Thông điệp của thương hiệu nổi tiếng giống như con ngựa bất kham – một khi đã cưỡi lên nó, đừng bỏ cuộc

Nhiệm vụ quan trọng nhất của người xây dựng thương hiệu là thông điệp cho thương hiệu đó: phác thảo nội dung nếu đó là thương hiệu mới, và hiểu thương hiệu đó là gì, phát triển như thế nào đó là thương hiệu đã được thiết lập sẵn.

Cuộc tranh luận xoay quanh việc chọn cái nào dễ hơn – bắt đầu từ đầu và xây dựng thương hiệu cho một thương hiệu mới, hay làm cho một thương hiệu đã được thiết lập trở nên vĩnh cửu. Những trí óc sáng suốt nhất phụ trách quan hệ công chúng (PR) dưới triều đại William – Kẻ thống trị đã ngồi quanh những vại rượu mật ong lớn chỉ để tranh luận về chủ đề nóng hổi này. Thiết lập một vị vua mới trong tâm trí của dân chúng, hay tái lập một vị vua già, người đã chiếm đoạt đất đai của họ và giết chết một nửa người dân, giờ lại giả làm nhà lãnh đạo nhân từ thì dễ hơn?

Trở thành một vị vua mới có lợi thế mà vị vua cũ không có: ấy là ít nhất bạn biết được vị trí của mình trong dân chúng – Bạn chưa có chỗ đứng nào hết!

XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MỚI TRONG THỜI ĐẠI INTERNET

Bất cứ ai hy vọng hiểu thấu đáo những việc nên và không nên làm khi xây dựng một thương hiệu mới thì hầu như chẳng thể làm gì khác ngoài việc phải nghiên cứu trào lưu lấn át lẫn nhau ở làn sóng thứ hai, làn sóng của những người khởi nghiệp thời Internet, và thật bất ngờ chúng trở thành những công ty quảng cáo hàng đầu của năm 1999 và 2000. Điều khiến những công ty này trở thành những hình mẫu tuyệt vời đến vậy là vì họ có chính xác cái mà những thương hiệu mới không có: Họ có thực lực tài chính, nhờ vào thời cơ khi bán những cổ phiếu công nghệ ra công chúng và thu hồi vốn đầu tư mạo hiểm còn dễ hơn cả thi lấy bằng lái.

Tất nhiên, làn sóng đầu tiên của những tập đoàn thương mại điện tử như Ama-zon.com và eBay không cần đến ngân sách khổng lồ cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu: Họ có thể khiến toàn thế giới biết đến thương hiệu của mình qua truyền miệng và Internet. Tuy nhiên, như một điều tất yếu, công nghệ mới này bắt đầu lỗi thời khi yêu cầu người sử dụng Internet trung tuổi phải gửi địa chỉ một trang thương mại điện tử mới tới cho 500 người bạn của mình. Vậy là làn sóng thứ hai về thương hiệu trên Internet đã buộc phải chuyển hướng sang các phương tiện truyền thông cũ để truyền thông điệp tới mọi người.

Và, như để trả đũa, chuyển hướng này đã phải tiêu tốn hàng tỉ bạc vào quảng cáo trong năm 1999. Các công ty ngành công nghệ tin học tài trợ giải Super Bowl năm 2000, các sự kiện thể thao trên truyền hình khác và chiếm chỗ trên những trang tạp chí hào nhoáng.

Họ nhận được gì từ số tiền đó? Chuột Gerbils bắn ra từ súng thần công, ngôi sao của loạt phim truyền hình Star Trek, William Shatner, diễn lại sự nghiệp ca hát của mình 30 năm về trước, người ta vừa dạo phố vừa đọc thơ của Robert Frost, và một vị thánh tự phong có tên là Lucy của vùng Port-land. Sau mỗi quảng cáo dù bằng bản in, hay một chiến dịch hẳn hoi thì nói chung bạn vẫn không biết họ là ai, họ đã làm gì, hay vì sao bạn lại phải quan tâm. Nhưng dù sao quảng cáo rất thú vị nên bạn vẫn biết ơn tính giải trí của nó.

Là những người xây dựng thương hiệu, các công ty dot-com cuối những năm 1990 được cho là hấp dẫn với những thủ đoạn lập lờ của họ. Họ đã cố hợp đồng với nhau thật khéo léo. Thông điệp về thương hiệu là: “Chúng tôi là một thế giới quá mới để làm việc trực tiếp”.

Thật dễ tưởng tượng được ý nghĩ đằng sau sự mập mờ có chủ ý này. Trước hết, mặc dù những thương hiệu này không còn dựa vào mạng lưới ngầm để tự tạo lập, như Amazon.com đã từng làm, mà còn được gìn giữ với những nỗ lực xây dựng thương hiệu. Các bậc tiền bối đã thực hiện thành công công việc này.

Thứ hai, tôi nghi ngờ nhiều thương hiệu trong số này bị ảnh hưởng bởi chiến dịch quảng cáo và giới thiệu sản phẩm mang tính công nghệ cao vĩ đại nhất mọi thời đại: đó là chiến dịch quảng cáo máy tính Macintosh mới ở giải Super Bowl năm 1984 của hãng Apple. Nội dung đoạn phim được lấy từ tiểu thuyết mang tên 1984 của George Orwell, một căn phòng chật cứng các nô lệ đang nghe Bố Già thuyết giảng từ một màn hình cực lớn và họ bất ngờ được một phụ nữ xinh đẹp, dáng thể thao giải thoát, cô này giáng một đòn búa tạ vào chiếc màn hình. Bản thân sản phẩm không có mặt trong đoạn phim. Đây chỉ đơn thuần là một thông điệp thương hiệu, một thông điệp bạo lực và phô trương. Cơ bản hãng Apple tự gọi mình là đấng cứu thế của loài người. Đoạn phim cũng đặc biệt ở nhiều khía cạnh khác nữa. Nó còn đặc biệt ấn tượng về hình ảnh. Ridley Scott, người đã thực hiện một số bộ phim đáng chú ý trong đó có bộ phim Blade Runner (Phá vòng lửa) và Gladiator (Võ Sĩ Giác đấu), làm đạo diễn. Nhưng điều không tưởng của đoạn phim là hãng chỉ trả tiền để trình chiếu một lần duy nhất, tuy một ai đã xem một lần sẽ không thể nào quên. Một hình mẫu tuyệt hảo song không một thương hiệu mới khởi sự nào có ý định bắt chước như tôi sẽ giải thích sau đây.

