Phụ thuộc lẫn nhau có thể là điều tuyệt vời – người tiêu dùng cần thương hiệu mạnh cũng như thương hiệu mạnh cần họ

Quê hương John Hancock ở Boston là một chốn vui nhộn. Có lẽ đây là một trong số ít các thành phố trên thế giới mà ở đó những thế lực thống trị thích mặc đồ hiệu Brooks Brothers hơn là Armani và coi Armani là hạng hai bởi nếu mặc một bộ vét của Armani, trông bạn sẽ chẳng giống một tay bán thịt. Thay vào đó, bạn sẽ có vẻ muốn người ta nghĩ mình bảnh chọe.

Điều khiến Boston khác với nhiều thành phố không mấy hào nhoáng khác của nước Mỹ là nó không phải là một thành phố công nghiệp cũ kỹ, những nơi dân chúng không có tiền, cũng chẳng quan tâm đến phong cách. Ngược lại, đây là một thành phố giàu có và phức tạp với đời sống văn hóa phong phú mặc dù nhiều người nghi ngờ về tính phô trương vật chất của nó. Dễ dàng tìm thấy những nhân vật có ảnh hưởng ở đây: những trí thức lớn với thái độ khắt khe coi thường những buổi biểu diễn bình dân; các học giả Cambridge luôn tin rằng trí tuệ của mình cao hơn hết thảy; và nhóm công nghệ cao mới xuất hiện lại thích càng tự nhiên càng tốt. Khi hợp nhất các nhóm này lại với nhau, người ta tạo ra một nơi vốn dĩ ăn mặc không đúng mốt cũng trở nên sành điệu.

Hệ quả là, nếu bạn đi du lịch đến bất cứ nơi nào ở thành phố Boston, bạn sẽ nghe người ta nói: “Tôi chẳng nghĩ đến thương hiệu. Tôi chỉ mua những đồ bày bán ở đó” hoặc “Tôi không biết ai sản xuất. Đó là thứ đồ tôi mua ở một gian hàng tầng hầm của Filene mấy năm trước.”

Tuy nhiên, tôi nhận ra một điều: Một đôi dép sandal sẽ không phải là hàng ‘’xịn’’ nếu nó không phải là sandal hiệu Birkenstock.

Rất nhiều người cho rằng họ không để ý đến thương hiệu. Nhưng thường họ chỉ quan tâm đến các thương hiệu mà họ không ưa chuộng, thương hiệu có tính nổi loạn, hay các thương hiệu đang thịnh hành. Họ để sự không ưa chuộng thuyết phục họ rằng họ quá cao quý nên không thích nghe những bài quảng cáo chói tai của những nhà marketing.

Khi gặp họ, tôi muốn làm một bài kiểm tra nhỏ với những người “miễn dịch thương hiệu” này. Tôi yêu cầu họ tưởng tượng rằng họ cần mua đồ đạc và vật dụng cho mình – máy giặt, ô tô, và thậm chí cả đồ lót. Sau đó, tôi hỏi họ sẽ mua gì và chọn như thế nào. Và hầu như trong mọi câu trả lời, tôi nghe thấy tên thương hiệu lớn, kèm theo lời giải thích rằng thương hiệu đó chuyên sản xuất những sản phẩm có chất lượng. Hầu như tôi chưa từng nghe một ai bảo rằng họ lựa chọn hàng hóa bằng cách tự kiểm tra với tuốc- nơ- vít, cờ-lê và kiểm tra kỹ thuật cả.

