Sử dụng sức mạnh của Internet để phục vụ khách hàng và mục tiêu của bạn

Internet là đột phá mang tính cách mạng trong thời đại chúng ta, có tiềm năng tăng cường dịch vụ khách hàng. Điều này đúng với cả doanh nghiệp nhỏ và những doanh nghiệp lớn, như Chris Anderson –Biên tập viên của Wired nói: “băng thông rộng, hệ thống lưu trữ và xử lý ngày càng rẻ.”

Nhưng đừng tưởng rằng Internet luôn là đồng minh đảm bảo của bạn. Nhiều doanh nghiệp với định hướng khách hàng là trung tâm hàng đầu đã dần mất hình tượng chính do bị cuốn theo dòng xoáy Internet thay vì cố gắng tận dụng sức mạnh của nó. Vậy làm thế nào để khai thác sức mạnh từ Internet để đem lại lợi ích cho khách hàng và chính doanh nghiệp của bạn?

Hai mặt của Internet

Chúng tôi khuyên bạn nên tập trung vào hai vấn đề. Thứ nhất, ứng dụng Internet theo đúng nhu cầu của khách hàng. Một số khách hàng là “những cư dân mạng”, không thể sống thiếu Internet. Và đương nhiên, những dân nghiền Internet này cũng muốn công ty bạn hiểu thấu đáo cả tiềm năng và hiểm họa của Internet như những công ty khác. Thứ hai, ứng dụng sức mạnh của Internet nhưng vẫn phải thể hiện sự tôn trọng cái tôi cá nhân của mỗi khách hàng. Nguy cơ tiềm ẩn mà sức mạnh vô tiền khoáng hậu Internet đem lại dễ dàng khiến bạn cư xử không phải với khách hàng. Một khi đã bị cuốn theo Internet, bạn không có cách nào cưỡng lại nổi mà sẽ ngày càng bị phụ thuộc vào nó.

Quản lý phản hồi trực tuyến

Tốc độ lan truyền thông tin trên Internet có thể ngay lập tức biến những khách hàng “vãng lai” thành những chuyên gia PR ngoại hạng hay những mỏ vàng. Tuy nhiên tốc độ và phạm vi ảnh hưởng của hiện tượng này không giống với cách mà danh tiếng thương hiệu được gây dựng trên thị trường truyền thống. Trên mạng danh tiếng, công ty bạn có thể thay đổi nhanh chóng dù theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực.

Thương nhân ngành giầy dép Zappos đã thu lợi rất nhiều nhờ tốc độ lan truyền thông tin nhanh chóng trên Internet. Zappos đã đề nghị hỗ trợ trả hàng ngoại lệ cho một phụ nữ. Sau nỗi đau mẹ mất, việc thực hiện quy trình trả hàng đúng cách thực sự rất khó khăn. Thông tin về hành động tốt đẹp này của Zappos đã nhanh chóng lan truyền trên cộng đồng blogger.

Ngược lại, một khách sạn vùng Tây Nam đã từ chối khi Tom Farmer và Shane Atchison đến nhận phòng đã đặt từ trước đó vào lúc 2 giờ sáng, họ đã chế hẳn bài châm biếm sinh động về khách sạn này rồi e-mail cho bạn bè. Bạn của họ lại tiếp tục e-mail cho những người khác, cứ như thế thông tin xấu về khách sạn này lan truyền khắp nơi. Chỉ trong vòng vài tuần, khách sạn này đã rơi vào khủng hoảng danh tiếng trầm trọng. 

Hiểu lầm nho nhỏ và những khác biệt về quan điểm với khách hàng có thể bị lan truyền nhanh chóng qua Internet. Vì thể bạn phải luôn tỉnh táo để dự báo trước tình hình. Sau đây là năm gợi ý của chúng tôi dành cho bạn: 

Tạo điều kiện để công chúng dễ dàng tiếp cận bạn. Bạn muốn khách hàng tìm đến bạn chứ không phải là phàn nàn trên blog hay Twitter mỗi khi có rắc rối với dịch vụ của bạn. Bạn là người có thể giúp họ tốt nhất, và nếu bạn đảm bảo sự kịp thời trong việc giải quyết vấn đề nhanh chóng, họ sẽ không còn cơ hội để thể hiện sự phiền lòng của mình lên mạng.

Hồi đáp những lời phàn nàn trên mạng như những người bạn. Bạn sẽ phải ngỡ ngàng khi thấy hiệu quả của những hồi đáp này. Sau khi một hành khách chỉ trích mạnh mẽ trên mạng về thức ăn của Virgin Altlantic, hãng hàng không này đã trả lời bằng một lời mời cùng một lựa chọn thực đơn tự chọn cho hành khách đó. Tình cảm cộng đồng đối với Virgin đã thay đổi từ lúc này.

