“Tôi luôn luôn muốn sở hữu và kiểm soát những công nghệ quan trọng trong mọi thứ chúng tôi làm.”

− Steve Jobs

Việc iPhone ra mắt vào mùa hè 2007 được mong đợi sẽ tạo nên một thành công vang dội tương tự như iPod – ngoại trừ một điều. Đó là Jobs đã loại bỏ các nhà phát triển phần mềm ra khỏi điện thoại iPhone, chí ít là lúc ban đầu. Trong những tuần sau đó kể từ khi ra mắt, đã xuất hiện một cơn bão phản đối từ các blogger mạng và các chuyên gia – những người lo ngại rằng iPhone sẽ là một sản phẩm mang nặng tính bảo thủ. Nó sẽ không chạy các phầm mềm khác ngoài phần mềm của Apple. iPhone đã sẵn sàng để trở thành một trong những sản phẩm “hot” nhất nhưng nó cũng là “trái cấm” đối với ngành công nghiệp phần mềm. Những ứng dụng của bên thứ ba đều không sử dụng được, ngoại trừ các ứng dụng Web chạy trên trình duyệt của điện thoại. Nhiều nhà phê bình cho rằng việc loại bỏ các nhà phát triển phầm mềm theo cách này là xu hướng kiểm soát điển hình của Jobs. Ông không muốn các lập trình viên bên ngoài làm hỏng sự hoàn hảo trong sản phẩm của ông. 

“Jobs là một nghệ sỹ tài năng và có ý chí – người không muốn chứng kiến những sáng tạo của mình bị thay đổi theo chiều hướng xấu bởi những lập trình viên không xứng tầm”, Dan Farber, biên tập viên trưởng của ZDNet đã viết như vậy. “Nó giống như thể một ai đó ở ngoài đường thêm những vết cọ vào một bức tranh của Picasso hoặc thay đổi lời của một bài hát của Bob Dylan vậy.”

Jobs là người đặc biệt thích kiểm soát. Ông kiểm soát phần mềm, phần cứng và thiết kế của Apple. Ông kiểm soát các dịch vụ trực tuyến và marketing của Apple. Ông kiểm soát mọi phương diện trong hoạt động của công ty, từ bữa ăn của nhân viên đến việc họ có thể nói với gia đình họ nhiều hay ít về công việc của họ. 

Các khuynh hướng kiểm soát của Jobs đã xuất hiện trở lại. 

Năm 1984, sản phẩm của Jobs, chiếc máy tính Macintosh đầu tiên, đã xuất xưởng mà không có cánh quạt làm mát ở bên trong. Âm thanh của cánh quạt làm Jobs khó chịu, vì thế ông đã yêu cầu không lắp quạt trong máy tính Mac mặc dù các kỹ sư của ông đã phản đối quyết liệt (và thậm chí họ đã lén lắp quạt vào các mẫu máy tính sau đó mà ông không biết). Để tránh tình trạng máy tính quá nóng, khách hàng đã mua một “ống khói Mac” – một ống dẫn làm bằng các tông gắn phía trên máy tính để tản nhiệt bằng phương pháp đối lưu. Ống dẫn nhiệt trông lố bịch – nó trông giống một cái mũ lừa bằng giấy – nhưng nó ngăn chặn máy tính khỏi tình trạng nóng chảy. 

Jobs là một người cầu toàn và không dễ thỏa hiệp – một phẩm chất làm cho cả ông và công ty do ông sáng lập đều theo đuổi cùng một cách làm việc đặc biệt: duy trì sự kiểm soát chặt chẽ đối với phần cứng, phần mềm và các dịch vụ mà họ tiếp cận. Ngay từ ban đầu, Jobs luôn khóa kín các sản phẩm của mình. Từ những chiếc máy tính Mac đầu tiên đến những chiếc iPhone mới nhất, các hệ thống của Jobs luôn luôn được khóa để ngăn chặn người tiêu dùng khỏi can thiệp hoặc thay đổi chúng. Thậm chí phần mềm của ông cũng khó có thể bị thay đổi. 

Đây là một giải pháp rất đặc biệt trong một ngành công nghiệp vốn đầy rẫy các tin tặc (hacker) và những kỹ sư muốn thể hiện dấu ấn cá nhân trong công nghệ của họ. Thực tế, nó được đa số thừa nhận như một sự đảm bảo tạm thời trong một thời đại thống trị bởi Microsoft với các sản phẩm phần cứng hạ giá. Nhưng hiện nay người tiêu dùng đều muốn có các thiết bị tốt, dễ sử dụng cho các chức năng nghe nhạc số, chụp hình và xem video. Sự kiên định của Jobs đối với việc kiểm soát “toàn bộ thiết bị” chính là câu thần chú mới trong ngành công nghệ. Thậm chí Bill Gates của hãng Microsoft, người đã đi tiên phong trong tiếp cận hàng hóa, cũng đang thay đổi cơ cấu sản phẩm và cạnh tranh với Jobs. Gates cũng đang bắt đầu sản xuất phần cứng và phần mềm – Zune và Xbox – tại “trung tâm số” của Microsoft. Việc kiểm soát toàn bộ sản phẩm có thể là một mô hình sai lầm trong 30 năm trước nhưng nó là mô hình đúng đắn cho 30 năm tiếp theo – thời đại phong cách số. 

Trong kỷ nguyên mới này, Hollywood và ngành công nghiệp âm nhạc đang phát hành các đĩa CD và DVD kèm theo các bài hát và các thước phim trên Internet và người tiêu dùng muốn có các thiết bị giải trí dễ sử dụng như iPod để nghe nhạc hoặc xem phim. Chính thiết bị của Steve Jobs giúp họ điều đó. Con át chủ bài của Apple là ở chỗ công ty này có thể chế tạo các phần mềm riêng của mình, từ hệ điều hành Mac đến các ứng dụng như iPhoto và iTunes. 

Jobs – một người thích kiểm soát

Trước khi Jobs trở lại Apple, công ty đã nổi tiếng về tính dễ dãi của mình. Các nhân viên thường đi muộn về sớm. Thay cho việc ngồi trong văn phòng, họ thường lượn lờ trên các sân cỏ, chơi đá cầu hoặc ném đĩa cho mấy con chó đi lượm về. Nhưng Jobs đã sớm đặt ra các nguyên tắc mới. Thuốc lá và chó bị cấm, và sự khẩn trương cũng như tính cần cù được thiết lập lại tại công ty. 

Nhiều người cho rằng Jobs duy trì sự kiểm soát chặt chẽ tại Apple để tránh bị trục xuất một lần nữa. Trước đó, Jobs đã giao lại quyền kiểm soát cho John Sculley, người được cho là bạn và đồng minh của Jobs, và Sculley đã trục xuất Jobs khỏi công ty. Một số người suy đoán rằng có lẽ các khuynh hướng kiểm soát của Jobs là kết quả của việc ông được nhận làm con nuôi khi còn bé. Tính cách thống trị của ông là sự phản ứng đối với tình trạng bơ vơ do bị cha mẹ đẻ bỏ rơi. Tuy nhiên, như chúng ta đã thấy, việc ưa thích kiểm soát của Jobs lại là một lợi thế đối với kinh doanh thời gian gần đây, và là một ưu thế đối với việc thiết kế các thiết bị thân thiện với người tiêu dùng. Sự kiểm soát chặt chẽ đối với phần cứng và phần mềm giúp mang lại sự tiện dụng, sự đảm bảo và độ tin cậy. 

