Bạn phải liên tục thư ̉nghiệm… thư ̉nghiệm… và thư ̉nghiệm

Định nghĩa của tôi về thiên tài tiê ́pthị có thể khác với bạn. eo tôi, đó là người có thể đạt đươ ̣ckê ́tquả tối ưu bă ̀ng nỗ lực tối thiểu – chứ không nhất thiê ́tphải là bậc thầy sáng tạo. Bạn sẽ trở thành thiên tài tiê ́pthị nê ́u bạn biê ́tmột phương pháp thu hút khách hàng nào đó có thể mang lại kê ́tquả to lớn hơn gấp năm lần so với một phương pháp khác – và, lẽ tất nhiên, bạn sẽ bám lấy phương pháp nào mang lại kê ́tquả tốt nhất. Vi ̀vậy, theo tôi, một thiên tài tiê ́pthị là người vư ̀akhôn ngoan vư ̀athận trọng. Một người chỉ làm theo giải pháp nào mang lại kê ́tquả tối ưu, tư ̀ thời gian, tiền bạc đê ́n công sức. Bất ky ̀ai cũng có thể trở nên tài gio ̉i tương đương thiên tài tiê ́pthị nhờ một việc đơn giản: thử nghiệm.

Hãy Thư ̉Nghiệm Mọi Thứ

Thật ngạc nhiên khi biê ́tcó rất ít doanh nghiệp chịu kiểm tra bất ky ̀ khía cạnh nào trong hoạt động tiê ́pthị của họ và so sánh với những hoạt động khác. Họ đem số phận của mi ̀nh ra đánh cươ ̣cvới những quyê ́tđịnh và pho ̉ng đoán rất chủ quan, tu ̀ytiện. Bạn không có quyền cũng như không có khả năng tiên đoán trước thị trường muốn gi ̀,với mức giá bao nhiêu, gói sản phẩm dịch vụ hoặc phương pháp tiê ́pthị nào tốt nhất. Tuy nhiên, bạn có nghĩa vụ, cơ hội và khả năng đưa những vấn đề quan trọng trong tiê ́pthị cho khách hàng/đối tươ ̣ng tiềm năng để xin ý kiê ́n: những người đưa ý kiê ́n thông qua ngân phiê ́u, the ̉tín dụng, phiê ́u mua hàng, hơ ̣pđồng hoặc quyê ́tđịnh tăng lương thăng chức cho bạn.

Bạn không thể đạt hiệu quả tối ưu hoặc lơ ̣inhuận tối đa nê ́u không biê ́tcách tận dụng triệt để thời gian, cơ hội, sức lực và sự đầu tư của mi ̀nh. Bạn không thể đạt kê ́tquả tốt nhất nê ́u không đánh giá toàn diện các phương pháp khác nhau să ̃n có trong hoạt động kinh doanh của mi ̀nh. ông thường sẽ có một phương pháp hiệu quả vươ ̣ttrội hơn các phương pháp còn lại gấp nhiều lần. Nhiều khả năng nguyên nhân dẫn đê ́n ti ̀nh trạng hoạt động kém hiệu quả và chưa khai thác hê ́ttiềm năng thật sự của bạn hiện nay là do bạn lệ thuộc vào các phương pháp/hoạt động không mang lại thành công. Bạn hoàn toàn có thể sửa chữa những điểm yê ́u đó và không bao giờ phạm sai lầm lần nữa. Trong chương này bạn sẽ biê ́tcách vận dụng những thử nghiệm nho ̉,không tốn kém để thu thập nguồn thông tin vô giá, có thể mang lại kê ́tquả cải thiện đáng kể trong mọi khía cạnh của doanh nghiệp hoặc công việc. Việc thử nghiệm không chỉ áp dụng cho các hoạt động bán hàng mà còn hiệu quả với mọi khía cạnh khác của hoạt động tiê ́p thị. Nê ́u bạn đăng quảng cáo trên báo hoặc tạp chí, hãy thử nhiều phương pháp khác nhau, những tiêu đề khác nhau, những điểm kích thích cảm xúc khác nhau, cách kê ́thơ ̣psản phẩm dịch vụ khác nhau, cách giải thích khác nhau, mức giá khác nhau, và những ưu đãi khác ngoài sản phẩm hoặc dịch vụ cơ bản của bạn. Hãy thử nghiệm nhiều phương thức khác nhau nhă ̀m định hướng cho người đọc hoặc người nghe những gi ̀họ cần phản ứng hoặc hành động. Hãy thử những vị trí quảng cáo khác nhau: trang bi ̀a, trang cuối, bên phải hoặc bên trái trang báo. Hãy thử những phương tiện truyền thông khác nhau mà bạn muốn quảng bá sản phẩm/dịch vụ – kênh thông tin nào và vào thời điểm nào trong ngày. Đối với những ai không sử dụng quảng cáo, hãy nghĩ đê ́n việc thử nghiệm và đưa quảng cáo vào quy tri ̀nh giới thiệu sản phẩm của mi ̀nh. Hãy thử những phương pháp chào hàng khác thay cho những gi ̀bạn/nhân viên bán hàng của bạn đang sử dụng. Bạn sẽ thấy kê ́t quả đươ ̣ccải thiện đáng kể sau khi thử nghiệm.