Chúng tôi khuyên bạn nên tham gia vào những diễn đàn để thể hiện sự quan tâm cũng như sẵn sàng hỗ trợ giải đáp khách hàng. Khách hàng đã đăng lời phàn nàn lên diễn đàn có thể chỉnh sửa bài đăng ban đầu nếu thấy rằng điều đó không công bằng với công ty bạn. Nếu bạn làm việc này thật nhanh chóng thì bài đăng đó thậm chí còn chưa được ai để ý đến. Nếu không, chúng tôi vẫn khuyên bạn nên tham gia diễn đàn. Hãy đăng bình luận thể hiện sự hối lỗi, đồng thời giải thích với khách hàng một cách chân thành và tình cảm, bạn cũng sẽ nhận được tình cảm tương tự.

Kiểm soát nhân viên trả lời. Khi xảy ra khủng hoảng PR trên Internet, bạn cần phải có biện pháp kiểm soát chặt chẽ, chỉ định người phù hợp giải quyết việc này. Nhân viên đầu tiên phát hiện ra khủng hoảng chỉ nên thông báo với người đã được chỉ định, và không ai khác được trả lời nếu không có sự cho phép, để tránh những hồi đáp không chính thống và nhạy cảm.

Không nên tỏ ra quá “thông minh” trên mạng. Một thuật ngữ trên mạng dành cho những kẻ thích tỏ ra thông minh: “Trolling” (làm trò hề). Đừng để bị gọi là một “kẻ diễn trò”. 

Sử dụng “người truyền đạo” một cách thận trọng. Nếu bạn có khách hàng trung thành thì ít nhất bạn đã có một vài người truyền đạo quý giá: những người luôn gắn bó và truyền đi những lời tốt đẹp về bạn. Nếu bạn có thể khiến họ làm theo cách của mình, hãy đề nghị họ ủng hộ mình trên mạng bằng những câu kiểu như “tôi rất tiếc vì anh gặp phải chuyện phiền toái đó. Tôi chưa bao giờ gặp chuyện như thế với công ty này cả. Có thể đấy chỉ là sự hiểu nhầm”. Đừng làm quá nhiều, những lời bình luận như trên cần chân thành, đáng tin cậy, thể hiện từ những khách hàng thực sự chứ không phải là do nhân viên công ty.

Mỗi người đều có quan điểm riêng. Mỗi công ty đều cần có kẻ truyền đạo

Trong một chương trình truyền hình thực tế, ông chủ cửa hàng vĩ đại nhất ở Anh, Marco Pierre White đã lừa các nhân viên tập sự của ông phải ca tụng một nhà phê bình thực phẩm bí hiểm rồi la mắng họ. Thực tế, không có nhà phê bình nào trong nhà hàng cả, ông White đã đưa cho mỗi khách hàng hôm đó một phiếu đánh giá để điền. Quan điểm của chúng tôi? Ông ấy đã chuẩn bị tinh thần cho nhân viên trước kỷ nguyên Internet. Trong khi chỉ vài năm trước, người ta vẫn cố gắng làm hài lòng những nhà phê bình (một bình luận viên trên tờ New York Times, một phóng viên tờ Today Show, hay người dẫn chương trình trên tivi) với mong muốn chuyện làm ăn phát đạt hơn, thì ngày nay, để gặt hái thành công, chúng ta phải cố gắng làm cho từng nhà phê bình – chính là khách hàng – thấy hài lòng. Và bạn phải làm thế trước khi luồng bão Internet chống lại bạn.

Mặt khác, tạo ra những người truyền đạo cho công ty bạn cũng là điều quan trọng không kém. Gần đây trên một diễn đàn lớn nhất trong ngành công nghiệp giải trí, mà công ty Oasis của Micah hoạt động, xuất hiện một phản ứng “[Bài báo của bạn] đã chơi xỏ người soạn và người tham gia”. Cái gì “chơi xỏ”? Bài đăng trên diễn đàn này đã nhắc đến một đối thủ của Oasis với giọng điệu khen ngợi nhưng lại không có thông tin gì về Oasis. Bài đăng ngẫu hứng này là một hình thức quảng bá mà công ty nào cũng mơ ước, nên Micah đã tìm hiểu xem làm thế nào mà đối thủ của mình tạo được những người truyền đạo hiệu quả đến vậy. Nguồn gốc? Một nữ nhân viên bán hàng kỳ cựu của Oasis chỉ sau chưa đến 20 dòng trong vòng vài tuần đã làm được việc đó bằng cách kiên nhẫn trả lời từng câu hỏi mà không hề biết cái giá phải trả.

Internet có thể biến mọi thứ thành hàng hóa. Tránh nó bằng cách cá nhân hóa.

Tận dụng sức mạnh kì diệu của Internet nhưng hãy cân bằng nó bằng sự riêng tư. Với ví dụ đơn giản, hãy xem xét một cách tiêu chuẩn mà các FAQs (Frequently Asked Question list – danh sách các câu hỏi thường gặp) trực tuyến thường kết thúc bằng câu: “Điều này đã trả lời cho câu hỏi của bạn chưa?” Với hầu hết các trường hợp thì cách làm này khá hiệu quả, vì bạn đã thỏa mãn nhiều khách hàng chỉ với một lời hồi đáp. Khách hàng của bạn không phải xếp hàng dài chờ đợi, và bạn cũng không cần phải hỏi từng khách hàng xem liệu câu trả lời đã thỏa đáng hay chưa. 