Dù bắt nguồn từ đâu thì các khuynh hướng thích kiểm soát của Jobs cũng được coi là một huyền thoại. Trong những ngày đầu của Apple, Jobs đã đấu tranh với người bạn và cũng là người đồng sáng lập Apple, Steve Wozniak, người ủng hộ mạnh mẽ các thiết bị mở và dễ tiếp cận. Wozniak, bậc thầy của giới hacker, muốn những chiếc máy tính dễ mở và dễ thay đổi. Jobs muốn điều ngược lại: những máy tính bị khóa và không thể thay đổi. Những chiếc máy tính Mac đầu tiên với Jobs là người giám sát chính mà không cần đến sự giúp đỡ của Wozniak đã bị gắn chặt bởi những con ốc đặc biệt mà chỉ có thể được vặn ra bởi một chiếc tô vít cán dài phù hợp. 

Gần đây hơn, các nhà phê bình nói rằng việc loại trừ phần mềm thứ ba trên iPhone là một sai lầm nghiêm trọng. Điều này đòi hỏi iPhone phải có một phần mềm quan trọng biến iPhone thành một thiết bị “buộc phải có”. Trong lịch sử máy tính cá nhân, sự thành công của phần cứng thường được quyết định bởi một phần mềm “độc nhất”: VisiCalc trên Apple II, Aldus Pagemaker và kỹ thuật chế bản điện tử trên Mac, Halo trên Xbox. 

Chiến lược giữ hệ điều hành của iPod/iTunes đóng đối với các đối tác được các nhà phê bình coi là một ví dụ khác của việc Jobs mong muốn duy trì sự kiểm soát toàn bộ. Các nhà phê bình cho rằng Jobs nên cấp phép phần mềm iTunes cho các đối thủ nhằm giúp cho các bài hát được mua trực tuyến từ kho lưu trữ iTunes có thể chạy được trên các máy nghe nhạc sản xuất bởi các hãng khác. Trên thực tế, các bài hát mua từ iTunes chỉ có thể chạy được trên iPod vì mã chống sao chép được gắn kèm với các file bài hát, được biết đến với tên gọi DRM (quản lý quyền âm nhạc số). 

Những người khác cho rằng Jobs nên làm điều ngược lại: mở cửa iPod đối với định dạng Windows Media của đối thủ Microsoft. WMA là định dạng mặc định đối với các file âm nhạc trên các máy tính Windows. Các CD chạy trên một máy tính Windows hoặc được mua từ một kho lưu trữ trực tuyến như Napster hoặc Virgin Digital thường được mã hóa dưới định dạng WMA. (iPod và iTunes hiện nhập các file WMA và biến chúng thành định dạng AAC cho iPod).

Một số nhà phê bình cho rằng việc Jobs từ chối mở cửa iPod hoặc iTunes đối với các định dạng của Microsoft hoặc các đối tác bên ngoài là do Jobs muốn duy trì sự kiểm soát toàn bộ. Rob Glaser, người sáng lập và làm giám đốc điều hành của RealNetworks với dịch vụ âm nhạc cạnh tranh Rhapsody, đã nói với tờ New York Times rằng Jobs đang hy sinh tính logic thương mại để đối lấy “sự mộng tưởng”. Phát biểu hồi năm 2003, Glaser cho rằng: “Hiện đã rõ lý do tại sao trong 5 năm tới tính từ thời điểm hiện nay, Apple sẽ chỉ có từ 3-5 % thị trường máy nghe nhạc… Lịch sử thế giới đã minh chứng sự lai ghép luôn tạo ra những kết quả tốt đẹp hơn.” 

Glaser và các nhà phê bình khác có thể thấy được tương quan rõ rệt đối với cuộc chiến giữa Windows và Mac trước đây: Việc Apple từ chối cấp phép phần mềm Mac khiến công ty phải trả giá bằng việc mất đi vị thế dẫn đầu trong thị trường máy tính. Trong khi Microsoft cấp phép hệ điều hành của mình cho tất cả các hãng khác và nhanh chóng vươn tới vị thế thống trị thì Apple vẫn giữ phầm mềm của riêng mình. Thậm chí dù Mac hiện đại hơn nhiều so với Windows nhưng nó vẫn chỉ chiếm một thị phần nhỏ trên thị trường. 

Nhiều nhà phê bình cho rằng điều tương tự cũng sẽ xảy ra với iPod và iTunes, và việc Jobs từ chối chơi đẹp với các đối thủ khác sẽ dẫn đến sự thất bại của Apple trong thị trường âm nhạc số tương tự như những gì công ty này nhận được trong kinh doanh máy tính. Các nhà quan sát cho rằng rốt cuộc một hệ thống mở được cấp phép cho tất cả các hãng khác, tương tự như phần mềm PlayForSure của Microsoft, vốn đuợc tiếp nhận bởi hàng chục các kho âm nhạc trực tuyến và các hãng sản xuất máy nghe nhạc MP3, sẽ làm cho giải pháp “độc hành” của Apple bị phá sản. Các nhà phê bình cho rằng Apple sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ một thị trường mở. Các hãng cạnh tranh sẽ luôn luôn giảm giá trong khi vẫn cải tiến các thiết bị của họ. 

Trong khi đó, Apple vẫn là một thiết bị đắt đỏ và chỉ chạy các bài hát từ kho lưu trữ riêng của mình. Đối với các nhà phê bình, đây là sự lạc hậu của Steve Jobs: mong muốn duy trì sản phẩm cho riêng ông sẽ làm ảm đạm tương lai của iPod. Microsoft, với số đông các đối tác, sẽ làm điều tương tự với iPod giống như đã làm với Mac. 

Và một lần nữa, sự ra mắt của iPhone, vốn ban đầu đóng cửa đối với các nhà phát triển phần mềm bên ngoài, cũng đã chịu sự chỉ trích tương tự. iPhone chạy một loạt các phần mềm từ Apple và Google – Google Maps, iPhoto, iCal – nhưng không mở cửa đối với các nhà phát triển phần mềm thứ ba. 

Mong muốn các nhà phát triển đưa các chương trình của họ vào thiết bị này đã được chứng minh rõ ràng ngay từ đầu. Trong những ngày đầu ra mắt sản phẩm, nhiều hacker đã táo bạo đập hộp iPhone để những người sở hữu có thể tải các ứng dụng vào sản phẩm này. Nhiều tuần sau đó, hơn 200 ứng dụng đã được phát triển cho iPhones, bao gồm các ứng dụng tìm kiếm thông minh và các trò chơi mang tính sáng tạo. 

Tuy nhiên, việc đột phá iPhone này là do những hạn chế về an ninh và Apple đã nhanh chóng khắc phục điều này bằng một bản phần mềm cập nhật. Bản cập nhật này đã vá các lỗ hổng mà những người sở hữu iPhone dựa vào đó để “bẻ khóa” điện thoại của họ từ mạng lưới của AT&T và sử dụng chúng với các nhà cung cấp mạng không dây khác. (Apple đã tiết lộ rằng có đến 25.000 điện thoại iPhone đã không được đăng ký với AT&T, tương đương với gần 1/6 số điện thoại được bán ra sử dụng mạng của các nhà cung cấp khác, trong đó có nhiều mạng lưới ở nước ngoài.) 

