Chỉ số giá trị, chi phí và định giá

Sự trung thành của khách hàng với công ty là mối quan tâm không thể thiếu trong sổ sách kế toán của bạn. Trung thành với công ty, khách hàng sẽ bớt nhạy cảm về giá cả, sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm của bạn hơn, và cũng không ngần ngại sử dụng thêm nhiều loại sản phẩm khác (giả thiết rằng bạn không lạm dụng niềm tin này một cách bừa bãi), đồng thời cũng không dễ xao động trước các sản phẩm cạnh tranh khác. Nhưng không công ty nào dám bỏ toàn bộ lợi nhuận ra đầu tư cho việc tối đa hóa trải nghiệm khách hàng hoặc đảm bảo lòng trung thành của họ. May thay, chúng ta không nhất thiết phải làm như vậy. Ở chương 6, chúng tôi đã giải thích làm thế nào một hệ thống vốn dành cho sản xuất lại có thể giúp những công ty dịch vụ giảm thiểu chi phí. Trong chương này, chúng ta sẽ cùng bàn luận về mối quan tâm làm thế nào để kiểm soát chi phí mà vẫn có thể cung cấp được dịch vụ ưu việt.

Dịch vụ tăng cường lòng trung thành của khách hàng đáng giá bao nhiêu? 

Chúng ta có thể tranh luận rằng dịch vụ mang về khách hàng trung thành rất đáng thực hiện với bất kỳ chi phí nào bởi lợi ích to lớn mà nó đem lại. Nhưng dù sao, vẫn cần phải đặt ra câu hỏi rằng chi phí đó là bao nhiêu? Trong nhiều trường hợp, dịch vụ cao cấp thực sự tốn kém hơn hẳn dịch vụ thông thường. Ví dụ, nhóm ESP thuộc trại hè ở Pennsylvania và Connecticut thuê tư vấn viên và nhân viên đứng tuổi, có nhiều kinh nghiệm hơn là thuê “trẻ con tư vấn trẻ con”. Ngay cả những tư vấn viên non nớt nhất mà bạn gặp ở trại hè ESP cũng là sinh viên đang theo học ngành giáo dục trẻ từ 3-5 tuổi, giáo dục tiểu học, giáo dục cấp 2, tâm lý trẻ, công tác xã hội, tư vấn và các ngành khác liên quan đến trẻ. Tỉ lệ nhân viên/người cắm trại vào loại thấp nhất so với các trại hè khác và được phân công rất khoa học. Chẳng hạn, khi một y tá trực ở trung tâm cả ngày thì trong giai đoạn cao điểm phải có hai người.

Cách tiếp cận này liệu có tốn kém hơn cách thông thường? Chắc chắn rồi. Nhưng phụ huynh cũng đóng góp công sức cho trại. Họ sẽ ngầm so sánh chỉ số tiện nghi/giá cả với các lựa chọn khác cho mùa hè. Thêm vào đó, cũng giống như khách hàng trung thành, họ sẽ gợi ý, khen ngợi trại hè này cho bạn bè, hàng xóm. Thực tế, gần đây, một nhóm gia đình người nước ngoài thích cắm trại vừa mới chuyển đến Connecticut từ Pennsylvania vì thay đổi vị trí làm việc đã đề nghị ESP thành lập một khu trại mới ở đó. Còn hơn thế nữa, họ còn mời gọi bạn bè, hàng xóm vùng New England cho đủ số người cần thiết cho trại hè được phép tiến hành mở rộng. (Hãy hình dung khách hàng trung thành giống như những người ủng hộ và tạo điều kiện thuận lợi cho việc làm ăn của bạn phát triển). 

Điểm cuối cùng này cũng là điểm mấu chốt: Để tính toán đầy đủ về chi phí thực cho việc duy trì các tiêu chuẩn gây dựng lòng tin như chất lượng nhân viên, bạn cần phải cân nhắc các loại chi phí có thể tiết kiệm và lợi nhuận thu được thông qua việc marketing truyền miệng, tần suất luân chuyển nhân viên thấp, tần suất luân chuyển khách hàng thấp, tỉ lệ bảo hiểm thấp và loại bỏ hoặc giảm thiểu các vụ kiện tụng không cần thiết. 