Một khi đã thử nghiệm mọi cách viê ́ttiêu đề quảng cáo hoặc lời mở đầu, và thay thê ́mọi thứ trước đây bă ̀ng phương pháp mới vươ ̣ttrội hơn, tôi muốn bạn tiê ́ptục thử nghiệm các yê ́u tố phụ khác. Hãy đưa ra nhiều lời chào hàng cụ thể và phân tích số lươ ̣ng phản hồi, lưu lươ ̣ng khách hàng, đối tươ ̣ng tiềm năng, và số đơn hàng có đươ ̣ctư ̀tư ̀ng mục quảng cáo. Tiê ́ptheo, bạn tính toán chi phí bo ̉ra để có một khách hàng tiềm năng, chi phí để có một đơn hàng, số đơn hàng trung bi ̀nh trên một khách hàng tiềm năng, trung bi ̀nh tỉ lệ chuyển đô ̉ikhách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện tại, lơ ̣inhuận bi ̀nh quân trên mỗi đơn hàng và so sánh chúng với biện pháp hiện tại bạn đang áp dụng. Bă ̀ng cách này, bạn sẽ ti ̀m ra biện pháp tối ưu, biện pháp mà bạn sẽ tiê ́ptục áp dụng cho đê ́n khi nào bị một phương pháp khác hiệu quả hơn thay thê ́.Nên nhớ, hàng tháng bạn phải tốn một khoản cố định để trả lương cho các nhân viên kinh doanh, du ̀họ ti ̀m đươ ̣c 1 đơn hàng/ ngày, 3 đơn hàng/ngày, hoặc hơn nữa. Tương tự, việc quảng cáo cũng buộc bạn phải chi ngần ấy tiền cho một diện tích đăng báo, thời lươ ̣ng sản xuất hoặc thời gian ghi hi ̀nh, du ̀nó mang lại cho bạn 100, 1.000 hay 10.000 khách hàng tiềm năng đi nữa. Vi ̀vậy, bạn nên thử nghiệm những phương pháp quảng cáo khác nhau và ti ̀m ra cách thức hiệu quả hơn hă ̉n những cái còn lại, rồi sử dụng chúng để gặt hái kê ́tquả tối ưu tư ̀khoản đầu tư ấy.

Hãy Thư ̉ Nghiệm Mọi ứ, Ngay Bây Giơ ̀

Làm cách nào để đưa một vấn đề tiê ́pthị ra thăm dò ý kiê ́n khách hàng? Bă ̀ng cách đối chiê ́u các kê ́tquả kinh doanh với nhau, thử nghiệm các mức giá, thử nghiệm các mục quảng cáo với nhau, những lời chào mời mua thêm khác nhau. Tôi có thể kể thêm nhiều, nhiều nữa. Điểm mấu chốt – và cái này không phải vo ̃đoán – là khi bạn thử nghiệm và so sánh một phương pháp này với một phương pháp khác, phân tích kỹ càng và lập bảng thống kê những kê ́tquả thu đươ ̣c, bạn sẽ ngạc nhiên khi phát hiện ra ră ̀ng luôn có một phương pháp bo ̉xa tất cả phương pháp khác. Bạn cũng sẽ bất ngờ khi biê ́tră ̀ng vẫn với nỗ lực đó, bă ̀ng phương pháp tối ưu, bạn có thể bán đươ ̣cthêm nhiều hàng hơn hoặc gia tăng giá trị đơn hàng trung bi ̀nh lên rất nhiều lần. Mục đích của việc thử nghiệm là tối ưu hóa hiệu quả của mọi hoạt động tiê ́pthị.

Nê ́u bạn hoặc mỗi nhân viên kinh doanh nhận đươ ̣ctrung bi ̀nh 15 cuộc gọi đặt hàng một ngày, bạn có thấy mi ̀nh nên ti ̀m một đại diện kinh doanh hoặc phương án kê ́thơ ̣psản phẩm/dịch vụ nào đó có thể mang lại số đơn hàng gấp đôi và gia tăng giá trị trung bi ̀nh một đơn hàng lên tư ̀40% – 100% cũng với ngần ấy nỗ lực? Bạn có thể dê ̃dàng đẩy mạnh doanh số và lơ ̣inhuận chỉ đơn giản bă ̀ng cách thử nghiệm. Bạn, hoặc nhân viên kinh doanh của bạn nên thử nhiều phương pháp khác nhau, nhiều điểm kích thích cảm xúc khác nhau, cách kê ́thơ ̣psản phẩm/dịch vụ, mức giá ưu đãi đặc biệt, mức độ khác nhau, lời chào mời với các mức giá khác nhau, và nhiều chê ́độ bảo hành hoặc biện pháp đảo ngươ ̣crủi ro khác nhau. Hàng ngày, hãy xem lại hiệu quả cụ thể của tư ̀ng phương pháp thử nghiệm, và phân tích các dữ liệu ghi nhận. Nê ́u ti ̀m ra một phương pháp mới hữu hiệu hơn phương pháp hiện tại tư ̀25% – 50%, chă ̉ng lẽ bạn không muốn tất cả nhân viên kinh doanh của mi ̀nh làm theo? Hãy thử mọi biê ́n thể trong phương pháp bán hàng. Bất cứ dữ liệu nào du ̀tích cực hay tiêu cực đều có thể giúp bạn kiểm soát tốt hơn hiệu quả của hoạt động bán hàng.