Sự thực là, dù mối quan tâm có là gì – gửi con đến trường nào, hay mua loại khoai tây chiên gì – thì cũng chẳng ai có khả năng lúc nào cũng lôi tuốc-nơ-vít và cờ-lê ra để kiểm tra và xem xét từng trường hợp. Cuộc sống thường quá phức tạp để làm được việc đó. Vì vậy, chúng giúp chúng ta được tạo điều kiện để đón nhận tất cả các loại thương hiệu. Chúng giúp chúng ta có kinh nghiệm và cho chúng ta biết cái gì cần tiếp tục và cái gì nên từ bỏ. Chúng ta sử dụng những thương hiệu này không chỉ để quyết định mua sắm, mà còn quyết định trong cuộc sống nữa. Một ví dụ, tôi đã từng hẹn hò với một cô gái, cô ấy sẽ không thể tiếp tục gặp gỡ tôi bởi tên tôi là David và cô ấy đã có trải nghiệm xấu với những người tên David. Đối với cô ấy, David không còn là thương hiệu mơ ước.

Rõ ràng là người phụ nữ này hơi thiển cận, nhưng tính bốc đồng thì tất cả chúng ta đều có. Chúng ta chẳng thể sống sót nếu thiếu khuôn mẫu, những ngầm định và thiên kiến trước và cả những định kiến nữa, chúng cho ta khởi điểm để nhận thức bất kỳ tình huống cho trước nào. Thương hiệu chỉ đơn giản là những ký tự viết tắt tương đương được người ta định ra và được sử dụng để giải thích thế giới.

Người phụ nữ được giới thiệu với chúng ta có tóc vàng, tóc đỏ hay tóc nâu? Chúng ta đưa ra những giả định nào đó về tính cách của cô ấy một cách bản năng, dựa vào màu tóc mà nói lên tính cách nổi bật. Dĩ nhiên, những giả định này có thể hoàn toàn sai, nhưng ít nhất cũng gợi cho ta cách đánh giá cô ấy. Cô mặc đồ Prada hay Versace? Một lần nữa chúng ta có những giả định khác nhau về một thương hiệu từ một thương hiệu khác – và từ những gì người phụ nữ mặc, giả định nọ tiếp nối giả định kia.

Rút cục, thương hiệu là một loại ngôn ngữ đối với người tiêu dùng Mỹ. Phần đông chúng ta hiểu rằng một câu phát biểu đại loại như “Tôi uống cà phê ở Starbucks trên đường đến văn phòng”, bao hàm một ý khác, tinh tế hơn, có cả ý nghĩa về thương hiệu: “Thực ra tôi có một chút hoang dã kiểu Bô-hê-miêng trong người dù công việc của tập đoàn có quan trọng đến đâu”. Thứ ngôn ngữ bắt nguồn từ thương hiệu này tuyệt nhiên không phải là ngôn ngữ nguyên thuỷ. Tôi liên tục ngạc nhiên trước khả năng ghi nhớ ngay lập tức hàng loạt thương hiệu của bộ óc con người.

Dĩ nhiên, câu chữ của ngôn ngữ này liên tục thay đổi và trong thực tế, chúng phải thay đổi. Để khẳng định mình, mỗi thế hệ cảm thấy nhất thiết phải “phế truất” thương hiệu của thế hệ cũ. Tờ tạp chí Boston đã dành phụ trương để đăng câu chuyện nhan đề X Marks Its Spot (Dấu ấn của thế hệ X) nêu rõ sự khác biệt giữa Thế hệ X với một danh sách gồm các thương hiệu đối lập: Hãng hàng không Anh – British Airways dành cho thế hệ Baby Boomers, Hàng không Virgin Atlantic dành cho thế hệ X, ngân hàng FleetBank dành cho thế hệ Baby Boomers và Wingspan bank dành cho thế hệ X; tập đoàn báo chí Boston Globe dành cho thế hệ Baby Boomers còn Salon.com là dành cho thế hệ X. Tuy nhiên, điều không thay đổi giữa các thế hệ là sự gắn bó của họ với một số thương hiệu nào đó. Và theo thời gian, người tiêu dùng có vẻ ngày càng gắn bó hơn với thương hiệu và điều này không hề thay đổi.

