BÍ QUYẾT MARKETING VÀ TỰ HỌC MARKETING CỦA NHỮNG NGƯỜI THÀNH CÔNG

Frank Kern, chàng thanh niên bỏ học giữa chừng đang ghi các món khách hàng gọi tại một nhà hàng ăn nhanh Hy Lạp ở Macon, Georgia, thì một người bạn thân cũ lâu không gặp từ khi anh nghỉ học bước vào cửa hàng và gọi một suất gà rán.

Hai người bạn vừa vui vừa thoáng chút ngỡ ngàng khi nhìn thấy nhau tại quầy gọi đồ ăn. Frank nói: “Anh bạn! Rất vui được gặp cậu! Tớ nghe nói cậu học trường Y! Tình hình thế nào rồi?”

Người bạn đáp lại rằng: “Ồ, mọi chuyện đều ổn, cậu ạ! Thế cậu cũng ổn chứ?”

“Ừm, bây giờ…, ừm, tớ làm ở nhà hàng ăn nhanh này.”

Thời gian đó, Frank đang rất nản lòng. Vào dịp Giáng sinh, anh muốn lái xe về thăm cha mẹ mình. “Tôi phát hiện ra rằng mình thậm chí không còn đủ xăng để về thăm họ và trở lại nơi làm việc. Quãng đường khoảng 17 km và tôi cũng chẳng còn một xu để mua xăng.”

Làm việc với đồng lương ít ỏi trong một nhà hàng ăn nhanh, không có đủ tiền để mua xăng cho hơn 30 km về để thăm cha mẹ, đó là những gì chúng ta thường tưởng tượng khi nghĩ về một người bỏ học. Khi Frank bỏ học, bố mẹ anh đã đuổi anh ra khỏi nhà và nói: “Hãy cứ đi mà làm một tên đầu bếp đi.” Kể từ đó, anh không chứng minh được rằng cha mẹ mình đã nhầm.

Nhưng những người bỏ học đó hoàn toàn có thể thay đổi. Dù bạn đang là bồi bàn của một nhà hàng ăn nhanh hay một nhân viên hành chính nơi công sở chán ngắt vừa mới ra trường, bạn đều sẽ chẳng tạo ra thứ gì tốt đẹp hơn cho bản thân mình nếu không thực hiện một bước ngoặt: Từ việc nhìn nhận bản thân như là kẻ bám đuôi thụ động đi trên con đường người khác vạch sẵn cho mình trở thành người chủ động chịu trách nhiệm, tự tạo ra con đường thành công cho chính mình. Vì thế, bạn học được bao nhiêu không thành vấn đề, vấn đề là bạn phải thực hiện cuộc chuyển đổi tư duy quan trọng này.

Với Frank, cuộc chuyển đổi này diễn ra sau hai trải nghiệm cười ra nước mắt. Anh ấy mong muốn có được cuộc sống tốt đẹp hơn, anh ấy không muốn sống tay trắng và yếu đuối mãi nữa.

Ông nội Frank là một tỷ phú tự học, người từng bỏ học từ lớp 8. Ông ấy bắt đầu kinh doanh từ khi còn nhỏ, tự gây dựng sự nghiệp từ nghề bán ô tô và sau này sở hữu chuỗi đại lý phân phối ô tô ở Macon. Sau này, ông ấy sử dụng các khoản tích lũy này để tham gia đầu tư bất động sản và có được thành công.

Frank ý thức được thành công của ông nội mình, nhưng không chú ý nhiều đến nó. Bây giờ anh bắt đầu nghĩ: “Nếu ông có thể làm được tất cả những điều đó mà không có bằng đại học thì mình cũng có thể thành công như thế.”

Khi còn nhỏ, Frank đã không quan tâm tới bản thân và tương lai của mình một cách nghiêm túc. Anh vẫn nhớ những ngày còn đi học. “Từ lớp 3 trở đi, tôi thấy mọi chuyện thật tồi tệ. Tôi mất hứng thú học hành khi bị điểm kém “như cơm bữa” và bị mẹ tôi thường xuyên mắng mỏ. Tôi thường lẩm bẩm: ‘Ai gây ra chuyện tồi tệ này thế, thật điên rồ.’”

Thần tượng của Frank ở trung học là Duane Allman, Jimi Hendrix và Jim Morrison (Chú ý: Các nhạc sỹ này đều có chung điểm gì?) “Tôi lao vào tiệc tùng thâu đêm. Tôi nghĩ mình chẳng sống được bao lâu. Với tôi, sống gấp và chết trẻ là lẽ tất yếu. Vì thế, tôi không bao giờ nghĩ xa về kế hoạch sự nghiệp tương lai. Tôi gia nhập vào một ban nhạc, chúng tôi chơi nhạc với tần suất thật khủng khiếp. Chúng tôi chơi solo guitar các bản rock miền Nam liên tục 8 giờ đồng hồ trong tình trạng say mèm.”

Từ thời học trung học, Frank vào làm thu ngân ở một khách sạn 8 giờ một ngày, từ 3 giờ chiều đến 11 giờ đêm. “Tôi nghĩ: ‘nếu cuộc sống thực sự cũng như thế này thì tôi chẳng muốn sống nữa. Thà chết còn hơn. Tôi muốn biến mất hoàn toàn, tai nạn xe máy, bị bắn hoặc sốc thuốc cũng được, tôi không quan tâm.”

Tại Đại học Georgia, Frank học hành làng nhàng và thường xuyên bỏ học. Ba học kỳ trôi qua. Anh sống cuộc sống của một ngôi sao nhạc rock đang tìm chỗ đứng, giống như tôi những năm 20 tuổi đi tìm con đường trở thành nhà văn đích thực. Anh tiệc tùng liên miên và đắm chìm trong rượu. Tôi hỏi lúc đó anh ấy có nghĩ mình là một kẻ lãng tử nổi loạn không. “Không, thế thì cường điệu quá. Tôi thực sự chỉ là một đứa trẻ lạc lối mất hết hy vọng. Tôi lao vào tiệc tùng bất cứ khi nào và cuối cùng có thể trở thành cậu quý tử hư hỏng hoặc tương tự thế. Tôi không muốn sống trong “cái lồng” hay những công việc nhảm nhí chán ngắt.”

Sau khi bỏ học và chuyển ra ngoài sống, anh ấy xin làm nhân viên giao hàng cho một tiệm Pizza Hut, rồi đến công việc rửa bát đĩa và chuẩn bị đồ ăn, tiếp đến là công việc lắp đặt hàng rào ở tàu điện ngầm trong khi vẫn chơi trong ban nhạc của mình. (Thật thú vị là nhiều người né tránh các công việc hành chính tẻ ngắt lại thường dính vào các công việc dịch vụ chán hơn nếu họ không sở hữu những kỹ năng và tư duy kinh doanh. Họ thấy công việc văn phòng và công việc có thu nhập thấp là hai lựa chọn duy nhất để tồn tại trên thế giới này.)

Vài năm sau đó, anh ấy cứ nghỉ rồi lại xin học trở lại. Cứ khi nào mệt mỏi với công việc lương thấp thì anh lại quay về trường học với hy vọng mình sẽ có bằng đại học và một công việc tốt hơn. Thế nhưng, thái độ hoài nghi với học hành vẫn thế. “Tôi đang học trường Kinh doanh thuộc Đại học Macon và quan sát thấy chẳng có thầy giáo nào trong trường giàu có cả. Cả trường đều gửi xe ở cùng một địa điểm. Tôi thấy các giáo sư thường lái những chiếc xe Honda Accords cũ rích đã qua sử dụng và chợt nghĩ: ‘Cứ từ từ xem sao!’”

Thi thoảng, trong thời gian loay hoay giữa việc học và nghỉ học để làm các công việc lương thấp, anh hoàn toàn tuyệt vọng. Và anh thề sẽ sống đàng hoàng hơn, ngoài các công việc hành chính chán ngắt hay các công việc dịch vụ lương thấp. Đó là khi anh gặp ông nội một cách nghiêm túc, học hỏi về cuộc sống của ông và tìm hiểu tất cả những kiến thức từ ông.

“Cuối cùng, những gì tôi học hỏi được từ ông hơn tất cả những gì được học ở trường. Dường như ông sinh ra để làm kinh doanh. Ông dạy tôi về tầm quan trọng của kinh doanh. Tôi học được bí quyết kiếm tiền là phải có sản phẩm để bán, dù bạn tự bán hay thuê ai đó bán và thu lãi. Ông luôn nói rằng: ‘Cách duy nhất để kiếm tiền là mua cái gì đó ở một mức giá và bán với giá cao hơn. Nếu nỗ lực hết sức để làm vậy thì cháu sẽ kiếm được nhiều tiền như cháu muốn.’

Tôi đề nghị ông giúp đỡ và được ông chỉ dẫn các kỹ năng cần thiết và cả cách thức tư duy. Ông nói rằng: ‘Cháu có thể làm bất cứ điều gì mình muốn. Những người tự cho mình là chuyên gia, bảo con phải làm cái này, làm cái kia, không làm cái này, không làm cái kia chỉ là những gã vớ vẩn. Xã hội này vẫn còn nhiều mô hình bất cập.’ Và ông dùng ngay các câu chuyện cá nhân của mình như là một minh họa về điều đó, bởi ông không học qua lớp 8.

