THẾ NÀO LÀ MỘT DOANH NHÂN?

Tôi chưa từng gặp một doanh nhân nào không có khẩu hiệu riêng cho mình. Có một đoạn khẩu hiệu rất phổ biến như sau:

Hiểu rõ sản phẩm

Gặp gỡ nhiều người

Tiếp thị mọi lúc, mọi nơi

Luôn tìm được tiếng nói chung

Từ kinh nghiệm thực tế, tôi cho rằng để phù hợp với tình hình phát triển kinh tế toàn cầu như hiện nay, đoạn khẩu hiệu trên còn cần phải bổ sung một số yếu tố dưới đây.

1. Hiểu rõ sản phẩm của mình

Điều quan trọng ở đây không chỉ là nắm rõ ngành nghề, sản phẩm mình kinh doanh mà còn phải hiểu biết về đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin hiện nay, dù mua lò nướng bánh, ôtô hay máy tính, họ đều có thể thu thập đầy đủ thông tin về sản phẩm để có được lựa chọn đúng đắn cho bản thân. Vì vậy, hiểu rõ sản phẩm của mình chính là chiến lược hàng đầu để chống lại sự cạnh tranh khốc liệt trên thương trường. Khách hàng sẽ đánh giá cao và vô cùng tin tưởng nếu bạn có thể giúp họ tiết kiệm thời gian trong việc khảo sát thị trường đánh giá sản phẩm này.

Điểm kết nối quan trọng hàng đầu và không bao giờ thay đổi giữa sản phẩm và doanh nhân đó là bạn phải tin vào sản phẩm của mình.

Arthur Red Motley ‒ chủ tạp chí American tâm sự về những thăng trầm trong sự nghiệp kinh doanh đàn piano năm 1919 của mình. Khi đó, Motley làm thợ mỏ ở phía bắc Michigan để có tiền chuẩn bị học đại học. Nhưng anh rất sợ nguy hiểm và bụi bẩn, nên khi có người kinh doanh đàn mang đến cho anh cơ hội thoát khỏi công việc đó, Motley quyết định nhận lời ngay.

Đàn bán rất chạy, Motley chỉ mua chúng với giá 5 đô-la nhưng luôn bán được với giá 10 đô-la. Anh luôn tặng thêm một bản nhạc cho khách hàng khi họ mua đàn. Nhưng khi khách hàng quay lại xin thêm bản nhạc nữa, anh phát hiện ra rằng đàn của anh chỉ chơi được ở phím C. Còn tất cả các phím khác đều không đánh nhạc được.

Motley vẫn tiếp tục bán đàn cho đến ngày thi đỗ đại học nhưng anh thú thực là sau khi phát hiện ra loại đàn mình bán chỉ có thể chơi bằng phím C, anh không thể bán được nhiều như trước.

2. Gặp gỡ nhiều người

Đây là lời khuyên rất hữu ích. Tuy nhiên, nếu bạn coi kinh doanh là trò chơi của những con số, xác định số lượng gia đình bạn đến và thời gian quay trở lại thì đó là quan niệm sai lầm. Điều quan trọng ở đây là với những gia đình mà bạn đến gõ cửa đó, bạn có thật sự để lại ấn tượng tốt đẹp hay chỉ khiến họ hoặc chính bản thân bạn cảm thấy lãng phí thời gian?

3. Tiếp thị mọi lúc, mọi nơi

Tôi rất tin tưởng vào chiến lược này. Tuy nhiên, chúng ta không nên lạm dụng nó để rồi biến mình trở thành người quá say sưa đến mức gây khó chịu cho người khác. Chiến lược tiếp thị mọi nơi, mọi lúc này trở nên tồi tệ khi khách hàng không sẵn sàng mua và cần thời gian để suy nghĩ về việc có nên mua hay không.

4. Luôn tìm được tiếng nói chung

Một số người không thể hiểu được ý nghĩa của vấn đề này. Họ luôn gọi điện cho khách hàng khi họ vừa kết thúc tuần làm việc, họ nhận thấy sự thờ ơ, lơ đãng của khách hàng nhưng vẫn thao thao bất tuyệt bài chào hàng.

Trong cuộc sống, con người luôn cần phải tìm được tiếng nói chung. Trong kinh doanh, khi bạn ít nghĩ tới điều này nhất chính là lúc bạn cần đến chúng nhất.

Một buổi sáng thứ Bảy cách đây nhiều năm, tôi có cuộc họp với một vị CEO trong văn phòng ông ấy. Ông báo trước với tôi rằng cuộc họp này sẽ bị cắt ngang khoảng 20 phút bởi cuộc viếng thăm của một nhà môi giới bất động sản ‒ người sẽ ký quyết định bán cho ông một khu văn phòng mới. Tuy nhiên, ông bảo tôi cứ ngồi lại khi người môi giới đến. Nhà môi giới bất động sản đến với bản kế hoạch cuối cùng và bản dự toán chi phí, mục đích của cuộc viếng thăm tất nhiên là để thuyết phục vị CEO. Anh ta say sưa kể về thành công của mình khi ký được hợp đồng thuê đất với một đối thủ cạnh tranh hàng đầu của vị CEO này và không ngớt lời tâng bốc họ sáng suốt và có tầm nhìn như thế nào khi thuê chỗ đất đó của anh ta. Tôi đoán rằng nhân vật này đang cố thuyết phục vị CEO cũng sẽ hành động giống như thế. Vị CEO đã đứng lên cảm ơn anh ta vì bài trình bày và nói rằng thời điểm này ông chưa có ý định chuyển đi chỗ khác. Khi tiễn người môi giới kia ra cửa, vị CEO nói: “Nhân đây, tôi nghĩ rằng chúng tôi cũng cần phải có tính sáng tạo và tầm nhìn hơn trong tổ chức của mình nhưng điều đó không có nghĩa là sẽ theo chân đối thủ cạnh tranh của chúng tôi.”

Có thể nhà môi giới bất động sản này đã quá tự hào về khả năng chào hàng của mình mà quên mất niềm kiêu hãnh của khách hàng trong lựa chọn mua hàng.

THẾ NÀO LÀ MỘT DOANH NHÂN TÀI BA?

Doanh nhân tài ba hội tụ những yếu tố gì?

1. Tin tưởng vào sản phẩm của mình;

2. Tin tưởng vào bản thân;

3. Làm việc trong thời gian của mình;

4. Phát huy tối đa khiếu hài hước;

5. Hiểu rằng những gì khách hàng đang nói đến chưa hẳn đã là những gì họ muốn.

Tuy nhiên, ngoài những điều được coi là hiển nhiên trên đây, còn có một số yếu tố khác tạo nên một doanh nhân tài ba như sau:

1. Chào hàng khách hàng cũ

Là doanh nhân, chắc bạn từng nghe đến quy luật 80/20: 80% công việc kinh doanh được quyết định bởi 20% khách hàng. Nếu bạn bán hàng cho một khách hàng và khiến họ cảm thấy hài lòng, chắc chắn lần sau họ sẽ lại mua hàng của bạn. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp hoạt động chỉ dựa trên đơn hàng của ba đến bốn khách hàng quan trọng mà thôi. Tuy nhiên, rất nhiều người không nhận ra rằng khách hàng cũ mới chính là khách hàng tiềm năng nhất của mình.

Quy luật 80/20 cũng rất đúng với kinh doanh cá thể. Ví dụ: Nicholas Barsan ‒ doanh nhân được bình chọn là top 1 trong 75.000 doanh nhân bất động sản Mỹ trong thế kỷ XXI với kỷ lục bốn ngày bán được một ngôi nhà ở khu vực Jackson Heights, New York. Đáng chú ý là phần lớn thu nhập hàng năm của anh đều đến từ những khách hàng quen thuộc.

2. Nhân đôi niềm đam mê tới người khác

Tôi học hỏi được từ nghề kinh doanh thể thao một điều là tiếp thị các sự kiện thể thao tới những người có cùng niềm đam mê sẽ dễ dàng hơn. Và ngay cả với những người chỉ có một niềm đam mê với thể thao thôi thì tôi phải rất cố gắng để nhân đôi niềm đam mê này.

Một vị buôn đồ cổ ở New York đã trưng bày sản phẩm của mình trong 15 căn phòng. Khi mọi người đến tham quan, ông ấy thuyết phục họ đi một vòng khắp các căn phòng. Dọc đường đi, ông ấy tỉ mỉ giới thiệu về nguồn gốc của từng loại cổ vật hoặc thậm chí là những thông tin cá nhân như ông đã mua chúng rẻ như thế nào trong một cuộc đấu giá. Mỗi món đồ đều có dán sẵn giá tiền nhưng ông không hề nhắc gì đến vấn đề giá cả. Tuy nhiên, thực tế là khi đi sâu hơn vào ngôi nhà, bạn sẽ đắm chìm trong thế giới đồ cổ của ông. Ngay cả những món đồ rẻ tiền bụi bặm cũng đều khắc dấu ấn tinh hoa bởi vì đối với ông, chúng đều rất tuyệt vời và có ý nghĩa. Lúc này, niềm đam mê của ông đã lan tỏa sang bạn. Khi ông tiễn khách quay ra, tất cả những người khách tham quan đều mua cho mình ít nhất một đến hai món đồ.

3. Chọn hồ bé để bắt cá to

Tôi luôn tin rằng doanh nhân thường có xu hướng trở nên thành đạt ở những vùng không đông dân cư.

Ví dụ điển hình là Michael Yeager ‒ người kinh doanh đàn piano Steinway lớn nhất ở Waterford, Connecticut. Waterford là vùng ngoại thành của New London, với tổng số dân là 18.000 người, đứng thứ 146 trong top 150 vùng đô thị Anh.

Sở dĩ Yeager thành công như vậy là vì: thứ nhất, đàn piano của anh có chất lượng tốt nhất (tuy nhiên, không thể lý giải được vì sao những người buôn đàn Steinway khác lại không làm được điều này). Thứ hai, địa bàn hoạt động của anh tuy nhỏ nhưng chủ yếu tập trung vào tầng lớp thượng lưu ‒ những người đủ điều kiện mua những chiếc đàn piano trị giá 35.000 đô-la. Thứ ba, ở đây không hề có bất kỳ sự cạnh tranh nào.

4. Mang đến điều gì đó mới mẻ

Nhiều doanh nhân gây ấn tượng rất sâu sắc trong lần gặp gỡ đầu tiên. Họ mặc lịch sự, nói chuyện dí dỏm, khôn khéo và do đó dễ dàng bán được hàng. Nhưng nếu lần gặp gỡ thứ hai, họ vẫn sử dụng phương pháp bán hàng đó, chắc chắn khách hàng sẽ bỏ đi vì cảm thấy nhàm chán.

Những doanh nhân tài ba phải luôn biết cách thuyết phục khách hàng ở lần gặp thứ hai. Ở mỗi cơ hội kinh doanh mới, họ đều biết cách mang đến cho khách hàng những điều mới mẻ.

Nếu kinh doanh ôtô, bạn không nên bảo khách hàng lái thử một chiếc xe khác khi bạn gặp họ lần thứ hai. Bạn hãy khiến câu chuyện trở nên thu hút với những điểm tin về tình hình tài chính, sự lựa chọn thú vị nào đó hoặc xu hướng đi lên của nền kinh tế thương mại. Nếu chào hàng hệ thống máy tính tới một doanh nghiệp, trong lần gặp gỡ thứ hai, bạn không nên mải mê với những lời hứa hão huyền hay luôn miệng chê bai đối thủ cạnh tranh mà hãy mang đến cuộc họp những thông số phân tích chi phí cùng sự có mặt của một hoặc hai kỹ sư lành nghề.

5. Rút lui đúng lúc

Không có gì thú vị hơn khi một người bán hàng chân thành thốt lên: “Cái này có lẽ không phù hợp với anh. Thôi hẹn anh một dịp khác vậy”.