Rút cục, người ta không chỉ yêu thích các thương hiệu uy tín hơn là những thương hiệu yếu kém mà còn thực sự cần chúng, và còn cần chúng hơn bao giờ hết. Sự dư thừa lựa chọn đáng kinh ngạc mà người tiêu dùng ngày nay sở hữu đang dần thu hẹp, người ta gọi đó là sự cạn kiệt. Quá nhiều sự lựa chọn làm phức tạp thêm quyết định mua sắm. Thêm vào đó xuất hiện hàng loạt những hiện trạng khác của cuộc sống hiện đại, chẳng hạn hộ gia đình có hai thành viên đều có thu nhập, tỉ lệ ly hôn, tái hôn cao, nhiều gia đình có các thành viên ly hôn, tái hôn nhiều lần, lượng người tham gia giao thông tăng, chu trình của tin tức bị rút ngắn, 100 kênh truyền hình cáp, và bạn bị đẩy đến nhóm khách hàng có cảm giác quá tải và bị lạm dụng.

Đó là một nghịch lý: Càng nhiều thương hiệu cho người tiêu dùng lựa chọn, họ càng trung thành với một thương hiệu tốt.

Đối với những người tiêu dùng bị quá tải, những thương hiệu tốt có ba ý nghĩa quan trọng:

1. Tiết kiệm thời gian

2. Diễn đạt thông điệp chính xác

3. Khẳng định dấu ấn riêng

TIẾT KIỆM THỜI GIAN

Trước hết, thương hiệu tốt tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng bởi họ không cần khảo sát toàn bộ danh mục sản phẩm. Thương hiệu tốt nhất tương đương với sản phẩm tốt nhất. Phương trình này không thay đổi ngay cả khi nó được nhìn dưới góc độ logic học. Thậm chí người tiêu dùng biết, và chắc chắn là họ biết, rằng với hai sản phẩm giống hệt nhau, họ có xu hướng chọn sản phẩm có thương hiệu uy tín hơn.

Loại thuốc không cần chỉ định của bác sĩ là một ví dụ điển hình. Nếu con bạn bị sốt, bạn chắc chắn sẽ mua Tylenol hơn là thuốc có chứa acetaminophen thông thường khác. Thành phần của các loại thuốc này có công dụng giống nhau, và loại thuốc thông thường có thể tiết kiệm cho bạn một phần ba giá tiền. Tuy nhiên, nhiều khả năng bạn sẽ lựa chọn loại có thương hiệu. Trong thực tế, lượng thuốc Tylenol cho trẻ em được bán thực sự bằng với lượng bán của tất cả các đối thủ cạnh tranh cộng lại. Một nghiên cứu cho thấy người sử dụng Tylenol đặc biệt “gắn” với thương hiệu. Mặc dù hơi vô lý, nhưng hầu hết người tiêu dùng cảm thấy tốt hơn khi dùng Tylenol.

Tất nhiên, không ai muốn trả hơn một phần ba giá cho một miếng kính cửa số giống hệt vì thương hiệu của nó cả. Nhưng, vì kính cửa sổ không có nhiều lợi ích với họ. Sản phẩm càng gần gũi với người dùng về mặt thể chất thì thương hiệu của nó càng có ý nghĩa. Nếu để mặc, hay đặc biệt là để ăn hay uống – họ sẽ cảm thấy yên tâm hơn với một thương hiệu.

DIỄN ĐẠT THÔNG ĐIỆP CHÍNH XÁC

Ý nghĩa thứ hai là thương hiệu tốt mang đến cho mọi người thông điệp chính xác. Chúng giúp chúng ta tránh xa những vấn đề đau đầu. Khi làm bánh pho-mát cho bà mẹ khó tính của bạn, chắc chắn là bạn sẽ lựa chọn pho-mát kem Philadelphia trong hàng loạt thương hiệu khác bởi bạn biết vị pho-mát của thương hiệu Philadelphia như thế nào và bạn không muốn để xảy ra rắc rối. Tư tưởng tương tự cũng đúng trong kinh doanh, khẩu hiệu của các giám đốc ngành công nghệ thông tin trước đây là “Không có ai bị đuổi việc vì mua hàng IBM”. Thậm chí nếu có rắc rối xảy ra thật thì cũng chẳng ai đổ lỗi cho bạn vì đã chọn thương hiệu có uy tín bền vững nhất.