Khi vẫn còn theo học, tôi thường đến nhà thăm ông vào các buổi tối và ông nói rằng: ‘Con phải trả bao nhiêu tiền mỗi buổi học?’ Ông có những quan điểm rất dứt khoát về các vấn đề này, rằng nếu không có việc làm thì chúng ta chỉ là những kẻ ăn bám mà thôi.”

Khả năng tự kinh doanh của anh ấy đã hoàn toàn chìm nghỉm suốt thời trung học nhưng giờ đây anh đã sẵn sàng nỗ lực tự vươn lên với nền tảng tự học hỏi và sự hướng dẫn của ông nội. “Cuối cùng, tôi thấy rằng vẫn còn những con đường khác ngoài làm việc hành chính, vẫn có các doanh nhân kiếm ra nhiều tiền và làm nhiều điều tốt đẹp trên thế giới mà không phải làm thuê cho ai. Khi tôi gặp gỡ nhiều người quen của ông, rất ít người đi theo con đường truyền thống – học để lấy bằng đại học và rồi đi xin việc. Từ đó, tôi thực sự tin tưởng vào con đường tôi sẽ đi, để sở hữu doanh nghiệp của riêng mình. Một khi tôi có niềm tin vững chắc ấy, tôi không còn màng đến lựa chọn nào khác.”

Frank bắt đầu làm những công việc kinh doanh khác nhau. Anh tìm đọc các tác phẩm của Dan Kennedy. Và một chuyện đã xảy ra với Frank, như đã từng xảy ra với tôi và nhiều người tìm thấy con đường của mình: Mọi thứ đều thay đổi sau lần đầu tiên gặp Dan Kennedy.

Dan Kennedy tốt nghiệp trường trung học Revere vào đầu những năm 1970, làm một công việc kinh doanh trong khi bắt đầu tự học viết quảng cáo trực tiếp. Hiện giờ, anh là một trong những người viết quảng cáo được trả cao nhất trên thế giới, khoảng 100.000 đô-la hoặc hơn thế cho một lá thư kinh doanh, cộng với tiền bản quyền. Anh được biết đến là một trong những thiên tài marketing, một người thực hành giỏi và một giáo viên cừ khôi, vì thế rất nhiều người tiếp cận và học hỏi từ anh. Anh nhận mình “là một chuyên gia marketing trực tiếp tự học hỏi 100%. Không bằng đại học, không chứng chỉ nghề. Tôi chỉ học hỏi tất cả những gì có thể, nỗ lực và siêng năng hết mình.”

Một lúc nào đó, nếu bạn thích thú với tiền và việc kiếm tiền, bạn học hỏi công việc của Kennedy (http://www.danKennedy.com). Anh ấy sẽ xua đuổi bạn, làm bạn tức điên, khiến bạn giận tím mặt, quẳng cuốn sách của anh ấy vào đâu đó, nhưng bạn vẫn cần tìm hiểu về anh ấy.

Nếu mở lòng mình, thông điệp bạn có thể nhận được từ Kennedy đó là Cẩm nang Marketing. Những kiến thức này sẽ mang đến lợi nhuận cho bạn, giống tôi và Frank, và bạn sẽ “kiểm soát được nó”. Bạn sẽ biết rằng nếu bạn nghiêm túc về tài chính, dù bạn đang làm gì, công ty lớn hay nhỏ, là nhân viên hay doanh nhân, bạn đều phải là một học trò học marketing trọn đời.

Theo Kennedy: “Bạn luôn phải nhớ rằng mình đang hoạt động trong lĩnh vực marketing. Bạn không làm nghề giặt khô là hơi, kinh doanh nhà hàng, sản xuất công cụ, tiệc cưới hay hóa chất công nghiệp. Bạn đang làm trong ngành marketing giặt khô là hơi, marketing nhà hàng, marketing sản xuất công cụ, marketing tiệc cưới hay marketing hóa chất công nghiệp.” Khi bạn hiểu rõ những điều này thì tầm nhìn về các kỹ năng marketing sẽ trở nên hoàn hảo.

Vậy marketing là gì? Cameron Johnson, triệu phú tự học, một sinh viên khao khát học hỏi về marketing nói chung và Dan Kennedy nói riêng, đã đưa ra một quan điểm rất rõ ràng.

Bất cứ khi nào thành lập một trong những công ty kinh doanh lợi nhuận, nhiều trong số đó được bán và thu về lợi nhuận không nhỏ, Cameron Johnson đặt ra một vài câu hỏi đơn giản: “Mọi người trong ngành công nghiệp này cần gì? Điều gì khiến họ bận tâm, buồn phiền, điều gì khiến họ bỏ tiền ra?… Khách hàng thay đổi mỗi ngày. Luôn có những người và phân khúc thị trường chưa được đáp ứng. Để tiếp cận thị trường, bạn không cần dựa vào sự may mắn, thời gian hoặc sự thay đổi thị hiếu của người sử dụng, chỉ cần dựa vào khả năng quan sát và sáng tạo. Chọn lựa một phân khúc thị trường, tìm hiểu nhu cầu và quan sát xem điều gì có thể giúp mọi người hoàn thành công việc của mình tốt hơn.”

Đây là quan điểm marketing chất lượng. Lý do mà hầu hết chúng ta ghét từ “marketing” đó là phần lớn các hình thức marketing mà chúng ta trải nghiệm không tuân theo ý tưởng nền tảng này. Những người marketing muốn bán được hàng, vì thế họ cố gắng đẩy nó về phía chúng ta như thể đang ép buộc.

Trái lại, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ được thiết kế để giải quyết vấn đề khó nhằn hoặc đáp ứng một nhu cầu trái khoáy nào đó, và khách hàng thì đang gặp phải khó khăn hay nhu cầu bị bỏ ngỏ thì họ sẽ vui vẻ cân nhắc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Niềm vui khi có một sản phẩm xuất hiện và giải quyết được khó khăn, mối nhức nhối khiến bạn phiền muộn trong nhiều năm, niềm hứng khởi về vấn đề sức khỏe, công nghệ, sửa chữa nhà, cảm giác sung sướng khi bạn biết rằng cuối cùng cũng có một cách giải quyết vấn đề hiệu quả, đó mới là bản chất thật sự mà marketing hướng đến.

Giải quyết một vấn đề đã đeo đẳng quá lâu luôn mang lại lợi thế đặc biệt. Không chỉ khách hàng cảm thấy khá hơn, mà bạn cũng vui hơn. Sean Parker, Chủ tịch sáng lập Facebook, cũng là một người không học đại học, đã thể hiện quan điểm rất rõ ràng của mình khi tôi nói chuyện với anh ấy.

“Những người thành công nhất thường không thể thoải mái nếu gặp phải vấn đề đang gặm nhấm tư tưởng cho đến khi họ giải quyết được chúng. Rõ ràng, họ cần giải quyết điều này ngay lập tức, còn chậm trễ xử lý phút nào, họ còn bứt rứt phút đó. Đó là kết quả thực tế hơn bất cứ quan niệm xa vời nào, đó là cách giải quyết vấn đề triệt để và hiệu quả.”

Vấn đề Sean muốn giải quyết khi lần đầu tiên anh nảy ra ý tưởng về TheFacebook (trước khi nó là Facebook) là gì? Đó không phải là kiểm tra các đồng nghiệp, các bạn cùng phòng thân thiết của bạn, của những người bạn của bạn, cho dù anh thừa nhận rằng khi còn độc thân, anh đã xác định được cách giải quyết cho vấn đề đó.

Sean nói với tôi một cách say mê, rõ ràng về các vấn đề mà anh ấy bắt đầu giải quyết. “Không có khái niệm nào mang tính toàn cầu, thống nhất, được công nhận về sự nhận danh khi bạn chuyển từ trang này sang trang khác. Tại thời điểm đó không có một phương thức đăng nhập hay hệ thống xác thực người dùng chung nào.”

Đó là vấn đề nan giải mà Sean muốn giải quyết. “Microsoft đã thử xử lý nó bằng Microsoft Passport. Không ai có đủ tin tưởng vào Microsoft khi làm điều đó. AOL đã thử với Magic Caroet. Sun đưa ra Liberty Alliance. Họ là những công ty đã bỏ ra nhiều công sức nhất để giải quyết vấn đề và tôi cảm thấy cách giải quyết duy nhất lại tới từ những công ty nhỏ hơn. Nhưng những nỗ lực đó cần đến một số ứng dụng khác.