Tôi nghi ngờ một lý do thứ ba là quá nhiều chiến dịch quảng cáo thương hiệu bằng Internet trở nên khó hiểu và ít người biết đến. Phần nhiều các chiến dịch ở các công ty này là do các kỹ sư thực hiện chứ không phải các nhà marketing. Các kỹ sư theo định nghĩa là những người tinh thông về giao tiếp liên quan đến tín hiệu điện tử chứ không liên quan đến việc thuyết phục hay thu hút người khác.

Lý do thứ tư cho những chiến dịch mơ hồ này là tính ba phải cố hữu của các công ty quảng cáo. Phần đông các công ty này đáp ứng bất kỳ điều gì khách hàng mong muốn cho đến khi họ không còn khả năng chi trả.

Lý do thứ năm là sự ràng buộc pháp lý nhất định đối với quốc tế ngữ, thứ ngôn ngữ mà các thương hiệu này đang sử dụng. Không còn nghi ngờ gì nữa, các công ty dot-com đang dạy thế giới nói thứ ngôn ngữ của họ chứ không phải ngược lại. Khi các văn phòng luật có tiếng ở Boston như Hale, Dorr và Goodwin Procter chấp nhận chính sách “đi với bụt mặc áo cà sa, đi với ma mặc áo giấy” nhằm làm lợi cho các khách hàng công nghệ cao của họ thì điều hiển nhiên là những nền văn hóa kinh doanh lâu đời đáng tự hào nhất cũng phải nhường chỗ cho văn hóa của Thung lũng Silicon.

Tuy nhiên, điều này buộc luật sư của bạn thay đổi phong cách để làm vừa lòng bạn. Để khiến người tiêu dùng hợp tác đến cùng, nhiều thương hiệu Internet mới đã phạm phải một vài sai lầm kinh điển.

CHỈ CÓ NHỮNG THƯƠNG HIỆU VỮNG CHẮC MỚI ĐƯỢC PHÉP MƠ HỒ

Chương trình quảng cáo của Apple năm 1984 thành công bởi người tiêu dùng đã biết Apple và họ đang làm gì. Bạn không thể quảng cáo gián tiếp trừ khi người ta đã biết về bạn. Đó là một trong những lợi thế to lớn của các thương hiệu đã có chỗ đứng. John Hancock thực hiện những đoạn phim quảng cáo thuần tuý – những lớp cắt nho nhỏ của cuộc sống, chẳng giống quảng cáo chút nào cho đến khi logo của công ty xuất hiện lặng lẽ ở đoạn cuối, bởi thương hiệu của chúng tôi đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người xem. Điều mà John Hancock làm chưa đáng kể. Nike thực hiện những chương trình quảng cáo xây dựng thương hiệu tuyệt vời đến mức người xem không nhận ra đó là quảng cáo cho tới khi dòng chữ “Hãy làm thử” xuất hiện vào giây cuối cùng, hay khi người ta nhìn thấy hình trăng lưỡi liềm -logo của Nike trên quần áo một ai đó. Những quảng cáo này thành công bởi Nike đã hiện hữu đầy quyền năng trong tâm trí người tiêu dùng và việc người ta không nói câu “Chúng tôi bán giày thể thao” khiến những đôi giày càng trở nên hấp dẫn.

Trái lại, khi một công ty thương mại điện tử bình thường vừa khởi nghiệp cố thực hiện những quảng cáo gián tiếp tương tự, kết quả sẽ chẳng có ý nghĩa gì hết. Bởi người xem không biết đó là công ty nào và không hiểu đoạn quảng cáo đang nói gì.

Một ví dụ điển hình là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình của công ty bán lẻ máy tính nối mạng và đồ điện tử Cyberian. Đoạn quảng cáo chiếu cảnh những con chuột Gerbil bị bắn ra từ một khẩu súng thần công, chúng liên tiếp bị bắn vào một bức tường sơn dòng chữ “tiền đồn”. Đoạn phim hài hước lại vừa gây sốc. Công ty chi khoản tiền lớn để phát đoạn quảng cáo trong suốt thời gian diễn ra giải Super Bowl năm 1999. Công ty nhận được sự quan tâm của các phương tiện truyền thông. Nhưng từ quan điểm thương hiệu thì đó là một thất bại. Đoạn quảng cáo khiến người tiêu dùng nhớ tên Outpost, nhưng thông tin về lĩnh vực kinh doanh của công ty lại được đưa ra quá ít. Thật may, ngay sau đó, Outpost.com thuê một giám đốc điều hành có kinh nghiệm chỉ đạo để công ty chuyển tới cho người tiêu dùng hai thông điệp: một là họ cung cấp dịch vụ vận chuyển qua đêm miễn phí và hai là công ty bán “công nghệ chứ không phải chuột Gerbil”.

Một thương hiệu mới tốt nhất là nên dành thời gian để giới thiệu những thông tin bình thường như công ty đó đang làm gì và vì sao người tiêu dùng phải quan tâm đến nó.

Ý TƯỞNG KHÔNG QUAN TRỌNG BẰNG VIỆC THỰC HIỆN NÓ

Các chiến dịch xây dựng thương hiệu của nhiều công ty thương mại điện tử, vì lợi ích của mình, đã tung hô sự sáng tạo và khả năng phi thường. Tiêu tốn mọi thứ để nhấn mạnh vào nguồn gốc là sự lôi cuốn tự nhiên đối với những công ty được các ông chủ có ý tưởng, cha đẻ của công ty điều hành.

Không may, trong hầu hết những nỗ lực của loài người, rất hiếm khi ý tưởng tự mình có thể trở thành thứ có giá trị nhất. Kiểu mẫu này vẫn không thay đổi kể từ thời Neanderthal. Trong hang đá, một thiên tài sáng tạo ra cái gậy chỉ được trả công, trong khi những loại người thực dụng dùng gậy để săn bắt động vật hàng ngày lại là những người hưởng lợi lâu dài. Và thiên tài ấy có lẽ sẽ dành 20 năm sau cằn nhằn vì phát minh của mình không được trả công đúng mức.

Mỗi một công ty mới khởi nghiệp thành công thì một trăm công ty khác sẽ thất bại bởi họ không thể quảng bá thương hiệu của mình. Người chiến thắng sẽ không phải là những kỹ sư tài năng nhất, hay các ông chủ doanh nghiệp hăng hái nhất mà là những người marketing giỏi nhất.

Các nhà marketing thực thụ biết rằng xây dựng thương hiệu không phải là tôn vinh đức tin mà là giao tiếp với người tiêu dùng, có nghĩa là làm cho những người ngồi trước vô tuyến, đài phát thanh, hoặc báo chí phải hiểu được.

