Khi nói đến tài trợ, cứ 30 giây lại có thêm một kẻ khờ

Dù quảng cáo quan trọng đến đâu, nó luôn có một giới hạn khắt khe đóng vai trò là công cụ để xây dựng thương hiệu: Bạn đang đòi hỏi người tiêu dùng chú ý đến thông điệp của bạn và mua sản phẩm của bạn mà không đền đáp lại gì nhiều cho họ.

Mặt khác, tài trợ giúp gia tăng trao đổi với khách hàng. Vâng, họ phải kiên nhẫn chịu đựng những quảng cáo của bạn. Đổi lại, bạn mang đến cho họ những thứ họ chưa từng thấy, chẳng hạn như một sự kiện thể thao hay một buổi hoà nhạc, một dự án từ thiện hoặc buổi biểu diễn của một vận động viên, người được đào tạo nhờ sự hỗ trợ của bạn. Bằng cách đóng góp thứ gì đó mà người tiêu dùng đánh giá cao, bạn nhận được sự quan tâm và kính trọng của họ, thậm chí cả lòng biết ơn nữa. Lý tưởng nhất là họ coi sự hấp dẫn, niềm hào hứng, và tác động về tình cảm của sự kiện hay con người mà bạn đang tài trợ là thuộc tính thương hiệu của bạn.

Sự lan truyền cảm xúc từ một sự kiện, hay một người sang cho thương hiệu tài trợ thường được gọi là một “hiệu ứng tiếng vang” và rất nhiều thương hiệu lớn và quyền lực có được sự lan truyền này bởi họ đã cố tận dụng những hiệu ứng như thế. Rõ ràng Nike là một trong những ví dụ điển hình của hiệu ứng hào quang trong lịch sử kinh doanh. Bằng cách gắn tên tuổi của mình với các vận động viên như Tiger Woods và Michael Jordan, thương hiệu Nike đã thể hiện vai trò bá chủ thống trị thế giới trang phục thể thao. Các thương hiệu khác cũng khôn ngoan tận dụng những hiệu ứng này. Chẳng hạn Ben & Jerry hỗ trợ sự nghiệp xã hội và môi trường khiến thương hiệu được nhiều người quan tâm hơn và làm nó nổi bật trong cuộc đua tranh thầm lặng. Thông qua việc tài trợ lâu dài cho Thế vận hội Olympic – tấm vé tiếp cận làng thể thao thế giới đáng mơ ước nhất – tấm thị thực chứng minh cho khách hàng thấy nó hiện diện ở bất kỳ nơi nào họ muốn và làm tăng thị phần từ 40% lên 53%.

Một vài tập đoàn tin tưởng nhiệt thành vào hiệu ứng tiếng vang đến mức phải nói là họ chộp lấy hiệu ứng ấy bằng việc hàng loạt thương hiệu lớn từ ô tô Mercedes-Benz đến khoai tây chiên Ruffles tài trợ cho chuyến viếng thăm Mexico của Đức Giáo Hoàng năm 1998. Liệu có phải bức họa kỷ niệm Giáo Hoàng John Paul II được in trên từng chiếc túi đã đẩy mạnh doanh số bán hàng của Ruffles không, tôi không thể khẳng định. Tôi nghi ngờ cơ hội đồng quảng cáo thương hiệu này không làm được gì nhiều cho nhà thờ Cơ đốc giáo.

Tuy nhiên, không nghi ngờ gì rằng việc tài trợ được quản lý chặt chẽ và được khéo léo lựa chọn sẽ giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ hơn hầu hết bất kỳ một hoạt động marketing nào khác. Điều này giải thích lý do vì sao tài trợ lại phát triển nhanh hơn bất cứ hình thức marketing nào khác. Theo IEG, tập đoàn có trụ sở đặt tại Chicago chuyên khảo sát các chương trình của các công ty thì chi phí tài trợ ở khu vực Bắc Mỹ đã tăng từ 1 tỷ đô la năm 1985 lên 8,7 tỷ năm 2000.

Ngoài sự vinh quang, các chương trình tài trợ còn đem lại nhiều lợi thế khác cho thương hiệu của bạn. Tài trợ có thể mang lại hiệu quả kinh tế nhiều hơn việc mua thời gian hay không gian để quảng cáo do thu hút được sự quan tâm đông đảo của công chúng chỉ với một khoản tiền tương đối nhỏ. Chỉ bằng việc cho bạn một cơ hội để chiêu đãi những khách hàng và nhân viên tốt nhất trong một sự kiện đáng mơ ước đã là vô cùng giá trị. Một chương trình tài trợ được quản lý chặt chẽ sẽ gắn kết toàn bộ chương trình marketing của bạn.

Tuy nhiên, không một người xây dựng thương hiệu nào được phép nhầm lẫn tài trợ là một điều may mắn tất yếu. Về cơ bản, tài trợ là mạo hiểm. Vì thế, nếu có hiệu ứng tiếng vang thì cũng sẽ có hiệu ứng liên luỵ. Nếu một người, nhóm người hay một sự kiện mà bạn tài trợ làm gì đó khiến người tiêu dùng xa lánh, thương hiệu của bạn cũng có thể bị họ xa lánh luôn. Chẳng hạn hãy hỏi Hertz xem liệu họ có vui không khi gắn bó chặt chẽ thương hiệu với một cầu thủ bóng đá hấp dẫn trước đây tên là O.J. Simpson, hay hỏi Pepsi xem họ cảm thấy thế nào về mối quan hệ thân cận trước đây với Michael Jackson, người bị kết tội lạm dụng tình dục trẻ em ngay trong chương trình lưu diễn Pepsi tài trợ.

Việc gắn kết thương hiệu của bạn với những sự kiện trong sáng nhất cũng vẫn chứa những hiểm họa mà John Hancock từng học được. Sau năm năm gặt hái lợi nhuận với vị trí là một trong các nhà tài trợ Thế vận hội Olympic, bỗng một buổi sáng cuối năm 1998, chúng tôi bừng tỉnh khi phát hiện ra rằng mình đang ở tình trạng đối lập với hội nhập. Câu chuyện xảy ra ở thành phố Salt Lake, thành phố đăng cai Thế vận hội Olympic mùa đông, tiết lộ rằng một ai đó trong Uỷ ban Olympic Quốc tế (IOC) chắc chắn đã đi du lịch khắp nơi bằng việc moi tiền, đồ trang sức, học phí, và nhiều thứ khác từ các thành phố chạy đua tổ chức Thế vận hội. Nếu chỉ nói là chúng tôi đang rất buồn về thực tế ấy vẫn chưa thể hiện hết tính nghiêm trọng của vấn đề, và chúng tôi tin rằng nếu vụ bê bối kéo dài mà không được giải quyết sẽ ảnh hưởng nặng nề đến thương hiệu của mình.

