Điều nên và không nên – khi hỏi mọi người về điều họ muốn

Nhạc sĩ dòng nhạc Rock, Kenna lớn lên ở vùng bờ biển Virginia, anh là con của một gia đình nhập cư người Ethiopia. Cha của Kenna tốt nghiệp Đại học Cambridge và là giảng viên kinh tế. Khi cả gia đình tụ họp, họ thường theo dõi chương trình của Peter Jennings và đài CNN, còn nếu nghe chương trình âm nhạc, họ sẽ chọn Kenny Rogers. Kenna giải thích, “Cha tôi rất thích nghe Kenny Roger. Bởi vì trong bài hát “Con bạc” (The Gambler) có một thông điệp: tất cả mọi thứ đều liên quan đến việc nếm trải các bài học, tiền bạc và cách mà cả thế giới lao vào làm việc. Cha mẹ tôi muốn tôi phải làm tốt hơn những gì mà họ đã làm được.” Thỉnh thoảng, chú của Kenna tới thăm và ông thường đặt Kenna vào các tình huống khác nhau như trong các phòng nhảy disco hay các buổi khiêu vũ hoặc phải đóng giả làm Michael Jackson. Và những lúc như thế, Kenna thường nhìn chú và nói: “Cháu chẳng hiểu gì cả.” Niềm quan tâm duy nhất của Kenna là chơi trượt ván. Kenna dựng lên một bờ dốc thoải trong sân sau và thường chơi trượt ván với cậu bé nhà đối diện. Rồi một ngày, cậu bé hàng xóm dẫn Kenna đi thăm phòng ngủ của mình. Trên những bức tường của căn phòng treo rất nhiều tranh ảnh của những nhóm nhạc mà Kenna chưa bao giờ được nghe nói đến. Cậu bé ấy đã cho Kenna mượn cuốn băng Cây Joshua (The Joshua tree) của ban nhạc U2. Kenna kể lại, “Tôi đã làm hỏng chiếc băng đó vì đã bật đi bật lại quá nhiều lần. Đúng là tôi chẳng biết gì cả. Trong đầu tôi chưa bao giờ thoáng ý nghĩ rằng âm nhạc là phải như thế cả. Hồi ấy, tôi mới chỉ độ chừng 11, 12 tuổi. Và âm nhạc đã mở ra cánh cửa cuộc đời tôi.”

Cao ráo, đẹp trai đầy quyến rũ, với mái đầu cạo và để râu, Kenna trông giống hệt như một ngôi sao nhạc rock nhưng lại không có sự kệch cỡm, khoe khoang, khoác lác, và dáng vẻ nghênh ngang của một ngôi sao. Ở anh, có điều gì đó rất dịu dàng và nhã nhặn. Kenna là người lịch sự, chín chắn và khiêm tốn đến đáng ngạc nhiên. Khi nói chuyện anh thường nói bằng một giọng sốt sắng và tha thiết như của một cậu sinh viên vừa tốt nghiệp. Khi Kenna có được một trong những cơ hội lớn đầu tiên trong sự nghiệp và ra mắt khán giả tại đêm nhạc rock của nhóm nhạc rất nổi tiếng No Doubt, anh hoặc đã quên không giới thiệu tên mình trước khán giả (theo lời của người quản lý của Kenna) hoặc quyết định không xác định danh tính trước khán giả (theo lời kể của chính ngôi sao này) và vào phút cuối của màn biểu diễn, khán giả đã kêu gào hò hét yêu cầu anh phải xưng tên. Kenna là mẫu người lúc nào cũng đi ngược lại với những kỳ vọng của mọi người, và đây cũng vừa chính là một trong những yếu tố vừa

khiến con người của Kenna trở nên thú vị vừa khiến cho sự nghiệp của anh trở nên mơ hồ đối với nhiều người.

Kenna đã tự học chơi đàn piano khi chưa đầy 15 tuổi. Vì muốn học hát, Kenna đã nghe nhạc của Stevie Wonder và Marvin Gaye. Kenna cũng đã tham gia vào một cuộc thi tìm kiếm tài năng. Piano chỉ được sử dụng trong các buổi hát thử, còn khi vào hát chính thức thì không vì vậy khi lên sân khấu Kenna đã hát một bài hát của Brian McKnight mà không có nhạc đệm. Sau đó, anh bắt đầu viết nhạc. Kenna đã cóp nhặt dành dụm được một khoản tiền nhỏ để thuê studio. Anh ghi một đĩa nhạc demo. Những bài hát của anh rất khác biệt – nói chính xác chúng không có gì khác thường nhưng quả thực rất đặc biệt và thật khó để xếp chúng vào một dòng nhạc nào. Đôi khi người ta xếp Kenna là nhạc sĩ thuộc dòng nhạc dân gian dựa trên Blue, điều này khiến Kenna cảm thấy khó chịu vì anh cho rằng người ta làm vậy chỉ bởi vì anh là người da đen. Nếu bạn quan sát trong các máy tính kết nối Internet, có khi bạn sẽ thấy nhạc của Kenna được xếp vào mục chọn khác, có khi lại ở trong mục electronica thậm chí đôi khi chúng còn nằm trong mục chưa được phân loại. Một nhà phê bình nhạc Rock đã mạnh dạn nêu lên cách giải quyết vấn đề này chỉ đơn giản bằng cách gọi âm nhạc của Kenna là sự trộn lẫn giữa dòng nhạc làn sóng mới trong những năm 1980 của Anh và hip–hop.

Làm sao để xếp chính xác âm nhạc của Kenna vào dòng nhạc nào là một vấn đề không hề đơn giản, nhưng ít nhất lúc đầu nó không phải là vấn đề khiến Kenna phải bận tâm nhiều lắm. Qua một người bạn cùng học hồi phổ thông, Kenna may mắn làm quen được với một số nhân vật hoạt động trong ngành kinh doanh âm nhạc.

“Dường như mọi thứ trong cuộc sống của tôi đều tình cờ được đặt vào đúng chỗ thích hợp.” Kenna cho biết. Những bài hát của anh đã đến tay của một người được mệnh danh là người đàn ông A và R – người chuyên săn lùng các tài năng âm nhạc cho một công ty ghi đĩa – và nhờ mối quan hệ này, bản CD demo của Kenna đã được Craig Kallman, đồng chủ tịch của hãng ghi âm Atlantic biết đến. Điều này thực sự là bước đột phá. Kallman tự mô tả về mình là một người yêu chuộng âm nhạc với bộ sưu tập cá nhân gồm hai trăm nghìn đĩa hát và đĩa CD. Trung bình một tuần, ông có thể nhận được từ một trăm đến hai trăm bài hát của các nghệ sĩ mới, và cuối tuần nào ông cũng ngồi ở nhà, lắng nghe từng bài một. Tuy nhiên, hầu hết những bài hát này đều sẽ không mang lại thành công, Kallman nhận ra điều này ngay lập tức: sau khi nghe được khoảng năm đến mười giây, ông sẽ bật sang bài hát khác để nghe tiếp. Cuối tuần nào ông cũng phải nghe ít nhất một vài bài hát mà chúng như muốn đấm vào tai ông và rất hiếm khi có bài hát nào khiến ông phải giật mình và bật chồm dậy khỏi ghế. Nhưng đó lại là những gì Kenna đã làm được.

Kallman nhớ lại, “Tôi đã rất ngạc nhiên và vui thích. Lúc đó tôi đã nghĩ tôi phải gặp anh chàng này. Ngay lập tức tôi mời cậu ấy tới New York, và cậu ấy đã hát cho tôi nghe đúng như thế này” – khi nói đến đây Kallman dùng tay làm cử chỉ diễn tả một khoảng cách không lớn hơn 2 feet – “cậu ấy đã hát trực tiếp cho tôi nghe.”