Đương nhiên, không phải chỉ những công ty Internet mới khởi sự chỉ nghĩ về mình trong khi lẽ ra họ phải cố gắng để giao tiếp. Trong những năm 1970, khi tôi đang làm cho công ty máy tính Control Data, bộ phận mà tôi làm việc không có đại diện tại Nhật Bản và muốn lập một văn phòng tại đó. Vì vậy, chúng tôi lấy tên của bộ phận, dịch sang tiếng Nhật ở New York, rồi dán biểu tượng vào mọi thứ, hy vọng sẽ sớm độc chiếm thị trường Nhật Bản.

Nhưng có một trở ngại: Chúng tôi phải xin phép gần một chục các bộ ngành của Nhật để kinh doanh tại đó. Vì vậy, chúng tôi đã rất mẫn cán chạy đôn chạy đáo, đến tất cả các cơ quan hành chính có liên quan, chúng tôi đã tốn nhiều thời gian và tiền bạc chỉ để ngồi ở các cuộc hội thảo với họ. Họ vẫn cúi chào và mỉm cười, nhưng chẳng bao giờ đồng ý để chúng tôi bắt đầu công việc.

Hóa ra các bộ trưởng đã quá lịch sự nên không nói cho chúng tôi biết rằng tên của chúng tôi theo tiếng Nhật, được dịch đại khái là “Chúng tôi cung cấp bệnh lậu”. Tôi không chắc là phiên dịch viên mà chúng tôi thuê để dịch logo công ty muốn trả thù chúng tôi, hay vì không có khả năng, nhưng vấn đề là chúng tôi đã không kiểm tra công việc của anh ta cho một thị trường mới. Các Bộ trưởng cho rằng chúng tôi ngớ ngẩn và họ đã không hợp tác.

THÔNG ĐIỆP CỦA THƯƠNG HIỆU PHẢI NHẮM VÀO NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tuy nhiên một số công ty thương mại điện tử đã làm rất tốt việc giới thiệu mình tới thị trường mục tiêu. Chẳng hạn như, công ty môi giới chứng khoán trực tuyến E*Trade đã xây dựng thương hiệu của mình đặc biệt hiệu quả. Dĩ nhiên, cũng giống phần đông các công ty buôn bán trên mạng khác, E*Trade rất dễ sử dụng, tiện lợi với giá cả phải chăng. Nhưng trong quảng cáo, công ty không tập trung vào đặc điểm của sản phẩm hay giá cả. Thay vào đó, họ chú trọng vào sự hấp dẫn thương hiệu: “Sử dụng E*Trade và bạn sẽ loại bỏ được nền kinh tế cũ”.

Trang lỗi thời thông tin điện tử của công ty này ra đời năm 1996 với các ấn phẩm quảng cáo có tựa đề “Công ty môi giới của bạn giờ đã lỗi thời” và tấn công không thương tiếc vào giới môi giới chứng khoán thời đó. Đoạn cuối một chương trình quảng cáo năm 1999 với dòng chữ: “Nếu công ty môi giới của bạn quá tốt sao họ vẫn phải làm việc?”

Các chương trình quảng cáo khác của E*Trade đã tấn công vào nỗi xấu hổ mà con người phải cam chịu để ước mong giàu có: xin ông chủ tăng lương, phục vụ “bồ già” lắm tiền, xem các chương trình phim dạy dỗ, chơi xổ số, và nghe những gã ngớ ngẩn được mời đến nói chuyện trên truyền hình cáp. Phong cách của các đoạn quảng cáo này làm tôi nhớ đến bộ phim Network, ở đó Peter Finch khuấy động người xem khi gào lên “Tôi điên quá, nên tôi không điên nữa”. Đây có phải là thái độ ôn hoà khiến bạn khác biệt với phần còn lại của ngành chứng khoán, điều này thì không. Christos Cotsakos, Giám đốc điều hành của E*Trade, thú nhận: “Chúng tôi là những kẻ quá khích” và “Đây là trận thánh chiến Hồi giáo”.

Tuy nhiên, E*Trade khác với nhiều thương hiệu thương mại điện tử mạnh khác ở chỗ họ không khoe khoang về tính nổi loạn của mình. Thay vào đó, E*Trade tự coi mình là cơ hội để người tiêu dùng chống lại nền kinh tế lỗi thời. Thông điệp thương hiệu của E*Trade mang lại thứ có giá trị thiết thực cho người tiêu dùng: sự trả thù ngọt ngào đối với các cố vấn tài chính từng đưa ra những quyết định sai lầm.

Thông điệp này tiếp tục đi xa hơn nữa khi giải thích vì sao doanh nghiệp mới khởi sự này lại vượt trội cả thương hiệu đầu tư mạnh như Fidelity trong thị trường môi giới trực tuyến và nhanh chóng đạt thứ hạng hai trong số những doanh nghiệp hoạt động hiệu quả chỉ sau Charles Schwab.

MỘT THÔNG ĐIỆP THƯƠNG HIỆU MẠNH ĐÒI HỎI HAI LOẠI KIẾN THỨC VÀ MỘT LOẠI HÌNH KỶ LUẬT.

Sự thật là những thương hiệu tốt nhất, giống như những người thú vị nhất, đều say mê. Tự hiểu mình giúp bạn tránh xa những sai lầm của thế giới. Chẳng hạn như Mickey Drexler, người đã kiến tạo để Gap trở thành một thương hiệu thời trang mạnh và có thị phần lớn nhất ở Mỹ, đã rất hoảng sợ khi hàng loạt ấn phẩm quảng cáo năm 1996 khiến người ta liên tưởng Gap với một kẻ nghiện ma tuý. Cái dáng vẻ nghiện ngập có thể là mốt lúc đó, nhưng khi Drexler nói với Tạp chí Fortune: “Tôi thấy vô cùng mâu thuẫn về những gì đang khiến Gap phát triển”. Ông nhanh chóng đặt dấu chấm hết cho chiến dịch ấy.

Ở những công ty tốt nhất ấy, mỗi nhân viên trong công ty đều phải cùng nhau hiểu thấu đáo thông điệp của thương hiệu.

Tuy nhiên, tự hiểu mình để xây dựng một thông điệp thương hiệu mạnh là rất quan trọng và cũng quan trọng không kém khi biết vị trí hiện tại của mình. Nói cách khác, bạn phải hiểu thương hiệu của bạn có ý nghĩa gì không chỉ trong phạm vi công ty mà cả ở ngoài xã hội, nơi người tiêu dùng đang có mặt.

