Tính giá tri ̣trọn đơ ̀icủa khách hàng

Hầu hê ́tcác doanh nghiệp ăn nên làm ra là nhờ khách đê ́n mua hàng hê ́tlần này đê ́n lần khác, suốt nhiều tháng, nhiều năm, nhiều thập ky ̉.Ro ràng, tất cả những lần mua hàng tiê ́ptheo đó sẽ thêm những món tiền khô ̉ng lồ vào tài khoản ngân hàng của bạn. Bạn sẽ không thể kiê ́m đươ ̣c nhiều tiền như vậy nê ́u ngay tư ̀đầu bạn không mang những khách hàng đó về cho doanh nghiệp của mi ̀nh. Việc bạn mang về thêm 10 hoặc 110 hoặc 1.010 khách hàng trong tháng này và những tháng tiê ́ptheo có giá trị như thê ́nào đối với doanh nghiệp của bạn? Cho du ̀bạn không kiê ́m đươ ̣cmột xu tư ̀những đơn hàng đầu tiên, thay vào đó bạn gặt hái lơ ̣inhuận tích lũy khô ̉ng lồ tư ̀tất cả những giao dịch giữa bạn và khách hàng trong tương lai?

Chấp nhận hòa vốn hoặc thua lỗ chút đỉnh để có thêm khách hàng mới và lời to tư ̀những đơn hàng tiê ́ptheo là một giải pháp trong tầm tay để thu hút và phát triển khách hàng, nhưng lại thường bị xem nhẹ và ít đươ ̣cáp dụng nhất. Để vận dụng thành công phương pháp này, trước hê ́tbạn cần nhi ̀n nhận một thực tê ́quan trọng. Nê ́u công ty hoặc đơn vị của bạn là một doanh nghiệp đặc thu ̀có tỉ lệ khách hàng quay trở lại cao, hê ́tlần này đê ́n lần khác, để mua cu ̀ng loại hay khác loại sản phẩm/dịch vụ, thi ̀trách nhiệm của bạn đối với doanh nghiệp là phải nỗ lực hê ́tsức nhă ̀m thu hút khách hàng quay trở lại nhanh nhất và dê ̃dàng nhất. Bạn không cách nào biê ́tđươ ̣cchính xác mi ̀nh cần đầu tư bao nhiêu thời gian, công sức và quan trọng nhất là bao nhiêu kinh phí để thu hút một khách hàng, nê ́u bạn không tính toán đươ ̣cgiá trị chính xác của khoản lơ ̣inhuận tích lũy mà họ mang lại cho doanh nghiệp trong quãng thời gian giao dịch. Bạn cần nắm ro giá trị trọn đời của khách hàng.

Đa số các doanh nghiệp và cá nhân đều khiê ́n khách hàng và nhà tuyển dụng cảm thấy việc thiê ́tlập mối quan hệ với họ quá khó khăn. Chính họ khiê ́n cho việc chào mời khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mi ̀nh trở nên rắc rối. Nê ́u bạn giảm thiểu hoặc loại bo ̉đươ ̣choàn toàn những chướng ngại đó, sẽ có rất nhiều người bắt đầu thiê ́tlập mối quan hệ với bạn. Nê ́u bạn mang lại cho họ những giá trị, dịch vụ tuyệt vời và những kê ́tquả ro ̃ràng, họ sẽ còn trở lại và giao dịch với bạn nhiều lần. Và việc bạn là người duy nhất có đủ niềm tin vào bản thân, vào sản phẩm hoặc dịch vụ của mi ̀nh để chấp nhận rủi ro, thay vi ̀để mặc khách hàng gánh chịu, sẽ đươ ̣cnhững vị khách này nhớ mãi. Một mối quan hệ tư vấn hoặc mua bán đươ ̣cthiê ́tlập càng nhanh thi ̀khách hàng tiềm năng sẽ càng sớm trở thành khách hàng trọn đời của bạn. Trong chương này, bạn sẽ biê ́tcách đưa ra mức giá chào hàng khả thi nhất cho một khách hàng mới, du ̀có thể nó chưa mang lại lơ ̣i nhuận ngay lập tức, nhưng bạn sẽ thấy nó mang lại một mối quan hệ và nguồn lơ ̣inhuận lâu dài.

