Nếu muốn quảng cáo lớn, hãy sẵn sàng chiến đấu vì nó

Nếu chỉ để biết thương hiệu của bạn đại diện cho cái gì thì chưa đủ. Một thương hiệu phải có tiếng nói trong chương trình quảng cáo nó. Với điều này, nói thường dễ hơn làm. Người tiêu dùng bị các thông điệp quảng cáo tấn công dồn dập đến nỗi giờ đây họ lãnh cảm với chúng. Chỉ quảng cáo nào có phong cách khác biệt nhất mới vượt qua được ra-đa của họ.

Thật không may, hầu hết các chương trình quảng cáo lại không có gì khác biệt. Chúng là một chuỗi quảng cáo rập khuôn không có cá tính. Chúng ta lướt qua các kênh và bỏ qua những đoạn quảng cáo này: quảng cáo dịch vụ tài chính với cảnh cô dâu đi xuống cầu thang, khách mời ném gạo và tiếng một người nói về lập kế hoạch cho những khoảnh khắc hạnh phúc của cuộc sống; quảng cáo ô tô với một chiếc xe lượn vòng quanh núi và dừng lại trên cao nguyên bằng phẳng; quảng cáo sản phẩm làm sạch với những con thỏ hoạt hình chạy xe cút kít, dưới chân dòng khẩu hiệu vô cảm trên màn hình.

Thay vì phải xem tất cả những chương trình dễ sợ này chỉ để biết nội dung, tôi tự tiêu khiển bằng cách cố tưởng tượng cảnh cuộc họp sẽ diễn ra như thế nào khi cái chương trình ấy được phê duyệt. Thường thì các chương trình quảng cáo kém hiệu quả có cùng một nguyên nhân: đó là các mối quan hệ hợp tác không chặt chẽ giữa các công ty quảng cáo và người phụ trách quảng cáo của các công ty.

THẬN TRỌNG VỚI NHỮNG KẺ NỊNH BỢ

Với người xây dựng thương hiệu, một trong những sai sót lớn nhất có thể phạm phải là cho rằng các công ty quảng cáo muốn giúp bạn xây thương hiệu và bán sản phẩm. Đừng khờ khạo thế, cái họ thực sự muốn là giữ bạn làm một khách hàng trả phí càng lâu càng tốt. Đặc điểm chung của ngành kinh doanh quảng cáo là sự tâng bốc. Nhiều công ty quảng cáo sẽ sản xuất ra một sản phẩm vô nghĩa nếu bạn hài lòng với nó và trả tiền cho nó.

Tôi sẽ kể bạn nghe một câu chuyện minh họa cái cách mà các công ty quảng cáo thường làm. Khi tôi làm trong ngành quảng cáo vào đầu những năm 1980, công ty của tôi đang cố giành hợp đồng quảng cáo bộ phận vật liệu mái chống nóng của công ty Owens Corning. Bộ phận chuyên về vật liệu cách nhiệt của Owens Corning mới khởi động chiến dịch Pink Panther, chiến dịch này vẫn được duy trì cho tới hôm nay. Lần đầu tiên, đồng nghiệp của tôi – Bob và tôi được cử đến trụ sở chính của họ ở Toledo, Ohio, chúng tôi ngay lập tức nhận ra rằng các nhân viên của bộ phận vật liệu chống nóng bị coi là công dân hạng hai. Sự thật là, một chiến dịch quảng cáo thương hiệu mạnh như Pink Panther có tác động cả ở trong lẫn bên ngoài công ty. Những ai liên quan đến nó – nhân viên của bộ phận – bỗng được xem là những người năng động và trở thành lựa chọn đầu tiên cho những công việc hấp dẫn nhất. Các nhân viên này rất hào hứng với chiến dịch quảng cáo, và họ có tên trên bản đồ. Vì chiến dịch này hứa hẹn sẽ mang lại khoản phí hàng triệu đô la cho công ty nên người ta yêu cầu Bob và tôi thực hiện một chiến dịch riêng để giành bằng được hợp đồng.

Thế là chúng tôi liên tục trở lại Toledo. Chúng tôi đã ăn hàng tá bít tết tươi đông lạnh được định lượng khẩu phần ở những nhà hàng tệ nhất mà tôi từng bước chân vào. Chúng tôi tốn không biết bao nhiêu thời gian để nghe khách hàng tiềm năng lan man về giá trị R (nếu tình cờ bạn chẳng mấy quan tâm đến chủ đề này thì bạn có thể biết R là một loại đơn vị đo khả năng cách nhiệt của một chất liệu). Chúng tôi ngồi hàng giờ trên ghế quầy bar của cửa hàng cà phê, nói những chuyện không đâu với người dân địa phương chỉ để có một cái nhìn sâu sắc hơn về lối sống của khách hàng. Và như một bài kiểm tra lòng nhiệt tình lần cuối, chúng tôi đồng ý chia sẻ với khách hàng tiềm năng một điều lớn lao trong cuộc sống, đó là: Chúng tôi đến New Orleans tham dự hội nghị nhà thầu về vật liệu mái quốc gia.

Để tôi kể bạn nghe, bạn chưa từng sống nếu bạn chưa đến New Orleans vào giữa mùa hè oi ả để dự hội nghị về mái nhà. Thậm chí, chúng tôi còn tham gia buổi chiêu đãi khách hàng tại khách sạn Marriot, với vài trăm người trong một phòng tiệc cỡ phòng của Nữ hoàng Mary. Vâng, và chúng tôi vừa nhảy điệu Pete Fountain vừa rên rỉ: “Lạy chúa, con phải làm gì để kiếm được tiền đây?”