Sau đó, Kenna tình cờ được tới phòng thu cùng với một người bạn, anh này là một nhà sản xuất hoạt động trong lĩnh vực âm nhạc. Ở đó có một người đàn ông tên là Danny Wimmer, làm việc cùng với Fred Durst, trưởng nhóm của ban nhạc Limpbizkit, một trong những ban nhạc Rock nổi tiếng nhất nước Mỹ vào hồi đó. Danny nghe nhạc của Kenna và ngay lập tức ông như bị thuyết phục. Ông gọi điện cho Durst và bật cho anh ta nghe một trong số các bài hát của Kenna, bài “Freetime” qua điện thoại. Tiếng Durst vang lên ở đầu dây bên kia, Durst nói: “Hãy kí hợp đồng với anh ta!” Rồi sau đó, Paul McGuinness, người quản lý của nhóm U2, ban nhạc rock nổi tiếng nhất thế giới, nghe được đĩa hát của Kenna và mời anh bay tới Ireland để gặp ông. Tiếp đó, Kenna thực hiện video clip cho một bài hát của mình và gửi đến kênh MTV2, kênh âm nhạc dành cho những người yêu thích thể loại âm nhạc nghiêm túc hơn của MTV. Thường thì các hãng ghi đĩa phải tiêu tốn hàng trăm nghìn đô la vào các hoạt động quảng cáo, cố gắng để đưa các video của họ xuất hiện trên các chương trình của MTV. Và nếu các cuộn video được phát một trăm hay hai trăm lần, họ đã thấy mình rất may mắn. Kenna đã tự mình dễ dàng giành chiến thắng với cuộn băng video và MTV đã phát cuộn băng đó 475 lần trong suốt một vài tháng sau đó. Lúc này Kenna mới thực hiện được một album nhạc hoàn chỉnh. Anh lại gửi nó cho Kallman và Kallman đã giới thiệu album này với tất cả các uỷ viên ban quản trị của hãng Atlantic. “Tất cả mọi người đều muốn nghe album ấy,” Kallman nhớ lại “Đó thực sự là một album rất đặc sắc.” Chẳng bao lâu sau phần mở đầu thành công của Kenna trong buổi biểu diễn của nhóm No Doubt, quản lý của anh đã nhận được một cuộc gọi của hộp đêm Roxy ở Los Angeles, một hộp đêm khá nổi tiếng trong giới nhạc Rock của thành phố. Liệu Kenna có muốn chơi nhạc vào đêm tiếp theo không? – Có, Kenna trả lời và sau đó một lời nhắn thông báo sự xuất hiện của Kenna ở hộp đêm Roxy đã được đăng tải trên website của anh. Đó là vào lúc 4h 30 chiều ngay trước hôm biểu diễn. “Chiều hôm sau, Roxy gọi cho chúng tôi. Họ đang phải chặn không cho dòng người đổ xô vào hộp đêm. Tôi đã ước tính sẽ chỉ có tối đa khoảng một trăm khán giả.” Kenna cho biết, “Thế nhưng buổi biểu diễn chật ních người và mọi người cùng hát theo tất cả các bài hát. Điều này đã khiến tôi rất xúc động.”

Nói một cách khác, những người có sự hiểu biết sâu sắc về âm nhạc (tức là những người điều hành các công ty ghi âm và kinh doanh đĩa hát, tham gia các câu lạc bộ và hiểu rõ về công việc kinh doanh) đều yêu mến Kenna. Họ nghe một trong những bài hát của anh, và trong nháy mắt, họ nghĩ đầy thán phục Chà! Chính xác hơn, họ nghe

nhạc của Kenna và bản năng mách bảo họ rằng anh chính là nghệ sĩ chiếm được cảm tình của tất cả mọi người – những người sẽ mua đĩa nhạc. Nhưng Kenna cũng phải đối chọi với những khó khăn, bởi vì bất cứ khi nào anh nỗ lực làm việc để chứng thực thiên hướng tự nhiên rằng anh sẽ chiếm được cảm tình của mọi người, thì lại có những người không có cảm tình với anh.

Khi album của Kenna được tung ra khắp New York, các thành viên điều hành nền công nghiệp âm nhạc đã xem xét để một hãng nghiên cứu thị trường bên ngoài thẩm định album của Kenna vào ba dịp khác nhau. Đây là một hoạt động thực tiễn rất thường thấy trong ngành công nghiệp này. Để đạt được thành công, người nghệ sĩ phải đưa được các bài hát của mình lên sóng phát thanh. Và những đài phát thanh sẽ chỉ phát một số bài được các nghiên cứu thị trường chứng minh là có sức thu hút lớn ngay lập tức đối với các khán giả của họ. Vì vậy trước khi cam kết ký các hợp đồng có giá trị hàng triệu đô la với các nghệ sĩ, đầu tiên các công ty ghi đĩa sẽ phải mất vài nghìn đô-la để kiểm tra âm nhạc của nghệ sĩ đó theo đúng cách thức mà đài phát thanh đã đề ra.

Chẳng hạn có những hãng đăng tải những bài hát mới lên trang Web và sau đó thu thập, phân tích đánh giá của những người ghé qua website để nghe nhạc. Nhưng có những hãng tung nhạc trên điện thoại và gửi các bản CD mẫu tới một nhóm những nhà đánh giá, phân loại. Hàng trăm người nghe nhạc sẽ bầu chọn cho những bài hát mà họ cho là đặc biệt, và trong nhiều năm qua những hệ thống đánh giá này đã trở nên hết sức phức tạp và tinh vi. Ví dụ như hệ thống Hãy chọn những bài hát “đỉnh nhất” một dịch vụ thẩm định âm nhạc tại Washington D.C với hai trăm nghìn thành viên không thường xuyên, và họ nhận thấy rằng nếu một bài hát nhắm đến vào tốp 40 bài hát hay (người nghe có độ tuổi từ 18 – 24) trên sóng radio có số điểm trung bình cao hơn 3 điểm theo thang điểm từ 1 đến 4 (trong đó điểm 1 nghĩa là: tôi ghét bài hát này), cơ hội để bài hát đó trở thành “hit” (bài hát được ưa thích nhất) sẽ là 85%.

Những đĩa nhạc của Kenna đã được những loại hình dịch vụ này tiến hành thẩm định

– và kết quả thật thảm hại. Hãng Nghiên Cứu Âm Nhạc có trụ sở tại California đã gửi đĩa hát của Kenna tới 1200 người mà họ chọn từ trước theo độ tuổi, giới tính và sắc tộc. Ba ngày sau họ gọi lại cho những người đã được phát CD và cố gắng phỏng vấn càng nhiều người càng tốt về những suy nghĩ, đánh giá của họ về âm nhạc của Kenna theo mức độ từ 0 đến 4. Lời kết trong bản báo cáo dài 25 trang về âm nhạc của Kenna đã lịch sự kết luận, phản hồi của những người nghe là “thờ ơ.” Một trong những bài hát có triển vọng nhất của Kenna, bài Freetime nhận được 1,3 điểm từ những người nghe đài phát nhạc Rock và 0,8 điểm từ những người nghe đài phát nhạc R&B. Hệ thống Hãy chọn những bài hát “đỉnh nhất” đã đánh giá tất cả những bài hát nằm trong

album này, và kết quả là chỉ có hai bài đạt mức trung bình, 8 bài còn lại được đánh giá dưới mức trung bình. Lúc này, lời kết luận mà hệ thống Hãy chọn những bài hát “đỉnh nhất” đưa ra thậm chí còn thẳng thừng hơn: “Với tư cách là một nghệ sĩ, Kenna và những bài hát của anh ta thiếu lượng khán giả hạt nhân và có rất ít khả năng dành được thời lượng phát sóng đáng kể trên đài phát thanh.”

