Bám sát Vai trò, Mục tiêu và Sở thích của khách hàng

Ngay cả khi bạn thuê một trung đội chuyên viên thống kê để nghiền ngẫm các dữ liệu khách hàng, thì họ cũng không bao giờ phát hiện ra phong cách duy nhất của “dịch vụ vượt trội” mà có thể khiến mọi khách hàng hài lòng. Dịch vụ vượt trội đòi hỏi tùy chỉnh hợp lý. Đây là một trong những nguyên tắc mà các bậc thầy thật sự trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng – các chủ quán rượu, nhà sách, cửa hàng, chủ cửa hiệu thành công – đều đồng ý.

Vì thế, để thành công hơn với quy mô gia đình, hay thậm chí để điều hành quy mô gia đình tiếp tục phát triển mạnh khi quy mô đó đang có nguy cơ mất dần danh tiếng, bạn cần đảm bảo rằng tất cả nhân viên của mình có thể cung cấp dịch vụ đã được cá tính hóa – cho dù họ đã tham gia vào đội ngũ của bạn nhanh đến mức nào hay trí nhớ của họ tệ ra sao.

Giải pháp cho vấn đề này chính là phát triển một hệ thống giám sát để nắm rõ những sở thích và những điều không thích của từng khách hàng, cũng như những gì họ (với tư cách cá nhân) đánh giá cao và hy vọng nhận được khi hợp tác với bạn. Sau mỗi lần tương tác với khách hàng, nhân viên của bạn sẽ sử dụng hệ thống này để ghi lại các giá trị và sở thích cá nhân mang phong cách riêng của khách hàng, sau đó, chia sẻ thông tin, bằng bất cứ cách nào và ở bất kỳ đâu để mang lại lợi ích cho công ty của bạn.

Cam kết ghi lại và chia sẻ một cách hệ thống sẽ phân biệt doanh nghiệp của bạn với cửa tiệm giặt là tuyệt vời ở góc đường (khi cửa hàng này mất gần hết khách hàng vì ông chủ bị ốm). Điều đó cũng giúp bạn tránh được kết quả như nhà hàng nổi tiếng sôi động ở Los Angeles – không bao giờ thành công vượt trội khi cố gắng mở các chi nhánh khác.

Các nguyên tắc ghi lại và chia sẻ

Dưới đây là những nguyên tắc cơ bản để xây dựng một hệ thống thành công cho việc ghi lại và chia sẻ thông tin khách hàng trong công ty của bạn.

Nguyên tắc 1: Giữ hệ thống đơn giản (Keep your system simple – KYSS). Đừng giám sát quá nhiều vấn đề và trao nhiệm vụ này vào tay của các nhân viên tuyến đầu. Sự đơn giản là nguồn gốc của một hệ thống giám sát sở thích bền vững. Nếu thu thập theo cách bị ám ảnh đủ các loại dữ liệu về mọi khách hàng với những mục đích giả thuyết, bạn sẽ phủ lấp đi những sở thích cần tiếp cận. Bạn cũng sẽ tiêu tốn nhiệt huyết của nhân viên, khiến họ lạc mất các mục tiêu ban đầu: Liên kết chặt chẽ với khách hàng như là cá nhân riêng biệt và khiến họ cảm thấy mình quan trọng đối với tổ chức/doanh nghiệp bạn. Chính phương pháp tiếp cận “giữ hệ thống đơn giản” (KYSS) này dường như luôn là phương án tốt nhất, ngay cả trong bối cảnh khách hàng rất phức tạp.

Xây dựng hệ thống Ritz

Vài năm trước, khi bắt tay xây dựng hệ thống dịch vụ khách hàng tại khách sạn Ritz-Carlton, mỗi nhân viên khách sạn được giao một cuốn sổ tay để ghi lại sở thích và những mối quan tâm của khách hàng mà họ biết được. Một khách hàng vừa mới tỉnh rượu thường muốn quầy rượu trong khách sạn được dọn dẹp trước khi anh ta đến. Một người phụ nữ dễ dị ứng cảm thấy thoải mái chỉ khi trong phòng cô ấy có 10 hộp khăn giấy. Nếu người dọn phòng thấy rằng khách đơn từ chối giường của họ ở bên trái hay bên phải phòng, thì điều này phải được ghi lại để sắp xếp vào buổi tối. Đó là những yêu cầu mà nhân viên tại Ritz-Carlton muốn thực hiện đúng mỗi lần khách đến tiếp theo mà không cần họ phải yêu cầu lại – ở bất cứ chi nhánh Ritz nào trên khắp thế giới mà những khách hàng đó ghé đến lần sau.