Một ngày sau bữa tiệc lớn đó, chúng tôi phải thuyết trình ý tưởng trước một hội đồng các vị phó chủ tịch khu vực và nhiều thành phần tham gia khác. Thế là họ cho chúng tôi tổ chức trong một phòng họp nhỏ với lớp dán tường bằng nhung phế phẩm màu đỏ, chẳng khác nào phòng chờ của một nhà thổ ở New Orleans những năm 1980. Bài trình bày đáng ra chỉ kéo dài một tiếng rưỡi nhưng thực tế phải mất tới 13 tiếng để hoàn thành.

Tại sao? Vì họ cho rằng chúng tôi là một cái băng video có thể tua đi tua lại. Người ra, người vào phòng họp suốt cả ngày. Trong phòng luôn có 6 đến 7 quan chức điều hành ngồi nghe, nhưng mỗi lúc là một người khác. Nếu ai đó muốn đến dự hội thảo “Tại sao mặt trời làm nứt mái nhà của bạn”, anh ta sẽ đi ngay và ba giờ sau mới quay lại. Người này nói với người kia, “Này Charlie, cậu đã xem phần này chưa?”

Charlie chắc sẽ trả lời, “Chưa, hãy quay lại từ đầu đi’’

Tôi thấy mình như Howdy Doody vậy, nhưng vì trong hoàn cảnh này bạn chẳng thể biết ai là người đưa ra quyết định vì vậy tôi không dám dừng lại.

Đến lúc sắp mệt lử, Bob, độ lượng hơn đã nói với tôi: “David, hãy quên các số liệu đi. Bỏ qua cả những lý do khiến cho marketing trở nên có hiệu quả. Buổi trình bày sẽ thành công nhờ khả năng đánh giá về những người này. Vì vậy chúng ta sẽ bắt đầu từ ‘’Cái Hộp”.

Trước khi bắt đầu với ‘’Cái Hộp’’, tôi phải nói rằng toàn bộ việc nghiên cứu ở Toledo đã chứng minh cách tốt nhất để giành được hợp đồng là phải đơn giản và yêu nước như Norman Rockwell và như khách hàng tiềm năng của chúng tôi vậy. Do đó, chúng tôi bám lấy khẩu hiệu “Nước Mỹ, mái nhà của các bạn đang bị nứt”, quyết định rằng mọi thứ phải có màu đỏ, trắng và xanh da trời; và rằng không có ý tưởng nào tốt hơn việc sử dụng hình ảnh Norman ở bất kỳ chỗ nào có thể? Chúng tôi thiết kế chương trình quảng cáo xoay quanh hình ảnh minh họa nổi tiếng của Rockwell – vị trọng tài bóng chày đưa tay ra xem trời có mưa không. Nếu một nhà thầu đến xin tập giới thiệu về mái chống nóng, anh ta sẽ được phát miễn phí một bản sao ảnh quảng cáo cỡ lớn.

Tuy nhiên, trọng tâm của chiến dịch là ‘’Cái Hộp’’. Chúng tôi đề xuất việc gửi bưu kiện đến cho hàng ngàn nhà thầu về vật liệu mái, thầu xây dựng, kiến trúc sư và kỹ sư ở mọi miền của đất nước. Thông thường, Cái Hộp sẽ chứa tờ quảng cáo và mẫu vật liệu cũng như vài thứ không cần thiết khác như một cái ô, một cái thước logarit, một cái âu nhỏ, vài miếng xốp, và khăn quàng cổ màu đỏ, trắng và xanh được thêu dòng chữ “Nước Mỹ, mái nhà của các bạn đang bị dột”.

Đây là một chiến dịch phát đồ quảng cáo. Và nó được thiết kế để làm hai việc:

1. Thứ nhất, làm hài lòng khách hàng và giành được hợp đồng. Các công ty khác có thể đã giành được Pink Panther, nhưng với Cái Hộp, chúng tôi đã cho các anh công nhân vật liệu mái này một cái gì để họ có thể cầm trong tay.

2. Thứ hai, đem lại doanh thu cao nhất cho công ty quảng cáo. Công ty quảng cáo thì chắc chắn là muốn điều này rồi. Phòng sản phẩm đã đề xuất một chiếc hộp cỡ tiêu chuẩn để đóng gói quà quảng cáo. Nhưng không, họ quyết định thay đổi kích cỡ hộp bởi công ty quảng cáo còn kiếm được thêm tiền từ đó. Ngoài 15% khách hàng phải trả cho việc đóng hộp, công ty quảng cáo còn kiếm thêm được một khoản lớn từ việc in ấn và từ những khoản tiền ngớ ngẩn đóng bên trong hộp.

Thế là chúng tôi bắt đầu từ Cái Hộp. Tôi ngồi xuống và Bob bắt đầu lôi từng thứ trong hộp ra. Anh quả là một anh hùng. Trong thời tiết New Orleans nóng tới 100 độ F, anh đội mũ trượt tuyết Owens Corning, quàng khăn choàng, mặc áo gió. Anh vứt những miếng xốp có biểu tượng Owens Corning vào bát nước, và biểu tượng nở ra đúng kích thước thực. Bạn sẽ nghe thấy nhiều tiếng “ồ”, “à” cùng lúc. Anh đặt cái âu lên đầu và bước vài điệu nhảy. Có lẽ anh đã phải làm đi làm lại đến 10 hay 20 lần. (Xin nhớ là chúng tôi đang phải trình bày theo kiểu lặp lại mà). Tôi không biết là do trò hài hước của Bob đem đến sự cân bằng hay vì tính nhẫn nại của anh ấy mà ngày hôm đó chúng tôi đã ký được hợp đồng.

Theo tiêu chuẩn của công ty quảng cáo, Cái Hộp là một thành công lớn. Khách hàng gửi đi hàng ngàn chiếc hộp và công ty quảng cáo kiếm bộn tiền.