“Tôi đã sử dụng một kỹ thuật để giải quyết vấn đề với sổ địa chỉ online Plaxo. Nhưng cách đó cũng không mang lại hiệu quả cho tới khi tôi thấy TheFacebook. Đó dường như là sự bắt đầu đúng đắn. Mark Zuckerberg, người thành lập Facebook là một anh chàng thông minh và nhiều hoài bão nhất mà tôi từng gặp, đã xây dựng nên mạng lưới xã hội. Cậu ấy cũng tiếp thu hết những phản hồi của tôi về cái đích chúng tôi muốn đạt đến. Hãy nhìn vào những gì mà Mark đã làm ngay cả khi tôi rời khỏi công ty. Cậu đã tạo ra Facebook Connect và mạng lưới xác thực người dùng, cho phép các trang mạng khác sử dụng dữ liệu và lấy được danh sách bạn bè từ Facebook. Cậu ấy đã thực hiện dự định đó một cách hoàn hảo. Và hiện nay, khi nền tảng đã được xây dựng nên, đó cũng là câu trả lời của cậu ấy cho câu hỏi: ‘Làm sao chúng ta có thể tích hợp nó vào cơ cấu của Internet?’”

Giải quyết triệt để một vấn đề sẽ giúp bạn đi qua những thăng trầm trong kinh doanh một cách thoải mái. Khi Sean sử dụng Plaxo thất bại, anh ấy đã hoàn toàn tay trắng. Nhưng anh vẫn tiếp tục cố gắng, tập trung vào giải quyết một vấn đề lớn hơn. Anh ấy kể lại: “Tôi lang thang khắp nơi, không nhà cửa, không tài sản suốt năm đầu tiên nỗ lực phát triển Plaxo, gặp gỡ và giới thiệu công ty mới để thu hút các nhà đầu tư mạo hiểm. Khó khăn đến mức, tôi thấy chiếc áo len cuối cùng của mình đã có một chỗ bị rách. Khi tôi bước vào buổi gặp mặt giới thiệu trực tiếp với Mike Moritz của quỹ đầu tư Sequoia Capital, người sau này trở thành nhà đầu tư của tôi, tôi phải thừa nhận rằng áo tôi bị rách, nên không thể đưa tay lên thoải mái được, vì sợ ông ấy thấy chỗ rách đó. Tôi thậm chí chẳng còn xu nào để sắm quần áo. Nếu bạn được thúc đẩy bằng khát khao giải quyết một vấn đề nào đó, bạn sẽ đam mê hết mình. Nếu tình trạng hiện tại thôi thúc bạn mong muốn được hợp tác với một doanh nhân thì bạn sẽ không chấp nhận để mình phải đối mặt với sự bẽ bàng khi phải lang thang.

Sean đã kết nối thành công với Mark Zuckerberg khi TheFacebook mới được thành lập và giữ vai trò quan trọng trong việc hình thành nên Facebook ngày nay. Anh đã bổ sung thêm các chức năng đổi mới đặc biệt cho Facebook như chia sẻ hình ảnh, đánh dấu bạn bè (tag). Anh còn giới thiệu Zuckerberg với Peter Thiel (người mà chúng ta sẽ gặp trong phần sau của cuốn sách), nhà đầu tư đầu tiên của Facebook. Hiện nay, Facebook đang trên đà trở thành nơi duy nhất đăng nhập và xác nhận người dùng cho một phạm vi Internet rộng lớn. Sean sở hữu 7% cổ phần trong Facebook đáng giá hàng tỷ đô-la.

Vì thế, phần đầu tiên của marketing không liên quan gì đến truyền thông, quảng cáo hay thông điệp. Nó liên quan đến khái niệm về bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ và mức độ khả thi của nó nhằm đáp ứng được các nhu cầu/giải quyết các vấn đề của một thị trường mục tiêu cụ thể. Trong cuốn Purple Cow (Con bò tía) của Seth Godin, marketing hiệu quả “bắt đầu với một vấn đề mà bạn có thể giải quyết cho khách hàng, người nhận ra rằng mình đang gặp vấn đề). Nói theo cách khác, marketing hiệu quả không phải là hoạt động sau khi sản phẩm ra đời như hầu hết các hoạt động marketing hiện nay (và đó là lý do tại sao chúng ta lại ghét từ “marketing” đến thế). Nếu bạn bắt đầu bằng marketing – với những suy nghĩ làm rõ và đáp ứng các nhu cầu của một thị trường theo cách thức hấp dẫn, hiệu quả và triệt để vấn đề thì khách hàng sẽ vui mừng với những gì bạn cung cấp.

Một khi bạn đưa ra một sản phẩm thực sự giải quyết được vấn đề của khách hàng (chứ không phải giải quyết vấn đề của chính bạn liên quan đến nhu cầu kiếm tiền), bạn vẫn có thể cho họ biết điều đó. Các hình thức giao tiếp cụ thể, như Dan Kennedy hướng dẫn, mà tôi đã gợi ý cho nhiều doanh nghiệp nhỏ, được gọi là marketing trực tiếp. Phương thức này có thể là một dấu hiệu xấu cho bạn bởi hiện nay có rất nhiều loại marketing trực tiếp tiêu cực, không mấy thiện cảm như thư rác, các chương trình quảng cáo đêm khuya kiểu như: “Đợi chút, những con dao Ginsu miễn phí đang đợi bạn đặt hàng – hãy đặt mua ngay bây giờ!” v.v…

Nhưng có những cách thức thực hành marketing trực tiếp rất rõ ràng sẽ được tiết lộ thêm trong phần sau của chương này. Và khi được thực hiện đúng cách, nó sẽ mang lại hiệu quả bất ngờ về tài chính, đồng thời cung cấp những thông tin hữu ích về công ty, sản phẩm, dịch vụ, hoạt động từ thiện và bất cứ dịch vụ nào khác mà bạn muốn chia sẻ với cộng đồng. Đó là phương thức marketing ưa thích của những người mới khởi nghiệp, những người không có những khoản đầu tư lớn để thực hiện các hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu quảng bá sản phẩm và dịch vụ.

Tất cả các dạng marketing trực tiếp đều hướng đến việc tạo ra phản hồi cụ thể, dù là đăng một thư quảng cáo mới, thanh toán các dịch vụ, tài trợ cho một tổ chức từ thiện, kêu gọi một chính trị gia hỗ trợ hợp pháp hóa một vấn đề nào đó. Cho dù bạn có hoạt động trong những lĩnh vực đó hay không thì các hình thức marketing trực tiếp vẫn rất hiệu quả.

Hầu hết các hình thức marketing mà bạn thấy (bao gồm cả các hình thức marketing mà bạn học ở đại học và chương trình MBA) được gọi là marketing thương hiệu và hình ảnh. Nó khá lỏng lẻo và không hướng đến một phản hồi cụ thể nào. Hình thức này rất tốn kém với mục tiêu vẽ nên một “hình ảnh” tuyệt đẹp trong tư tưởng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ hoặc mang lại cho họ cảm giác tin cậy và gần gũi khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ, với hy vọng rằng hình ảnh tuyệt đẹp hoặc cảm giác tin cậy và gần gũi ấy có thể móc được hầu bao của khách hàng khi khách đến cửa hàng và tình cờ nhìn thấy sản phẩm.

Nếu bạn đang tự kinh doanh và không có thời gian và tiền bạc để đầu tư vào hình thức marketing này, bạn cần thấy các thành quả ngay lập tức, bạn nên sử dụng marketing trực tiếp. Nếu bạn đang làm việc cho một tập đoàn lớn, bạn nên trở thành một chuyên gia nội bộ về marketing trực tiếp và gây ấn tượng mạnh với họ nhờ kết quả mà bạn có thể mang lại cho họ. (Bạn không để chúng trong bản mô tả công việc sao? Hãy đọc Kỹ năng thành công số 7 về lý do tại sao bạn nên xé toạc bản mô tả công việc vừa viết và bỏ nó vào thùng rác nếu muốn tạo điểm nhấn trong tổ chức.)

Trong cuốn sách tuyệt vời No B.S. Direct Marketing (Tạm dịch: Marketing trực tiếp không bằng cấp) theo quan điểm của tôi, phần nội dung chỉ dẫn marketing trực tiếp tốt nhất đã được Kennedy liệt kê thành danh sách “các lịch trình quảng cáo và marketing của các công ty lớn,” bao gồm:

Làm hài lòng/cân bằng các quan điểm của ban điều hành (hầu hết trong số họ biết nhiều về quảng cáo và marketing nhưng mỗi người một quan điểm.)

Làm hài lòng/cân bằng quan điểm của các cổ đông.

Tỏ ra phù hợp với Phố Wall.

Tỏ ra hợp tác với giới truyền thông.

Xây dựng đồng bộ thương hiệu.

Giành các giải thưởng quảng cáo.

Bán sản phẩm.

Tiếp đến, anh liệt kê ra “Lịch trình quảng cáo và marketing cho bạn” bao gồm:

1. Có sản phẩm để tung ra thị trường. Ngay bây giờ!

Nếu bạn là một doanh nhân hay người tự kinh doanh thì marketing là một trong những công việc quan trọng nhất của bạn.

Tuy nhiên, nếu bạn làm việc cho một tổ chức lớn nhưng không làm trong phòng marketing, có thể bạn sẽ băn khoăn: Học marketing có lợi gì cho tôi?

Có một vài lý do quan trọng bạn nên học về marketing, dù bạn làm việc cho một công ty lớn và không có ý định làm việc liên quan đến marketing.