Hiển nhiên, khó khăn của việc nghiên cứu người tiêu dùng là bạn phải chi hàng chục triệu đô la thực hiện các cuộc điều tra thị trường mà chẳng mang lại gì ngoài việc khẳng định những suy nghĩ nội tại. Mặc dù ai cũng nói là có làm như vậy nhưng thực ra, có rất ít doanh nghiệp biết cách lắng nghe ý kiến người tiêu dùng. Đa phần những người có chức quyền đều không thích sự thật này, nhưng đây là công việc chủ yếu của một người điều hành, đó là tìm kiếm sự thật.

Nếu muốn thương hiệu của mình thành công, bạn nên hiểu kỹ một vài nguyên tắc cơ bản: Thương hiệu của bạn được người ta biết đến ở mức độ nào? Người ta biết đến thương hiệu vì cái gì? Có phải đó là lòng tin không? Giá cả? Sự chuyên cần? Tính chu đáo? Nếu có thì chúng vì cái gì? người ta không thích thương hiệu của bạn ở điểm nào? Trên thực tế, người ta không thích lĩnh vực của bạn là vì cái gì? Đại lý phân phối cho thương hiệu của bạn thì sao? Người tiêu dùng nghĩ sao về họ?

Nếu làm đúng, nghiên cứu này sẽ cung cấp cho bạn điểm khởi đầu để truyền đạt thông tin tới công chúng và sau này sẽ trở thành tiêu chuẩn. Thiếu tiêu chuẩn này, những nỗ lực marketing của bạn chỉ là việc thả mồi bắt bóng.

Một tập đoàn có tên gọi Beatrice là một ví dụ kinh điển về việc thiếu nhận thức bản thân sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu như thế nào. Vào giữa những năm 1980, Beatrice đã ‘’nuốt gọn’’ hàng loạt các công ty đồ hộp và làm mất uy tín hàng tá những thương hiệu mạnh như Bơ lạc Peter Pan, Nước sốt cà chua Hunts, Túi cặp Samsonite, Gà tây Butterball, và Đèn Stiffel.

Sau đó nhân vật đó ở trụ sở chính quyết định rằng những thương hiệu riêng lẻ này không quan trọng bằng những thương hiệu liên kết chưa từng được biết đến. Vì vậy, công ty này đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình mà chẳng ai hiểu gì. Đó là giới thiệu một chai nước sốt, một cái va li, một con gà tây rồi thông báo rằng “Chúng tôi là Beatrice”. Về lý thuyết, tôi cho rằng người tiêu dùng sẽ nói “Tôi sẽ mua nước xốt này vì Beatrice sản xuất ra nó. Lạy Chúa, đấng toàn năng, sao tôi phải mua loại nước sốt khác?”. Hoặc giả sử một chiến lược marketing phức tạp hơn được tiến hành. Lần này, người tiêu dùng sẽ nói “Nếu Beatrice làm ra loại nước sốt tuyệt vời này, hẳn là họ sẽ làm ra những cái đèn tuyệt hảo!”.

Thực tế là thương hiệu Beatrice chẳng có ý nghĩa gì với người tiêu dùng. Trong ngành kinh doanh đồ hộp, những thương hiệu xuất sắc hầu như chưa bao giờ quan trọng bằng những thương hiệu riêng lẻ trực thuộc. Chẳng hạn như Gillette sở hữu Oral B, nhưng công ty này rất khôn ngoan khi không thông báo điều đó cho người tiêu dùng. Họ biết rõ người tiêu dùng sẽ không mua bàn chải đánh răng từ một công ty sản xuất dao cạo râu.

Người ta tiêu tốn hàng triệu triệu đô la để thổi vào cái loa của Beatrice, và chắc chắn là không một nội dung quan trọng nào được truyền đạt tới người tiêu dùng. Hóa ra là, có một cách thật nhanh để tống cổ bạn ra khỏi chỗ đứng của mình: hãy dùng ngân sách marketing để thổi phồng danh tiếng, thay vì truyền đạt tới người tiêu dùng những nội dung mà họ quan tâm. Tôi cho rằng Beatrice biến mất trên thị trường không phải vì lý do ngẫu nhiên.

Ngoài kiến thức và khả năng nhận biết bản thân, điều cuối cùng cần thiết cho một thông điệp thương hiệu mạnh là kỷ luật. Khi nghiên cứu về nó, công việc của một người xây dựng thương hiệu sẽ không khác là mấy so với công việc của một nhà điều hành chiến dịch tranh cử. Đây là lý do khiến một nhà điều hành chiến dịch tranh cử thành công: ông ta tạo ra một thông điệp, trước hết phải phù hợp với sản phẩm mà các cử tri sẽ mua, sau đó trao đổi với cử tri. Tiếp theo, ông ta sử dụng thông điệp như một vũ khí tiên phong cho đến khi sản phẩm ấy không lẫn với bất kỳ thứ gì khác và cử tri sẽ chẳng thể cưỡng lại sức hấp dẫn mù quáng của nó.

Lee Atwarter, chiến lược gia cao cấp của nguyên Tổng thống George Bush trong cuộc tranh cử tổng thống năm 1988, về cơ bản quyết định rằng chiến dịch này cần tập trung tô vẽ Mike Dukakis là một người theo chủ nghĩa tự do. Chiến dịch tranh cử được tiến hành kỷ luật cao đến mức Atwater dự đoán là Willie Horton sẽ trở thành bầu bạn trong cuộc tranh cử của Dukakis. (Willie Horton bị buộc tội giết người nhưng được tại ngoại dưới thời của Dukakis ở Massachussetts. Hắn trở thành đứa con của Đảng Cộng hoà thể hiện thái độ của Dukakis về tội phạm). Khi Bush thắng cử năm 1988, Atwater được tung hô là một bậc thiên tài, dù là một thiên tài hiểm ác. Tuy nhiên, khi Atwater chết yểu năm 1992, James Carville đã tập trung vào thông điệp thích hợp của thời đại – “Nền kinh tế ngớ ngẩn” để đánh bại Bush và đưa Clinton vào Nhà Trắng.