Nhiều công ty gia tăng số lươ ̣ng khách hàng và lơ ̣inhuận bă ̀ng một phương pháp đơn giản: thay vi ̀cố gắng kiê ́m đươ ̣clơ ̣inhuận khô ̉ng lồ tư ̀khách hàng mới, họ tập trung khai thác lơ ̣inhuận thật sự tư ̀những lần mua hàng tiê ́ptheo của khách hàng đó. Điển hi ̀nh là câu lạc bộ sách và âm nhạc. Thử nghĩ xem tại sao những công ty lớn và khôn ngoan như Columbia House hoặc Câu lạc bộ Book-of-the-Month có thể să ̃n sàng gửi cho bạn 6 hay 12 cuốn băng, đĩa CD hoặc quyển sách với giá chỉ một hay hai đô lúc đầu? Bạn có nghĩ là về lâu dài họ sẽ thua lỗ với những giao dịch kiểu đó? Hay bạn cho ră ̀ng họ nhận ra cứ 10 hoặc 110 người bước vào, thi ̀có một số lươ ̣ng lớn sẽ tiê ́ptục mua nhiều và nhiều nữa với giá không khuyê ́n mãi? Họ muốn làm tất cả những gi ̀có thể để mọi thứ trở nên quá dê ̃dàng và hấp dẫn khiê ́n bạn phải ti ̀m đê ́n mua và sử dụng dịch vụ của họ. Nhờ vậy, họ kiê ́m đươ ̣chàng chục triệu đô mỗi năm tư ̀những khách hàng mà họ chấp nhận hòa vốn để kiê ́m đươ ̣c.

Nhiều công ty cho thuê máy chủ tặng bạn 30 ngày sử dụng miê ̃n phí nê ́u bạn đăng ký dịch vụ của họ. Những nhân viên nhiều tham vọng ti ̀nh nguyện nhận thêm hoặc làm thay việc cho các vị quản lý/trưởng phòng trong thời gian vắng mặt mà không đòi thêm lương. Kê ́tquả, họ sẽ là ứng viên sáng giá trong đơ ̣tthăng tiê ́n hoặc tăng lương sắp tới. Biê ́tđươ ̣cmột khách hàng đồng ý chi bao nhiêu tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trong khoảng thời gian vài năm sẽ cho bạn biê ́tkhoản tiền mi ̀nh có thể chi ra để ti ̀m một khách hàng. Hiểu ro ̃và khai thác một cách minh bạch giá trị trọn đời của khách hàng là công việc mang lại nhiều lơ ̣inhuận nhất cho doanh nghiệp hoặc sự nghiệp của bạn. Giá trị trọn đời hiện tại của một khách hàng là gi ̀?Đó là toàn bộ lơ ̣inhuận tư ̀một khách hàng trung bi ̀nh trong suốt thời gian họ giao dịch với bạn – bao gồm tô ̉ng doanh thu trư ̀đi toàn bộ chi phí quảng cáo, tiê ́pthị, sản xuất sản phẩm/cung cấp dịch vụ v.v….

Chă ̉ng hạn, một khách hàng trung bi ̀nh mang lại cho bạn khoản lơ ̣i nhuận trung bi ̀nh là 75 đô ở lần giao dịch đầu tiên. Người đó tiê ́ptục mua thêm ba lần mỗi năm, với giá trị đơn hàng trung bi ̀nh là 300 đô, và cứ 300 đô thu vào, bạn có 150 đô lơ ̣inhuận gộp. Như vậy, với thời gian giao dịch trung bi ̀nh là hai năm, mỗi khách hàng mới trị giá 975 đô. Về mặt lý thuyê ́t, bạn có thể chấp nhận bo ̉ra cao nhất 975 đô để có đươ ̣cmột khách hàng mới mà vẫn hòa vốn chứ không lỗ.

Nê ́u bạn chưa tính đươ ̣cgiá trị trọn đời của khách hàng, hãy làm theo những bước sau đây:

1. Tính doanh thu và lơ ̣inhuận bi ̀nh quân trên mỗi đơn hàng.

2. Tính lơ ̣inhuận cộng thêm của một khách hàng bă ̀ng cách xác định xem người đó sẽ trở lại giao dịch với bạn bao nhiêu lần.

