Năm 1953, James Olds và Peter Milner, hai nhà khoa học trẻ tại Đại học McGill tại Montreal, đã cố gắng làm rõ trường hợp thí nghiệm gây bối rối về một con chuột. Hai nhà khoa học này cấy một điện cực trong não chuột, qua đó họ có thể truyền các cơn sốc vào cơ thể nó. Họ cố gắng khởi động khu vực não mà các nhà khoa học khác đã phát hiện ra rằng, khu vực đó có thể tạo ra phản ứng sợ hãi ở chuột. Theo các báo cáo trước đó, chuột thí nghiệm rất ghét các cơn sốc, vì vậy chúng thường lảng tránh mọi thứ liên quan đến giây phút kích thích não. Nhưng con chuột của Olds và Milner lại hoàn toàn khác, nó liên tục quay trở lại góc chuồng nơi nó bị gây sốc. Cứ như thể con chuột chờ đợi đến cú sốc tiếp theo.

Hết sức lúng túng trước hành vi lạ lùng của con chuột, họ quyết định thử nghiệm giả thuyết rằng, con chuột muốn được gây sốc. Họ thưởng cho con chuột một cơn sốc nhẹ mỗi khi nó tiến đến gần phía bên phải và tránh xa góc chuồng. Con chuột nhanh chóng bắt được dấu hiệu đó, và chỉ trong vài phút, nó đã di chuyển sang góc đối diện của chuồng nhốt. Olds và Milner nhận thấy rằng, con chuột sẽ di chuyển theo mọi hướng nếu họ thưởng cho nó một cơn sốc. Chẳng lâu sau, họ có thể điều khiển con chuột giống như một chiếc cần điều khiển.

Có phải các nhà khoa học khác mắc sai lầm về hiệu ứng kích thích khu vực não giữa của chuột không? Hay họ đã tìm phải một con chuột ưa bị hành hạ?

Trên thực tế, do hơi vụng về trong quá trình cấy ghép, nên họ đã cấy nhầm điện cực vào khu vực não chưa được khám phá. Olds được đào tạo trở thành chuyên gia tâm lí học xã hội, không phải là một nhà khoa học thần kinh, và vì vậy anh vẫn chưa thuần thục các kĩ năng trong phòng thí nghiệm. Anh đã cấy nhầm điện cực vào một khu vực khác. Và tình cờ, họ đã tìm thấy một khu vực trong não có vẻ như sẽ sản sinh ra niềm vui lạ thường mỗi khi bị kích thích. Còn điều gì khác có thể giải thích nguyên nhân khiến con chuột di chuyển đi khắp chốn chỉ để nhận được cơn sốc khác? Olds và Milner gọi phát hiện của họ là trung khu hân hoan của não bộ.

Nhưng Olds và Milner vẫn chưa hiểu, họ đang đối mặt với vấn đề gì. Con chuột đó chưa từng trải qua niềm vui sướng – nó mới chỉ trải nghiệm cơn thèm muốn. Điều mà các nhà khoa học thần kinh học được về trải nghiệm của con chuột đó, đem đến cánh cửa sổ thú vị về trải nghiệm của chúng ta đối với các cơn thèm, sự cám dỗ và cơn nghiện. Khi chúng ta nhìn xuyên qua cánh cửa sổ đó, chúng ta sẽ thấy rằng, khi nói đến hạnh phúc, chúng ta không thể tin tưởng não bộ để chỉ cho ta thấy hướng đi đúng đắn. Chúng ta cũng sẽ tìm hiểu xem, lĩnh vực tiếp thị dựa trên khoa học nghiên cứu về thần kinh, vận dụng phương pháp khoa học này như thế nào, để điều khiển não và sản sinh mong muốn, và chúng ta phải làm sao để cưỡng lại mong muốn đó.

HỨA HẸN TRAO THƯỞNG

Ngay khi Olds và Milner phát hiện ra trung khu “hân hoan” trong não chuột, họ tiến hành chứng minh mức độ phấn khích của khu vực não này mỗi khi bị kích thích. Trước hết, họ bỏ đói con chuột trong 24 giờ, sau đó đặt nó vào giữa một cái hang có để thức ăn ở cả hai đầu. Thông thường, con chuột sẽ chạy đến một đầu hang và ăn nhanh phần thức ăn để sẵn. Nhưng nếu họ gây sốc cho con chuột trước khi đưa đến chỗ có thức ăn, nó sẽ đứng tại đúng điểm đó và không nhúc nhích. Nó thích đợi cú sốc tiếp theo hơn là phần thức ăn kia.

Hai nhà khoa học này cũng thí nghiệm xem, liệu con chuột có tự gây sốc không nếu nó có cơ hội. Họ dựng một cái đòn bẩy, và khi ấn đòn bẩy, nó sẽ tự động kích điện vào trung khu hân hoan của con chuột. Ngay khi con chuột phát hiện ra cách hoạt động của đòn bẩy, cứ 5 giây nó lại tự gây sốc. Những con chuột khác được tiếp cận tự do với sự tự kích thích không thể hiện bất kì dấu hiệu thỏa mãn nào, và chúng tiếp tục ấn đòn bẩy cho đến khi mệt lả. Thậm chí chuột cũng chấp nhận hành vi tự tra tấn nếu được kích thích não. Olds đặt đòn bẩy tự kích thích vào đầu đối diện của một đường dây nhiễm điện, và thiết lập cơ chế, sao cho con chuột chỉ nhận được một cú sốc vào thời điểm nó leo lên mỗi đòn bẩy. Đám chuột hồ hởi chạy tới chạy lui trên đường dây nhiễm điện cho đến khi bàn chân của chúng bị thương đến nỗi không thể chạy tiếp. Olds còn bị thuyết phục rằng, niềm vui sướng là thứ duy nhất có thể sản sinh ra hành vi này.

Một chuyên gia tâm thần học không mất nhiều thời gian để nghĩ rằng, thí nghiệm này là phương pháp tuyệt vời để thử nghiệm với con người. Tại Đại học Tulane, Robert Heath cấy điện cực vào não người bệnh và trao cho họ hộp điều khiển để tự kích thích trung khu hân hoan. Các bệnh nhân này hành xử rất giống với những con chuột của Olds và Milner. Khi được cho phép tự kích thích theo ý muốn, trung bình họ tự kích thích khoảng 40 cú sốc mỗi phút. Khi được phục vụ thức ăn trong lúc nghỉ ngơi, các bệnh nhân này – họ thừa nhận đang đói – không muốn dừng hành vi tự kích thích để ăn. Một bệnh nhân còn phản đối kịch liệt, mỗi khi người làm thí nghiệm kết thúc chương trình và ngắt điện cực. Một người tham gia khác tiếp tục ấn nút đến 200 lần sau khi điện ngắt, cho đến khi người làm thí nghiệm phải yêu cầu ông ta ngừng việc đó lại. Dù thế nào đi nữa, kết quả này cũng thuyết phục Heath tin rằng, tự kích thích não là kĩ thuật chữa bệnh đối với rất nhiều bệnh rối loạn tâm trí (có vẻ như họ thích phương pháp này), và ông quyết định cho rằng, sẽ là ý tưởng hay khi để nguyên các cực điện trong não các bệnh nhân và trao cho họ máy tự kích thích cầm tay, để họ đeo vào thắt lưng và sử dụng mỗi khi họ muốn.