Bản cập nhật đã làm nhiều điện thoại mất đi khả năng hoạt động, đặc biệt là những điện thoại đã bị bẻ khóa. Đây dường như không phải là ý muốn của Apple nhưng việc “vá lỗ hổng” đối với nhiều thiết bị đã trở thành một cơn ác mộng đối với nhiều người. Đối với nhiều nhà phê bình, khách hàng và các blogger, đây là thời điểm tồi tệ của Apple: Apple đã đối xử tệ bạc với các khách hàng ban đầu và các khách hàng trung thành, vô hiệu hóa các sản phẩm của họ bởi vì họ đã dám can thiệp vào chúng. 

Cộng đồng phát triển phần mềm đã bị shock và phản ứng lại với sự giận dữ. Họ buộc tội Apple đã làm mất đi cơ hội vượt qua các đối thủ như Microsoft, Google, Nokia và Symbian trong thị trường smartphone. Để xoa dịu sự giận dữ, Apple đã công bố một kế hoạch mở cửa iPhone đối với các nhà phát triển phần mềm bên ngoài hồi tháng 2/2008 với một bộ phát triển phần mềm. 

Kiểm soát toàn bộ thiết bị

Mong muốn kiểm soát toàn bộ thiết bị của Jobs vừa mang tính triết lý, vừa mang tính thực tế. Đây không chỉ là sự kiểm soát vì mục đích kiểm soát. Jobs còn muốn các thiết bị phức tạp như các máy tính và các smartphone thực sự trở thành sản phẩm được tiêu thụ hàng loạt trên thị trường, và để làm được điều đó, Jobs tin rằng Apple cần phải giành lấy một phần sự kiểm soát đối với thiết bị từ tay người tiêu dùng. iPod được coi là một ví dụ điển hình. Với phần mềm iTunes, khách hàng sẽ không cảm thấy sự phức tạp trong quản lý một máy nghe nhạc MP3 với những kinh nghiệm quản lý từ cửa hàng iTunes.

Mặc dù khách hàng không thể mua các bài hát từ bất kỳ cửa hàng trực tuyến nào mà họ muốn nhưng iPod cũng không gây trở ngại khi nhạc được tải vào máy. Đây là một thực tế. Sự hòa hợp chặt chẽ giữa phần cứng và phần mềm tạo nên một hệ thống dễ kiểm soát hơn. Một hệ thống khép kín đã hạn chế những lựa chọn nhưng nó cũng mang lại sự tin cậy và ổn định hơn. Một hệ thống mở dễ bị tổn thương và thiếu đảm bảo hơn – đây là cái giá của sự tự do. 

Mong muốn tạo ra những hệ thống khép kín của Jobs có thể có nguồn gốc từ chiếc máy tính Mac ban đầu. Trong những ngày đầu của thời đại máy tính, các máy tính thường không có độ an toàn. Chúng dễ bị đột nhập và bị làm cho tê liệt. Người sử dụng phải mất nhiều thì giờ để in thành công một tài liệu. Điều này không chỉ đúng với máy tính của Apple mà đúng cả với những máy tính của IBM, Compaq hay Dell. 

Một trong những vấn đề lớn nhất là các khe cắm mở rộng cho phép người sở hữu nâng cấp và mở rộng máy của họ với phần cứng phụ như các thẻ đồ họa mới, các thẻ mạng hay các modem. Các khe cắm này được ưa chuộng bởi những người yêu thích kinh doanh và điện tử – những người mong muốn có thể cải biến được máy móc của họ. Đối với những khách hàng này, điều quan trọng ở chỗ: họ mong muốn những chiếc máy tính có thể dễ dàng bị bẻ khóa vì những mục đích riêng của họ. Nhưng những khe cắm mở rộng này cũng làm cho những chiếc máy tính ban đầu trở nên thiếu ổn định. Vấn đề ở chỗ mỗi thanh phần cứng bổ sung đều cần phần mềm driver riêng để nó có thể chạy tương thích với hệ điều hành của máy tính. Phần mềm driver giúp hệ điều hành nhận diện phần cứng và gửi đi các lệnh nhưng nó cũng có thể xung đột với phần mềm khác, dẫn đến tình trạng bị khóa. Tệ hơn, các driver thường được lập trình rất tệ: chúng thường không có độ tin cậy và dễ bị lỗi, đặc biệt là những ngày đầu. 

Năm 1984, Jobs và đội ngũ phát triển Mac đã quyết định chấm dứt tình trạng máy tính dễ bị xâm nhập và làm tê liệt. Họ đã quyết định không tạo các khe cắm mở rộng trên máy tính Mac. Nếu không mở rộng, tình trạng xung đột driver sẽ không xảy ra. Để đảm bảo không có sự can thiệp, các máy tính bị khóa chặt bởi các con ốc đặc biệt không thể vặn ra bởi một chiếc tô vít thường. 

Các nhà phê bình coi đây là một bằng chứng rõ ràng về khuynh hướng thích kiểm soát của Jobs. Máy tính của ông không những không thể mở rộng mà nó còn bị khóa chặt. Jobs đã bày tỏ mong muốn máy tính Mac trở thành một “máy tính hoàn hảo” và ở đây ông đang đảm bảo cho điều đó. Sự hoàn hảo của Mac sẽ được đảm bảo thậm chí sau khi nó được chuyển giao tới người sử dụng. Nó được khóa để bảo vệ chính mình: người sử dụng không thể làm hỏng nó. 

Ý tưởng này không phải nhằm mục đích trừng phạt người sử dụng; nó được tạo ra nhằm mục đích làm cho Mac trở nên ổn định hơn và ít bị lỗi hơn, đồng thời giúp các chương trình được tích hợp với nhau. Theo Daniel Kottke, người bạn thời niên thiếu của Jobs và cũng là một trong những nhân viên đầu tiên của Apple, “mục đích của việc đóng kín hệ thống là giúp chấm dứt tình trạng lộn xộn xảy ra với các máy tính thế hệ trước”.

Thêm vào đó, việc loại bỏ khe cắm mở rộng giúp việc sản xuất phần cứng trở nên đơn giản hơn với giá thành rẻ hơn. Mac vốn đã là một chiếc máy tính đắt đỏ và việc loại bỏ các thẻ mở rộng sẽ giúp nó trở nên rẻ hơn. 

Tuy nhiên, đó hóa ra lại là một quyết định sai lầm vào giai đoạn đầu của sự bùng nổ ngành công nghiệp máy tính. Theo lý giải của Andy Hertzfeld, lập trình viên tài năng của đội ngũ phát triển máy tính Mac ban đầu: “Vấn đề lớn nhất đối với phần cứng Macintosh chính là khả năng mở rộng bị hạn chế của nó. Nhưng vấn đề thực sự không phải là về mặt kỹ thuật hay triết lý mà là chúng ta muốn loại bỏ sự phức tạp tất yếu từ việc mở rộng phần cứng, cả cho người sử dụng lẫn các nhà phát triển, bằng cách làm cho mọi máy tính Macintosh đều giống hệt nhau. Đó là một quan điểm hợp lý, thậm chí là dũng cảm, nhưng rất không thực tế bởi vì mọi thứ vẫn đang thay đổi quá nhanh trong ngành công nghiệp máy tính.”

Ưu điểm của sự yêu thích kiểm soát: Ổn định, An toàn và Dễ sử dụng

Ngày nay, hầu hết các máy tính của Apple đều có thể mở rộng, đặc biệt là những máy tính dành cho người sử dụng chuyên nghiệp. Các máy tính thuộc loại chất lượng cao của Apple đều có nhiều khe cắm mở rộng. Nhờ các công cụ lập trình mới và các chương trình chứng nhận đòi hỏi sự kiểm định nghiêm ngặt, các driver phần mềm đã thích ứng tốt hơn với cả máy tính Mac và Windows. Và các máy tính Mac nổi tiếng hơn về sự ổn định so với các máy tính Windows. 