Đội ngũ nhân viên được đào tạo, trang bị, và đối xử tốt sẽ làm việc được lâu dài hơn với tỉ lệ rủi ro thấp hơn và ít gặp rắc rối trong giao tiếp hơn. Khi bạn tuyển chọn và đào tạo đúng người – những người có khả năng nắm bắt mục đích cốt lõi công việc của họ trong công ty – bạn sẽ thu được thành quả lớn hơn bất kỳ nhân viên nào ở bất kỳ vị trí nào. Giống như câu chuyện về nhân viên an ninh được định hướng đúng đắn về mục đích công việc đã nêu ở chương 7, tuần tra khu trung tâm thương mại đồng thời dẫn đường cho khách bị lạc, nhân viên tốt có thể làm việc – và muốn làm việc – ở bất kỳ đâu mà khách hàng cần họ. Họ có thể và sẽ làm thế vì bạn. Tương tự như vậy, trang thiết bị chắc chắn, dụng cụ và vật liệu tốt, chương trình có độ an toàn cao, cùng nhiều hình thức ủng hộ quan trọng khác cho nhân viên và khách hàng: Đôi khi, liệu có quá khó khăn khi cân nhắc những thứ này? Nếu bạn muốn khách hàng quay trở lại, muốn nhân viên làm việc lâu dài mà vẫn đem lại hiệu quả cao, thì sẽ thấy thật khó khăn nếu không tính đến những thứ đó.

Mạ vàng hoa ly (Gilding the Lily)

Như đã thảo luận ở chương 6, chúng ta cần tránh giảm chi phí cho những nét đặc trưng mà khách hàng đánh giá cao bằng bất kỳ giá nào. Đồng thời, không còn phải nghi ngờ gì về chi phí phụ trội cho dịch vụ và giao dịch với khách hàng. Một kiểu chi phụ trội mà bạn dễ dàng mắc phải là “mạ hoa ly” (câu này được lấy từ nguyên bản của Shakespeare. Nguyên bản là “mạ vàng ròng, sơn hoa ly” – nghĩa là nỗ lực hơn nữa để cải thiện những thứ vốn đã rất tốt rồi). 

 Trong giao dịch với khách hàng, thuật ngữ mạ hoa ly thường được dùng để ám chỉ việc tô vẽ dịch vụ của bạn lên quá mức cần thiết nhằm khiến khách hàng thấy hứng thú (hoặc muốn chi tiền). Hành động này có cả nguy cơ hiển hiện và tiềm ẩn. Nguy cơ tiềm ẩn là quảng cáo quá mức về đặc tính dịch vụ có thể khiến lời mời chào của bạn trở nên kém hấp dẫn, bởi khách hàng sẽ thấy sản phẩm đó quá phức tạp hoặc khiến họ hiểu theo cách có lẽ họ đang mua một thứ không thực sự cần thiết.

Bỏ lớp mạ, tìm thấy vàng ròng

Đôi khi, hành động bỏ đi lớp mạ hào nhoáng lại đem đến lợi ích bất ngờ cho khách hàng và cả bạn nữa, vì có thể tăng thêm khoản thu cuối cùng. Sau đây là một ví dụ. Nhà sản xuất cốc thủy tinh nổi tiếng Riedel nhận ra rằng bầu là phần thiết yếu của một chiếc ly rượu vang, còn phần chân đế lại có vai trò trang trí nhiều hơn là có chức năng thực tế và chứa đựng nhiều hạn chế. Nhà bán lẻ hàng loạt Target sau đó đã tìm ra lợi ích cho họ từ phát hiện của Riedel, bao gồm cả giảm chi phí kho và tỉ lệ nứt vỡ hàng hóa cho người bán lẻ, và họ bán ra thị trường sản phẩm với mức giá mà chính Riedel cũng không thể tự làm nổi. Khi một lượng khách hàng nhất định chọn dùng sản phẩm và nhận ra rằng loại ly này hợp với tủ ly đến thế nào, lại hiếm khi vỡ (vì không có phần chân đế) họ sẽ quảng cáo truyền miệng miễn phí cho bạn.

“So sánh với…?”: Giá trị chỉ là tương đối

Khách hàng thường đánh giá giá trị một cách tương đối. Chẳng hạn, họ so sánh mỗi lần giao dịch với bạn với những lần giao dịch khác hoặc với đối thủ của bạn. Ví dụ, một hành khách mua vé máy bay hạng nhất, anh ta nghĩ sẽ được phục vụ đồ uống theo yêu cầu. Nếu không được như vậy, anh ta đánh giá thấp dịch vụ của hãng hàng không này. Đây không phải là điều mà các hãng hàng không có thể tự mình quyết định, nhưng họ lại không chịu hiểu rằng khách hàng chỉ có một định nghĩa “dịch vụ hạng nhất” cho tất cả các hãng hàng không.