3. Tính chính xác chi phí của một khách hàng bă ̀ng cách chia ngân sách tiê ́pthị cho số lươ ̣ng khách hàng có đươ ̣ctư ̀hoạt động tiê ́pthị đó.
4. Tính chi phí khách hàng tiềm năng theo cách tương tự.

5. Tính số lươ ̣ng đơn hàng trên tô ̉ng số khách hàng tiềm năng (phần trăm khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thật sự).

6. Tính giá trị trọn đời của một khách hàng bă ̀ng cách lấy lơ ̣inhuận có thể thu đươ ̣ctư ̀khách hàng đó trong suốt thời gian họ giao dịch với bạn trư ̀đi chi phí bo ̉ra để có đươ ̣c(hoặc chuyển đô ̉ikhách hàng tiềm năng thành) khách hàng đó.

Như ̃ng Tấm Gương ành Công

Một trong số khách hàng của tôi là một doanh nghiệp rất lớn trong ngành xây dựng. Tiêu chí kinh doanh của họ là chấp nhận hòa vốn trong bất ky ̀dịch vụ đầu tiên nào họ cung cấp cho khách hàng mới. Và họ phải chắc chắn là khách hàng biê ́tđiều đó, nhă ̀m thể hiện và chứng minh năng lực cũng như hiệu quả của doanh nghiệp. 80% khách hàng mới sau dịch vụ đầu tiên đó sẽ quay lại và họ thu đươ ̣c50 triệu đô mỗi năm, hầu hê ́tsố tiền này là kê ́tquả của việc ban đầu họ chấp nhận hòa vốn để có đươ ̣ckhách hàng.

Một khách hàng khác của tôi kiê ́m đươ ̣c6 triệu đô mỗi năm tư ̀dịch vụ sửa chữa và bảo tri ̀hệ thống máy sưởi và điều hòa không khí. Toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp này đươ ̣cduy tri ̀dựa trên một cách làm cực ky ̀đơn giản. Mỗi năm hai lần, anh ta gửi thư đê ́n tất cả khách hàng của mi ̀nh để chào mời dịch vụ vệ sinh và bảo tri ̀hệ thống sưởi hoặc điều hòa không khí với giá 19,95 đô. Mu ̀ađông, anh ta cung cấp dịch vụ cho hệ thống sưởi; mu ̀axuân và hè, anh ta làm cho hệ thống điều hòa. Anh ta chỉ lấy 19,95 đô mỗi lần trong khi chi phí thật sự anh ta bo ̉ra lên đê ́n gần 30 đô. Trên đời này làm gi ̀có người chịu lỗ gần 10 đô trên mỗi khách hàng sử dụng dịch vụ của mi ̀nh? Lý do là khi áp dụng chương tri ̀nh khuyê ́n mãi này và phân tích kê ́tquả thu đươ ̣c, anh ta phát hiện ra trong quá tri ̀nh vệ sinh và bảo tri ̀,có 50% hệ thống nhiệt hoặc điện lạnh trong gia đi ̀nh xuất hiện những vấn đề cần sửa chữa ngay lập tức – những vấn đề ngay cả khách hàng cũng không hề hay biê ́t. Kê ́tquả là anh ta kiê ́m thêm đươ ̣cít nhất 125 đô sau khi sửa chữa những ho ̉ng hóc đó. Du ̀anh ta chịu lỗ 10 đô trong lần đầu tiên, anh ta vẫn kiê ́m đươ ̣cmột khoản ngon lành trước khi rời nhà khách hàng. Anh ta còn nhận thấy một nửa số người sau lần đầu tiên sử dụng dịch vụ vệ sinh và bảo tri ̀sẽ thường xuyên liên hệ anh ta trong nhiều năm nữa để nhờ anh ta sửa chữa hệ thống nhiệt hoặc điện lạnh với mức phí bi ̀nh thường. Một nửa doanh số của anh ta, hơn 2,5 triệu đô đê ́n tư ̀ những khách hàng mới, là kê ́tquả của chương tri ̀nh thu hút khách hàng với mức giá “chịu lỗ một ít” 19,95 đô này.