Trong hệ thống sáng tạo ban đầu của họ, khách sạn Ritz-Carlton đã đưa ra những mục tiêu cần chú ý chỉ là năm sở thích và sau đó đáp ứng ít nhất ba trong số đó. Kết quả mang lại một tác động biến đổi trải nghiệm của khách hàng bất ngờ, như đã được ca ngợi trên các tạp chí kinh doanh chuyên ngành, ví dụ như trong cuộc phỏng vấn khách du lịch được Gary Heil và các đồng tác giả cuốn sách One Size Fits One (tạm dịch: Mỗi người mỗi kích cỡ), thực hiện:

Gối chống dị ứng mà chúng tôi yêu cầu trong lần ở trước tại khách sạn đều được đặt ngay ngắn trên giường, tất cả đã được làm sạch bụi bông – cho dù lần này, chúng tôi đã quên yêu cầu. Có thêm nhiều khăn tắm (chúng tôi đã gọi người hầu phòng lấy thêm cho chúng tôi từ lần ở trước). Bánh quy trên khay đều là loại chocolate mà chúng tôi yêu thích, còn bột yến mạch chúng tôi nhận được lần trước nhưng không ăn không hề xuất hiện trong lần này. Khi chúng tôi nhận phòng, nhân viên xách hành lý hỏi chúng tôi có cần vé xem hòa nhạc như lần trước không.

Chúng tôi bắt đầu nhận ra rằng nhân viên khách sạn Ritz-Carlton đã ghi chú lại mỗi thông tin họ tìm hiểu được về chúng tôi từ lần ở trước và đưa vào cơ sở dữ liệu trong hệ thống của họ. Trước khi chúng tôi đến, các nhân viên khách sạn, từ nhân viên dịch vụ phòng đến nhân viên hành lý, đã điều chỉnh phòng của chúng tôi, thêm những chi tiết nhỏ mà họ biết chúng tôi muốn hoặc cần. Họ dường như hiểu rõ chúng tôi và thực sự quan tâm đến kỳ nghỉ của chúng tôi đồng thời góp phần khiến nó trở nên thú vị.

Leonardo giải thích rằng động lực cho quy trình giám sát đơn giản của hệ thống Ritz xuất phát từ một phát hiện trước đó: “Chúng tôi luôn hỏi khách hàng để biết các kỳ vọng và mong muốn của họ từ mọi chi nhánh của chúng tôi. Câu trả lời phổ biến nhất chúng tôi được nghe lúc đó – và vẫn nghe được cho tới ngày nay – đó là ‘Chúng tôi muốn được thoải mái như ở nhà’. Nhưng khi chúng tôi thăm dò khách hàng để tìm hiểu về các nhu cầu không được thể hiện ra ngoài dưới đây thì câu trả lời này không-quá-thuyết-phục, hóa ra đó không phải nhà của họ như họ muốn. Đó là giấc mơ thời thơ ấu về một ngôi nhà mà họ đang tìm kiếm – một mái ấm – nơi tất cả mọi thứ đều được dành để chăm sóc họ.”

Bạn phải kiểm soát được mọi thứ, và phải tự phục vụ ở nhà khi bạn là người lớn. Trong ngôi nhà thời thơ ấu, đó là một trải nghiệm khác biệt. Bàn ăn đã được dọn sẵn trước giờ ăn. Bạn không phải lo lắng về việc mua sắm các vật dụng cá nhân. Khi bóng đèn bị vỡ, có người thay thế chúng. Khi bạn rời khỏi, cha mẹ buồn bã vì nhớ bạn, và mong muốn bạn mau chóng trở lại. Trên hết, sở thích cá nhân của bạn về tất cả những vấn đề này được thấu hiểu và quan tâm một cách “kỳ diệu”.

Khi đội ngũ quản lý của hệ thống Ritz-Carlton nhận ra, đó là điều khách hàng tìm kiếm, họ đã phát triển một mô hình vượt trội hơn với nhiều dịch vụ tùy chỉnh hơn. Thực tế, với thương hiệu khách sạn mới nhất của Leonardo, họ mở rộng khái niệm này bằng cách phỏng vấn trước khách hàng để tìm cách hạn chế sự không chắc chắn trước khi khách hàng đến. Ví dụ như: các vấn đề giao thông vận tải và hậu cần khác, để đảm bảo khách hàng cảm thấy được chăm sóc từ khi họ đặt chân đến thành phố. Việc làm đó có chút tương đồng với hành động của một người mẹ hiền khi biết đứa con yêu đang trên đường trở về nhà.