Những người xây dựng thương hiệu cần một thứ kỷ luật tương tự. Ở John Hancock, từ nhiều năm trước đây chúng tôi quyết định rằng cần phải tách mình ra khỏi những công ty bảo hiểm khác trong nước, những tổ chức lạnh lùng giấu mình trong lăng mộ – ý nghĩa thương hiệu của họ cho thấy họ không có tình cảm và lạnh lùng như đá granite vậy. Trong chừng mực nào đó, bảo hiểm nhân thọ là một ngành kinh doanh lạnh lùng, giống nhà cái trong các vụ cá độ hay những kẻ cho vay nặng lãi. Chúng tôi cược là bạn sẽ sống lâu hơn rủi ro, và vì vậy chúng tôi dùng số tiền mà bạn đóng bảo hiểm để cho vay hay đầu tư với tỷ suất lợi nhuận hấp dẫn. Nhưng ở John Hancock, chúng tôi không cho rằng mình kiếm được nhiều tiền từ việc thông báo công khai bản chất những toan tính lạnh lùng của công việc kinh doanh với người tiêu dùng.

Thay vào đó, chúng tôi tạo một thương hiệu nói về sự cảm thông. Chúng tôi không khoe khoang về bản thân; chúng tôi chứng tỏ rằng mình hiểu rõ nỗi lo sợ và niềm hy vọng của khách hàng. Chúng tôi tuyệt đối tập trung vào điều đó. Chúng tôi không thực hiện những đoạn quảng cáo chỉ để nói là “Bạn mua bất kỳ sản phẩm dịch vụ tài chính nào của chúng tôi mà bạn muốn”. Nếu chương trình quảng cáo không thể hiện sự cảm thông với khách hàng, thì chúng tôi không làm. Nếu tài trợ thể thao không phải để nói với khách hàng tiềm năng rằng chúng tôi chia sẻ mối quan tâm của họ, chúng tôi sẽ không tham gia.

GIỮ CHO THƯƠNG HIỆU ĐI ĐÚNG HƯỚNG

Khác biệt quan trọng giữa việc vận hành chiến dịch tranh cử và xây dựng thương hiệu là ở chỗ đối với thương hiệu, chiến dịch này không bao giờ kết thúc. Để xây dựng một thông điệp chính xác ngay từ đầu đã khó, duy trì được nó còn khó khăn hơn, bởi thương hiệu không đơn giản chỉ đứng yên một chỗ. Họ phải sử dụng một thủ thuật tinh vi để vừa duy trì những giá trị đã xây dựng từ nhiều năm trong khi vẫn phải thay đổi theo thời gian – và phải thực hiện thủ thuật này nhiều lần.

Không công ty nào đưa ra bài học thực tiễn về tầm quan trọng của việc đi đúng hướng tốt hơn Levi Strauss & Co. Là một trong những thương hiệu hàng đầu ở Mỹ, Levi’s đã mất hơn một nửa thị phần đồ Jean trong những năm 1990, và doanh số của họ giảm 28% chỉ trong vài năm từ 1996 đến 1999. Đơn giản chỉ vì công ty đã không đầu tư vào thế hệ X và thế hệ Baby Boomers. Trong một thời gian dài, dường như Levi’s không hiểu được rằng giới trẻ không còn mặc thứ quần jean ống bó mà họ đang sản xuất. Họ cũng không nhận ra giới trẻ thời nay không còn mua sắm ở những cửa hàng bách hóa cổ lỗ cũ kỹ – kênh phân phối chính của Levi’s. Thay vì phải nói với giới trẻ rằng: “Bạn nên đến với chúng tôi bởi vì chúng tôi sẽ khiến bạn trông hấp dẫn”, thì thông điệp kiêu ngạo của Levi’s lại là “Bạn nên đến với chúng tôi vì chúng tôi đã phát minh ra đồ Jean”.

Dĩ nhiên, thương hiệu Levi’s luôn phản ánh lịch sử và sự phát triển của công ty. Tuyên truyền về lịch sử thì tốt, nhưng làm cho nó vôi hóa thì không. Không cung cấp những thứ có giá trị cho giới trẻ, những người đang mong được nổi bật hơn so với thế hệ trước là một sai lầm đáng tiếc.

Levi’s quên một nguyên tắc đơn giản là: Bọn trẻ sẽ làm khác đi, chúng không mặc những thứ mà cha mẹ chúng đã mặc. Ngay khi mới ra trường, có lần tôi được giao nghiên cứu thói quen ăn mặc của giới trẻ cho công ty Gillette. Lúc này đang có trào lưu hippi, thanh niên chỉ gội đầu một tuần một lần, nếu bị buộc làm chuyện đó. Tôi sẽ không bao giờ quên một gã đã rất kiên nhẫn giải thích cho tôi: “Nghe này, cậu phải hiểu. Tớ sẽ không mua thứ gì mà bố tớ đã mua. Tớ sẽ không mua Old Spice, không mua Gillette, không mua Aqua Velva. Chủ ý của tớ là không có bất kỳ cái gì giống bố”. Thế là, tôi phải báo cáo lại cho Gillette rằng không nên tham gia vào thị trường này.

Đáng tiếc là một vài thương hiệu đã phát triển quá xa đến mức hầu như bạn không thể làm gì để thay đổi nhận thức của công chúng, và khiến họ trở thành bạn đồng hành. Chuỗi cửa hàng bán lẻ Montgomery Ward ghi nhớ điều này.

Cải tổ và cải tổ, hiện đại hóa cửa hàng nhiều lần đã không thay đổi được thông điệp về thương hiệu: hàng hóa tồi tàn được trưng ra rất tồi tệ. Chủ công ty GE Capital cuối cùng đã chấm dứt một thương hiệu, có tuổi đời 128 năm vào cuối năm 2000.

Mặc dù để xây dựng lại một thương hiệu cũ đã từng có vấn đề trên thị trường là rất khó, nhưng không phải là không làm được nếu bạn biết lắng nghe người tiêu dùng đúng cách. Vào giữa thập kỷ 1990, Wolverine, công ty sản xuất ra Hush Puppies, phải vật lộn để làm sống lại một thương hiệu lỗi thời. Quảng cáo không có tác dụng. Nhưng sau đó người ta báo cáo lại với công ty rằng trẻ em New York đang thi nhau mua sản phẩm Hush Pupies ở các cửa hàng đồ cũ. Và công ty đã đủ khôn ngoan sử dụng tin mật đó để biến điểm sáng ấy thành một trào lưu. Bằng cách tạo mối quan hệ với các nhà thiết kế thời trang giúp đỡ làm mới và khai thác sản phẩm của Hush Puppies dưới hình thức “tươi mới”, Wolverine đã giành lại được thị phần hàng đầu.