2. Marketing là một hoạt động tâm lý. Theo quan điểm phổ biến, nó đánh vào cảm xúc của người mua và khơi nguồn về nhu cầu, mong muốn và mong ước của họ. Bạn có nghĩ rằng tác động tâm lý tốt cho bất cứ bộ phận nào của doanh nghiệp chứ không riêng gì phòng marketing không?

3. Không có cách thăng tiến nào tốt hơn trong tổ chức bằng việc mang về một vụ làm ăn mới hoặc đưa ra các ý tưởng mang lại vụ làm ăn mới cho công ty. Nó không có trong bản mô tả công việc của bạn sao? Nếu bạn nghiêm túc cho rằng công việc đó phải có trong bản mô tả công việc thì một ngày, sẽ có ai đó gia nhập vào bộ phận của bạn và sẵn sàng tận tâm và nhiệt tình làm cả những công việc ngoài bản mô tả công việc đó của bạn. Sếp sẽ nghĩ đến ai đầu tiên khi cần đề bạt thăng tiến? Và nếu bạn muốn dùng bản mô tả công việc như là một lý do để thoái thác công việc lãnh đạo và những công việc giải quyết khó khăn, thì sếp bạn sẽ nghĩ đến ai đầu tiên khi đã đến lúc cần đưa ra những lời khen ngợi? Hiếm có nhân viên nào gây ấn tượng với cấp cao hơn những người đề xuất các ý tưởng khả thi để mang lại lợi nhuận cho công ty.

4. Nếu chú ý, bạn sẽ thấy công ăn việc làm dường như không còn đảm bảo như trước. Đã đến lúc để bạn bắt đầu nghĩ xem kỹ năng nào bạn cần có để tìm kiếm được công việc cho tương lai. Các kỹ năng marketing và viết quảng cáo sẽ giúp bạn ghi điểm trước các nhà tuyển dụng tương lai. (Xem Kỹ năng thành công số 6 về thương hiệu cá nhân, trong câu chuyện của Marian Schembari) Nhưng thực tế, chẳng có kỹ năng nào gây ấn tượng trước các nhà tuyển dụng bằng khả năng mang lại các thương vụ làm ăn mới. Các nhà tuyển dụng thích những người biết kiến tạo ý tưởng. Họ ưu tiên chọn những người biết sáng tạo ra cái mới và sẽ không bao giờ sa thải họ miễn là họ tiếp tục sáng tạo các ý tưởng. Hãy học cách để trở thành một người sáng tạo ý tưởng.

Thậm chí, có lúc bạn thấy khó khăn khi tìm việc. Thay vì ngồi kêu ca và dán mắt vào màn hình máy tính trống rỗng và chờ đợi phản hồi từ hàng trăm bản CV đã gửi đi, bạn có thể thử vài công việc tư vấn tự do về lĩnh vực của mình trong khi chờ đợi công việc mới. Đó là cách tốt nhất để bạn tiếp xúc với các nhà tuyển dụng tiềm năng (cách này hiệu quả hơn nhiều việc săn việc), và bạn cũng sẽ có một khoản rủng rỉnh để chi trả các chi phí trong thời gian chuyển việc sắp tới.

* * *

Frank Kern (http://frankkern.com) đã nắm được thông điệp về nguyên tắc marketing trực tiếp mà Kennedy và những người khác truyền dạy và hiện nay anh là một trong các nhà tư vấn marketing được trả giá cao nhất trên thế giới. Anh ấy đã thiết kế một buổi khai trương sản phẩm qua Internet mang về doanh thu 18 triệu đô-la trong 24 giờ từ khi cửa hàng mua sắm ảo mở cửa.

Tiền thù lao tư vấn của anh ấy khởi điểm ở mức 170.000 đô-la/năm cho mỗi khách hàng. Theo gót cố vấn Kennedy của mình, cậu viết được những lá thư kinh doanh với mức giá ban đầu là 100.000 đô-la/năm cộng với 15% tiền bản quyền.

Hiện tại, anh ấy làm việc vài giờ một ngày trong một ngôi nhà nghỉ dưỡng bên bờ biển San Diego. Đã xa rồi cái thời anh còn là chân phục vụ của một nhà hàng ăn nhanh ở Macon và không có tiền để mua một bình xăng về thăm cha mẹ.

Từ lời đề nghị của tôi, Frank đưa ra vài lời khuyên cho các độc giả chúng ta.

“Dù bạn đang làm gì, một vận động viên bóng đá, một rapper hay một diễn viên điện ảnh – thì sẽ chẳng có gì xảy ra nếu không có thứ gì đó được bán ra. Các diễn viên có thể kiếm nhiều tiền đến thế là bởi khuôn mặt họ bán được những tấm vé vào, nó không nằm ở khả năng diễn xuất của họ. Lý do một nhạc sỹ nào đó trở nên giàu có là vì anh ta bán được rất nhiều vé nghe nhạc và các bản thu âm, hoặc các bài hát của anh ta được trả tiền bản quyền khi sử dụng trong một bộ phim nào đó. Chìa khóa để tạo ra tiền và sống một cuộc sống ít áp lực hơn là khiến ai đó vui vẻ lấy tiền của họ để đổi lấy thứ họ cho rằng có giá trị lớn hơn số tiền bỏ ra. Từ khóa ở đây là “vui vẻ”. Hầu hết các kỹ năng kinh doanh và marketing mà bạn học được đều dạy cách dùng mánh khóe để “móc ví”, co kéo nài ép họ chi tiền hoặc khiến họ thấy khốn khổ khi nghĩ rằng bạn là sự lựa chọn duy nhất – không tình huống nào liên quan đến từ “vui vẻ” cả.

“Chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ số, thời đại mà chúng ta không cần dạy bọn trẻ về số học. Đó là lý do tại sao máy tính ra đời. Có vẻ như chúng ta sẽ không bị mắc kẹt trên một hòn đảo hoang nếu thiếu máy tính khi cần tính một phép toán. Tôi nghĩ rằng dạy cho bọn trẻ ngôn ngữ toàn cầu – ngôn ngữ của tiền bạc, ngôn ngữ của kinh doanh và ngôn ngữ của ảnh hưởng là điều cần thiết hơn, bởi chúng sẽ là người tạo ảnh hưởng hoặc được ảnh hưởng trong tương lai, bởi rồi chúng sẽ trở thành nhà lãnh đạo hoặc được ai khác lãnh đạo. Luôn có hai mặt của một đồng xu. Bạn muốn con mình ở mặt nào?”

Tôi đã trở thành nhà tư vấn marketing với mức thù lao cao (và cứu nguy cho cuộc hôn nhân của tôi) chỉ nhờ hai tháng học về marketing như thế nào?

Nếu bạn chưa thực sự tin vào tầm quan trọng của việc học hỏi về marketing thì hãy đặt cuốn sách này xuống và xin gia nhập Tổ chức Xã hội chủ nghĩa quốc tế, tôi nghe nói họ đang tuyển dụng thì phải.

Còn những người còn lại, tôi đoán là các bạn đang rất thích thú với những điều còn ẩn giấu lâu nay trong con người bạn, những ước mơ, mục tiêu trong cuộc sống, sự thoải mái về vật chất, khả năng cho đi và nhận về nhờ học marketing.

Trong chương này, tôi sẽ hướng dẫn bạn các kỹ năng đẳng cấp thế giới về cách tự học marketing. Hãy đọc thật cẩn thận. Tôi sẽ không dạy bạn thật nhiều về marketing, nó đâu phải trọng tâm cuốn sách này. Bạn biết câu chuyện “dạy câu cá” chứ? Tôi sẽ hướng dẫn bạn cách câu cá và cố gắng làm điều gì đó tốt hơn thế. Tôi sẽ hướng dẫn bạn cách tự “bắt cá”. Và đó cũng là định hướng chung của toàn bộ cuốn sách với mỗi kỹ năng sống.

Vì thế trong mỗi phần, tôi sẽ hướng dẫn (và khuyến khích) bạn tự học hỏi những lĩnh vực gói gọn trong cuốn sách này. Tôi sẽ chỉ bạn đi đúng hướng và các bạn sẽ tự học, tự trui rèn.

Tôi sẽ hướng dẫn bạn cách tự học về marketing nhưng trước khi bắt đầu, tôi muốn chia sẻ một câu chuyện về cuộc sống cá nhân của tôi về những ảnh hưởng của các kỹ năng này. Tôi hy vọng câu chuyện này sẽ cho bạn thấy rằng việc học hỏi về marketing không phải lúc nào cũng liên quan đến tiền.

Tôi bị “sét đánh” với Jena ngay lần gặp thứ hai và tỏ tình với cô ấy. Cô ấy cũng nói là có cảm tình với tôi từ lần đó. Một tháng sau lần hẹn hò này, tôi chuyển từ California đến New York, nơi cô ấy sinh sống, vào tháng 6 năm 2008.

3 tháng sau đó, tháng 9 năm 2008, một cuộc suy thoái kinh tế lớn đã nổ ra ở Mỹ.