Nhưng đư ̀ng ngư ̀ng lại khi chỉ mới ti ̀m ra đươ ̣cnhững phương pháp, biện pháp ưu đãi, những mức giá, hoặc sự kê ́t hơ p sản phẩm hoặc dịch vụ có hiệu quả vươ ̣ttrội. Một khi bạn đã xác định đươ ̣csự kê ́thơ ̣pthành công nhất, mọi thứ chỉ mới bắt đầu. Giờ bạn cần ti ̀m hiểu xem “thê ́nào là tốt”.

Tiê ́ptục thử nghiệm để khám phá những phương pháp thậm chí còn tốt hơn nữa, vươ ̣ttrên cả những tiêu chuẩn hiện tại của bạn. Mục tiêu của bạn là ti ̀m ra các ý tưởng, phương pháp, gói sản phẩm/dịch vụ, hoặc biện pháp bán hàng đã chứng minh đươ ̣csự ưu việt của nó thông qua những thử nghiệm có tính so sánh. Nê ́u không thiê ́tlập các chỉ tiêu đó, bạn sẽ không thể nào tối ưu hóa hoạt động tiê ́pthị, thông qua đó tối đa hóa khả năng sinh lơ ̣icủa mi ̀nh. Một khi bạn đã ti ̀m ra đươ ̣cnhững ý tưởng hoặc phương pháp để làm tiêu chí đánh giá, hãy tiê ́ptục thử nghiệm để biê ́tliệu bạn có thể cải thiện tốt hơn không, và thay nó bă ̀ng phương pháp tốt hơn đó. Một điều bạn sẽ khám phá ra khi bắt đầu thử nghiệm là một thay đô ̉inho ̉có thể tạo ra khác biệt rất lớn trong phản hồi hoặc kê ́tquả.

Vài năm trước tôi có làm việc với một người kinh doanh kim loại quý, anh bán vàng và bạc cho những nhà đầu tư thông qua các giao dịch có hỗ trơ tài chính của ngân hàng. Anh đăng quảng cáo trên tờ Wall Street Journal với tiêu đề: “Hai phần ba chi phí đươ ̣cngân hàng hỗ trơ ̣khi mua vàng và bạc.” Anh khá thành công nhờ những quảng cáo đó. Nó tạo ra đủ doanh thu để anh có thể (a) trả tiền quảng cáo, (b) chi cho nhân viên kinh doanh một khoản hoa hồng kha khá, (c) phần còn lại duy tri ̀hoạt động, trả tiền lương và những chi phí khác, và (d) còn một khoản để đầu tư thêm cho quảng cáo. Tuy nhiên, tôi không tin anh đã tối ưu hóa hoạt động quảng cáo của mi ̀nh. Tôi ngồi lại và ho ̉ianh đã tư ̀ng thử nghiệm những tiêu đề quảng cáo nào. Anh bối rối nhi ̀n tôi, “Chă ̉ng có cái nào cả.” Vi ̀vậy, tôi đề xuất thêm ba tiêu đề để anh thử nghiệm. Anh đăng chúng trong những mục quảng cáo khác nhau trên tờ Wall Street Journal. Hai trong số những tiêu đề đó có hiệu quả hơn cái anh đang du ̀ng một chút. Tiêu đề thứ ba to ̉ra vươ ̣ttrội hơn hă ̉n. Lúc đó vàng có giá 300 đô-la một ao-xơ và bạc có giá 6 đô-la một ao-xơ. Hãy nhớ lại tiêu đề cũ của anh này, “Ngân hàng hỗ trơ ̣hai phần ba khi mua vàng và bạc.” Tất cả những gi ̀tôi làm là thay đô ̉icách diê ̃n đạt của tiêu đề để nhấn mạnh hơn giá trị bă ̀ng tiền trong nội dung mà nó truyền tải đê ́n khách hàng.

Tiêu đề tôi dành cho vàng là: “Với giá vàng 300 đô-la một ao-xơ, chỉ cần đưa chúng tôi 100 đô-la cho mỗi ao-xơ và chúng tôi sẽ mua tất cả số vàng bạn muốn.”

Tiêu đề dành cho bạc: “Với giá bạc là 6 đô-la một ao-xơ, chỉ cần đưa chúng tôi 2 đô-la cho mỗi ao-xơ và chúng tôi sẽ mua tất cả số bạc bạn muốn.”

Những tiêu đề trên đã đem về số lươ ̣ng đơn hàng nhiều hơn gấp 5 lần, cũng với diện tích quảng cáo như cũ và phương pháp quảng cáo cơ bản giống nhau – nhưng lại thu hút đươ ̣csố lươ ̣ng phản hồi và khách hàng hơn gấp 5 lần, 500%. Lúc này chắc bạn đang tự ho ̉i,“Vi ̀sao một thay đô ̉inho ̉lại tạo ra sự khác biệt to lớn đê ́n thê ́?” Đa số những tiêu đề thông thường không trả lời đươ ̣ccâu ho ̉i“Tôi đươ ̣cgi ̀tư ̀điều này?” mà khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, người đọc, người nghe, người xem trông đơ ̣i.Tiêu đề của tôi đã làm đươ ̣cđiều đó. Bạn có thể nhận đươ ̣cnhiều yêu cầu, nhiều khách hàng, nhiều đơn đặt hàng hơn với số tiền bo ̉ra tương tự chỉ bă ̀ng cách thử nghiệm và so sánh hiệu quả của các phương án với nhau:

• Thử nhiều cách nói khác nhau

• Thử nhiều phiên bản khác nhau

• Thử sức hấp dẫn của nhiều tạp chí khác nhau

• Thử gửi thư đê ́n nhiều danh sách khách hàng khác nhau

• Thử quảng cáo trên đài vào nhiều thời điểm khác nhau

• Thử nhiều lời chào hàng khác nhau

• Thử nhiều mức giá khác nhau

• ử nhiều chê ́độ bảo hành khác nhau

• Thử cách giới thiệu sản phẩm khác nhau

Việc thử nghiệm và xem xét các kê ́tquả, cũng như buộc tư ̀ng xu chi ra cho ngân sách tiê ́pthị phải sinh lơ ̣ikhông mấy khó khăn. Nê ́u bạn không chịu thử nghiệm, nghĩa là bạn chấp nhận mi ̀nh không phải một doanh nhân mà lẽ ra bạn phải trở thành. Hoặc chí ít điều đó thể hiện bạn să ̃n lòng ở mức thấp kém.

Như ̃ng Phản Hồi Đáng Lưu Y ́– Chìa Khóa Để ư ̉Nghiệm

Nê ́u bạn đang thử nghiệm hai cách tiê ́pcận khác nhau, hãy ti ̀m cách để thử nghiệm ấy mang đê ́n những kê ́tquả cụ thể phu ̀hơ ̣pvới tư ̀ng cách tiê ́pcận. Bạn phải nắm đươ ̣cchính xác là mỗi một đối tươ ̣ng tiềm năng phản hồi lại với mục quảng cáo nào.

Bạn có thể làm điều này theo nhiều cách khác nhau:

• Sử dụng phiê ́u mua hàng – đươ ̣cđánh số khác nhau cho tư ̀ng phiên bản quảng cáo.

• Đề nghị khách hàng tiềm năng ghi ro ̃số phòng ban khi họ gọi hoặc viê ́tthư đê ́n – những phòng ban đó không nhất thiê ́tphải có thật.

• Đề nghị khách hàng tiềm năng nêu ro ̃họ biê ́tthông tin quảng cáo này tư ̀đài phát thanh WWXY để xác thực thông tin và đươ ̣cgiảm giá/ưu đãi đặc biệt.

• Mỗi đơn đặt hàng gửi về công ty theo đường bưu điện sẽ có một ký hiệu khác nhau trên bi ̀thư mà bạn đã gửi cho khách hàng trước đó – ký hiệu này giúp xác nhận nguồn gốc của đơn hàng hoặc phiên bản quảng cáo bạn đã sử dụng.

• Sử dụng những số điện thoại khác nhau để nhận phản hồi – mỗi lời chào hàng đi kèm với một số điện thoại giống giống nhau nhưng riêng biệt.

• Thử nghiệm những gói sản phẩm khác nhau và ghi nhận xem khách hàng quan tâm đê ́n mức ưu đãi hoặc mức giá nào hơn.

• Đề nghị khách hàng gọi đê ́n yêu cầu gặp một người cụ thể nào đó – tên người có thể không có thật.

Bạn phải xác định đươ ̣ctư ̀ng phản hồi thuộc về phương pháp tiê ́pcận nào bạn đang thử nghiệp. Hãy cẩn thận ghi nhận lại tư ̀ng phản hồi một và kê ́tquả của nó: ho ̉ithăm đơn thuần, bán đươ ̣chàng, giá trị đơn hàng, khách hàng cũ. Đồng thời lưu trữ mọi thông tin cần thiê ́tcho hoạt động tiê ́pthị của bạn. Bạn cần phân biệt rạch ròi giữa phản hồi (thu hút khách hàng tiềm năng) và doanh số bán hàng thật sự. Có đươ ̣ckhách hàng tiềm năng cũng tốt, nhưng bán đươ ̣chàng mới là mục tiêu của bạn. Và khi bạn đã lập bảng thống kê tất cả các kê ́tquả theo phương pháp A hoặc phương pháp B, hãy so sánh hai phương pháp và chọn ra cái tốt hơn. Tiê ́ptục thử một lần nữa, sử dụng phương pháp ưu thê ́hơn để so sánh với một phương pháp mới khác.

Thư ̉Nghiệm Với Quy Mô Nhỏ

Đư ̀ng bao giờ thử nghiệm với quy mô lớn trong khi bạn có thể thực hiện ở quy mô nho ̉.Phương pháp hoán đô ̉iA/B cho phép bạn thử nghiệm hai phương pháp chỉ với một lần đăng báo.

Khi một nhà quảng cáo muốn sử dụng phương pháp hoán đô ̉i,anh thiê ́tkê ́hai mục quảng cáo cu ̀ng kích cơ ̃,quảng cáo “A” và quảng cáo “B”. Hai mục quảng cáo này sẽ đươ ̣cchuyển tải đê ́n một nhóm người xem có thuộc tính về nhân khẩu học tương tự nhau. Và vi ̀hai quảng cáo đươ ̣cđăng
ở cu ̀ng một vị trí trên xuất bản phẩm, nên mỗi quảng cáo đươ ̣cthử nghiệm trong những điều kiện tương đương.