Có điều gì không hay ở đây chăng? Chẳng có gì – nếu bạn làm thêm một bước để biến điều này thành tính năng riêng biệt cho trang web của bạn. Bạn phải có cách phát hiện và kịp thời tiếp cận khách hàng không hài lòng, những người trả lời không cho câu hỏi cuối cùng. Hãy nhớ rằng trả lời không ở đây nghĩa là thắc mắc của khách hàng chưa được giải đáp, đồng thời cũng là lời kêu gọi giúp đỡ. Từ đó bạn có thể tiếp cận với khách hàng nhanh chóng, hiệu quả mà tình cảm, đồng thời gửi cho họ thông điệp rằng: “Chúng tôi quan tâm tới những điều mà bạn chưa hài lòng”.

Để tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, hãy biến mỗi tính năng dịch vụ trực tuyến của bạn thành những nét độc đáo khác biệt.

Sao chép đầy đủ/ Sao chép vắn tắt

Internet có thể cho phép khách hàng của bạn thể hiện cái tôi cá nhân bằng cách lựa chọn giữa “sao chép đầy đủ” (đầy đủ các chi tiết) và “Sao chép vắn tắt” (ngắn gọn). Vì bạn không thể biết khách hàng muốn chọn bản nào nên hãy cung cấp cả hai. 

Trích lời Mark Penn (nhà thăm dò dư luận nổi tiếng) về chủ đề này: 

“Hãy thận trọng trước khi bạn chấp nhận một quan niệm truyền thống rằng người Mỹ không có khả năng tập trung, mất tập trung đến mức không thể theo dõi hết bài tường thuật, và rằng mọi tổ chức chính trị đều chạy theo những ứng cử viên trưng khẩu hiệu hay ho nhất. Thực tế một số lượng không nhỏ người Mỹ – thường là những nhà hoạt động chính sách được yêu mến nhất – sẽ lắng nghe miễn là bạn có thể nói, đọc hay viết và theo dõi miễn là bạn sẵn lòng giải thích mọi thứ.”

Cũng như Penn, bạn có thể đã nhận ra sự đa dạng về phong cách đọc và khả năng tập trung của khách hàng. Với sức mạnh của Web, bạn không cần áp đặt lối viết riêng hoặc dự đoán phong cách đọc riêng của mỗi khách hàng. Bạn có thể để cho khách hàng khác nhau lựa chọn sản phẩm mà họ muốn. Bản chép vắn tắt hiển nhiên sẽ được đưa lên trước một đoạn mô tả ngắn gọn về sản phẩm và dịch vụ có kèm giá cả. Bởi vì đây có thể là tất cả thông tin mà khách hàng cần, họ sẽ không muốn mất thời gian bởi quá nhiều chi tiết không cần thiết. Nhiều khách hàng khác có thể sẽ nhấp chuột vào nút “xem chi tiết” để tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm. Nhưng đừng chỉ dừng lại ở đó: Tại sao không thêm phần “giấy trắng” hoặc những thông tin nền có sẵn cho những khách hàng đó, hoặc nhiều thông tin khác cho những ai muốn nghiên cứu kỹ lưỡng về dịch vụ của bạn? Nếu được thiết kế cẩn thận thì những chi tiết bổ sung này cũng không làm trang web của bạn rối mắt.

Trên mạng, ô cửa sổ nhỏ bé có thể thể hiện sự ưu việt của bạn

Internet khiến cho một công ty chưa hề có danh tiếng về dịch vụ có thể cung cấp ít nhất một loại hình dịch vụ chấp nhận được bằng cách mua hoặc lập một giao diện web có tính ứng dụng cao và thường xuyên kiểm tra, củng cố nó. Trong khi việc này hoàn toàn hữu ích cho người tiêu dùng thì nó lại đưa chúng ta vào tình huống khó xử: Nếu loại hình dịch vụ này nhan nhản khắp nơi, làm thế nào chúng ta khiến mình trở nên nổi trội hơn.

Bằng cách củng cố công nghệ thật chính xác với sự quan tâm và chú ý trực tiếp nhằm mục đích tạo dựng uy tín.

Cú chạm đích hoàn hảo của các trang web: Tương tác con người

Netflix, như chúng ta đã đề cập trong chương 6, ba hoa về hệ thống tự phục vụ trên mạng có khả năng giao dịch hoàn hảo mà không cần tương tác của con người. Tuy nhiên điều quan trọng nhất là trong thị trường cạnh tranh, nơi mà sản phẩm tuyệt hảo xuất hiện từng ngày. Chỉ cung cấp dịch vụ trực tuyến tuyệt vời là chưa đủ để tăng cường lòng tin của khách hàng, hơn thế, bạn cũng phải đưa ra được loại hình tiếp xúc vượt trội giữa người-với-người mỗi khi cần đến. 