Những doanh nhân tài ba hiểu rằng trong nhiều trường hợp, để có được thành công lâu dài, rút lui đúng lúc là giải pháp khôn ngoan hơn rất nhiều so với đẩy mạnh bán hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng khi bạn tư vấn đúng đắn, họ cũng sẽ cảm thấy thoải mái và sẵn sàng chấp nhận hơn khi bạn hỏi họ: “Tôi có thể giúp gì khác cho anh không?”

6. Khéo léo né tránh sự phản đối

Một doanh nhân thông minh sẽ dự đoán được (hoặc chuẩn bị trước được câu trả lời) mọi khả năng phản đối của khách hàng. Đối với họ, quá trình chào hàng giống như cuộc tranh luận chính trị mà họ hoàn toàn có thể thuyết phục được khách hàng bằng lý lẽ và logic của mình. Tất nhiên, nếu làm vậy, họ có thể sẽ khiến khách hàng bị tổn thương hoặc cảm thấy bối rối.

Những doanh nhân tài ba thường biết khéo léo né tránh sự phản đối từ phía khách hàng bằng cách chấp nhận sự phản đối hoặc giúp khách hàng tự xóa bỏ suy nghĩ đó.

Rất nhiều khách hàng có những ý kiến phản đối phi lý. Đối với tôi, bác bỏ những ý kiến đó rất đơn giản nhưng quan trọng là khách hàng sẽ không mua hàng nếu bạn thắng trong cuộc tranh luận đó. Họ sẽ không quan tâm đến sản phẩm của bạn nếu họ cảm thấy bực bội hoặc bị bẽ mặt.

Vì vậy, tôi không còn cách nào khác là cố gắng kiềm chế và chờ đợi bày tỏ quan điểm vào một dịp khác.

7. Chăm sóc khách hàng sau bán hàng

Tôi biết một doanh nhân rất tài ba. Với biệt tài ăn nói khéo léo, dí dỏm, cùng giọng Anh gốc và sự điềm đạm, anh có thể tiếp thị mọi sản phẩm cho mọi đối tượng khách hàng. Đồng thời, anh ta cũng là người nắm bắt thị hiếu của khách hàng rất nhanh nhạy. Nhưng đáng buồn là sau khi kết thúc một giao dịch kinh doanh, người ta sẽ không bao giờ nhìn thấy bóng dáng của anh nữa. Những người như thế chỉ sử dụng khả năng bán hàng để giải thoát bản thân khỏi mớ ràng buộc hỗn độn của những điều khoản thỏa thuận mà thôi.

NHỮNG LỜI MỜI CHÀO KHÓ TỪ CHỐI

Tôi luôn tin rằng cách tốt nhất để lớp trẻ bây giờ giành được những cơ hội việc làm lý tưởng là cống hiến vô tư và không quá mưu cầu. Nếu cống hiến hết mình, họ sẽ được đền đáp xứng đáng.

Cách tư duy để bạn tiếp cận khách hàng và bán sản phẩm hay dịch vụ của mình cũng tương tự như vậy.

Giả sử bạn tự tin rằng mình sẽ thực hiện tốt một công việc và đặt cho mình mục tiêu thu được 10.000 đô-la/tháng từ dịch vụ đó. Lợi thế sẽ nghiêng về bạn khi bạn nói với khách hàng: “Tôi tự tin rằng mình sẽ thực hiện tốt dự án này trong vòng sáu tháng. Sau đó, ông có thể trả cho tôi thế nào cũng được, thậm chí là không trả gì cả nếu ông cảm thấy tôi xứng đáng như thế.” Đây quả là phát ngôn táo bạo nhưng không hề liều lĩnh. Nếu bạn cung cấp dịch vụ với chất lượng hàng đầu và đối tượng khách hàng mà bạn đang giao dịch là người đáng kính, chắc chắn những gì bạn thu được sẽ lớn hơn rất nhiều.

1. Khách hàng không bao giờ nói: “Chúng tôi không đủ ngân sách”

Thông thường, đối tượng bạn đang giao dịch không phải là người có quyền quyết định. Vì thế, ngay cả khi họ có chiều hướng ưu ái cho công ty bạn, họ cũng chưa chắc đã có quyền quyết định và đủ ngân sách để lựa chọn bạn. Tuy nhiên, với mức giá bạn đưa ra, họ cũng khó lấy lý do là vì vấn đề ngân sách.

2. Cố gắng xoa dịu mọi phản đối từ đồng nghiệp của khách hàng

Ở bất cứ doanh nghiệp nào, những người thừa hành cũng đều phải báo cáo, giải trình với cộng sự và cấp trên những quyết định của mình. Là người ngoài cuộc, chắc chắn bạn sẽ không thể hiểu được rằng lý do gây trì hoãn không đơn thuần là vấn đề ngân sách mà chủ yếu là do những đấu đá về quyền hạn và ảnh hưởng của những người trong công ty. Bạn sẽ phải vận động hành lang để xoa dịu những ý kiến phản đối đó, khiến họ cảm nhận được rằng hợp tác với bạn là lựa chọn đúng đắn.

3. Tăng cường cơ hội tiếp xúc với cấp quản lý của một công ty

“Vô tư, không mưu cầu” là chiến lược thông minh để tiếp cận với các cấp quản lý của một công ty, vì những người thừa hành trực tiếp không thể hiểu được mối quan hệ của bạn với ông chủ của họ. Nếu bạn hòa nhập được với tất cả các cấp quản lý, điều đó có nghĩa là bạn đã tạo dựng thành công một mạng lưới đồng minh thay vì thế lực đối đầu.

4. Đừng quan trọng hóa vai trò của người quản lý cấp cao

Đối với nhiều công ty, chiến lược tiếp cận “Vô tư, không mưu cầu” đối với quản lý cấp cao là giải pháp hữu hiệu nhất. Vì mọi quyết định sẽ được đưa ra rất nhanh mà không cần phải bối rối trong việc dò dẫm xác định ai là người đánh giá hay quyết định sau một thời gian dài.

Tuy nhiên, làm việc trực tiếp với các vị quản lý cấp cao đòi hỏi người bán hàng phải rất khôn khéo và khả năng thành công không phải lúc nào cũng là 100%. Những nhà quản lý cấp cao có thể quyết định mọi thứ, nhưng lại không thể đi vào chi tiết và nắm toàn bộ diễn biến.

CHUẨN BỊ CHO MỘT THƯƠNG VỤ: NĂM CÂU HỎI THƯỜNG BỊ BỎ QUA

Một công ty chuẩn bị cho một buổi hội thảo kinh doanh như thể chuẩn bị lực lượng cho một cuộc tổng tiến công. Vị lãnh đạo công ty yêu cầu một đội ngũ nhân viên hùng hậu thực hiện nghiên cứu, tổng hợp báo cáo, chuẩn bị biểu đồ và file trình chiếu ấn tượng. Nhân viên hối hả, tất bật, thậm chí hục hặc với nhau vì không hiểu công việc của nhau, trong lòng khấp khởi hy vọng với công sức miệt mài ngày đêm như thế, chắc chắn sẽ gặt hái được thành công mỹ mãn.

Tôi đồng ý rằng việc chuẩn bị để gây ấn tượng với khách hàng sẽ tốt hơn là khiến khách hàng thất vọng, nhưng đôi khi vì quá mải mê với những điều quan trọng, chúng ta lại bỏ quên mất một số vấn đề sau:

1. Vì sao chúng ta thực hiện thương vụ này?

Đôi khi, chúng ta thực hiện một thương vụ chưa chắc đã là vì mục tiêu lợi nhuận. Đó có thể là vì:

(a) Thương vụ đó có tầm quan trọng như một biện pháp phòng thủ, ngăn chặn sự cạnh tranh trong giao dịch với khách hàng.

(b) Trong chiến lược hoạch định cho tương lai, vì mục tiêu phát triển lâu dài, nhiều khi chúng ta phải biết chấp nhận thua lỗ.

(c) Thương vụ đó có thể xem như bước tạo dựng niềm tin để chúng ta bước vào một lĩnh vực mới.

2. Đề xuất của chúng ta có đủ súc tích không?

Gần đây, tôi đọc bài viết về một vị quản lý, khi cộng sự đưa cho ông một quyển sách dày 8 cm với những con số và biểu đồ, ông ném ngay vào thùng rác và nói: “Cậu hãy quay trở lại khi cậu hiểu mình đang nói gì”. Nếu có những ý tưởng hay, bạn không cần phải dùng đến biểu đồ hay bất kỳ dụng cụ hỗ trợ hình ảnh nào để tiếp thị. Nếu chỉ mang đến ý tưởng tồi thì dù cố gắng thế nào, bạn cũng khó có thể cải thiện được tình hình.

3. Những câu hỏi mong đợi

Khách hàng luôn có những câu hỏi khiến doanh nhân mất cảnh giác. Ví dụ: khi tiếp thị bản quyền phát sóng một sự kiện thể thao, chúng ta không nên quá bất ngờ khi nhà tài trợ muốn biết múi giờ phát sóng trực tiếp của chương trình đó ở Australia. Lúng túng hoặc đưa ra câu trả lời sai vô tình làm bạn mất điểm. Sau nhiều năm làm trong ngành tiếp thị sự kiện thể thao, chúng tôi rút ra kinh nghiệm, bạn sẽ gây được ấn tượng tốt hơn khi chuẩn bị danh sách múi giờ của tất cả các quốc gia trên thế giới.

4. Thời hạn thanh toán?

Việc kinh doanh của chúng ta có thể thua lỗ nếu không tính toán chính xác thời hạn thanh toán.

Nếu chúng tôi đồng ý tổ chức một cuộc thi tennis trong vòng 12 tháng với khoản tiền 100.000 đô-la cộng thêm chi phí 75.000 đô-la, chúng tôi không muốn phải chịu thêm chi phí cho việc dàn cảnh tổ chức sự kiện đó trong 12 tháng. Vì vậy, chúng tôi sẽ ưu tiên cho phương án thanh toán theo quý và giải quyết các chi phí theo phương thức cuốn chiếu.

Bạn không thể coi nhẹ tầm quan trọng của tiền mặt. Thời điểm bạn nhận thanh toán thật sự quan trọng đối với quá trình kinh doanh.

5. Bạn đã thiết lập một kênh giao tiếp và phân quyền rõ ràng chưa?

Sau khi bạn đàm phán giao dịch với một khách hàng, điều tồi tệ nhất có thể xảy ra là một người nào đó từ công ty bạn gọi điện cho cấp quản lý của khách hàng đề cập đến vấn đề triển khai giao dịch.

Đối phương sẽ vô cùng bối rối khi không hiểu nổi người gọi cho mình là ai và có quyền hạn gì. Chính vì thế, bạn đừng ngạc nhiên hay bất ngờ khi ngay sau đó vị khách hàng kia gọi đến cho bạn và yêu cầu lời giải thích cho tình huống này.

Đôi khi, các mối quan hệ kinh doanh thất bại chỉ vì những hiểu lầm như thế. Vấn đề ở đây không đơn thuần là người ngang hàng nhau sẽ làm việc với nhau, mà đó là vấn đề nguyên tắc xã giao và sự tôn trọng đối với hệ thống phân quyền. Để một giao dịch kinh doanh thành công tốt đẹp, các bên phải thiết lập mạng lưới báo cáo trong đó thể hiện rõ ai sẽ là người báo cáo cho ai. Sự xác lập rõ ràng này sẽ tránh được những quyết định sai lầm hay ảnh hưởng đến lòng tự trọng.

TÔN TRỌNG KHÁCH HÀNG

Một anh chàng phát hiện ra nguyên nhân hãng chuyển phát nhanh Fedex tỏ ra khó chịu với công ty mình là vì họ đã gửi cho Fedex một bưu kiện khẩn qua dịch vụ chuyển phát nhanh của DHL.

Tôi có thể tưởng tượng được gói bưu kiện của DHL khi đến trụ sở chính của Fedex và tới tay người nhận, mọi người sẽ tự hỏi: “Tên ngốc nào đã gửi cái này?” Cách lựa chọn dịch vụ như thế vô tình phá hỏng mối quan hệ kinh doanh.