Qua một đêm, công việc hướng dẫn giảm cân, ước mơ và công việc cả đời của cô ấy, chẳng còn khách hàng nào vì mọi người cố gắng cắt giảm các chi phí cá nhân đến mức tối đa. Công việc kinh doanh của cô ấy tụt dốc nhanh chóng, trong khi chi phí cuộc sống chẳng hề giảm. Các vấn đề đều ở mức báo động.

Mối quan hệ của chúng tôi chỉ mới bắt đầu. Trước đây, tôi chưa bao giờ chú ý đến công việc của cô ấy vì muốn tách biệt công việc với tình cảm. Thêm nữa, cô ấy còn có một đội ngũ các cố vấn rất ấn tượng bao gồm một MBA và các chuyên gia nhiều kinh nghiệm. Tôi băn khoăn liệu mình có thể làm được gì trong khi cô ấy có cả một đội ngũ hỗ trợ hùng hậu như thế?

Jena khóc lóc suốt đêm. Cô ấy ở văn phòng làm việc đến tận 11 giờ đêm, cố gắng cứu thoát “đứa con” của mình, sau đó trở về nhà và chúng tôi cùng thức đến tận 1 giờ sáng hôm sau để tôi chia sẻ áp lực công việc và trấn an cô ấy. Nhưng tình hình cũng không mấy khả thi. Cô ấy phải đối mặt với sự lựa chọn đau khổ mà nhiều doanh nghiệp nhỏ khác cũng phải đối mặt trong thời gian đó là phải rót tiền túi vào công ty vừa sụp đổ trong thời kỳ khủng hoảng trầm trọng mà chẳng có sự đảm bảo nào về sự hoàn vốn hay gượng dậy.

Tôi cũng gặp phải áp lực rất lớn về tài chính, điều đó gần như chắc chắn xảy ra với bạn trong thời gian này. Những áp lực tài chính của tôi và cô ấy đang đè nặng lên mối quan hệ vừa mới hé nở. Đây là thời gian duy nhất mà tôi thấy căng thẳng trong mối quan hệ của chúng tôi khi sóng gió của thời kỳ suy thoái kinh tế đang đè nặng lên cả hai đứa.

Nhưng tôi không từ bỏ dễ dàng thế. “Tiền bạc và tình yêu đã hòa trộn với nhau trong mối quan hệ của chúng tôi,” tôi tự nhủ. “Tiền bạc là chủ đề nói chuyện của chúng tôi trong những ngày này. Tôi cũng dằn lòng tự nhủ không để tình yêu và công việc lẫn lộn nhau. Tôi nỗ lực tìm cách vực dậy công việc kinh doanh của Jena. Tôi biết đó là cách duy nhất để bảo vệ mối quan hệ của mình bởi nó chịu quá nhiều áp lực và ước mơ của chúng tôi dường như đang tan ra thành từng mảnh.

Tình cờ, tôi được một người bạn, Brent Smith, giới thiệu tác phẩm của Eben Pegan và Dan Kennedy. Brent là một nhà tư vấn hôn nhân (một sinh viên bỏ học) người kiếm được không dưới 10.000 đô-la vào mỗi dịp cuối tuần đưa
các triệu phú đến Monaco và hướng dẫn họ các kỹ năng hẹn hò (http://www.absolutepowerdating.com). Anh ấy là một sinh viên ham mê bất cứ điều gì Eben và Kennedy viết ra và đã bảo tôi tìm đến các tác phẩm của họ.

Tôi nghe một số bản thu âm của Eben, bắt đầu đọc các cuốn sách của Kennedy và tin chắc rằng công việc của Jena sẽ phất trở lại nhờ phương thức tiếp cận marketing trực tiếp. Jena lúc đó không hề biết marketing trực tiếp là gì (tôi cũng hiếm khi sử dụng nó vào thời điểm đó) và các cố vấn của cô ấy cũng không gợi ý về phương thức này. Thật là một cơ hội để tạo nên sự khác biệt và tôi quyết định làm theo. Hiện thực trước mắt là chúng tôi không có gì nhiều để mất, mọi thứ đang vỡ vụn từng ngày. Đó là một phương thức marketing với chút hy vọng thành công mong manh.

Thời điểm thay đổi quan trọng với tôi đó là khi tôi nghe một bản ghi âm thuộc khóa học marketing tại gia mang tên “Guru Mastermind” (Tạm dịch: Bậc thầy dẫn đường kiệt xuất) của Eben. Bản ghi âm hướng dẫn “Cách viết một lá thư kinh doanh hấp dẫn chết người”, được người viết quảng cáo chính của Eben, Craig Clemens thực hiện, và anh ta kiếm được hơn 50 triệu đô-la doanh thu nhờ bản quảng cáo này.

Từ bản ghi âm này tôi mới khám phá ra rằng khi truyền tải một thông điệp marketing, bạn cần hiểu rõ khách hàng tiềm năng, tìm hiểu xem điều quan tâm nhất của họ trong cuộc sống là gì và trao đổi với họ về điều đó, chứ không phải về thứ mà bạn muốn bán đi. “Nếu không nói với khách hàng tiềm năng về ước muốn, nhu cầu mạnh mẽ và sâu thẳm nhất của họ thì có nghĩa là bạn đang không cung cấp dịch vụ cho họ,” Craig nói vậy trong băng ghi âm.

Lời khuyên nhỏ này lật ngược phần lớn các quan niệm về marketing bạn từng thấy hay trong các lớp đào tạo marketing ở đại học và cao học. Hầu hết các hình thức marketing này đều tập trung vào những gì người marketing muốn bán. Do đó, chúng ta thường thấy hầu hết các hình thức marketing thiếu hấp dẫn và gây khó chịu và chúng ta cũng chẳng quan tâm đến những gì mà nhà marketing muốn bán.

Ngược lại, marketing hiệu quả chia sẻ những cảm xúc thực tế sâu sắc nhất, những mong ước thiết tha nhất của khách hàng và giúp họ đạt được những gì họ mong muốn trong các lĩnh vực này. Vì thế, marketing hiệu quả nhất liên quan đến khả năng kết nối con người ở mức độ chân thành nhất. Nếu bạn thực sự giúp khách hàng của mình đạt được những mong muốn sâu xa nhất trong lĩnh vực mà các sản phẩm và dịch vụ của bạn cung cấp (nếu không thể, bạn cũng không nên marketing nó theo cách đầu tiên) thì bạn đang thực sự cung cấp cho khách hàng dịch vụ tuyệt vời. Khách hàng chưa bao giờ thấy hài lòng hơn vì những nhu cầu được đáp ứng, thậm chí trong đời sống cá nhân. Được lắng nghe, được gặp gỡ và được thấu hiểu là điều thật thú vị. Nếu bạn có thể làm điều đó với khách hàng, thì chắc chắn họ sẽ muốn làm việc với bạn (để bạn cung cấp những gì bạn đang bán phù hợp với họ).

Bản ghi âm cho bạn một quy trình cụ thể để thấu hiểu những người bạn đang kết nối, trò chuyện về những gì quan trọng nhất với họ. Nếu làm vậy (thay vì giới thiệu về chính bạn mà theo tôi thì điều đó nằm ở cuối danh sách những gì quan trọng với họ), họ sẽ lắng nghe, tin tưởng những gì bạn cần nói. Quy trình mà Craig đưa ra rất đơn giản: Lập ra danh sách những nỗi sợ hãi, khó khăn, mong ước, giấc mơ xung quanh vấn đề mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giúp khách hàng. Liệt kê ra 25 câu trả lời cho mỗi mục nhỏ trong danh sách này.

Tôi đề nghị Jena lập ra một danh sách như vậy và trả lời dựa trên cách nhìn nhận của những khách hàng muốn giảm cân. Đây là lần đầu tiên tôi giao cho cô ấy một “bài tập” liên quan đến công việc kinh doanh của cô ấy, cô ấy nhìn tôi cười nhưng không còn sự lựa chọn nào khác trong hoàn cảnh tồi tệ lúc đó.

Jena tạo ra một bản mô tả đẹp đẽ về thực tế cảm xúc của khách hàng tiềm năng, thông qua các câu trả lời cho danh sách đã có. Và từ đó, tôi bắt đầu viết e-mail gửi đến danh sách khách hàng của cô ấy, bàn luận trực tiếp đến những nhu cầu bức thiết nhất của họ :

Anh/chị có thường xuyên chán ngán với cảm giác tự ti về cơ thể mình không?

Anh/chị có mệt mỏi khi nhìn vào tủ quần áo và ước giá như mình có thể mặc vừa tất cả số quần áo trong tủ nữa không?

Anh/chị có thấy cân nặng là một cản trở trên con đường thực hiện các ước mơ của mình trong cuộc sống?

Cảm giác thèm ăn của anh/chị có “không thể kiểm soát được” không?

Anh/chị có cảm thấy như cân nặng đang ảnh hưởng tới việc bạn thực hiện những nhiệm vụ trong cuộc sống không?

Anh/chị có sợ rằng mình sẽ không bao giờ giảm được cân không?

Anh/chị có sợ mình mắc bệnh tiểu đường hay tai biến không?

Anh/chị có sợ mình sẽ sống mờ nhạt bởi không đủ tự tin bước ra “cuộc đời nhỏ bé” và tạo dấu ấn không?