Lúc này, chúng ta nên cân nhắc bối cảnh của nghiên cứu. Mô hình khoa học vượt trội vào thời điểm đó chính là ngành tâm lí học hành vi. Các nhà nghiên cứu về hành vi tin rằng, điều duy nhất xứng đáng được đo lường – dù của con người hay động vật – đều là hành vi. Ý nghĩ ư? Cảm giác ư? Chỉ làm lãng phí thời gian thôi. Nếu một người quan sát khách quan không thể thấy điều đó, vậy thì đó không phải là khoa học, và không quan trọng. Có thể đây là nguyên nhân khiến các báo cáo về công trình của Heath thiếu các báo cáo chi tiết trực tiếp từ các bệnh nhân của ông về cảm giác khi họ tự kích thích. Giống như Olds và Milner, Heath kết luận rằng, bởi vì các đối tượng nghiên cứu của họ liên tục tự kích thích và họ phớt lờ thức ăn để chớp lấy cơ hội được tiếp tục tự gây sốc, nên họ được “thưởng” vì hành vi đó bằng niềm vui phấn khích. Và quả thật, các bệnh nhân nói rằng, các cơn sốc đó khiến họ thấy thích thú. Nhưng mức độ tự kích thích gần-như-liên-tục, kết hợp với nỗi lo lắng sợ dòng điện bị ngắt, cho thấy điều gì đó khác hơn là sự thỏa mãn thực sự. Chi tiết ít ỏi mà chúng ta thu nhận được về ý nghĩ và cảm giác của các bệnh nhân này cho thấy mặt khác của trải nghiệm giống như niềm hân hoan này. Một bệnh nhân từng hứng chịu chứng ủ rũ và được gắn mô cấy giúp anh ta luôn tỉnh táo, đã mô tả cảm giác tự kích thích là gây khó chịu dữ dội. Bất chấp hành động “ấn nút thường xuyên, đôi lúc điên cuồng”, anh ta chưa bao giờ đạt đến mức độ thỏa mãn mà anh ta nghĩ mình sắp được trải nghiệm. Hành động tự kích thích này khiến anh ta cảm thấy lo lắng thay vì vui vẻ. Hành vi của anh ta giống với sự ép buộc hơn là một người đang trải nghiệm niềm vui.

Nếu như đàn chuột của Olds và Milner tự kích thích cho đến khi kiệt sức không phải bởi vì chúng cảm thấy thú vị đến mức không thể dừng lại thì sao? Nếu như khu vực não mà chúng kích thích không trao cho chúng trải nghiệm được vui sướng hết sức, mà chỉ đơn giản là hứa hẹn rằng, chúng sẽ được trải nghiệm niềm hân hoan thì sao? Liệu đàn chuột có thể tự kích thích bởi não nói với chúng rằng, nếu chúng nhấn đòn bẩy thêm một lần nữa, điều kì diệu sẽ xảy ra thì sao?

Olds và Milner không hề khám phá ra trung khu hân hoan – thay vào đó, họ phát hiện ra khu vực mà các nhà khoa học thần kinh ngày nay gọi là hệ trao thưởng. Khu vực mà họ kích thích là hệ động lực nguyên thủy nhất của não bộ, và hệ này tiến hóa nhằm thúc đẩy chúng ta hướng tới hành động và tiêu thụ. Đó là lí do khiến con chuột đầu tiên của Olds và Milner cứ di chuyển quanh góc chuồng nơi nó được kích thích lần đầu tiên, và lí do khiến những con chuột khác sẵn sàng bỏ thức ăn và cho điện chạy vào chân để có cơ hội được gây sốc não. Mỗi khi khu vực này được khởi động, não chuột sẽ nói: “Làm lại đi! Việc này sẽ khiến mày thích đấy!” Mỗi sự kích thích đều khuyến khích con chuột tìm đến sự kích thích thêm nữa, nhưng bản thân sự kích thích không bao giờ đem đến cảm giác thỏa mãn.

Như bạn sẽ thấy, không chỉ các cực điện trong não mới có thể kích hoạt hệ thần kinh này. Thế giới của chúng ta đầy rẫy các tác nhân kích thích – từ thực đơn nhà hàng và sách báo thời trang đến vé số và quảng cáo truyền hình – có thể biến chúng ta thành phiên bản chuột của Olds và Milner chạy theo sự hứa hẹn về niềm vui. Khi việc đó xảy ra, não chúng ta bị ám ảnh bởi “Tôi muốn” và gặp khó khăn khi phải nói “Tôi sẽ không”.

Hệ ‘hứa hẹn trao thưởng’ trong não giữa

SINH HỌC THẦN KINH CỦA “TÔI MUỐN”

Hệ thần kinh trao thưởng thúc ép chúng ta hành động như thế nào? Khi não nhận thấy cơ hội được trao thưởng, nó sản sinh ra chất dẫn truyền thần kinh được gọi là đô-pa-min. Đô-pa-min nói với phần não còn lại về thứ phải tập trung chú ý và thứ để chúng ta nhúng đôi tay nhỏ bé tham lam của mình vào. Bản thân sự xuất hiện đô-pa-min ồ ạt không tạo ra niềm vui – cảm giác này giống với cảm giác thích thú hơn. Chúng ta cảm thấy tỉnh táo và mê đắm. Chúng ta nhận thấy có thể có cảm nhận tốt đẹp và sẵn sàng làm việc vì cảm nhận đó.

Một vài năm qua, các nhà khoa học thần kinh gọi hiệu ứng sản sinh đô-pa-min bằng rất nhiều cái tên, bao gồm tìm kiếm, mong muốn, khao khát và khát vọng. Nhưng có một điều rõ ràng: đó không phải là trải nghiệm về sự thích thú, thỏa mãn, hân hoan, hoặc phần thưởng thực sự. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, bạn có thể hủy diệt toàn bộ hệ đô-pa-min trong não chuột, và nó vẫn sẽ nở nụ cười ngu ngốc nếu bạn cho nó ăn đường. Điều mà nó sẽ không làm chính là về phần thưởng. Nó thích đường; chỉ là nó không muốn đường trước khi nó có đường.

