Đừng nhầm lẫn tài trợ với môn thể thao thu hút nhiều khán giả

Điều quan trọng cần phải nhớ là người ta không tạo ra các tài trợ giống nhau. Nếu bạn có ý định dùng tài trợ để gây tiếng vang cho thương hiệu của mình, trước hết bạn phải làm rung động trái tim và tâm trí người tiêu dùng. Không phải tài trợ nào cũng làm được điều này.

Thường thì những chương trình tài trợ đắt tiền và đáng mơ ước nhất là những chương trình giá trị có thể đến được với hàng triệu người tiêu dùng bởi chúng thu hút một lượng khán giả truyền hình đông đảo, như Thế vận hội Olympic và Giải bóng đá nhà nghề Mỹ (NFL). Không nghi ngờ gì, Thế vận hội Olympic hoàn toàn độc nhất vô nhị, là chương trình tài trợ duy nhất có lượng người xem đông đảo, đồng thời có đủ điều kiện là động lực thúc đẩy thương hiệu trong con mắt người tiêu dùng.

Ví dụ như, Thế vận hội Atlanta là sự kiện thể thao thu hút nhiều người xem nhất trong lịch sử, với 87% hộ gia đình có vô tuyến ở Mỹ theo dõi ít nhất là một lần. Lượng khán giả khổng lồ của thế vận hội Olympic thừa khả năng gây tiếng vang cho thương hiệu của các nhà tài trợ Thế vận hội: Một khảo sát của hãng truyền thông NBC cho thấy 85% người xem cho rằng các nhà tài trợ Olympic là những công ty đứng đầu ngành và 80% cho rằng các nhà tài trợ này chắc chắn là xuất sắc và có chất lượng.

Nhưng đối với những sự kiện thể thao lớn khác được phát qua truyền hình, đã qua rồi những ngày bạn có thể bỏ tiền ra, treo biển hiệu của mình ngoài sân vận động và bước đi với những lời chúc nồng nhiệt của hàng triệu người tiêu dùng. Chẳng hạn, trong một cuộc khảo sát, chúng tôi hỏi người tiêu dùng về các chương trình marketing trong trận chung kết các giải đấu nhà nghề ở Mỹ. Chỉ có 3 trong số 10 người trả lời nghĩ tốt hơn về công ty tài trợ cho các giải đấu. Ngược lại, 8 trong số 10 người nói rằng họ nghĩ tốt hơn về các công ty tài trợ chương trình từ thiện cho trẻ em.

Đáng tiếc là các chương trình tài trợ các sự kiện thể thao chuyên nghiệp thường không quan tâm đến người tiêu dùng. Có rất nhiều bất cập với những giải đấu như Giải bóng rổ nhà nghề Mỹ (NBA), Giải bóng đá nhà nghề Mỹ (NFL), Giải bóng chày nhà nghề Mỹ (MLB), và Giải khúc côn cầu nhà nghề Mỹ (NHL), trong đó có việc tăng giá vé, mở rộng các giải đấu làm giảm chất lượng các trận đấu, vận động viên được trả quá hậu hĩnh và thiếu khả năng hoà nhập luôn bị báo chí chê bai, các vận động viên và các đội chơi luôn sẵn sàng đi ngay đến bất kỳ thành phố nào trả giá cao nhất, và đánh đổi sân chơi yêu thích bằng những sân vận động mới đầy những phòng tập thể, đẩy người hâm mộ bình thường lên tận xà nhà. Có đủ tài liệu dẫn chứng phản ứng của người hâm mộ đối với tất cả những bất cập này. Tỷ lệ trung bình của các sự kiện thể thao được phát sóng trên truyền hình giảm 24% trong khoảng thời gian từ năm 1989 đến năm 1998. Đối với nhiều đội thi đấu, số khán giá đến sân vận động cũng giảm. Thậm chí những người hâm mộ vẫn trung thành với một môn thể thao có thể cũng không đánh giá cao thương hiệu của bạn vì những quảng cáo ồn ào xung quanh sân vận động.