Anh/chị có cảm thấy hình thức chẳng đáng giá nhưng sẽ phá hỏng các kế hoạch của mình không?

Khao khát của anh/chị có biến thành một kế hoạch giảm cân tiêu tốn thời gian và công sức nhưng thiếu hiệu quả không?

Anh/chị có lo lắng rằng mình sẽ chẳng bao giờ có thời gian thực hiện chế độ ăn uống khoa học hơn không?

Anh/chị có phát ốm với cảm giác thất bại do thất bại trong việc giảm cân không?

Sau đó, tôi thay lời Jena viết e-mail thuật lại câu chuyện mà cô ấy đã kể với tôi nhiều lần về cách mà cô ấy đã đấu tranh với những nỗi đau, sự tự ti và tức giận bản thân trước khi tìm ra cách ổn định sức khỏe, chế độ ăn uống, cân nặng và hình ảnh bản thân. Cuối mỗi thư, tôi đưa địa chỉ liên lạc của Jena cho khách hàng tiềm năng nếu họ đang gặp phải các vấn đề tương tự và muốn đạt được những kết quả như Jena.

Jena chưa bao giờ gửi kiểu thư tương tự như thế đến danh sách khách hàng của mình. Việc làm này đánh thẳng vào cách thức marketing thương hiệu mà ban cố vấn tư vấn cho Jena. Cô ấy thường gửi những bức thư tẻ nhạt, sáo rỗng và quan cách với nội dung “Dưới đây là các dịch vụ mà chúng tôi cung cấp” – gửi đến khách hàng của mình. Đương nhiên, các e-mail này không bao giờ mang lại kết quả nhưng ít nhất chúng an toàn, thoải mái và không tiềm ẩn rủi ro.

Jena e sợ rằng các e-mail mới này quá riêng tư và có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến khách hàng hơn là cách giao tiếp lịch thiệp thông thường. Nhưng cô ấy nhận ra rằng đã đến lúc thử một điều gì đó mới mẻ hơn. E-mail này tập trung vào nhu cầu của khách hàng chứ không phải nhu cầu của cô ấy để bán cho họ dịch vụ mà cô ấy cung cấp. Cô ấy nín thở và nhấn Gửi.

E-mail này đã gây nên hàng loạt những phản đối từ một số thành viên trong ban cố vấn. “Cô sẽ phá hủy thương hiệu mà chúng tôi đã dành nhiều năm tạo dựng nên!”

Nhưng nó cũng mang về một khóa huấn luyện mới trị giá 8.000 đô-la trong khoảng một tuần.

Jena chưa bao giờ nhận được một kết quả như vậy từ khi khởi nghiệp, mặc dù có sự hậu thuẫn của nhiều cố vấn được đào tạo chuyên nghiệp về marketing. (Những e-mail được gửi nhiều lần tới danh sách những người theo dõi mới trong suốt hai năm qua đã mang về cho cô ấy các khóa huấn luyện mới trị giá trên 150.000 đô-la.)

Quan điểm về marketing trực tiếp của Jena đã hoàn toàn thay đổi. Cô ấy đăng ký một sự kiện trực tiếp với Eben, nghe các bản ghi âm của anh ấy và đọc bất cứ cuốn sách nào của Dan Kennedy. Nhờ những nỗ lực của bản thân, cô ấy đã lật ngược tình thế công việc kinh doanh và vực nó dậy. Công ty một lần nữa khởi sắc và phát triển mạnh mẽ trong thời kỳ đen tối của cuộc khủng hoảng.

Sau trải nghiệm này, cả hai chúng tôi đều nỗ lực tự học hỏi về marketing, vì thế những áp lực về tài chính đè nặng lên mối quan hệ của chúng tôi cũng đã biến mất, thay thế bằng sự thoải mái và suôn sẻ. Khi đó, chúng tôi vẫn chưa đính hôn nhưng tôi thực sự tin rằng Eben và Dan Kennedy đã cứu cuộc hôn nhân của chúng tôi, chúng tôi có mối quan hệ hoàn toàn mới nhờ đó.

Lưu ý chân thành: Theo quan điểm riêng, bạn có thể phản đối tất cả những vấn đề liên quan đến marketing trực tiếp và bạn từ chối sử dụng nó vì cho rằng nó giống như gạ gẫm vậy. Nhưng bạn hãy nói chuyện với khách hàng về những lo lắng sức khỏe hay không giảm được cân, bạn sẽ thấy nó rất thú vị.

Những lo lắng, mong ước và ước mơ sâu thẳm nhất của họ luôn là những chủ đề hấp dẫn khi bạn nói chuyện với ai đó. Đó là lý do tại sao bạn cần tự nhủ với chính mình và tiếp cận những người này với sự hoàn thiện cao nhất và những dự định cho đi hào phóng. Bạn phải thực sự tin rằng những điều mà bạn đang đưa ra sẽ mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng của mình. Nếu khi nói chuyện, bạn phát hiện ra rằng thứ bạn đang cung cấp không phù hợp với nhu cầu của họ thì bạn phải chủ động khuyên họ không nên mua nó và nếu có thể, hãy gợi ý cho họ cách giải quyết tốt hơn.

Nếu bạn thực sự tin tưởng sản phẩm hay dịch vụ của mình phù hợp với nhu cầu hay sẽ mang về lợi nhuận cho ai đó, thì, như cách nói của Marie Forleo bạn tôi, một huấn luyện viên marketing, bạn đang cướp đoạt những lợi nhuận này của họ nếu bạn không giao tiếp hiệu quả và thảo luận thành công với khách hàng. Bạn là người ích kỷ và bủn xỉn với những món quà của mình, nếu bạn không dành thời gian để học cách trao chúng vào tay những người tận dụng được giá trị của chúng. Marketing hiệu quả – marketing trung thực, marketing hoàn hảo – là nghệ thuật mang những giải pháp ra thế giới, trao chúng vào tay của những người cần chúng và sẽ sử dụng chúng để tạo ra lợi nhuận. Đó là nghệ thuật của việc ban tặng các món quà rộng khắp thế giới.

Đoạn kết câu chuyện: Sau trải nghiệm này, Jena dần bước chân vào sự nghiệp tư vấn viết quảng cáo và marketing. Trong vòng nửa năm, chúng tôi mang về doanh thu 5 con số, tư vấn cho nhiều cá nhân và doanh nghiệp trong mạng lưới của mình. Thực tế, công việc tư vấn marketing và viết quảng cáo gộp cả công việc viết lời giới thiệu sách đã từng nuôi sống tôi nhiều năm trước đây.

Tôi không nghĩ những gì tôi đã học hỏi được là khó khăn đối với bất cứ ai.

Nó sẵn có và hữu dụng với bất cứ ai muốn dành thời gian học hỏi.

Giống như Eben, Dan Kennedy và Frank Kern, tôi không có bất cứ chứng chỉ hành nghề tư vấn chính thức nào. Tôi không có bằng MBA về marketing và thậm chí là bằng cử nhân kinh doanh. Thay vì đó, tôi có thứ giá trị hơn: Một danh mục phát triển các kết quả thực tế. Nếu bạn có thể giúp nhiều người đạt được kết quả như họ mong muốn hay vượt trội hơn nữa, mọi người sẽ chẳng để ý đến bằng cấp hay chứng chỉ của bạn. Họ chỉ quan tâm đến kết quả.

Bạn không thể hành nghề y, luật, tâm lý liệu pháp, kỹ thuật mà không có bằng cấp, nhưng đối với hầu hết các lĩnh vực khác, việc chạy theo bằng cấp là một việc sai lầm. Thay vào đó, hãy tập trung học hỏi các kỹ năng cho bạn kết quả thực tế mà mọi người thực sự quan tâm và đáp ứng được những mong ước, nhu cầu thiết yếu của họ.

Một hướng dẫn tự học marketing trong hai tháng vô cùng đơn giản và nhanh chóng

Bạn đã sẵn sàng để học marketing hoàn hảo và chất lượng cao nhưng chúng ta phải bắt đầu thế nào đây? Hướng dẫn dưới đây sẽ giúp bạn và khiến bạn ngạc nhiên trước những nguồn lực giá thành thấp và miễn phí cũng như khả năng học hỏi và thu được kết quả thực tế nhanh chóng.

Bước 1:

Tạo ra một địa chỉ e-mail phụ và không dẫn trực tiếp vào hòm thư chính của bạn. Bạn sẽ phải đăng ký các mẫu thư quảng cáo miễn phí khác nhau và chúng sẽ tràn ngập tài khoản email của bạn, vì thế hãy chắc chắn rằng đó không phải là hòm thư chính của bạn!

Bước 2:

Đăng nhập vào các website dưới đây. Bạn không những nên đọc toàn bộ phần lưu trữ của các website này mà còn nên đăng ký nhận thư thông báo e-mail miễn phí có sẵn trên mỗi trang với địa chỉ e-mail mà bạn đã tạo ra trong bước 1.