Điều này giải thích tại sao, khi John Hancock chuyển đổi từ một công ty bảo hiểm sang công ty cổ phần năm 2000, chúng tôi lựa chọn Morgan Stanley làm nhà bao tiêu các cổ phiếu phát hành lần đầu ra công chúng (IPO) của mình. Chúng tôi tự nhủ rằng chúng tôi thích các nhân viên làm việc ở đó, nhưng đấy không phải là lý do thực sự khiến Morgan Stanley giành được vụ làm ăn này. Hầu hết nhân sự ở các ngân hàng đầu tư đều giống nhau. Tất cả bọn họ đều thông thái và còn nhiều ngân hàng đầu tư khác mong muốn nhận được hợp đồng này. Nhưng chúng tôi chọn Morgan Stanley bởi họ có danh tiếng nhất. Thậm chí nếu cổ phiếu phát hành lần đầu ra công chúng thất bại, sẽ không ai chỉ trích chúng tôi vì đã chọn Morgan Stanley.

Thực tế là khi cổ phiếu phát hành lần đầu ra công chúng thành công sẽ góp phần tạo nên danh tiếng cho nhà bao tiêu. Họ giúp chúng tôi gặp gỡ các nhà đầu tư vốn không có ý định mua cổ phiếu của chúng tôi.

KHẲNG ĐỊNH DẤU ẤN RIÊNG

Ý nghĩa thứ ba là các thương hiệu uy tín tạo được dấu ấn riêng với công chúng khiến họ an tâm, như thể họ thuộc một nhóm lữ khách có cùng sở thích. Trong cuốn sách lịch sử tri thức The American: The Democratic Experience (Người Mỹ: Kinh nghiệm dân chủ), Daniel J. Boorstin đã mô tả các “cộng đồng tiêu dùng” được hình thành từ thương hiệu là một hiện tượng đặc biệt ở Mỹ. Ông mô tả sự xuất hiện của chúng vào cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX như sau:

Các nhà marketing sản phẩm có thương hiệu quốc gia không ngừng nói với khách hàng rằng khi mua các sản phẩm của họ, khách hàng sẽ được tham gia vào một nhóm đặc biệt, và hàng triệu người Mỹ ước ao được tham gia… Các thành viên của nhóm nhận ra rằng, ở một mức độ nào đó, họ đang cùng chia sẻ ảo tưởng, hy vọng và thất vọng… Chỉ bằng những sợi dây mỏng manh nhất, bởi lòng trung thành dễ thay đổi và không kiên định nhất, người Mỹ hiện đại ấy gắn kết với hàng ngàn người Mỹ khác ở hầu hết mọi thứ anh ta ăn, uống, lái xe, đọc hay sử dụng.

Boorstin chỉ ra rằng các cộng đồng hình thành từ lòng trung thành thương hiệu này không mãnh liệt như các cộng đồng tôn giáo và tư tưởng chính trị xuất hiện trước đó trong lịch sử nước Mỹ. Tuy nhiên, ở thời điểm bước ngoặt của thế kỷ trước, họ là sản phẩm của một đất nước có hai nhóm người mà hơn hết họ cần thuộc về cộng đồng dân nông thôn phân tán rộng rãi và thưa thớt, hay nhóm đông đảo dân nhập cư mới. Thương hiệu quốc gia giúp cả hai nhóm cảm nhận được họ là một bộ phận của nền văn hóa Mỹ.