Các máy tính Mac hiện đại sử dụng các thành phần tương tự như máy tính Window. Các bộ phận bên trong gần như tương tự nhau, từ bộ xử lý Intel trong đến RAM. Các bộ phận khác như ổ cứng, card hình ảnh, khe cắm PCI, các bộ chip cho USB, Wifi và Bluetooth cũng tương tự nhau. Các bộ phận bên trong của hầu hết các máy tính có thể thay thế được cho nhau dù đó là máy tính của hãng Dell, HP hay Apple. Kết quả là, ngành kinh doanh máy tính đã giảm xung đột nhiều so với trước kia. Nhiều thiết bị ngoại vi như máy in hay webcam đều tương thích với các loại máy tính. Chuột thông minh của Microsoft cắm trực tiếp vào một chiếc máy tính Mac, và nó đã hoạt động tức thì một cách hoàn hảo. 

Điểm khác biệt duy nhất giữa Mac và máy tính cá nhân là điều hành. Apple là công ty cuối cùng trong ngành công nghiệp máy tính vẫn duy trì sự kiểm soát đối với phần mềm của mình. Dell và HP đã được cấp phép các hệ điều hành của họ từ Microsoft. Vấn đề ở chỗ hệ điều hành của Microsoft phải hỗ trợ hàng trăm, thậm chí là hàng nghìn, phần cứng khác nhau theo hàng triệu cách khác nhau. Apple thực hiện điều đó dễ dàng hơn nhiều. Apple chỉ tạo ra 2 hoặc 3 dòng máy tính chủ yếu và hầu hết các máy tính này đều có các bộ phận giống nhau. Mac mini, iMac và MacBook về cơ bản đều là cùng một loại máy tính với hình dáng khác nhau. 

Đứng ở góc độ này, Windows được coi là một thành tựu phi thường. Phạm vi hoạt động phần cứng của Windows khá ấn tượng. Tuy nhiên, có quá nhiều phiên bản mà nó không thể cung cấp cùng một mức độ tương thích cũng như sự ổn định. Sáng kiến lớn của Microsoft nhằm làm cho phần cứng trở nên tương thích hơn – Plug and Play (Kết nối và Chạy) – được nhiều người coi là Plug and Pray (Kết nối và Cầu nguyện) bởi vì có quá nhiều sự kết hợp giữa phần cứng và phần mềm, và kết quả của nó không thể đoán trước được. 

Trong khi đó, Apple hỗ trợ ít phần cứng hơn, và kết quả cũng dễ đoán hơn. Hơn nữa, nếu có gì trục trặc, chỉ có thể gọi điện đến một công ty duy nhất. Các khách hàng của Dell hoặc Compaq không biết kêu gọi sự hỗ trợ từ đâu khi mà các nhà chế tạo phần cứng đổ lỗi cho Microsoft và Microsoft đổi lỗi ngược lại cho các nhà chế tạo. 

“FlaysForShit”

Lấy ví dụ hệ thống âm nhạc PlaysForSure của Microsoft được giới thiệu năm 2005. Cấp phép sử dụng cho hàng chục công ty âm nhạc trực tuyến và các hãng sản xuất máy nghe nhạc cầm tay, PlaysForSure được kỳ vọng là sẽ làm lu mờ iPod. Nó sẽ tạo nên sự cạnh tranh và mang lại giá cả ưu đãi hơn. Vấn đề ở chỗ, nó cực kỳ thiếu độ tin cậy. 

Tôi đã có nhiều trải nghiệm kinh hoàng với sản phẩm này. Dù biết rằng nó có nhiều vấn đề nhưng tôi đã thực sự bị sốc vì sự tệ hại của nó. Năm 2006, Amazon.com đã giới thiệu một dịch vụ tải video gọi là Amazon Unbox. Được khởi xướng một cách rầm rộ, dịch vụ này hứa hẹn hàng trăm bộ phim và show truyền hình “đang có nhu cầu” có thể được tải về ổ cứng máy tính cá nhân một cách nhanh chóng và dễ dàng chỉ với một cái nhấp chuột. Dịch vụ này hứa hẹn các video có thể được tải vào các thiết bị PlaysForSure giống như một máy nghe nhạc SanDisk 8 gigabyte mà tôi đang kiểm nghiệm. 

Thực ra, Amazon không hứa hẹn các video của mình sẽ chạy trên các thiết bị PlaysForeSure mà chỉ nói rằng video có thể chạy trên các thiết bị PlaysForSure. Website của Amazon đã nói rằng: “Nếu thiết bị của bạn chạy chương trình PlaysForSure, nó có thể hoạt động.” Có thể hoạt động? Chắc đây là một câu chuyện đùa? Điểm chính của PlaysForSure là các phương tiện chắc chắn sẽ hoạt động. Than ôi, nó đã không hoạt động. Sau khi lãng phí hàng giờ đồng hồ, kết nối và ngắt kết nối máy nghe nhạc, khởi động lại máy tính, cài đặt lại phần mềm và tìm kiếm các thủ thuật trên các trang web, tôi đã bỏ cuộc. Cuộc đời thật quá ngắn ngủi. 

Vấn đề ở chỗ Microsoft tạo ra phần mềm chạy trên máy tính nhưng SanDisk tạo ra phần mềm kiểm soát máy nghe nhạc. Theo thời gian, Microsoft đã tạo ra nhiều phiên bản nâng cấp đối với phần mềm PlaysForSure để khắc phục lỗi và các vấn đề an ninh, nhưng để tương thích với phần mềm mới, máy nghe nhạc SanDisk cũng phải được nâng cấp. Trong khi Microsoft và SanDisk cố gắng phối hợp với nhau để tạo nên những phiên bản nâng cấp thì đôi lúc vẫn xuất hiện những xung đột và sự trì hoãn. Càng có nhiều công ty tham gia thì vấn đề càng trở nên phức tạp hơn. Microsoft đã nỗ lực nhằm hỗ trợ cho hàng chục cửa hàng trực tuyến và hàng chục hãng sản xuất máy nghe nhạc, đổi lại, họ đã giúp Microsoft phổ biến hàng chục mô hình khác nhau. Các công ty phần cứng đã có một quãng thời gian khó khăn để thuyết phục Microsoft khắc phục các vấn đề của PlaysForSure, bao gồm sự ngắt quãng trong quá trình tải các bài hát được đặt mua và thậm chí sự thất bại trong nhận diện các máy nghe nhạc được kết nối. “Chúng tôi không thể bắt họ phải khắc phục các lỗi”, Anu Kirk, một giám đốc tại Real trả lời với CNet.

Thêm vào đó, việc xử lý sự cố phải được thực hiện bởi người sử dụng – người có trách nhiệm tìm ra những phiên bản nâng cấp mới nhất và cài đặt chúng. 

Trong khi đó, Apple có thể đưa ra những phiên bản nâng cấp tương tự cho hàng chục triệu iPod một cách nhanh chóng và hiệu quả thông qua phần mềm iTunes của mình. Nếu có một phiên bản phần mềm iPod mới, iTunes sẽ tự động cập nhật iPod khi cắm iPod vào máy tính, tất nhiên là với sự cho phép của người sử dụng. Nó đã và đang là một hệ thống tự động hiệu quả cao. Chỉ có duy nhất một ứng dụng phần mềm và một thiết bị để hỗ trợ (mặc dù có nhiều mô hình khác nhau).