Nguyên tắc 2: Nếu điều đó quan trọng với khách hàng của bạn, nó sẽ thuộc hệ thống của bạn. Trong lĩnh vực âm nhạc và điện ảnh độc lập mà công ty của ông đang hoạt động, Micah sử dụng phần mềm cho phép các nhân viên của mình nắm bắt thông tin trong những mục cụ thể, chẳng hạn như thể loại âm nhạc và nhạc cụ một khách hàng thường chơi, cũng như các chi tiết độc đáo của bất kỳ loại nào mà khách hàng thấy hứng thú hoặc tự hào. Sau đó, các mục tổng quát có thể bao gồm một bộ phim lớn khách hàng đã đóng, một giải thưởng đáng giá anh ta đã nhận được, v.v… Hoặc, quan trọng hơn, có thể sử dụng không gian này để ghi chú việc vợ của anh ta bị bệnh và rằng anh ta ghét bị gọi điện thoại vào buổi sáng. Chúng tôi gọi các điểm dữ liệu đó là “Vai trò, Mục tiêu và Sở thích” (Roles, Goals and Preferences).

Ngay cả trong những chi tiết nhỏ nhất liên quan đến công ty, vai trò, mục tiêu và sở thích cũng nên được theo dõi thường xuyên. Khi Micah bắt đầu dự án kinh doanh, “đế chế” của ông chỉ gồm chính ông giữ vai trò nhận đơn đặt hàng qua điện thoại và xử lý chúng trong tầng hầm ẩm thấp của một ngôi nhà. Micah đã lưu tâm tới vai trò, mục tiêu và sở thích của mỗi người, số ít khách hàng đầu tiên của ông. Nhưng sau khi nghe thấy nhân viên đầu tiên mình phải vật lộn để đàm phán với một khách hàng âm nhạc lớn, ông trở thành người đầu tiên hỗ trợ và phát triển các hệ thống tự động nhằm theo dõi vai trò, mục tiêu và sở thích của khách hàng. Nếu không có hệ thống này, các nhân viên của ông không thể cung cấp trải nghiệm “Mái ấm” (Mom’s house) như công ty ông đã phát triển.

Các công ty mới khởi nghiệp thường sử dụng phần mềm sẵn có để quản lý sở thích của khách hàng. Hãy cẩn thận: Một số chương trình như vậy không chuyển tiếp ghi chú từ các hồ sơ cá nhân vào hồ sơ cố định của khách hàng. Hơn nữa việc ghi chú sở thích của khách hàng trong các chương trình hồ sơ đơn lẻ chẳng khác nào những nét ghi chép nguệch ngoạc trong cuốn sổ đặt bàn của một nhà hàng. (Phương pháp “cổ điển” đó lên tiếng cảnh tỉnh cho nhà hàng, khuyến cáo họ nên xem lại tất cả những yêu cầu đặt bàn từng có, nếu không họ sẽ bỏ lỡ các mục nhập từ năm 2005 khi một khách hàng nam đặt bàn và có đề cập đến việc ông ta dị ứng với tôm, cua). Ghi chép lại các thông tin cố định về mỗi khách hàng vào cơ sở dữ liệu trong hồ sơ cố định của khách hàng đó. Và hãy chắc chắn các dữ liệu về sở thích có thể dễ dàng hiển thị được bất kỳ khi nào khách hàng đó quay lại.

Những loại thông tin chi tiết nào nên có trong hệ thống theo dõi của bạn? Điều cần theo dõi nào quan trọng nhất đối với khách hàng. Vai trò, mục tiêu và sở thích của khách hàng khá đa dạng, và không có số liệu nghiên cứu thị trường nào có thể được dự đoán một cách hoàn hảo. Dưới đây là một số thông tin chi tiết mà chúng tôi khuyên bạn nên nắm rõ:

• Thông tin về bất kỳ sai lầm nào trong các chương trình/lần ghé đến/giao dịch với khách hàng cụ thể trong quá khứ.

• Thông tin về bất kỳ vấn đề nào đã xảy ra trong lần ghé đến này, hoặc có vẻ sẽ lan rộng tại thời điểm đó. Như chúng ta đã thảo luận, một khách hàng từng nhận được dịch vụ kém chất lượng trong lần ghé đến này, không nên tiếp tục nhận được lời chào thờ ơ từ những nhân viên đó trong lần đến tiếp theo (“Anh/chị hài lòng với dịch vụ của chúng tôi từ trước tới giờ chứ?”), khiến khách hàng phải trả lời lại lần nữa (“Thực tế, dịch vụ của anh/chị vẫn có vấn đề”).