Dĩ nhiên, từ đầu thế kỷ XX, những cải tiến về công nghệ, vận tải, và các công trình xã hội của đất nước khiến các liên kết mà chúng ta tạo ra cơ động hơn, ở quy mô rộng hơn và bất ngờ hơn. Người ta không còn xác định bộ lạc chúng ta đang tham gia dựa vào vị trí địa lý, nguồn gốc, chủng tộc hay tôn giáo nữa. Thay vào đó, những bộ lạc này được xác định chủ yếu bằng nền giáo dục và thành tựu đạt được, điều này được chứng minh qua thứ chúng ta tiêu dùng.

Những bộ lạc thương hiệu ngày càng định hình rõ rệt. Nếu không tin là mình cũng tham gia những bộ lạc ấy, hãy tự hỏi mình điều này: Bạn thường chia sẻ điều mà Boorstin gọi là “ảo tưởng, hy vọng và thất vọng nhất định” ấy với ai? Với ai đó đang uống bia có cùng thương hiệu ở cách xa 3.000 dặm, hay với người uống bia “Bud” sống ngay cạnh nhà bạn?

Sự thật này kỳ lạ, nhưng vẫn là sự thật. Đó là chúng ta chia sẻ nhiều với người uống cùng một thương hiệu bia nhưng lại sống ở nước ngoài, hơn là với người tình cờ sống cùng con phố nhưng lại có khẩu vị về đồ uống hoàn toàn khác.

Dĩ nhiên, những bộ lạc thương hiệu này đã tinh tế hơn trước. Trở lại những năm 1970, bạn phải có một nhãn hiệu Calvin Klein to cỡ một chiếc Volkswagen thì mọi người mới biết bạn đang mặc đồ Calvin Klein. Ngày nay, chúng ta có những thành phố như New York và Los Angeles nơi mọi người chỉ toàn mặc đồ đen. Nhưng phần đông người ta đều ngay lập tức nhận xét được gã trai đối diện đang mặc đồ đen kiểu Gucci, đen kiểu Prada hay màu đen của Loom. Điều này rất quan trọng.

Thương hiệu khôn ngoan nhất tận dụng lợi thế tâm lý bằng cả hai cách, vừa dụ dỗ lôi kéo vừa giúp định hình một bộ lạc. Công ty Ann Taylor, chẳng hạn, đã nhắm trúng nhóm khách hàng là những phụ nữ đi làm ở thành thị với đủ mọi lứa tuổi. Nếu bạn vào một cửa hàng Ann Taylor, 9 trong số 10 phụ nữ đang mua sắm ở đó sẽ mặc giống nhau. Bằng sự kết hợp đáng tin cậy giữa vừa vặn, kiểu dáng và thông điệp thương hiệu, công ty đã biến tất cả họ trở thành người của Ann Taylor.

Trở thành một khách hàng của Ann Taylor, bạn sẽ thấy hài lòng. Bạn biết bộ vét sẽ vừa vặn trước khi thử mặc nó. Bạn biết quần áo này không hoang dã cũng chẳng tồi tàn. Bạn biết may quần áo không quá đắt cũng không quá rẻ. Bước ra khỏi cửa hàng, trông bạn sẽ có phong cách nhưng không quá chạy theo mốt.

Những thương hiệu khôn ngoan như vậy sẽ được ngưỡng mộ. Người tiêu dùng sẽ không thoải mái với bất kỳ thương hiệu nào khác. Anh ấy hoặc cô ấy sẽ ‘’nghiện’’ khi mua sản phẩm của bạn. Gia đình nào cũng tự nguyện trung thành với thương hiệu đó. Một gia đình hiểu rằng nếu họ mua một sản phẩm của Ann Taylor cho lễ Giáng sinh, họ sẽ không phải lo lắng. Đó là thương hiệu và nó giúp họ tránh mọi phiền toái.

Những trao đổi qua lại giữa người sử dụng và những thương hiệu uy tín như vậy có ý nghĩa hoàn hảo: Thương hiệu đem đến sự dễ chịu, niềm tin, sự thuận tiện và dấu ấn riêng trong một thế giới cực kỳ phức tạp. Đổi lại, người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi mua sản phẩm của thương hiệu ấy. Đây là tình trạng phụ thuộc lẫn nhau đáng hài lòng nhất mà mỗi nhà xây dựng thương hiệu cần nỗ lực đạt được.