Tuy nhiên, những vấn đề trên tồn tại không có nghĩa là người xây dựng thương hiệu nên từ chối tài trợ các môn thể thao nhà nghề và bỏ qua một lượng lớn khán giả và sự lôi cuốn rộng khắp. Đơn giản là cần cẩn thận hơn trước khi tài trợ cho các giải đấu lớn và để chúng bù đắp cho thương hiệu của bạn. Quan trọng là phải ghi nhớ hai điều sau:

Thứ nhất, bất kỳ người xây dựng thương hiệu nào cũng nên cẩn trọng lựa chọn cơ hội của mình. Ví dụ, sau cuộc biểu tình kéo dài và thương hiệu World Series bị huỷ bỏ năm 1994, có vẻ như người hâm mộ sẽ mãi mãi rời bỏ Giải bóng chày nhà nghề Mỹ và dường như có rất ít cơ hội tích cực để nhà tài trợ khuếch trương thương hiệu. Tuy nhiên, vào cuối những năm 1990, John Hancock lại thích những gì đã xảy ra với thương hiệu bóng chày. Nhờ việc Mark McGwire và Sammy Sosa săn lùng kỷ lục cú đánh ghi điểm của Roger Maris và sự bùng nổ nhân tài nói chung mà mối quan tâm tới bóng chày đã được hồi sinh. Chúng tôi cho rằng sức hấp dẫn lớn nhất của môn thể thao này thích hợp với thương hiệu 140 năm tuổi của mình. Chúng tôi thích một thực tế là chi phí quảng cáo nhờ bóng chày tính trên một nghìn hộ gia đình thực sự giảm xuống từ năm 1994 và chúng tôi thích những vụ làm ăn vẫn có thể đàm phán được trong khi bóng chày ế ẩm. Vậy là năm 2000, chúng tôi đăng ký làm nhà tài trợ chính của Giải bóng chày nhà nghề Mỹ.

Vấn đề thứ hai là, các nhà xây dựng thương hiệu nên hiểu quảng bá ở các sự kiện thể thao lớn sẽ rất khó khăn để dành được sự tín nhiệm của một khán giả đã chán ngấy. Bạn sẽ phải tích cực liên hệ với người tiêu dùng và khiến họ hợp tác với bạn với tất cả những gì tốt đẹp nhất của thể thao.

Chẳng hạn, là nhà tài trợ bóng chày, John Hancock đã thương lượng tài trợ danh nghĩa cho Ngày hội người hâm mộ All-Star, một lễ hội bóng chày bên cạnh All Star Game (một lễ hội trình diễn của các ngôi sao thể thao do người hâm mộ bình chọn). Thành thực mà nói, rất ít người đánh đồng nó với All-Star Game trừ những người đa nghi hay ngồi trong phòng ưu tiên, một số lượng khán giả rất hạn chế. Trái lại, Ngày hội người hâm mộ John Hancock lại là một sự kiện dân chủ hơn nhiều. Chi phí tham dự thấp, lễ hội mở cửa cho tất cả mọi người, cho phép đông đảo công chúng gặp gỡ một số vận động viên huyền thoại, và thể hiện niềm hân hoan trong sáng hơn bất kỳ cuộc hội ngộ nào khác mà tôi từng biết đến trong thế giới thể thao nhà nghề. Chúng tôi cũng làm từ thiện ở lễ hội này. Chúng tôi tặng hàng nghìn vé cho những trẻ em thiệt thòi. Vâng, John Hancock có biển hiệu ở công viên Fenway, nhưng Ngày hội người hâm mộ giúp chúng tôi tiếp cận với khách hàng tiềm năng ở mức độ tình cảm hơn và lễ hội này cũng thể hiện sự đồng cảm trong thương hiệu chúng tôi.

Ngày nay, trong thể thao nhà nghề, bạn phải lao động vất vả để đạt được hiệu ứng tiếng vang, nhưng điều này có thể làm được. Tuy nhiên, tài trợ thể thao truyền thống không chỉ là tài trợ duy nhất có thể nâng cao thương hiệu của bạn. Các sự kiện từ thiện, sự kiện kết hợp thể thao và từ thiện, các sự kiện ở cấp độ địa phương, các chương trình hòa nhạc, múa ba lê và các vở kịch… đều có tầm quan trọng giúp người tiêu dùng đánh giá đúng các nhà tài trợ. Họ coi những sự kiện này là những động cơ tốt. Mặc dù bạn không tiếp cận được nhiều người tiêu dùng như khi tài trợ Giải bóng đá nhà nghề Mỹ, nhưng bạn có thể tác động sâu sắc đến những người được tiếp cận chỉ với một khoản tiền nhỏ.