Ngoài ra, những khó khăn khác của tài trợ xét cho cùng không chỉ giới hạn ở các vụ bê bối. Phục kích, một mánh tiếp thị ở đó đối thủ cạnh tranh giả vờ là nhà tài trợ nhưng không chi khoản tiền này – là điều khó chịu luôn tái diễn ở những sự kiện lớn. Khi Nike hợp pháp hóa và tiếp quản vị trí của Reebok làm nhà tài trợ chính thức cho Olympic 2000 thì đây thực sự là ‘’vụ cướp’’ đầy tai tiếng. Năm 1996, trong thời gian diễn ra Thế vận hội Olympic tại Atlanta, Nike đã cướp danh tiếng của Reebok bằng cách tài trợ giày cho một số vận động viên xuất sắc nhất, tổ chức một cuộc triển lãm Nike hoành tráng trong gara ô tô, ngay cạnh công viên Centennial Olympic và phát chương trình quảng cáo trên truyền hình với chủ đề Olympic, trong đó có cả khẩu hiệu mang tính công kích khó quên: “Nếu không giành được huy chương bạc, bạn sẽ mất luôn huy chương vàng”.

Phục kích được thừa nhận chính thức, nói cách khác là mớ lộn xộn, cũng ngày càng gây nhiều rắc rối. Chẳng hạn NFL – Giải bóng đá nhà nghề Mỹ thay đổi từ việc chỉ bán 8 vị trí tài trợ vài năm trước thì giờ đã tăng lên hơn 30. Thật khó nổi bật trong đám đông ấy. Có quá nhiều nhà tài trợ cho một sự kiện nhất định đến mức người ta dễ dàng quên đi việc thương hiệu của bạn có mặt ở đó. Như thế bạn sẽ lãng phí hàng triệu đô la khi tham gia tài trợ.

Ở John Hancock, chúng tôi tin rằng kết quả thu được từ tài trợ sẽ rất lớn. Chúng tôi không chỉ là nhà tài trợ lớn nhất của Thế vận hội Olympic mà còn là nhà tài trợ chính của Giải bóng chày nhà nghề Mỹ – Major League Baseball, giải Marathon Boston, Giải Vô địch trượt băng hình thể, các chương trình thể thao và từ thiện khác. Nhưng chúng tôi cũng học được từ những kinh nghiệm đau đớn về bản chất thật sự của tài trợ, đó là thận trọng.

Sự thật là nhiều tập đoàn khi thực hiện chương trình tài trợ đầu tiên đã xử sự như Cô bé quàng khăn đỏ trên đường đến nhà bà. Họ quá cả tin và phấn chấn về cuộc hành trình đến nỗi họ không thể phân biệt sự khác nhau giữa bà ngoại và chó sói. Những người cứng rắn nhất, bất cần nhất, liều lĩnh và nguy hiểm nhất mà bạn từng gặp luôn tham gia vào thế giới thể thao và giải trí. Nhà xây dựng thương hiệu nào đang lên kế hoạch kinh doanh với họ tốt nhất cũng phải cứng rắn như thế.

TRƯỚC HẾT CHỈ THAM GIA KHI CÓ ĐỘNG CƠ ĐÚNG ĐẮN

Bước đầu tiên để tài trợ thành công là phải chắc chắn bạn tham gia vào chương trình với động cơ đúng. Hầu hết các nhà tài trợ không làm như vậy.

Khi còn làm trong lĩnh vực quảng cáo, có lần tôi cố thuyết phục khách hàng là một ngân hàng, tài trợ cho giải bóng đá các trường đại học, giải thể thao đang ngày càng trở nên phổ biến thời kỳ đó. Khách hàng nhìn tôi và nói, “Tại sao lại có người bỏ thời gian xem bóng đá chiều thứ bảy trong khi họ có thể xem Pô lô?” Thế là chúng tôi gửi cho ông ta một chương trình về Pô lô, và ông ta thích chương trình ấy. Không hề bận tâm rằng chỉ có rất ít khách hàng biết về Pô lô và chương trình tài trợ ấy chỉ mang lại cho ông rất ít lợi ích. Tài trợ cho chương trình ấy khiến ông trở thành cầu thủ trong chính tâm trí mình.

Thế giới thể thao hấp dẫn đến mức khó tin đối với các giám đốc điều hành trung tuổi, những người không thích gì khác ngoài việc hồi tưởng lại những ngày họ còn là kỵ sĩ hay mơ được làm kỵ sĩ. Các giám đốc điều hành hay các nhà xây dựng thương hiệu ngày càng phê chuẩn tài trợ cho một môn thể thao thường xuyên hơn chủ yếu vì ông ta thích nó, chứ không phải vì nó sẽ tạo sự khác biệt đối với khách hàng tiềm năng.

Một ví dụ điển hình về một chương trình tài trợ được thiết kế nhằm làm tăng cái tôi của công ty hơn là thương hiệu, đó là môn golf. Vào giữa những năm 1989 và 1999, mặc dù có sự xuất hiện của Tiger Woods, tỷ lệ xem truyền hình bình quân của PGA-Professional Golfers’ Association – Liên đoàn Golf chuyên nghiệp đã giảm 19%, trong khi chi phí quảng cáo đến được một ngàn hộ gia đình tăng 71%.

Lý thuyết của việc trở thành nhà tài trợ cho môn golf là để thu hút được sự chú ý hạn chế nhưng cao cấp của người tiêu dùng, hoặc nếu bạn là một thương hiệu, tài trợ là dịp để khoản đãi những khách hàng tốt nhất. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là số lượng các chương trình tài trợ cho môn golf được các thương hiệu bán sản phẩm tiêu dùng mua lại không đặc biệt cao cấp cũng chẳng cố để đạt được điều đó.

Thành thực mà nói, nhiều công ty tài trợ cho thể thao chỉ đơn giản vì vị giám đốc điều hành khát khao được là thành viên câu lạc bộ Chuyên nghiệp – Nghiệp dư (Pro–Am) với Tiger Woods. Điều đó nhanh chóng trở thành một vòng tròn đắt giá của môn golf.

Tồi tệ hơn khi các chương trình tài trợ được điều hành bởi những cái tôi ấy thể hiện thảm họa tiềm tàng của một thương hiệu. Một chương trình tài trợ đặc biệt sai lầm ngay từ đầu mà tôi luôn nhớ là Virgin Group, những chuyến rong ruổi của Richard Branson, người sáng lập Virgin Group trên quả khinh khí cầu khổng lồ với biểu tượng Virgin. Branson mất vài năm cố trở thành người đầu tiên đi vòng quanh trái đất bằng khinh khí cầu trong một chương trình có tên “Cuộc phiêu lưu và kỷ lục hàng không vĩ đại cuối cùng còn lại trên trái đất”, song ông đã bị một đội khác loại bỏ.

Bay bằng khinh khí cầu kiểu này vô cùng nguy hiểm. Trong sự nghiệp của mình, Branson từng rơi xuống nước đóng băng ở Scotland, hạ cánh khẩn cấp trên một hồ đóng băng ở một khu vực hoang dã của Canada, và suýt lao thẳng vào dãy núi Saharan Atlas.

Tôi buộc phải thú nhận rằng sự táo bạo của Branson là một trong những yếu tố làm cho thương hiệu Virgin trở nên hấp dẫn. Tuy nhiên, đây là vấn đề: Tập đoàn Virgin sở hữu hai hãng hàng không, Virgin Atlantic Airways và Virgin Express. Đối với Brason, thật ly kỳ khi bay bằng khinh khí cầu, nhưng việc gắn kết thương hiệu với những thứ luôn rơi hay đâm sẽ chẳng còn ý nghĩa nữa. Sau cùng, nếu không thể điều khiển một khinh khí cầu, ai dám chắc là bạn có thể lái cả máy bay?