Sau đó điều không ngờ nhất xảy ra: Lượng bán hàng tăng vọt. Các tuần sau đó, chúng tôi bán được hàng triệu đô la vật liệu mái và góp phần to lớn đưa thương hiệu Owens Corning thành thương hiệu vật liệu mái có tiếng.

Chiến dịch thành công, nhưng đó hoàn toàn là sự trùng hợp ngẫu nhiên.

Bạn thấy đấy, công ty quảng cáo tính toán trước rằng chúng tôi có thể chỉ được tham gia hợp đồng một thời gian ngắn. Sự thực là chẳng bao lâu những anh chàng vật liệu cách nhiệt đó giành được quyền điều khiển công ty và chiến dịch tiếp thị. Họ đã trao công việc của chúng tôi cho cái công ty có ý tưởng Pink Panther. Vậy là mục tiêu của công ty chúng tôi cho chiến dịch nhiều triệu đô la này cuối cùng chỉ để làm hài lòng khách hàng và kiếm được chút tiền ngắn hạn.

Nếu chiến dịch thực sự bán được một ít vật liệu mái trong cùng thời điểm, thì không ai ngạc nhiên hơn chúng tôi.

Bạn biết không, công việc này thực sự cho tôi nhiều bài học về kinh doanh quảng cáo. Thực ra, đây không phải là công việc tôi muốn làm. Ngay sau đó, tôi chuyển khỏi công ty quảng cáo.

Dĩ nhiên, trò đùa nhắm vào chúng tôi, công ty quảng cáo được mọi người cho là chuyên nghiệp. Hóa ra công ty Owens Corning thực tế rất hiểu thị trường tiềm năng.

Điều mà chúng tôi đề xuất để cố làm vừa lòng họ thực tế lại phù hợp với khách hàng của họ. Nhưng thường thì khách hàng quảng cáo không mấy may mắn như thế. Và họ để cho các công ty quảng cáo tham lam thuyết phục mình thực hiện những chiến dịch quảng cáo chẳng giúp gì cho thương hiệu cũng như lợi nhuận ròng của họ.

Tất nhiên, bạn cho rằng công ty mà tôi làm trước đây đại diện cho một thương hiệu đặc biệt hiểm ác. Nhưng xin hãy ghi nhớ: Kinh doanh quảng cáo là rất nghiệt ngã. Các đại lý hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng và khách hàng không nhất thiết phải tuyệt đối trung thành. Theo Hiệp hội các công ty Quảng cáo Mỹ, thời gian trung bình một khách hàng thuê một công ty quảng cáo giảm hơn 25% trong những năm từ 1985 đến 1997, từ 7,2 năm xuống còn 5,3 năm. Để tồn tại các công ty quảng cáo phải học cách chăm sóc và chiều theo ý khách hàng.

Có lẽ, nếu không muốn tô vẽ nghề quảng cáo thành một xã hội của những kẻ cơ hội, chúng ta tốt nhất nên khẳng định một điều: Các chuyên gia quảng cáo sẽ chiều chuộng khách hàng chỉ khi khách hàng yêu cầu.

KHÁCH HÀNG KHÔNG NHẤT THIẾT THEO ĐUỔI MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TỐT

Hầu hết các công ty quảng cáo cho rằng khách hàng không biết gì, và thật không may là khách hàng đã cho họ quá nhiều lý do để hiểu theo cách đó. Ví dụ, vài năm trước, công ty tôi từng làm việc có một khách hàng là một thương hiệu nổi tiếng quốc gia.

Chúng tôi nghiên cứu một mô hình cho một chiến dịch in ấn và quảng cáo truyền hình cho công ty này. Tuýp người mà chúng tôi cần là một cô gái mới chớm tuổi 20 có hình dáng của Rebecca ở trang trại Sunnybrook trong bộ phim cùng tên – một cô gái hơi tàn nhang và mái tóc màu dâu tây tươi tắn. Giám đốc quảng cáo, vị giám đốc tài năng của công ty, và tôi đã làm việc rất vất vả để tìm ra một khuôn mặt và một tính cách phù hợp. Chúng tôi kiểm tra hàng trăm bộ hồ sơ, xem hàng tá những đoạn phim về các cô gái đẹp và cuối cùng giữ lại trong danh sách một vài diễn viên trẻ. Đúng lúc ấy, ông chủ của tôi bước vào và nói: “À mà này, chúng ta đã có cô gái cho chương trình quảng cáo”

Sau đó, ông cho tôi xem hồ sơ của một phụ nữ xấp xỉ tuổi 40 và có nước da ngăm đen. Không rõ là cô ta từng đến trang trại Sunnybrook chưa, và chắc chắn cô ta không ở đó trong vòng ít nhất 15 năm qua. Tôi không thể lý giải nổi. Quay quảng cáo với người phụ nữ này sẽ như thể làm phim quảng cáo về thức ăn cho mèo, sẽ chỉ là phim biếm họa mà thôi. Sẽ chẳng có ý nghĩa gì hết.

Cuối cùng, hóa ra, người diễn viên bí ẩn là bạn gái của khách hàng và cô ta từng xuất hiện nhiều lần trong các chương trình quảng cáo của công ty đó.

Trong quá trình tìm kiếm khuôn mặt cho chương trình quảng cáo, tôi đã quan hệ với những nhà sáng tạo, vậy mà bây giờ nhiệm vụ của tôi là thuyết phục họ chấp nhận một “mô hình – người mẫu” không thể chấp nhận được. Từ lúc đó, họ ngừng việc sáng tạo. Đoạn phim quảng cáo được quay như máy, người ta thu tiền và không mảy may quan tâm đến kết quả của nó.

Khách hàng hài lòng. Bạn gái của ông ta cũng hài lòng. Nhưng tôi thực sự nghi ngờ cái sản phẩm của những nỗ lực tốn kém hàng triệu đô la đó có bán được vài xu.