Đừng bỏ qua những cơ hội khác cho phép bạn thu được lợi nhuận lớn từ một khoản đầu tư nhỏ, như những cơ hội đến từ các môn thể thao đang nổi. Chẳng hạn năm 1990 khi Visa quyết định tài trợ cuộc thi mười môn, đó không phải là một lựa chọn rõ ràng. Trước đó, giải thể thao này vẫn là một sự kiện đáng tiếc tại Mỹ. Tuy nhiên, Visa vẫn quyết định lập một đội thi đấu cuộc thi mười môn và cho phép các vận động viên như Dan O’Brien không phải làm việc hàng ngày. Hầu như đơn thương độc mã, Visa đã đưa đất nước này đứng trên vị trí hàng đầu trong giải đấu mười môn, làm cho người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu Visa qua những vận động viên dũng cảm nhất thế giới và quảng bá thương hiệu của mình rộng rãi đến mức khó tin. Tất cả chỉ bằng giá của một lần quảng cáo vào giờ cao điểm trên truyền hình trong 30 giây.

Wal-Mart thành công tương tự với môn thể thao chưa nổi là câu cá vược, nâng cao vị thế của môn thể thao này, cùng lúc tăng doanh số nhờ quảng cáo qua môn thể thao. Lợi thế lớn khi tham gia một môn thể thao đang nổi là người tổ chức sự kiện sẽ biết ơn bạn và sẵn sàng làm mọi việc để bảo vệ giá trị tài trợ của bạn. Operation Bass, công ty tổ chức cuộc thi câu cá do Wal-Mart tài trợ, đã cấm người câu không được mặc đồ có logo của bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào của nhà tài trợ khi ống kính máy quay bật lên. “Tôi sẽ không chi một triệu đô la trong khu đỗ xe của Wal-Mart cho một anh chàng đội mũ Kmart”, ông chủ của Operation Bass tuyên bố.

Dĩ nhiên, câu cá vược là sự lựa chọn sáng suốt của Wal-Mart bởi tính quần chúng của thương hiệu và nhóm đối tượng khách hàng nông thôn của công ty. Nguyên tắc chung ở đây rất rõ ràng: Tài trợ sẽ hiệu quả khi phù hợp với thương hiệu của bạn. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là rất nhiều tập đoàn ký kết tài trợ không hề quan tâm đến thương hiệu của mình.

Cuộc đua NASCAR là một ví dụ. Đây là một sự kiện vô cùng hấp dẫn trên rất nhiều phương diện. Khán giả phát triển rất nhanh và các fan hâm mộ NASCAR nổi tiếng trung thành với các nhãn hiệu của NASCAR. Kênh hoạt hình Cartoon Network, rõ ràng muốn tận dụng lợi thế của môn thể thao đang ngày càng được ưa chuộng này, đã tài trợ cho giải đua cúp Winston một chiếc xe đua lập dị tô vẽ chú chó Scooby-Doo, các cô gái siêu nhân Powerpuff và nhân vật hoạt hình Flintstones. Chương trình quảng cáo chéo, trong đó Cartoon Network quảng cáo cho NASCAR và NASCAR quảng cáo cho Cartoon Network, chắc chắn có ý nghĩa kinh tế đối với Turner Broadcasting – công ty sở hữu Cartoon Network và truyền hình giải đua NASCAR.

Trên giấy tờ mọi thứ đều rất tuyệt. Nhưng tôi tự hỏi Cartoon Network sẽ làm gì khi trẻ em nhìn thấy nhân vật hoạt hình yêu thích trên mui chiếc xe bẹp dúm và cháy đen với người lái xe bị chết, một cái chết bạo lực.

Việc này sẽ khuyến khích chúng yêu các cuộc đua hay chú chó Scooby Doo? Tôi không nghĩ vậy.