Lời khuyên của tôi là hãy suy nghĩ hai lần trước khi chi hàng triệu đô la cho marketing chỉ để thỏa mãn ông giám đốc điều hành. Về lâu về dài, việc này sẽ trở thành động thái nghề nghiệp sáng suốt. Hiển nhiên, ông chủ sẽ hỏi bạn về doanh thu mà chương trình quảng cáo thể thao tốn kém của bạn mang lại. Và hầu hết các ông chủ không hài lòng với câu trả lời: “Ồ, nó không đem lại chút doanh thu nào, nhưng ông đã là nhân vật chính của sự kiện.”

HIỂU NGƯỜI CHƠI

Sau khi quyết định rằng mình có động cơ chính đáng để bước xuống bể cá mập, phải chắc rằng bạn chờ đợi gì từ lũ cá mập. Những người chơi chính trong một chương trình tài trợ gồm ban tổ chức sự kiện, mạng lưới truyền hình sẽ phát sự kiện, có thể vận động viên, những người nổi tiếng hay đại lý của họ, và dĩ nhiên, bạn, người xây dựng thương hiệu ngây thơ với chiếc xe chở đầy tiền mặt.

Sai lầm lớn nhất có thể mắc phải là cho rằng những người chơi khác có cùng mục đích và mối quan tâm giống bạn. Thực tế, mục đích của họ có thể hoàn toàn đối lập với của bạn.

NGƯỜI TỔ CHỨC SỰ KIỆN

Nói chung, người tổ chức sự kiện thường không thích có tài trợ nếu chi phí tổ chức một buổi diễn, hay một giải đấu thể thao không quá cao. Khi buộc phải tìm kiếm sự hỗ trợ từ bạn, mục tiêu của họ hoàn toàn giống mục tiêu của các sinh viên đại học: họ muốn lấy được thật nhiều tiền từ bạn mà không muốn phải liên hệ gì. Họ muốn bạn xử sự như một nhà tài trợ vô danh, hơn là thành viên của gia đình.

Sẽ là một lợi thế rất lớn nếu hiểu được kiểu tư duy này. Chẳng hạn năm 1986, John Hancock giành quyền tài trợ cuộc đua Marathon từ một nhóm các thương hiệu rất lớn như McDonald’s, Coors, và Mercedes-Benz, bởi chúng tôi đã đoán được mong muốn thầm kín của ban tổ chức sự kiện, Hiệp hội điền kinh Boston (BAA). Họ muốn một tấm séc để làm từ thiện và cứu cuộc đua danh giá khỏi những toan tính thương mại ghê tởm đang đe doạ làm hỏng nó.

Dĩ nhiên, họ nóng lòng cần một nhà tài trợ; những tay đua nhanh nhất thế giới đang dần từ chối chạy cho giải Boston vì giải đấu không có giải thưởng bằng tiền. Nhưng điều đó không có nghĩa giải Marathon Boston muốn thế. Vì thế John Hancock quyết định không tỏ ra nhiều toan tính như các công ty đang ganh đua khác. Chúng tôi không đòi phải đặt tên mình cho giải để biến nó thành giải ma ra tông Boston John Hancock. Chúng tôi hứa hẹn tài trợ 10 năm liền cho Hiệp hội Điền kinh Boston (BAA) để họ có thể lập kế hoạch cho tương lai. Chúng tôi đảm bảo với họ sẽ trưng logo của công ty mình khắp giải đấu.

Từ quan điểm thương hiệu, cách tiếp cận thầm lặng này hóa ra lại là quyết định đúng đắn. John Hancock được giới báo chí khen ngợi không dứt cho thái độ có chừng mực và tỏ rõ đẳng cấp của mình. Nhưng sự khéo léo của chúng tôi cũng có những giới hạn. Vào cuối giai đoạn đàm phán tài trợ, chúng tôi phát hiện ra rằng người ta yêu cầu chúng tôi phải xem một giải Marathon Boston mà đích đến của nó là Back Bay, ngay trước Trung tâm Prudential. Lúc đó, Prudential là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của chúng tôi.

Quan điểm của chúng tôi rất rõ ràng: Di chuyển vạch đích.

Câu trả lời của Hiệp hội điền kinh Boston (BAA) là “Làm thế nào chúng tôi di chuyển được vạch đích?” Theo truyền thống, cuộc đua được xuất phát từ một ngọn đồi ở Hopkinton. Vòng đua được thiết kế cẩn thận để tái hiện địa thế của giải marathon đầu tiên ở Athens, và Trung tâm Prudential ở vị trí chính xác là khoảng 1.761 mét kể từ ngọn đồi xuất phát.

Chúng tôi nói: “Vậy thì chúng tôi không tài trợ cho các ông 10 triệu đô la nữa, hãy giữ lấy giải đua của mình.”

Họ cực kỳ ngạc nhiên khi nhận ra điều này tối quan trọng đối với chúng tôi. Nhưng ngay khi hiểu rằng chúng tôi từ bỏ ý định chi hàng triệu đô la để quảng cáo miễn phí cho một đối thủ cạnh tranh, họ đã tính lại vòng đua, bỏ bớt một vòng đua, và tìm cách để cuộc đua có đích đến là Copley Plaza, gần trụ sở chính của chúng tôi. Kể từ đó, Hiệp hội điền kinh Boston (BAA) trở nên cực kỳ nhã nhặn, họ hoan nghênh không chỉ những đồng đô la của chúng tôi mà còn cả những ý tưởng marketing cho cuộc đua nữa và rất nhanh chóng cuộc đua tái khẳng định vị trí của nó là một giải chạy marathon vĩ đại nhất thế giới.

Tuy nhiên, không phải nhà tổ chức sự kiện nào cũng xử sự lịch sự đối với mối quan tâm của bạn như Hiệp hội điền kinh Boston (BAA). Chẳng hạn, vào cuối những năm 1980, John Hancock từng là một trong những tập đoàn đầu tiên trở thành nhà tài trợ danh nghĩa cho một giải bóng đá các trường đại học. Giải đấu có tên gọi “John Hancock Sun Bowl”, và chúng tôi đã trả một khoản tiền đáng kể để giành quyền có tên trong giải đấu. Vấn đề là chúng tôi không được quyền biên tập báo chí từ thỏa thuận tài trợ này vì báo chí và các phương tiện truyền thông đã liên tục gọi giải đấu là “Sun Bowl”. Thực tế, các biên tập viên của Hãng thông tấn AP thành thật nói với chúng tôi rằng họ không để giải đấu mang một cái tên thương mại nếu tránh được điều đó và chắc chắn, họ sẽ không bao giờ đưa tên chúng tôi vào dòng tít của báo.

Mất ba năm liền không thu được gì từ chương trình tài trợ danh nghĩa, chúng tôi quay trở lại gặp Uỷ Ban của Bowl và nhờ họ giúp đỡ chỉ đơn giản gọi giải đấu là “John Hancock Bowl.”