Chính vì lý do trên nên việc tôn trọng khách hàng rất quan trọng, đặc biệt là phải biết để ý những điều nhỏ nhất.

Bạn đừng lái ôtô thuê của hãng Avis đi dự cuộc họp do công ty Hetz tổ chức, hay đến Chicago trên chuyến bay của hãng hàng không American Airlines để họp với hãng hàng không United Airlines. Bạn không nên gọi đồ uống của Pepsi khi ăn trưa với khách hàng là đại diện của Cocacola, cũng như không nên đặt tấm biển “Cảm ơn vì không hút thuốc” trước mặt đại diện của hãng thuốc lá Philip Morris.

Một vị giám đốc lên kế hoạch bay sang Midwest để họp với đại diện của một hãng hàng không. Anh ta cũng khôn khéo đặt chỗ trên chuyến bay của hãng hàng không đó. Nhưng đến phút cuối, chuyến bay bị hoãn. Vì cố gắng để tham dự cuộc họp đúng giờ, anh ta đành phải đi tạm chuyến bay của một hãng vốn là đối thủ cạnh tranh của hãng hàng không kia. Kết cục là đối tác giận tái người khi nhìn thấy anh ta. Họ đâu cần quan tâm đến việc anh ta đã cố gắng như thế nào để đến cuộc họp đúng giờ. “Chúng tôi thiết nghĩ rằng anh nên sắp xếp lại lịch họp trước khi có kế hoạch bảo trợ cho đối thủ của chúng tôi.” Anh ta đã nhận được câu nói như vậy từ phía đối tác. Cũng có thể, trong tình huống này, phản ứng của vị đối tác này có phần hơi quá đáng, nhưng một người quản lý thông minh cũng phải dự đoán được sự cố này. Anh ta nên biết rằng:

(a) Chỉ một sơ suất nhỏ, chứ không phải là một lỗi lầm gì to tát vẫn có thể để lại ấn tượng dai dẳng trong suy nghĩ của khách hàng;

(b) Khách hàng cực kỳ nhạy cảm với bất cứ điều gì liên quan đến đối thủ cạnh tranh

Hãy nghiên cứu thật kỹ các tình huống để không bao giờ làm mất lòng khách hàng do sơ suất trong những trường hợp như trên.

Chẳng hạn, một vị giám đốc điều hành thường xuyên giao dịch với một công ty rượu chỉ sử dụng sản phẩm rượu của hãng đó khi tiếp đối tác trong phòng làm việc.

Trước giờ ăn trưa, anh ta nhắc nhở đồng nghiệp không được gọi bia, vì đối tác của họ coi tất cả các loại bia đều là đối thủ cạnh tranh.

Trong một chương trình hội nghị khách hàng gần đây được tổ chức tại khu nghỉ mát, vị giám đốc điều hành này cung cấp toàn bộ sản phẩm của đối tác này cho khách sạn – từ nhà hàng, quán bar đến tủ đồ uống trong phòng.

Đối tác có chú ý hay đánh giá cao những gì vị giám đốc thể hiện không? Điều này không chắc chắn nhưng đối tác đó sẽ có phản ứng không tích cực nếu vị giám đốc điều hành đó không thực hiện những hành động như trên.

NGHỆ THUẬT MUA HÀNG ‒ ĐẲNG THỨC BỊ LÃNG QUÊN CỦA PHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG MẠI

Mục tiêu bán hàng quan trọng đến mức hầu hết các doanh nhân đều bỏ quên một vế của phương trình thương mại, đó là nghệ thuật mua hàng và cách để trở thành người mua hàng thông minh.

Nếu bán hàng có nghĩa là tạo ra được nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và tìm cách làm nổi bật nhu cầu đó thì hiểu theo cách ngược lại, (cho đến khi bạn tìm được cách giải thích đúng đắn hơn) mua hàng có nghĩa là phủ nhận hoặc trì hoãn nhu cầu đó. Nhưng thật không may, nhiều người lại quên mất lợi thế họ có được trong vai một người mua hàng. Ví dụ, ngày nay, việc mua hệ thống máy tính là nhiệm vụ phổ biến ở nhiều công ty. Tuy nhiên, để chọn được đúng thiết bị, nhà cung cấp tốt nhất và phù hợp với ngân sách tài chính nhất cũng mất rất nhiều thời gian. Khi mải mê nghiên cứu và chọn lọc, người mua thường bỏ quên vấn đề làm sao để có được mức giá hợp lý nhất.

Một người bạn của tôi bị hoa mắt vì những bản chào hàng dày cộp của các công ty máy tính đến mức không thể bình tĩnh đàm phán vấn đề giá cả.

Không có gì tuyệt đối trong đơn giá hay hợp đồng tiêu chuẩn của các nhà cung cấp. Tất cả đều có thể đàm phán, đặc biệt là nếu bạn biết sử dụng sức mạnh của đòn bẩy. Tiền chính là cán cân đòn bẩy vĩ đại nhất – bạn có nó và người bán thì cần nó. Tuy nhiên, cũng có những yếu tố khác làm tăng sức mạnh đòn bẩy của bạn như:

1. Quy mô của đơn hàng và phần lãi của người bán như thế nào?

2. Thanh toán ngay hay thanh toán nhiều lần?

3. Đơn hàng này có phải là khởi đầu cho một mối quan hệ hợp tác lâu dài hay không?

4. Bạn có phải là người quản lý mà người bán mong muốn tạo dựng quan hệ hợp tác không?

5. Bạn có phải là chuyên gia kỹ thuật ‒ người sẽ can thiệp vào việc cải thiện tuổi thọ sản phẩm?

6. Bạn đã tìm được một nhà cung cấp khác phù hợp với nhu cầu của mình hay chưa?

Vấn đề của đòn bẩy sẽ là vô nghĩa nếu bạn đã mua hàng và thanh toán xong. Một người bán hàng dù ghê gớm nhất cũng đều ức chế khi bị khách hàng lớn ức hiếp. Nếu bạn đặt mình hướng đến cái gọi là “quan trọng” và “cần thiết”, bạn sẽ cảm thấy cũng xứng đáng để cho người bán có được cơ hội chiến thắng trong cuộc đua dài với những người đến sau.

Nghệ thuật bán hàng là nói cho khách hàng những gì họ muốn nghe. Nghệ thuật mua hàng là lắng nghe bài chào hàng của người bán và ghi chép lại. Cách làm đơn giản nhất là lưu lại tất cả những hứa hẹn của người bán, kết hợp chặt chẽ thành điều khoản hợp đồng và yêu cầu anh ta ký xác nhận. Nếu trước đây, anh ta đã không sẵn lòng đàm phán thì chắc chắn đây chính là thời điểm thích hợp để làm điều đó.

BÍ MẬT CỦA THƯƠNG MẠI THÔNG TIN

Khi tiến hành kinh doanh, bạn dành phần lớn thời gian tìm kiếm và nắm bắt những thông tin chính xác. Trước khi tạo được nhu cầu mua hàng của khách hàng, bạn phải tìm ra điều họ thật sự cần (tôi đã đề cập đến trong phần trước, điều khách hàng cần không hẳn là những gì họ đang nói đến) và mức giá họ có thể chấp nhận.

Sẽ thật tuyệt vời nếu khách hàng bắt đầu cuộc họp bằng việc tiết lộ chính xác cái họ cần mua. Tuy nhiên, để có được những thông tin quý báu đó, chúng ta cần phải đi sâu nghiên cứu một số chiến lược sau:

1. Đặt những câu hỏi mà bạn đã có câu trả lời Nếu đối phương trả lời sai, bạn sẽ xác định được:
(a) Ai đang lãng phí thời gian của bạn;

(b) Ai cần sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hơn cả những gì mà họ biết.

2. Lặp lại câu hỏi ở những lần gặp sau

Chiến thuật này không chỉ thú vị để so sánh những mâu thuẫn mà còn có thể mang đến cho bạn thông tin về người cung cấp câu trả lời.

Một vị CEO của một công ty, trong một dịp rất đặc biệt, đã trình bày bài báo cáo vô cùng sinh động về vị giám đốc điều hành chủ chốt. Sau hai tháng, khi tôi hỏi về vị giám đốc điều hành kia, vị CEO này đã thể hiện gay gắt sự khinh bỉ. Hành động này cho thấy nhiều điều hơn về vị CEO đó. Đây cũng là trường hợp đầu tiên tôi cho rằng vị CEO này đã thất bại.

3. Học cách chia sẻ thông tin

Thực tế, chia sẻ thông tin chính là sự thể hiện thuần túy nhất mối quan hệ qua lại giữa cho và nhận. Để có được thông tin, bạn cũng phải biết cách chia sẻ.

Càng tuyệt vời hơn khi những thông tin của bạn nghe có vẻ như là “thông tin mật” cho dù thực tế không hẳn như thế. Tôi thường bước vào cuộc đàm phán với một số thông tin khai thác được từ những nguồn tin độc quyền mà tôi cho rằng rất nhiều đối tác khác thèm muốn. Sau khi chia sẻ những thông tin đó, tôi tin chắc rằng họ cũng khó lòng giữ được bí mật của họ.

4. Xem xét kỹ nguồn gốc thông tin

Đẳng cấp của đối tượng bạn đang tiếp chuyện và địa điểm bạn đang trao đổi thông tin với họ có ảnh hưởng rất lớn đến loại hình thông tin bạn sẽ nhận được.

Thông thường, bạn có thể có được nhiều thông tin từ những người dày dạn kinh nghiệm hơn là tự mình tìm kiếm. Những người như thế sẽ cởi mở hơn khi bạn mời họ cùng thưởng thức bữa tối hoặc cùng đi chơi golf. Khi chúng ta khéo léo dẫn dắt chủ đề kinh doanh vào câu chuyện đàm đạo, nó sẽ giống như một nhà chính trị gia đang tiếp chuyện một phóng viên “hết giờ tác nghiệp, tắt hết ghi âm”. Lúc đó, mọi thông tin sẽ được trao đổi rất cởi mở và thẳng thắn.

Trái lại, với những người ít kinh nghiệm hơn, thông tin của họ không đáng tin cậy. Họ thường có xu hướng đưa ra ý kiến chủ quan hơn là số liệu thực tế.

5. Khai thác thông tin mà người khác không muốn cung cấp

Cách người ta xử lý những thông tin không liên quan đến mình là dấu hiệu tin cậy về nhân cách cũng như sự chính trực của họ.

Trường hợp tế nhị và khó xử nhất là một đối tác trong ngành muốn có thông tin của một trong những khách hàng của chúng ta. Chúng ta nên trả lời: “Anh hãy đến hỏi khách hàng đó. Nếu họ nói cho anh thì đó chính là đặc ân mà họ dành cho anh. Nhưng tôi chỉ có thể đảm bảo rằng điều anh biết không phải là từ nguồn tin của chúng tôi.”

Tôi cũng không biết với câu trả lời như thế thì có ai cảm thấy bực mình hay từ chối giao dịch với chúng tôi hay không.

6. Ý nghĩa đằng sau những con số

Không biết có bao giờ bạn để ý đến bầu không khí im lặng bao trùm cuộc họp khi bạn đặt ra những câu hỏi như: “Bên anh bán được bao nhiêu sản phẩm?” hoặc “Với sản phẩm đó, công ty anh thu được bao nhiêu lợi nhuận?” Bởi con số chính là những thông tin mà khách hàng không bao giờ muốn chia sẻ.

Rất nhiều người không muốn làm mất lòng khách hàng nên luôn khéo léo né tránh những câu hỏi về con số.

Tuy nhiên, đối với tôi, đây là phần đáng bàn nhất trong một giao dịch. Bạn đang vẽ một đường thẳng và đề nghị khách hàng đánh dấu nó. Đây là dấu hiệu khẳng định khách hàng tiềm năng đó đã sẵn sàng hợp tác với mình chưa hay chỉ đang đùa giỡn mình.