Năm 2001, nhà nghiên cứu về sinh học thần kinh Brian Knutson tại Đại học Standford công bố thí nghiệm đáng tin cậy, thể hiện vai trò của đô-pa-min trong việc dự đoán, chứ không phải trong trải nghiệm, phần thưởng. Ông phỏng theo phương pháp một nghiên cứu nổi tiếng về tâm lí hành vi của Ivan Pavlov về phản xạ có điều kiện của chó. Năm 1927, Pavlov quan sát thấy rằng, nếu ông rung chuông trước khi cho chó ăn, chúng sẽ tiết nước dãi khi nghe thấy tiếng chuông, ngay cả khi trước mắt chúng không có thức ăn. Chúng học được cách liên hệ tiếng chuông với lời hứa được ăn tối. Knutson có linh cảm rằng, não cũng có dạng thức tiết nước bọt tương tự khi nó kì vọng được thưởng – và phản ứng này của não không giống như lúc nhận được phần thưởng.

Trong cuộc nghiên cứu, Knutson để những người tham gia dưới máy quét não và ra điều kiện với họ rằng, họ nên mong chờ cơ hội nhận được tiền khi nhìn thấy một biểu tượng đặc biệt trên màn hình. Để giành được tiền, họ phải nhấn nút giành phần thưởng. Ngay khi biểu tượng xuất hiện, trung tâm phần thưởng sản sinh đô-pa-min trong não trở nên phấn khích, và người tham gia nhấn nút để nhận phần thưởng. Nhưng khi người tham gia thực sự giành được tiền, khu vực não này dịu xuống. Niềm vui chiến thắng được thể hiện ở khu vực khác trong não. Knutson đã chứng minh rằng, đô-pa-min phục vụ hành động thay vì niềm vui. Lời hứa hẹn được thưởng đảm bảo rằng, người tham gia sẽ không để vuột mất phần thưởng nếu họ không hành động. Điều họ cảm nhận được khi hệ phần thưởng trở nên phấn khích là một sự đề phòng, không phải niềm hân hoan.

Những điều khiến chúng ta cảm thấy tốt đẹp sẽ kích hoạt hệ phần thưởng – khi nhìn thấy món ăn cám dỗ, mùi cà phê, biển giảm giá 50% trong cửa hàng, nụ cười của một cô gái xa lạ nhưng đầy quyến rũ, chương trình quảng cáo hứa hẹn sẽ biến bạn thành tỉ phú. Luồng đô-pa-min coi các mục tiêu mới mẻ này là mối khao khát có tầm quan trọng y như sự tồn tại của bạn…

Tất nhiên, cũng giống với rất nhiều bản năng thuở nguyên thủy, hiện giờ chúng ta thấy mình đang ở trong môi trường hoàn toàn khác với môi trường tiến hóa của não. Ví dụ, luồng đô-pa-min ta trải nghiệm mỗi khi chúng ta nhìn, ngửi, hoặc nếm thức ăn có hàm lượng đường cao hoặc nhiều chất béo. Đây là bản năng tuyệt vời nếu bạn sống trong môi trường khan hiếm thức ăn. Nhưng nếu bạn sống trong một thế giới ngập tràn thức ăn và được thiết kế riêng nhằm tối đa hóa phản ứng đô-pa-min, thì việc theo đuổi từng cơn sản sinh đô-pa-min chính là công thức của bệnh béo phì, thay vì kéo dài tuổi thọ.

DƯỚI KÍNH HIỂN VI: ĐIỀU GÌ ĐỐT CHÁY CÁC NƠ-RON ĐÔ-PA-MIN CỦA BẠN?

Bạn có biết các nút bấm sản sinh đô-pa-min của mình là gì không? Thức ăn ư? Hay rượu? Hay mua sắm? Facebook? Hay điều gì khác nữa? Tuần này, hãy chú ý xem điều gì khiến bạn phải chú ý. Điều gì hứa hẹn trao thưởng buộc bạn phải tìm kiếm sự thỏa mãn? Điều gì khiến bạn bị ám ảnh như những con chuột của Olds và Milner?

NÃO BẠN ĐANG CÓ NHIỀU ĐÔ-PA-MIN: SỰ GIA

TĂNG CỦA HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU MARKETING BẰNG THẦN KINH HỌC
Khi đô-pa-min được sản sinh nhờ lời hứa hẹn về phần thưởng, nó cũng sẽ khiến bạn dễ bị ảnh hưởng bởi loại hình cám dỗ khác. Ví dụ, khi tưởng tượng về tấm vé số độc đắc, người ta muốn ăn nhiều hơn – mơ mộng về những phần thưởng không thể có được có thể khiến bạn lâm vào cảnh rắc rối. Hàm lượng đô-pa-min cao nâng cám dỗ về sự thỏa mãn lên ngay lập tức, trong khi khiến cho bạn ít bận tâm hơn về hậu quả lâu dài.

Bạn có biết ai đã phát hiện ra điều này không? Là những người muốn có tiền của bạn. Rất nhiều khía cạnh trong môi trường bán lẻ ngày nay được thiết kế nhằm khiến chúng ta luôn luôn mong muốn hơn nữa, từ các công ty thực phẩm lớn với phương thức sản xuất sản phẩm kết hợp trọn vẹn đường, muối và chất béo, khiến các nơ ron đô-pa-min của bạn phát cuồng, cho đến các công ty bán xổ số khuyến khích bạn hình dung ra viễn cảnh bạn sẽ làm gì với một triệu đô la nếu như bạn trúng giải độc đắc.

Các cửa hàng tạp hóa cũng không hề ngốc nghếch. Họ muốn bạn đi mua sắm dưới sự ảnh hưởng của hàm lượng đô-pa-min tối đa, vì vậy họ đặt các sản phẩm cám dỗ nhất ở ngay phía trước và trung tâm quầy. Khi tôi bước vào cửa hàng tạp phẩm gần nhà, điều đầu tiên tôi nhìn thấy chính là các món bánh miễn phí tại quầy bánh. Không phải tình cờ đâu nhé. Các nhà nghiên cứu về thị trường tại Đại học Standford đã cho thấy rằng, các sản phẩm đồ uống và thực phẩm mẫu khiến người mua sắm cảm thấy khát hơn và đói bụng hơn, khiến tâm trí họ ở vào trạng thái tìm kiếm phần thưởng. Tại sao ư? Bởi vì các sản phẩm mẫu này kết hợp hai lời hứa phần thưởng lớn nhất: Miễn phí và Đồ ăn. Theo một nghiên cứu, những người tham gia được mời ăn thử đồ ngọt
thường mua các thực phẩm theo ý thích như thịt nướng hoặc bánh ngọt, và các sản phẩm hạ giá. Các mẫu thực phẩm và đồ uống đã thổi phồng sự hấp dẫn của sản phẩm và kích hoạt hệ khen thưởng. (Không gì có thể kích hoạt lời hứa về phần thưởng của một bà mẹ luôn nghĩ đến các khoản chi tiêu hơn là cơ hội được tiết kiệm tiền!) Tuy nhiên, ngay cả khi hàm lượng đô-pa-min lên đỉnh điểm cũng không thể khiến giấy vệ sinh trở nên vô cùng hấp dẫn đối với một người tiêu dùng trung bình. Nhưng chỉ cần cắn một miếng bánh ngọt hương quế và có thể bạn sẽ thấy trong xe đẩy có thêm vài món đồ mà bạn không định mua. Và ngay cả khi bạn cưỡng lại sự cám dỗ của món bánh ăn thử đó, não bạn – khi đang chứa đầy đô-pa-min – sẽ tìm kiếm cái gì đó khác để thỏa mãn lời hứa về phần thưởng.