Trước khi nhạc của Kenna được đưa vào thẩm định trong các nghiên cứu thị trường, Kenna đã tình cờ gặp được Paul McGuinness, người quản lý của nhóm U2 ở hậu trường của một buổi hòa nhạc. “Chính người đàn ông này”, McGuinness chỉ vào Kenna và nói, “chính anh ta sẽ là người thay đổi thế giới.” Đó là cảm giác theo thiên hướng tự nhiên và người quản lý của nhóm nhạc U2 là người hiểu biết về âm nhạc. Nhưng những người thuộc về thế giới mà người ta cho rằng Kenna sẽ thay đổi được dường như lại có quan điểm trái ngược hoàn toàn. Và khi kết quả nghiên cứu khách hàng được đưa ra, sự nghiệp mà trước đó được coi là đầy hứa hẹn của Kenna đột nhiên chững lại. Để được phát trên sóng phát thanh nhất thiết phải có bằng chứng cho thấy công chúng yêu mến âm nhạc của Kenna – nhưng trong trường hợp này bằng chứng lại không có.

Quan điểm thứ hai về những ấn tượng đầu tiên

Trong cuốn sách Phía sau căn phòng hình bầu dục (Behind the oval office), cuốn ký sự về những năm tháng hoạt động với tư cách là người thăm dò ý kiến chính trị, Dick Morris có viết về chuyến đi đến Arkansas vào năm 1977 để gặp viên chưởng lý 31 tuổi của bang này. Đó là một người đàn ông trẻ đầy tham vọng có tên là Bill Clinton:

Tôi giải thích rằng ý tưởng này bắt nguồn từ cuộc điều tra dư luận mà Dick Dresner, một người bạn của tôi đã thực hiện trong ngành công nghiệp điện ảnh. Trước khi một bộ phim mới về James Bond hay phần tiếp theo của một bộ phim như Jaws được trình chiếu, các hãng phim thường thuê Dresner tóm tắt lại cốt truyện và sau đó tìm hiểu xem liệu mọi người có muốn xem bộ phim đó hay không. Dresner thường đọc cho những người tham gia trả lời những đoạn quảng cáo trong hoạt động PR và những khẩu hiệu được đề nghị, viết về bộ phim để tìm xem đoạn quảng cáo nào hoặc khẩu hiệu nào đem lại hiệu quả cao nhất. Đôi khi anh ta còn tìm cho chúng những cái kết khác nhau hoặc miêu tả các điểm khác nhau để quay cùng một cảnh để xem những người được hỏi sẽ thích cái kết nào hoặc địa điểm nào hơn.

“Và đúng là anh áp dụng những kỹ thuật đó vào chính trị ư?” Clinton hỏi lại tôi.

Tôi giải thích tiếp bằng cách nào người ta có thể thực hiện được điều đó. “Tại sao

chúng ta không thể làm như vậy với quảng cáo trong chính trị chứ? Hay các bài diễn văn chẳng hạn? Hoặc cả những tranh cãi về các vấn đề khác nhau nữa? Và sau mỗi bài phát biểu hãy tìm hiểu xem dân chúng sẽ bỏ phiếu cho ai. Khi đó anh có thể thấy những tranh cãi nào sẽ lay chuyển được cử tri và những nhóm cử tri nào mà những tranh cãi này lay chuyển được. Chúng tôi đã nói chuyện trong khoảng 4 tiếng đồng hồ và ăn trưa ngay ở phòng làm việc của Bill. Tôi đã cho viên chưởng lý xem kết quả cuộc thăm dò ý kiến mẫu mà tôi đã thực hiện.

Anh ta rất thích phương pháp này. Đây là công cụ mà anh ta có thể sử dụng, và nó là cách thức có thể biến đổi những phương pháp mơ hồ, khó hiểu thành những đánh giá và kiểm tra mang tính khoa học.

Sau này, Morris tiếp tục trở thành cố vấn chủ chốt của Clinton khi ông này trở thành tổng thống, và có rất nhiều người mang một nỗi ám ảnh về những thành công trong các cuộc bỏ phiếu của Morris, rằng chúng quá mơ hồ, khó hiểu – như là sự ăn hối lộ của các quan chức bầu cử. Thực tế, suy nghĩ này có phần hơi quá. Morris chỉ đơn giản mang đến thế giới chính trị những ý niệm giống nhau dẫn đường cho giới kinh doanh. Mọi người đều muốn nắm bắt được những phản ứng mạnh mẽ và kỳ bí đối với thế giới xung quanh. Tất cả mọi người từ những người sản xuất phim, bột giặt, xe hơi hay âm nhạc đều muốn biết chúng ta – những khách hàng, nghĩ gì về sản phẩm của họ. Đó là lý do tại sao những người kinh doanh âm nhạc yêu mến Kenna không thể đưa ra quyết định chỉ dựa trên cảm giác riêng của họ. Những suy nghĩ mạnh mẽ về mong muốn, nhu cầu của công chúng nghe nhạc quá bí ẩn, và khó hiểu. Chính vì lẽ đó, trường hợp của Kenna đã được gửi tới các nhà nghiên cứu thị trường bởi vì dường như cách chính xác nhất để tìm hiểu xem người nghe nhạc nghĩ thế nào là hỏi trực tiếp họ.

Nhưng điều này có thực sự chính xác hay không? Nếu chúng ta đã hỏi các sinh viên trong thí nghiệm của John Bargh tại sao sau khi được cung cấp những thông tin để trở nên lịch sự, họ lại đứng ở hành lang, kiên nhẫn chờ đợi, thì họ sẽ không thể nói với chúng ta điều gì. Nếu chúng ta hỏi những người chơi bạc trong thí nghiệm của trường đại học Iowa xem tại sao họ lại thích những quân bài trong cỗ bài màu xanh, họ sẽ không thể trả lời được – ít nhất là cho đến khi họ rút được tám quân bài. Sam Gosling và John Gottman nhận thấy rằng chúng ta có thể tìm hiểu nhiều hơn nữa về những gì người ta nghĩ bằng cách quan sát ngôn ngữ điệu bộ hoặc nét mặt của họ hay nhìn vào giá sách của họ, những bức tranh họ treo trên tường hơn là trực tiếp đặt ra câu hỏi cho họ. Còn Vic Braden đã khám phá ra rằng trong khi người ta rất sẵn lòng và rất giỏi khi tự nguyện đưa ra thông tin giải thích cho hành động của mình, thì những lời giải thích này không hẳn đã chính xác, đặc biệt những quan điểm hay quyết định nảy sinh tức thì và vô thức. Trên thực tế, dường như đôi lúc những ý kiến và quyết định này được

đưa ra mà không được suy nghĩ kỹ, hay hiểu rõ. Vì vậy khi những người kinh doanh yêu cầu khách hàng cho biết phản ứng của họ trước một điều gì đó – ví dụ như để giải thích xem liệu rằng họ có thích bài hát vừa mới được nghe hoặc bộ phim mà họ vừa xem hay như chính trị gia mà họ vừa nghe tới – thì họ nên đặt bao nhiêu niềm tin vào những câu trả lời của khách hàng? Việc tìm hiểu cảm nghĩ của mọi người về một bài hát Rock có vẻ như khá dễ dàng. Nhưng sự thực lại không phải như vậy và những người điều hành nhóm trung tâm cũng như các cuộc trưng cầu dân ý không bao giờ nhạy cảm trước thực tế này. Để có được câu trả lời cuối cùng cho câu hỏi ‘âm nhạc của Kenna thực sự hay như thế nào ?’ đòi hỏi phải có sự khám phá tìm kiếm hơn nữa những điều rắc rối phức tạp trong những đánh giá tức thời của chúng ta.