“Tại sao chúng tôi phải làm thế?” họ hỏi.

“Vì chúng tôi là nhà tài trợ có giá trị và chúng tôi đã không thu được gì từ khoản tiền bỏ ra”, chúng tôi chứng minh rằng không muốn tranh cãi với mấy người này.

Quá tức giận, tôi quyết định nói bằng thứ ngôn ngữ mà họ muốn hiểu “Vì tôi sẽ chuyển cho ông 50.000 đô-la cho một từ, chỉ để bỏ từ ‘Sun’”.

Vậy là có kết quả! Sau đó, báo chí bị buộc phải đưa tên của chúng tôi vào.

Dĩ nhiên, những thỏa thuận của chúng tôi với Hiệp hội điền kinh Boston (BAA)và Uỷ ban Sun Bowl có vẻ cổ điển so với những khó khăn khi đàm phán một hợp đồng có lợi ngày nay. Khi chi phí trả lương cho cầu thủ và chi phí cho địa điểm tổ chức sự kiện tăng, các nhà tổ chức ngày càng cố gắng moi tiền từ các đối tác liên doanh càng nhiều càng tốt.

Vì độc quyền là điều cốt yếu trong một chương trình tài trợ (bạn dùng nó để xây dựng một hình ảnh khác biệt các đối thủ cạnh tranh khác), các nhà tổ chức sự kiện thường chỉ bán một chương trình tài trợ cho một ngành kinh doanh. Một sự kiện lớn có thể có các nhà tài trợ của một thương hiệu ô tô, một thương hiệu bia, một thương hiệu đồ ăn nhanh, v.v… Nhưng càng tốn nhiều tiền để tổ chức một sự kiện, thì các nhà tổ chức sự kiện càng thu hẹp dần việc lựa chọn các ngành kinh doanh. Vì vậy, nếu cần thiết, họ có thể bán chương trình tài trợ cho đối thủ của bạn mà vẫn công bố rằng không có đối thủ cạnh tranh nào hết. Như một quan chức của Thế vận hội Olympic từng nói với tôi: “ Chúng tôi càng chịu nhiều áp lực phải kiếm tiền thì miếng táo càng bị cắt mỏng”.

Một lần, chúng tôi ngồi cùng với những người từ Uỷ ban Olympic Mỹ và họ nói rằng John Hancock không thực sự kinh doanh trong ngành bảo hiểm nhân thọ theo cách chúng tôi nghĩ, vì họ đã có một công ty bảo hiểm nhân thọ khác họ muốn giới thiệu làm nhà tài trợ.

Chúng tôi thực sự đã phải tranh luận về bản chất của Internet với Giải bóng chày nhà nghề Mỹ – Major League Baseball. Họ cố thuyết phục chúng tôi rằng Internet không phải là một phần trong thỏa thuận giữa chúng tôi vì đây thực sự là một khu vực địa lý và chúng tôi mua độc quyền đối với một lãnh thổ hoàn toàn khác: bên trong nước Mỹ. Chúng tôi lại nhấn mạnh rằng chúng tôi không cho đó là một khu vực mà là một phương tiện trong thương mại, và chúng tôi sẽ cực lực phản đối nếu họ bán quyền Internet đối với bóng chày cho một công ty dịch vụ tài chính khác.

Đừng để độc quyền của bạn bị tấn công. Và đừng cho rằng có được sự độc quyền tuyệt đối chỉ vì người tổ chức sự kiện cam kết bằng lời với bạn là bạn sẽ có quyền đó.

Sự nói dối trong thế giới thể thao thậm chí đã vượt xa cả những lời nói dối trong chính trị – Thực tế mà nói đó là triệu chứng Hollywood. Lời khuyên của tôi là mọi cam kết phải thể hiện bằng văn bản.

Trong thế giới tài trợ, sự thật là bạn thường xuyên thấy rằng những người bán độc quyền cho bạn lại là những người đầu tiên dàn xếp việc này. Ví dụ, trong Thế vận hội Olympic ở Atlanta, mặc dù chúng tôi đã chi hàng chục triệu đô la cho Uỷ ban Olympic Quốc tế (IOC) để giành quyền tài trợ độc quyền bảo hiểm nhân thọ trên toàn cầu cho Olympic. Uỷ ban tổ chức của Atlanta (ACOG) bỗng phát hiện ra một kẽ hở cho phép họ truy thêm tiền của chúng tôi. Kẽ hở đó là khoảng không trên đầu chúng tôi, cái quyền đó vô tình không được đề cập đến trong hợp đồng tài trợ. ACOG đột nhiên đòi thêm vài trăm nghìn đô la nếu chúng tôi muốn treo băng quảng cáo John Hancock trên đèn đường.

Xét về phương tiện marketing thì những băng rôn này thực tế chẳng có ý nghĩa gì, nhưng ACOG hiểu rằng các nhà tài trợ sẽ mời Ban giám đốc, những khách hàng thân thiết và những nhân viên bán hàng giỏi nhất đến Atlanta để theo dõi thế vận hội. ACOG cũng biết thừa rằng các nhà tài trợ chẳng thích thú gì khi phải giải thích với khách mời của họ vì sao tên của các nhà tài trợ khác được treo ở trên đầu mà của họ lại không.

Tuy nhiên, ở John Hancock, chúng tôi không thích việc mua này chỉ để phòng thủ và chúng tôi cũng không mấy thích thú khi bị những người mà chúng tôi tài trợ đem ra mổ xẻ. Vì vậy, chúng tôi khước từ lời đề nghị của ACOG. Tuy nhiên, ở Atlanta vẫn có những nhà tài trợ thiếu kinh nghiệm bị lợi dụng theo cách này.

Dĩ nhiên, trong tất cả các nhà tổ chức sự kiện thì các uỷ ban tổ chức Olympic địa phương có thể là những kẻ thủ đoạn nhất, bởi vì vào lúc bạn sẵn sang quay lại yêu cầu họ bồi thường vì vi phạm hợp đồng tài trợ thì Thế vận hội đã kết thúc và các uỷ ban này không còn tồn tại nữa.

Với những gì học được ở Atlanta, tôi quyết định chia sẻ những kinh nghiệm khó khăn mới có được của mình với các công ty của Australia đã ký hợp đồng tài trợ cho Thế vận hội năm 2000, Năm 1997, tôi có một buổi diễn thuyết ở Sydney và khuyên rằng nếu họ phát hiện ra Uỷ ban tổ chức Sydney (SOCOG) vi phạm hợp đồng, họ nên kiện sớm hơn, kiện thường xuyên và kiện để đền bù những thiệt hại.

Mọi người phản ứng như thể tôi công kích bổn phận làm mẹ và bánh táo. Khán giả rất khó chịu với tôi, đặc biệt là những người làm việc ở Kênh 7, kênh phát thanh chính thức về Thế vận hội Sydney của Australia. Hai năm sau, Kênh 7 mới biết Uỷ ban tổ chức Sydney (SOCOG) đã bí mật dành ra hàng trăm nghìn vé thưởng và đem bán cho các công ty không tài trợ, làm mất đi giá trị của một trong những lợi thế chủ yếu của tài trợ – đó là bạn được quyền mua những tấm vé tốt còn đối thủ của bạn thì không. Tệ hơn, SOCOG đã bán một phòng tập thể tại sân vận động chính cho Kerry Packer, đối thủ của chủ sở hữu Kênh 7, kênh truyền hình Nine Network.