Theo cách đó, chúng tôi cũng sẽ không dán thương hiệu John Hancock lên một chiếc ô tô cúp Winston. Chúng tôi là công ty bảo hiểm nhân thọ, và chúng tôi thực sự không muốn gắn logo của mình với cái chết bạo lực trên đường đua.

Ở John Hancock, chúng tôi nhận được hàng ngàn đề xuất tài trợ một năm nhưng đã từ chối rất nhiều đề xuất chỉ đơn giản là vì chúng không phù hợp với thương hiệu của chúng tôi. Ví dụ, một lần chúng tôi nhận được cuộc điện thoại của một người tổ chức hỏi xem chúng tôi có quan tâm đến việc chi 100.000 đô la để giúp khôi phục Granary Burying Ground, một nghĩa trang lịch sử ở trung tâm thành phố Boston, nơi yên nghỉ của những nhà ái quốc vĩ đại như Samuel Adams, Paul Revere và nhân vật trùng tên với chúng tôi, John Hancock. Chúng tôi lịch sự trả lời rằng chúng tôi muốn dành tiền cho người sống, chứ không cho người chết.

Ông ta gọi lại nhiều lần và yêu cầu đóng góp cho nghĩa trang.

Chúng tôi nói: “Xin lỗi, nhưng chúng tôi không có gì trong đó cho mình cả”.

Ông ta nói, “Có chứ. Với 100.000, chúng tôi sẽ cho các ông John Hancock.”

Ý tưởng là chúng tôi có thể khai quật thi hài, và sau đó chôn ông ta ở phía trước trụ sở của chúng tôi. Một lần nữa, chúng tôi lịch sự từ chối lời đề nghị hấp dẫn này.

TÀI TRỢ MỖI NGÀY VÀ BẰNG MỌI CÁCH THỨC

Việc John Hancock trở thành nhà tài trợ Thế vận hội Olympic năm 1993 tạo ảnh hưởng sâu sắc đối với thương hiệu của chúng tôi hơn cả mong đợi. Ở một chừng mực nào đó, nó tạo cho chúng tôi một dấu ấn riêng.

Vào thời gian đó, chúng tôi không có chương trình marketing cho cả công ty. Đổi lại, chúng tôi có hàng tá nhân sự trong hàng tá phòng ban thực hiện theo các hướng khác nhau. Trong khi một người thực hiện chương trình về truyền thống và di sản của công ty, thì người khác lại có chương trình nhấn mạnh đến sự hiện đại của công ty. Nỗ lực marketing của người này tập trung vào các đặc điểm của sản phẩm, trong khi người khác lại nhấn mạnh vào tầm quan trọng của các nhà phân phối. Các ấn phẩm quảng cáo thường khác biệt với quảng cáo trên truyền hình. Không chỉ những nỗ lực marketing riêng lẻ gửi đi những thông điệp cạnh tranh lẫn nhau, ngân sách marketing riêng lẻ cũng quá hạn hẹp, không thu được kết quả gì ngoài sự lãng phí tiền bạc. Bên cạnh đó, thiếu kết hợp trong marketing là một vấn đề cực kỳ phổ biến trong các doanh nghiệp Mỹ.

Năm 1993, chúng tôi ký hợp đồng tài trợ toàn cầu cho Thế vận hội Olympic, và lần đầu tiên, chúng tôi thuyết phục được lãnh đạo các phòng ban riêng lẻ thiết kế tài liệu marketing theo một chủ đề duy nhất. Vâng, cũng có một số người cằn nhằn, nhưng ít hơn bạn nghĩ. Xét cho cùng thì đây là nước Mỹ và người Mỹ thích tập hợp quanh thể thao.

Bỗng nhiên, chúng tôi đạt được hiệu quả to lớn của lực đòn bẩy từ sự chi tiêu của mình. Nhiều khoản ngân sách marketing nhỏ từng được sử dụng vào những nỗ lực kìm hãm lẫn nhau giờ đây đã trở thành một ngân sách marketing lớn được sử dụng theo một nguyên tắc có kỷ luật và tập trung.