Vào thời điểm đó, có rất nhiều chỉ trích nhằm vào sự độc quyền của Apple đối với thị trường âm nhạc trực tuyến và sự hòa hợp chặt chẽ giữa iPod và iTunes. Và trong khi về mặt lý trí tôi phản đối việc bị khóa chặt trong hệ thống của Apple thì chí ít nó vẫn hoạt động tốt. Tôi đã sử dụng một chiếc iPod trong nhiều năm và thật dễ dàng để quên đi sự hoạt động suôn sẻ của nó. Chỉ khi gặp sự cố thì bạn mới dừng lại và chú ý đến thiết bị của mình. Trong thời gian sử dụng iPod, tôi chưa gặp bất kỳ một vấn đề gì – không bị mất file, không gặp sự cố về sự đồng bộ hóa, không hỏng pin hay ổ cứng. 

Sự ổn định và Kinh nghiệm sử dụng: iPhone

Một trong những điểm mang lại sức tiêu thụ lớn cho Mac chính là bộ ứng dụng iLife: iTunes, iPhoto, Garageband và những ứng dụng tương tự. Những ứng dụng này được thiết kế cho các hoạt động sáng tạo hàng ngày: lưu trữ và sắp xếp ảnh số, tạo phim tại nhà và thu âm các bài hát để tải lên MySpace. 

Các ứng dụng iLife giữ vai trò chủ yếu trong việc mang lại tên tuổi cho Mac. Không có ứng dụng nào tương tự như vậy ở Windows. Steve Jobs thường nói đây là điểm mang lại sự khác biệt. Nó giống như một phiên bản Microsoft Office “độc nhất” chỉ có ở Mac nhưng nó chỉ cho các dự án vui, sáng tạo chứ không phải cho công việc. 

Một trong những ưu điểm nổi bật của iLife là các ứng dụng này tương thích chặt chẽ với nhau. Ứng dụng hình ảnh iPhoto nhận diện được tất cả âm nhạc lưu trữ trong iTunes, qua đó giúp dễ dàng chèn thêm âm thanh vào slideshow hình ảnh. Ứng dụng xây dựng trang chủ iWeb có thể tiếp cận tất cả các bức ảnh trong iPhoto, qua đó giúp việc tải các bức ảnh lên một gian trưng bày trực tuyến được thực hiện một cách dễ dàng. Tuy vậy, sự tương thích trên Mac không chỉ giới hạn ở bộ iLife. Đa số các phần mềm của Apple đều tương thích với nhau: Address Book tương thích với iCal, iCal tương thích với iSync và iSync tương thích với Address Book… Mức độ tương thích này chỉ có ở Apple. Bộ Office của Microsoft cũng có mức độ tương thích tương tự nhưng nó bị giới hạn với các ứng dụng năng suất đi kèm với Office. Nó không phổ biến trên toàn hệ thống. 

Triết lý tương tự về sự tương thích và dễ sử dụng được áp dụng cho cả iPhone. Jobs bị chỉ trích nhiều vì đã đóng cửa iPhone đối với các nhà phát triển phần mềm bên ngoài, nhưng ông làm như vậy để đảm bảo sự ổn định, an toàn và dễ sử dụng. “Bạn không muốn điện thoại của bạn trở thành một thiết bị mở”, Jobs giải thích với Newsweek. “Bạn muốn nó hoạt động khi cần. Cingular (bây giờ là AT&T) không muốn mạng lưới West Coast của họ bị tụt dốc chỉ vì một số ứng dụng bị can thiệp.”

Trong khi Jobs phóng đại rằng một ứng dụng thả nổi sẽ ảnh hưởng xấu đến một mạng lưới di động, nó chắc chắn có thể ảnh hưởng đến thiết bị điện thoại. Hãy nhìn vào những gì giải pháp “thiết bị mở” đã gây ra cho các máy tính Windows (và ở mức độ nào đó là Mac OS X) – đó là một thế giới đầy virus, Trojan và Spyware. Tránh bằng cách nào? Hãy khóa chặt iPhone. Động lực thúc đẩy Jobs không phải là tính thẩm mỹ mà là hiệu quả sử dụng. Để đảm bảo hiệu quả sử dụng tốt nhất, phần mềm, phần cứng và các dịch vụ mà người sử dụng tiếp cận sẽ được tương thích chặt chẽ với nhau. Trong khi nhiều người coi đây là một rào cản thì với Jobs đây là sự khác biệt giữa niềm vui khi sử dụng iPhone và nỗi buồn khi sử dụng các điện thoại di động ngoài quy chuẩn. Tôi sẽ sử dụng iPhone. Bởi vì Apple kiểm soát toàn bộ thiết bị cho nên nó có thể mang lại sự ổn định hơn, tương thích tốt hơn và đổi mới nhanh hơn. 

Các thiết bị sẽ hoạt động tốt nếu chúng được thiết kế để cùng hoạt động với nhau, và việc bổ sung các đặc tính mới sẽ dễ dàng hơn nếu tất cả các bộ phận của một hệ thống đều được phát triển cùng lúc. Tivi Samsung không sụp đổ bởi lẽ Samsung quan tâm đến cả phần cứng và phần mềm. TiVo cũng làm điều tương tự như vậy. 

Tất nhiên, hệ thống iPhone/iPod/iTunes của Apple không thực sự hoàn hảo. Nó cũng xảy ra tình trạng xung đột, tê liệt và làm mất file. Sự tương thích giữa các ứng dụng của Apple mang lại nhiều lợi ích nhưng nó cũng đồng nghĩa với việc đôi lúc Apple quá bảo thủ khi có những dịch vụ tốt hơn xuất hiện. Với nhiều người, Flickr mang lại hiệu quả trong việc đăng tải và sẻ chia hình ảnh, nhưng người sử dụng cần tải về một phần mềm kết nối khác để làm cho việc sử dụng Flickr được dễ dàng như khi đăng tải ảnh lên các dịch vụ Web của Apple. Mac vẫn xuất hiện tình trạng xung đột và không nhận diện được các thiết bị ngoại vi khi được kết nối – nhưng nhìn chung, sự ổn định và tính tương thích tốt hơn so với Windows. Điều này có được là nhờ xu hướng thích kiểm soát của Jobs. 

Giải pháp hệ thống

Mong muốn kiểm soát của Jobs đã mang lại một kết quả ngoài mong đợi, dẫn đến một cách tạo sản phẩm mới cho Apple. Thay vì tạo ra các máy tính và các thiết bị riêng rẽ, hiện Apple đang tạo ra các hệ thống mang tính toàn diện. 

Trước tiên, giải pháp hệ thống này được Jobs thử nghiệm năm 2000 khi phát triển iMovie 2. Ứng dụng này là một trong những ứng dụng chỉnh sửa video thân thiện với người sử dụng đầu tiên trên thị trường. Phần mềm này được thiết kế nhằm giúp người sử dụng có thể lấy ra một cảnh phim từ máy quay và biến nó thành một thước phim đẹp với sự chỉnh sửa, hiệu chỉnh độ đậm nhạt, âm thanh và chú thích trên phim. Với các phiên bản tiếp theo, các thước phim có thể được tải lên trang Web hoặc in thành đĩa DVD để chia sẻ với người khác.