KHÁCH HÀNG CÓ THỂ TỰ NỊNH BỢ CHÍNH MÌNH

Dĩ nhiên, cũng có hàng tá các khách hàng khác với những người chỉ vì làm vui lòng bạn gái mà phá hỏng chương trình quảng cáo. Đoạn quảng cáo của John Hancock thực hiện trước khi tôi đến làm việc là một ví dụ tương đối khác biệt.

Phải mất vài tuần công ty quảng cáo mới chiếu cố cho tôi xem những đoạn quay thô của chương trình mà họ đang làm. Nội dung toàn chuyện tầm phào mà bạn vẫn thấy ở các công ty dịch vụ tài chính: những mẩu chuyện của gia đình Ozzie và Harriet, người cha khen ngợi cậu con trai vừa thi đỗ đại học, và cô con gái nhỏ phàn nàn về chiếc vòng cổ sắp đứt. Những điều đó đặc biệt rất dễ quên, nhưng cái tôi nhớ là đề tài kỳ dị của nó: cái cân. Toàn bộ gia đình ngồi ở một bên đĩa cân, và bên kia là những quả cân bằng đồng thể hiện các sản phẩm của John Hancock và một giọng nói vang lên “Nhờ có John Hancock, bạn sẽ cân bằng được nhu cầu của mình trong tương lai”.

Tôi không thể hình dung làm thế nào công ty quảng cáo lại sản xuất ra một thứ tồi tệ đến thế, cho đến một ngày tôi ngồi trong văn phòng mà lúc đó là của chủ tịch công ty, nay là văn phòng của tôi. Ông ta có một giá tài liệu làm bằng kính đặt âm trong tường, quay ra bàn làm việc. Tôi chẳng bao giờ nhìn quanh gopóc nhà để xem có gì, nhưng vào cái ngày đặc biệt đó, tôi lại đưa mắt nhìn quanh. Rõ ràng, trên các ngăn giá là những chiếc cân cổ. Ông ta thích sưu tầm cân cổ.

Bỗng dưng trong tôi len lỏi một cảm giác nghi ngờ. Cũng có thể tôi đã sai, nhưng liệu có ai trong số những người làm quảng cáo thực sự cho rằng họ có thể bảo vệ ngân sách, ảnh hưởng và công việc của họ trước sự can thiệp của tôi – một anh chàng mới vào làm – bằng cách cuốn theo sở thích của vị chủ tịch?

Thực ra họ rất thông minh. Khi người ta cho rằng một khi chương trình kinh khủng này là ý tưởng của chủ tịch thì chẳng có gì ngăn cản được họ. Người ta thậm chí e ngại khi phản đối cái chương trình quảng cáo ngớ ngẩn này. Không ai dám nói với đức vua rằng ông ta không mặc quần áo. Dĩ nhiên, mọi chuyện còn tồi tệ hơn khi ông chủ có thể còn sưu tập cả những cái đầu rỗng tuếch và chúng tôi có thể đã có chương trình quảng cáo có những cái đầu rỗng tuếch đó.

Dĩ nhiên chủ tịch không hề nghĩ rằng người ta đã sử dụng chương trình quảng cáo của chúng tôi để nịnh ông ấy và ông rất nhanh chóng cho phép tôi rút ngắn thời gian quảng cáo của chiến dịch này.

KHÁCH HÀNG BIẾN Ý TƯỞNG LỚN THÀNH NHỎ

Những chương trình kỳ dị rất phổ biến trong quảng cáo. Từ trước đến nay, điều thông thường nhất mà khách hàng làm dẫn đến việc phá hỏng chương trình quảng cáo của chính mình là cho phép những cái đầu không có khả năng, thực hiện chương trình quảng cáo.

Bên cạnh tất cả điều tồi tệ về các công ty quảng cáo mà tôi đã nói, sự thật là vẫn có những người thuộc trường phái sáng tạo, những người nỗ lực hết sức để thực hiện một sản phẩm độc đáo và khác biệt ngay từ lần đầu tiên. Dù sản phẩm cuối cùng tồi tệ thế nào đi nữa, tôi vẫn luôn cho rằng lần quảng cáo đầu tiên được thể hiện dưới hình thức phác thảo mới thực sự là tuyệt vời. Nó có ngôn ngữ sinh động, nhạc nền hay với những khoảng lặng phù hợp. Nó có phong cách hấp dẫn thị giác mạnh mẽ. Nó tinh khiết. Nó là sản phẩm hoàn hảo của hai con người tài năng: giám đốc mỹ thuật và chuyên gia viết quảng cáo.

Có lẽ vì đã nỗ lực hết sức, những con người sáng tạo này đi họp với khách hàng chỉ để nghe ý tưởng của mình được ca ngợi. Lúc đầu, khách hàng cũng sẽ luôn nói rằng ý tưởng ấy là tuyệt vời, bởi họ thích nghĩ mình thuộc loại người nhạy cảm với công việc sáng tạo. Các nhà sáng tạo ngồi đó, lâng lâng nghĩ rằng: “Họ thích ý tưởng của mình, nhạc nền và nghệ thuật của mình”. Họ cảm thấy mình có giá trị. Rồi một ngày sau mọi chuyện bắt đầu: vết rách dần lớn đến mức các chuyên gia quảng cáo phải thường xuyên đến phòng kỷ luật. Đầu tiên, cán bộ điều hành dự án nhận được một cú điện thoại từ giám đốc quản lý quảng cáo của khách hàng: “Anh biết đấy”, anh ta hoặc cô ta sẽ nói: “Đêm qua, tôi đã suy nghĩ về những đoạn quảng cáo này và thực ra tôi không phải là người sáng tạo, nhưng…”

Câu này mới là quan trọng: “Tôi không phải là người sáng tạo, nhưng…”. Nó sẽ ngay lập làm người ta hiểu rằng người nói chẳng có khả năng gì liên quan đến quảng cáo. Sau đó, anh ta hoặc cô ta sẽ đi thẳng vào vấn đề: “Liệu chúng ta có thể thay em bé bằng một con chó nhỏ được không?” Sự việc còn trở nên tồi tệ. Tiếp đó, giám đốc marketing sẽ dừng chương trình quảng cáo và điên tiết đến mức không phân cảnh nào của chương trình được quay tiếp. Hầu hết những người không chuyên cho rằng vì họ trả tiền cho thời lượng quảng cáo, mỗi giây phút quảng cáo phải được tận dụng, tốt nhất là càng đề cập nhiều đến sản phẩm càng tốt. Thế là giờ đây những người làm công việc sáng tạo phải đưa con chó vào sản phẩm.