Lợi thế cho thương hiệu của chúng tôi cực kỳ to lớn. Lần đầu tiên có sự nhất quán và phong cách rõ ràng trong những trao đổi giữa chúng tôi, và người tiêu dùng cũng dễ dàng hình dung chúng tôi hơn. Bởi hợp đồng tài trợ Olympic của chúng tôi tình cờ có được quyền sử dụng biểu tượng duy nhất, dễ dàng nhận biết nhất trên hành tinh, năm vòng tròn lồng vào nhau, John Hancock đã sử dụng các vòng tròn Olympic trên mọi thứ mà chúng tôi sản xuất: tiêu đề thư, danh thiếp, tài liệu quảng cáo bán hàng và báo cáo hàng năm, cũng như hình tượng cho các chương trình quảng cáo trên truyền hình. Thậm chí chúng tôi còn sử dụng các vòng tròn trên biển quảng cáo tại các giải thể thao Red Sox và Celtics. Uỷ ban Olympic Quốc tế ban đầu phản đối việc chúng tôi sử dụng biểu tượng của họ trong những sự kiện thể thao không thuộc Olympic vì sợ rằng mọi người có thể nhầm lẫn Giải thể thao Celtics với một sự kiện Olympic, nhưng tôi đã chỉ ra rằng nhiều khán giả sáng suốt hơn họ nghĩ. Ai cũng có thể nói, căn cứ vào chất lượng của bóng rổ, rằng đó không phải là Thế vận hội Olympic.

Các vòng tròn Olympic đã giúp John Hancock thường xuyên nhấn mạnh những nguyên tắc cơ bản của thương hiệu chúng tôi trong mọi lĩnh vực kinh doanh và trên mọi thị trường: chúng tôi sẵn sàng hỗ trợ những gì mà khách hàng cho là động cơ tốt và chúng tôi là nhà tài trợ lớn. Thực ra, các vòng tròn cho thấy chúng tôi là nhà tài trợ lớn dù thực tế chưa phải vậy. Mười nhà tài trợ Olympic hàng đầu khác trong đó các tập đoàn như Coca-Cola và McDonald’s, các tập đoàn này có giá trị vốn hoá thị trường lớn hơn chúng tôi nhiều lần.

Tuy nhiên, Thế vận hội Olympic đem lại cho chúng tôi nhiều hơn một biểu tượng. Nó tạo nền tảng cho chúng tôi thực hiện những nỗ lực marketing. Chúng tôi dành hai tuần trong thời gian Thế vận hội diễn ra để khoản đãi khách hàng và các nhà phân phối lớn nhất và tặng thưởng cho những nhân viên và đại diện bán hàng xuất sắc nhất. Chúng tôi cũng tài trợ các chuyến lưu diễn của các nhà vô địch thể hình và trượt băng, giúp chúng tôi hoà nhập chương trình tài trợ Olympic với cuộc sống ở nhiều thành phố của nước Mỹ, thậm chí cả trong những năm không có cuộc thi. Các sự kiện xung quanh chương trình lưu diễn của John Hancock giúp nhân viên bán hàng tiếp cận hàng nghìn khách hàng tiềm năng bằng cách mời họ gặp gỡ một vận động viên Olympic, hay đem theo các cô con gái say mê môn thể hình của họ đến tham gia chương trình đào tạo do huấn luyện viên huyền thoại Bela Karolyi hướng dẫn. Phương thức marketing cơ bản này luôn có sức hấp dẫn lạ thường. Nếu bạn muốn tạo hiệu ứng tiếng vang lớn nhất cho thương hiệu, sẽ rất hiệu quả nếu để một người chưa bao giờ mơ ước được gặp gỡ một huyền thoại thể thao có cơ hội làm điều đó.

Một chương trình tài trợ thực sự tốt như Thế vận hội Olympic hay Giải bóng chày nhà nghề Mỹ có sức hấp dẫn to lớn chúng ta có thể thực hiện đối với mọi loại hình kinh doanh và với mỗi khán giả mà chúng ta quan tâm: người tiêu dùng, khách hàng là những tổ chức lớn, các nhà phân phối thuộc mọi lĩnh vực, và nhân viên của chính công ty mình (95% số người này từng tham dự một sự kiện liên quan đến Olympic, và một số người còn nói với tôi rằng sự kết hợp của chúng tôi với Olympic đem lại cho họ một hình mẫu để sống theo).