Phương pháp thử nghiệm hoán đô ̉iA/B giúp bạn tránh đươ ̣cviệc phí phạm hàng nghi ̀n đô-la vào những quảng cáo thất bại. Và trên tinh thần đó, bạn cũng có thể tiê ́tkiệm đươ ̣crất nhiều tiền nê ́u đăng thử nghiệm trên những ấn bản địa phương, với số ấn phẩm phát hành ít và re ̉tiền hơn. Nê ́u bạn không thể sử dụng phương pháp hoán đô ̉iA/B vi ̀lý do nào đó, còn một cách khác để thử nghiệm với quy mô nho ̉.Hãy thuê lại danh sách những người đăng ký đặt mua xuất bản phẩm mà bạn đang nhắm đê ́n cho hoạt động quảng cáo của mi ̀nh. Chọn danh sách nào tiêu biểu nhất cho đối tươ ̣ng khách hàng của bạn và thuê lại một phần trong số đó, 5.000 – 25.000 cái tên chă ̉ng hạn. Chia nó ra làm đôi (đề nghị người quản lý danh sách làm việc đó giu ̀m bạn; chuyện này người ta làm hoài); du ̀ng một nửa cho phiên bản A và nửa kia cho phiên bản B. Ghi nhận kê ́tquả và so sánh. Hoặc, giả sử một mẩu quảng cáo đăng tràn trang có giá 18.000 đô-la. ay vi ̀đăng hai quảng cáo mất 36.000 đô-la, hãy đăng thử trước cho 5.000 cái tên với giá 1.500 đê ́n 2.000 đô-la. Bă ̀ng cách này, bạn có đủ khả năng thử trước nhiều quảng cáo hơn, nhiều tiêu đề hơn và nhiều biê ́n số khác hơn.

Thư ̉Nghiệm Qua Điện oại

Có một cách nhanh hơn, re ̉hơn và đôi khi mang lại cho bạn nhiều thông tin hơn, đó là thử nghiệm trước qua điện thoại. Hãy thuê danh sách khách hàng có số điện thoại đi kèm. Chia danh sách ấy ra làm đôi và tri ̀nh bày những phiên bản khác nhau của quảng cáo, dưới hi ̀nh thức điện thoại chào hàng cho tư ̀ng nhóm một. Phân tích kê ́tquả. Một lơ ̣iích vô cu ̀ng giá

trị của việc thử trước qua điện thoại là sự phản hồi. ông qua việc trao đô ̉i trực tiê ́pvới khách hàng tiềm năng, bạn có thể xác định ngay lập tức vấn đề trong phương pháp chào hàng của mi ̀nh – cải tiê ́n nó và thử lại lần nữa – trước khi quyê ́tđịnh mua quảng cáo trên báo.

Thư ̉Nghiệm Bằng E-Mail Và ư Chào Hàng

Tư ̀đầu đê ́n giờ chúng ta tập trung bàn về loại hi ̀nh quảng cáo trưng bày, nhưng nê ́u bạn đang sử dụng e-mail và thư chào hàng, hãy xem tiê ́p phần này. Bạn có thể áp dụng phương pháp này để khuyê ́n khích mọi người phản hồi lại một vấn đề, một yêu cầu, một ưu đãi hoặc một lời chào hàng nào đó, hoặc kêu gọi mọi người đê ́n cửa hàng của bạn ngay, hoặc điện đê ́n tô ̉ng đài tiê ́pnhận đơn hàng, hoặc để lại phiê ́u mua hàng và bạn sẽ gọi lại cho họ hoặc cho người đê ́n bán hàng tận nhà.

Hãy sử dụng nguyên lý tương tự như trong thử nghiệm quảng cáo trưng bày, áp dụng phương pháp hoán đô ̉iA/B “ tên thứ n”. Trước khi bạn gửi thư cho một trăm ngàn người và tiêu tốn 25.000 đê ́n 40.000 đô-la bưu phí và các chi phí khác, hãy thử trước trên mẫu thử gồm 5.000 cái tên thứ n trong danh sách gửi thư của bạn và so sánh với mẫu thử khác. Thử hai tiêu đề khác nhau cho tư ̀ng nhóm và hãy nhớ in tiêu đề ngay ngoài bi ̀thư. ử những phiên bản nội dung quảng cáo khác nhau cho tư ̀ng tiêu đề. ử theo thứ tự khác nhau. Đính kèm nhiều tài liệu khác nhau với thư chào hàng, như tờ bướm, bi ̀thư gửi đơn hàng đã đươ ̣cdán să ̃n tem, hoặc phiê ́u mua hàng v.v… ử càng nhiều càng tốt với quy mô càng nho ̉càng tốt trước khi bạn đánh cươ ̣cphần lớn ngân sách tiê ́pthị của mi ̀nh vào một phương pháp tiê ́pthị đắt đo ̉nhắm đê ́n nhóm đối tươ ̣ng lớn.