• Các sở thích về sản phẩm/dịch vụ, dù được khách hàng tuyên bố hoặc do bạn quan sát thấy cần nỗ lực đáp ứng mà không cần khách hàng yêu cầu.

• Bất cứ điều gì khách hàng điền vào phiếu bình luận hoặc khảo sát điện tử trước đó. Những mẫu phiếu này bao gồm không chỉ các số liệu thống kê mà còn cả những cảm nghĩ của khách hàng thực sự. Ngoài ra để đáp ứng những thông tin phản hồi như vậy kịp thời với tư cách cá nhân (xem chương 6), hãy đưa các thông tin này vào hồ sơ theo dõi khách hàng để bạn có thể lưu tâm khi làm việc với họ trong những lần tới.

• Bất kỳ mối quan hệ riêng tư nào với tổ chức của bạn, chẳng hạn như bạn bè của khách hàng làm việc tại tổ chức của bạn, v.v… Một số khách hàng của bạn sẽ để mắt tới doanh nghiệp của bạn với những giới hạn cảm xúc và cá nhân vô cùng đặc biệt. Hãy khuyến khích điều này. Ví dụ, nếu một khách hàng giải thích rằng lần đầu tiên cô ấy đến hiệu thuốc của bạn là với cha mình khi còn là một đứa bé cách đây 30 năm, hãy nồng nhiệt đón nhận thông tin đó, sau đó ghi lại. Ví dụ khác, một số khách hàng của bạn có thể rất ấn tượng với một thành viên duyên dáng trong đội ngũ của bạn. Ghi nhận những cảm xúc đó, và gợi ý rằng nhân viên đó chắc chắn sẽ liên lạc với khách hàng. Liên hệ cá nhân của nhân viên đối với họ sẽ nâng cao lòng trung thành của họ nhiều hơn so với các chương trình giảm giá.

• Số lượng dự án/mua sắm/lần ghé đến. Hãy chắc chắn rằng hệ thống giám sát của công ty bạn cũng xác định rõ các khách hàng giá trị không thường xuyên xuất hiện.

• Các khách hàng thách thức đặc biệt. Không bao giờ viết ghi chú về khách hàng thách thức ngoại trừ theo một mã thật lịch thiệp. Bất cứ cảnh báo nào như vậy đều cần phải được xem xét bởi một người ở vị trí có quyền sở hữu trước khi được chia sẻ, ngay cả trong hệ thống nội bộ được bảo vệ bằng mật khẩu. Một trong số những lý do cho sự thận trọng này là: Nhiều khách hàng khó chịu đến bướng bỉnh thực sự là những người chỉ hiểu lầm và phản ứng với một tình huống cụ thể; lần khác nếu bạn gặp họ, họ có thể vẫn dễ tính như thường. Vì vậy, khi các cơ sở dịch vụ thường xuyên có mã số cảnh báo nhân viên về khách hàng gây phiền hà, hãy giữ bí mật những ký hiệu tiêu cực đó, và chỉ duy trì nếu có sự chấp thuận của các chuyên viên cao cấp. 

• Các chi tiết cá nhân: Vợ/chồng, thú cưng, con cái, v.v… Nếu có, các chi tiết như vậy cần phải chính xác về thời gian. (Ví dụ: 5 năm trước đây, đáng buồn, thú cưng không nên đề cập đến. Bạn không nghe khách hàng đề cập đến chồng mình một vài năm nay.) Hãy sử dụng một hệ thống phần mềm tự động truy nhập theo mục thời gian.

Đào tạo và hệ thống an ninh riêng là một phần quan trọng của bất kỳ quá trình thiết lập chuyên nghiệp nào. Và để thêm tin vào điều đó, hãy giả sử các tập tin của bạn ít bảo mật riêng tư hơn rất nhiều so với bạn nghĩ. Chúng tôi đã khuyến cáo một công ty vẫn gặp rắc rối vì hệ thống IT ban đầu được thiết kế để cho phép khách hàng truy cập trực tiếp vào tài khoản của mình. Mục tiêu ban đầu là cắt giảm chi phí nhân sự bằng cách tăng cường việc khách hàng tự phục vụ. Thật không may, hệ thống mới cho phép khách hàng thấy rõ các tập tin theo dõi cá nhân của họ thông qua hệ thống với ngôn từ khá thuần túy – gồm cả những nhận xét gây mất thể diện! Hoạt động “cho phép” xâm phạm sự riêng tư này không hề hiếm. Và khách hàng khắt khe sẽ không bao giờ tha thứ cho tổ chức của bạn. Vì vậy, hãy đưa ra một mã bảo mật hữu ích để đảm bảo cho tất cả những thông tin mật nội bộ.