Đối với tất cả các hoạt động marketing, tài trợ không chỉ tốt cho thương hiệu của bạn mà còn là cách duy nhất để giải trình chi phí marketing. Sự thật là nhiều cơ hội tài trợ rất đắt tiền. Ví dụ, để trở thành một đối tác của Thế vận hội Olympic, từ năm 2001 đến năm 2004, bạn phải trả cho Uỷ ban Olympic Quốc tế khoảng 65 triệu đô la. Bạn cũng tốn chừng ấy nữa chỉ để mua thời lượng quảng cáo trong các chương trình truyền thông về Olympic. Trong suốt Thế vận hội có nhiều quảng cáo đến mức nếu bạn tiến hành khảo sát ngay sau đó, rất có thể người tiêu dùng nhầm lẫn đối thủ cạnh tranh của bạn cũng là nhà tài trợ như bạn.

Nếu bạn chỉ tham gia vào một sự kiện, bỏ ra tiền triệu, phát các chương trình quảng cáo và rồi bỏ đi thì tài trợ của bạn không thể tồn tại lâu dài. Điều quan trọng để khiến người tiêu dùng liên hệ thương hiệu của bạn với tài trợ là marketing bằng mọi cách và mọi lúc, ngay cả trong thời gian không diễn ra sự kiện.

Liên tục xúc tiến tài trợ là cách duy nhất để loại bỏ nỗi khó chịu phá hỏng chương trình marketing sự kiện: bị một đối thủ cạnh tranh phục kích, kẻ không hề trả phí tài trợ nhưng lại thuyết phục được người tiêu dùng tin là có.

Wendy’s, chẳng hạn, đã thường xuyên mai phục nhà tài trợ Olympic chính thức McDonald’s tại Thế vận hội Olympic, vụ tai tiếng nhất xảy ra tại Lillehammer năm 1994, khi họ mua 8 triệu đô la thời lượng quảng cáo trên các chương trình truyền thông về Olympic để phát một loạt quảng cáo với chủ đề Olympic với sự góp mặt của Dave Thomas. Tôi chắc chắn những quảng cáo này đã khiến người ta bối rối không biết công ty nào mới thực sự là nhãn hiệu bánh kẹp chính thức của Thế vận hội Olympic, nhưng cuối cùng Wendy đã không thể đánh cắp giá trị tài trợ của McDonald’s bởi McDonald’s là nhà tài trợ lớn của Thế vận hội Olympic. Thông qua các chương trình từ thiện xung quanh Thế vận hội, quảng cáo ngay tại các nhà hàng, và các chương trình Olympic dành cho nhân viên, McDonald’s đã gắn kết thương hiệu của mình với biểu trưng của Olympic trong tâm trí người tiêu dùng rất lâu trước và sau Thế vận hội.

XÁC ĐỊNH ĐÚNG MỤC TIÊU

Rõ ràng là tôi tin tưởng vào việc quản lý tích cực một chương trình tài trợ. Tuy nhiên, nhiều nhà tài trợ thường rất thụ động, họ bằng lòng với việc đơn thuần chỉ treo logo trên sân vận động, hy vọng viển vông rằng tên tuổi mới này sẽ biến thành doanh thu, và để mặc nó như vậy. Họ hời hợt thực hiện “hiệu ứng tiếng vang” và bảo bạn rằng họ tham gia vào sự kiện để tác động đến tận trái tim và tâm trí người tiêu dùng, nhưng họ đặt mục tiêu quá thấp so với thực tế, chỉ đi xa hơn việc nhận biết tên tuổi đôi chút.

Dĩ nhiên, việc nhận biết tên tuổi có thể là một trong những mục tiêu của tài trợ, đặc biệt nếu thương hiệu của bạn chưa được biết đến. Việc treo logo ngay rìa sân có thể là khôn ngoan, bởi vì điều đó có nghĩa là máy quay luôn chiếu vào bạn và nhờ đó mà bạn sẽ được quảng cáo nhiều.