Thách thức Pepsi

Vào đầu những năm 1980, hãng Coca–Cola hết sức lo lắng về tương lai của mình. Trước đấy, Coca–Cola có vị thế hơn hẳn các loại đồ uống ngọt khác, và giữ vai trò chủ đạo trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, Pepsi đang từng bước đe dọa vị trí đứng đầu của Coke. Năm 1972, có 18% người uống nước ngọt cho biết họ chỉ uống Coca– Cola, trong khi đó số người chỉ uống Pepsi là 4%. Nhưng đến đầu thập kỷ 80, con số những người chỉ dùng sản phẩm của Coca–Cola đã giảm xuống còn 12%, và những người chỉ yêu thích Pepsi đã tăng lên đến 11% – mặc dù sản phẩm của Coca–Cola được bày bán rộng rãi ở nhiều khu vực hơn Pepsi và mỗi năm hãng này tiêu tốn ít nhất 100 triệu đô vào các hoạt động quảng cáo. Vào giữa giai đoạn hưng thịnh này, Pepsi bắt đầu tiến hành các chương trình quảng cáo truyền hình trên khắp đất nước, đẩy Coca–Cola vào thế đối đầu trực tiếp với Pepsi trong kế hoạch mà họ gọi là Thách Thức Pepsi. Những người tiêu dùng trung thành với Coca–Cola được yêu cầu nhấp thử hai cốc đồ uống, một có đánh dấu Q và một có đánh dấu M. Những người tiêu dùng thích loại đồ uống nào hơn? Luôn luôn, họ trả lời là đồ uống M, và lạ thay đồ uống M luôn là Pepsi. Phản ứng đầu tiên của Coca–Cola trước Thách Thức Pepsi là nghi ngờ những phát hiện của đối phương. Nhưng khi họ bí mật tiến hành một cuộc thử nghiệm trực tiếp khác không cho người nếm biết thông tin về sản phẩm của riêng mình, họ thu được kết quả tương tự: khi được yêu cầu chọn giữa Coca–Cola và Pepsi, phần lớn những người tham gia nếm (57%) đều đứng về phía Pepsi. Khoảng cách giữa 57% và 43% là rất lớn đặc biệt khi mà hàng triệu đô la lại phụ thuộc vào 1/10 của 1% chênh lệch, và chẳng có gì khó khăn khi tưởng tượng ra thông tin này đã khiến ban quản lý hãng Coca–Cola hoảng hốt như thế nào. Từ trước đến nay, sự thần bí của Coca–Cola luôn luôn dựa trên công thức bí mật nổi tiếng của nó, và không hề thay đổi kể từ những ngày đầu thành lập hãng. Nhưng đây dường như là một chứng cớ rõ ràng rằng loại đồ uống này đã qua thời hoàng kim.

Tiếp đó, các uỷ viên Hội đồng quản trị hãng Coca–Cola đã tiến hành thêm một đợt những dự án nghiên cứu thị trường nữa. Các kết quả nhận được có vẻ như còn tồi tệ hơn. Lúc đó, Brian Dyson, người đứng đầu các công ty của hãng ở Mỹ đã nói, “Có thể bây giờ người tiêu dùng cho rằng những đặc tính chủ yếu từng khiến cho Coca–Cola trở nên đặc biệt như vị cay tê của nó là điều khó chịu. Và khi bạn nhắc đến những từ như “tròn đầy” và “dịu ngọt”, người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến Pepsi. Có lẽ cách mà chúng ta làm dịu bớt cơn khát đã thay đổi.” Trưởng phòng nghiên cứu thị trường tiêu thụ của hãng Coca–Cola trong thời gian đó là Roy Stout, và Stout trở thành một trong những người đi đầu của hãng, chủ trương coi những kết quả của Thách Thức Pepsi là điều nghiêm túc. “Nếu số lượng máy bán hàng của chúng ta nhiều gấp đôi họ, sản phẩm của chúng ta được bày bán nhiều hơn trên các giá bày hàng, số tiền đầu tư vào quảng cáo của chúng ta lớn hơn, và mức giá của chúng ta mang tính cạnh tranh cao vậy thì tại sao chúng ta đang dần mất đi thị phần của mình?” – Stout đặt ra câu hỏi cho ban quản lý cao nhất của hãng Coca–Cola – “Các ngài nhìn vào Thách thức Pepsi và khi ấy các ngài sẽ phải bắt đầu chú tâm đến vị của đồ uống.”

Đây chính là căn nguyên hình thành nên một loại đồ uống được biết đến với cái tên nước ngọt Coca–Cola mới (New Coke). Các nhà khoa học của hãng Coca–Cola quay lại nghiên cứu và thay đổi một chút công thức bí mật được truyền tụng để làm cho đồ uống mới dịu hơn và ngọt hơn một chút – giống như các đặc điểm của nước ngọt Pepsi. Ngay lập tức, các nhà nghiên cứu thị trường của hãng nhận được kết quả tốt đẹp hơn mà sản phẩm mới này mang lại. Trong cuộc nếm thử một số nguyên mẫu ban đầu, thậm chí những ảnh hưởng của loại Coca–Cola mới đã tác động lên cả Pepsi. Coca–Cola tiếp tục thay đổi thêm công thức chế biến của mình. Tháng 9 năm 1984, hãng này cho ra lò và thử nghiệm phiên bản cuối cùng của loại đồ uống Coca–Cola mới. Hãng đã tập hợp không chỉ hàng nghìn mà hàng trăm nghìn khách hàng trên khắp Bắc Mỹ, và trong cuộc nếm thử trực tiếp, Coca–Cola mới đã đánh bại Pepsi với độ chênh lệch từ 6 đến 8%. Những thành viên hội đồng quản trị rất phấn khởi trước kết quả thu được. Loại đồ uống mới được thông qua. Trong cuộc họp báo thông báo, giới thiệu sản phẩm Coca–Cola mới, Roberto C. Goizueta, giám đốc điều hành của hãng đã gọi sản phẩm mới này là “động thái vững vàng nhất mà hãng thực hiện được từ trước tới nay” và dường như có rất ít lý do để nghi ngờ những gì ông này nói. Theo phương pháp đơn giản nhất và trực tiếp nhất có thể, người ta tiến hành tìm hiểu phản ứng của khách hàng trước loại sản phẩm mới này. Và người tiêu dùng đã cho biết họ không thích loại đồ uống cũ lắm nhưng lại rất thích Coca–Cola mới. Vậy thì làm sao loại sản phẩm mới này có thể thất bại được?

Nhưng Coca–Cola mới đã không gặt hái được bất kỳ thành công nào. Sản phẩm này là một thảm hoạ. Những người chuộng đồ uống Coca–Cola giận dữ trước loại Coca–

Cola mới. Phản đối trên khắp nước Mỹ. Hãng Coca–Cola rơi vào khủng hoảng và chỉ một vài tháng sau đó, khi doanh số bán của Coca–Cola mới gần như bằng không, công ty buộc phải quay trở lại sản xuất đồ uống theo công thức cũ được biết đến với tên gọi Coca–Cola cổ điển (Classic Coke). Thành công theo dự đoán của loại đồ uống mới không bao giờ trở thành hiện thực. Nhưng có một điều ngạc nhiên khác thậm chí còn lớn hơn: Sự phát triển dường như không ngăn chặn nổi của Pepsi – như đã được các nhà nghiên cứu thị trường báo hiệu rất rõ ràng – cũng không thể trở thành hiện thực. Trong 20 năm gần đây, Coca–Cola đã cạnh tranh trực tiếp với Pepsi bằng loại đồ uống mà các cuộc thử nghiệm nếm đều cho rằng yếu thế hơn, thế nhưng Coca–Cola cổ điển vẫn là loại nước ngọt số một trên thế giới. Nói cách khác, câu chuyện về loại Coca–Cola mới là một minh họa rất chính xác, và tuyệt vời cho sự phức tạp và tinh vi trong việc tìm hiểu suy nghĩ thực sự của con người.