Hình thức nghiên cứu tiêu dùng cổ điển giúp bạn biết người tiêu dùng bình dân nghĩ gì, nhưng không bao giờ giúp bạn thấy được điểm nóng nơi khởi nguồn những xu hướng mới để khởi động những chiến dịch bán hàng mới. Bất cứ thương hiệu nào hy vọng cập nhật bản thân còn trở nên tệ hại hơn vì phải phụ thuộc vào túi tiền nóng bỏng của người mua hàng và cố tìm hiểu tại sao.

DUY TRÌ MỘT THÔNG ĐIỆP NHẤT QUÁN

Nếu có một thương hiệu mất phương hướng vì không giữ cho thông điệp luôn mới mẻ, thì có một thương hiệu khác mất phương hướng vì không giữ được tính nhất quán trong thông điệp thương hiệu. Mỗi một nhà xây dựng thương hiệu phải đối mặt với hàng triệu những cám dỗ khiến thông điệp thương hiệu của họ dễ bị lu mờ, phai nhạt hay lẫn lộn. Những cám dỗ này chia thành hai nhóm: sự nhàm chán và ước muốn phát triển.

Hãy nói về sự cám dỗ thứ nhất: sự nhàm chán. Sự thật là những người làm việc trong công ty thường dành quá nhiều thời gian cho thương hiệu và họ mệt mỏi vì nó còn nhanh hơn cả người tiêu dùng. Tình trạng này dẫn đến việc thăng chức. Bỗng nhiên, một người được cất nhắc lên làm phó chủ tịch phụ trách marketing hay tổng giám đốc điều hành của công ty. Người này có nhiệm vụ mới và quyền lực mới. Anh ta trang trí lại văn phòng và treo những bức tranh mới lên tường. Rồi đóng dấu cá nhân lên thương hiệu của công ty. Người này chắc sẽ nói rằng: “Chúng ta giữ lại cái tốt nhất trong cái cũ và thêm cái tốt nhất vào cái mới” và rồi tạo ra một thứ phức tạp đến mức người tiêu dùng phải tránh xa. Thế là, các công ty quảng cáo, công ty thiết kế đồ họa và những người phụ trách in ấn của công ty kiếm được tiền từ những kẻ điều hành tự mãn này.

Một giám đốc điều hành cao cấp của John Hancock đã từng khăng khăng bắt chúng tôi bỏ chữ ký của ngài John Hancock nổi tiếng ra khỏi biểu trưng của công ty để thay thế bằng các chữ rời nhau. Ông ta không hề quan tâm chúng tôi đã dùng chữ ký đó từ năm 1862 và đó là một trong những biểu trưng hùng hồn về lòng tin đáng kính và vững chắc lâu đời nhất ở nước Mỹ của chúng tôi. Không bận tâm rằng chúng tôi đã có một nhãn hiệu mà bất kỳ ai từng học qua lớp 5 đều có thể nhận ra. Khi xoá bỏ nó, ông ta gần như đã lấy mất quyền được sử dụng nó của chúng tôi. Ông ta rõ ràng đã quá mệt mỏi về nó. Thật may là không lâu sau đó ông ta đã đi khỏi công ty cùng với những chữ cái rời nhau của mình.

Dĩ nhiên, đối với những thương hiệu nổi tiếng, sự ngu ngốc của các giám đốc điều hành chỉ là mối nguy nhỏ so với áp lực triền miên đòi hỏi phải phát triển mà mỗi công ty phải đối mặt. Sớm hay muộn, áp lực này sẽ đẩy hầu hết các công ty này đến nỗ lực mở rộng thương hiệu cho sản phẩm mới và thậm chí cả những ngành kinh doanh mới. Với sở thích kinh doanh nhiều lĩnh vực của các công ty có vốn lớn nhất hiện nay, chúng ta hoàn toàn có thể bước vào một kỷ nguyên mới của các tập đoàn đa sản phẩm kiểu tập đoàn ITT. Chẳng hạn, hôm nay Disney mua một trang trại nuôi cừu và ngày mai thì mua một công ty bảo hiểm nhân thọ.

Mặc dù khi mở rộng thương hiệu đối với một sản phẩm gần gũi là hoàn toàn hợp lý. Như Miller thêm Miller Lite, E*Trade thêm chức năng ngân hàng trực tuyến, nhưng việc mở rộng như thế này cũng có những rủi ro và không nên thực hiện mà không suy tính kỹ càng.

Với cương vị là nhà tư vấn PR trẻ, tôi từng tham gia chiến dịch mở rộng thương hiệu tồi tệ nhất. Đó là vào đầu những năm 1970, khách hàng là công ty National Distillers, Công ty này rất lo lắng về việc doanh số rượu Whisky sụt giảm. Luật cấm uống rượu khi lái xe ngày càng nghiêm khắc hơn và say rượu ngày càng khó được xã hội chấp nhận. Người ta không còn muốn ngủ gục tại bàn làm việc vào buổi chiều và họ không được phép để hơi thở có mùi cồn. Họ uống rượu Vodka thay cho Whisky và rượu vang thay cho Cocktail, thậm chí trước bữa tối. Tất cả những chuyện này là mối đe doạ lớn đối với các nhà sản xuất rượu. Trước tình hình này, họ thực sự lo ngại.

Vì vậy, National Distillers, cũng như các đối thủ cạnh tranh đã sản xuất một loại rượu gọi là Whisky “nhẹ”, dưới thương hiệu Old Crow. Thay vì được chứa trong các thùng rượu bằng gỗ sồi hơ lửa khiến rượu whisky có màu đỏ đặc trưng và có độ đậm, thì rượu whisky “nhẹ” được chứa trong các thùng rượu không hơ lửa để có màu nhạt hơn và vị nhẹ hơn. Ý tưởng là “trông giống rượu Chardonnay nhưng có vị của Whisky”.

National Distillers đã làm trái với việc khởi đầu một xu hướng mới – công ty này bướng bỉnh khăng khăng rằng ai đó có thể sẽ hài lòng. Và họ chắc chắn rằng rượu Crow Light có thể đánh bại các loại rượu nhạt màu khác.

Nhưng mặt khác, bộ phận PR của công ty lại nghi ngờ rằng sản phẩm sẽ có số phận bi đát là thất bại. Trong các nghiên cứu tập trung theo nhóm mà chúng tôi tiến hành, công chúng hoàn toàn không ưa loại rượu này. Một người đã muốn đổ nó vào bình xăng xe ôtô của mình. Tôi được chỉ định thực hiện vai trò chủ chốt và tôi biết phải làm việcgì đó thật tích cực để thu hút sự chú ý.

