với Steve và những người khác nhiều đêm liền, từ 9 giờ tối đến 1 giờ sáng, chọn ra giao diện cho chiếc iPod đầu tiên”, Robbin nói. “Nó được phát triển bằng phương pháp thử sai mỗi ngày để trở nên đơn giản hơn. Chúng tôi biết chúng tôi đã đi đến đích khi nhìn nhau và nói: ‘Ồ, tất nhiên là như vậy. Tại sao chúng ta lại muốn thực hiện nó bằng bất kỳ cách nào khác?’” Giống như mô hình phần cứng của Jonathan Ive, giao diện của iPod cũng ra đời thông qua một quá trình thiết kế bằng phương pháp thử sai. 

Jobs cho rằng rằng iPod hoạt động suôn sẻ với iTunes và nhiều chức năng nên được tự động hóa, đặc biệt là chức năng truyền tải âm nhạc. Mô hình này là phần mềm HotSync của Palm, tự động cập nhật Palm Pilots khi chúng được kết nối. Người sử dụng có thể kết nối iPod với máy tính và các bài hát sẽ tự động được truyền tải vào máy nghe nhạc mà không cần sự can thiệp của người sử dụng. Đây là một trong những bí quyết mang lại thành công cho iPod. Không giống như các máy nghe nhạc trước đó, iPod và iTunes đã loại bỏ được sự khó khăn trong việc kiểm soát một bộ sưu tập nhạc số. Hầu hết các máy nghe nhạc lúc bấy giờ đòi hỏi người sử dụng phải làm rất nhiều việc. Để tải bài hát, họ phải thực hiện thao tác kéo các bài hát vào biểu tượng máy nghe nhạc MP3 của họ. Đây là một việc làm phiền phức và không phải ai cũng muốn làm với thời gian của họ. iPod đã thay đổi điều đó. Jobs đã nói với tạp chí Fortune về cách thức hoạt động của iPod với những từ đơn giản sau: “Kết nối nó, vù một cái, xong.” 

iPod được đặt tên như thế nào: “Mở cửa con tàu, Hal!”

Trong khi đội ngũ kỹ sư của Apple hoàn thành phần cứng, Robbin và công ty nghiên cứu về iTunes, thì một ký giả tự do chuyên viết bài quảng cáo đã nghiên cứu một cái tên cho công cụ mới này. Tên gọi iPod đã được Vinnie Chieco, một người sống ở San Francisco đưa ra, và ban đầu Jobs đã không chấp nhận tên này. 

Chieco được Apple tuyển dụng vào một nhóm nghiên cứu các phương thức giới thiệu máy nghe nhạc MP3 không chỉ tới các chuyên gia máy tính mà còn phổ biến tới cả toàn thể công chúng. Nhiệm vụ này bao gồm việc tìm ra một cái tên cho sản phẩm, thực hiện các hoạt động tiếp thị và giải thích các chức năng của sản phẩm. 

Trong khi làm việc về iPod, Chieco đã thảo luận với Apple trong nhiều tháng, đôi khi gặp gỡ với Jobs 2 đến 3 lần một tuần. Đội ngũ 4 người đã làm việc trong vòng bí mật, gặp gỡ nhau trong một văn phòng nhỏ không có cửa sổ nằm ở tầng trên cùng của tòa nhà thuộc bộ phận thiết kế đồ họa của Apple. Căn phòng được khóa bằng điện tử, và chỉ có 4 người có chìa khóa để vào, bao gồm cả Jobs. Căn phòng có một bàn hội nghị lớn và một vài máy tính. Những ý tưởng của họ được trưng bày trên các bức tường. 

Bộ phận thiết kế đồ họa được giao nhiệm vụ thiết kế bao gói sản phẩm, sách giới thiệu, các thước phim quảng cáo và biển hiệu cửa hàng cho các sản phẩm của Apple cùng một số nhiệm vụ khác. Bộ phận thiết kế có một vị trí đặc quyền trong tổ chức của Apple: nó thường biết đến các sản phẩm bí mật của Apple trước khi sản phẩm này được khởi xướng. Để giữ bí mật, Apple được chia thành nhiều bộ phận. Giống như một cơ quan bí mật của chính phủ, các nhân viên chỉ được cung cấp những thông tin cần thiết. Các bộ phận khác nhau chỉ biết một phần về sản phẩm, chỉ có đội ngũ quản trị mới biết được toàn bộ chi tiết. 