Các nhà nghiên cứu tại Đại học Stanford tiến hành nghiên cứu này đã đề nghị 21 chuyên gia thực phẩm và dinh dưỡng dự đoán kết quả, và thật ngạc nhiên khi 81% tin rằng, kết quả đối lập mới là đúng – các sản phẩm ăn thử làm giảm cơn đói và cơn khát của người mua sắm, làm thỏa mãn thái độ tìm kiếm phần thưởng của họ. Điều này cho thấy sự không có ý thức của hầu hết chúng ta – bao gồm cả các chuyên gia này – về các yếu tố môi trường có thể gây ảnh hưởng đến hành vi và mong muốn nội tại của chúng ta. Ví dụ, hầu hết mọi người đều tin rằng, họ miễn dịch với các chương trình quảng cáo, bất chấp minh chứng cho thấy rằng, quảng cáo truyền hình về đồ ăn nhanh khiến bạn muốn mở cửa tủ lạnh hơn – nhất là khi bạn là người ăn kiêng đang muốn cắt các sản phẩm đồ ăn nhanh ra khỏi thực đơn.

Hệ khen thưởng trong não cũng hưởng ứng sự mới lạ và đa dạng. Cuối cùng, các nơ-ron đô-pa-min ít hưởng ứng hơn đối với các phần thưởng quen thuộc, dù đó là phần thưởng bạn thực sự thích, như món cà phê sữa hàng ngày hoặc bữa trưa đặc biệt như mọi khi. Không phải ngẫu nhiên mà các cửa hàng của Starbucks và Jack in the Box liên tục giới thiệu các sản phẩm mới, và các cửa hàng bán lẻ quần áo giới thiệu thêm nhiều màu mới. Một cốc trà như mọi khi ư? Có rồi đấy, cứ gọi món đó thôi. À, nhưng trong thực đơn có thêm món gì đây nhỉ – cà phê sô-cô-la trắng ư? Niềm hưng phấn trở lại rồi! Chiếc áo len may máy có trong tạp chí thời trang ưa thích của bạn ư? Nhàm rồi. Nhưng đợi đã, hiện đang có chiếc áo tương tự màu nâu nhạt và vàng bơ sao? Đô-pa-min lại xuất hiện rồi!

Kế đến là những mánh lới về giá được đảm bảo nhằm giúp phần não nguyên thủy của bạn muốn được tích trữ các sản phẩm khan hiếm. Những thứ khiến bạn cảm thấy như thể mình đang mua với giá hời như quảng cáo “Mua 1 tặng 1” đến các biển hiệu ghi “Giảm 60%”. Có hiệu lực đặc biệt chính là nhãn giá tại các cửa hàng giảm giá có ghi “giá bán lẻ” cao vọt bên cạnh mức giá bán lẻ thấp hơn. Như trang Amazon.com biết rõ và tàn nhẫn lợi dụng, não bạn nhanh chóng ước tính khoản tiền tiết kiệm được và (một cách phi lí) coi khoản chênh lệch giá đó là khoản tiền bạn kiếm được. Từ 999 đô la giảm xuống còn 44,99 đô la ư? Đúng là món hời! Dù tôi không biết dùng sản phẩm đó để làm gì, nhưng phải cho ngay vào xe đẩy hàng mới được! Chỉ cần áp dụng mô hình chương trình trong thời gian có hạn hoặc sản phẩm đang khan hiếm (Chương trình giảm giá kết thúc vào buổi trưa, giảm giá 1 ngày duy nhất) và bạn sẽ săn lùng thu gom như thể bạn vừa tìm thấy nguồn cung cấp thực phẩm cuối cùng trên thảo nguyên.

Các hãng kinh doanh cũng vận dụng hương vị để khơi dậy mong muốn. Một mùi thơm tạo cảm giác ngon miệng là cách nhanh nhất để gợi ra lời hứa phần thưởng, và ngay khi các phân tử thơm phức hạ cánh xuống thụ quan khứu giác, não sẽ bắt đầu tìm kiếm thực phẩm đó. Lần tới, khi bạn đi ngang qua một nhà hàng bán đồ ăn nhanh và bị cám dỗ trước mùi khoai tây chiên và bánh mì kẹp thơm lừng, tôi dám cá là bạn sẽ không ngửi mùi thơm bên trong cửa hàng, thay vào đó, mùi thơm được tỏa ra vỉa hè bằng những lỗ thông đặc biệt. Trang web ScentAir – hãng đi đầu trong lĩnh vực tiếp thị mùi thơm(1), khoe khoang về phương thức mà hãng này lôi cuốn khách hàng bước vào cửa hàng kem tại tầng thấp hơn của một khách sạn. Với hệ thống tỏa-mùi-thơm được sắp đặt một cách có chiến lược, họ để mùi bánh quy đường phảng phất trên đỉnh cầu thang và mùi quế phảng phất dưới chân cầu thang. Khách qua đường sẽ nghĩ, họ đang ngửi thấy mùi vị đích thực của món bánh ngọt. Nhưng thay vào đó, họ đang hít các hóa chất tăng cường được tạo ra nhằm tối đa hóa quá trình đốt cháy nơ-ron đô-pa-min và dẫn dắt họ – và ví tiền của họ – xuống thẳng tầng dưới. Công ty Bloomingdale thay đổi mùi thơm theo các phân khu bán hàng: Phấn thơm cho em bé gợi lên cảm giác ấm áp trong khu bán hàng cho mẹ và bé, mùi quả dừa trong khu bán đồ bơi nhằm gợi hình dung về những li cocktail trên biển, và “mùi hoa tử đinh hương nhè nhẹ” trong khu bán đồ lót, nhằm làm lắng dịu những người phụ nữ thay đồ dưới đèn huỳnh quang trước tấm gương ba chiều trong phòng thay đồ. Có thể bạn không nhận thấy mùi thơm này một cách có ý thức, nhưng chúng vẫn gây ảnh hưởng lên não và buổi mua sắm của bạn.