Một công ty kinh doanh tiền xu mà tôi tư ̀ng tư vấn ở vu ̀ng Midwest thu đươ ̣c500 triệu đô mỗi năm bă ̀ng cách chấp nhận hòa vốn để khuyê ́n khích khách hàng đê ́n giao dịch lần đầu tiên. Công ty không lời một cắc nào. ật ra, họ còn lỗ 10 đô vi ̀tặng mỗi khách hàng một bộ sách và báo cáo trị giá 10 đô hướng dẫn đầu tư vào tiền xu. Mỗi bộ tài liệu này ngốn mất của công ty 10 đô, trong đó chứa đựng những thông tin giúp khách hàng xem xét và đánh giá xem việc đầu tư vào tiền xu có phu ̀hơ ̣pvới họ hay không. Công ty này thu hút đươ ̣ckhoảng 50.000 người trong năm đầu tiên họ rao bán tiền xu với giá hòa vốn. Cũng trong năm đó, trong số 50.000 khách hàng mới, có gần 10.000 người quay lại và mua số tiền xu trị giá 5.000 đô trong vòng sáu tháng với giá không khuyê ́n mãi. Trong số 10.000 người đó, khoảng 2.000 người trở lại và mua số tiền xu trị giá 10.000 đô hoặc hơn với giá không khuyê ́n mãi. Trong số 2.000 người đó, 500 người quay lại và mua số tiền xu trị giá ít nhất 50.000 đô với giá không khuyê ́n mãi. Toàn bộ giao dịch này diê ̃n ra trong năm thứ nhất. Tư ̀năm thứ hai trở đi, còn khoảng 2.000 trong số những khách hàng trên tiê ́ptục mua nhiều và nhiều nữa. Kê ́tquả là họ thu đươ ̣chàng chục triệu đô lơ ̣inhuận tư ̀tô ̉ng số 50.000 khách hàng mới nhờ chấp nhận thua lỗ một chút.

Cùng Chiến Lược, Nhiều Cách A ́pDụng Khác Nhau

Một khi đã tính giá trị trọn đời của khách hàng, bạn có rất nhiều cách để hoàn thành mục tiêu hòa vốn của mi ̀nh. Hãy nhớ, mục đích không chỉ là giảm giá cho những lần mua hàng đầu tiên, mà là làm cho lần mua hàng đầu tiên trở nên cực ky ̀hấp dẫn, đê ́n mức khách hàng khó lòng tư ̀chối. Mặc du ̀giảm giá sản phẩm hoặc dịch vụ là cách thông dụng và hiển nhiên nhất để khách hàng ti ̀m đê ́n, nhưng vẫn còn nhiều phương pháp hiệu nghiệm khác. Ví dụ, bạn có thể tính toán chi phí đươ ̣cphép chi ra cho công tác bán hàng hoặc tiê ́pthị, tức là số tiền bạn să ̃n sàng bo ̉ra hoặc chấp nhận không lấy lời, nhă ̀m mục đích khiê ́n lần mua hàng đầu tiên trở nên khó cươ ̃ng lại trong mắt khách hàng tiềm năng.

Chă ̉ng hạn, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đươ ̣cbán với giá 200 đô và chi phí bo ̉ra là 100 đô. Giả sử một khách hàng bi ̀nh thường của bạn mua hàng vài lần mỗi năm, trong vòng vài năm, và bạn nhận đươ ̣cmột khoản lơ ̣i nhuận dài hạn đáng kể. Hă ̉n nhiên bạn có thể giảm giá bán tối đa xuống còn 100 đô ở lần mua hàng đầu tiên, chỉ đủ hòa vốn nhưng có thêm một khách hàng mới. Nhưng bạn cũng có thể du ̀ng 100 đô đó để làm những việc khác. Bạn có thể giữ nguyên giá bán 200 đô và dành 100 đô làm “hoa hồng” hoặc tiền thưởng thêm cho nhân viên bán hàng, nhă ̀m khuyê ́n khích họ mang về thêm nhiều khách hàng mới. Đây là một phương pháp có thể mang lại những kê ́tquả rất tốt nê ́u đươ ̣cáp dụng trong những ti ̀nh huống thích hơ ̣p.