Để chuẩn bị nguyên liệu làm bao bì và biển hiệu, các họa sỹ và nhà thiết kế thuộc bộ phận đồ họa thường là những người đầu tiên được biết đến các chi tiết của sản phẩm, sau đội ngũ quản trị. Chẳng hạn, bộ phận đồ họa là một trong những nhóm đầu tiên của Apple biết đến tên của iPod để từ đó bắt tay vào thiết kế bao bì. Các nhóm khác làm việc về iPod – bao gồm đội ngũ phần cứng và phầm mềm – chỉ biết đến sản phẩm bằng tên mật mã là Dulcimer. Thậm chí trong bộ phận đồ họa, thông tin cũng được tiết lộ một cách rất hạn chế. Bộ phận đồ họa có khoảng 100 nhân viên nhưng chỉ một bộ phận nhỏ, khoảng 20 đến 30 người, biết đến sự tồn tại của iPod, chưa nói đến tất cả các chi tiết của nó. Những người còn lại chỉ biết đến iPod khi Jobs giới thiệu công khai sản phẩm này trước công chúng tháng 10/2001. 

Trong suốt quá trình đặt tên, Jobs đã gắn lên máy nghe nhạc mác hiệu: “1.000 bài hát trong túi của bạn”. Với mác hiệu này, tên của sản phẩm không cần thiết phải mang ý nghĩa giải thích; nó không cần liên quan đến âm nhạc hay các bài hát. Trong khi mô tả máy nghe nhạc, Jobs luôn luôn nhắc đến chiến lược trung tâm số của Apple: Mac là một trung tâm, hoặc một điểm kết nối trung tâm, cho một loạt các thiết bị. Điều này đã khiến Chieco bắt đầu suy nghĩ về các trung tâm kết nối các thiết bị. 

Chieco đã chỉ ra rằng trung tâm cuối cùng sẽ là một tàu vũ trụ. Bạn có thể rời khỏi tàu vũ trụ trong một chiếc tàu nhỏ hơn – một cái pod – nhưng bạn phải trở lại tàu mẹ để tiếp nhiên liệu và lấy thức ăn. Sau đó, Chieco được xem một mẫu thiết kế iPod với lớp vỏ nhựa màu trắng. “Ngay khi nhìn thấy chiếc iPod trắng, tôi đã nghĩ đến 2001”, Chieco nói. “Mở cửa con tàu, Hal!”

 Sau đó, chỉ còn vấn đề thêm tiền tố “i” giống như iMac. Khi Apple bắt đầu sử dụng tiền tố vào năm 1999 với iMac, Apple nói rằng tiền tố “i” là viết tắt của chữ “internet”. Nhưng tiền tố này hiện đang được sử dụng cho một loạt các sản phẩm – từ iPhone đến phầm mềm iMovie – nó không còn mang nhiều ý nghĩa nữa. Một số cho rằng chữ “I” là người đầu tiên, biểu thị cho đặc điểm cá nhân trong các sản phẩm của Apple. 

Chieco đã trình bày với Jobs tên của sản phẩm cùng với hàng chục tên thay thế khác được viết trên những bảng mục lục. Ông đã từ chối đề cập đến bất kỳ tên thay thế nào khác được xem xét. Khi Jobs kiểm tra lần lượt từng bảng mục lục, ông đã chia chúng làm hai phần: một phần để lựa chọn và phần kia để loại bỏ. Nhưng cuối buổi gặp, Jobs đã yêu cầu 4 người trình bày quan điểm của họ. Chieco đã đã lôi bảng mục lục đề tên iPod từ phần bị loại bỏ. “Dựa trên cách giải thích của Steve, theo tôi, cái tên này rất có ý nghĩa”, Chieco nói. “Nó là một sự tương đồng hoàn hảo. Đồng thời nó cũng rất logic. Do vậy, nó là một cái tên tốt.” Jobs nói với Chieco rằng ông sẽ cân nhắc về cái tên này. 