Trở thành thanh tra đô-pa-min

Có lần tôi giới thiệu các mánh khóe kinh doanh và tiếp thị này cho học viên, và nó đã khơi mào cho một cuộc săn tìm minh chứng. Họ bắt đầu tìm xem bao nhiêu thất bại ý chí của mình bị thôi thúc bởi đô-pa-min trong các hoạt động thường ngày. Tuần kế tiếp, các học viên này trở lại lớp học với vô số câu chuyện về phương cách mà các cửa hiệu quen thuộc lôi kéo họ, từ ánh nến thơm sáng lung linh trong gian hàng bán đồ nhà bếp, đến thẻ giảm giá cào-và-trúng được đưa đến tận tay khách hàng. Họ nhận ra được tại sao một công ty thời trang lại treo hình các cô người mẫu không mảnh vải che thân, và tại sao những người phụ trách các cuộc đấu giá lại mở đầu với mức giá rất hời. Một khi bạn bắt đầu tìm kiếm, không thể nào không nhìn thấy rất nhiều cạm bẫy được giăng sẵn để bạn, các nơ ron đô-pa-min và túi tiền của bạn, sập bẫy.

Gần như học viên nào cũng nói đến cảm giác được trao quyền nhờ sự quan sát này. Đi tìm kiếm mánh khóe khiến họ cảm thấy thú vị. Việc này cũng giúp họ hiểu rõ một số bí ẩn mua sắm, chẳng hạn như tại sao món đồ trông có vẻ không thể cưỡng lại trong cửa hiệu lại gây thất vọng đến vậy khi mua về nhà, khác hoàn toàn với khi đô-pa-min che mờ nhận định của bạn. Rút cuộc, một người phụ nữ đã hiểu rõ tại sao chị lại hướng thẳng đến cửa hàng đồ ăn ngon mỗi khi buồn chán – chị đến đó không phải vì đồ ăn, chỉ bởi vì chị muốn đi lang thang và nhìn ngắm mọi thứ. Não hướng chị đến với luồng đô-pa-min đáng tin cậy. Mặc dù chúng ta sống trong một thế giới được thiết kế để khiến chúng ta mong muốn, chúng ta có thể chỉ nhờ việc tập trung chú ý – nhìn thấu một số chiến lược đó. Biết rõ việc đang xảy ra sẽ không xóa bỏ toàn bộ ước muốn của bạn, thay vào đó, nó sẽ đem đến cho bạn cơ hội tập luyện quyền năng “Tôi sẽ không”, ít nhất là vậy.

DƯỚI KÍNH HIỂN VI: AI ĐIỀU KHIỂN CÁC NƠ-RON ĐÔ-PA-MIN CỦA BẠN?

Tìm kiếm phương thức mà các cửa hàng bán lẻ và các nhà tiếp thị khơi gợi lời hứa về phần thưởng. Hãy tự tổ chức trò chơi khi bạn bước vào một cửa hàng tạp hóa hoặc xem các quảng cáo. Bạn ngửi thấy mùi gì? Bạn nhìn thấy gì? Bạn nghe thấy gì? Biết rõ rằng, các dấu hiệu đó được lựa chọn kĩ lưỡng nhằm cám dỗ bạn, bạn sẽ hiểu rõ bản chất và cưỡng lại chúng.

ĐƯA ĐÔ-PA-MIN VÀO CHẾ ĐỘ LÀM VIỆC

Khi tôi thảo luận về phương thức marketing thông qua nghiên cứu về nơ ron thần kinh, một số học viên đề xuất chúng ta nên tiến hành một số loại hình quảng cáo nhất định và công khai sự lôi kéo của các công ty bán lẻ là bất hợp pháp. Sự thôi thúc này có thể hiểu được, nhưng chắc chắn là không thể áp dụng. Số lượng của các giới hạn phải được đưa vào một nơi nào đó để tạo ra môi trường “an toàn” không chỉ bất hợp lí mà còn không hấp dẫn đối với đại đa số mọi người. Chúng ta muốn cảm nhận được khao khát của mình, và – dù tốt hơn hay xấu hơn – chúng ta vẫn thích thú với một thế giới luôn sẵn sàng trưng bày để chúng ta tha hồ mơ mộng. Đó là lí do khiến con người thích xem hàng hóa trong tủ kính, lật xem thật nhanh những trang tạp chí xa xỉ, và đi du lịch qua những ngôi nhà mở cửa. Thật khó có thể hình dung một thế giới mà các nơ-ron đô-pa-min của chúng ta không được chào đón. Và ngay cả khi chúng ta được “bảo vệ” trước các tác nhân kích thích đô-pa-min, chúng ta vẫn sẽ tìm kiếm điều gì đó khác kích thích niềm khao khát của mình.

Vì chúng ta không thể ngăn cấm lời hứa về phần thưởng, nên tốt hơn hết chúng ta nên tận dụng nó. Chúng ta có thể rút ra bài học kinh nghiệm từ các nhà khoa học về thần kinh marketing và thử “đô-pa-min hóa” các nhiệm vụ ít được ưa thích nhất. Một việc vặt nhàm chán có thể hấp dẫn hơn bằng cách trao thưởng. Và khi phần thưởng cho hành động của chúng ta ở mãi tận tương lai xa, chúng ta có thể thử vắt thêm một chút đô-pa-min ra khỏi các nơ-ron thần kinh thông qua việc tưởng tượng về phần thưởng cuối cùng đó (giống với các công ty bán xổ số.)

Thậm chí, một số nhà kinh tế học còn đề xuất đô-pa-min hóa những thứ “nhàm chán” như tiết kiệm tiền để nghỉ hưu và đóng thuế đúng hạn. Ví dụ, hãy hình dung tài khoản tiết kiệm – nơi tiền bạc của bạn được bảo vệ, và bạn có thể rút tiền bất cứ khi nào bạn muốn – nhưng thay vì nhận mức lãi suất thấp được đảm bảo, bạn lại mua vé số với mơ ước được giải thưởng lớn. Những người mua vé số nhưng không có nổi một đô la gửi ngân hàng có thể sẽ nhiệt tình tiết kiệm hơn, nếu mỗi khoản tiền gửi giúp họ có cơ hội có được 100.000 đô la.