Nguyên tắc 3: Thông tin bạn thu thập lúc nào cũng có sẵn khi cần. Nhiều năm trước, đội ngũ của Leonardo cam kết đảm bảo các thông tin về khách hàng luôn sẵn có tại mỗi chi nhánh của công ty theo cách thức thích hợp khiến khách hàng rất hài lòng. Tất nhiên, thông tin khách hàng cơ bản nhất là tên của họ, được ghi chú cẩn thận khi họ tới, và sau đó được sử dụng – được phát âm chuẩn và thân thiện – ở cả hệ thống, một kỹ thuật khiến khách hàng có cảm giác như xem ảo thuật. Tìm hiểu cách áp dụng trò ảo thuật này vào công việc kinh doanh riêng của bạn theo những cách sáng tạo.

Ví dụ, có thể bạn đang điều hành một cơ sở chăm sóc y tế thay vì một khách sạn. Bằng kinh nghiệm cá nhân, hầu hết chúng ta đều biết cảm giác lo ngại khi một y tá bước vào phòng chờ và gọi như người đấu giá: “Julia Jones?” Hãy nói về việc bắt đầu sai cách với khách hàng! Xem xét những lợi ích tiềm ẩn trong những lời lẽ tích cực của những khách hàng hài lòng và trung thành – và chi phí mất đi nếu một khách hàng như thế trở nên xa lánh – điều đó đáng để bạn tìm cách tốt hơn nhằm tiếp cận khách hàng. (Trong các lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, những chi phí ẩn có thể vô cùng lớn, do nguy cơ của một vụ kiện từ bệnh nhân không hài lòng rất cao).

Khi cam kết điều trị cho các bệnh nhân như “hoàng thân quốc thích” từ những lời nói đầu tiên của mình, bạn cần làm gì? Bạn có thể bắt đầu bằng việc đào tạo nhân viên lễ tân ghi lại kiểu quần áo hoặc các tính năng nhận dạng lịch sự khác của mỗi bệnh nhân đến khám (ví dụ: Julia Jones, 45 tuổi, áo đỏ, quần xanh, tóc vàng). Những ghi chú này sau đó có thể được gắn cùng với hồ sơ y tế của bệnh nhân chuyển cho y tá dẫn bệnh nhân vào. Trang bị những ghi chú này, các y tá có thể tìm thấy Julia và đón cô trở lại điều trị.

Nguyên tắc 4: Thay đổi sở thích; các giả định đòi hỏi sự khéo léo. Quá trình giám sát sở thích của khách hàng có thể mất kiểm soát. Patrick O’Connell, một trong những đầu bếp nổi tiếng của nhà hàng The Inn ở Little Washington, kể lại một câu chuyện:

“Gần đây, tôi trú tại một khách sạn ở New York vốn rất tự hào về dịch vụ được cung cấp theo yêu cầu của khách. Tôi dùng bữa sáng đầu tiên ở nhà hàng của khách sạn và gọi một tách trà. Ngày tiếp theo, người bồi bàn mang cho tôi tách trà khi tôi vừa ngồi xuống. Rất tiếc, hôm đó tôi lại muốn uống cà phê.”

Những sai lầm như thế không thể ngăn cản bạn sử dụng hệ thống theo dõi sở thích của mình ngay từ đầu. Nếu cũng nhà hàng đó chào đón Patrick với lời thân mật. “Xin chào ngài O’Connell. Hôm nay, ngài có cần một tách trà với đường Turbinado không?” thì điều này vẫn rất tuyệt vời.

Nguyên tắc 5: Thay đổi tâm trạng, hãy quan sát chúng. Chúng tôi khuyến khích bạn quan sát thêm một góc độ khác nữa của con người: Những thay đổi về mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình tương tác giữa khách hàng với bạn. The Inn ở Little Washington của O’Connell chính là kiến trúc sư của một trong các hệ thống giám sát sự hài lòng của khách hàng rất đơn giản và hiệu quả mà chúng tôi từng thấy. Ở nhà hàng tại miền quê Virginia của ông, mỗi người phục vụ ghi nhận một cách kín đáo mức độ hài lòng của khách hàng từ lúc bắt đầu bữa ăn, theo thang bậc đánh giá từ 1 đến 10. (Họ làm điều này rất kín đáo, vì thế chúng ta không bao giờ thấy họ theo dõi mình hay ghi chép gì – bất kể chúng ta thường xuyên bình luận về độ ngon của các món ăn trong phòng ăn của Patrick như thế nào đi nữa). Mục đích của họ nhằm đẩy mức hài lòng của khách hàng lên ít nhất mức 9 trước khi họ rời khỏi nhà hàng. Đương nhiên, việc bạn theo dõi điều đó bằng cách nào trong công việc kinh doanh của mình phụ thuộc vào thời gian giao sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể của bạn cùng với độ phức tạp của các yêu cầu đã được các nhân viên chú ý.