Bạn nên đăng ký các thư quảng cáo này bởi người viết chúng có thể chính là các bậc thầy về viết quảng cáo. Bạn có thể có được toàn bộ thông tin về marketing và viết quảng cáo chỉ bằng việc so sánh và đối chiếu các phong cách khác nhau của các nhà marketing này. Khi bắt đầu nghiên cứu sâu, bạn sẽ thấy rằng không có “duy nhất” một cách thức marketing, không có “duy nhất” một quan điểm có thể chấp nhận được. Có quá nhiều phong cách và quan điểm khác nhau, từ phong cách marketing cứng rắn hàng đầu của Dan Kennedy, phong cách viết quảng cáo nhạy bén và sắc sảo của Marie Forleo hay bậc thầy thực tế Matt Furrey đến phong cách marketing mềm mỏng “ngọt ngào” của Jonathan Field. Nếu bạn không thích thú trước một phong cách cụ thể hoặc thấy nó không phù hợp với bạn, hãy tìm một nhà marketing khác.

Khi tự mình tiếp cận với nhiều phong cách khác nhau, bạn có thể tìm thấy một hoặc hai cố vấn hoặc các website mà giá trị của họ phù hợp với bạn. Bắt đầu tập trung năng lượng để học hỏi từ họ và đừng để những lời nói bên ngoài khiến bạn lung lay.

Chú ý: Những người mà tôi gợi ý cho bạn, bao gồm Eben, Marie Forleo và Jonathan Fields đều là những người bạn thân của tôi. Tôi không nhận được bất cứ khoản hoa hồng nào khi giới thiệu bạn với ai đó trong số họ. Hãy nhớ rằng, hầu hết những người trong danh sách này sẽ gửi đến bạn các trang bán sản phẩm và dịch vụ của họ. Học hỏi từ các trang đó như là các ví dụ hấp dẫn về marketing nhưng rõ ràng, bạn vẫn cần phải cân nhắc trước khi quyết định mua bất cứ thứ gì.

Copyblogger.com

Website này (http://copyblogger.com) do Brian Clark quản lý là một nguồn thông tin miễn phí về marketing tích hợp. Brian đã đi tiên phong về phong cách marketing mà anh ấy gọi là “lớp người thứ ba”, nỗ lực kết hợp những gì tinh tế nhất từ hai hình thức: marketing trực tiếp và marketing qua mạng xã hội và loại bỏ những khía cạnh tồi tệ nhất của mỗi hình thức. Cụ thể, các nhà marketing trực tiếp rất giỏi bán hàng và kiếm bộn tiền nhưng như chúng ta đã thảo luận trong các phần trước thì trước đây, marketing trực tiếp cũng mang nhiều tai tiếng. Những người tham gia mạng xã hội (các blogger, v,v…) đã tập trung phát tán hàng núi nội dung miễn phí, phục vụ cộng đồng của họ và xây dựng niềm tin để tạo dựng thương hiệu nhưng việc kiếm tiền của họ vẫn gặp rất nhiều khó khăn. (Hình ảnh một blogger “tay trắng” đã thay thế cho hình ảnh “nghệ sỹ chết đói” do những lời nói sáo rỗng ủng hộ sự đói nghèo cao thượng trong kỷ nguyên số.)

Copyblogger.com nỗ lực bắc cầu và tập hợp hai thế giới này, hướng dẫn bạn một phong cách marketing toàn vẹn, kết hợp niềm tin, sự trung thực và dễ tổn thương của marketing qua mạng xã hội với khả năng kiếm tiền của lớp người marketing trực tiếp, để bỏ lại sau lưng hình thức marketing tai tiếng và sự đói nghèo.

Tôi ngạc nhiên với khối lượng thông tin miễn phí có sẵn trong trang này. Một tháng đắm mình vào những thông tin lưu trữ trên website sẽ mang lại lợi ích thực tế cho bạn nhiều hơn tất cả những năm “dùi mài kinh sử”.

Một trong những nội dung tôi học hỏi được nhiều nhất từ trang này là hệ thống “Viết tít đầu trang hấp dẫn”. Bạn sẽ thấy ảnh hưởng của hệ thống này trong các chương mục và ý nhỏ trong cuốn sách này.

MarieForleo.com

Marie là người tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh và marketing dành cho phụ nữ. Tuy nhiên, tôi nghĩ mọi người, cả nam lẫn nữ, nên học hỏi về cách thức của cô ấy bởi có điều gì đó rất “nữ tính” đã chạm đến marketing (www.marieforleo.com). Trước đây, marketing trực tiếp là một “câu lạc bộ toàn nam giới” với những khẩu hiệu mạnh mẽ trong các buổi giới thiệu sản phẩm khô khan kiểu như “Bán, bán, bán, bán nhiều hơn nữa và nhanh hơn nữa” mà không quan tâm đến cảm giác của người nhận.

Cách đánh giá của Marie rất xuất chúng khi cô cho rằng phụ nữ không muốn đọc những loại marketing này và phần lớn các nữ doanh nhân không muốn tạo ra nó. Marie chỉ ra rằng phụ nữ có xu hướng thích làm việc với những cá nhân và các công ty mà họ có mối quan hệ làm ăn tốt đẹp chứ không phải cách thức giải quyết vấn đề một chiều, độc đoán. Họ không muốn có hàng loạt áp lực mà không thể giải quyết, họ cộng tác tốt với cách ứng xử lịch thiệp, dựa trên niềm tin, sự chia sẻ, cộng đồng và kết nối.

Marie là người rất giỏi về vấn đề này bởi toàn bộ xu hướng hướng tới của marketing hiện nay, với trọng tâm từ mạng xã hội dựa trên sự cởi mở, minh bạch, trung thực và cộng đồng.

Ngoài tất cả những điều tốt đẹp này, cô ấy còn là người rất thú vị và đó cũng là lý do để bạn đọc về cô ấy. Cô ấy rất vui vẻ và không gì giúp bạn bán hàng tốt bằng óc hài hước.

MattFurey.com

Matt là một trong những người viết quảng cáo và thực hành qua e-mail đáng ngưỡng mộ nhất hành tinh. Anh ấy nổi tiếng với câu chuyện hấp dẫn về khả năng viết quảng cáo, hài hước, hợp lý và có tính thực tiễn cao. Anh thực sự là một nhà marketing và viết quảng cáo huyền thoại đẳng cấp quốc tế. Tìm hiểu về danh sách e-mail của anh ấy (http://www.mattfurey.com) – bạn có thể học được rất nhiều về việc khuếch trương phong cách.

JonathanFields.com

Bạn không thể tìm thấy một chuyên gia marketing thiên tài, có giọng nói ngọt ngào, chân thành và mềm mỏng hơn Jonathan Fields (http://www.jonathanfields.com). Bạn sẽ có được toàn bộ các kiến thức marketing và kinh doanh khi đọc blog của anh ấy và tìm hiểu các thông tin lưu trữ của anh ấy. Lúc nào anh ấy cũng muốn giúp bạn và hiếm khi anh ấy co kéo và bắt bạn bạn mua thứ gì đó. Một bậc thầy về marketing kỹ năng mềm, rủi ro thấp, tạo dựng niềm tin lớn và tích hợp cao.

Seth Godin (http://www.sethgodin.typepad.com)

Tôi chưa từng gặp một người tài năng có quan điểm tuyệt vời và hiện đại như những gì Seth thể hiện trong blog này. Blog của Seth không hoàn toàn nói về marketing, ít nhất là ở lớp vỏ ngôn từ được sử dụng. Nó viết về khả năng thay đổi thế giới. Và để thay đổi thế giới, bạn phải marketing sự thay đổi bạn muốn tạo ra, nếu không sẽ chẳng ai thích nó. Đó là sự linh hoạt trong blog của Seth và bạn sẽ làm tốt nếu học hỏi được mọi thứ anh ấy viết ra. Những lưu trữ về kinh doanh trong blog của Seth hoàn toàn miễn phí. Tôi đã đọc chúng như bị thôi miên vậy.

Các nhà marketing vĩ đại khác

Bạn có thể tiếp cận một kho lưu trữ các lá thư kinh doanh thần kỳ được viết bởi Gary Halbert đã quá cố, một trong những nhà quảng cáo vĩ đại nhất mọi thời đại (http://www.thegaryhalbertletter.com). Bạn cũng có thể nhận được một khóa học miễn phí với nội dung vô cùng phong phú về quảng cáo từ Gary Bencivenga, một huyền thoại marketing và viết quảng cáo khác (http://www.marketingbullets.com).

Tôi cũng khuyên bạn nên tìm hiểu về danh sách những người được nhắc đến trong chương này (và để bổ sung vào danh tiếng của họ, tôi xin ghi chú thêm là không ai trong số họ có bằng đại học: Dan Kennedy (http://www.dankennedy.com), Eben Pagan (http://www.gurumastermind.com), và Frank Kern (http://www.frankkern.com). Cuối cùng, không thể thiếu trong danh sách này là vợ tôi, Jena (http://www.pleasurableweightloss.com). Nhiều trong số họ là những người đào tạo về marketing rất nhiệt tình.