Phản ứng của Kênh 7? Họ đe doạ sẽ kiện ra tòa.

Bằng mọi cách, hãy thỏa thuận các chương trình tài trợ với những nhà tổ chức sự kiện mà bạn tin là có mối quan hệ tốt đẹp. Tuy nhiên, bạn vẫn phải rất thực tế. Bạn có thể trở thành đối thủ cũng mà cũng có thể trở thành đối tác. Hãy cứng rắn lên và chuẩn bị tốt mọi thứ.

MẠNG LƯỚI TRUYỀN HÌNH

Khi chuẩn bị tham gia vào bất kỳ chương trình tài trợ thể thao lớn nào, nhóm người chơi thứ hai mà bạn sẽ phải tìm hiểu là các mạng lưới truyền hình. Và điều tối quan trọng cần phải biết về họ là họ luôn bị bao vây. Nhờ có sự xuất hiện của vô số kênh vệ tinh và truyền hình cáp mà giờ cao điểm xem truyền hình dành cho 3 hãng truyền hình lớn là ABC, NBC và CBS đã giảm từ 94% năm 1995 xuống còn 45% năm 1999.

Các mạng lưới truyền hình rất cần các sự kiện thể thao để kết nối họ với khán giả và để tăng cường các chương trình quảng cáo vào giờ cao điểm. Họ cũng nóng lòng muốn biết quyền lợi cao thế nào. Năm 1993, Khi Fox thắng CBS trong thương vụ đàm phán tài trợ bóng đá chẳng hạn, CBS đã mất cơ hội phát sóng các chương trình quảng cáo vào giờ cao điểm trong suốt thời gian diễn ra giải đấu. Trong ba năm đầu, khi CBS không ký được hợp đồng tài trợ Giải Bóng đá nhà nghề Mỹ NFL, tỷ lệ người xem vào giờ cao điểm giảm từ 11,8 xuống còn 9,6 trong khi tỷ lệ giờ cao điểm của Fox tăng từ 7,2 lên 7,7.

Cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng truyền hình khiến người ta cược rằng: một khi xuất hiện một sự kiện thể thao nào bạn nghĩ đến tài trợ thì chắc chắn các hãng truyền thông đã trả giá rất cao cho nó. Chẳng hạn, năm 1998, đàm phán quyền truyền hình một giải bóng đá chuyên nghiệp thì Disney, CBS và Fox đã cùng trả một số tiền khổng lồ là 17,6 tỷ đô la để phát tất cả các trận đấu trong suốt năm 2005. Tạp chí Sport Sense ước tính rằng các hãng truyền hình có thể đã mua toàn bộ Giải bóng đá nhà nghề Mỹ – NFL với một số tiền ít hơn, chỉ khoảng 6,1 tỷ đô la.

Hệ quả của việc phải trả những mức phí khổng lồ cho các quyền này, các hãng truyền hình đã không từ một việc gì cốt để thu hồi lại chi phí đã bỏ ra. Điều này có nghĩa là bạn, nhà tài trợ sẽ phải ‘’bò ra’’ từ cái mớ lộn xộn kỳ dị này để được người ta biết đến. Chẳng hạn, sau cuộc đàm phán các quyền truyền thông năm 1998, Liên đoàn bóng đá Quốc gia đã cho phép các hãng truyền hình bán nhiều hơn các chương trình quảng cáo trong một trận đấu: tổng cộng là 59 chương trình, tăng so với con số ban đầu dự kiến là 56. Phần đóng góp lớn nhất trong cái mớ quảng cáo hỗn độn được phát trong khi truyền hình các trận đấu thể thao chính là hãng truyền hình đó. Trong chương trình phát sóng Thế vận hội Olympic ở Sydney năm 2000, NBC đã cho phát kỷ lục 639 chương trình quảng cáo của chính họ.

Nhu cầu vô cùng cấp thiết của hãng truyền hình cần được đền bù cho các khoản phí mua quyền phát chương trình cũng có nghĩa là khi bạn thương lượng thời gian quảng cáo, bạn sẽ được xem là một món mồi hấp dẫn đặc biệt và món mồi màu mỡ này sẽ được kẻ ăn thịt người đánh giá xem xét. Điều này không có nghĩa là hãng truyền hình sẽ không cho bạn, với tư cách là nhà tài trợ, một thứ gì đó có giá trị. Trước tiên bạn sẽ có thời lượng quảng cáo ngay trong khi phát các trận đấu và sẽ có thêm một chút thời lượng miễn phí nếu trận đấu có phần bù giờ. Ngoài ra cũng có thêm một số lợi ích phụ khác cho bạn. Các bình luận viên sẽ xướng tên bạn nếu bạn là nhà tài trợ chính thức. Nếu bạn có biển quảng cáo thương hiệu ở ngay trên sân vận động, các tay quay phim sẽ lia ống kính về phía đó và tránh xa biển quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh.

Nhưng bạn cũng phải biết trước rằng hãng truyền hình cũng sẽ thực thi thông lệ không mấy dễ chịu dưới hình thức bóp chẹt và dĩ nhiên nó được gọi là “sự nhất thiết trong kinh doanh”. Cũng như nhà tổ chức sự kiện, hãng truyền hình tạo nên những chương mục khác nhau cho các ngành kinh doanh khác nhau và đặt một con số tuỳ hứng cho các chương mục này với mức giá độc quyền. Đối với thế vận hội Olympics chẳng hạn, hãng truyền hình có thể yêu cầu mức giá là 60 triệu đô la Mỹ nếu bạn muốn là nhà quảng cáo duy nhất trong ngành kinh doanh của mình ở các chương trình tường thuật về Thế vận hội. Sẽ như thế nào nếu bạn không có khả năng để mua một thời lượng quảng cáo trị giá 60 triệu đô la? Ở John Hancock, chẳng hạn, 60 triệu đô la là gấp ba lần ngân sách quảng cáo hàng năm của chúng tôi. Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn chỉ muốn mua thời lượng quảng cáo trị giá 20 triệu đô la? Vậy hãng truyền hình ngay lập tức chào bán 40 triệu đô la còn lại cho đối thủ lớn nhất của bạn. Đơn giản là như vậy.

Đây cũng không phải là một cuộc đàm phán cực kỳ lịch sự. Nói chung, hãng truyền hình sẽ cho bạn 30 ngày để quyết định; và họ cho bạn biết nếu bạn không tham gia, thì họ đã có đối thủ của bạn đang xếp hàng đợi sẵn. Có thể giả định, vì đối thủ của bạn chưa chi nhiều triệu đô la để trở thành nhà tài trợ chính thức, nên họ có đủ tiền mặt để mua vị trí ấy. Sự thật là, một người Mỹ bình thường nằm trên đi văng lười biếng theo dõi các chương trình quảng cáo cạnh tranh chẳng thể nhận ra ai là “chính thức” và ai không.