Người mù dẫn dắt người mù

Khó khăn trong việc giải thích những kết quả thu được trong chương trình Thách Thức Pepsi bắt đầu nảy sinh cùng với thực tế rằng chúng dựa trên cái mà ngành công nghiệp này gọi là thử nghiệm nhấp môi hay thử nghiệm xác định chính (thử nghiệm CLT). Những người tham gia thử nghiệm không uống cả lon. Họ chỉ nhấp môi nếm thử những loại hàng được đem ra thử nghiệm, và sau đó lựa chọn. Bây giờ, giả sử tôi yêu cầu bạn kiểm tra thử loại nước ngọt theo phương pháp khác biệt hơn một chút. Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn uống đồ uống đó ở nhà và một vài tuần sau đó thông báo cho tôi biết đánh giá của bạn? Liệu điều này có thay đổi ý kiến của bạn không? Carol Dollard, người đã từng làm việc về mảng phát triển sản phẩm mới cho hãng Pepsi trong nhiều năm cho biết “Nhiều lần tôi đã chứng kiến thử nghiệm CLT cho ra một kết quả còn thử nghiệm dùng tại nhà cho ra một kết quả khác hoàn toàn đối lập. Chẳng hạn như trong một cuộc thử nghiệm CLT, người tiêu dùng có thể nếm thử lần lượt ba hay bốn loại sản phẩm khác nhau, ở mỗi sản phẩm, họ chỉ nhấp môi một hoặc hai lần. Việc nhấp môi nếm rất khác so với khi bạn ngồi nhà và một mình uống cả loại đồ uống đó. Đôi lúc khi nhấp môi, đồ uống sẽ rất ngon, nhưng lại rất tệ khi bạn uống cả chai. Đó là nguyên nhân tại sao những cuộc thử nghiệm tại nhà sẽ cung cấp cho bạn những thông tin chính xác hơn. Người sử dụng không ở trong hoàn cảnh đã được người khác bố trí trước. Họ đang ở nhà mình, ngồi trước màn hình vô tuyến và những cảm giác xuất phát trong hoàn cảnh như thế sẽ phản ánh tốt nhất hành vi cư xử của họ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường.”

Dollard còn cho rằng một trong những xu hướng thiên lệch trong các cuộc thử nghiệm nhấp môi là nghiêng về độ ngọt: “Nếu chỉ qua kiểm tra trong cuộc thử nghiệm nhấp môi, thì những sản phẩm ngọt hơn sẽ được người tiêu dùng ưa thích hơn. Nhưng khi

phải uống cả chai hay cả lon, vị ngọt sẽ thực sự lấn át các vị khác hoặc gây ra cảm giác ngọt giả tạo.” Pepsi ngọt hơn Coca–Cola, do đó ngay lập tức đồ uống này giành được ưu thế lớn trong cuộc thử nghiệm nhấp môi. Một đặc điểm khác của Pepsi là đặc trưng hương vị cam không giống với vị nho khô – vani của Coca–Cola. Nhưng chính hương vị đặc trưng này lại có khuynh hướng tan dần đi khi uống cả lon, và đó cũng là một lý do khiến Coca–Cola có thể vượt qua sự so sánh giữa hai loại đồ uống. Nói tóm lại, Pepsi là loại đồ uống được tạo ra chỉ để toả sáng trong các cuộc thử nghiệm nhấp môi. Nói như vậy có nghĩa Thách Thức Pepsi chỉ là một trò bịp thôi sao? Không hoàn toàn như vậy. Điều này chỉ cho thấy rằng chúng ta có hai kiểu phản ứng khác nhau đối với các loại nước ngọt làm từ cây côla: một kiểu phản ứng xuất hiện sau khi chúng ta nhấp môi, và một kiểu khác sau khi chúng ta uống cả lon nước ngọt. Để giải thích suy nghĩ của người tiêu dùng về các loại đồ uống ngọt này, đầu tiên chúng ta cần phải quyết định xem chúng ta quan tâm tới loại phản ứng nào hơn cả.

Lúc này sẽ xuất hiện vấn đề liên quan đến cái được gọi là sự chuyển đổi cảm giác. Đây là một khái niệm được một trong những nhân vật nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị của thế kỷ 20 đặt ra. Ông tên là Louis Cheskin, sinh ra ở Ukraina vào đầu thế kỷ 20 và nhập cư vào Mỹ từ khi còn nhỏ. Cheskin tin rằng khi người ta đánh giá mà không nhận thức rõ một loại hàng hóa nào đó họ mua được trong siêu thị hay cửa hàng bách hóa, họ sẽ thay đổi những cảm giác hay những ấn tượng về mẫu mã của sản phẩm khi xem xét chính bản thân sản phẩm ấy. Hay nói cách khác Cheskin tin rằng hầu hết chúng ta đều không phân biệt được mẫu mã và sản phẩm ở mức độ vô thức. Sản phẩm phải bao gồm cả mẫu mã lẫn bản thân sản phẩm đó kết hợp với nhau. Một trong những dự án mà Cheskin tham gia làm việc là tiếp thị bơ thực vật. Vào cuối những năm 1940, bơ thực vật không được ưa dùng lắm. Các khách hàng không hứng thú với việc mua loại bơ này. Thế nhưng Cheskin lại rất tò mò. Tại sao mọi người không thích bơ thực vật? Liệu có phải điều đó là do các đặc tính của loại bơ này gây ra không? Hay đây chỉ là vấn đề liên quan đến những liên tưởng của mọi người gán cho loại bơ? Và Cheskin quyết tâm tìm ra câu trả lời. Vào thời điểm lúc bấy giờ, bơ thực vật có màu trắng. Cheskin phết lên bơ một lớp màu vàng sao cho nó trông giống như màu bơ bình thường. Sau đó, ông tổ chức một loạt các buổi tiệc trưa với những bà nội trợ. Vì muốn nắm bắt được những đánh giá vô thức của mọi người, ông không gọi những buổi tiệc trưa là bữa tiệc thử nghiệm bơ thực vật. Mỗi một lần tổ chức tiệc, Cheskin lại mời một nhóm phụ nữ khác nhau tới tham gia. “Tôi cá là tất cả những người phụ nữ đó đều đeo những đôi găng tay màu trắng”, Davis Masten giờ đây là một trong những người đứng đầu hãng tư vấn mà Cheskin lập ra cho biết, “Ông ấy (Cheskin) sắp xếp những người nói chuyện và đồ ăn được phục vụ trong bữa tiệc. Một vài người sẽ nhận được những lát bơ mỏng còn một số khác lại được mời những

khoanh bơ thực vật nhỏ. Bơ thực vật được phết màu vàng. Trong suốt buổi tiệc, người nói chuyện phải làm sao để những người tham dự không nhận ra được sự khác biệt nào. Sau đó, những người dự tiệc đều được yêu cầu phải đánh giá về người nói chuyện và đồ ăn của mình. Và kết quả là mọi người đều cho rằng “bơ” rất ngon trong khi trước đó các nhà nghiên cứu thị trường đều đi đến kết luận bơ thực vật không có triển vọng trên thị trường.” Chúng ta hãy xem xét điều này ở góc độ gián tiếp hơn nữa!