NHỮNG CHI PHÍ CỦA ĐỐI TÁC NÓI LÊN ĐIỀU GÌ?

Khi cân nhắc về các khoản chi phí tiếp khách, hầu hết các doanh nhân thường trăn trở về khoản chi phí mình dành cho đối tác. Họ ít khi nghĩ đến khoản chi phí các đối tác dành để tiếp họ. Ai cũng hiểu rằng đó chính là trăn trở giữa cái được lợi và cái tiêu tốn.

Bất cứ ai cũng đều cảm thấy vui khi được mời đi du lịch nước ngoài và có người chi trả các khoản chi phí cho mình. Chúng ta rất dễ bị cám dỗ bởi những quan tâm như vậy. Áp dụng chiến thuật “bấm trúng huyệt” đó, tôi rất dễ bán được hàng. Tất nhiên, với sự tiếp đãi phóng khoáng của tôi, họ không thể không mềm lòng.

Tuy nhiên, vấn đề này cũng có mặt trái của nó. Theo suy nghĩ của tôi, nếu ai đó có ý định lợi dụng công ty để thỏa mãn chính họ và gây ấn tượng với tôi, tôi có thể suy ra rằng nếu tôi làm điều gì cho họ, như là mang lại cho họ một khoản lợi nhuận lớn, thì họ cũng sẽ làm tương tự cho tôi, cho dù là hành động đó có mang lại lợi ích cho công ty hay không.

Đó là típ người rất nguy hiểm, bạn có thể sẽ thực hiện những thỏa hiệp không thể nào tưởng tượng được khi giao dịch với họ.

HỎI VỀ ĐƠN HÀNG

Có rất nhiều nhân tố thúc đẩy thực hiện một giao dịch kinh doanh. Những chiến lược hay sẽ khiến công việc kinh doanh trở nên thú vị. Nhưng tất cả nỗ lực để khiến đối phương mất phương hướng hoặc khả năng “bấm trúng huyệt” của bạn sẽ vô nghĩa nếu giao dịch kinh doanh đó không thể đi đến kết thúc.

Có lẽ bởi vì đó chính là khâu then chốt của bán hàng, nhiều người sai lầm khi cho rằng để làm được điều này đòi hỏi phải có nghệ thuật. Nhưng thực tế không hẳn là như vậy. Thông thường, kết thúc một giao dịch cũng giống như hoàn thành một giao dịch ngân hàng cho một ngôi nhà mới mua. Nếu chuẩn bị tốt, bạn sẽ thấy nó rất đơn giản, mọi giao dịch đều tự động thực hiện theo đúng chức năng của nó.

Thời gian đầu thành lập công ty, khi lần đầu tiên mở rộng chi nhánh sang lĩnh vực tư vấn, chúng tôi đã cố gắng tiếp cận với công ty đệm Simmon để thu hút sự chú ý của họ đối với dịch vụ của chúng tôi. Chúng tôi phải mất hàng tháng mới có được cuộc gặp gỡ với chủ tịch hội đồng quản trị của công ty ‒ ông Grant Simmons và phó tổng giám đốc của ông ấy.

Cuộc họp diễn ra khá thuận lợi nhưng tôi nhận thấy họ chưa thật sự bị thuyết phục và sẵn sàng cam kết điều gì. Tôi hiểu rằng để tổ chức lại những cuộc họp như thế này không hề dễ dàng. Chính vì thế, cuối cùng, tôi đành chơi trò đánh bài ngửa.

“Tôi vừa giải thích với quý vị những suy nghĩ về lợi ích trong mối quan hệ hợp tác giữa Simmon và công ty chúng tôi. Dường như quý vị đều rất nhiệt tình ủng hộ điều này. Có điều tôi chỉ e rằng khi tôi bước ra khỏi cửa, quý vị sẽ quên mất tôi. Điều này hoàn toàn có thể hiểu được. Khi quay trở lại văn phòng, quý vị sẽ phải giải quyết rất nhiều vấn đề khẩn cấp khác, lúc đó, bản hợp đồng khiêm tốn với công ty chúng tôi sẽ không còn là điều quý vị quan tâm nữa.”

Tôi chắc chắn rằng họ sẽ không cảm thấy khó chịu khi tôi nói rằng họ rất bận. Tôi cũng biết rằng lúc đó Grant Simmons là người có quyền đưa ra quyết định cuối cùng. Tôi đã kiên quyết không rời khỏi văn phòng nếu cuộc giao dịch không thành.

Tiếp tục cho lời kết của mình, tôi nói: “Chúng tôi đã phải mất bốn tháng mới thiết lập được cuộc họp này. Chúng ta đều đồng ý với nhau rằng đây là một ý tưởng hay. Vậy các vị có thể giúp chúng tôi có được một cam kết gì đó ngay bây giờ được không?” Ông Grant Simmons đứng lên, đồng ý, bắt tay tôi và rời phòng họp. Mọi chuyện đã diễn ra đơn giản như vậy.

Rất nhiều người trong công ty tôi vẫn không khỏi ngỡ ngàng khi thấy tôi trở về sau cuộc họp với một kết quả tuyệt vời như thế. Và tôi cũng không bao giờ tiết lộ cho họ biết kết quả đó đã dễ dàng có được như thế nào.

ĐỪNG BAO GIỜ CÚP ĐIỆN THOẠI KHI CHƯA ĐẠT ĐƯỢC THỎA THUẬN

Một lần, tôi gọi điện đến một tập đoàn để mời họ làm đơn vị tài trợ chính cho một dự án truyền hình. Đó là một dự án cần nhiều kinh phí nhưng hứa hẹn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận. Tập đoàn đó cũng rất quan tâm đến dự án. Chúng tôi tổ chức một cuộc họp, trong đó tất cả những người quan trọng nhất, có quyền quyết định cao nhất đều tham dự. Và chúng tôi đã trình bày bài thuyết trình rất thành công.

Tuy nhiên, họ vẫn từ chối.

Trên đường trở về văn phòng, tôi nói với người đồng nghiệp: “Tôi không thể tin là mình sẽ rời khỏi đó mà không đạt được thỏa thuận gì, cho dù là một ý tưởng phim chỉ với giá 2.000 đô-la.”

Người đồng nghiệp của tôi nhớ mãi câu nói đó và trong lòng không khỏi băn khoăn liệu tôi có thực hiện được những điều mình khẳng định hay không. Thực tình, tôi hoàn toàn tin tưởng điều đó.

Tôi luôn nhắc nhở mọi người đừng quá quan tâm đến câu trả lời có hoặc không của khách hàng. Nếu bạn tin việc mình gọi điện cho người khác chỉ để tiếp thị những gì bạn cần bán là một trong những ảo tưởng sai lầm nhất của hoạt động kinh doanh.

Thời điểm thích hợp

Khi một khách hàng đồng ý với đề nghị của bạn, đó là thời điểm thích hợp nhất để bán hàng cho họ. Bởi vì lúc này họ đã có thiên hướng muốn mua hàng của bạn. Cũng tương tự như một người bán ôtô, ban đầu họ bán cho bạn cái xe, sau đó là cái lốp chất lượng cao, thiết bị chống mòn và tiếp nữa là thiết bị bảo vệ xe.

Nếu khách hàng nói không với một trong những ý tưởng của chúng ta, chúng ta hãy bắt đầu lại với một ý tưởng mới. Đặc biệt, chúng ta nên ưu tiên cho những đề xuất đòi hỏi chi phí thấp hơn vì khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận bỏ ra một khoản chi tiêu vừa phải hơn.

Bắt đầu từ những cái dễ

Đừng nên quá căng thẳng khi chúng ta kinh doanh không có lãi. Với một số khách hàng tiềm năng, chúng ta cần phải có quá trình và thời gian. Bán hàng là bước khởi đầu của một mối quan hệ. Nó giúp chúng ta thiết lập và duy trì những mối quan hệ mở. Nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta ưu việt, khách hàng sẽ tìm đến chúng ta nhiều hơn trong tương lai.

Tôi luôn tin rằng khởi nghiệp kinh doanh hiệu quả nhất là bắt đầu từ việc kiếm 1.000.000 đô-la cho 100 ý tưởng trị giá 10.000 đô-la hơn là hai ý tưởng trị giá 500.000 đô-la. Triển khai 100 ý tưởng đó tuy sẽ cần nhiều thời gian hơn nhưng thực tế lại dễ làm hơn.

Mọi người thường quên mất một thực tế rằng doanh nghiệp tồn tại chính là nhờ những đơn hàng nhỏ. Những đơn hàng nhỏ có thể trang trải cho doanh nghiệp các chi phí điện nước và thuê văn phòng. Chúng giúp người ta tìm cho mình những cơ hội học hỏi cũng như bài học kinh nghiệm. Những đơn hàng nhỏ thường mở ra cho chúng ta không gian phát triển rộng lớn hơn.

CÓ NÊN BÁN HÀNG CHO BẠN BÈ KHÔNG?

Nên. Nhưng bạn cần lưu ý một số vấn đề khi xử lý mối quan hệ này.

Nếu bạn cho rằng vì họ là bạn của mình, mình hoàn toàn có thể thẳng thắn nói với họ: “Đi ăn trưa đi, tớ có cái này bán cho cậu”. Sự thay đổi trong mối quan hệ này dễ gây khó xử và tạo khoảng cách cho cả hai bên.

Cách tốt nhất để bán hàng cho bạn bè là phải rất tự nhiên và có sức thuyết phục cao. Bạn phải khiến họ hiểu được rằng không có sự khác biệt giữa việc bán hay không bán được hàng, cho dù họ biết thừa là bạn đang muốn bán hàng cho họ. Đừng để bạn bè của mình nghĩ rằng đây là một quan hệ mua bán, hãy khiến họ nghĩ rằng bạn muốn duy trì quan hệ với họ như những người bạn chứ không phải như những khách hàng. Đó là bầu không khí tốt nhất cho việc thiết lập mối quan hệ kinh doanh.

Tôi đã nghiên cứu rất nhiều trường hợp duy trì quan hệ kinh doanh với khách hàng không phải bằng những hợp đồng ký kết mà bằng tình bạn chân thành. Mọi cái nên đi theo lẽ tự nhiên và không nên quá toan tính.

Bước một, tôi mời họ đi ăn tối hoặc chơi golf. Bước hai, tôi không hề đề cập gì đến việc kinh doanh. Bước ba, sau đó vài tuần, tôi lại mời họ đi ăn. Bước bốn, tôi vẫn không đề cập chuyện kinh doanh.

Cuối cùng, nhiều người bạn đã dần bị thuyết phục không phải vì cảm giác “mắc nợ” tôi mà vì những gì tôi mang đến cho họ là sự “mưa dầm thấm lâu”. Họ cho rằng, những gì tôi đang làm chủ yếu là gây dựng mối quan hệ khách hàng tiềm năng, chứ không phải vì mục đích lợi nhuận. Họ thích điều đó và trở thành khách hàng của tôi từ lúc nào không hay biết.

Điều cốt lõi ở đây là chúng ta làm thế nào để bạn bè hiểu được những gì mình có thể làm cho họ và khiến họ cho rằng việc mua hàng là xuất phát từ ý muốn thật sự của họ.

Hãng ôtô nổi tiếng BMW đã rất thành công khi áp dụng chiến thuật kinh doanh này ở thị trường Nhật Bản. Họ tạo mối quan hệ tốt với các khách VIP và thương nhân lớn của Nhật Bản, giao xe cho họ đi thử trong một tháng và tất nhiên sau đó người ta không ngần ngại mua ngay chiếc xe đó. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng trong chiến lược kinh doanh đó là bạn phải đảm bảo sản phẩm của mình có chất lượng tốt. Hiện nay, BMW là doanh nghiệp nhập khẩu thành công nhất Nhật Bản.

NGHỆ THUẬT CHÀO HÀNG

Chủ tịch hội đồng quản trị hãng Big Eight đã có những bình luận rất thú vị về nghệ thuật bán hàng của tôi. Chính vì thế, họ đã cam kết tài chính và hợp tác lâu dài với một trong những khách hàng uy tín của chúng tôi.