Bước 3:

Khi lần đầu tiên cha tôi đề nghị xin một lời khuyên từ Norman Mailer, một huyền thoại quảng cáo, Mailer đã tiết lộ một bí mật quan trọng: “Đặt mông xuống ghế”. Trong trường hợp này, có nghĩa là, ngồi xuống ghế, trước máy tính và bắt tay hành động. Đừng chờ đến thời điểm thích hợp. (Thời điểm đó sẽ không bao giờ đến). Đừng chờ đến khi mọi thứ hoàn hảo. (Thời điểm đó cũng sẽ không bao giờ đến). Đừng đợi đến khi bạn “học thêm được chút nữa”. (Lúc nào cũng cần học hỏi hơn nữa).

Hầu hết các chuyên gia marketing mà tôi đề cập đến ở đây đều đã cung cấp miễn phí các bài báo, các video trực tuyến, các buổi hội thảo qua điện thoại và website hay các nguồn thông tin miễn phí khác tạo thành một nguồn tổng hợp tự học hỏi về marketing thực tế.

Cho dù bạn đang phấn đấu làm gì, dù đang nỗ lực bán các dịch vụ tự do của chính mình hay cố gắng ngăn chặn sự đói nghèo trên thế giới, dù làm việc trong công ty có một người hay hàng trăm nghìn người thì các kỹ năng này sẽ giúp bạn trao sản phẩm, thông điệp và dịch vụ của bạn hay của công ty bạn vào tay những người tận dụng được giá trị của chúng. (Còn nếu không ai cần nó thì tại sao bạn lại phải marketing chúng? Đã đến lúc tìm kiếm một hướng khác rồi đấy!)

Tuy nhiên, không lời chỉ dẫn nào trong đây có tác dụng với bạn cho đến khi bạn áp dụng chúng vào thực tế. Bạn sẽ không bao giờ làm tốt ngay từ lần đầu tiên. Sẽ có những vấp ngã, trơn, trượt trên suốt chặng đường đi. Nhưng chính những thất bại sẽ là một phần quan trọng trong quá trình tự học hỏi.

Thế giới xung quanh rất cần món quà của bạn bây giờ. Nó không chờ đợi bạn giữ nó cho riêng mình. Cách bạn có thể cho đi món quà của mình là học về marketing – học nghệ thuật nói chuyện về những nhu cầu, mong muốn và ước mơ cháy bỏng nhất của những người khác và về lý do tại sao những gì bạn đang rao bán có thể giúp họ đáp ứng những nhu cầu và mong ước đó.

Đã đến lúc bắt đầu.

Những bí quyết marketing từ Nữ hoàng Pom

Một người bạn của gia đình tôi, Lynda Resnick, muốn làm về quảng cáo khi cô ấy tốt nghiệp trung học nhưng các hãng quảng cáo đều không có nhu cầu tuyển dụng cô. “Không ai thuê tôi. Tôi xin làm các vị trí Giám đốc nghệ thuật cấp thấp. Họ liên tục nói tôi nên quay trở lại trường học. Nhưng đó không phải là một lựa chọn. Tôi phải làm việc. Mặc dù cha tôi có đủ tiền để cho tôi theo học đại học nếu muốn nhưng ông ấy đã quyết định không làm vậy. Ông ấy nói, tôi sẽ chẳng làm gì nên cơ đồ. Vì thế, ở tuổi 17, tôi sẽ làm điều gì đó để chứng minh điều đó là sai lầm,” cô ấy nói với tôi.

Lynda từng theo học vài tháng ở một trường cao đẳng trong thành phố nhưng cô chán ngán đến mức rời khỏi trường và chính thức đi tìm việc. Giống như nhiều người khác không có bằng đại học, cô ấy xin việc trong một cửa hàng may mặc nhỏ. Chính nơi đó Lynda tìm thấy sự tương đồng giữa hành trình sự nghiệp của mình và của những người khác chỉ với tấm bằng trung học. “Chủ cửa hàng thường xuyên phàn nàn về việc ế ẩm,” Lynda viết.

Hầu hết những người làm công việc như thế đều nghĩ rằng: “Đó không phải là việc của mình – họ không trả tiền cho mình để quan tâm đến điều đó. Trách nhiệm của họ là bán hàng và mở rộng kinh doanh, tôi chỉ làm phần việc của mình và nhận lương.” Họ làm việc cực nhọc 10, 20, 30 năm với tư tưởng như vậy và với nỗi băn khoăn thường trực về lý do tại sao cuộc sống của họ không thể khá hơn lên.

Tuy nhiên, Lynda đã trải nghiệm khả năng lãnh đạo và một số cách giải quyết khó khăn (Xem Kỹ năng thành công số 7 về tư duy làm chủ), cô viết:

“Để giúp họ thu về doanh số, tôi đã liệt kê ra các đặc tính của phụ nữ mọi thời đại. Tiếp đến tôi viết ra những tiêu đề và nội dung để minh họa cho những mô tả của mình. Người chủ cửa hàng đã đăng những thông tin quảng cáo này trên một tờ báo địa phương.

“Nó đã có tác dụng. Các khách hàng đến cửa hàng đều bàn tán về quảng cáo hấp dẫn… Chủ cửa hàng đã vui mừng đến mức kéo tôi vào phòng trong để tôi tập trung viết quảng cáo thay vì bán hàng ở ngoài quầy. Tôi không còn là một nhân viên bán hàng nữa. Tôi đã đặt những bước đi đầu tiên để trở thành một nhà marketing.”

Lynda đã tìm con đường vòng để được ngồi vào vị trí Giám đốc Marketing. Cô ấy đã rời cửa hàng bán quần áo và kiếm một công việc khác tại phòng quảng cáo nội bộ của một công ty lớn hơn. Cô ấy cũng bắt đầu làm thêm công việc tự do. (Như bốn bước để Dung hòa tiền bạc và ý nghĩa cuộc sống trong Kỹ năng thành công số 1.) Cô ấy nói với tôi, “Tôi thực hiện một chiến dịch e-mail trực tiếp cho một cửa hàng nhỏ ở Thung lũng San Fernando. Nó giúp họ thành công chỉ sau một đêm và cũng khiến tôi thành công chỉ sau một đêm. Sau thời gian đó, việc thu hút khách hàng trở nên dễ dàng hơn.

“Tôi không nghĩ đó là ‘thành lập công ty’. Tôi chỉ làm công việc quảng cáo. Công việc bắt đầu phát triển và tôi thuê thêm một vài người. Tôi không làm theo cách người ta thường làm ngày nay với một kế hoạch kinh doanh lớn và rất nhiều tiền đầu tư. Nó chỉ là… mở rộng quy mô thôi.” Lynda đã rời công ty lớn hơn đó và thành lập một hãng quảng cáo của riêng mình khi mới 19 tuổi, Lynda Limited. Công ty đã thu được rất nhiều lợi nhuận từ khi thành lập và chỉ một vài năm sau, chính cô ấy đã phỏng vấn tuyển dụng một trong những người từng từ chối tuyển dụng cô ấy khi vừa tốt nghiệp trung học vì lý do cô chưa có bằng đại học.

Lynda (http://www.lyndaresnick.com) đã chứng minh cho mọi người thấy mình là một trong những bậc thầy marketing vĩ đại trong lịch sử. Bạn đã từng uống chai vang đen POM hương vị hoa quả chưa? Đó là sản phẩm sáng tạo tuyệt vời của Lynda. Hiếm ai nghe về cây lựu và nước ép lựu cho tới khi Lynda xuất hiện. Hiện nay, thứ thức uống này nhan nhản ở các siêu thị trên toàn nước Mỹ. Cô ấy có một chuỗi những sự kiện nổi tiếng như thế trong suốt sự nghiệp của mình.

Trong cuốn sách Rubies In the Orchard (Tạm dịch: Ruby trong vườn quả), Lynda đã phát triển nền tảng mà chúng tôi bàn đến trong chương này. Marketing hiệu quả không phải là ép khách hàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ mà là lắng nghe khách hàng, là cảm thông sâu sắc chứ không phải là nỗ lực hời hợt:

Bởi vì thời gian học đại học của tôi chỉ được tính bằng tháng… nên tôi không được học về marketing chính thống. Mọi thứ tôi biết về marketing đều qua công việc này. Việc không được đào tạo bài bản có thể kìm hãm sự nghiệp trong lĩnh vực vật lý hạt nhân chứ không thể ngăn cản tôi đến với marketing. Bạn không thể học được cách trở thành nhà marketing xuất sắc thông qua sách vở…

Bài học quan trọng nhất là tự học hỏi. Cuối cùng, tất cả marketing chỉ là lắng nghe. Nếu bạn không lắng nghe, không quan tâm, bạn sẽ không bao giờ trở thành nhà marketing giỏi. Giống như việc muốn trở thành một người bạn tốt, bạn phải là một người biết quan tâm, lắng nghe, luôn thấu hiểu mong muốn của người khác. Phần còn lại gồm các nghiên cứu marketing, phân tích về số liệu, kinh tế học và tài chính thực sự là các công cụ quan trọng nhưng cuối cùng, bạn phải sử dụng tất cả những thông tin đó để thể hiện bản năng con người của chính bạn. Đó là nơi các phán đoán logic của chính bạn và sự cảm thông xuất hiện.