Jobs rất hài lòng với phần mềm này – ông là người yêu thích video số – nhưng Jobs sớm nhận ra rằng chỉ mỗi phần mềm này thì không tạo nên được điều kỳ diệu cho iMovie. Để hoạt động hiệu quả, phần mềm này phải được sử dụng cùng với nhiều bộ phận khác: một kết nối plug-and-play (cắm và chạy) với máy quay; một hệ điều hành nhận diện được máy quay và kết nối tự động; và một bộ phần mềm đa phương tiện cơ bản cung cấp mã video và hiệu ứng thời gian thực (QuickTime). Jobs biết rằng không có nhiều công ty trong ngành kinh doanh máy tính có tất cả những nhân tố này. 

“Chúng tôi nhận ra rằng Apple là công ty duy nhất có thể làm điều này bởi vì chúng tôi là công ty cuối cùng trong ngành kinh doanh máy tính có tất cả các bộ phận này”, Jobs nói tại Macworld năm 2001. “Chúng tôi nghĩ rằng nó mang lại một sức mạnh vô song.”

Sau iMovie, Jobs chuyển sự chú ý của mình từ video số sang nhạc số, và ông đã tạo ra bước đột phá lớn nhất trong sự nghiệp của mình – máy nghe nhạc iPod. Máy nghe nhạc iPod là một trong những ví dụ điển hình về giải pháp hệ thống mới của Jobs. Đó không chỉ là một máy nghe nhạc mà là một sự kết hợp của máy nghe nhạc, máy tính, phần mềm iTune và kho lưu trữ âm nhạc trực tuyến. 

“Tôi nghĩ khái niệm của sản phẩm đã thay đổi qua nhiều thập kỷ”, Tony Fadell, phó chủ tịch cấp cao của Bộ phận iPod – người phụ trách phát triển phần cứng của iPod thời kỳ ban đầu đã nói như vậy. “Hiện sản phẩm này là sự kết của kho lưu trữ âm nhạc iTunes, iTunes, iPod và phần mềm chạy trên iPod. Nhiều công ty không thực sự kiểm soát hoặc họ không thể làm việc mang tính hợp tác để thực sự tạo ra một hệ thống. Còn chúng tôi, chúng tôi thực sự gần như là một hệ thống.”

Trong những ngày đầu ra mắt iPod, nhiều người cho rằng Apple sẽ sớm bị các đối thủ bắt kịp. Báo chí luôn luôn đề cập đến “kẻ giết chết iPod”. Nhưng trước khi máy nghe nhạc Zune của Microsoft xuất hiện, các máy nghe nhạc khác đều là những thiết bị đơn lẻ. Các đối thủ của Apple chỉ tập trung vào thiết bị mà không quan tâm đến những phần mềm và các dịch vụ hỗ trợ. 

Người đứng đầu bộ phận phần cứng trước đây của Apple, Jon Rubinstein, người giám sát sự phát triển của những thế hệ iPod đầu tiên, đã hoài nghi rằng các đối thủ có thể sớm theo kịp iPod. Nhiều nhà phê bình đã so sánh iPod với Walkman của Sony vốn bị lu mờ bởi các thiết bị giá rẻ khác. Nhưng Rubinstein nói rằng không thể có chuyện iPod sẽ chịu số phận như vậy. “Về cơ bản, iPod khó làm nhái hơn so với Walkman,” Rubinstein nói. “Nó là một hệ thống toàn diện gồm nhiều nhân tố khác nhau và có sự tương thích với nhau: phần cứng, phần mềm và kho âm nhạc iTunes trên Internet.”

Những ngày này, hầu hết các sản phẩm của Apple đều có sự kết hợp tương tự giữa phần cứng, phần mềm và các dịch vụ trực tuyến. AppleTV – kết nối máy tính với truyền hình thông qua wifi – là một sản phẩm kết hợp khác: nó là một chiếc hộp kết nối với ti vi, là phần mềm kết nối với các máy tính khác trong nhà – cả máy tính Mac và máy tính Windows – và là phần mềm cũng như kho lưu trữ iTunes cho việc mua và tải các bộ phim và show truyền hình. Điện thoại iPhone là thiết bị thu phát cầm tay, là phần mềm iTunes đi đồng bộ với máy tính, và các dịch vụ mạng lưới như Visual Voicemail giúp việc kiểm tra tin nhắn dễ dàng hơn. 

Nhiều ứng dụng iLife của Apple kết nối với Net. Phần mềm ảnh của Apple – iPhoto – có thể chia sẻ hình ảnh qua Net bằng một cơ chế gọi là “photocasting” hay bộ ảnh trực tuyến; iMovie có một chức năng giúp tải các thước phim tự tạo lên các trang chủ; ứng dụng sao lưu của Apple giúp lưu giữ trực tuyến các dữ liệu quan trọng; và phần mềm iSync sử dụng Net để đồng bộ hóa lịch và thông tin danh bạ ở các máy tính phức tạp. Tất nhiên không phải chỉ mỗi Apple làm được điều này nhưng rất ít công ty nắm được mô hình phần cứng, phần mềm và các dịch vụ một cách toàn diện và hiệu quả như Apple. 

Sự trở lại của tích hợp dọc

 Các đối thủ của Apple đang bắt đầu nhận thức được những ưu điểm của tích hợp dọc hay giải pháp hệ thống toàn diện này. Tháng 8/2006, Nokia đã giành được Loudeye, một công ty cấp phép âm nhạc đã tạo ra nhiều kho âm nhạc “nhãn hiệu trắng” cho các công ty khác. Nokia đã mua Loudeye để khởi động dịch vụ iTunes riêng của mình cho các điện thoại và máy thu phát cầm tay đa phương tiện. 

Năm 2006, RealNetwork hợp tác với SanDisk, hãng sản xuất máy nghe nhạc thứ 2 ở Mỹ sau Apple, để kết hợp phần cứng và phần mềm của họ tương tự như iPod. Loại bỏ phần mềm trung gian PlaysForSure của Microsoft, thay vào đó, các công ty đã lựa chọn phần mềm quản lý số Helix của Real Network vốn hứa hẹn sự tích hợp cao hơn. 

Sony, vốn có nhiều chuyên môn về phần cứng trong nhiều thập kỷ nhưng lại có ít hoặc không có chuyên môn về phần mềm, đã thiết lập một nhóm phần mềm ở California để phối hợp sự phát triển giữa các nhóm sản phẩm riêng biệt của công ty. 

Nhóm phần mềm này được điều hành bởi Tim Schaaf, một cựu thành viên quản trị của Apple, người được mệnh danh là “vua phần mềm” của Sony. Schaaf được giao phụ trách phát triển một cơ sở phần mềm đặc biệt và phù hợp cho nhiều sản phẩm của Sony. Ông cũng sẽ cố gắng thúc đẩy sự hợp tác giữa các nhóm sản phẩm khác nhau mà mỗi nhóm đều làm việc ở những khu vực riêng của mình. Tại Sony, trước đây có rất ít sự hợp tác giữa các nhóm sản phẩm riêng biệt và đã có nhiều nỗ lực được thực hiện nhưng khả năng kết hợp hoạt động vẫn rất hạn chế. 

Howard Stringer, giám đốc điều hành đầu tiên không phải là người Nhật Bản của Sony, đã tổ chức lại công ty và giao quyền cho nhóm phát triển phần mềm của Schaaf giải quyết những vấn đề này. “Không nghi ngờ gì iPod chính là lời thức tỉnh cho Sony”, Howard đã nói với chương trình 60 phút trên CBS. Và câu trả lời là : ‘‘Steve Jobs nhanh nhạy về phần mềm hơn chúng tôi.”