Sau này, ông ấy nói với tôi: “Có hai điều anh nói với tôi trong lần gặp gỡ đầu tiên cách đây mấy tháng. Điều thứ nhất, anh nói rằng đừng nghĩ về công ty anh chỉ trong phạm vi kinh doanh thể thao. Điều thứ hai, anh cho rằng có thể làm nhiều thứ với 10.000 đô-la hơn là với khoản tiền lớn hơn thế“.

Nghe xong những gì ông ấy nói, cả hai chúng tôi đều cười phá lên. Ông ấy đã nói đúng mấu chốt của kỹ năng bán hàng: bạn sẽ thành công hơn khi hàng hóa và dịch vụ của bạn được bán với giá cả hợp lý.

Với những công ty quy mô lớn, thường xuyên phải tiếp xúc với đơn hàng và những con số khổng lồ thì không có gì thất vọng hơn khi nghe những con số tí hon. Nhưng thành công trong kinh doanh chính là biết đi lên từ những cái nhỏ đó bằng chiến lược giá cả hợp lý.

Hai bước chào hàng

Bước một, hãy vẽ ra bức tranh triển vọng. Ví dụ, nếu giá cả đang là vấn đề hóc búa đối với khách hàng thì lựa chọn hợp lý nhất là sử dụng dẫn chứng về số tiền đầu tư mà công ty nào đó đang trả cho dự án này. Tôi sẽ chỉ cho họ thấy tập đoàn XYZ vui lòng trả 2.000.000 đô-la cho sự kiện thi đấu thể thao này. Tôi cố tình nhắc đi nhắc lại con số khổng lồ đó.

Bước hai là bước then chốt nhất. Sau khi thiết lập hệ thống tiêu chí giá, tôi sẽ đưa ra đề xuất ý tưởng 10.000 đô-la. Sự liều lĩnh của tôi không có gì đặc biệt. Nếu khách hàng thích ý tưởng đó, tôi đã thực hiện thành công một giao dịch và có thêm một người bạn. Tuy nhiên, thông thường họ sẽ nói với tôi: “Chúng tôi cần lên kế hoạch chi tiết hơn cho một số vấn đề.”

Như thế lại càng tốt! Câu nói đó không chỉ giúp tôi hiểu được sự nghiêm túc và cam kết của họ mà còn hàm ý cho tôi một điều rằng có thể bán thêm cho họ một số mặt hàng hoặc dịch vụ khác nữa. Cho dù có sự khác biệt giữa 10.000 đô-la và một khoản tiền lớn hơn nhưng quan trọng là chúng tôi đã tạo được sự thỏa mãn chung cho cả hai bên.

Không có gì là xảo quyệt trong cách tiếp cận này. Hơn thế, đây là cách kinh doanh giảm thiểu tối đa áp lực và chúng ta nên áp dụng cách thức này thường xuyên hơn cho tất cả các giao dịch.

Vấn đề bán hàng đẩy giá

Những người kinh doanh ôtô thường bị cho là những chuyên gia bán hàng đẩy giá. Nếu một khách hàng có số tiền là 10.000 đô-la, nhân viên kinh doanh ở đó được đào tạo phải tìm cách hướng khách hàng tới chiếc xe giá 13.000 đô-la trên cơ sở lý thuyết là: (a) khách hàng sẽ thích và chọn nó, (b) có không gian để đàm phán, và (c) nếu khách hàng không thích chiếc xe đắt tiền, họ vẫn có thể lựa chọn chiếc xe rẻ tiền hơn.

Đó chính là hiện tượng bán đẩy giá (mọi người thường không tin tưởng những người kinh doanh ôtô cũng chính vì nguyên nhân đó). Đúng là bạn hoàn toàn có thể thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm giá cao hơn so với dự định của họ, nhưng nếu hướng khách hàng tới những sản phẩm có giá phải chăng hơn chắc chắn họ sẽ hài lòng hơn. Nếu họ vào showroom của tôi để tìm mua chiếc xe giá 10.000 đô-la, tôi sẽ dẫn họ đi tham quan một lượt các loại sản phẩm từ đắt đến rẻ. Sau đó, tôi sẽ gợi ý họ mua chiếc xe với giá 9.500 đô-la. Nếu họ thích chiếc xe, điều đó có nghĩa là tôi đã bán được hàng. Nếu họ muốn loại đắt hơn thì lại càng tuyệt vời. Nhưng quyết định đó phải xuất phát từ chính bản thân họ chứ không phải do tôi thuyết phục hay mời chào.

NGHỆ THUẬT THUYẾT PHỤC KHÁCH HÀNG

Một lần, tôi gọi điện cho một bạn hàng ‒ người vừa được điều chuyển từ Nhật về điều hành hoạt động thị trường Mỹ Latinh của một tập đoàn lớn. Ở Nhật, chúng tôi đã hợp tác với nhau và đạt được nhiều thỏa thuận kinh doanh lớn nhưng chúng tôi đều hiểu rằng, với mỗi nơi khác nhau thì giá cả sẽ có sự khác nhau. Tôi không lấy làm lạ khi cùng một sản phẩm lại có giá bán khác nhau ở các vùng khác nhau: có thể vùng này bán với giá 800 đô-la, nhưng vùng khác lại bán 1.000 đô-la hay thậm chí 3.000 đô-la.

Anh ấy đã rất vui và nói: “Tôi chỉ sợ rằng anh đến đây với sản phẩm mà chúng ta đã hợp tác với nhau hồi còn ở Nhật. Thị trường này không duy trì được với kiểu ngân sách như thế. Chúng tôi đang tìm kiếm những cách thức hiệu quả nhất để tiếp cận nhiều thị trường nhỏ.”

(Thật ngẫu nhiên, điều này chỉ ra cho chúng ta thấy một trong những sai lầm lớn nhất của bán hàng là đánh giá quá cao quy mô của công ty mà bạn đang tiếp cận để rồi đưa ra những chính sách không phù hợp với thực tế. Người ta thường nghĩ rằng những tập đoàn lớn, chẳng hạn như IBM hay Ford thì chỉ quan tâm đến những giao dịch lớn. Nhưng thực tế hoàn toàn ngược lại, có lẽ là do những tập đoàn lớn thường phải quan tâm đến vấn đề tiết kiệm chi phí, hoặc họ chỉ tập trung vào nguồn lực nội tại của mình, hoặc phải tiếp xúc với quá nhiều đề xuất đắt tiền.)

Tuy nhiên, chi phí không phải là vấn đề khách hàng quan tâm nhất mà chính là những ý tưởng đi kèm.

Ví dụ, chúng tôi thường giao dịch với các hãng viễn thông di động. Chúng tôi biết họ rất quan tâm đến vấn đề cơ cấu tổ chức, vì vậy, chúng tôi luôn ưu tiên đề cập đến yếu tố đó trong bất cứ đề xuất nào của mình. Nó giúp những đề xuất của chúng ta kín đáo hơn và ngầm hiểu rằng chúng ta cũng có biết đôi chút về tình hình và các vấn đề của họ.

SỨC MẠNH CỦA “SỰ HỢP LÝ”

Trong tất cả các cuộc đàm phán, luôn có những vấn đề chúng ta không thể định lượng được, nhưng người ta vẫn luôn muốn tìm ra giá trị cụ thể của chúng.

Trong lĩnh vực đại diện cho các ngôi sao thể thao, một trong những vấn đề cần phải có sự định lượng chính xác đó là số ngày mà vận động viên có thể làm việc cùng các công ty thiết bị thể thao. Với tư cách là người đại diện, chúng tôi rất nhạy cảm với những vấn đề này bởi vì đối với các ngôi sao thể thao, thời gian là tài sản quý báu nhất. Chúng ta biết rằng họ sẽ sử dụng hiệu quả thời gian của mình trên sàn đấu hơn là xuất hiện trong các studio hoặc một hoạt động gì đó. Mặt khác, khi đầu tư một khoản tiền lớn vào việc lăng xê một ngôi sao thể thao gắn với thương hiệu sản phẩm của mình thì mối quan tâm hàng đầu của các công ty là hiệu quả quảng bá.

Trước đây, chúng ta hầu như đều có thể dự đoán được các hình thức đàm phán. Các công ty thường đưa ra con số cụ thể về thời gian và vấn đề thường đi đến bế tắc vì khái niệm “ngày” mà họ đề cập đến. Rất khó để xác định “ngày“ ở đây là 24 giờ đồng hồ liên tục, một bữa ăn trưa hay là 8 tiếng làm việc hành chính? Nếu chỉ dừng lại ở một khái niệm mơ hồ như thế, cuộc đàm phán sẽ trở nên vô nghĩa!

Giải pháp hợp lý

Thông thường, giải pháp hữu hiệu cho vấn đề này là đồng ý với “số lượng ngày hợp lý” thay vì một con số cụ thể. Khách hàng thường sẽ không phàn nàn về cách giải quyết như vậy.

Đầu những năm 1970, tôi thay mặt Arnold Palmer giải quyết các vấn đề với công ty bảo hiểm Allstate. Allstate yêu cầu Arnold cam kết quảng cáo với họ năm ngày một năm.

Tôi phân tích cho họ rằng Arnold rất khó có thể làm người phát ngôn cho Allstate mọi lúc được. Đừng bắt anh ta có cảm giác mình bị thuê làm nhân viên của công ty với thời gian là năm ngày một năm. Nếu làm thế, thứ họ có được chỉ là năm ngày không hơn không kém.

“Tốt nhất là bạn hãy để cho anh ta chủ động mọi việc sao cho phù hợp với lịch thi đấu của anh ta. Theo cách đó, anh ta sẽ có thể làm việc cho Allstate hàng ngày nếu điều kiện cho phép. Không nên yêu cầu đối tác đếm từng phút và tính ngày công chi li từng phút. Hãy làm như thế và đến cuối năm, bạn sẽ thấy Arnold ‘hợp lý’ với bạn như thế nào.”

Nếu bạn biết chắc rằng khách hàng của mình là người rất giỏi giang, anh ta sẽ trở thành một người bạn tuyệt vời, hay nói cách khác, nếu họ là những người biết điều thì từ ngữ hiệu quả nhất mà bạn có thể sử dụng trong cuộc đàm phán để hứa hẹn là “hợp lý”. Có như thế, đối tác của bạn mới có thể trở thành đồng minh của bạn được.

Tất nhiên, bạn cũng phải cẩn thận với giải pháp này. Nếu khách hàng của bạn là người không đáng tin cậy, bạn sẽ có một kết cục rất tệ. Không những bạn sẽ thất bại thảm hại mà còn mất đi những đồng minh của mình.

Cái hay của sự hứa hẹn “hợp lý” là để khiến đối phương cũng hướng tới sự hợp lý.

THỜI ĐIỂM GỌI ĐIỆN THOẠI QUYẾT ĐỊNH HIỆU QUẢ CÔNG VIỆC

Người ta thường không quan tâm đến thời điểm gọi điện thoại. Khi có việc cần gọi, họ chỉ quan tâm đến chiếc máy điện thoại mà không suy nghĩ xem thời điểm gọi điện có phù hợp hay không.

Thời kỳ đầu, chúng tôi bước vào thương trường, Arnold Palmer, Gary Player và Jack Nicklaus là những khách hàng chính của chúng tôi. Bằng mọi cách, tôi đã cố gắng tìm hiểu thói quen, văn hóa điện thoại của họ. Bài toán đặt ra là chúng ta phải biết chắc tiếng chuông điện thoại của mình reo lên không phải lúc đối phương đang ngủ hay đang chuẩn bị ra khỏi nhà. Sau khi tìm hiểu những thói quen cá nhân đó, tôi thường gọi điện cho Arnold lúc 8 giờ sáng, Gary lúc 9 giờ sáng và Jack lúc 10 giờ sáng. Nếu tôi gọi sớm hơn một chút sẽ khiến họ thức giấc và nếu muộn hơn một chút thì họ đã ra khỏi nhà.