Sau đó, một dòng khẩu hiệu ngớ ngẩn được thêm vào, vì vị chủ tịch tập đoàn đã mang đoạn quảng cáo về nhà cho vợ xem và bà ta nói: “Chương trình này sẽ rất tuyệt nếu được kết thúc bằng một bài hát”.

Dĩ nhiên, sau đó, sẽ có nhiều luật sư tham gia đóng góp ý kiến cho cái mớ hỗn độn thiếu sinh động này: “Chúng ta không thể dùng chó Bécgiê nhỏ được vì những người thích loại chó này đều ở trong quân đội. Có nhiều khả năng họ sẽ kiện. Ngoài ra, tôi cho rằng chó Bull dù sao trông cũng ngộ hơn”. Không một luật sư nào tôi đã gặp lại không góp thêm một ý tưởng sáng tạo vào bản sao của quảng cáo một khi ông ta nhìn thấy nó. Nếu đây là một công ty mới, hẳn sẽ còn có cả những người không biết gì, đến từ công ty đầu tư mạo hiểm, đóng góp ý kiến nữa. Cuối cùng, nếu các nhà sáng tạo có cố từ chối điều gì thì sẽ luôn có bạn bè trong công ty, cán bộ điều hành dự án và giám đốc công ty làm cho nhụt chí khi nhắc họ rằng tiền mới là vấn đề quan trọng.

Vậy là cái khởi đầu đẹp đẽ như một miếng thịt bê thì bây giờ còn tệ hơn cả một miếng thịt hầm nhừ. Bất kỳ nhà xây dựng thương hiệu nào cho phép cái thứ hỗn độn này tiếp tục tồn tại sẽ nhận thấy rằng chiến dịch tiếp theo thậm chí còn tệ hơn. Bạn đã làm thui chột những người sáng tạo, tước đi quyền lựa chọn của họ. Và bạn biết không? Lần tiếp sau họ sẽ không muốn làm việc chăm chỉ cho bạn như vậy nữa. Giờ đây đối với họ, công việc chỉ như những miếng bánh kẹp được chuẩn bị vội vàng.

Đây là một tấn thảm kịch của nghề quảng cáo chuyên nghiệp: quảng cáo giống như những môn thể thao, bạn không cần biết nhiều đến mức phải chịu trách nhiệm về nó: “Này Jeez, ông có xem trận đấu tối qua không? Trận đấu quá dở, phải không?” Bởi vậy, có nhiều người không biết gì nhưng chẳng hiểu sao lại cảm thấy có đủ trình độ để bác bỏ ý tưởng của những người dành cả đời mình để viết, thiết kế, tạo mẫu và đạo diễn các chương trình quảng cáo.

Sự thật là có những lý do khiến người ta trở thành các nhà sáng tạo ở các công ty quảng cáo. Họ chưa giỏi để trở thành nhà làm phim và nhà thơ, nhưng họ vượt xa các nhân viên marketing. Tuy nhiên, các nhà sáng tạo luôn phụ thuộc các nhân viên marketing trong chính công việc mà họ hiểu rõ nhất.

Điều này làm họ tức giận. Đó là lý do tại sao nhiều chuyên gia quảng cáo lại quay sang dùng ma tuý, rượu hay một thứ khác để quên đi sự vô lý của cuộc sống.

Một trong những người đầu tiên tôi làm cùng ở New York là một người nghiện rượu, giống như rất nhiều người trong ngành quảng cáo và quan hệ công chúng sinh ra trong những năm 1960. Khi gặp tôi, anh ta đã 45 tuổi, khách hàng và cả các ông chủ đã khiến anh ta kiệt sức. Anh ta có tài nhưng ý tưởng của anh thường xuyên bị bác bỏ ngay tức thì và dần dần anh ta không còn quan tâm đến sự độc đáo nữa. Điều mà anh ta quan tâm là đối phó. Sáng sáng vào khoảng 10 giờ chúng tôi lại đi “ăn kem que”, đó là một cốc đúp rượu Vodka. Nếu hôm nào anh ta uống 10 hay 12 cốc là ngày hôm đó anh ta cảm thấy buồn chán.

Nhưng ngược lại, tôi gặt hái được khá nhiều. Anh ta cần một người trẻ tuổi để làm công việc của anh ta. Vì vậy, về cơ bản anh ta chuyển tất cả hợp đồng cho tôi. Đổi lại anh ta bảo vệ tôi trong công ty và cho phép tôi học kinh doanh nhanh đến mức khó tin. Khi lớp trẻ hỏi tôi: “Chìa khoá của thành công là gì?”, tôi luôn nói: “Hãy đến thành phố lớn và làm việc cho một kẻ nghiện ngập nhưng tài giỏi”

Tin tốt là không thiếu những người như vậy trong mọi lĩnh vực sáng tạo. Tin xấu là bạn có thể không nhận được phản ứng tích cực nếu quyết định hỏi ông chủ tương lai của mình về việc lạm dụng chất kích thích của chính ông ấy ngay trong buổi phỏng vấn.