Để tránh tình trạng này, rất nhiều nhà tài trợ đã ganh đua phung phí những khoản tiền khó tin cho thời lượng quảng cáo mà họ không cần đến. Marketing qua thể thao là một nỗ lực mang tính kích thích cao, và các nhân viên marketing cao cấp không muốn để các giám đốc điều hành phải xấu hổ vì công ty phải nằm chờ đâu đó. Thường thì sự kiện ấy bỗng biến thành chi tiêu kiểu cá lớn nuốt cá bé, chỉ khiến ông chủ cảm thấy hài lòng mà chẳng đem lại ích lợi gì khiến người tiêu dùng quan tâm hơn tới thương hiệu của bạn.

Bạn có thể làm gì? Trước hết, đừng để hãng truyền hình có nhiều hơn những gì họ cần chỉ bởi vì bạn lo mình yếu đi khi thương hiệu không được quảng cáo. Cần phải có nguyên tắc và quyết tâm để nói “không”. Tuy nhiên, chỉ mua thời lượng quảng cáo cần thiết để khuấy động khán giả của bạn. Nhiều hơn thế chỉ là lãng phí.

Đổi lại, hãy dựa vào sự đặc sắc về nội dung quảng cáo để tạo ấn tượng. Trong lễ khai mạc Thế vận hội Olympic Atlanta, chẳng hạn, John Hancock đã có một chương trình quảng cáo rất đặc biệt, chương trình này giành được rất nhiều phần thưởng. Mở đầu với giọng hát của Judy Collins với bài hát Amazing Grace, mục quảng cáo kể câu chuyện của những vận động viên điền kinh đã đoạt huy chương vàng Olympic dù phải trải qua nhiều khó khăn ghê gớm trong đó có Jess Owens, Billy Mills, và Wilma Rudolph. Đoạn quảng cáo khác thường ở chỗ chúng tôi đã không nói về bản thân mình; chúng tôi hướng đến một điều làm cho Thế vận hội Olympic trở nên vĩ đại: Lòng can đảm của các vận động viên.

Khi chúng tôi khảo sát người tiêu dùng sau thế vận hội, nhiều người trong số họ không chỉ nhớ bài hát “Amazing Grade” sống động mà còn liên hệ nó với thương hiệu John Hancock. Họ còn nói rằng rằng họ đã xem chương trình này một vài lần. Thực tế là chúng tôi chỉ chiếu nó có một lần. Sự thực là, một mục quảng cáo có chất lượng nếu phát một lần sẽ có nhiều tác dụng đối với người tiêu dùng hơn là một quảng cáo bình thường được xem 20 lần. Sẽ ngớ ngẩn nếu mua thời lượng quảng cáo mà lại không cần đến.

Cuối cùng, đừng trở nên quá gắn bó với sự kiện. Chìa khoá thực sự khiến chương trình tài trợ của bạn thành công là cho công chúng thấy mối liên hệ của bạn với thể thao ấy một thời gian trước và sau khi nó diễn ra. Chúng ta sẽ nói về cách tiến hành việc này ở chương sau.

CÁC VẬN ĐỘNG VIÊN VÀ NHỮNG NGƯỜI LIÊN QUAN

Nhóm người chơi thứ ba mà bạn sẽ phải đàm phán với họ trong một chương trình tài trợ thể thao là các vận động viên và cố vấn của họ.

Bất kỳ ai, một khi đã tài trợ cho bộ máy hành chính hỗ trợ các môn thi đấu nhà nghề, mà không gắn thương hiệu của mình với tên tuổi các anh hùng thể thao trong lĩnh vực đó thì có lẽ đã phạm sai lầm. Reebok, nhà cung cấp được công nhận chính thức tại Thế vận hội Olympic năm 1996 đã thu được một bài học đắt giá khi phung phí tiền bạc vào nhầm đối tượng. Tôi đã có mặt ở Atlanta để tham dự Thế vận hội, và khi đi dạo loanh quanh, tôi nhận ra điều khác thường về chân của mọi người. Tất cả các quan chức đều đi giầy của Reebok, còn vận động viên dường như toàn đi giầy Nike.

Dĩ nhiên, chẳng ai quan tâm đến các quan chức đi cái gì nhưng tất cả mọi người đều quan tâm đến vận động viên điền kinh Mỹ, Michael Johnson đi gì khi anh ta trở thành người đầu tiên trong lịch sử đoạt được huy chương vàng cả chặng đua 200 mét và 400 mét. Anh ta đi một đôi giầy Nike bóng sắc vàng, đôi giày đã trở thành trung tâm trong câu chuyện cảm động của Thế vận hội khi anh tặng chúng cho cha mẹ mình sau khi phá kỷ lục 400 mét. Đó là một khoảnh khắc xúc động, và vô cùng quý giá đối với giới phát thanh truyền hình. Trong 24 giờ sau đó, họ liên tục đưa hình ảnh cận cảnh đôi giầy vàng hiệu Nike đến với từng phòng khách trên khắp thế giới. Không có gì ngạc nhiên khi các cuộc khảo sát sau Thế vận hội cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng tín nhiệm Nike hơn Reebok mặc dù Nike không phải là nhà tài trợ.

Tại John Hancock, chúng tôi thường xuyên mời các vận động viên tầm cỡ quốc tế tham gia vào công việc kinh doanh cũng như các sự kiện từ thiện. Chúng tôi cố tạo nhiều cơ hội nhất cho khách hàng và các đại lý phân phối được gặp gỡ những vận động viên này. Chúng tôi muốn mọi người liên hệ thương hiệu của chúng tôi với thành tích của các vận động viên và muốn họ hiểu rằng là nhà tài trợ thể thao, chúng tôi hỗ trợ để đạt được các thành tích này. Nhưng duy nhất một điều mà chúng tôi không muốn đi theo con đường của Nike: Chúng tôi không gắn thương hiệu của mình quá chặt chẽ đối với một người phát ngôn cụ thể.

Chúng tôi hoàn toàn không ham muốn mạo hiểm, mặc dù cơ hội có thể sẽ rất lớn. Năm 1998, Tạp chí Fortune đã đăng câu chuyện có tựa đề Jordan Effect (Hiệu quả Jordan) cho rằng giá trị 2,6 tỉ đô-la doanh số bán hàng của Nike là nhờ có Michael Jordan. Fortune đưa ra lý thuyết rằng ảnh hưởng của anh ấy lên thương hiệu Nike có lẽ đáng giá ít nhất là chừng ấy.

Tuy nhiên, thách thức cũng sẽ tương đương, đặc biệt nếu bạn gắn thương hiệu của mình với một trong số những người tối dạ của thể thao nhà nghề. Không phạm sai lầm, người tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu của bạn qua công ty sở hữu thương hiệu này. Chưa hết, thật khó tin, những người xây dựng thương hiệu, với đôi mắt mở to, vẫn tiến thẳng đến những mối quan hệ kỳ dị. Ví dụ, năm 1997 hãng Giầy Converse ký hợp đồng dài hạn với Dennis Rodman nhưng chỉ hai tuần sau đó anh ta đã đá vào háng một nhiếp ảnh gia bên lề sân vận động trong một trận đấu giải Chicago Bulls. Vấn đề ở chỗ, sau màn trình diễn nho nhỏ đó, có bà mẹ còn sáng suốt nào muốn mua cho con trai một đôi giầy khiến nó cảm thấy giống Dennis Rodman? Khỏi phải nói, giầy All-Star Rodman của Converse đã không thành công.