Lời hứa về phần thưởng cũng được áp dụng nhằm giúp những người cai nghiện. Một trong những chiến lược can thiệp hiệu quả nhất để cai rượu và thuốc phiện được gọi là phương thức “bể cá”. Các bệnh nhân vượt qua đợt xét nghiệm có cơ hội rút một mẩu giấy ra khỏi bể. Khoảng một nửa các mẩu giấy này có in phần thưởng họ nhận được, dao động từ 1 đến 20 đô la. Chỉ có một mẩu giấy có phần thưởng 100 đô la. Một nửa số giấy còn lại không có phần thưởng nào – thay vào đó là các câu như “Tiếp tục làm việc tốt nhé”. Điều này nghĩa là khi bạn thò tay vào bể cá, rất có thể bạn sẽ bắt được phần thưởng chỉ đáng giá 1 đô la hoặc chỉ vài từ ngữ dễ nghe. Việc này không tạo động lực đâu – nhưng mà lại có đấy. Theo một nghiên cứu, 83% bệnh nhân tiếp cận với phần thưởng trong bể cá tiếp tục điều trị trong suốt 12 tuần, so với chỉ 20% bệnh nhân đồng ý điều trị theo chương trình mà không nhận được lời hứa về phần thưởng. 80% bệnh nhân tham gia bốc thăm theo hình thức bể cá vượt qua toàn bộ các cuộc xét nghiệm, so với chỉ 40% ở nhóm chữa trị thông thường. Khi sự can thiệp này hết, nhóm bể cá cũng ít tái nghiện hơn so với nhóm điều trị thông thường – mặc dù họ không hề được hứa hẹn tiếp về phần thưởng.

Quả là thú vị, khi phương pháp bể cá hoạt động hiệu quả hơn là việc trả tiền cho các bệnh nhân vượt qua các cuộc xét nghiệm – bất chấp thực tế rằng, cuối cùng, các bệnh nhân này nhận được “phần thưởng” ít hơn nhiều từ bể cá so với mức họ nhận được từ các khoản thanh toán được đảm bảo. Điều này cho thấy sức mạnh của một phần thưởng không-thể-dự-đoán-trước. Hệ khen thưởng phấn khích hơn trước một phần thưởng lớn trong tương lai so với một phần thưởng được đảm bảo nhưng nhỏ hơn, và nó sẽ thôi thúc chúng ta làm mọi việc  để chớp lấy cơ hội chiến thắng. Đây là lí do khiến mọi người thà chơi vé số còn hơn nhận 2% lãi suất trong tài khoản tiết kiệm, và tại sao ngay cả nhân viên có cấp bậc thấp nhất trong một công ty cũng được tạo niềm tin rằng, một ngày nào đó anh ta sẽ là một CEO thứ thiệt.

THÍ NGHIỆM Ý CHÍ: ĐÔ-PA -MIN HÓA THÁCH THỨC QUYỀN NĂNG “TÔI SẼ” CỦA BẠN

Các học viên của tôi đã đô-pa-min hóa các nhiệm vụ họ thường hay trì hoãn, bằng cách vận dụng âm nhạc, tạp chí thời trang và truyền hình nhằm giúp họ làm việc; đem số giấy tờ đáng nản chí đến một quán cà phê yêu thích và làm cho xong việc nhờ món sô-cô-la nóng hổi; và, với điệu bộ thực sự sáng tạo, mua một lố vé số cào và đặt ngay cạnh các dự án, công việc bị trì hoãn quanh nhà. Nhiều học viên khác hình dung kết quả tốt nhất nhờ thái độ làm việc chăm chỉ của mình, để biến các phần thưởng xa lắc xa lơ kia có vẻ thực tế hơn. Nếu bạn trì hoãn việc gì đó vì nó không thú vị, liệu bạn có thể tự tạo động lực cho mình bằng cách kết nối việc đó với một việc có thể giúp đốt cháy nơ ron đô-pa-min của bạn không?

Người hay trì hoãn đô-pa-min hóa thách thức quyền năng “tôi sẽ” Nancy có con trai út tốt nghiệp trường cao đẳng gần nhà cả chục năm trước và chị gặp rắc rối với căn nhà trống trải của mình. Chị biến phòng ngủ cũ của con trai thành phòng “thừa” và sau nhiều năm, căn phòng trở thành kho đựng đồ phế thải. Mỗi khi chị không biết nên cất món đồ nào đó ở đâu, chắc chắn món đồ đó lại được đưa vào căn phòng kia. Chị muốn dọn dẹp sạch sẽ và biến nó thành phòng khách, thay vì là một căn phòng mà chị phải giấu giếm khách khứa. Thế nhưng mỗi lần mở cửa phòng, chị lại cảm thấy choáng váng. Dọn dẹp sạch căn phòng trở thành thách thức ý chí của chị khi tham gia khóa học, nhưng mãi đến khi chúng tôi nói đến lời hứa về phần thưởng, Nancy mới tìm được lối thoát. Chị được truyền cảm hứng bởi một nghiên cứu kết hợp nhạc Giáng sinh với hương thơm của kì nghỉ, nhằm gia tăng niềm vui thích và khao khát của người mua sắm để được đứng mãi bên trong cửa hiệu. Đối với nhiều người, một chút nhạc vui nhộn cộng với mùi thơm tươi mới của linh sam cũng đủ gợi đến kỉ niệm về “lời hứa phần thưởng” kì diệu nhất mà chúng ta từng trải qua: tỉnh dậy vào buổi sáng Giáng sinh với một đống quà. Nancy quyết định vận dụng nhạc nghỉ lễ và nến để giúp chị hoàn thành nhiệm vụ lau dọn. Mặc dù vốn rất sợ hãi, nhưng chị thực sự thích làm việc trong phòng dưới tiếng nhạc du dương. Khi chị bắt tay vào dọn, cảm giác hoang mang còn tồi tệ hơn, nhưng đô-pa-min vui vẻ kia đã giúp chị tìm thấy động lực để làm việc.

MẶT TRÁI CỦA ĐÔ-PA-MIN

Đô-pa-min có thể là nhân tố thúc đẩy vĩ đại, và ngay cả khi nó lôi cuốn chúng ta gọi món tráng miệng hoặc tiêu hết tiền trong thẻ tín dụng, vẫn khó có thể mô tả chất dẫn truyền thần kinh nhỏ bé này là một kẻ ác quỷ. Nhưng đô-pa- min quả là có mặt trái, và sẽ không khó nhận thấy mặt trái đó nếu chúng ta chú ý cẩn thận đến nó. Nếu chúng ta dừng lại và nhận thấy sự việc đang thực sự diễn ra trong não và cơ thể, khi chúng ta ở trong trạng thái mong muốn, chúng ta sẽ nhận thấy rằng, lời hứa về phần thưởng vừa căng thẳng, vừa thú vị. Không phải lúc nào niềm khao khát cũng khiến ta cảm thấy hay ho – đôi lúc nó khiến ta cảm thấy cực kì khó chịu. Đó là bởi vì chức năng hàng đầu của đô-pa-min là buộc chúng ta theo đuổi niềm vui, thay vì khiến chúng ta vui vẻ. Nó không mảy may nghĩ đến việc đặt thêm một chút áp lực lên vai chúng ta – ngay cả khi điều đó có nghĩa là khiến chúng ta không vui thú gì trong suốt quá trình.