Nguyên tắc 6: Đừng làm hỏng nó bằng sự giao hàng vụng về. Thông tin bạn chọn lọc từ việc theo dõi cần được sử dụng một cách tự nhiên và tạo thuận lợi cho khách hàng. Ví dụ, theo quan điểm Dale Carnegie thì tên riêng của một người là “âm thanh ngọt ngào nhất”. Ông đã đúng khi khẳng định – nếu phát âm sai tên thì “âm thanh ngọt ngào nhất” lại thành chua chát nhất (Leonardo Inghilleri và Micah Solomon là những người tin tưởng điều này). Tương tự, đừng làm hỏng một điều tuyệt vời bằng cách chèn tên của khách hàng hoặc thông tin cá nhân khác vào tương tác với cách cư xử giả tạo, qua loa.

Bạn đã từng gọi tới số máy hỗ trợ khách hàng và được đầu dây bên kia trả lời, “Xin chào, cảm ơn anh/chị đã gọi điện đến XYZ, tôi có thể giúp gì cho anh/chị?” và ngay khi bạn cung cấp tên mình, hệ thống tự động đăng nhập mọi thứ, không cảm xúc, như một kịch bản có sẵn? Bạn nhận thấy rằng dù mình có hét lên rằng nhà bạn đang cháy thì bạn cũng sẽ nhận được hồi đáp chính xác như vậy với cùng một giọng nói từ dịch vụ được cho là cá nhân hóa nhưng thực tế lại điện tử hóa này. Bạn không thể thu thập được thông tin khách hàng nếu định sử dụng nó theo mẫu ghi âm, cứng nhắc này.

Nguyên tắc 7: Có nên sử dụng công nghệ để thu thập thông tin? Đó là ranh giới giữa Tài tình và Sởn gáy. Chú ý những bong bóng bảo vệ. Ai cũng có thứ mà chúng ta gọi là “bong bóng bảo vệ” vây quanh mình, với mức độ nhiều hay ít. Việc hướng dẫn nhân viên của bạn nhận ra điều này và chỉ thăm dò, nhẹ nhàng rút lui khi có tín hiệu là một trong những chìa khóa của dịch vụ chu đáo mà chúng ta sẽ thảo luận chi tiết trong chương 7. Nhưng trong các tương tác điện tử, bạn đánh mất sự tin cậy của những phản hồi trực tiếp bằng lời và không lời. Và như khách hàng cũng biết, các cơ sở dữ liệu điện tử có sức mạnh giám sát mọi thứ theo cách nằm ngoài năng lực của con người.

Người ta đáp lại một cách đầy hoài nghi khi được yêu cầu hỗ trợ hoàn thiện cơ sở dữ liệu Internet. Không giống như khi bạn yêu cầu thông tin trực tiếp: hỏi trực tiếp ai đó nơi anh ta được sinh ra, và có thể anh ta sẽ trả lời thật cởi mở. Bạn sẽ nhận được câu đáp “Tại sao anh muốn biết?” và đó là cơ hội để rút lại câu hỏi hoặc giải thích lý do. Nhưng nếu bạn yêu cầu khách hàng tiềm năng tiết lộ thông tin trên trang web của công ty, bạn sẽ không bao giờ biết yêu cầu đó sẽ đưa họ đến đâu. Bạn sẽ không thể nhận ra họ nghĩ rằng nhân vật điện tử của bạn thô lỗ hay họ không tin tưởng phiên bản trang web của bạn. Bạn chỉ đơn giản sẽ không nhận được bản đăng ký mà không biết được bất cứ lý do nào.

Giải pháp đơn giản nhất là loại bỏ tất cả các câu hỏi có khả năng xâm phạm khỏi các mẫu phiếu điều tra trên Internet. Ngoài ra, bạn có thể biến chúng thành những câu hỏi tùy chọn, và giải thích đầy đủ lý do bạn đưa ra các câu hỏi này. Ngay cả các công ty đặt khách hàng làm trung tâm đôi khi cũng vi phạm các quy tắc này, và có thể phải trải nghiệm việc mất thị phần hay suy giảm chất lượng khách hàng mà họ không bao giờ có thể tìm được nguồn gốc của nó.