ĐỪNG ĐỂ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỊ TẤN CÔNG

Ở một khía cạnh khác, chìa khoá cho sự thành công của một chương trình quảng cáo là gì? Rất đơn giản! Đừng trở thành bữa tiệc cho những con người vô dụng.

Đừng cho phép những người không liên quan tham gia bất kỳ việc gì để không làm hỏng chương trình quảng cáo. Hai mươi hai người không thể tạo được dù là một thông điệp rõ ràng cho một thương hiệu. Đây là nguyên tắc của tôi: Nếu bạn thấy có nhiều hơn ba người trong công ty cùng “cải thiện” một chương trình quảng cáo, hãy bác bỏ nó.

Phương thức sản xuất một chương trình quảng cáo làm nổi bật thương hiệu của bạn là hãy để cho các nhà sáng tạo làm công việc của mình. Khi nói đến quảng cáo, công việc quan trọng nhất của người xây dựng thương hiệu là bảo vệ các nhà sáng tạo bằng mọi giá, miễn là họ trung thành với thương hiệu ấy.

Đầu năm 1986, sau khi loại được công ty quảng cáo đã sản xuất chương trình quảng cáo không thành công với những cái cân, John Hancock bắt đầu một chiến dịch dài hạn có tên gọi “Cuộc sống đích thực, câu trả lời đích thực”. Những quảng cáo này không chỉ nhận được những phần thưởng cao nhất gồm giải chương trình xuất sắc nhất ở lễ trao giải Clio và tại Liên hoan phim Cannes, mà còn đặc biệt ở tính chân thực và cảm động đến nỗi công chúng ngày nay vẫn còn nhắc đến.

Một chương trình có tên “Michael Mark” đã có những ảnh hưởng nghiêm túc đến thế hệ trẻ nhiều hoài bão. Người ta nói với tôi rằng thậm chí sau 15 năm, họ vẫn còn nhớ cảnh người anh lớn mỉa mai người em trai khi nói “Em có phải là người đã 30 tuổi không?” và bảo anh ấy rằng đã đến lúc đừng giả bộ mình mới 18 và từ bỏ những thói quen xấu. Các quảng cáo khác trong chương trình còn cảm động hơn như cảnh một cầu thủ bóng đá tuyên bố nghỉ hưu. Nghẹn ngào trong nước mắt, anh nói rằng anh muốn được người ta nhớ đến là một người chồng và một người cha tốt bởi vì đó là tất cả cuộc sống.

Đây là những mục quảng cáo ngắn ấn tượng chỉ trong vòng 30 giây, những bước ngoặt của cuộc sống, những đoạn quảng cáo nghệ thuật đen trắng lặng lẽ nói lên câu chuyện: tên tuổi của nhân vật chính, thu nhập của họ, hàng hóa họ cần, và sau đó là biểu tượng của John Hancock ở đoạn cuối. Không có khẩu hiệu, không có gì ngoài tiếng động xung quanh và âm thanh rất thật – dường như mọi người đang thể hiện nỗi lo sợ và niềm hy vọng của mình. Không có âm thanh của máy bay trực thăng, chỉ có ống kính quay cận cảnh các nhân vật, tạo cảm giác gần gũi lạ thường. Những đoạn quảng cáo này hoàn toàn khác biệt với những chương trình quảng cáo về dịch vụ tài chính từng được sản xuất. Chúng tôi không khoe khoang bản thân – không so sánh công ty với dãy núi vĩ đại hay đại dương dậy sóng. Ngược lại, phong cách quảng cáo rất khiêm tốn. Chúng tôi là những con ruồi vô hình trên tường thầm lặng nghe lén khách hàng để hiểu những lo lắng của họ.

Những quảng cáo này đã làm được điều quan trọng hơn cả việc nói với công chúng rằng chúng tôi bán bảo hiểm nhân thọ và quỹ đầu tư. Thay vào đó, chúng thu hút được sự đồng cảm với thương hiệu John Hancock, giúp làm thương hiệu này sâu sắc thêm và khiến người tiêu dùng thấy có lý khi chọn chúng tôi chứ không phải các đối thủ khác.

Những quảng cáo này thể hiện chúng tôi đã hiểu cuộc sống thực tế của công chúng ra sao và chúng đem đến cho chúng tôi nhiều khách hàng mới. Hãy nghĩ xem. Bạn sẽ định mua bảo hiểm nhân thọ từ một công ty mà chương trình quảng cáo của họ nói với bạn rằng họ hiểu bạn, hay từ một công ty mà nhân vật hoạt hình trong quảng cáo của họ nói với bạn nên mua cái gì? Vào năm 1986, năm đầu tiên của chương trình, doanh thu bảo hiểm nhân thọ của chúng tôi tăng 17%, trong khi doanh thu bảo hiểm nhân thọ của toàn ngành chỉ tăng 1%.

Chìa khoá để có được những chương trình quảng cáo thành công dĩ nhiên là tài năng của đội ngũ sáng tạo ở công ty quảng cáo – công ty Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos còn về phía John Hancock, đó là khước từ không nhân nhượng đối với những người không có phận sự tham gia vào quá trình sáng tạo. Chúng tôi thậm chí chỉ cho các luật sư và các giám đốc điều hành của John Hancock xem khi sản phẩm đã hoàn thiện. Không dễ gì để giữ cho được những người có quyền lực không tham gia vào việc xây dựng quảng cáo. Nhưng dù sao vẫn phải làm thế.

Mặc dù những người đồng ý không tham gia trong thời gian trước mắt, song cũng chẳng mất gì nếu về lâu dài bạn trở nên cương quyết hơn. Chương trình quảng cáo chắc chắn sẽ rất kinh khủng nếu có quá nhiều người tham gia và rồi đó sẽ là lỗi của bạn. Nhưng khi nó thành công, chẳng ai còn nhớ là bạn đã cứng đầu như thế nào bởi bọn họ còn đang bận rộn tâng công nhờ vào thành công của bạn.