Để thôi thúc bạn tìm kiếm đối tượng của cơn thèm, hệ khen thưởng có hai vũ khí: một củ cà rốt và một cây gậy. Hiển nhiên, vũ khí đầu tiên là phần thưởng. Các nơ-ron sản sinh ra đô-pa-min tạo ra cảm giác này bằng cách yêu cầu các phân khu trong não tiên đoán niềm vui thích và lập kế hoạch hành động. Khi các phân khu này thấm đẫm đô-pa-min, kết quả chính là khao khát – củ cà rốt khiến con ngựa phi nhanh về phía trước. Nhưng hệ khen thưởng có thêm vũ khí thứ hai có chức năng giống như cây gậy mà ai cũng biết. Khi trung tâm khen thưởng sản sinh đô-pa-min, nó cũng gửi thông điệp đến trung tâm căng thẳng trong não. Trong phân khu này, đô-pa-min kích thích sản sinh ra các hoócmôn gây căng thẳng. Kết quả: bạn cảm thấy lo lắng trong khi tiên đoán về khao khát của mình. Sự cần thiết phải có được thứ bạn mong muốn tạo cảm giác như thể đó là sự cấp bách sống-hoặc-chết – một vấn đề về sự sinh tồn.

DƯỚI KÍNH HIỂN VI:

SỰ CĂNG THẲNG CỦA MONG MUỐN

Hầu hết chúng ta đều chú ý nhiều hơn đến lời hứa về cảm giác thích thú so với cảm giác tồi tệ thực sự đi kèm với mong muốn do đô-pa-min thôi thúc. Tuần này, hãy chú ý xem bạn có nhận thấy niềm mong muốn khơi gợi căng thẳng và lo lắng không. Nếu bạn đầu hàng sự cám dỗ, bạn có cảm thấy mình đang hưởng ứng lời hứa về phần thưởng không? Hay là bạn đang cố gắng giảm nhẹ sự lo lắng?

Một người thích mua sắm cảm thấy lo lắng, nhưng kiên quyết giữ lời hứa
Mỗi khi Yvonne muốn cảm thấy thoải mái, chị tìm đến khu phố mua sắm. Chị chắc chắn rằng, mua sắm giúp chị cảm thấy vui vẻ, bởi vì mỗi khi chán nản hoặc buồn lòng, chị chỉ muốn đi mua sắm. Chị chưa bao giờ nhận thấy những cảm giác phức tạp đi kèm với những buổi mua sắm, nhưng chị vẫn quyết tâm đón nhận nhiệm vụ quan tâm sâu sắc đến những cảm giác đó. Chị phát hiện ra rằng, chị cảm thấy vui vẻ nhất là khi đang trên đường đến khu phố mua sắm.

Trong lúc lái xe đến đó, chị cảm thấy tràn trề hi vọng và rất phấn khích. Đến nơi rồi, trong khi đi ngó nghiêng qua các cửa hiệu trong trung tâm khu phố, chị thấy vui vui. Nhưng khi vào đến bên trong gian hàng, cảm giác của chị thay đổi. Chị thấy căng thẳng, nhất là khi cửa hiệu đông đúc. Chị cảm nhận được một sự thôi thúc phải rời khỏi cửa hiệu, và kế đến là cảm giác gấp gáp về thời gian. Khi chị đứng xếp hàng đợi mua gì đó, chị nhận thấy mình mất kiên nhẫn và lo lắng. Nếu vị khách đứng trước chị có quá nhiều đồ hoặc đi đổi hàng, chị thấy rất khó chịu. Chị thấy nhẹ nhõm khi đến được quầy đăng kí và đưa thẻ tín dụng cho họ, nhưng đó không phải là cảm giác vui vẻ mà chị cảm nhận được trước khi mua hàng. Yvonne nhận ra rằng, niềm hi vọng và sự phấn khích mà chị có được trong khi lái xe đến khu phố chính là củ cà rốt thôi thúc chị đến đó; nỗi lo lắng và sự tức giận là cây gậy buộc chị phải xếp hàng. Trên đường về nhà, chị chưa bao giờ cảm thấy vui vẻ như khi lái xe rời khỏi nhà.

Đối với nhiều người, sự nhận thức này khiến họ quay lưng khỏi phần thưởng không đem lại sự thỏa mãn kia. Nhưng Yvonne lựa chọn phương án khác: nhìn ngó các mặt hàng trong tủ kính để có được niềm vui tối đa. Cảm giác đứng trong khu phố đem đến cho chị cảm nhận mà chị thích nhất; chi tiêu quả là gây căng thẳng. Thật ngạc nhiên, khi chị quyết tâm với ý nghĩ sẽ không mua sắm gì nữa, và cất thẻ tín dụng ở nhà để không có cơ hội chi tiêu quá nhiều, chị trở về nhà trong tâm trạng vui vẻ hơn là khi chi tiêu nhiều tiền.

Khi bạn hiểu rõ cách mà cái-gọi-là phần thưởng khiến bạn cảm nhận, thì đó là lúc tốt nhất để bạn đưa ra các quyết định khôn ngoan về việc phải làm thế nào và liệu bạn có muốn và “khen thưởng” bản thân không.

THÍ NGHIỆM Ý CHÍ:

THỬ NGHIỆM LỜI HỨA VỀ PHẦN THƯỞNG

Hãy thử nghiệm lời hứa về phần thưởng với sự cám dỗ mà bạn vẫn thường xuôi theo bởi não nói với bạn rằng, bạn sẽ vui vẻ. Những lựa chọn phổ biến nhất trong khóa học của tôi là đồ ăn nhanh, đi mua sắm, xem truyền hình và lãng phí thời gian trên mạng internet để kiểm tra thư điện tử hoặc chơi bài. Bạn hãy tự thỏa mãn một cách có ý thức, nhưng đừng vội vã khi đang trải nghiệm nhé. Hãy chú ý đến những cảm nhận mà lời hứa về phần thưởng mang lại: sự ước đoán, niềm hi vọng, sự phấn khích, nỗi lo lắng, chảy nước miếng – bất kể là gì, miễn là nó đang diễn ra trong não và cơ thể. Sau đó, hãy cho phép bản thân đầu hàng. Trải nghiệm đó so với sự kì vọng có sự khác biệt nào không? Cảm nhận về lời hứa về phần thưởng có tan biến không – hay nó tiếp tục thôi thúc bạn ăn nhiều hơn, tiêu nhiều tiền hơn, hoặc ở lại lâu hơn? Bạn có thấy thỏa mãn không? Hay bạn chỉ đơn giản đến được cái đích là không thể tiếp tục, bởi vì bạn đã ăn căng bụng, kiệt sức, tức giận, hết thời gian, hoặc hết “phần thưởng”?