Dĩ nhiên, sẽ thật sai sót nếu bỏ qua một phương sách quan trọng cuối cùng là bạn có thể sử dụng thương hiệu để đơn giản hóa cuộc sống của người tiêu dùng và giúp họ thanh thản như họ muốn. Đó là thuyết phục họ đừng bao giờ mua sản phẩm của bạn nữa.

Trước đây, người tiêu dùng không đủ khả năng không ưa một thương hiệu. Bởi cửa hàng đồ chơi khiến họ khó chịu có thể là cửa hàng đồ chơi duy nhất trong vùng. Ngày nay, thương hiệu nào làm người tiêu dùng khó chịu sẽ ngay lập tức bị thay thế bởi hàng tá các thương hiệu khác, trên mạng hay ngoài thị trường. Tìm kiếm lý do để không mua một thương hiệu cũng thú vị như tìm kiếm lý do để mua một thương hiệu khác. Đó cũng chính là bản chất của con người.

Để tôi kể bạn nghe câu chuyện về quan hệ của tôi với một chuỗi cửa hàng tầm cỡ quốc gia. Trong thế giới của tôi, chuỗi cửa hàng này đã mua nhiều cửa hàng ăn sáng nhỏ và loại bỏ được những đối thủ cạnh tranh mà tôi thực sự không mấy bận tâm. Chúng sạch sẽ hơn thời kỳ được quản lý theo kiểu gia đình. Nhưng điều mà tôi quan tâm là: Đa số các cửa hàng đều có chủ riêng và theo tôi, chất lượng cà phê không đồng nhất ở các địa điểm khác nhau. Ở nơi này cà phê quá nhạt, nơi khác lại quá chua, có nơi cà phê chẳng tan nổi đến mức trông như hắc ín.

Có một cửa hàng ở đó cà phê tệ đến nỗi tôi phải gọi điện cho một nhân viên của công ty này để than phiền. Tôi có ý giúp đỡ. Nhưng đáp lại, ông ta không nói “Chúng tôi sẽ kiểm tra việc này” mà thay vào đó, ông ta nhục mạ sự hiểu biết của tôi khi khăng khăng cho rằng chất lượng cà phê ở các cửa hàng không giống nhau là vì nước ở các khu vực khác nhau.

Hiển nhiên là điều kiện nước ở địa phương chẳng liên quan gì. Tôi thấy rõ ràng rằng người chủ chuỗi cửa hàng chuyển nhượng quyền thương mại này đã cho thêm nước vào cà phê để kiếm thêm hai xu với mỗi tách.

Chẳng cần nói nhiều, tôi sẽ không bao giờ uống cà phê ở cửa hàng này cũng như ở bất kỳ cửa hàng nào khác trong chuỗi cửa hàng này. Xoá tên thương hiệu này khỏi danh sách của mình khiến tôi cảm thấy hụt hẫng khi ở vị trí người tiêu dùng; cho dù phải công nhận rằng điều này đôi khi cũng khiến tôi khó kiếm được một tách cà phê buổi sáng.

Sự thật là người tiêu dùng cần thương hiệu, cả tốt và xấu, chúng giúp họ tìm hiểu một thế giới nơi mà sự lựa chọn hầu như không có giới hạn. Đối với một thương hiệu, tốt nhất là phải dễ nhận biết trong mắt người tiêu dùng, thể hiện sự tin cậy, phong cách, niềm hứng khởi hay hàng loạt những phẩm chất khác để giành được sự trung thành và kính trọng của người tiêu dùng.

Diễn đạt thông điệp chính xác về thương hiệu là bước khởi đầu trên con đường này. Chương tiếp theo nói về cách thức thực hiện việc đó.