Tại sao phải pho ̉ng đoán những gi ̀thị trường mong đơ ̣i,mức giá thị trường vui lòng chi trả, hoặc vị trí quảng cáo nào đươ ̣cnhiều người để ý nhất trong khi bạn hoàn toàn có thể ti ̀m đươ ̣ccâu trả lời tư ̀thị trường? Cách này cũng áp dụng tương tự cho các quảng cáo trên đài phát thanh hoặc ti-vi, đội ngũ bán hàng trực tiê ́p, quảng cáo đặt tại cửa hàng và bán hàng qua điện thoại. Ví dụ, tại sao lại sử dụng những quảng cáo truyền hi ̀nh dài 60 giây mỗi ngày để truyền đạt nội dung nào đó chỉ theo một chiều, trong khi có một phương pháp truyền đạt khác cho cu ̀ng thông điệp đó có thể thu hút nhiều khách hàng hơn? Nê ́u bạn quảng cáo trên ti-vi, chă ̉ng lẽ bạn không muốn biê ́tliệu cách giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của mi ̀nh có tạo ra khác biệt nào không hay sao? Du ̀quảng cáo dài 60 giây đó thu hút thêm 10 hay 110 khách hàng đi nữa, chi phí bạn bo ̉ra cũng không thay đô ̉i,bạn không cho ră ̀ng nó đáng để ti ̀m hiểu câu trả lời ư? Nê ́u bạn có nhân viên kinh doanh phụ trách tư ̀ng khu vực, chă ̉ng lẽ bạn không quan tâm gói sản phẩm dịch vụ nào hấp dẫn nhiều khách hàng nhất hay sao? Nê ́u thay vi ̀chỉ bán đươ ̣cmột lần trong 15 lần gọi điện chào hàng, bạn có thể ti ̀m ra một cách chào mời có hiệu quả hơn, giúp bạn rút ty ̉lệ đó xuống còn một phần tám, và ngay lập tức bạn sẽ tăng gấp đôi hiệu quả của nhân viên kinh doanh. Hãy thử nhiều cách chào hàng. Hãy thử nhiều chê ́độ bảo hành. Hãy thử nhiều gói sản phẩm dịch vụ. Hãy thử nhiều thông tin sản phẩm. Hãy thử nhiều mức giá và cách đóng gói. Và hãy luôn luôn so sánh với một lựa chọn khác.

Thư ̉nghiệm! ư ̉nghiệm! ư ̉nghiệm!

Một doanh nghiệp quảng cáo lớn cho khách hàng du ̀ng thử sản phẩm của họ trong bốn tuần. Họ phát hiện ra ră ̀ng những quảng cáo trên báo, truyền hi ̀nh, và giới thiệu sản phẩm có cho du ̀ng thử của họ mang lại hiệu suất cao hơn 98,6% so với các phương án quảng cáo không cho du ̀ng thử. Một nhà quảng cáo khác áp dụng hai phương pháp. Trong phương pháp thứ nhất, anh ta miêu tả cách sử dụng sản phẩm của mi ̀nh; phương pháp thứ hai chỉ đơn thuần miêu tả sản phẩm đó. Quảng cáo miêu tả cách sử dụng sản phẩm đem lại hiệu quả cao hơn gấp đôi. Trong một quảng cáo cho khóa học tiê ́ng Anh, người quảng cáo sử dụng cu ̀ng một nội dung với hai tiêu đề khác nhau:

1. “Người đã đơn giản hóa tiê ́ng Anh”

2. “Bạn có phạm những lỗi này trong tiê ́ng Anh không?” Tiêu đề thứ hai nâng doanh số bán lên gần gấp ba lần. Một công ty bảo hiểm so sánh hai tiêu đề:

1. “Vơ ̣bạn sẽ còn lại gi ̀nê ́u có chuyện xảy ra với bạn?”

2. “Kê ́hoạch thu nhập lúc về hưu”

Tiêu đề thứ hai mang về lươ ̣ng khách hàng cao hơn 500% so với cái thứ nhất.

Một trường học hàm thụ nô ̉itiê ́ng thử nghiệm hai tiêu đề sau:

1. “Khai giảng khóa học mới cho những người đàn ông ti ̀m kiê ́m sự độc lập trong vòng ba năm”

2. “Một khóa học đươ ̣ccập nhật tư ̀ng phút để giải quyê ́tnhững vấn đề của hôm nay”

Tiêu đề thứ nhất vươ ̣ttrội hơn tiêu đề thứ hai đê ́n gần 370%.

Một công ty bảo hiểm thử nghiệm hai tiêu đề sau:

1. “Bảo hiểm xe hơi chi phí thấp cho những người lái xe cẩn thận”

2. “Làm thê ́nào để bạn kiê ́m đươ ̣ctiền nhờ lái xe cẩn thận” Tiêu đề đầu tiên hiệu quả hơn đê ́n 1.200%.

General Electric chạy hai quảng cáo có cu ̀ng nội dung và tiêu đề, nhưng chỉ khác hi ̀nh ảnh trong quảng cáo. Trong quảng cáo thứ nhất, họ du ̀ng hi ̀nh một em bé đang cười. Trong quảng cáo thứ hai là hi ̀nh ảnh một phụ nữ đang gắn bóng đèn hiệu GE vào một cái đèn ngủ. Quảng cáo minh họa cách sử dụng thật sự của sản phẩm có hiệu quả hơn hi ̀nh em bé cười đê ́n 300%. Trong tất cả những trường hơ ̣ptrên, bạn sẽ không biê ́tđươ ̣cđâu là kê ́tquả tốt nhất nê ́u không thử nghiệm. Các kê ́tquả cho ra thường rất bất ngờ. Hãy thử nghiệm! ử nghiệm! ử nghiệm! Bạn sẽ bán đươ ̣cnhiều hàng hơn, nhận đươ ̣cnhiều yêu cầu hơn, và gia tăng đươ ̣csố lươ ̣tkhách hàng ghé đê ́n cửa hàng hơn với số tiền bo ̉ra tương đương, chỉ nhờ vào việc thử nghiệm và so sánh nhiều lựa chọn với nhau.