Những người thử phương pháp này thường có một trong hai kết quả như sau. Một số người nhận thấy rằng, khi họ thực sự chú ý đến trải nghiệm tự thỏa mãn, họ cần ít thứ hơn là họ tưởng để cảm thấy thỏa mãn. Những người khác thấy rằng, trải nghiệm đó hoàn toàn không khiến họ thỏa mãn, và cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa lời hứa về phần thưởng và trải nghiệm thực tế. Cả hai nhận định này đều có thể trao cho bạn sự tự chủ lớn hơn đối với thứ có cảm giác giống như hành vi mất kiểm soát.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA MONG MUỐN

Trong khi chúng ta gặp rắc rối khi nhầm lẫn mong muốn với niềm vui, thì giải pháp là không nên xóa bỏ mong muốn. Cuộc sống thiếu đi mong muốn có thể không cần đến nhiều sự tự chủ – nhưng đó là cuộc sống không đáng sống.

Người nghiện cắt cơn thèm

Adam không phải là người biết tự kiềm chế. 33 tuổi, một ngày điển hình của anh là uống 10 li rượu, hút cô-ca-in một lần và đôi lúc anh còn tự thưởng cho mình một liều thuốc kích thích Ecstasy. Anh lạm dụng chất gây nghiện từ lâu, ban đầu là uống rượu lúc 9 tuổi và hút cô-ca-in lúc 13 tuổi và đến khi trưởng thành, anh nghiện cần sa, cô-ca-in, thuốc có chứa chất gây nghiện và Ecstasy.

Mọi thứ thay đổi kể từ ngày anh được đưa từ một bữa tiệc đến phòng cấp cứu, vì đã vội vàng nuốt toàn bộ số thuốc có trong người để tránh bị bắt vì tàng trữ thuốc trái phép (không phải hành động khôn ngoan, nhưng công bằng mà nói, lúc đó anh ta cũng không ở trong trạng thái minh mẫn). Sự kết hợp của bạch phiến, Ecstasy, oxycodone và thuốc ngủ gây tê khiến huyết áp tụt mạnh và giảm lượng ô-xy trong não, ảnh hưởng đến tính mạng.

Cuối cùng, mặc dù anh đã tỉnh lại và không cần đến sự chăm sóc đặc biệt, nhưng sự thiếu hụt ô-xy tạm thời cho thấy sẽ còn có nhiều hậu quả khó lường. Adam không còn thèm thuốc và rượu nữa. Việc dùng thuốc hàng ngày giảm xuống mức kiêng khem hoàn toàn, và điều này được xác nhận thông qua các

đợt xét nghiệm sáu tháng sau đó. Sự thay đổi kì diệu đó không phải là một bí ẩn về mặt tinh thần, hoặc sự thức tỉnh nào đó sau khi anh chạm trán thần chết. Theo Adam, chỉ đơn giản là vì anh không còn mong muốn sử dụng các chất đó nữa.

Việc này có vẻ giống với một sự kiện tích cực, nhưng việc mất đi mong muốn đó không liên quan đến cô-ca-in và rượu. Anh không thể hình dung liệu có gì khác có thể giúp anh thấy vui vẻ hay không. Sức lực về mặt thể chất và khả năng tập trung của anh biến mất, và càng ngày anh càng trở nên tách biệt với mọi người. Mất đi khả năng mong đợi niềm vui, anh mất hết hi vọng và ngày càng rơi vào tuyệt vọng.

Điều gì gây nên sự mất mong muốn của anh? Chuyên gia tâm thần học thuộc Đại học Columbia, người điều trị cho Adam, phát hiện ra câu trả lời khi ông chụp cắt lớp não của anh. Sự thiếu hụt ô-xy trong khi anh quá lạm dụng thuốc để lại một vết thương trong hệ phần thưởng trong não Adam.

Theo tờ Tâm thần học của Hoa Kì, trường hợp của Adam là khác thường, do sự thay đổi mạnh mẽ từ việc nghiện thuốc đến việc mất hoàn toàn quyền năng “Tôi muốn.” Nhưng vẫn có rất nhiều trường hợp khác, khi người ta mất đi mong muốn và khả năng mong đợi niềm vui. Các chuyên gia tâm lí gọi đó là chứng anhedonia – theo nghĩa đen, đó là hiện tượng “không vui”. Những người mắc chứng anhedonia mô tả cuộc sống của họ là một chuỗi những thói quen mà không có sự kì vọng về sự thỏa mãn. Họ ăn, đi mua sắm, giao lưu xã hội, và có quan hệ phức tạp, nhưng họ không dự liệu niềm vui từ các hoạt động này. Không có niềm vui, họ cũng mất đi động lực. Quả là khó bước ra khỏi giường, khi bạn hình dung thấy không gì có thể khiến bạn cảm thấy vui vẻ.

Khi hệ khen thưởng không hoạt động, kết quả không đáng mãn nguyện như khi nó lãnh đạm. Đó là lí do khiến rất nhiều bệnh nhân mắc chứng Parkinson – não họ không sản sinh đủ chất đô-pa-min – tuyệt vọng, thay vì thấy yên bình. Trên thực tế, các nhà khoa học thần kinh hiện đang nghi ngờ rằng, hệ khen thưởng kém hoạt động góp phần vào cơ sở sinh học của nỗi tuyệt vọng. Khi các nhà khoa học quan sát hoạt động não của những người tuyệt vọng, họ nhận thấy rằng, hệ khen thưởng không thể duy trì hoạt động, ngay cả khi đối mặt với phần thưởng trước mắt. Đúng là có một chút hoạt động, nhưng không đủ để tạo ra cảm giác trọn vẹn của “Tôi muốn” và “Tôi sẵn sàng làm việc vì phần thưởng đó”. Điều này gây ra sự mất mát mong muốn và động lực mà rất nhiều người tuyệt vọng đang phải trải qua.

Lời cuối

Mong muốn không phải là chiến lược hành động của não. Như chúng ta đã thấy, mong muốn có thể là sự đe dọa đối với sự tự chủ và cũng là nguồn của ý chí. Khi đô-pa-min khiến ta đối mặt với cám dỗ, chúng ta phải phân biệt được mong muốn với niềm vui. Nhưng chúng ta cũng có thể vận dụng đô-pa-min và lời hứa về phần thưởng để tạo động lực cho bản thân và những người khác. Sau cùng, mong muốn không tốt và cũng không xấu – vấn đề quan trọng là chúng ta cho phép nó đưa ta đến đâu và liệu ta có đủ khôn ngoan để biết khi nào nên theo đuổi nó hay không.