Đến đây vấn đề về phương thức tăng doanh số bán bơ thực vật đã trở nên rõ ràng hơn nhiều. Cheskin yêu cầu khách hàng của mình (hãng sản xuất bơ thực vật) đặt tên sản phẩm là Bơ thực vật hảo hạng, vì như thế họ có thể đặt một vương miện trông rất ấn tượng lên bao bì sản phẩm. Như những gì thu nhận được từ các buổi tiệc trưa, Cheskin nhận ra màu sắc sản phẩm là yếu tố quyết định: ông cho nhà sản xuất biết rằng loại bơ này nhất thiết phải có màu vàng. Sau đó, ông yêu cầu họ đóng gói sản phẩm trong các khuôn hình lá bởi vì vào thời điểm đó những vật mang hình lá đều được liên tưởng tới những sản phẩm có chất lượng tốt. Và chắc chắn nếu nhà sản xuất đưa cho ai đó hai lát bánh mỳ giống hệt nhau – một được phết bơ thực vật màu trắng và một được phết bơ thực vật hảo hạng màu vàng trong bao bì hình lá – thì lúc nào lát bánh thứ hai cũng dễ dàng giành chiến thắng trong mọi cuộc thử nghiệm nếm. “Bạn đừng bao giờ hỏi bất kỳ ai ‘Anh/chị có muốn sản phẩm hình chiếc lá kia không?’ bởi vì câu trả lời sẽ luôn luôn là ‘Tôi không biết’ hay ‘Tại sao chứ!’” Masten nói tiếp “Chỉ cần hỏi họ sản phẩm nào ngon hơn, và bằng cách thức gián tiếp đó, bạn sẽ hiểu được động cơ thúc đẩy thực sự của họ là gì.”

Một vài năm trước đây, hãng tư vấn Cheskin là một ví dụ hết sức sống động minh họa cho sự chuyển đổi cảm giác khi họ nghiên cứu hai nhãn hiệu rượu rẻ tiền đang cạnh tranh nhau: Christian Brothers và E & J (khi nhắc đến khu vực thị trường của hai loại rượu này, loại thứ hai thường được nhóm khách hàng quen gọi là Easy Jesus). Khách hàng của Cheskin, nhà sản xuất loại rượu Christian Brothers muốn biết tại sao sau nhiều năm là hãng nổi tiếng về loại rượu này, Christian Brothers đang mất dần thị phần về tay loại rượu E & J. Rượu của họ không đắt hơn và cũng chẳng khiến người mua mất nhiều công sức hơn để tìm kiếm trong các cửa hàng. Các hoạt động quảng cáo cũng không suy giảm (thường có rất ít các hoạt động quảng cáo dành cho những loại rượu rẻ tiền). Vậy thì tại sao họ vẫn mất đi thị phần của mình?

Cheskin đã tổ chức một cuộc thử nghiệm nếm không cung cấp thông tin về sản phẩm với 200 người uống rượu. Kết quả thu được về hai loại rượu xấp xỉ như nhau. Sau đó, Cheskin quyết định tiến thêm một bước xa hơn nữa. “Chúng tôi tiến hành một cuộc thử nghiệm khác với 200 người nữa,” Darrel Rhea, cũng là một trong những người

đứng đầu của hãng giải thích, “Lúc này chúng tôi nói cho những người tham gia thử nghiệm biết cốc nào là rượu Christian Brothers và cốc nào là rượu E & J. Và bây giờ xuất hiện sự chuyển đổi cảm giác từ tên gọi ở những người uống thử. Số lượng những người thích uống loại rượu Christian Brothers tăng lên.” Rõ ràng mọi người đều có những liên tưởng tích cực với cái tên Christian Brothers hơn là cái tên E & J. Nhưng điều này chỉ khắc sâu thêm sự bí ẩn bởi vì nếu Christian Brothers có nhãn hiệu gây ấn tượng mạnh hơn thì tại sao họ vẫn mất đi thị phần của mình? Rhea nói tiếp, “Do đó, chúng tôi thực hiện thêm một cuộc thử nghiệm với 200 người khác. Lúc này những chai rượu thật được đưa ra. Chúng tôi không hỏi những người tham gia nếm về mẫu mã nhưng chúng xuất hiện ở đó, ngay trước mắt những người uống thử. Và điều gì đã xảy ra? Chúng tôi thu sự ưu ái dưới hình thức thống kê dành cho loại rượu E & J. Và như vậy đến lúc này, chúng ta đã có thể tách biệt được vấn đề của loại rượu Christians Brothers. Vấn đề không nằm ở sản phẩm hay việc đặt tên cho hàng hóa. Mấu chốt ở đây lại nằm ở mẫu mã sản phẩm.” Rhea lôi ra một bức ảnh chụp hai chai rượu vào thời điểm đó. Chai Christians Brothers trông giống như một chai rượu bình thường: cổ chai dài và mảnh, nhãn chai có màu trắng nhạt, đơn giản trong khi đó chai E & J được trang trí công phu hơn: thấp bè hơn, trông giống như một bình thon cổ, có màu khói, khuôn lá cuốn xung quanh cổ và nhãn chai được trình bày rất đẹp, theo gam màu tối. Để chứng minh ý kiến của mình, Rhea và các đồng nghiệp thực hiện thêm một cuộc thử nghiệm nữa. Họ phục vụ hai trăm người loại rượu có nhãn Christian Brothers dán bên ngoài chai E & J và loại rượu nhãn E & J trên chai Christian Brothers. Cuối cùng loại rượu nào đã giành chiến thắng? Chính rượu Christian Brothers đã dễ dàng vượt qua đối thủ với số lượng chênh lệch lớn nhất thu được trong tất cả các cuộc thử nghiệm. Đến lúc này, Rhea và cộng sự đã có được mùi vị thích hợp, nhãn hiệu thích hợp, và mẫu mã thích hợp cho loại rượu Christian Brothers. Hãng đã thiết kế lại chai rượu Christian Brothers để giống kiểu chai E & J hơn nữa, và không nghi ngờ gì nữa vấn đề của họ đã được giải quyết.

Trụ sở văn phòng của Cheskin nằm ngay bên ngoài thành phố San Francisco, và sau cuộc nói chuyện, Masten và Rhea đã đưa tôi đến siêu thị Nob Hill Farms ở dưới phố, đây là một trong khu chợ lớn thường nằm ở những khu vực ngoại ô ở Mỹ. “Chúng tôi tiến hành thử nghiệm gần như mọi các sản phẩm ở tất cả các dãy hàng ở đây.” Masten nói khi chúng tôi bước vào trong. Trước mắt chúng tôi là khu vực bày bán đồ uống.

Rhea cúi xuống và cầm lên một lon 7– Up. “Chúng tôi đã kiểm tra loại nước ngọt 7– Up này. Qua một vài lần kiểm tra chúng tôi nhận thấy rằng nếu trang trí thêm 15% lượng màu vàng nữa vào màu xanh trên lon nước – hay nói cách khác là bạn giữ nguyên màu xanh như thế này, và trang trí thêm màu vàng trên lon – thì mọi người sẽ đi đến kết luận đồ uống này có nhiều vị chanh cam hơn lon 7–Up bình thường. Họ

cảm thấy khó chịu. ‘Các ông đang biến đổi loại nước ngọt 7–Up của chúng tôi. Đừng mang đến cho tôi một loại ‘Coca–Cola mới’ như thế.’ Cùng một loại sản phẩm nhưng bao bì khác sẽ mang lại cảm giác khác, trong trường hợp này đây rõ ràng không phải là điều tốt đẹp.”