Đến Tâ ̣n Nơi Và ư ̉Nghiệm

Giờ chúng ta bàn đê ́n việc thử nghiệm tại địa điểm bán hàng. Một nhân viên bán hàng có thể du ̀ng cách chào hàng A trong một hoặc hai tuần, trong khi nhân viên khác du ̀ng cách chào hàng B. Hoặc một nhân viên bán hàng có thể luân phiên du ̀ng nhiều cách chào hàng khác nhau trong những lần gọi điện bán hàng, và phải ghi chép cẩn thận kê ́tquả. Nguyên tắc này áp dụng cho những nhân viên bán hàng tại cửa hàng cũng như nhân viên kinh doanh qua điện thoại. Bă ̀ng cách bán kèm thêm một sản phẩm trước khi khách hàng rời kho ̉icửa hàng hoặc trước khi họ cúp máy, bạn có thể tăng thêm 35% lơ ̣inhuận trong giao dịch.

Dành Cho Như ̃ng Chuyên Gia ư ̉Nghiệm

Một khi bạn đã thử nghiệm thành thạo, bước tiê ́ptheo là cân nhắc đê ́n chất lươ ̣ng của những phản hồi thay vi ̀số lươ ̣ng. Nê ́u bạn ti ̀m ra một quảng cáo mang lại nhiều khách hàng tiềm năng hơn gấp đôi một cái khác, hãy suy nghĩ cặn kẽ hơn. Rất nhiều nhà tiê ́pthị đã thất bại trong việc phân tích xác suất đối tươ ̣ng tiềm năng trở thành khách hàng trong bản báo cáo tiê ́pthị tô ̉ng hơ ̣p. Nhiều khi bạn sẽ khám phá ra ră ̀ng một quảng cáo bạn quyê ́tđịnh không sử dụng lại mang về lươ ̣ng khách hàng giao dịch thường xuyên hơn gấp 10 lần so với một quảng cáo mang lại nhiều đối tươ ̣ng tiềm năng.

Tôi tư ̀ng chứng kiê ́n nhiều trường hơ ̣pmà một quảng cáo chỉ mang lại 10 đối tươ ̣ng tiềm năng lại giúp doanh nghiệp thu đươ ̣cnhiều lơ ̣inhuận hơn một quảng cáo mang đê ́n 1.000 đối tươ ̣ng, bởi vi ̀5 trong số 10 đối tươ ̣ng tiềm năng có đươ ̣ctư ̀quảng cáo A quyê ́tđịnh mua hàng, trong khi chỉ có 3 trong số 1.000 đối tươ ̣ng tiềm năng có đươ ̣ctư ̀quảng cáo B quyê ́t định mua hàng. Điều quan trọng là: Bạn sẽ không thể biê ́tchính xác đê ́n khi nào bạn suy xét và thử nghiệm mọi khía cạnh của kê ́hoạch tiê ́pthị của mi ̀nh. Đó là lý do vi ̀sao bạn phải thử nghiệm và không ngư ̀ng ghi nhận kê ́tquả. Hãy theo do ̃ichặt chẽ mọi dữ liệu, chă ̉ng hạn như:

• Quảng cáo nào mang lại doanh thu

• Mỗi mục quảng cáo mang lại bao nhiêu đơn hàng

• Khoản tiền mà một mục quảng cáo mang lại hoặc gây thất thoa ́t

• Giá trị đơn hàng trung bi ̀nh là bao nhiêu

• Chi phí để kiê ́m đươ ̣cmột khách hàng/đơn hàng

• Khách hàng còn quay lại bao nhiêu lần và giá trị các đơn hàng đó

Bắt đầu bă ̀ng việc ghi chép cẩn thận chi phí và hiệu ứng của các mục quảng cáo bạn sử dụng. Đư ̀ng quên ghi chú nguyên nhân tạo ra sự khác biệt – thay đô ̉itiêu đề, vị trí quảng cáo, mức giá v.v… Bắt đầu kiểm tra tính hiệu quả chung của bài thuyê ́ttri ̀nh bán hàng của bạn. Ghi chép cẩn thận ty ̉lệ bán đươ ̣chàng trên tô ̉ng số lần bạn tiê ́pcận khách, cũng như số lươ ̣ng đơn hàng bi ̀nh quân mỗi lần bán. Ti ̀m hiểu, ghi chép và phân tích số lươ ̣ng khách hàng tiềm năng đươ ̣cchuyển đô ̉ithành khách hàng hiện tại, giá trị đơn hàng trung bi ̀nh của đơn hàng đầu tiên của một khách hàng, số lần khách hàng mua hàng trong một năm, giá trị gộp và giá trị ròng của lần mua hàng tiê ́ptheo. Chỉ khi nắm đươ ̣cnhững dữ liệu như thê ́– thông qua các thử nghiệm có tính chất so sánh – bạn mới hy vọng ti ̀m ra đươ ̣ccách gia tăng đáng kể doanh số của mi ̀nh. eo những gi ̀tôi biê ́t, bạn không có quyền quyê ́tđịnh thị trường muốn gi ̀.Nhưng bạn có trách nghiệm ti ̀m hiểu điều đó.