Chúng tôi lên kế hoạch cho một buổi tiệc họp báo tại khách sạn Park Lane ở New York, và tôi đã đến Long Island để gặp người huấn luyện thú cho các bộ phim của Hollywood với hy vọng chúng tôi có thể có một con quạ cho bữa tiệc. Nhưng không chỉ là một con quạ bình thường, con quạ ấy được ông ta huấn luyện giỏi tới mức phóng uế bất kỳ khi nào ông ta thổi cây sáo nhỏ.

Ông ta còn có đàn bồ câu đưa thư, nhờ đó tôi quyết định dùng cái cách rất lãng mạn này để gửi giấy mời của buổi tiệc. Chúng tôi gửi những con bồ câu tới phóng viên và các biên tập viên và họ sẽ trả lời vào mẩu giấy cuộn trong bao con nhộng gắn vào chân con chim rồi thả chúng qua cửa sổ. Tuy nhiên, một biên tập viên ở New York đã đích thân gửi trả tôi con chim câu đưa thư đã chết với chiếc bút chì màu vàng số 2 xuyên qua tim. Đó chẳng phải là điềm tốt, nhưng bữa tiệc vẫn được khởi đầu suôn sẻ với đông đảo các biên tập viên biết uống và sành điệu. Chúng tôi quyết định tổ chức một cuộc thi để chọn ai là người pha rượu Crow Light ngon nhất. Vì vậy, chúng tôi có một tá người phục vụ rượu với đầy đủ mọi thứ từ xi rô đến kem lạnh bày ở khu vực tiếp tân rộng bên ngoài phòng tiệc. Trong vòng một giờ, các tay pha rượu xoay như chong chóng và mọi người phấn khởi hò reo “Hãy thử đồ uống của tôi, và tôi sẽ thử của bạn”. Tôi say xỉn trong thỏa mãn.

Nổi bật trong đám đông là cây viết của Tạp chí Penthouse. Ông này xuất hiện trong bộ vét trắng với hai con kiểng ở hai bên tay. Nhà văn có vẻ rất nghênh ngang, và khi nhìn thấy con quạ trên tay người huấn luyện, ông ta quyết định rằng mình sẽ là người sở hữu con quạ. Mặc dù đã có hai con kiểng nhưng ông ta vẫn khăng khăng đòi có thêm con quạ đó.

Vị huấn luyện viên từ chối và vì thế nhà văn này quyết định gây khó dễ với tôi. Cuối cùng, tôi phải nói với vị huấn luyện viên này: “Hãy đưa cho ông ta con quạ”.

Chúng tôi nhìn theo ông ta đi lại vênh váo với con chim trên vai và rồi tôi nói: “Cậu biết không, tôi thực sự chẳng quan tâm nếu chúng ta có một bài trên tờ Penthouse”

Vị huấn luyện viên đưa mắt nhìn tôi ra hiệu và ngay lập tức thổi cây sáo nhỏ. Con quạ đã làm đúng những gì phải làm lên khắp bộ vét trắng của nhà văn. Đó là một giây phút tuyệt vời. Thậm chí cả những con kiểng cũng phải bay ra khỏi người ông ta.

Cuối cùng, sau khi đã tống vào bụng một lượng lớn không kể xiết rượu pha các loại, đám đông chuyển sang ăn tối. Đó là ý tưởng tuyệt vời của tôi khi chuẩn bị mọi thứ với Crown Light. Chúng tôi có một cốc hoa quả. Thay vì dùng rượu Kirsch, chúng được trộn với Crow Light. Thay vì dầu dấm làm từ rượu vang cho món rau trộn, thì món dấm này được làm từ Crow Light. Thay cho nước sốt marsala, thịt bê có nước sốt Crow Light. Thậm chí món tráng miệng cũng được chuẩn bị với Crow Light.

Khi vị giám đốc marketing của National Distillers đứng lên phát biểu, thì mọi người vẫn còn mải để tâm vào bàn ăn. Anh chàng tội nghiệp đứng đó trong bộ vét tay cầm bài phát biểu bắt đầu thuyết trình, nhưng chẳng ai trong đám đông 150 người đó ghi chép được gì. Một số phóng viên thực sự đã đánh chén thỏa thê món bánh kem Brulee có rượu Crow light.

Tin tốt lành là tất cả bọn họ đều viết những bài báo sinh động về Crow Light trực tiếp từ thông cáo báo chí của chúng tôi. Họ không thể nhớ hết và sẽ rất ngượng nếu viết khác đi.

Tin xấu là Crow Light thất bại hoàn toàn. Đó là một Edsel của ngành rượu. Việc giới thiệu sản phẩm mới mà người tiêu dùng ác cảm chẳng mang lại điều gì ngoài việc tôn vinh sản phẩm gốc, rượu Old Crow Bourbon.

National Distillers đã sử dụng chiến lược nào để cứu vãn sự sụt giảm doanh số bán whisky? Thứ nhất, đáng lẽ công ty này phải nhận ra rằng họ không chỉ đối đầu với tình trạng ế ẩm chốc lát mà là sự thay đổi rộng lớn trong người tiêu dùng. Thỏa hiệp là không thể, nhưng sự thỏa hiệp là điều họ cố thực hiện khi mở rộng thương hiệu này. Vài năm trước, công ty này đã đầu tư khôn ngoan, khi đó thay vì chống lại sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng, họ quyết định đi theo trào lưu và mua một thương hiệu có tên là Almaden.

Thứ hai, National Distillers phải quan tâm nhiều hơn đến những phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm trước khi đưa ra thị trường. Chí ít thì họ cũng không nên đặt cho sản phẩm cái tên Crow (Con quạ). Thật ngu ngốc khi mạo hiểm toàn bộ uy tín vào một thương hiệu mất nhiều năm xây dựng một sản phẩm thử nghiệm có vị… đúng là thử nghiệm.

Tất nhiên việc mở rộng thương hiệu còn không nguy hiểm bằng chuyển sang một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới mà mình biết rất ít về nó. Đáng tiếc là, điều dễ làm nhất trên thế giới là tưởng tượng sản phẩm của mình có quyền năng vô hạn và ưu thế vượt trội của nó có thể biến đổi bất kỳ công việc kinh doanh nào. Tôi cũng không phải trường hợp ngoại lệ.

Ở John Hancock, trước khi quyết định, chúng tôi thực sự đã phải cân nhắc kỹ khi mua công ty Brink’s (kinh doanh xe bọc thép). Trên lý thuyết thì với niềm tin vào một thương hiệu bảo hiểm, Hancock có thể tự động chuyển sang một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn không liên quan. Cần có một đội quân dám quyết cho những ý tưởng như thế.