Thực tế, với sự trợ giúp của công nghệ, chuỗi trung tâm mua sắm thuộc quyền sở hữu gia đình đã vượt qua giới hạn này trong sự háo hức sử dụng tự động hóa và thậm chí không nhận ra điều đó. Toàn thể công ty đang tiến hành rất nhiều hoạt động: họ phục vụ các bậc cha mẹ và trẻ nhỏ như nhau, cung cấp một trải nghiệm nồng ấm và ân cần nhằm liên kết với khách hàng. Cho đến thời điểm cuối cùng, khi họ gặp phải một thủ tục điện tử gần bước tính tiền. Vào thời điểm gần đây nhất khi ghé thăm cửa hàng, khách hàng nhận thấy quầy thanh toán được dán thông báo cỡ chữ lớn với nội dung:

Hãy điền các thông tin sau:

• Tên bạn

• Địa chỉ

• Địa chỉ e-mail

• Giới tính

• Ngày sinh

trong hệ thống Kiddie Carousel của chúng tôi và truy cập để nhận được những đề nghị đặc biệt

Trên mỗi màn hình là những hình ảnh động vui nhộn với những chữ cái bắt mắt được làm từ các ngôi sao sặc sỡ và các nút để mô phỏng dạng chữ viết tay trẻ con:

Bạn sinh ngày nào, (tên đứa trẻ đã điền trước)?

•Tháng?

•Ngày?

•Năm?

Chọn chìa khóa hồng sau mỗi lần nhập thông tin!

(Chú ý: Các chuyên gia an ninh gọi ngày sinh, tên và địa chỉ là “bộ ba thần thánh” (Holy Trinity), kết hợp với số an ninh xã hội thường xuyên bị vi phạm, phổ biến nhất để nhận dạng kẻ trộm và các vấn đề bảo mật khác. Tất cả các mục trong “Holy Trinity” được yêu cầu trong chuỗi câu hỏi trên và được đặt ra cho trẻ dưới 10 tuổi.)

Sự cám dỗ khiến bọn trẻ háo hức nhập toàn bộ ngày sinh nằm ở những bức ảnh lễ kỷ niệm sinh nhật của gia đình. Sự chối bỏ “gợi ý người lớn giám sát” nho nhỏ được đặt vội trên một thẻ trên màn hình, nhưng đã bị che khuất tại nơi bạn có nhiều khả năng đọc nó. Cho dù những sự chối bỏ này không giành lại được lòng trung thành của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy bạn đang lén lút, họ sẽ rời bỏ theo cách khác.

Bất ngờ có rủi ro rất cao – dù trực tuyến hay ngoại tuyến

Chỉ vì có thể thu thập được thông tin không có nghĩa là bạn nên có bằng được chúng. Và chỉ vì bạn đã nhận được thông tin không có nghĩa là chúng thích hợp. Không phải ai cũng thích bị bất ngờ, ngay cả khi sự bất ngờ đó khiến họ có ấn tượng sâu sắc về hệ thống dịch vụ của bạn. Là chuyên gia về marketing theo nhu cầu, Seth Godin đưa ra ví dụ sau:

Nếu công ty tín dụng của bạn gọi đến và nói với bạn rằng, “chúng tôi vừa xem các tài liệu hồ sơ của anh và thấy anh từng ngoại tình. Chúng tôi muốn tặng anh phiếu kiểm tra hoa liễu miễn phí…,” bạn chắc chắn sẽ sốc dù lý do họ đưa ra hoàn toàn hợp lý. Nếu chính quyền địa phương bắt đầu sử dụng camera giám sát ở góc đường để bán cho bạn một loại vé tháng mới, bạn cũng sẽ phiền lòng như vậy thôi.

Đương nhiên trên đây chỉ là những giả định của Seth, nhưng còn có những ví dụ thực tế trong cuộc sống từ một người bạn của chúng tôi, người từng trú tại một khách sạn hàng đầu. Cô gọi đến quầy lễ tân để phàn nàn về một vấn đề liên quan đến dịch vụ của khách sạn. Nhân viên lễ tân giải quyết được vấn đề, nhưng chính anh ta lại phạm thêm một sai lầm nữa: Nhìn vào màn hình thu camera được lắp trong quầy rượu nhỏ tại phòng của khách, anh ta nói, “Tôi thấy cô thích vodka. Cô có muốn dùng một trong những loại vodka mới của chúng tôi trong bữa tối nay như một lời xin lỗi của chúng tôi không?” Chàng nhân viên cho rằng mình thông minh, nhưng anh ta đã không những không an ủi được khách hàng mà còn cho thấy một ‘gián điệp lộ liễu’ trong phòng ngủ của khách.