Cách đây không lâu Netflix đã vội vã chạy theo xu thế giảm thiểu chi phí dịch vụ. Việc làm này thực chất nhằm cung cấp nhiều hơn những tương tác giữa người-với-người so với đối thủ. Họ loại bỏ tất cả những phản hồi về dịch vụ khách hàng trên Internet, thay vào đó sử dụng số điện thoại dịch vụ 1-800 trên trang web của mình và từ chối thuê bất cứ vị trí dịch vụ điện thoại nào cho những nhà thầu nước ngoài. Hơn nữa, họ còn xây dựng một trung tâm dịch vụ điện thoại khách hàng lớn hơn nhiều ở Portland, Oregon. Portland đã được chọn như một phong trào tuyển dụng dựa trên đặc điểm. Khi làm việc với lực lượng lao động ở Portland lúc đó, các CEO Netflix đã phát hiện ra rằng rất nhiều người có tính cách phù hợp với ngành dịch vụ khách hàng như “lịch sự và thấu hiểu” tại đây. 

Hãy tìm ra các cách để đem đến sự quan tâm chu đáo cho khách hàng trên mạng thực sự cần đến bạn bằng cả phương pháp tự động hóa và phương pháp sử dụng nguồn lực con người:

Khuyến khích tương tác cá nhân với những khách hàng thực sự thích cách giao dịch này, cho dù không cần làm vậy thì trang web của bạn cũng hoàn hảo lắm rồi. Cung cấp cửa sổ chat trực tuyến trên từng trang. Đăng số điện thoại dịch vụ miễn phí, rõ ràng, và đảm bảo đường dây thông suốt và lâu nhất có thể. Cung cấp cả e-mail khẩn cấp (như chúng tôi đã giải thích rằng nhiều người thích giao tiếp qua e-mail, và với người tàn tật thì đây là cách tốt nhất.)

Phải thật nhạy bén khi thiết kế các yếu tố của trang web để không bỏ sót một khách hàng nào. Khách hàng tàn tật, dù mức độ nặng nhẹ thế nào, cũng hoạt động tích cực trên mạng ít nhất là như trong cuộc sống hàng ngày. Có một vài cách giúp trang web của bạn có khả năng ứng dụng rộng rãi cả với những khách hàng này. Ví dụ, yếu tố đồ họa bắt mắt trên trang web của bạn nên có thêm bản đính kèm ứng dụng âm thanh để bạn có thể phục vụ tốt cả khách hàng khiếm thị. Khách hàng lớn tuổi ngày càng thích sử dụng Internet, nhưng nhiều trang web dường như chỉ dành riêng cho giới trẻ với nút nhấp chuột quá bé, giao diện khó hiểu. Nếu bạn muốn khách hàng xem thêm nội dung gì hãy làm đường link đó nổi bật. Đây chính là phiên bản Internet của quy tắc nhạy cảm với “nhịp độ” của khách hàng.

Thiết kế những yếu tố/mục tự phục vụ trên trang web của bạn vui nhộn và hấp dẫn. Tự phục vụ cũng có thể rất thú vị và thoải mái. Hãy cùng nghĩ đến ý tưởng của diễn viên hài Demetri Martin về máy đổi tiền xu hoạt động như máy quay thưởng: chuông reo đèn nháy giống như bạn đã trúng xổ số – mặc dù bạn chỉ nhận đúng số tiền đã bỏ vào. Áp dụng ý tưởng đó, khi thiết kế mục tự phục vụ trên trang web, mục này sẽ không còn là mục tẻ nhạt đối với khách hàng nữa.

Hãy thiết kế câu trả lời tự động thật thú vị, riêng tư mà vẫn vui nhộn. Nếu bạn sử dụng e-mail trả lời tự động, hãy cân nhắc những đối tượng nhạy cảm nhất như trong bức thư dưới đây của Micah trong giai đoạn thiếu nhân viên: 

Xin chào! Đây là thư trả lời tự động thân thiện (chúng tôi rất lấy làm tiếc về việc này nhưng hầu hết những hoạt động khác ở Oasis là hoàn toàn riêng tư. Vì thế nếu bạn nhấp nút “trả lời”, bạn sẽ được kết nối trực tiếp với nhân viên của chúng tôi)…

CD Baby, công ty thành viên của Oasis, tận dụng từng cơ hội nhỏ nhất để thể hiện mối quan tâm riêng tư của họ: Họ biến e-mail xác nhận CD đã được chuyển thành vở hài kịch thân thiện, hài hước. E-mail kiểu này khiến khách hàng cảm thấy công ty này thực sự khác biệt – và hẳn là nhân viên của họ cũng vui vẻ, hài hước, sáng tạo như chính những e-mail này: 

CD của bạn được lấy xuống từ trên giá của cửa hàng CD Baby bằng găng tay diệt khuẩn và được đặt lên gối bọc satin. Một đội ngũ 50 nhân viên của chúng tôi cùng kiểm tra CD của bạn và lau sạch bóng để đảm bảo chúng đẹp nhất khi chuyển đi. Chuyên gia gói hàng từ Nhật Bản thắp một ngọn nến và các nhân viên lặng đi khi chuyên gia đặt CD của bạn vào chiếc hộp viền vàng rất đáng giá. Chúng tôi đều vui mừng và tất cả cùng xuống phố để đến bưu điện, cùng cả thị trấn chúc gói hàng thượng lộ bình an trên đường đến với bạn. 