Nhưng vị trí của bạn càng xa sân, xa ống kính máy quay thì đầu tư vào biển hiệu càng trở nên kém hiệu quả. Những chuyên gia marketing bỏ ra hàng trăm nghìn đô la để mua một chỗ quảng cáo tại cổng đường hầm vào sân bóng đá thực sự làm tôi ngạc nhiên. Phần lớn những người nhìn thấy các biển hiệu quảng cáo này là những người hâm mộ có vé xem theo mùa, những người xem cả 8 trận thi đấu. Phần lớn trong số họ ngồi uống cả ngày ở các bữa tiệc cổng sau và dù sao cũng không thể đọc được biển hiệu của bạn. Rút cục, bạn mất cả một gia tài để chỉ còn lại những người tỉnh táo đọc biển quảng cáo của mình.

Một kiểu đầu tư tồi tệ nhất là gắn tên mình lên toà nhà. Tôi biết nhiều tập đoàn đã chi tiền triệu để đặt tên các sân vận động theo tên họ, và thể thao nhà nghề giờ đây đầy rẫy những điểm đến có tên lãng mạn như Enron Field.

Trong một cuộc khảo sát John Hancock thực hiện, chúng tôi phát hiện ra rằng chỉ có 15% người tiêu dùng cho rằng đặt tên một sân vận động theo tên của công ty bạn khiến họ muốn mua sản phẩm của bạn hơn. Nhưng hơn gấp đôi số người ấy trả lời rằng họ thực sự khó chịu khi một công ty lấy tên mình đặt cho các sân đấu. Tôi cược là chúng ta khiến họ khó chịu gấp đôi nếu nhắc họ nhớ món bánh khoai tây rán với pho mát dẻo bán quá đắt tại sân vận động, hay khi đội nhà chơi quá dở.

Tên tuổi của bạn có thể được nhận biết sau hợp đồng với sân vận động, nhưng nhiều khả năng tên tuổi ấy chẳng mấy hấp dẫn.

Nếu nhiều nhà tài trợ đặt mục tiêu quá thấp, thì cũng có một số người lại đặt mục tiêu quá cao. Chẳng hạn IBM từng quyết định coi Thế vận hội Olympic ở Atlanta như một cơ hội phô trương công nghệ trước toàn thế giới. Là nhà cung cấp công nghệ chính thức của thế vận hội, họ quyết định tạo hệ thống mạng máy tính tạm thời lớn nhất trong lịch sử nhân loại. Bạn phải tín nhiệm IBM vì sự dũng cảm của họ.

Tuy nhiên, IBM không thực hiện được như đã hứa hẹn. Trục trặc kỹ thuật xảy ra ở chính hệ thống IBM, một hệ thống được cho là chuyển tải được những thông tin tức thời cho các hãng truyền thông quốc tế để phổ biến toàn thế giới. Không may, những trục trặc này vô lý đến mức các phóng viên không thể chấp nhận được. Một võ sĩ quyền Anh được mô tả là cao 0,6 mét; một người khác lại cao 6,4 mét. Hệ thống không đưa ra được kết quả các trận đấu đã diễn ra, nhưng lại công bố rằng một người Đan Mạch và một người Australia đã lập kỷ lục thế giới mới trong một cuộc đua xe đạp chưa diễn ra.

Cuối cùng, IBM phải dùng máy fax để chuyển kết quả về trung tâm thông tin và thông báo cho các hãng truyền thông. Công nghệ cao đã bẽ bàng trở thành công nghệ thấp. Với khoản tiền ước chừng 80 triệu đô la chi cho sự kiện ở Atlanta, IBM thu lại được rất ít, ngoài việc bị báo chí thế giới ‘’đánh’’ tơi tả đến nỗi các nhà quảng cáo ở Mỹ đều phải thương cảm.

May thay, IBM sửa sai bằng thành tích tại Nagano, nhưng bài học này rất rõ ràng: Nhưng rủi ro lớn luôn đi kèm với marketing. Tài trợ có giá trị sẽ khiến toàn thế giới biết đến sản phẩm của bạn. Nếu bạn đưa ra bất kỳ thứ gì chưa hoàn hảo, bạn sẽ làm tổn thương chính thương hiệu của mình.