Bạn cũng có thể giữ nguyên giá 200 đô, nhưng tăng số lươ ̣ng sản phẩm lên gấp đôi cho khách hàng trong lần mua đầu tiên. Hoặc bạn có thể du ̀ng 100 đô đó để mua thêm sản phẩm/dịch vụ bô ̉trơ ̣(mua sỉ tư ̀đơn vị khác) cộng với sản phẩm/dịch vụ să ̃n có của bạn để làm thành một gói sản phẩm, mà vẫn giữ nguyên giá bán 200 đô, nhờ đó giá trị hàng hóa bạn dành cho khách hàng bỗng lớn hơn nhiều, và nhờ thê ́,hấp dẫn hơn nhiều. Hoặc bạn có thể du ̀ng 100 đô để đầu tư vào quảng cáo, thư chào hàng, tuyển thêm nhân viên bán hàng, tô ̉chức hội thảo miê ̃n phí, hoặc bất cứ chương tri ̀nh tiê ́pthị và bán hàng nào. Hoặc bạn có thể thuê vị trí quảng cáo ở một cửa hàng khác hoặc tại quầy hàng hội chơ ̣và trả cho họ 100 đô mỗi khi có thêm một khách hàng mới thông qua cách làm này.

Trở ngại duy nhất khi sử dụng ngân sách bán hàng và tiê ́pthị phục vụ cho chiê ́n lươ ̣chòa vốn lần đầu nhă ̀m thu hút khách hàng là nó phải chân chính và đúng luật. Ngoài ra, sau khi thử nghiệm, nó phải chứng to ̉tính khả thi lâu dài về mặt kinh tê ́.Khi áp dụng bí quyê ́tnày, bạn sẽ khiê ́n cho sản phẩm hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh suy nghĩ hạn hẹp và thiê ́u chiê ́n thuật trở nên quá đắt đo ̉nhưng không mang lại nhiều giá trị so với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Bạn bỗng trở nên khác biệt, thu hút nhiều khách hàng và ươm mầm cho nguồn lơ ̣inhuận tuôn trào trong tương lai.

Các Bước Hành Động

Lên danh sách tất cả sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn hoặc doanh nghiệp của bạn đang bán. Sau đó xác định bạn cần hạ thấp rào cản tâm lý cho những khách hàng tiềm năng, nhà tuyển dụng hoặc đối tươ ̣ng bă ̀ng cách hạ thấp chi phí ban đầu như thê ́nào. Hãy ghi nhớ một thực tê ́ră ̀ng: điểm khởi đầu chă ̉ng liên quan gi ̀tới đích đê ́n sau cu ̀ng. Một khách hàng mới mua lần đầu vi ̀giá khuyê ́n mãi hấp dẫn sẽ trở thành khách hàng thường xuyên mua nhiều lần với giá không khuyê ́n mãi. Tương tự, một cấp trên, người cất nhắc bạn lên chiê ́cghê ́cao hơn (hoặc nhà tuyển dụng mới tuyển bạn), mặc du ̀chỉ đồng ý trả cho bạn mức lương cũ trong vòng 30, 60 hoặc 90 ngày đầu tiên làm việc ở vị trí mới, lại chính là người sẽ chấp thuận tăng lương cho bạn thêm 30%, 50% hoặc 100% về lâu về dài. Nhưng trước khi bạn đươ ̣ctăng lương lên 30%, 50% hoặc 100%, bạn phải nắm cơ hội đã.

Hãy thử nghiệm chiê ́n lươ ̣cnày bă ̀ng cách áp dụng ở quy mô nho ̉và an toàn trước. Bạn có thể đề nghị làm một đề án cho cấp trên hiện tại của mi ̀nh hoặc ti ̀nh nguyện làm việc ở một vị trí mới trong vòng ba tháng mà không cần tăng lương. Bạn sẽ ngạc nhiên thích thú khi thấy có rất nhiều người hưởng ứng đề xuất của bạn. Nê ́u bạn áp dụng chiê ́n lươ ̣cgiảm rào cản để bắt đầu thiê ́tlập mối quan hệ, nó sẽ mang lại những kê ́tquả đáng kể trong kinh doanh và sự nghiệp của bạn.