ẤN TƯỢNG ĐÁNG NHỚ

Khi John Hancock đang xây dựng chương trình “Cuộc sống đích thực, câu trả lời đích thực”, chúng tôi nói với đội ngũ sáng tạo rằng chúng tôi không muốn thấy bất kỳ thứ gì khác ngoài những điều rút ra trực tiếp từ cuộc sống của họ.

Họ hỏi, “Tại sao?”

Chúng tôi trả lời, “Bởi nếu không, các bạn sẽ không thể thực sự cảm nhận được nó”. Chúng tôi muốn các chương trình quảng cáo này phải nổi bật vì sự chân thực từ cảm xúc của họ.

Thế là đội ngũ sáng tạo đã làm theo những gì chúng tôi muốn. Chương trình đầu tiên sản xuất quay cảnh một người bình thường có tên là Bill Heater bế một em bé mới sinh có tên là Jenny Katherine, nói với nó rằng ‘’Bố vừa được tăng lương’’ và hỏi cô bé xem nên chi tiêu thế nào. Đoạn quảng cáo thật gần gũi, quyến rũ, cảm động và khác xa những gì các công ty dịch vụ tài chính khác từng làm. Còn về chuyên gia viết nội dung? Một nhân viên tài năng có tên là Bill Heater cũng có một con gái tên là Jenny Katherine. Tôi không cho là có trùng hợp ngẫu nhiên khi chương trình này được hãng Grand Prix mang đến liên hoan phim Cannes.

Dĩ nhiên, mỗi khi một công ty quảng cáo bán cho khách hàng một chương trình quảng cáo quen thuộc với cảnh đám cưới cùng cô dâu được tung hô bằng gạo, họ đều thuyết phục khách hàng rằng “Đó là khoảnh khắc đặc biệt, một lát cắt của cuộc sống”. Thực ra đây là một lát mỡ nhân tạo, quá chung chung và sạch sẽ đến mức chẳng thể thu hút được sự chú ý của những khách hàng đang phát ngấy.

Để thành công, quảng cáo phải thật ấn tượng. May mắn thay, có vô vàn cách để tạo ấn tượng. “Cuộc sống đích thực, Câu trả lời đích thực” rất ấn tượng vì sự chân thực tự nhiên của nó. Bên cạnh đó, chương trình tiếp sau của chúng tôi, lại đáng nhớ bởi sự thi vị, bởi phong cách quay đen trắng ấn tượng, bởi âm nhạc buồn của Irish và bởi câu chữ của đoạn quảng cáo chia sẻ được với khách hàng nỗi lo tài chính.

Tuy nhiên, dù lựa chọn phong cách nào, người ta cũng không thể nhớ bạn nếu bạn không hiểu được rằng không phải ai trong chúng ta cũng được sống cuộc sống đẹp như cảnh tung gạo trong đám cưới. Hầu hết các công ty ngại sản xuất các chương trình quảng cáo nói lên điều không vui. Họ không thể cam kết phục vụ người tiêu dùng bằng sự thông minh, chín chắn và cho rằng nói về cuộc sống êm ả sẽ tốt hơn là chọn ra mùi vị thực của cuộc sống. Đó là lý do tại sao nhiều quảng cáo lại mờ nhạt.

Ở John Hancock, chúng tôi đã cố nêu bật bản thân bằng việc tự nguyện nói về sự vật đúng với bản chất của nó. Chúng tôi không ngại dựng những đoạn quảng cáo thật buồn. Chúng tôi đã từng dựng cảnh tại một phòng ký túc xá của trường đại học, ở đó, ông bố trung niên mang bệnh giai đoạn cuối đang cố thuyết phục cậu con trai rằng những khó khăn về tiền nong rồi sẽ ổn thỏa và cậu con trai lặng lẽ thổn thức.

Chúng tôi cũng không ngại khuấy động rắc rối. Chúng tôi cũng từng làm một chương trình quảng cáo về một phụ nữ nước mắt ràn rụa trong buồng điện thoại công cộng nói chuyện với chồng cũ, một kẻ hư hỏng, gã đã quên không gọi điện cho con trai vào ngày sinh nhật của nó. Nhân viên bán hàng của chúng tôi cho rằng đoạn quảng cáo thật đáng ghét. Chúng tôi nhận được hàng trăm cú điện thoại từ những ông bố đã ly dị. Họ giận dữ vì bị mô tả như những kẻ lười biếng, ăn bám. Vậy chúng tôi đã làm gì? Chúng tôi cho phát đoạn quảng cáo thường xuyên hơn. Chúng tôi biết người ta đang xem nó.

Gần đây hơn, còn có đoạn quảng cáo về một người đàn ông đến chỗ vợ cũ, tuyên bố rằng anh ta ra đi cùng bạn gái và để lại trách nhiệm nuôi dạy đứa con trai cho cô ấy. Nó thể hiện điều hoàn toàn trái ngược trong quảng cáo: khoảnh khắc tức giận thực sự. Và bạn biết không? Tỷ lệ ly hôn thể hiện gần nửa các cuộc hôn nhân ở Mỹ cuối cùng sẽ đổ vỡ thì chúng tôi cược là khán giả không chỉ hiểu đoạn quảng cáo mà còn xác nhận hiện thực này.

Quảng cáo thành công cần có một yếu tố hiếm hoi trong kinh doanh: lòng can đảm. Nếu nó giúp bạn loại bỏ những vướng víu và nói lên ý nghĩa thương hiệu của bạn, hãy đừng ngại tranh luận.