Thư ̉Nghiệm Về Mức Giá

Một thực tê ́thú vị về việc thử nghiệm mức giá. Mức giá mà bạn cho ră ̀ng tốt nhất, nhiều khả năng lại không phải vậy. Trong rất nhiều lần thử nghiệm, hiê ́m khi nào tôi dự đoán chính xác mức giá nào thật sự phu ̀hơ ̣p nhất. Nhưng nó phụ thuộc vào yê ́u tố tâm lý, vào cách mà khách hàng đánh giá sản phẩm, mức giá và định vị thương hiệu của bạn. Tôi chỉ có thể nói chắc chắn một điều, khi bạn so sánh mức giá này với mức giá khác, khác biệt trong kê ́tquả mà bạn thường thấy sẽ tư ̀hai đê ́n ba con số. Trên thực tê ́, tôi tư ̀ng chứng kiê ́n mức giá 19 đô-la vươ ̣ttrội hơn 17 đô-la đê ́n 300%. Tôi cũng tư ̀ng chứng kiê ́n mức giá 69 đô-la có hiệu quả hơn mức giá 79 đô-la đê ́n 200%.

Nhiều năm trước tôi mở một khóa học kinh doanh. Chúng tôi đã thử nghiệm những mức giá 295 đô-la, 395 đô-la và 495 đô-la. 495 đô-la có hiệu quả gấp ba lần 295 đô la. Và nó có hiệu quả hơn 395 đô la gấp một lần rươ ̃i. Điều đó có nghĩa gi ̀?Nê ́u tôi tu ̀ytiện áp dụng mức giá 295 đô-la, hă ̉n là tôi chỉ có đươ ̣cmột nửa số khách hàng và một phần nho ̉lơ ̣inhuận với cu ̀ng một nỗ lực. Đó là những gi ̀bạn sẽ gặp phải nê ́u bạn không thử nghiệm. Và khi tôi xem xét lươ ̣ng kiê ́n thức mà khóa học kinh doanh đó mang lại, tôi nhận ra nó thật sự đáng giá 495 đô-la, nê ́u không muốn nói là nhiều hơn. Vi ̀vậy đư ̀ng tự giới hạn doanh số và lơ ̣inhuận của mi ̀nh – hãy thử nghiệm. Những thử nghiệm nho ̉,không tốn kém sẽ mang lại những thông tin vô cu ̀ng giá trị và giúp bạn gia tăng thêm thu nhập của mi ̀nh. Đôi khi giá tốt nhất lại là giá cao hơn. Có lúc nó lại là giá thấp hơn. Nê ́u tôi còn không biê ́t– cứ cho ră ̀ng tôi là một chuyên gia đi – thi ̀bạn cũng không thể nào biê ́tđươ ̣ctrư ̀khi bạn thử nghiệm. Vi ̀vậy, hãy bắt đầu thử nghiệm những mức giá khác nhau trong quảng cáo, thư chào hàng hoặc khi bán hàng trực tiê ́p. Và khi bạn đã thử nghiệm mọi khía cạnh của hoạt động tiê ́pthị của mi ̀nh và bắt đầu bán đươ ̣chàng, bạn sẽ kinh ngạc khi thấy mi ̀nh gặt hái đươ ̣cnhững kê ́tquả tuyệt vời hơn rất nhiều một cách dê ̃ dàng.

Các Bước Hành Động

Lập danh sách tất cả những yê ́u tố chính hoặc biê ́n số khác nhau có khả năng mang lại những kê ́tquả đong đê ́m đươ ̣ctrong hoạt động kinh doanh hoặc sự nghiệp của bạn. Bao gồm tất cả những ti ̀nh huống mà yê ́u tố thuyê ́tphục hoặc ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong thành công của bạn. Ví dụ như thuyê ́ttri ̀nh giới thiệu sản phẩm, bán hàng qua điện thoại, quảng cáo, catalogue, thư chào hàng, e-mail, fax, tác phong và thái độ làm việc của bộ phận bán hàng, dịch vụ khách hàng, hỗ trơ ̣kỹ thuật, quản lý công nơ ̣v.v… Tiê ́ptheo, hãy xác định yê ́u tố chuyển tiê ́pchính trong tư ̀ng hoạt động trên (chă ̉ng hạn như tiêu đề quảng cáo, lời mở đầu, doanh số, lần bán hàng thành công, USP v.v…)

Sau đó, bạn hãy nghĩ ra ít nhất hai phương pháp khác nhau để thực hiện những hoạt động đó. Hãy tạo ra ít nhất hai cách khác nhau để truyền đạt “thông điệp” của bạn: mức giá khác nhau, cách định vị thương hiệu khác nhau, lời chào hàng khác nhau v.v… Tiê ́ptục thử nghiệm và so sánh các phương pháp mới đó với những gi ̀bạn đang áp dụng. Bạn sẽ ngạc nhiên khi nhận ra ră ̀ng còn rất nhiều phương pháp mới hiệu quả hơn hă ̉n phương pháp hiện tại. Hãy ti ̀m xem những quy tri ̀nh nào trong kinh doanh hoặc công việc của bạn vẫn còn khả năng cải thiện hơn và tập trung tạo ra những thay đô ̉inho ̉tư ̀ng chút một hoặc thay đô ̉ilớn cho quy tri ̀nh đó. Nê ́u bạn làm đươ ̣cđiều đó, sức ảnh hưởng kê ́thơ ̣pmà nó mang lại sẽ vô cu ̀ng to lớn.