Sau cuộc gặp, Jobs đã tham khảo ý kiến của rất nhiều người trong và ngoài công ty mà ông tin tưởng. “Ông đã loại bỏ rất nhiều tên”, Chieco cho biết. “Ông còn rất nhiều tên để lựa chọn. Ông bắt đầu đi hỏi xung quanh.” Vài ngày sau đó, Jobs thông báo với Chieco rằng ông đã quyết định chọn tên iPod. Ông đã không đưa ra lời giải thích. Ông chỉ nói đơn giản với Chieco rằng: “Tôi đã suy nghĩ về cái tên đó. Tôi thích nó. Đó là một cái tên đẹp.” Một nguồn tin từ Apple, người đã yêu cầu được giấu tên (vì không muốn bị sa thải), đã xác nhận câu chuyện của Chieco. 

Athol Foden, một chuyên gia đặt tên và là chủ tịch của Brighter Naming, Mountain View ở California cho biết Apple đã đăng ký thương hiệu iPod ngày 24/7/2000 cho một cửa hàng internet, một dự án không bao giờ trở thành hiện thực. Theo hồ sơ, Apple đã đăng tên iPod cho “một cửa hàng internet bao gồm các thiết bị máy tính”. 

Foden cho rằng tên “iPod” có ý nghĩa đối với một cửa hàng internet hơn là một máy nghe nhạc. “Họ đã phát hiện rằng tên “iPod” nằm trong số những cái tên đã được đăng ký trong tủ dụng cụ của họ”, ông nói. “Nếu bạn nghĩ về sản phẩm này, cái tên đó thực sự không phù hợp. Nhưng chẳng vấn đề gì. Đó là cái tên hay và ngắn gọn.”

Foden nói rằng cái tên này là một phát hiện tuyệt vời: Nó đơn giản, dễ nhớ, và quan trọng hơn là nó không mô tả về sản phẩm, do vậy nó vẫn có thể được sử dụng khi có sự phát triển về mặt công nghệ, thậm chí là khi chức năng của thiết bị được thay đổi. Ông cũng nhắc về ý nghĩa đôi của tiền tố “i”: chữ viết tắt của “internet” trong cụm từ “iMac” hoặc chữ “I” mang nghĩa là người đầu tiên. 

Chieco đã bối rối khi tôi nói với ông rằng tên “iPod” đã được Apple đăng ký. Ông không biết điều đó và Steve Jobs cũng vậy. Chieco nói rằng cửa hàng Internet chỉ là một sự trùng hợp. Ông cho rằng có thể một nhóm khác của Apple đã đăng ký tên đó cho một dự án khác, nhưng với tính bảo mật của công ty, không ai biết rằng đó là một cái tên đã được đăng ký của công ty. 

Ngày 23/10/2001, khoảng 5 tuần sau sự kiện 11/9, Jobs đã giới thiệu sản phẩm hoàn thiện trong một sự kiện đặc biệt tại trụ sở của Apple. “Đây là một bước đột phá vĩ đại”, Jobs nói với các phóng viên. 

Và sự thật đúng như vậy. Chiếc iPod nguyên thủy trông khá thô sơ: Nó giống một hộp thuốc lá lớn màu trắng với màn hình đen trắng. Nhưng cứ 6 tháng một lần Apple lại cải tiến, đổi mới và phát triển thiết bị đó với nhiều kiểu mẫu khác nhau, từ những chiếu Shuffle đơn giản đến những chiếc iPhone sang trọng. 

Kết quả là, đến tháng 4/2007 đã có hơn 100 triệu sản phầm được tiêu thụ, chiếm gần một nửa doanh thu của Apple. Đến cuối năm 2009, Apple tiếp tục bán được hơn 300 triệu iPod. Một số nhà phân tích cho rằng Apple có thể bán đuợc 500 triệu chiếc iPod trước khi thị trường bão hòa. Tất cả những điều này sẽ làm cho iPod trở thành một trong những sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất mọi thời đại. Sản phẩm nắm giữ kỷ lục cho tới hiện nay là máy nghe nhạc Walkman của hãng Sony với 350 triệu sản phẩm đã được tiêu thụ trong suốt 15 năm ngự trị từ những năm 1980 đến đầu những năm 1990. 

Có lẽ một trong những yếu tố quan trọng nhất mang lại thành công cho iPod là khả năng kiểm soát hoàn toàn đối với thiết bị: phần cứng, phần mềm và lưu trữ âm nhạc trực tuyến. Khả năng kiểm soát hoàn toàn là chìa khóa đối với chức năng của iPod, dễ sử dụng và đáng tin cậy. Và nó sẽ đóng vai trò quan trọng đối với tương lai của Apple trong thời đại bùng nổ giải trí số, như chúng ta sẽ thấy ở chương sau.