Quan trọng nhất, Microsoft đã từ bỏ hệ thống PlaysForSure riêng của mình trong máy nghe nhạc Zune, một thiết bị nghe nhạc kết hợp giữa máy hát tự động số và kho lưu trữ trực tuyến. 

Mặc dù Microsoft đã cam kết tiếp tục ủng hộ PlaysForSure nhưng quyết định của công ty về việc gắn bó với hệ thống âm nhạc Zune tích hợp dọc mới là một thông điệp rõ ràng và giải pháp tích hợp ngang đã thất bại. 

Zune và Xbox

Zune ra đời từ Bộ phận Thiết bị và Giải trí của Microsoft, một cửa hàng phần cứng/phần mềm duy nhất mà nhà báo về công nghệ Walt Mossberg coi là “Apple thu nhỏ” trong Microsoft. Được điều hành bởi Robbie Bach, một chuyên gia kỳ cựu của Microsoft, người thăng tiến thông qua hệ thống cấp bậc, bộ phận này phụ trách các máy nghe nhạc Zune và các thiết bị điều khiển trò chơi Xbox. Giống như Apple, nó cũng phát triển phần cứng và phần mềm riêng của mình, và điều hành các kho lưu trữ trực tuyến cũng như các dịch vụ cộng đồng mà thiết bị của nó kết nối. Mùa xuân 2007, bộ phận này đã cho ra mắt một sản phẩm mới, một máy tính tương tác trực tiếp, màn hình cảm ứng gọi là Surface. 

Bộ phận này đưa cả Sony, Nintendo cũng như Apple vào tầm nhìn của mình, và theo đuổi một chiến lược gọi là “kết nối giải trí” – “những trải nghiệm giải trí mới, hấp dẫn và ấn tượng thông qua âm nhạc, trò chơi, video và liên lạc điện thoại” (trích dẫn theo website của Microsoft).

“Đó là ý tưởng mà ở đó bạn có thể tiếp cận các chương trình trên phương tiện truyền thông của bạn, từ âm nhạc, video, ảnh, trò chơi hay những chương trình khác cho dù bạn ở bất kỳ đâu và bằng bất kỳ phương tiện nào bạn có, chẳng hạn như một PC, một Xbox, một Zune, một điện thoại, bất cứ thứ gì có thể hoạt động và ở bất cứ nơi nào có thể hoạt động”, Bach nói với tạp chí San Francisco Chronicle. “Để làm được điều đó, Microsoft đã sử dụng nhiều tài sản trong công ty của mình và gắn kết chúng trong bộ phận này… Chúng tôi đang làm việc trên những lĩnh vực cụ thể về video, âm nhạc, trò chơi và điện thoại, đồng thời cũng cố gắng gắn kết chúng một cách chặt chẽ và hợp logic.”

Nhưng để nó hoạt động một cách gắn kết và hợp lý, công ty phải kiểm soát tất cả các thành phần. Trong thuật ngữ công nghệ, điều này được gọi là “tích hợp dọc”. 

Khi tạp chí Chronical yêu cầu Bach so sánh giải pháp của Apple và Microsoft – giữa tích hợp ngang và tích hợp dọc – Bach trầm ngâm một lúc rồi thừa nhận về sức mạnh trong giải pháp của các đối thủ. “Ở một số thị trường”, Bach nói, “các lợi ích của sự lựa chọn được thể hiện rõ ràng. Trong khi đó, có những thị trường khác và cái người tiêu dùng thực sự tìm kiếm là độ tiện dụng của giải pháp tích hợp dọc. Và cái mà Apple đã chứng minh với iPod của mình là một giải pháp tích hợp dọc có thể mang lại thành công hàng loạt.” Bach đã thừa nhận rằng bộ phận của ông đang tiếp nhận mô hình “tích hợp dọc” của Apple: kết hợp phần cứng, phần mềm và các dịch vụ trực tuyến”. “Thị trường cho thấy những gì người tiêu dùng mong muốn”, ông nói. 

Mong muốn của người tiêu dùng

Ngày nay, càng có nhiều công ty về công nghệ đề cập đến “giải pháp” hay “trải nghiệm của khách hàng” thay vì nói về sản phẩm. Thông cáo báo chí của Microsoft về máy nghe nhạc Zune được gắn tiêu đề: “Microsoft sẽ mang những trải nghiệm về Zune đến với Khách hàng vào ngày 14/11”. Bản thông cáo không tập trung vào máy nghe nhạc mà tập trung vào trải nghiệm khách hàng, bao gồm kết nối với những người yêu âm nhạc khác cả online và offline thông qua khả năng chia sẻ Wifi của Zune. Theo Microsoft, nó là “một giải pháp gần như toàn vẹn cho kết nối giải trí”.

Công ty nghiên cứu thị trường Forrester Research đã công bố một nghiên cứu vào tháng 12/2005 với tiêu đề “Bán những trải nghiệm số chứ không phải sản phẩm”. Forrester đã chỉ ra rằng khách hàng chi cả một khoản tiền lớn cho những thiết bị mới đắt tiền, chẳng hạn những chiếc ti vi độ phân giải cao, nhưng họ không mua được các dịch vụ hoặc các nội dung giúp họ thưởng thức hết tính năng ấy, chẳng hạn như dịch vụ cáp độ nét cao. Công ty đã đề nghị: “Để khắc phục hạn chế này, các ngành công nghiệp số phải ngừng bán các thiết bị và dịch vụ độc lập, đồng thời bắt đầu phân phối các trải nghiệm số – các sản phẩm và thiết bị được tích hợp với nhau dưới sự kiểm soát của một ứng dụng duy nhất”. Nghe có vẻ quen thuộc?

Tháng 9/2007, trong một buổi họp báo đặc biệt ở San Francisco, Steve Jobs đã bước lên bục với một nụ cười rạng rỡ để giới thiệu sản phẩm iPod Touch: chiếc iPod điều khiển bằng tay đầu tiên. Trong suốt bài phát biểu kéo dài 90 phút, Jobs đã tiết lộ một số lượng lớn các mặt hàng nhân dịp Giáng Sinh, bao gồm một dòng iPod được cải tiến hoàn toàn mới và một kho âm nhạc Wifi cho hàng nghìn quán cà phê Starbucks. 

Chuyên gia phân tích công nghiệp Tim Bajarin, chủ tịch của Creative Strategies, người đã nghiên cứu và chứng kiến toàn bộ quá trình phát triển cả ngành công nghệ trong nhiều thập kỷ, là người không dễ bị sửng sốt. Tuy nhiên, sau bài phát biểu của Jobs, khi đứng nói chuyện với các phóng viên Bajarin đã lắc đầu không thể tin được. Xét riêng từng bộ phận một – những chiếc iPod mới, kho âm nhạc Wifi, quan hệ đối tác Starbuck – Bajarin cho rằng Apple đã có những thiết bị tuyệt vời và một hệ thống phân phối toàn diện. “Tôi không biết làm thế nào mà Microsoft và Zune có thể cạnh tranh với những thứ như vậy”, Bajarin nói. “Thiết kế công nghiệp, các mẫu giá tạo nên những nguyên tắc mới, sự đổi mới, Wifi. Không chỉ Microsoft. Ai còn có khả năng cạnh tranh với điều đó?”

Trong 30 năm kể từ khi lập nên Apple, Jobs vẫn luôn duy trì sự kiên định của mình. Nhu cầu về sự hoàn hảo, sự theo đuổi các mẫu thiết kế vĩ đại, bản năng tiếp thị, khuynh hướng về độ tiện dụng và tính tương thích, tất cả đều được thể hiện rõ ngay từ những bước đi đầu tiên. Chỉ có điều đó là những thiên hướng đúng đắn vào những thời điểm không phù hợp. 