Hãy nhớ rằng bạn thu thập thông tin để phục vụ khách hàng. Những mục đích khác chỉ là thứ yếu. Khi sử dụng hệ thống điện tử, chúng ta không thể biết được chính xác cảm xúc của khách hàng, vì thế hãy nhớ tới những hạn chế đó trong quá trình làm việc. Đừng yêu cầu thông tin trừ khi nó cần thiết cho quy trình kinh doanh. Khi bạn yêu cầu thông tin từ khách hàng, hãy hỏi một cách lịch sự, và không bao giờ sử dụng thông tin theo cách xâm phạm tới “bong bóng bảo vệ” của người khác.

Làm thế nào để giám sát sở thích của khách hàng qua Internet mà không xâm phạm đến họ

Internet dụ dỗ chúng ta thu thập quá nhiều thông tin. Những câu hỏi trên giao diện trực tuyến tự động có sự cám dỗ thổi phồng lên mạnh mẽ dễ khiến khách hàng trả lời. Dưới đây là một số nguyên tắc giúp bạn giảm thiểu sự cám dỗ: 

 1. Nếu bạn phải thu thập bất cứ thông tin nhạy cảm nào, hãy giải thích thật rõ ràng và đầy đủ lý do tại sao việc đó lại cần thiết. 

 2. Không bao giờ hỏi ngày sinh trừ khi bạn phải chặn người dùng là vị thành niên. Nhiều người sẽ thoát khỏi trang web hoặc làm sai lệch ngày sinh trực tuyến nếu được yêu cầu. Khuyến khích khách hàng cung cấp thông tin sai lệch là hướng đi sai lầm để bắt đầu một cuộc hành trình tiếp cận lòng trung thành của họ.

 3. Suy nghĩ thận trọng về mọi câu hỏi bạn dùng, trước hết, hãy phản biện về chúng hết mức có thể. Ví dụ, phản biện những lời dối lòng về việc thu thập số điện thoại của khách hàng. Vì sao bạn phải yêu cầu khách hàng của mình tiết lộ số điện thoại của họ? Tại sao yêu cầu địa chỉ e-mail về vấn đề đó? (Có thể có lý do cho việc làm đó, nhưng hãy cân nhắc cẩn thận. Suy xét về những chi phí tiềm năng thay vì chỉ tính đến những lợi nhuận marketing tiềm năng).

 4. Nếu bạn đưa cho mọi người một lựa chọn thuyết phục về việc cung cấp các thông tin cá nhân, họ có thể sẽ vui vẻ tán thành. Sau đó, vấn đề lọc dữ liệu yêu cầu ảo sẽ biến mất.

 5. Cân nhắc bổ sung việc trao đổi trực tiếp khi có thể và việc sử dụng các số nổi bật được thống kê 800/888. Việc làm này khiến mọi người không nản lòng với những mẫu dài dòng và có thể bỏ đi khi họ chỉ muốn một thông tin đặc biệt nào đó. Nhưng cũng đừng để bất cứ điều gì ngăn cản bạn cung cấp một địa chỉ e-mail trả lời nhanh. Chú ý rằng, một số người tiếp cận công ty bạn theo hình thức trực tuyến không muốn nói chuyện điện thoại, cho dù nhân viên tổng đài trực sẵn của bạn thân thiện hay có kỹ năng tốt đến đâu. Một số người thậm chí không thể thực hiện các cuộc điện thoại: Internet đã trở thành công cụ quan trọng cho những người khiếm khuyết, bao gồm cả những người bị giới hạn khả năng nghe, cũng như những người mua sắm ‘lén lút’ trong giờ làm việc.

Đừng sợ: Nỗ lực thu thập thông tin một cách thận trọng

Đừng nản chí khi thu thập thông tin theo một cách nhạy cảm và sử dụng chúng với thái độ tôn trọng. Việc theo dõi hiệu quả những gì quan trọng đối với khách hàng (từng khách hàng riêng biệt, chứ không phải khách hàng nói chung) là tiêu chuẩn của tất cả các tổ chức xuất sắc mà chúng tôi từng cộng tác. Điều đó giúp nhân viên mới có thể tiếp tục mối quan hệ với khách hàng được xây dựng bởi các đồng nghiệp đã thăng tiến hoặc chuyển công tác trong suốt quá trình phát triển của công ty. Nó tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng ở mức độ cao và bền vững.

Mô hình này rất hiệu quả đối với chúng tôi.

Chúng tôi nghĩ bạn cũng nên thử nó.