 Để đảm bảo bạn hiểu đúng kỳ vọng tương đối của khách hàng, hãy sử dụng dịch vụ của đối thủ – mà phải là đối thủ mạnh nhất. (Sử dụng như một khách hàng thực thụ, chứ không phải chỉ xem lướt qua, tiêu một ít tiền, và chỉ thực hiện đúng một giao dịch từ đầu đến cuối. Bạn sẽ phải ngỡ ngàng về những gì học được đấy.) Khảo sát khách hàng của đối thủ. Khảo sát khách hàng của chính bạn, hoặc ít nhất, khảo sát khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của bạn, về đối thủ. (Hãy làm việc này ẩn danh thôi, đừng bao giờ đưa câu hỏi về đối thủ vào những bản khảo sát khách hàng có in logo công ty bạn. Làm vậy là bạn đã tự phá hoại danh tiếng công ty mình, đồng thời, nâng tầm của đối thủ.)

Đừng bao giờ vì ghen ghét hay tự ái cục bộ mà bỏ qua những phát kiến mới của đối thủ. Hãy sáng suốt nhìn nhận xem bạn có thể tận dụng được giá trị tốt đẹp gì từ phát kiến đó để phục vụ khách hàng, làm lợi cho công ty mình. 

Giá cả là một phần xác nhận giá trị

Một phương trình giá trị chuẩn là “giá trị = lợi nhuận cá nhân – chi phí và phiền toái”. Nhưng biến thể của lợi nhuận cá nhân có thể dễ dàng khiến yếu tố chi phí cho lĩnh vực quan trọng của thị trường bị lãng quên ở một mức độ nào đó. Không phải ai cũng đánh giá đồng tiền giống nhau, rõ ràng: Nếu thương mại chỉ toàn định giá thấp, thì sẽ chẳng có chỗ cho các nhà bán lẻ kiểu như Nordstrom; mọi người sẽ đều mua hàng ở Walmart. Trong khi đó, đáng lẽ, đối với khách hàng của Nordstrom, chất lượng, khách hàng riêng và chính sách khuyến khích khách hàng quay trở lại, đem đến cho họ lơi nhuận cá nhân khiến cho phương trình giá trị ở trên được cân bằng bằng cách càng mua nhiều càng được lợi nhiều.

 Vì thế, khi thiết kế sản phẩm và dịch vụ, sẽ rất hữu ích khi tính toán kỹ lưỡng lợi nhuận cá nhân bạn đem lại cho khách hàng phù hợp với với giá tiền mà họ trả cho bạn. Thực tế, càng gắn bó mật thiết với khách hàng, bạn càng có thể giảm thiểu mức giá một cách đáng kể, trừ phi lợi nhuận của bạn thu được chính là từ việc định giá cao. (Nếu Tiffany có một chương trình “giảm giá sốc” mỗi cuối tuần, liệu những chiếc hộp xanh da trời của họ có giữ được danh tiếng như hiện nay? Đối với Tiffany, mức giá cao đem đến danh tiếng và đảm bảo mỗi khách hàng đều thấy hài lòng mặc dù phải chi một khoản tiền lớn cho một món quà).

Khách hàng trung thành ít nhạy cảm với giá cả nhất. Mặc dù vậy, hầu hết khách hàng đều nhạy cảm ở mức độ nào đó với việc định giá sản phẩm. Đối với khách hàng không tinh tế, giá cao thường là dấu hiệu của chất lượng tốt. (Homer Simpson không bao giờ thèm nhìn xuống cuối thực đơn để chọn loại rượu rẻ tiền nhất. Là một người sành sỏi, anh ấy thường chọn loại rẻ thứ 2 trong thực đơn). Nhưng giá cả lại không phải lúc nào cũng phản ánh chất lượng, và một khách hàng tinh tế sẽ hiểu được điều này. Ví dụ, Costco, chuỗi cửa hàng giảm giá mà khách hàng chủ yếu là người có thu nhập ngang ngửa mức thu nhập bình quân cả nước, đã thay đổi ý nghĩa thông thường của giá thấp thành “Chúng tôi đã làm việc hết mình để mang lại cho bạn giá trị tốt hơn.” Họ làm theo thông điệp này chặt chẽ đến mức giờ đây, họ đã đưa tiêu chuẩn đến một tầm cao mới. Trong một lần mua hàng ở đó, Micah nhìn thấy tem giảm giá ở quầy ngay cửa ra. Costco rõ ràng rất sẵn lòng giảm 5 xu một sản phẩm để đảm bảo rằng ngay cả ấn tượng cuối cùng của khách khi ra khỏi cửa hàng cũng phải có giá trị.