Tìm hiểu thói quen

Hiểu thói quen của người khác mang lại lợi thế cho bạn, đặc biệt là hiểu thói quen của những người mà chúng ta thường xuyên giao dịch. Bạn nên tìm hiểu thói quen công việc cũng như cách sống của họ.

Tôi quen một vị CEO, ông ấy muốn nói chuyện với một nhân vật của một tập đoàn nọ. Giám đốc điều hành ‒ người thường xuyên liên lạc với tập đoàn đó khuyên CEO của mình nên gọi điện cho bà X vào lúc 4 giờ. Vị CEO rất ngạc nhiên hỏi vì sao lại gọi vào giờ đó. Giám đốc điều hành mới tiết lộ rằng anh ta nhận được nhiều tin nhắn của bà X và thời gian thường là 4 giờ. Vì vậy, chúng ta có thể ngầm hiểu đó là lịch định sẵn của bà X đối với công ty họ.

Tìm thời điểm thích hợp

Trong kinh doanh, nhiều khi bạn phải giao dịch với những khách hàng mà bạn chưa hiểu rõ, vì thế, rất khó biết được thói quen của họ. Đối với những người luôn bận kín lịch, họ có thể sẽ nghe điện của bạn nhưng thường không có thời gian để nói chuyện.

Với những tình huống như vậy, bạn nên thẳng thắn hỏi họ: “Thời điểm nào là thuận lợi nhất để tôi có thể gọi điện cho anh?” (Đây là một câu hỏi lịch sự, khéo léo mà đối phương rất khó thoái thác.) Khi có được thông tin, bạn nhớ gọi vào đúng thời gian đã hẹn, cho dù thời gian đó không hề thuận tiện cho bạn.

Gọi điện lúc đi đường

Thời gian thích hợp nhất để gọi điện cho người thường xuyên đi ra ngoài là vào khoảng từ 8-9 giờ khi họ đang ở nhà (trừ phi bạn biết một số thói quen của họ nói lên rằng bạn có thể gọi sớm hơn). Nếu gọi vào buổi chiều cũng thuận tiện vì người ta thường trở về nhà vào khoảng từ 5:30 đến 7:30 chiều để nghỉ ngơi.

Tất nhiên, bạn sẽ gặp rủi ro lớn khi gọi điện cho một người nào đó khi họ đang mệt mỏi và buồn chán. Nếu nhận thấy cuộc gọi của mình không phù hợp, tôi sẽ xin lỗi và hỏi họ: “Sáng sớm mai, tôi có thể gọi điện cho ông lúc mấy giờ?”

Khi không liên lạc được

Đôi khi, bạn sẽ phải gọi cho những người mà bạn không muốn nói chuyện với họ. Tuy nhiên, bạn cũng cần phải có những hiểu biết sơ đẳng nhất về phong cách làm việc của họ để nắm bắt được thời điểm thuận lợi để gặp họ. Ví dụ, nếu họ có thói quen đi làm muộn, hãy gọi lúc 9 giờ. Nếu họ tan làm sớm, hãy gọi lúc 5:30. Thông thường, thời gian lý tưởng nhất là vào giờ ăn trưa – thời điểm mà bạn không phải lo lắng cú điện thoại của mình sẽ bị kết thúc dở dang. Tôi không hoàn toàn ủng hộ kiểu “điệp khúc điện thoại” này nhưng thật sự không còn cách nào khả dĩ hơn.

GÂY ẤN TƯỢNG QUA BỌN TRẺ

Tôi tin rằng, làm điều gì đó cho khách hàng hoặc con cái của họ sẽ mang lại lợi ích cho bạn. Đây là một tiểu tiết mà mọi người thường bỏ qua trong quan hệ kinh doanh, có thể vì đa phần mọi người không có thời gian hoặc không có thiên hướng tìm hiểu đời sống gia đình của khách hàng.

Thông qua tiếp xúc với bọn trẻ để thắt chặt mối quan hệ kinh doanh là cách làm khéo léo và ấn tượng. Bằng cách này, chúng ta sẽ được khách hàng nhớ đến, đánh giá cao và về lâu dài, tôi tin là sẽ được đền đáp xứng đáng.

Cách đây vài năm, Todd ‒ con trai tôi, đang là học sinh phổ thông. Nó rất mê bóng đá. Một đối tác kinh doanh của tôi biết được điều này và đã sắp xếp cho Todd gặp tiền đạo biên Fran Tarkenton của Minnesota Viking. Tôi không bao giờ quên được hình ảnh Todd đã vui sướng như thế nào khi đó.

Đây là sự bày tỏ chân thành chứ không phải kiểu xu nịnh giả dối, nên tôi nghĩ nó hoàn toàn thích hợp để áp dụng trong quan hệ kinh doanh.

Năm 1987, tôi là “người thụ hưởng” của một màn tiếp cận chào hàng mà nhân vật có liên quan một lần nữa chính là Todd. Câu chuyện là minh chứng thuyết phục về hiệu quả bán hàng thông qua con trẻ, bởi vì lúc này tôi là người mua.

Một doanh nhân 24 tuổi tên là Mark Goldstein đến từ Philadephia, cậu đang giới thiệu sản phẩm game thương mại máy tính được phát triển ở trường Đại học Pennsylvania. Sản phẩm có tên là “Mô hình hóa kinh doanh”. Với mô hình này, người ta chỉ cần sử dụng một máy tính cá nhân là có thể trắc nghiệm được ảnh hưởng của bất cứ quyết định nào trong phạm vi công ty chỉ trong vài giây trên màn hình máy tính. Những công ty lớn dùng những loại máy chủ hàng triệu đô-la và các chương trình phần mềm tiên tiến cũng đã áp dụng loại sản phẩm này trong nhiều năm.

Nhưng sản phẩm công nghệ thực tiễn mà công ty của Goldstein muốn mang đến cho người tiêu dùng và máy tính cá nhân của họ là loại phần mềm mô hình đầu tiên có công nghệ rất tiên tiến và giá thành cũng khá hợp lý. Ý tưởng của Goldstein là muốn kết hợp những câu chuyện và lời khuyên của tôi trong cuốn Những điều trường Harvard không dạy bạn vào mẫu mô hình của công ty và sử dụng thương hiệu của tôi để tung sản phẩm ra thị trường. Vấn đề duy nhất của Goldstein bây giờ là làm sao để có được sự đồng ý của tôi.

Đầu tiên, Goldstein thường xuyên gọi điện cho thư ký của tôi ở New York, khoảng 50 lần. Tuy nhiên, thời gian đó tôi đang đi công tác và thư ký của tôi thì không hề có khái niệm gì về “mô hình kinh doanh”. Cuối cùng, Goldstein cũng thuyết phục được thư ký của tôi cho cậu ta gặp. Ngày hôm sau, cậu ta đến văn phòng của chúng tôi ở New York với chiếc máy tính xách tay. Cậu trưng dụng ngay phòng hội thảo và đem đến cho thư ký của tôi một màn trình diễn hoành tráng về chương trình phần mềm của mình. Một lúc sau, thư ký của tôi bối rối xin lỗi vì không hiểu biết gì về máy tính nên giới thiệu Todd ‒ hiện đang dạy học ở Boston, là người rất am hiểu về lĩnh vực này. Goldstein rất vui sướng với thông tin này. Ngay sau đó, cậu bay sang Boston và cũng có màn biểu diễn ấn tượng tương tự với Todd. Trong một lần nói chuyện với tôi sau đó, Todd đã nhắc đến Goldstein và gợi ý: “Con nghĩ là bố nên xem qua những lời đề nghị của anh ấy”. Đây thật sự là những điều tôi cần nghe. Ai là người đủ thông minh để tìm cách chào hàng với tôi thông qua con trai tôi là nhân vật mà tôi rất muốn trở thành đối tác. Chúng tôi đã đi đến thỏa thuận kinh doanh sau đó vài tháng.

NHỮNG TÌNH HUỐNG KHÔNG CẦN ĐỘNG NÃO

Những cử nhân kinh doanh đều rất tâm đắc với từ “không cần động não”. “Không cần động não” khiến tôi cảm thấy lo lắng – không phải chỉ vì tôi có thể nghĩ ra được từ gì đó tôn vinh hơn, “Anh không cần phải động não để xem cái này nó hoạt động thế nào.” Thông thường, con người ít khi để ý đến hai điều: Thứ nhất, con người và hoàn cảnh luôn thay đổi, thậm chí thay đổi nhanh đến mức khó có thể đoán trước được; thứ hai, con số để hình thành nên một quyết định cũng có thể không chính xác; và thứ ba, dù hai bên có cố gắng để đánh bóng và điều chỉnh hợp lý giao dịch kinh doanh của mình, vẫn còn một bên thứ ba đứng ngoài tỏ ý không đồng tình.

Tôi luôn cảm thấy nghi ngờ khi một ai đó nói với tôi rằng không cần phải cân nhắc quá cẩn thận khi chấp thuận một điều gì. Ngay lập tức, tôi hiểu rằng tôi cần động não rất nhiều để tìm cách khước từ. Giữa rất nhiều tình huống “không cần động não” đó, bạn nên có sự lưu ý đặc biệt đối với bản thân và đồng nghiệp. Dưới đây là ba tình huống thật sự nguy hiểm:

Khi có quá nhiều điều tốt đẹp

Có lẽ đúng như người ta thường nói, quá thuận lợi cũng không hẳn là một điều tốt. Có thể bạn sẽ rất khó chấp nhận điều này, đặc biệt khi bạn và đối tác cố gắng làm mọi thứ nhưng cuối cùng nhận ra rằng thành công càng vang dội thì thất bại lại càng nặng nề.

Ví dụ, người phụ trách phát triển số lượng phát hành của tờ USA Today kết hợp với hãng General Mills. Ý tưởng hợp tác rất đơn giản: người tiêu dùng sẽ mua nhiều sản phẩm của General Mills như Cheerios, Bisquick, Hamburger Helper… và gửi phiếu mua hàng để nhận sáu tháng mua báo USA Today miễn phí. General Mills bán được hàng hóa, USA Today được nhiều độc giả biết đến. Đúng là với phương thức hợp tác này, hai bên cùng có lợi!

Tờ USA Today được hãng General Mills đồng ý trả chi phí cho 52.000 tờ báo phát hành đầu tiên. Vấn đề ở đây là giả sử có đến 300.000 người gửi phiếu mua hàng thì không biết sẽ xử lý thế nào. Nhưng chuyên gia phát hành báo đã chủ quan khẳng định không thể có chuyện đó.

Và chuyện không thể đã xảy ra. Tuần đầu tiên của chương trình khuyến mại có 40.000 người gửi phiếu. Đến tuần thứ 12 thì con số là 520.000 người. Tổng thiệt hại của chương trình khuyến mại là 12 tỷ đô-la.

Bài học kinh nghiệm: Nếu mọi thứ đi lên theo quy luật của nó thì đi xuống cũng theo cách như thế.

Đối mặt với hiểm nguy

Tôi chắc chắn rằng có rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ tranh giành nhau để có được hợp đồng của các hãng lớn như American Express hoặc General Electric. Những công ty lớn với quy mô hoạt động rộng rất xứng đáng nằm trong tầm ngắm của bạn. Bạn có thể sử dụng mối quan hệ này làm đòn bẩy để ký hợp đồng với những tập đoàn lớn khác.