Thứ hai, ngày 6 tháng 4.

Thoreau khẳng định: “Tôi thà nhận phần khó khăn hơn là phải vội vã trong công việc”. Sự vội vã đối với Thoreau gần như là dấu hiệu tiêu cực rõ ràng. Còn đối với chúng ta thì sao? Ở một khía cạnh nào đó khách hàng muốn chúng ta làm gấp: họ muốn chúng ta làm tốt nhất với thời gian và công sức tối thiểu, trong khi đó, chúng ta phải cố gắng mọi cách để khiến khách hàng gắn bó chặt chẽ với thương hiệu của mình – thường thì bằng cách tạo ra phần lớn cơ hội tiếp xúc với họ. Chúng ta cần phải dành nhiều thời gian và sự quan tâm đến khách hàng để duy trì sự gắn bó. Để điều hòa những mục đích này, hãy làm những gì CD Baby đã làm với một thông báo chuyển hàng đơn giản: thiết kế mỗi bước hoạt động trên mạng sao cho có thể đạt được nhiều kết nối con người tích cực nhất mà không phải chậm lại hoặc gây phiền toái cho khách hàng.

Đúng nhu cầu – một nguyên tắc vàng trực tuyến

Trong một thập kỉ, Seth Godin đã hướng sự chú ý vào khái niệm “marketing theo nhu cầu”, nghĩa là ưu tiên chuyển thông điệp có dự báo thân thiện và có liên quan tới những người thực sự cần chúng. Seth nhấn mạnh rằng việc tôn trọng người khác là cách tốt nhất để thu hút sự chú ý của họ. Trong thế giới ngày nay, khi mọi người lựa chọn tập trung chú ý tức là họ đã đáp lại bạn, tặng cho bạn một thứ thật sự giá trị. Khi họ tỏ ra quan tâm đến bạn không có nghĩa là bạn có được sự quan tâm đó mãi mãi. Vì thế Seth nhấn mạnh chúng ta phải nghĩ rằng sự tập trung của khách hàng cũng là tài sản quý giá, đáng được trân trọng, không được hoang phí. Đáp ứng nhu cầu đúng nghĩa khác với đáp ứng hợp pháp và đúng kỹ thuật:

Chỉ vì bằng cách nào đó mà bạn có được địa chỉ e-mail của tôi không có nghĩa là bạn có thể liên lạc với tôi qua e-mail. Chỉ vì tôi không phàn nàn không có nghĩa là bạn đã đáp ứng được nhu cầu của tôi. Một điều khoản tuân thủ chặt chẽ chính sách về quyền riêng tư của bạn không có nghĩa điều khoản đó đáp ứng được mong muốn của tôi. Bạn thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi: Bạn ngừng liên lạc, khách hàng sẽ thấy thiếu vắng và phải tự tìm đến bạn.

Jonathan Coulton, một hiện tượng âm nhạc indie trên Internet, có thể e-mail cho bất kỳ một khách hàng mua đĩa CD hay tải tệp định dạng mp3 trên trang web của anh và khiến khách hàng rất hài lòng. Coulton đã thực sự đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng và họ muốn nhận e-mail từ anh. Nhưng nếu công ty bạn bán cho ai đó một cái sạc thay thế cho điện thoại di động qua trang Amazon thì sao? Chuyện này lại tế nhị hơn. Rất có thể khách hàng không quá cầu kì về việc cái sạc phải đảm bảo những yêu cầu gì. Vì thế, mà bạn phải hiểu được rằng gửi e-mail dồn dập cho họ chỉ để cung cấp thông tin về cái sạc là một việc làm không nên chút nào. Những thông tin đó chắc chắn không được mong đợi, không hữu ích và không thể hiện được sự quan tâm của bạn đến khách hàng.

Trong thương mại trực tuyến: Có Amazon.com và sau này còn rất nhiều các trang mạng khác.