Đừng làm “thủ thuật Heimlich” khi tính tiền cho khách hàng

Mỗi khi thu tiền của khách hàng, bạn phải thể hiện được mối quan tâm tới họ. Vì thế, mục tiêu số 1 là tránh khiến khách hàng cảm thấy bị lạm dụng, ví dụ, thu thêm tiền của họ vào những thời điểm nhạy cảm. Có mẩu hoạt hình ngắn trên tờ New Yorker mà chúng tôi rất thích về hai người bạn cùng đi ra khỏi một nhà hàng. Một người nói với người kia sau khi nhìn hóa đơn và nói: “Anh đúng đấy, họ đã tính cả tiền làm thủ thuật Heimlich để anh khỏi nghẹn đấy.” Thực tế, anh ấy chỉ muốn cho bạn biết anh ấy nghĩ gì về nhà hàng ấy mà thôi.

Tránh những khách hàng lặt vặt bằng cách sử dụng quy luật ngón tay cái rất nổi tiếng mà Carl Sewell, nhà buôn ô tô bang Texas, đã sử dụng nhiều năm về trước: Đây có phải là thứ mà một người bạn sẽ thanh toán cho bạn? “Nếu bạn khóa ô tô trong khi đang ở ngoài và gọi một người bạn giúp đỡ, liệu anh ta có đòi bạn trả công khi mang chìa khóa khác đến không?” “Không, tất nhiên là không”. Bỏ qua quy luật Sewell (cách mà các khách sạn thường làm để không chỉ tính tiền gọi điện đường dài và nước lọc ở mức giá kinh hoàng) và bạn sẽ tự vấp ngã trên con đường chiếm hữu lòng trung thành của khách hàng. Hãy chịu khó đi xa hơn một chút, cung cấp dịch vụ miễn phí mà vẫn mỉm cười, bạn sẽ tự nâng mình lên đấy.

Rất nhiều công ty khi mới thành lập đối xử với khách hàng như bạn và tránh những va chạm lặt vặt. Nhưng ngay khi phát triển hơn, họ thay đổi phong cách hoạt động: Họ thu hút khách hàng bằng một sản phẩm chủ đạo ở mức giá khá cao rồi khiến khách hàng dần xa lánh họ vì hàng loạt những chi phí vô lý mà không một lời giải thích. Hãy tránh xa cách làm ăn này và bạn sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn về lâu dài. Ví dụ, một nhà tư vấn sẽ được đánh giá tốt hơn nếu anh ta xem xét dự án theo quan điểm của khách hàng. Một dự án cho công ty tư vấn East Coast trị giá 120.000 đô-la, nhưng lại yêu cầu phần lớn công việc phải thực hiện ở Seattle, thì chi phí thực tế còn lớn hơn rất nhiều. Nếu bên tư vấn không tính cả phụ phí ngay từ đầu, ví dụ 30.000 đô-la cho việc đi lại, thì khách hàng chắc chắn sẽ thấy mình bị lừa khi thanh toán. Không tình bằng hữu nào có thể ngăn họ nghĩ vậy. Bạn đã dội một gáo nước lạnh vào họ kèm một nụ cười thân thiện – nhưng bản chất vẫn chỉ là dội một gáo nước lạnh mà thôi.

Nếu chính sách định giá của bạn không minh bạch, thì nhân viên của bạn cũng khó lòng mà giải thích thấu đáo được cho khách hàng. Như vậy, khách hàng của bạn sẽ không hài lòng, tức giận, mất lòng tin, còn đội ngũ nhân viên thì thất vọng về công ty.

Tiền không phải là tất cả, nhưng vấn đề về tiền bạc lại rất rắc rối – nhất là ở cách bạn nêu ra vấn đề

Định giá là một vấn đề lớn, vì cũng giống như dịch vụ, định giá là một trong những thành tố cấu thành giá trị. Việc định giá phải được đề cập một cách phù hợp, với ngôn ngữ tế nhị, không mang tính bất ngờ, và tạo được niềm tin. Bằng cách này, giá trị dịch vụ, niềm tin gây dựng cùng với quá trình phát triển dịch vụ và cuối cùng là lòng trung thành của khách hàng mà bạn luôn cố gắng có được không những được duy trì mà còn không ngừng tăng lên.