Tuy nhiên, mọi việc không phải lúc nào cũng thuận lợi như thế. Nhắc đến giao dịch kinh doanh với các công ty lớn, tôi lại nhớ đến câu chuyện về hãng kinh doanh chuỗi siêu thị tổng hợp Sears, Roebuck. Cách đây vài năm, nhiều nhà sản xuất mong muốn chớp được cơ hội giao dịch với Sears. Khi sản phẩm của mình được in trên catalog hoặc bày bán trong siêu thị của Sears, điều đó có nghĩa là họ sẽ có được khối lượng hàng tiêu thụ khổng lồ và ổn định. Các công ty đua nhau giảm giá, thậm chí chấp nhận không có lãi để lấy được đơn hàng của Sears. Cuối cùng, Sears cũng chia đều cơ hội. Sears đặt hàng một triệu đô-la với đơn giá một đô-la một mặt hàng và các công ty đều rất phấn khởi vì điều này. Họ mở rộng sản xuất, tăng cường nhân lực, đầu tư thêm máy móc và chi phí để phục vụ cho đơn hàng. Lúc này, Sears chớp lấy cơ hội ép các nhà cung cấp phải hạ giá thành xuống còn 91 xu cho một đơn vị hàng hóa để tăng thêm lợi nhuận cho Sears. Những nhà cung cấp quy mô nhỏ không còn cách nào khác hoặc là từ bỏ đơn hàng hoặc là chấp nhận ký hợp đồng với giá 91 xu. Với cách làm này, Sears đã khiến các nhà cung cấp quy mô nhỏ đi đến bờ vực phá sản. Nhưng may thay, sau đó, Sears kịp nhận ra rằng ai cũng có quyền kiếm tiền và tạo ra một mạng lưới các nhà cung cấp giàu có là sách lược phát triển lâu dài hơn là chèn ép giá và lợi nhuận của các nhà cung cấp.

Khi bạn nghĩ rằng bạn chỉ có một mình…

Điều khủng khiếp nhất là trong một giao dịch kinh doanh nào đó, bạn có cảm giác đơn độc như thể mình là chiến binh duy nhất còn sót lại của cuộc chiến. Minh chứng điển hình nhất chính là trường hợp của Fuji ‒ hãng sản xuất phim nổi tiếng của Nhật, vào mùa Olympics hè năm 1984. Nằm trong chiến dịch sôi động nhất để giành thị trường từ anh cả Kodak, Fuji không ngại ngần chi trả hàng triệu đô-la để lấy được hợp đồng chính thức cho thước phim dài 35 mm của Olympics Los Angeles. Fuji đã gây sửng sốt khi đánh bật Kodak ra khỏi sự kiện thể thao hàng đầu này.

Điều đáng nói ở đây là Fuji đã không hề mảy may nghĩ rằng Kodak sẽ hoặc có thể “tấn công” ngược lại. Kodak đã tìm gặp chúng tôi để hỏi tư vấn về sách lược đối đầu với hành động táo bạo này của Fuji.

Tuy nhiên, điều thú vị nhất chúng tôi nhận thấy đó là Fuji chưa tính đến đại cục, họ chỉ nhắm mục tiêu vào hai tuần diễn ra Đại hội thể thao, nên không có bất cứ đầu tư nào cho các khoảng thời gian khác. Vì vậy, chúng tôi đã tư vấn cho Kodak nên tập trung hết sức vào thị trường của sáu tháng trước khi Olympic diễn ra. Kodak tài trợ cho US Track và Field Team, thu hút được các ngôi sao đạt huy chương vàng như Edwin Moses, Mary Decker và Alberto Salazar làm đại diện phát ngôn cho mình, tài trợ cho Track và Field trong vòng loại Olympics, ồ ạt tung ra thị trường Los Angeles những quảng cáo máy in, tivi… Khi gần đến Olympics, rất nhiều chuyên gia marketing thể thao nghĩ rằng Kodak chứ không phải là Fuji mới là nhà tài trợ chính cho Đại hội thể dục thể thao này.

DẤU HIỆU BẠN NÊN BIẾT KHI BƯỚC CHÂN VÀO VĂN PHÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Tôi thường đặt ra hai mục tiêu khi thực hiện chào hàng: gây ấn tượng tốt đẹp với khách hàng tiềm năng và đón nhận những gì khách hàng tiềm năng đó gây ấn tượng với tôi.

Mục tiêu thứ nhất khá dễ dàng đạt được, chỉ cần bạn lịch thiệp, ăn mặc chỉnh tề và có sản phẩm để chào hàng. Mục tiêu thứ hai thì yêu cầu cao hơn và đòi hỏi phải động não nhiều hơn. Dưới đây là một số câu hỏi bạn nên đặt ra cho mình ngay khi bước chân vào phòng họp:

Bạn được sắp xếp ngồi ở đâu?

Văn phòng làm việc của người có quyền quyết định cao nhất thường chia làm hai khu vực: chiếc ghế quyền lực và bộ sofa thân thiện. Chỗ ngồi người ta dành cho bạn sẽ quyết định đẳng cấp cuộc thảo luận diễn ra sau đó.

Theo quy luật thông thường, nếu ngồi tại bàn làm việc của khách hàng thì có xu hướng hoàn toàn bàn chuyện về kinh doanh. Tin tốt cho bạn là vị khách hàng tiềm năng đó đã chuẩn bị sẵn những cam kết. Tin xấu cho bạn là không cẩn thận thì cuộc gặp mặt đối thoại này lại trở thành cuộc đối đầu.

Ngồi thảo luận tại sofa có xu hướng gần gũi, thoải mái hơn. Khi chủ nhà lựa chọn phương thức tiếp khách này, họ thường: (a) không đặt lịch cụ thể hoặc (b) gặp gỡ theo sự giới thiệu của bạn bè. Khi bạn không thể đi đến đích tại bàn cà phê, hãy chuẩn bị cho bước chuyển bất ngờ và có lợi trong thời gian nói chuyện phiếm.

Bạn có được mời một tách cà phê không?

Cử chỉ mời khách một tách cà phê tuy rất đơn giản nhưng chứa đựng nhiều yếu tố bất ngờ, nó thể hiện sự giao tiếp thân thiện, tạo cảm giác thoải mái và thư giãn cho người khách.

Không những thế, giá trị giao tiếp đằng sau những tách cà phê lại nói lên rất nhiều điều, có thể họ sẽ nghiêng về thiên hướng đánh giá cao những gì bạn nói với họ. Nếu như không có việc gì khác quan trọng, bạn hãy cố gắng kéo dài thời gian nhâm nhi tách cà phê càng lâu càng tốt.

Cuộc nói chuyện trên điện thoại sẽ diễn ra như thế nào?

Khách hàng tiềm năng nhất sẽ dặn thư ký của mình tự xử lý tất cả các cuộc điện thoại gọi đến trong lúc họ đang họp với bạn. Điều này phản ánh: (a) sự lịch sự, (b) sự tế nhị, và (c) họ thật sự rất quan tâm đến những gì bạn đang đề xuất. Những người như thế chính là típ người mà bạn nên tạo dựng và gìn giữ mối quan hệ giao dịch, là típ người sẵn sàng đồng ý với việc chào hàng của bạn.

Khách hàng tiềm năng bậc hai thường vẫn nghe điện thoại của bạn, nhưng sẽ thẳng thắn nói với bạn khoảng thời gian phù hợp để cúp máy. Típ người này rất chu đáo và có đầu óc tổ chức.

Kiểu khách hàng ít tiềm năng nhất sẽ nghe bất cứ cuộc gọi nào, nhưng bạn phải tinh tế học cách nhận biết họ có thật sự quan tâm tới bạn không, hay chỉ tìm cách né tránh bạn.

Trên tường treo những gì?

Những bức họa hay công trình nghệ thuật treo trên tường của một vị quản lý điều hành không nói lên tất cả nhưng phần nào giúp chúng ta hiểu hơn về con người họ. Cái chính là chúng ta phải khéo léo dẫn dắt họ bước vào chủ đề thảo luận để đưa ra những lời bình luận của mình về một cái gì đó mà họ chưa từng nghe đến hoặc không bao giờ ngờ đến.

Một lần, nhân viên bán hàng của công ty tôi đến thăm một giám đốc điều hành nổi tiếng khó tính hoạt động lĩnh vực âm nhạc. Văn phòng của ông ta rộng mênh mông, trên tường là bộ sưu tập ảnh các ngôi sao nhạc rock và các nhạc sĩ từng là bạn bè quen biết của ông.

Nhân viên của tôi vốn không am hiểu về âm nhạc nên không thể biết được những nhạc sĩ trong ảnh đó là ai, nhưng anh ta chú ý thấy một tiểu tiết rất thú vị đó là vị giám đốc điều hành trong ảnh nặng ký hơn so với bây giờ. Tin chắc rằng ông này đã rất lo lắng về cân nặng của mình, anh chàng mau chóng tìm được chủ đề để dẫn dắt vào câu chuyện: “Trước khi chúng ta thảo luận các vấn đề khác, tôi thật sự tò mò muốn tìm hiểu xem anh có bí quyết gì để giảm được 20 kg?” Vậy là chẳng mấy chốc, hai người trở nên cởi mở hơn, vui vẻ chia sẻ kinh nghiệm với nhau về chế độ ăn kiêng và những bài tập thể dục hàng ngày.

BẠN SẼ XỬ SỰ THẾ NÀO KHI KHÁCH HÀNG MUỐN CẮT HOA HỒNG CỦA BẠN?

Điều đáng sợ nhất đối với một người làm kinh doanh hay một công ty dịch vụ là khi khách hàng có ý định cắt hoa hồng của mình hoặc tồi tệ hơn là loại mình ra khỏi cuộc chơi vì họ cho rằng tự họ có thể làm tốt hơn. Những tình huống như thế không hiếm, nhưng xảy ra dưới nhiều hình thức khác nhau.

Những người môi giới bất động sản sẽ kiếm được 6% phí dịch vụ khi bán một ngôi nhà trị giá 200.000 đô-la nhưng phải cào cấu, cắn xé nhau để lấy được 2% hoa hồng cho một giao dịch hàng triệu đô-la. Người ta cứ tưởng rằng những người làm nghề môi giới thường kiếm được nhiều hơn so với những gì họ phải bỏ ra.

Những người làm trong lĩnh vực khai thác và phát triển khu đất hoang cằn cỗi thành những “mỏ vàng” màu mỡ, đến ngày gặt hái thành công cũng là lúc cơ cấu hoa hồng của họ bị cắt giảm một nửa hoặc lãnh thổ họ dày công khai thác bị chia đôi. Mọi người thường không quan tâm đến những ngày tháng gian nan, vất vả mà họ phải vật lộn để có được thành quả như ngày hôm nay.

Những người làm trong ngành quảng cáo sau những nỗ lực thực hiện thành công chiến dịch quảng cáo, sắp xếp nhân viên chăm sóc và phát triển dịch vụ, cuối cùng đành bất lực ngồi nhìn khách hàng cắt giảm hoa hồng của mình từ 15% xuống còn 11%. Mọi người thường cho rằng lợi nhuận chênh lệch mà bạn có được là do chi phí của họ đầu tư.

Những tình huống trên chính là điểm nhấn tranh luận về vấn đề duy trì lòng tin trong kinh doanh, bởi vì sự khởi đầu của một mối quan hệ lâu bền chính là lòng tin, chứ không phải sự nghi ngờ. Tuy nhiên, thật không may, rất nhiều người có tầm nhìn thiển cận, họ đặt bạn vào tình cảnh rất khó lựa chọn, cho dù bạn là người hoàn toàn xứng đáng để họ đặt niềm tin.

Vậy bạn sẽ phải làm gì khi khách hàng hay ông chủ của mình tìm cách cắt giảm hoa hồng của bạn? Dưới đây là một số gợi ý để bạn có thể tìm cho mình câu trả lời:

1. Tất cả phải được cam kết bằng văn bản

Khôn ngoan nhất là khi đồng ý ký kết làm gì cho ai đó, bạn nên thẳng thắn hỏi họ: “Khi tôi gây dựng xong, liệu ông có định mang nó đi không?” Nếu họ nói điều gì đó cam kết với bạn, hãy yêu cầu họ đảm bảo bằng văn bản.

Tuy nhiên, yêu cầu này thường không được đáp ứng, hoặc nếu được thì đến thời điểm gia hạn hợp đồng mới, mọi thứ cũng sẽ bị thay đổi.