Khả năng đáng kinh ngạc của Amazon trong việc tạo ra cho mình những khách hàng trung thành là một mô hình phi thường mà bất cứ đối thủ nào cũng thèm muốn. Thế nhưng, mô hình này lại không được giới thiệu rộng rãi cho hầu hết mọi người trong lĩnh vực kinh doanh. Sự thành công của Amazon ít nhất dựa trên một phần trong cách thức tiếp cận sự trung thành mang nhiều rủi ro và chi phí hơn là một mô hình đặt tiêu chí lấy dịch vụ làm ưu tiên hàng đầu: một cách thức thực hiện chiến lược lặp đi lặp lại cực kì hiệu quả. Nắm được một cách chính xác những nhu cầu cơ bản của khách hàng và sau đó thực hiện lặp lại việc này đến khi khách hàng cảm thấy hài lòng. Cách thức của Amazon đang trở thành cách thức tiên phong và được thực hiện một cách nhanh chóng, mạnh mẽ bởi những sản phẩm hoàn hảo mà họ tạo ra đã xóa bỏ được sự ganh đua mà không đối thủ nào có thể làm được.

Dưới đây chỉ là một vài trong rất nhiều ví dụ về loại hình dịch vụ không mang tính cạnh tranh của Amazon: 

•  Thẻ tín dụng của bạn được lưu trữ trong hệ thống để đảm bảo sự thuận tiện về dịch vụ. (Thực tế, nếu bạn cần đăng ký thẻ tín dụng mới, Amazon thậm chí không yêu cầu bạn phải xuất trình thẻ của bạn để nhập mã an toàn.) Hơn nữa, khi mua sắm, bạn chỉ cần một cú nhấp chuột và toàn bộ quy trình mua bán được hoàn tất mà không cần đăng nhập lại vào trang đó, lựa chọn lại mặt hàng mình cần mua hay cần phải cân nhắc lại về hình thức thanh toán, địa chỉ mà bạn muốn nơi bán hàng chuyển mặt hàng của mình đến, địa chỉ mà bạn sẽ cần phải chuyển tiền để thanh toán hóa đơn mua hàng, hay cách thức vận chuyển hàng. Nói cách khác, Amazon cung cấp cách thức thanh toán khôn ngoan mà hầu như bạn không cần phải làm gì trong suốt quá trình thực hiện nhằm giải quyết mọi mong muốn mua sắm của bạn và thực hiện công việc đó nhanh chóng. 

•  Đơn hàng của bạn sẽ được chuyển ngay lập tức đến nơi chuyển hàng, thường là UPS ở Lexington, Kentucky. Điều này sẽ giúp cho việc lựa chọn mua sản phẩm nào đó trở nên khả thi ngay cả khi là thời điểm đêm khuya và ngay sáng hôm sau, khách hàng sẽ nhận được mặt hàng mà họ yêu cầu với sự chính xác được đảm bảo gần như tuyệt đối. 

•  Amazon có thể hướng dẫn khách hàng lựa chọn chính xác các sản phẩm mà họ cần nhờ vào việc sử dụng quyền lực vô song của khách hàng từ hàng triệu khách hàng của họ. 

Amazon có một sự kết hợp độc đáo các thuộc tính mà có lẽ chúng không phải là mục tiêu thực tế đối với hầu hết chúng ta: dẫn đầu, táo bạo và thoải mái chọn lựa. Ví dụ, sản phẩm từ Amazon luôn được chuyển đến tay khách hàng nhanh chóng và rẻ hơn nhiều so với các công ty khác vì các công ty vận chuyển hàng đầu sẵn sàng nhận đơn hàng từ Amazon bằng mọi giá để đảm bảo nhận nhiều hợp đồng với họ hơn các đối thủ của mình. Ngoài ra, hoạt động gần như độc quyền của Amazon khiến trang này không ngần ngại cho phép khách hàng thoải mái đăng nhận xét, chỉ trích các đối tác là doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mà không lo bị mất đối tác tốt (vì các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn khi tiếp tục bán hàng trên Amazon mặc dù có bị chỉ trích về một vài sản phẩm). Để tạo được hệ thống tài khoản và thanh toán không bao giờ trục trặc, Amazon đầu tư rất nhiều tiền để phát triển chiến lược an ninh mạng cực mạnh, độc quyền và thường xuyên được tăng cường, củng cố (Giám đốc Công nghệ của Amazon tiết lộ rằng họ đã tuyển mộ và tận dụng “một nhóm hacker chuyên xâm nhập hệ thống”, nhờ thế, họ có hệ thống an ninh mạng rất tốt). Chính nhờ việc mạnh tay chi tiền vào những lập trình viên và chuyên gia an ninh mạng hàng đầu trên thế giới mà Amazon mới có thể lập được trang web bán hàng uy tín với những tài khoản trực tuyến an toàn tuyệt đối. 