Một ví dụ cổ điển cho việc tham gia kinh doanh ngoài tầm với này là Sears. Vào năm 1981, Sears là tập đoàn bán lẻ lớn nhất nước Mỹ, họ quyết định tham gia vào lĩnh vực dịch vụ tài chính với quy mô lớn. Vậy là họ mua công ty môi giới bất động sản Coldwell Banker và Dean Witter và gộp hai công ty này vào công ty bảo hiểm nhà và ô tô Allstate, một công ty bảo hiểm đã do Sears sở hữu lâu năm. Sears có một kế hoạch vĩ đại: Người ta không những mua tủ lạnh mới từ tập đoàn bán lẻ lớn nhất nước Mỹ này mà họ còn tìm mua nhà mới, sử dụng dịch vụ thế chấp và bảo hiểm sở hữu nhà nữa. Nếu họ còn thừa tiền họ cũng sẽ đầu tư vào Sears.

Với lượng khách hàng khổng lồ, một thương hiệu uy tín, và các điểm bán lẻ rộng khắp, có vẻ Sears không thể thất bại. Công ty lập những quầy tài chính nhỏ của Dean Witter và Coldwell Banker ở các cửa hàng của mình và hy vọng sẽ thu được tiền gửi. Đối thủ của Sears trong lĩnh vực dịch vụ tài chính bị một phen hoảng sợ. Chủ tịch HĐQT của tập đoàn Citicorp lúc đó nói như thể ông ta tin là Sears có quá nhiều lợi thế, mọi thứ đều không công bằng. Ông ta nói: “Khi bạn chứng kiến những gì mà Sears đang làm, vấn đề là liệu những ngân hàng thương mại có thể cạnh tranh được không?”

Điều mà Sears quên không xác định rõ trước khi bắt đầu cuộc phiêu lưu này là liệu thương hiệu của công ty có thực sự mở rộng như các dịch vụ tài chính. Điều đó không thể thực hiện được. Người tiêu dùng không dễ dàng tin tưởng Sears – công ty bán khoan điện và máy cắt cỏ thành Sears – công ty bán cổ phiếu. Hiển nhiên, họ chẳng thấy thoải mái khi thảo luận vấn đề tài chính của mình giữa những cờ-lê và máy rửa bát. Toàn bộ ý tưởng là một loại Orwellian. Trong lúc ấy, khi xây dựng đế chế tài chính, mối quan tâm của Sears bị phân tán, và công việc kinh doanh bán lẻ chủ đạo bắt đầu mất dần thị trường vào tay những đối thủ dai sức như Wal-Mart, thị trường mà Sears không bao giờ lấy lại được.

Cho đến thập kỷ 1990, Sears mới nhận ra sai lầm nên đã bán Allstate, Coldwell Banker, và Dean Witter. Nhưng không dễ gì sửa chữa được cuộc phiêu lưu mở rộng thương hiệu lạc hướng như thế, bởi thất bại ở ngành kinh doanh mới có xu hướng ảnh hưởng và làm hỏng lĩnh vực kinh doanh chủ đạo. Người tiêu dùng từng có trải nghiệm xấu với cuộc phiêu lưu kinh doanh mới có xu hướng áp đặt trải nghiệm đó với lĩnh vực kinh doanh cũ.

Dĩ nhiên, Sears đã dại dột khi cho rằng hình ảnh đáng tin cậy của mình sẽ mở rộng từ socks (tất) sang stocks (cổ phần). Có những thương hiệu mà thông điệp của nó gắn kết với ý tưởng, tính cách, hay phương pháp phân phối nhiều hơn khi họ thực hiện một công việc kinh doanh. Trong trường hợp đó, việc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh không liên quan có thể thành công. Nhà tỉ phú người Anh và là người sáng lập tập đoàn Virgin – Richard Branson là một ví dụ thú vị. Ông gắn thương hiệu Virgin – lên mọi thứ từ các hãng hàng không đến trang phục cô dâu đến điện thoại di động và dịch vụ tài chính.

Branson đã ít nhiều thành công trong việc duy trì nguyên vẹn thương hiệu Virgin ở tất cả các sản phẩm, vì Virgin không phải là một thương hiệu kỷ lục được mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác. Đúng hơn, nó là thương hiệu Richard Branson mà ông áp dụng cho bất kỳ cuộc phiêu lưu kinh doanh nào ông say mê với cùng tính cách bất cần ấy. Tất cả ai đã làm việc cho ông đều hiểu rõ điều đó. Giải thích về sự thất bại của Virgin Cola ở Mỹ, một trong các giám đốc điều hành của Branson nói với Tạp chí Fortune rằng “Đội ngũ quản lý ban đầu cho rằng cái tên Virgin cùng cá tính của Branson mạnh hơn trước đây”

Trong trường hợp của Virgin, tôi khuyến nghị rằng, bảng hiệu trong cơ quan nên viết: “Cá tính, thật ngớ ngẩn”.

Câu hỏi là liệu Virgin có khả năng duy trì những ngành kinh doanh đa dạng này dưới cùng một thông điệp thương hiệu mà Branson từng làm không – hay nó phát triển lâu đến lúc mọi người quên mất sự hấp dẫn của ông?

Có thể có mà cũng có thể không.

Có một chút khiêm tốn trong các thông điệp thương hiệu. Chúng không kéo dài vô tận. Không nghi ngờ khách hàng sẽ công kích ngược lại ngành kinh doanh chủ đạo của bạn nếu bạn đặt tên thương hiệu cho một ngành kinh doanh mới mà bạn chẳng biết gì về nó. Không một nhà xây dựng thương hiệu nào muốn mở rộng thương hiệu sang một dòng sản phẩm khác lại không nghiên cứu trước lâu dài và nghiêm túc về những rủi ro.

Cuối cùng thì một thông điệp thương hiệu mạnh có nhiều điểm tương đồng với một chú ngựa khoẻ nhưng chưa thuần hóa. Nó sẽ không đứng yên dù chỉ một giây, nó phải thay đổi liên tục theo thời gian và sự cạnh tranh của thị trường – nhưng một khi đã cưỡi lên nó, đừng bỏ cuộc. Mất quyền kiểm soát, hay không điều chỉnh kịp thời khi cần phải điều chỉnh, bạn sẽ thấy công việc kinh doanh của mình tan theo bụi cưa. Tốt nhất là hãy cố giữ lấy và điều khiển thông điệp thương hiệu theo sở thích của đám đông càng lâu và càng có phong cách càng tốt.