Dưới đây là ví dụ điển hình. Chúng tôi từng tiếp cận một sự kiện thể thao lớn của Mỹ để bán bản quyền truyền hình ở một thị trường chưa được khai thác trước đây, đó là thị trường Anh. Sau khi suy xét và nhận ra mình cũng không mất gì, vị giám đốc vui vẻ đồng ý cắt 35% hoa hồng cho chúng tôi và ký hợp đồng ba năm.

Năm đầu tiên, sau quá trình vất vả gây dựng và phát triển sự kiện, chúng tôi lấy được 100.000 đô-la cho bản quyền chương trình này từ đài BBC. Năm thứ hai, họ trả
150.000 đô-la. Năm thứ ba, sự kiện này bắt đầu trở nên phổ biến, bản quyền đó nhanh chóng tăng lên con số 300.000 đô-la.

Chúng tôi cho rằng tất cả mọi người đều rất phấn chấn vì điều này. Nhưng đến năm thứ tư, giai đoạn đáo hạn hợp đồng, vị giám đốc đó đổi ý. Họ bắt đầu lo lắng về những lợi ích mà chúng tôi có được.

Trong mắt họ, doanh thu trong suốt bốn năm qua chính là điều may mắn trời cho mà chúng tôi có được. Họ tìm cách để cắt giảm hoa hồng của chúng tôi xuống 20% hoặc thậm chí chỉ còn 15%. Đó cũng chính là lúc chúng tôi phải đưa ra quyết định mình sẽ tiếp tục với con số này hay lựa chọn ra đi.

2. Thường xuyên báo cáo tiến độ

Thật sai lầm khi bạn cho rằng điều này chỉ thật sự cần thiết và quan trọng khi thực hiện một công việc vĩ mô còn đối với những nhiệm vụ bình thường điều này không cần thiết.

Một số khách hàng sẽ cảm thấy khó chịu với số tiền hoa hồng của bạn nếu bạn không thường xuyên nhắc họ nhớ đến những gì bạn đang nỗ lực làm, điều đó cũng khiến họ lầm tưởng rằng bạn cảm thấy rất hào hứng với khối lượng công việc ngày càng nhiều hơn.

3. Phản ứng

Nếu bạn có đủ thế mạnh và bản lĩnh, hãy yêu cầu khách hàng chứng minh những điều họ than phiền.

Một thương gia Mỹ tôi quen cách đây nhiều năm khởi nghiệp từ một nhà phân phối độc quyền cho hãng sản xuất phụ tùng ôtô ở ba bang: Illinois, miền Bắc Dakota và miền Nam Dakota. Chỉ trong vòng vài năm, anh ta được biết đến với một doanh số khổng lồ ở vùng Illinois đông dân cư và gây dựng được mạng lưới khách hàng đầy hứa hẹn ở cả hai vùng dân cư thưa thớt như miền Bắc và Nam Dakota.

Công ty mẹ rất ấn tượng về thành công này. Họ đã gọi anh ta về, hết lời ca tụng và sau cùng, họ nói rằng sẽ lấy lại thị trường Illinois vì đây là vùng lãnh thổ rộng lớn, với quy mô của mình, họ tin sẽ làm thị trường tốt hơn. Anh ta nhẩm tính, với kế hoạch phân khúc lại thị trường như thế này sẽ lấy đi 70% doanh số và gần như toàn bộ lợi nhuận của mình, nên anh không ngần ngại bày tỏ quan điểm: “Nếu ông thích Illinois như vậy, ông cũng có thể lấy luôn thị trường Dakota. ”

Một tuần sau, công ty phải thay đổi ý định.

Rõ ràng, với chiến lược đối phó như trên không hề quá liều lĩnh nếu bạn tự tin với những gì đã gây dựng được trong mối quan hệ với khách hàng.

NGHỆ THUẬT KẾT THÚC GIAO DỊCH

Khi những người bán hàng cùng tụ tập với nhau trong một căn phòng, chắc chắn họ sẽ hàn huyên về những đơn hàng họ đã khai thác và kết thúc nó như thế nào. Một giao dịch thành công chính là tài sản lớn nhất của một doanh nhân sau quá trình dài gian khổ chinh phục khách hàng.

Có nhiều doanh nhân cho rằng, thực hiện thành công một giao dịch là cả một nghệ thuật. Tất cả những gì bạn phải mày mò ở đây là tìm đúng người mua và đúng phương pháp. Đó là:

• Chốt thời hạn: Có thể chỉ cần với một câu nói rất đơn giản: “Chúng ta hãy bắt đầu ngay thôi!” bạn phải gợi ý cho khách hàng hiểu rằng nếu không nắm bắt ngay thì lần sau sẽ không còn cơ hội nữa.

• Chốt điều kiện: Bạn có thể đặt ra những câu hỏi tương tự như: “Liệu anh có thể đưa ra kết luận luôn nếu chúng tôi tiến hành giao hàng ngay với mức giá như thế này?”

• Kết thúc với câu “Chúc mừng anh!”: Tất nhiên, bạn không thể áp dụng với tất cả mọi trường hợp nhưng với những khách hàng không quyết đoán và dễ dao động, tốt nhất là bạn nên khen họ vì đã mua hàng của bạn.

• Kết thúc bất ngờ: Đến phút chót, bạn phải gây bất ngờ cho khách hàng bằng những quan niệm hoàn toàn mới mẻ. Chẳng hạn, một nhân viên bán ôtô có thể sẽ phải mất hàng giờ để chào hàng một chiếc xe nhưng với một giám đốc bán hàng (một gương mặt hoàn toàn mới) lại có thể hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ với luận điểm sắc sảo và đầy lạc quan về khả năng bảo đảm niềm vui của khách hàng.

• Kết thúc từ những yêu cầu nhỏ: Đó là cách bạn thỏa thuận với những điều kiện của khách hàng để có được khởi đầu tốt đẹp cho một mối quan hệ.

Còn vô số cách gián tiếp để kết thúc một giao dịch và trong những trường hợp thích hợp cũng đều rất có hiệu quả. Tuy nhiên, không có chiến thuật nào hiệu quả trực tiếp hơn là chủ động đề cập vấn đề đơn hàng với khách hàng.

Với kinh nghiệm này, tôi kết thúc nhanh chóng và hiệu quả rất nhiều hợp đồng bằng cách thăm dò thời điểm thích hợp để đề cập vấn đề: “Nhân tiện anh ở đây, anh xem giúp đơn hàng của chúng tôi xem liệu có thể kết thúc luôn được không. Nếu chưa chốt ngay được thì cũng xin cho chúng tôi biết khoảng thời gian nào thì có thể?”

Tất nhiên, đôi khi bạn cũng phải lấy hết can đảm để thuyết phục khách hàng đưa ra kết thúc thương vụ, và thậm chí kết luận đó có thể sẽ không giống như mong đợi của bạn. Nhưng đó là lựa chọn duy nhất để bạn biết được khách hàng có ý định mua hàng của bạn không hay chỉ làm lãng phí thời gian của bạn.

“Đúng, chính là cái này!”

Trên thực tế, nhiều khi bạn không cần đặt nặng vấn đề phải kết thúc thành công một giao dịch. Điều quan trọng ở đây là khả năng thuyết phục mà không khiến khách hàng có cảm giác là mình đang bị thuyết phục.

Anh bạn tôi kể về nguồn gốc bộ vest màu xanh của anh ấy như sau: “Anh chàng bán cho tôi bộ vest này quả là một nhân viên bán hàng có một không hai. Khi tôi bước vào cửa hiệu, anh ta đặt năm bộ vest lên bàn. Tôi không hề thích bộ nào trong số đó, nhưng anh ta bắt đầu thuyết phục tôi cởi áo khoác ra và mặc thử. Vì nể sự nhiệt tình và luôn tươi cười của anh chàng này nên tôi cũng không nỡ từ chối. Nhưng đúng là khi khoác lên mình bộ vest đó và soi mình trong gương, tôi thấy mình thật tuyệt. Anh chàng đặt luôn bộ vest ra và kết luận ‘Đúng, anh lấy bộ này nhé!’

Tiếp đó, anh ta chuyển sang bộ vest thứ hai. Nếu tôi tỏ ý thích thì anh ta sẽ kết thúc ngay ‘Thêm bộ này nữa!’ Có lẽ với chàng thanh niên này, thích một cái gì đó có nghĩa là sẽ mua nó. Mặc dù trên thực tế, đó là hai phạm trù hoàn toàn khác nhau!

Sau nửa tiếng, phần nào nắm bắt được suy nghĩ của tôi về những bộ vest nên anh chàng chuyển sang áo sơ-mi và cà vạt. Cuối cùng, anh ta cũng đã kê cho tôi một danh sách đầy đủ để tôi có thể lựa chọn. Anh ta thừa thông minh để hiểu rằng tôi sẽ không bước ra khỏi cửa hiệu mà không mua ít nhất một món hàng gì đó. Tôi rất ấn tượng vì điều này nên mua hết những gì anh ta gợi ý!”

TÌM NGƯỜI MUA KHINH KHÍ CẦU

Cách đây vài năm, bộ phận tư vấn của công ty tôi đảm nhiệm nhiệm vụ kiểm tra sổ sách cho Coca-cola về vấn đề tài trợ quảng cáo qua các sự kiện thể thao. Nhiệm vụ chính của chúng tôi là tập hợp các hoạt động của hãng Coca và các ban ngành liên quan trong lĩnh vực thể thao để phân tích hiệu quả chi phí.

Chủ tịch tập đoàn Coca-cola nói với tôi rằng ông ấy có một trăn trở rằng những hoạt động quảng cáo của công ty đã rơi vào tình trạng nằm ngoài tầm kiểm soát và không phát huy được sức mạnh tổng hợp.

Ông ấy nói: “Thực tế thì hệ thống quản lý của chúng tôi có những điểm khá thú vị. Khi một quyết định được phê duyệt và nhập vào hệ thống thì rất khó để rút lại. Vì không ai biết được người đầu tiên đưa ra quyết định và cũng không ai ngoài tôi và chủ tịch hội đồng quản trị có quyền hủy nó.”

Sau đó, ông ấy kể cho tôi về “những quả khinh khí cầu”. Một người đã nghĩ ra ý tưởng quảng cáo bằng cách thả rất nhiều những quả khinh khí cầu trên đó in hình logo của Coca-cola. Những quả khinh khí cầu này đã trôi khắp năm châu và lơ lửng trên bầu trời nơi diễn ra một sự kiện thể thao hoặc một nơi nào đó tụ tập nhiều đám đông.

“Anh biết không?” Ông tiếp tục chia sẻ “Khi nhìn thấy những quả khinh khí cầu bay lơ lửng trên bầu trời, tôi cứ tự hỏi không biết ai là người mua những quả bóng này, hoặc tại sao lại mua chúng. Hoặc nếu không mua chúng thì sao, hoặc thậm chí những ai đang bình luận về chúng. Tôi thật sự tự hào vì mình là người điều hành công ty này.”

Khi đó, tôi rất ngưỡng mộ đội ngũ mua bán của Coca-cola. Có thể là hơi ích kỷ một chút nhưng thật sự tôi nhìn thấy những điều đáng để học hỏi hơn lý do của vị chủ tịch kia rất nhiều. Tôi muốn diện kiến người đã mua những quả khinh khí cầu. Theo đánh giá của tôi, đó mới chính là những người biết cách thực hiện tốt một nhiệm vụ được giao. Đó mới chính là người dám nghĩ dám làm trong bộ máy quản lý quan liêu. Đó mới chính là người tôi có thể chào hàng và bán được hàng.

Thỉnh thoảng, tôi kể lại câu chuyện này cho nhân viên của mình. Bạn cũng không nên đánh giá quá cao người mua quả khinh khí cầu. Mỗi công ty chắc chắn đều sẽ có một người như thế. Người đó chưa chắc đã có những chức vụ quan trọng hay một văn phòng làm việc uy quyền. Nhưng những người như thế, về lâu dài, mới chính là những người có đóng góp to lớn cho sự phát triển của doanh nghiệp.