Amazon cũng đủ hùng mạnh và hoàn hảo để có thể tự cho phép mình tập trung vào dịch vụ khách hàng theo tiêu chí tương tác giữa người-với-người. Trong tình hình khủng hoảng, bạn lại có thể tiếp cận một nhân viên tuyệt vời của Amazon (chúng tôi chắc chắn đã từng), nhưng rất có thể sẽ cảm thấy bị xúc phạm bởi một nhân viên hầu như chẳng có kỹ năng ứng xử khi ngồi điền vào một phiếu mẫu trong khi bạn rất tức giận (chúng tôi cũng từng chứng kiến chuyện đó hơn một lần). Bạn có thể bỏ qua việc đó trong giây lát, có thể bạn cần nhiều thời gian hơn, nếu công ty bạn là một công ty độc quyền cung cấp sản phẩm hoàn hảo nhất trên toàn thế giới. Nhưng những người khác – những người còn lại trong số chúng ta – cần phải cố gắng hết sức để có được cảm tình tốt nhất của khách hàng. 

Mặc dù mỗi doanh nghiệp đều có một điểm tốt nào đó để chúng ta học tập (từ cách tạo ra một sản phẩm hoàn hảo thực sự cho đến cách để duy trì và cải tiến dịch vụ tiêu chuẩn cao), thì Amazon.com không phải là hình mẫu hoàn hảo nhất. Làm theo một hình mẫu như Amazon hoặc bất kỳ kênh bán hàng trên mạng quá hoàn hảo nào là một ý tưởng phi thực tế đối với hầu hết các công ty kinh doanh. (Để làm rõ hơn điều này: Chúng tôi cam đoan là bạn không thể bán được trung bình 2,5 máy chơi điện tử Nintendo Wiis trong vòng 1 phút). 

Vì thế, chúng tôi mong rằng con đường đến với khách hàng trung thành trên mạng của bạn sẽ khác với Amazon. Hãy hướng tới sự hoàn hảo trên quy mô nhỏ hơn nhưng tràn đầy sự quan tâm chu đáo tới từng khách hàng.

Lần đầu bán hàng trên mạng: Một nghiên cứu tình huống cơ bản

Giả sử bạn kinh doanh trong lĩnh vực đầu tư bất động sản và muốn xuất hiện trên Internet. Vậy các bước tiến hành việc này thế nào? Chúng tôi nhận thấy việc trao đổi riêng với từng khách hàng rất hiệu quả khi mới bắt đầu thành lập trang web. Nhưng nhiều quy tắc mà chúng tôi sử dụng lại có tính toàn cầu. Để minh họa cho điều này, hãy cùng xem xét một doanh nghiệp làm sạch thảm giả định. Doanh nghiệp này chưa từng kinh doanh trực tuyến.

 Thứ nhất, tại sao phải marketing qua mạng? Bởi rất nhiều người thích ngồi nhà và tìm kiếm chủ đề “làm sạch thảm” trên Internet. (Tần suất làm sạch thảm là bao lâu? Có nhiều người bị tính đắt hay bị lừa không? Khoảng bao nhiêu tiền là vừa?) Vì thế, trước khi dùng đến cuốn danh bạ điện thoại, họ lên mạng và gõ “làm sạch thảm”. 

Bạn có thể cân nhắc cách tiếp cận với công việc kinh doanh hấp dẫn này đó là tránh xa việc bắt đầu bán hàng cứng nhắc. Hơn nữa, việc đó cung cấp những thông tin miễn phí đáng tin cậy. Hãy thử nghĩ xem: Là một chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh này trong nhiều năm, bạn nắm được khá nhiều kiến thức về làm sạch thảm. Kinh nghiệm của bạn rất có giá trị. Tại sao bạn lại không trở thành nguồn cung cấp thông tin hữu dụng miễn phí về lĩnh vực này? Cung cấp thông tin và bạn sẽ thu về lợi nhuận bằng cách thu hút được khách hàng trước cả khi họ nhận ra đang tự tìm kiếm dịch vụ của bạn.

Có nhiều cách để đưa thông tin lên mạng (YouTube, blog, mục dành riêng cho thông tin trên trang web thương mại của bạn có đính kèm đường link tới các dịch vụ và sản phẩm cụ thể…). Cung cấp thông tin hữu ích miễn phí trên mạng là cách làm tuyệt vời, tăng uy tín của bạn gấp nhiều lần. Hơn thế, việc này còn kéo khách hàng tiềm năng tới cho bạn nhờ những thông tin hữu ích, chính xác mà bạn đã trở thành chuyên gia của họ. 

Tuy nhiên, đừng cung cấp thông tin tư vấn giống hệt những gì được in trên nhãn quảng cáo sản phẩm của bạn. Khách hàng luôn muốn thông tin mà họ thu được phải khác với những gì được đăng trên mục dịch vụ. (Đừng làm cho khách hàng nghĩ rằng bạn lập ra kênh thông tin đó chỉ để dụ dỗ họ. Hãy khéo léo làm cho những thông tin ấy thật khác biệt với thông tin trên quảng cáo.)

Giao diện trang web thương mại của bạn nên như thế nào? Tốt nhất bạn nên đưa vào đó những thông tin chỉ dẫn thân thiện, nhấn mạnh những điểm nổi trội: công nghệ, tiểu sử, nhân lực của bạn – tất cả những điều quan trọng đối với khách hàng tương lai. Thiết kế theo dạng chọn lựa bản ngắn/dài: Thiết kế trang web ngắn gọn, đưa đường link đến thông tin chi tiết vào để khách hàng lựa chọn xem thêm hay không. 