Cũng đừng nghĩ là bạn sẽ khiến phần lớn khán giả xa lánh nếu bạn quyết định kể về một bộ phận nào đó trong số họ. Năm 2000, John Hancock thực hiện một quảng cáo thu hút nhiều quan tâm và tranh cãi vì nó tả cảnh hai phụ nữ mang về nhà một đứa con nuôi từ châu Á. Họ có thể là những người đồng tính dù đoạn phim không buộc bạn nghĩ thế. Hoặc nếu không họ có thể là chị em. Dĩ nhiên, chúng tôi có thể thay chế bản này bằng cảnh một người vừa được làm cha chăm chăm nhìn vào chiếc nôi mây, cảm thấy trách nhiệm tài chính nặng nề – nhưng sẽ không một ai ở ngoài công ty chú ý đến đoạn quảng cáo ấy.

Bạn có thể cho rằng việc John Hancock đang làm là quảng cáo theo mục tiêu – quảng cáo nhằm vào những nhóm công chúng cụ thể: phụ nữ đồng tính, các bà mẹ ly dị, hay những gã trai độc thân sống gấp khi tiêu tiền quá nhanh. Không phải vậy. Không có những đứt đoạn trong quảng cáo của chúng tôi, mà tôi vẫn thường thấy ở các phim quảng cáo xem gần đây, chẳng hạn “Chúng tôi đang đi theo thế hệ trẻ” Có ai quan tâm xem công ty ấy theo ai? Dù sao, nội dung của nó cũng mờ nhạt đối với khách hàng, họ đơn thuần chỉ mong được giải trí hay có cảm xúc với cái họ xem và chính họ mới thực sự có khả năng hiểu cuộc đời họ khác biệt với những cuộc đời khác như thế nào.

Dù cảnh đặc biệt nào được thể hiện trong quảng cáo của John Hancock thì chúng tôi cho là phần đông khán giả đều nhận ra điều gì đó và nói “Được đấy, giống một người mà tôi biết. Thương hiệu này hiểu cuộc sống hiện đại”

Mặc dù cố gắng tìm kiếm để mỗi quảng cáo đều có đặc điểm riêng, quảng cáo của chúng tôi không hoàn toàn miêu tả một hoàn cảnh cụ thể. Chúng tôi không nói “Nếu bạn đồng tính và muốn nhận con nuôi, bạn cần sản phẩm của chúng tôi”. Mà chúng tôi nói điều vĩ đại hơn: “Dù bạn là ai, chúng tôi cũng sẽ tìm cách để hiểu những lo lắng của bạn”

ĐỪNG THAY ĐỔI QUẢNG CÁO CHỈ VÌ BẠN ĐÃ CHÁN NGẤY NÓ

Dù quảng cáo thành công đến mức nào thì một số công ty vẫn muốn thay đổi chiến dịch quảng cáo cứ mỗi tám hay chín tháng. Có nhiều áp lực dẫn đến việc phải thay đổi quảng cáo. Các công ty quảng cáo thường thúc giục khách hàng làm những chương trình quảng cáo mới vì đó là nguồn thu mới của họ. Mỗi một giám đốc phụ trách quảng cáo mới nhậm chức nào của công ty cũng luôn muốn thay đổi mọi thứ vì anh ta muốn ghi dấu ấn của mình lên nó. Cuối cùng mọi người trong công ty rút cuộc cảm thấy mệt mỏi vì quảng cáo.

Nhưng điều đó không có nghĩa là công chúng cũng mệt mỏi. Thực ra, nếu chiến dịch quảng cáo thành công, mọi người sẽ mong đợi chương trình quảng cáo tiếp theo như thể quảng cáo là hồi tiếp theo của một vở kịch dài kỳ. Đây là một thực tế có thể xảy ra đối với thương hiệu của bạn, và người xây dựng thương hiệu khôn ngoan sẽ suy nghĩ kỹ càng và cẩn thận trước khi dứt bỏ cái hồi tiếp theo đó.

Ở John Hancock, chúng tôi giữ nội dung của chương trình “Cuộc sống đích thực, Câu trả lời đích thực” bất chấp áp lực khổng lồ buộc chúng tôi thay đổi cho đến khi hình thức của nó bị sao chép rộng rãi. Mặc dù đã thực hiện hai chiến dịch lớn kể từ đó, tiếng nói của chúng tôi không hề thay đổi. Một chương trình quảng cáo của John Hancock vừa được chiếu hôm qua vẫn được người ta nhận ra bằng phong cách tương tự như của chương trình phát sóng 15 năm về trước. Chúng tôi không kể câu chuyện về sản phẩm của mình bằng quảng cáo vì sản phẩm có xu hướng thay đổi theo thời gian. Chúng tôi kể câu chuyện về thương hiệu; và nhờ chất lượng công việc do công ty quảng cáo thực hiện, câu chuyện của chúng tôi ngày càng phong phú qua năm tháng.

Tôi không định đơn giản hóa những gì nói ở đây. Quảng cáo là công việc đòi hỏi tính thẩm mỹ cao nhất trong toàn bộ nỗ lực của công ty. Khi theo đuổi mục tiêu nghệ thuật, bạn không thể áp đặt rằng kết quả cuối cùng sẽ tốt đẹp. Tốt nhất là hãy tạo những điều kiện thích hợp để đi đến thành công. Đối với người xây dựng thương hiệu, trước hết điều này có nghĩa là hiểu rõ thương hiệu của bạn đại diện cho cái gì và chuyển tải ý nghĩa ấy cho những người viết nội dung và thiết kế nên quảng cáo. Và sau đó để họ tự do thể hiện nó.

Bạn muốn thực hiện một chương trình quảng cáo đáng nhớ? Quy tắc là: hãy làm một khách hàng tốt. Đừng can thiệp không cần thiết và đừng cho phép ai khác can thiệp. Bảo vệ những nhà sáng tạo, và bạn sẽ sớm có những người viết quảng cáo và đạo diễn nghệ thuật cừ nhất làm việc cho mình và thành công sẽ đến sau tất cả những nỗ lực ấy.