Từ khu bán đồ uống lạnh, chúng tôi bước sang dãy đồ ăn đóng hộp. Masten chọn một hộp bánh bao Chef Boyardee Ravioli và chỉ vào hình ông bếp trưởng trên mặt hộp rồi nói: “Tên ông ấy là Hector. Chúng tôi biết rất nhiều về những người như thế này, chẳng hạn như Orville Redenbacher, Betty Crocker hay người phụ nữ trên bao bì của nho khô mang nhãn hiệu Sun–Maid Raisins. Có một quy tắc chung là: khách hàng càng cảm thấy gần gũi, quen thuộc với các sản phẩm thực phẩm bao nhiêu, họ sẽ lại càng bảo thủ bấy nhiêu. Vì vậy những gì Hector nên làm trong trường hợp này là cần phải trông sao cho giống người bình thường. Khách hàng thường muốn nhìn thấy một khuôn mặt dễ nhận khiến cho họ có thể liên tưởng tới được. Thông thường, một khuôn mặt chụp gần bao giờ cũng hiệu quả hơn bức ảnh toàn thân. Chúng tôi đã kiểm tra bức hình của Hector bằng nhiều cách khác nhau. Liệu bạn có thể khiến cho mùi vị của loại bánh bao này trở nên ngon hơn nếu thay đổi hình ảnh của ông ấy? Thường thì có thể bạn sẽ làm giảm giá trị của loại bánh này nếu biến Hector thành một nhân vật hoạt hình. Chúng tôi đã quan sát hình của Hector chụp trong các bối cảnh khác nhau nghiêng dần về hình ảnh của một nhân vật hoạt hình. Và khi càng giống nhân vật hoạt hình bao nhiêu, hình ảnh của Hector càng trở nên trừu tượng hơn bấy nhiêu, như vậy khách hàng càng ít nhận thức được mùi vị và chất lượng của loại bánh bao này hơn.”

Masten cầm lên một hộp thịt mang nhãn hiệu Hormel. “Chúng tôi cũng làm điều tương tự với cả sản phẩm này. Nhưng ở hộp thịt Hormel này chúng tôi tiến hành kiểm tra logo của nó.” – Masten nói và chỉ vào nhành mùi tây nhỏ nằm giữa chữ r và chữ m – “Chỉ một nhánh cần tây nhỏ này cũng giúp mang đến sự tươi mới cho các thực phẩm đóng hộp.”

Rhea đưa ra một chai nước sốt cà chua Classico và nói về ý nghĩa đi kèm theo các loại bao bì khác nhau. “Khi Del Monte không dùng các hộp sắt tây để chứa đào nữa mà đựng chúng trong các lọ thuỷ tinh, mọi người đã nói, ‘Ahh, lọ đào này giống như lọ đào trước đây bà tôi thường làm.’ Các khách hàng đều cho rằng những quả đào đựng trong các lọ thuỷ tinh thường ngon hơn. Điều này cũng diễn ra tương tự khi kem được đặt trong các vật hình trụ đem lại kết quả trái ngược hẳn với khi chúng nằm trong các bao bì hình chữ nhật. Mọi người đều mong muốn kem sẽ ngon hơn và họ sẵn lòng trả thêm năm, mười xu nữa – đây chính là sức mạnh của loại mẫu mã, bao bì.”

Công việc của Masten và Rhea là nói cho các hãng sản xuất biết làm cách nào để khéo léo lôi kéo ấn tượng đầu tiên của chúng ta, và không khó khăn gì để cảm nhận được bất kỳ một sự dễ dàng nào trong nỗ lực của họ. Nếu bạn nhân đôi kích cỡ các lát sô– cô–la trong loại kem có khoanh sô–cô–la rồi viết trên bao bì, “Loại kem mới với những khoanh sô–cô–la lớn hơn!” và nâng giá lên thêm 5 tới 10 xu nữa, thì điều này rõ ràng là trung thực và công bằng.

Nhưng nếu bạn để kem trong một bao bì hình tròn thay vì hình chữ nhật, và bán với giá cao hơn 5 tới 10 cent, thì điều này lại có vẻ giống như bạn đang lừa khách hàng của mình. Mặc dù vậy nếu bạn suy nghĩ về điều này, thực sự sẽ không có bất kỳ sự khác biệt nào trên thực tế giữa hai sự việc đó. Chúng ta sẵn lòng trả thêm tiền cho chiếc kem nếu nó ngon hơn, và việc để kem vào trong những bao bì hình khối trụ thuyết phục chúng ta rằng kem sẽ ngon hơn cũng giống như khi các khoanh sô–cô–la trong loại kem có khoanh sô– cô–la to hơn vậy. Chắc chắn rằng, chúng ta nhận thức được một trong hai sự thay đổi đó, nhưng tại sao sự khác biệt này lại có ý nghĩa đến vậy? Tại sao hãng sản xuất kem có thể thu được lợi nhuận từ những cải tiến mà chúng ta có thể nhận thức được? Có thể, bạn sẽ trả lời “Đơn giản là mọi thứ đứng sau lưng chúng ta.” Nhưng ai tiến hành sau lưng chúng ta? Các hãng sản xuất kem hay chính tiềm thức của chúng ta?

Cả Masten lẫn Rhea đều không tin rằng việc đóng gói bao bì khéo léo và thông minh sẽ cho phép công ty kinh doanh hiệu quả trong khi sản phẩm có chất lượng kém. Chất lượng của bản thân sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng. Quan điểm của họ chỉ đơn giản rằng chúng ta đang phản ứng lại không chỉ đối với những dấu hiệu xuất hiện ở vị giác cũng như tuyến nước bọt mà còn đối với cả những dấu hiệu mà mắt chúng ta nhìn thấy được, trí nhớ chúng ta phản ánh lại và trí tượng tượng của chúng ta liên tưởng tới khi chúng ta đưa vào miệng một cái gì đó và quyết định trong nháy mắt xem sản phẩm đấy có ngon hay không. Và sẽ thật xuẩn ngốc nếu hãng sản xuất chỉ đáp ứng được một trong hai khía cạnh trên mà bỏ qua yếu tố còn lại.

Như vậy trong hoàn cảnh đó, sai lầm của hãng Coca–Cola với loại nước ngọt Pepsi mới còn trở nên tồi tệ hơn nữa. Điều này không chỉ đơn giản cho thấy hãng này đã quan trọng hóa những cuộc kiểm tra nhấp môi. Mà chính xác hơn đã chỉ ra sự ngớ ngẩn của cuộc thử nghiệm. Đáng lẽ ra họ không nên quan tâm nhiều đến thất bại trong cuộc thử nghiệm không cung cấp thông tin về sản phẩm của loại đồ uống Coca– Cola cũ, và đáng lẽ ra chúng ta cũng không cần phải ngạc nhiên khi sự thắng thế của Pepsi bởi vì kết quả của cuộc thử nghiệm đó không phản ánh thực tế. Tại sao điều này không xảy ra? Bởi vì trông thực tế, chẳng có một người nào uống Coca–Cola trong trạng thái không nắm được thông tin gì về sản phẩm này. Chúng ta chuyển tất cả

những liên tưởng về nhãn hiệu, hình ảnh, kiểu dáng chai, và thậm chí cả màu đỏ nổi bật trên logo của Coca–Cola thành cảm giác của chúng ta đối với chất lượng của sản phẩm này. Theo Rhea “Sai lầm của Coca–Cola là ở chỗ họ quy việc mất thị phần cho Pepsi là do sản phẩm gây ra. Điều chiếm một phần rất quan trọng trong các sản phẩm chế biến từ cây côla là hình ảnh nhãn hiệu, và Coca–Cola đã không nhận ra điều đó.