Sau đó, thiết kế sao cho người đọc có thể dễ dàng ước lượng trị giá dịch vụ của bạn. Họ chỉ cần nhập những thông tin cơ bản (chẳng hạn: có X phòng, Y bậc thang, có hành lang hay không) và sẽ nhận được thông báo rõ ràng, chi tiết về giá cả.

Để khách hàng cảm thấy thoải mái, thuận tiện, những tính năng như trên phải được truy cập mà không cần thiết phải đăng kí mật khẩu, địa chỉ, hay những thông tin cá nhân khác. Chỉ khi khách hàng quen thuộc với trang web của bạn, tin tưởng sử dụng thường xuyên thì hãy cung cấp tài khoản có mật khẩu bảo vệ, tính năng lưu trữ và chú thích. Hãy cho họ thời gian để tin tưởng công ty bạn.

“Ít lại thành nhiều hơn” với các giải pháp phần mềm định hình trước

Nếu bạn mua công nghệ website tốt được thiết kế sẵn bởi một công ty chuyên về phần mềm, thì có thể bạn sẽ phải chịu hậu quả từ những tính năng “làm mất hứng” khiến khách hàng thấy việc truy cập thông tin về dịch vụ của bạn thật khó khăn. Chẳng hạn, yêu cầu lập tài khoản đăng nhập có mật khẩu ngay lập tức và nhiều hình thức cản trở khách hàng khác, trong khi bạn và họ mới đang ở giai đoạn “chào hỏi”. 

Hãy để những khách hàng muốn liên hệ với bạn lựa chọn thời gian phù hợp và nhập thông tin vào một mẫu đăng kí sẵn trên trang web. Theo dõi hoạt động của khách hàng thông qua thông tin đăng kí đó (phải luôn đảm bảo bản đăng kí đó được chuyển đến bộ phận lên lịch trình). 

Cuối cùng, tới giao tiếp tương tác con người đầu tiên. Đây là cơ hội để bắt đầu gây dựng lòng tin. Hãy gọi cho khách hàng theo đúng giờ họ đã đăng kí. Và để nhân viên được huấn luyện tốt nhất, có thái độ nhã nhặn nhất thực hiện cuộc gọi, vì nhiều người rất nhạy cảm khi nghĩ rằng họ đang gọi cho một người chắc sẽ không thèm gọi lại ngay mặc dù đã đặt “lịch hẹn”. Bạn cần một người có thái độ giao tiếp qua điện thoại thật hoàn hảo. Người quá nhạy cảm với việc bị từ chối cuộc gọi, kể cả các cuộc gọi đã được yêu cầu trước nên bị loại từ đầu. Cuộc điện thoại có thể có nội dung như sau: “Xin chào, tôi là Mary từ công ty giặt thảm Fuzzy. Tôi nhận được lời đề nghị gọi vào sáng nay cho cô Sinclair. Cô ấy có thể nghe máy không?” 

Lần tương tác cá nhân tiếp theo của bạn sẽ là khi kỹ thuật viên giặt thảm của bạn đến nhà cô Sinclair. Tiếp tục để nhân viên nhã nhặn kia gọi để xác nhận cuộc hẹn:

 “Chào cô Sinclair. Tôi gọi lại từ công ty Fuzzy. Đây chỉ là một cuộc gọi trước. Tôi muốn xác nhận lại là kỹ thuật viên của chúng tôi sẽ đến nhà cô trong khoảng từ 5-7 giờ.”

Giao dịch qua Internet kiểu này thật mới mẻ. Không có cảm giác bị xâm phạm, không hề bất tiện, khách hàng tìm thấy chi tiết thông tin cần thiết với thái độ lịch thiệp, hợp lý. Họ tự quyết định tiết lộ bao nhiêu thông tin cá nhân, được sử dụng ứng dụng lên lịch trên Internet để yêu cầu công ty lên lịch cho mình thay vì phải phụ thuộc vào lịch của công ty. Và đến ngày hẹn, một người nhiệt tình với cách nói chuyện điện thoại lịch sự, biến cuộc hẹn “ảo” trên mạng thành thật.

Hãy giả định nhân viên kỹ thuật của bạn đến đúng giờ và thực hiện tốt công việc, hóa đơn hợp lí, thanh toán nhanh gọn với một lời cảm ơn chân thành khi kết thúc giao dịch. Lúc này, bạn đã tiến được một bước dài trong công cuộc chinh phục một đồng minh cho công ty – một khách hàng trung thành và sẵn sàng giới thiệu công ty bạn cho người khác. Bạn đã làm được việc này bằng cách kiểm soát sức mạnh của Internet cùng với việc sử dụng kỹ năng giao tiếp thân thiện để thu hút và giữ chân khách hàng.