Dĩ nhiên, Nike đã làm nhiều hơn bất kỳ một thương hiệu nào khác khi truyền bá hình ảnh vận động viên như những kẻ nổi loạn. Nhưng thậm chí ngay cả Nike, khi phải đối mặt với sự sụt giảm doanh số bán hàng vào cuối những năm 1990 và thu hẹp phạm vi quảng bá trong giới thanh thiếu niên, dường như phải nhận nhiều bài báo nói xấu những vận động viên được Nike tài trợ. Thực tế, Nike đã thực hiện một đoạn quảng cáo trong đó một nữ DJ (Disk Jokey: người hoà âm hoặc giới thiệu bài hát ) đã hô hào vận động các vận động viên, “sử dụng chất kích thích, lạm dụng hôn nhân, bạo lực – tất cả cần phải được chấm dứt.”

Lời khuyên của tôi là, hãy thận trọng với chiến dịch có người phát ngôn. Thậm chí những vận động viên có cách hành xử tốt nhất vẫn có thể gây rắc rối nếu bạn gắn quá chặt thương hiệu của mình với họ. Ngay cả nếu bản thân vận động viên khá dễ dàng khi thảo luận công việc – thì theo kinh nghiệm của tôi, các vận động viên thường bị vây quanh bởi các đại lý và luật sư, những người chứng tỏ sự tồn tại của mình bằng cách giải quyết những vấn đề có thể do chính họ gây ra.

Tôi nhớ có một lần bị bỏ chơ vơ đến chết khát vì người ta xúm quanh anh chàng hào hoa và vĩ đại Joe DiMaggio. Anh ta là nhà phát ngôn dài hạn và rất thành công cho một khách hàng của chúng tôi, Ngân hàng tiết kiệm Italia Bowery. Bowery vừa mua một vài chi nhánh nhỏ ở khu vực lân cận gần thành phố New York nơi có nhiều người Ý sinh sống và họ lo sợ rằng sẽ có một đợt rút tiền ồ ạt thực sự ngay khi họ thông báo các chi nhánh này sẽ “theo hệ thống quản lý mới”.

Một người trong công ty tôi đưa ra ý tưởng mời Joe DiMaggio đến dự lễ khai trương để đích thân anh ta cam đoan với mọi người rằng không có lý do gì để họ phải rút hết tiền của mình – một ý kiến hay. Tôi đành miễn cưỡng thực hiện và phải gọi cho huyền thoại này. Anh ta thật là tuyệt và nhận lời mời của chúng tôi với giá vài ngàn đô la. Chúng tôi gửi giấy mời tới khách hàng của những chi nhánh mà Bowery vừa mua với nội dung “Hãy đến gặp Joe DiMaggio”.

Phản ứng nhận được rất tuyệt, thật sự làm chúng tôi choáng ngợp. Vậy là tôi gọi điện thoại cho DiMaggio để khẳng định thời gian và thông báo để anh ấy biết người ta hào hứng chờ đợi anh ra sao.

Điều này rõ ràng khiến người đại diện của anh ta nảy ra một kế hoạch khôn ngoan bởi chẳng bao lâu sau, một trong số họ đã gọi cho tôi và nói rằng, “Ông DiMaggio rất hân hạnh được tham dự” và sau đó đưa ra một con số cao gấp ba lần mức giá đã thống nhất. Tôi nói “Các ông không thể làm như thế chúng ta đã thỏa thuận”.

Hóa ra họ có thể làm như vậy và họ đã làm. Các quan chức của ngân hàng đương nhiên đã nổi nóng và rồi rất nghiêm túc quyết định rằng chủ tịch ngân hàng sẽ thay thế cho Joe JiMaggio tại các buổi lễ khai trương chi nhánh.

Công ty tôi phải nhẹ nhàng gợi ý rằng cần khảo sát một trăm người gửi tiền về sự thay đổi này, đưa ra lựa chọn giữa Joe DiMaggio và chủ tịch ngân hàng. Không nghi ngờ rằng phần lớn số người này nói rằng nếu DiMaggio không đến, họ sẽ rút hết tiền.

Vậy là ngân hàng phải đồng ý với mức phí của DiMaggio. Tôi đoán rằng anh ta chẳng bao giờ biết chút gì về việc này. Anh ta đến và lôi cuốn người gửi tiền, và họ đã giữ lại tiền ở Bowery. Nhưng tình huống này cũng dễ dàng đi theo một hướng khác, và kể từ đó, tôi rất thận trọng khi gắn kết quá mật thiết một thương hiệu với một cá nhân.

Dĩ nhiên, điểm tích cực ở các đại lý và luật sư độc lập của các môn thể thao, như đại diện cho Joe DiMaggio chẳng hạn–song ngược với nó, nhiều đội ngũ chuyên nghiệp và các nhà tài trợ có xu hướng phàn nàn – đó là mối quan tâm của họ rất rõ ràng: Họ đại diện cho vận động viên và túi tiền của chính mình.

Tuy nhiên làm việc với một nhóm marketing thể thao lớn lại là chuyện khác, đặc biệt nếu họ muốn đại diện cho cả sự kiện lẫn vận động viên. Trong trường hợp đó, mâu thuẫn về lợi ích làm đầu óc bạn quay cuồng.

John Hancock có kinh nghiệm này ngay khi mới liên kết với giải Marathon Boston. Vì Hiệp hội Điền kinh Boston (BAA) không cho phép chúng tôi trả phí trình diện cho các vận động viên chỉ để họ có mặt tại cuộc đua, chúng tôi quyết định sẽ mời những vận động viên Marathon giỏi nhất thế giới đến Boston theo một cách khác và cùng lúc đem lại ích lợi nào đó cho cộng đồng. Chúng tôi sẽ tài trợ mở các khóa đào tạo tức thời về chạy việt dã tại các trường học quanh Massachusetts trong thời gian tổ chức cuộc thi, và chúng tôi ký hợp đồng dài hạn với các vận động viên tốt nhất thế giới để đền bù cho việc họ đã tiến hành các khóa đào tạo.

Nhưng, một công ty marketing thể thao lớn đã đại diện cho một vài vận động viên hàng đầu. Công ty marketing này từ chối, không để các vận động viên của mình ký hợp đồng trừ khi chúng tôi cho họ được thương lượng quyền quảng cáo trên truyền hình trong cuộc đua và bán các chương trình tài trợ khác. Điều mà họ quan tâm là vận động viên là động sản, là lợi thế mặc cả mà họ sử dụng để kiếm được càng nhiều tiền từ sự kiện càng tốt.

Vì vậy chúng tôi kết thúc đàm phán với công ty marketing thể thao và gọi điện trực tiếp cho các vận động viên. Tôi nói với họ “Đại lý của anh nói với tôi rằng anh từ chối không tham gia giải Marathon Boston vì anh không thích hướng dẫn môn chạy cho bọn trẻ”. Rất nhiều vận động viên ngạc nhiên khi biết điều này, và họ quyết định không nghe theo đại lý và đến Boston.