Trong những ngày đầu của ngành công nghiệp máy tính – thời đại của những máy tính lớn và những trung tâm xử lý dữ liệu tập trung – tính tương thích dọc là tên của một trò chơi. Những gã khổng lồ của ngành công nghiệp máy tính như IBM, Honeywell và Burroughs đã sử dụng vô số các chuyên gia tư vấn để nghiên cứu, thiết kế và xây dựng các hệ thống. Họ đã xây dựng phần cứng IBM và cài đặt phần mềm IBM, sau đó giúp khách hàng điều hành, duy trì và sửa chữa các hệ thống. Đối với các tập đoàn công nghệ những năm 1960 và 1970, tích hợp dọc hoạt động khá tốt nhưng nó bị giới hạn trong một hệ thống của công ty. 

Nhưng sau đó ngành công nghiệp máy tính đã phát triển và có sự phân hóa. Các công ty bắt đầu chuyên môn hóa. Intel và National Semiconductor chế tạo chip điện tử, Compaq và HP chế tạo máy tính, Microsoft cung cấp phần mềm. Ngành công nghiệp máy tính phát triển đã thúc đẩy cạnh tranh, tăng các cơ hội lựa chọn và giá thành hạ thấp chưa từng có. Khách hàng có thể lựa chọn phần cứng và phần mềm từ các công ty khác nhau. Họ chạy cơ sở dữ liệu của Oracle trên phần cứng của IBM. 

Chỉ có Apple vẫn kiên định với lập trường của mình. Apple là công ty máy tính tích hợp dọc cuối cùng và duy nhất. Tất cả các công ty tích hợp dọc khác – những công ty chế tạo phần cứng và phần mềm của riêng họ – như Commodore, Amiga và Olivetti đã biến mất từ lâu. Những công ty còn tồn tại như IBM và HP đã thay đổi mô hình kinh doanh của họ. 

Trong những ngày đầu, việc kiểm soát toàn bộ thiết bị giúp Apple có lợi thế về sự ổn định và tính tiện dụng, nhưng lợi thế này sớm mất đi do quy mô của nền kinh tế gắn liền với quá trình thương mại hóa ngành công nghiệp máy tính. Giá cả và tính hiệu quả quan trọng hơn tính tương thích và độ tiện dụng, và Apple gần đi đến phá sản hồi cuối những năm 1990 khi Microsoft vươn lên vị thế thống trị. 

Nhưng ngành công nghiệp máy tính đang thay đổi. Một kỷ nguyên mở cửa mới có thể giàu tiềm năng thay thế cho kỷ nguyên năng suất trong 30 năm qua. Thời kỳ hoàng kim thứ ba của Jobs – thời đại của phong cách số – đang hé mở. Nó được đánh dấu bởi những thiết bị thời kỳ hậu máy tính và những thiết bị liên lạc: smartphone, máy video, máy ảnh số, thiết bị giải mã truyền hình (set-top box) và các thiết bị điều khiển trò chơi kết nối Net. 

Các chuyên gia bị ám ảnh bởi cuộc chiến về vị trí làm việc giữa Apple và Microsoft. Nhưng Jobs đã thừa nhận thất bại trước Microsoft cách đây một thập kỷ. “Cội nguồn của Apple là chế tạo máy tính cho con người, không phải cho các tập đoàn”, ông nói với tạp chí Time. “Thế giới không cần thêm một hãng Dell hoặc Compaq nữa.” Jobs đã để mắt đến thị trường phong cách số đang bùng nổ – và iPod, iPhone và AppleTV là những thiết bị giải trí số. Trong thị trường này, khách hàng muốn những thiết bị được thiết kế đẹp, dễ sử dụng và hoạt động ổn định. Ngày nay, các công ty phần cứng buộc phải đi vào nghiên cứu phần mềm và ngược lai. 

Sở hữu một thiết bị toàn bộ là lý do tại sao không một công ty nào khác có thể đủ tạo ra một đối thủ cho iPod. Hầu hết các đối thủ đều tập trung vào phần cứng nhưng bí quyết nằm ở sự kết hợp giữa phần cứng, phần mềm và các dịch vụ. 

Hiện Microsoft có hai sản phẩm thuộc loại thiết bị toàn bộ là Xbox và Zune, và ngành công nghiệp điện tử dân dụng đang tập trung nhiều vào phần mềm. Trong khi Jobs vẫn như vậy; thế giới đang thay đổi quanh ông. “Thời đại đã thay đổi”, Walt Mossberg viết trên tờ Wall Street Journal. “Hiện nay, với sự kết hợp giữa máy tính, Web và điện tử dân dụng, Apple đang được coi là một hình mẫu tiêu biểu hơn là một biểu tượng gây tiếc nuối.” Những thứ Jobs quan tâm – thiết kế, tính tiện dụng, quảng cáo tốt – là những thứ mang lại thành công trong ngành công nghiệp máy tính mới. 

“Apple là công ty còn lại duy nhất trong ngành công nghiệp máy tính thiết kế một thiết bị toàn bộ”, Jobs nói với tạp chí Time. “Phần cứng, phần mềm, quan hệ phát triển, tiếp thị. Đó hóa ra lại là lợi thế chiến lược lớn nhất của Apple. Chúng tôi không có một kế hoạch nào, vì vậy có vẻ như đây là một sự thiếu sót lớn. Nhưng nếu có kế hoạch, đó là lợi thế chiến lược then chốt của Apple nếu như bạn tin tưởng rằng vẫn có chỗ cho sự đổi mới trong ngành công nghiệp này, cái mà tôi đã thực hiện, bởi vì Apple có thể đổi mới nhanh hơn bất kỳ công ty nào khác.”

Jobs là người vượt trước thời đại của mình 30 năm. Những giá trị mà ông mang đến cho thị trường máy tính ban đầu – thiết kế, tiếp thị, độ tiện dụng – là những giá trị sai lầm. Sự phát triển của thị trường máy tính ban đầu là nhắm đến các tập đoàn mà ở đó giá cả quan trọng hơn kiểu mẫu và sự chuẩn mực quan trọng hơn độ tiện dụng. Nhưng thị trường hiện nay đang hướng tới giải trí số và người tiêu dùng – những người muốn giải trí số, liên lạc và sáng tạo – 3 lĩnh vực mang lại sức mạnh cho Jobs. “Điều vĩ đại ở chỗ DNA của Apple đã không thay đổi”, Jobs nói. “Vị trí mà Apple đã đứng trong hai thập kỷ qua chính là nơi mà ngành công nghệ máy tính và thị trường điện tử dân dụng đang hướng đến. Vì vậy, nó không giống như chúng tôi đang phải vượt sông để đến một nơi khác; bờ kia của con sông đang hướng đến chúng tôi.”

Trong một thị trường hướng tới người tiêu dùng, thiết kế, độ tin cậy, sự đơn giản, tiếp thị tốt và mẫu mã đẹp là những yếu tố quan trọng. Nó hướng tới một chu trình trọn vẹn – công ty nào thực hiện tất cả các khâu là công ty có tiềm năng nhất vươn lên vị thế hàng đầu. 

“Nó giống như việc kết hợp công nghệ, tài năng, khả năng kinh doanh, tiếp thị và sự may mắn để tạo nên những thay đổi lớn trong lịch sử”, Steve Jobs nói với Rolling Stone năm 1994. “Điều đó không xảy ra một cách thường xuyên”.