ĐẢM BẢO BẠN THU ĐƯỢC KẾT QUẢ THỰC SỰ VÀ ĐÁNH GIÁ ĐƯỢC

Hầu hết những người xây dựng thương hiệu bắt đầu tiến hành marketing sự kiện đều thật ngây thơ. Họ làm việc này mà không hề xác định rõ sẽ nhận được gì từ thương vụ ấy. Một ví dụ ngay lập tức xuất hiện trong đầu tôi là một thương hiệu công nghệ lớn đã chi 4 triệu đô la năm 1997 tài trợ cho Giải thi đấu bóng gỗ các trường đại học lần thứ hai. Khi một phóng viên tờ New York Times (Thời báo New York) hỏi Giám đốc marketing của công ty sau trận đấu rằng làm thế nào để biết kết quả thu được xứng đáng với số tiền bỏ ra, vị Giám đốc marketing thú nhận rằng công ty ông không biết làm thế nào để đánh giá giá trị của tài trợ. Ông nói “Hãy tự hỏi bản thân, liệu có hay không một giá trị gắn kết với việc đem đến cho mọi người một thời gian thú vị?”

Đối với một loại sự kiện thì có. Tôi tin nó được gọi là ‘hẹn hò’. Nhưng là một nhà tài trợ, nếu việc bạn đang làm là đem đến cho mọi người một thời gian thú vị thì bạn đang phung phí tiền của mình. Tài trợ là đầu tư, và thường là các khoản đầu tư lớn, và bạn nên mong đợi khoản lợi nhuận cụ thể từ đó. Khoản lợi nhuận ấy thể hiện ở nhiều hình thức:

• Bạn phổ biến thương hiệu rộng rãi đến mức lợi nhuận từ quảng cáo trang trải được chi phí tài trợ.

• Bạn nhận thấy công chúng ngày càng quan tâm đến thương hiệu của bạn đến mức chỉ riêng điều này đã khiến sự kiện trở nên đáng giá.

• Bạn có doanh số tăng đủ để đánh giá khoản đầu tư khi thông qua sự kiện để giới thiệu về mình cho người tiêu dùng và trở thành thương hiệu dẫn đầu.

• Bạn có thể đẩy mạnh doanh số bằng cách sử dụng sự kiện như một hình thức quảng cáo, bằng cách chiêu đãi khách hàng tại sự kiện đó, hay thông qua sự kiện tặng thưởng cho các nhân viên bán hàng.

• Thậm chí bạn có thể thấy tài trợ đáng giá đơn giản vì nó giúp bạn thắt chặt mối quan hệ với những người có ảnh hưởng nhất tới công việc kinh doanh, cả trong và ngoài công ty.

Có thể thanh toán tài trợ theo một hay nhiều cách, nhưng phải chắc chắn rằng kết quả thu được từ tài trợ đủ để thanh toán tài trợ. Ở John Hancock, chúng tôi không chỉ dành thời gian và tiền bạc để xúc tiến các chương trình tài trợ, mà còn dành thời gian và tiền bạc để đánh giá những tác động của chúng. Chúng tôi tin nếu bạn không thể chứng minh chương trình tài trợ nhất định đang mang lại hiệu quả cho thương hiệu của mình, thì đúng là nó không mang lại hiệu quả thật và bạn phải dừng tham gia tài trợ.

Marketing sự kiện không phải là một việc dễ làm mà nguyên tắc của nó rất khắt khe: Chỉ lựa chọn những chương trình có thể mang lại danh tiếng cho thương hiệu của bạn, đàm phán cương quyết để bảo vệ giá trị của tài trợ, sử dụng nó để tạo nền tảng cho chương trình marketing nhất quán, quảng cáo ngay cả trong thời gian không diễn ra sự kiện, đảm bảo rằng việc marketing đem lại cho bạn một khoản lợi nhuận thực sự và hãy chia tay với chương trình tài trợ nếu nó không làm được điều đó.

Đừng để bầu không khí giống ở rạp xiếc vây quanh hầu hết các chương trình tài trợ đánh lừa bạn, khiến bạn nghĩ rằng đó là một ngày ở rạp xiếc. Trước tiên và trên hết, tài trợ là một công việc kinh doanh, và nếu càng xem xét nghiêm túc theo cách đó, càng chứng tỏ tài trợ là một khoản đầu tư đúng đắn, mang lại thành công lâu dài cho thương hiệu bạn.