Lời khuyên của tôi là: Nếu một sự kiện được một công ty marketing thể thao kiểm soát – hay nói cách khác, nếu công ty ấy đại diện cho không chỉ vận động viên mà cả quyền tài trợ và quảng cáo trên truyền hình – bạn không chỉ đi mà phải chạy thật nhanh để tránh xa sự kiện đó. Đơn giản vì họ đã có toàn bộ quân bài và bạn sẽ bị lợi dụng bằng nhiều cách hơn bạn nghĩ.

TÌM KIẾM SỰ CÂN BẰNG QUYỀN LỰC

Trong những sự kiện tốt nhất, có sự cân bằng quyền lực giữa người tổ chức sự kiện, nhà tài trợ, các vận động viên và hãng truyền hình. Nếu không có sự cân bằng đó, chắc chắn sẽ có người giết chết con ngỗng đẻ trứng vàng bằng việc quảng cáo quá mức hay bằng các vụ bê bối.

Thế vận hội Olympic là một ví dụ hoàn hảo về một sự kiện mà ở đó một người chơi có quá nhiều quyền lực – đó là người tổ chức sự kiện, Uỷ ban Olympic quốc tế – IOC. Khi vụ bê bối về việc lựa chọn thành phố đăng cai của IOC xảy ra cuối năm 1998, rất nhiều người ngoài chương trình vận động cho Olympic đã ngạc nhiên khi biết rằng không một ai kể cả các uỷ ban Olympic quốc gia, các liên đoàn thể thao riêng biệt và cả các vận động viên được tham gia bỏ phiếu trong khi họ là thành viên của IOC. Đây là một cơ quan hoàn toàn tự quyết và một khi có thành viên thì các thành viên sẽ ngồi đó cho tới lúc thọ 80 tuổi mà không bao giờ được bầu lại. Đây cũng là một cơ quan tự ra chính sách, không chịu trách nhiệm đối với bất kỳ chính phủ nào, một cơ quan bí mật đến mức nó ngăn cản cả giới báo chí tham gia vào các cuộc họp và thậm chí không xuất bản báo cáo hàng năm để công chúng xem xét sổ sách của họ. Không ai có thể làm gì để thay đổi kể từ khi IOC sở hữu độc quyền một tài sản rất giá trị đó là thế vận hội Olympic.

Không có gì đáng ngạc nhiên khi một tổ chức có quá ít trách nhiệm chứa đựng nhiều tham nhũng. Trong hai năm 1998 và 1999, thế giới biết được rằng một số thành viên của Uỷ ban đã nhận quà từ các thành phố đang hy vọng trở thành thành phố đăng cai Thế vận hội Olympic. Khi vụ việc vỡ lở, điều thực sự đáng lo ngại không phải chỉ ở việc các thành viên riêng lẻ đã tham gia vào một hình thức tống tiền mà còn ở chỗ trong nhiều tháng IOC không thay đổi được cơ cấu tổ chức nhằm ngăn chặn các bê bối tương tự tái diễn.

May thay có nhiều người từ chối cho phép Uỷ ban tự mãn này đe doạ sự kiện có ảnh hưởng và tác động lớn nhất trong nền thể thao thế giới này. Vì vậy, báo chí và chính phủ Mỹ, đặc biệt là thượng nghị sĩ John McCain, đã khiến IOC bắt đầu lo lắng. Cả John Hancock cũng công khai yêu cầu IOC phải tự sửa mình. Mặc dù nhận được nhiều lời chỉ trích từ các hội viên của phong trào Olympic trong thời gian đó, tôi tự hào rằng John Hancock là một trong số những nhà tài trợ hàng đầu yêu cầu phải cải cách lại cơ cấu hành chính.

Trong một phiên họp đặc biệt vào cuối năm 1999, IOC đã cải cách và từ một tổ chức chìm ngập trong một trăm năm vị kỷ và bí mật, nó đã được cải cách đáng kể. Họ đồng ý xoá bỏ việc các hội viên đến tham quan các thành phố dự thầu, yêu cầu họ thường xuyên bầu lại, tạo ra sự minh bạch tài chính, và thay đổi thành phần của IOC để các vận động viên tích cực, uỷ ban Olympic quốc gia và các liên đoàn bóng đá quốc tế đều có đại diện trong đó.

Tôi mừng là John Hancock chỉ đóng một vai trò nhỏ trong việc đem lại sự cải cách này, nhưng tôi cho rằng vấn đề quan trọng nhất chúng tôi thực hiện bằng cách duy trì áp lực lên IOC là cái được gọi là “điều khoản Hancock”. Vào năm 2000, IOC nhất trí với điều khoản về nguyên tắc xử thế trong thỏa thuận tài trợ Olympic cho phép các nhà tài trợ được phép rút ra nếu tái phạm bất kỳ hành vi nguy hiểm nào. Giờ đây, các nhà tài trợ nào đóng góp nhiều hơn một nửa triệu đô la cho IOC mỗi bốn năm, sẽ có nửa triệu đô la giá trị của lực đòn bẩy mà họ không có trước đây.

Hãy đảm bảo rằng khi bạn cung cấp cho những người chơi khác trong một chương trình tài trợ những đồng đô la marketing của bạn, bạn phải đòi hỏi một số quyền lợi đáp lại. Trong quá trình diễn ra sự kiện, vì các vụ bê bối hoặc quảng cáo quá mức, bạn thấy mình phải bảo vệ không chỉ thương hiệu của mình mà cả bảo vệ cho bản thân sự kiện – và bạn muốn có quyền làm việc đó.

Với cương vị là một người xây dựng thương hiệu, bạn sẽ bị tán tỉnh bởi những người sống để tận dụng những nhà tài trợ. Những người này hy vọng bạn sẽ bị loá mắt vì sự kiện, hay vì các vận động viên mà họ quản lý, bạn thậm chí sẽ không nhận thấy họ một tay móc túi bạn trong khi tay kia lại đập vào lưng bạn.

Nói cách khác, thế giới của tài trợ doanh nghiệp không mấy khác biệt với cái thế giới của ông bầu rạp xiếc Mỹ vĩ đại, P.T.Barnum: Bạn sẽ thấy rất ít người thực sự chân thật và rất nhiều sự giả tạo. Và câu châm ngôn của Barnum “cứ mỗi phút lại có thêm một người bị lừa” áp dụng cho cả thế giới tài trợ. Vì ngày nay mọi việc tiến triển nhanh hơn, hãy thay đổi câu châm ngôn thành: “Cứ mỗi 30 giây lại có thêm một kẻ khờ”.

Nếu bạn không muốn trở thành một trong những người bị lừa đó, hãy tham gia trò chơi tài trợ với những lý do đúng đắn và chuẩn bị để đấu tranh cho quyền lợi của mình. Sau đó, lựa chọn một tài sản thích hợp cho thương hiệu của bạn và quản lý nó khôn ngoan nhằm đảm bảo rằng nó sẽ đem lại lợi nhuận. Đó là điều mà chúng ta sẽ bàn đến trong phần tiếp theo.