Tất cả những quyết định họ đưa ra đều là nhằm thay đổi bản thân sản phẩm trong khi đó Pepsi lại tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ, họ mời Michael Jackson làm người đại diện cho sản phẩm của mình và tiến hành rất nhiều hoạt động phô trương thanh thế. Chắc chắn, trong các cuộc thử nghiệm mọi người đều thích những sản phẩm ngọt hơn, nhưng điều đó không hề quyết định bất kỳ điều gì về sản phẩm trong những cuộc thử nghiệm như vậy. Vấn đề của Coca– Cola là ở chỗ những nhân viên mặc áo choàng trắng của phòng thí nghiệm đã nắm giữ quyền điều khiển quá lớn.”

Liệu những nhân viên mặc áo choàng trắng ấy có nắm giữ quyền điều khiển trong trường hợp của Kenna hay không? Những người nghiên cứu thị trường cho rằng họ chỉ cần bật một trong những bài hát của Kenna hoặc một phần nào đó của bài hát trên điện thoại hoặc qua Internet và phản hồi từ phía người nghe sẽ là một công cụ chỉ dẫn đáng tin cậy cho những gì người mua nhạc cảm nhận về bài hát. Họ cho rằng những người yêu nhạc có thể tách lát những suy nghĩ về bài hát theo đơn vị đo thời gian là giây, và về mặt lý thuyết suy nghĩ đó không có gì sai sót. Tuy nhiên tách lát suy nghĩ, hay chia nhỏ vấn đề ra thành những lát cắt mỏng phải được áp dụng trong những hoàn cảnh cụ thể. Chúng ta có thể nhanh chóng bắt mạch tình trạng một cuộc hôn nhân nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ cần xem một cặp vợ chồng chơi bóng bàn, bạn có thể chẩn đoán được tình trạng hôn nhân của họ. Bạn phải quan sát cặp vợ chồng ấy khi họ nói chuyện với nhau về điều gì đó liên quan tới mối quan hệ của họ. Chúng ta cũng có thể phân tích thành lát cắt nguy cơ bị kiện do sơ suất của các bác sỹ phẫu thuật dựa trên những mẩu thông tin trong cuộc nói chuyện của họ. Nhưng nhất thiết đó phải là cuộc nói chuyện giữa các vị bác sỹ này với bệnh nhân của mình. Tất cả những người có cảm tình với Kenna đều phân tích rất nhanh âm nhạc của anh trong kiểu bối cảnh đó. Những khán giả đến hộp đêm Roxy và khán giả xem buổi hòa nhạc của nhóm No Doubt đều nhìn thấy một Kenna bằng xương bằng thịt. Craig Kallman đã mời Kenna đến hát ngay tại chính văn phòng của ông. Fred Durst biết đến Kenna qua sự phấn khích của một trong những đồng nghiệp mà anh ta tin tưởng nhất. Những người xem MTV yêu cầu phát đi phát lại bài hát của Kenna đã được xem video của anh. Đánh giá Kenna mà không biết đến những thông tin đó chẳng khác gì bắt mọi người chọn lựa Pepsi hay Coca–Cola trong cuộc nếm thử mà người tham gia không được phép nhìn thấy, hay có chút thông tin nào về sản phẩm mình nếm.

“Chiếc ghế tử thần”

Cách đây một vài năm, hãng sản xuất đồ dùng gia đình Herman Miller có thuê một nhà thiết kế công nghiệp tên là Bill Stumpf chế tạo ra một kiểu ghế mới. Trước đó, Stumpf đã từng cộng tác với hãng này, thời gian đó Stumpf cho ra đời 2 sản phẩm đáng chú ý nhất là ghế Ergon và ghế Equa. Nhưng không một cái nào trong hai sản phẩm trên khiến Stumpf cảm thấy vừa ý. Cả hai đều bán rất chạy, nhưng Stumpf lại cho rằng ghế Ergon được làm chưa khéo lắm – nó là một sản phẩm chưa có sự nỗ lực chín muồi. Ghế Equa có khá hơn nhưng do bị quá nhiều hãng nhái lại nên kiểu ghế này không còn mang ý nghĩa đặc biệt đối với Stumpf nữa. “Những kiểu ghế mà tôi đã tạo ra trước đây trông rất giống nhau,” Stumpf nói “Tôi muốn tạo ra một cái gì đó khác biệt hơn.” Stumpf gọi dự án cho kiểu ghế mới của mình là Aeron, và câu chuyện về kiểu ghế mới này là ví dụ minh họa cho vấn đề thứ hai, rắc rối hơn thường xảy ra khi cố gắng tìm hiểu phản ứng của con người: giải thích cảm nghĩ của mình về những gì lạ lẫm không hề đơn giản, dễ dàng chút nào.

Ý tưởng của Stumpf là tạo ra một kiểu ghế giúp người dùng cảm thấy thoái mái nhất khi làm việc. Ông đã từng thử làm điều này với chiếc ghế Equa. Nhưng chiếc ghế mới Stumpf không chỉ dừng lại đó, ông còn đi xa hơn nữa. Chẳng hạn như, thông thường một khối lượng sức nặng lớn sẽ được đặt lên cơ cấu nối phần sau ghế và bộ phận mà các nhà thiết kế ghế vẫn gọi là bệ ngồi. Ở những chiếc ghế bình thường, sẽ có một cơ cấu khớp nối đơn giản nối hai bộ phận trên, nhờ đó bạn có thể dựa lưng vào thành ghế. Tuy nhiên vấn đề nảy sinh với khớp nối lại nằm ở chỗ cách thức quay trên trục đứng của ghế lại khác với cách quay của bên thành ghế, độ nghiêng như thế sẽ kéo áo sơ mi ra khỏi quần của chúng ta và đặt lên lưng chúng ta một lực quá lớn. Ở chiếc ghế Aeron, bệ và phần sau ghế chuyển động độc lập với nhau nhờ một cơ cấu phức tạp. Không những thế, chiếc ghế này còn có thêm nhiều chi tiết mới khác nữa. Nhóm thiết kế của hãng Herman Miller muốn tạo ra những tay ghế có thể điều chỉnh được hết mức, và sẽ dễ dàng hơn nếu tay được gắn với phần sau của ghế ở một vị trí khác, chứ không phải vị trí gầm ghế như những chiếc ghế bình thường. Nhóm thiết kế muốn tăng mức độ trụ đỡ cho vai lên mức tối đa, do đó phía trên của phần sau ghế được thiết kế to hơn phần dưới. Đây chính là điểm khác biệt nhất so với hầu hết những chiếc ghế bình thường, những chiếc ghế này thường rộng ở dưới và thuôn ở trên. Và điều cuối cùng là nhóm thiết kế muốn tạo ra một chiếc ghế giúp cho những người phải ngồi làm việc trong khoảng thời gian dài cảm thấy thoải mái. “Tôi xem xét những chiếc mũ rơm và những thứ khác nữa như đồ đạc làm bằng liễu gai.” Stumpf nói, “Từ trước đến nay tôi luôn ghét các loại ghế phủ nhựa có bọc mút bởi vì chúng có vẻ nóng và bí. Làn da cũng là một bộ phận trên cơ thể người, nó cũng phải hô hấp. Ý tưởng tạo ra một cái gì đó “dễ thở” như chiếc mũ rơm đã kích thích tôi.” Và Stumpf quyết định tạo ra một tấm lưới mỏng bằng chất dẻo, được thiết kế đặc biệt. Tấm lưới này

được kéo khít, vừa vặn với khung nhựa của ghế. Nếu nhìn qua tấm lưới này, bạn có thể nhìn thấy các đòn bẩy, các bộ phận và những phần phụ làm bằng nhựa cứng được đặt ngoài tầm mắt ở phía dưới bệ ghế.

Trong những năm làm việc với các khách hàng mua ghế, hãng Herman Miller nhận thấy rằng khi chọn ghế văn phòng, hầu hết mọi người đều hướng sự chú ý một cách có ý thức tới chiếc ghế được cho là dành cho những người có cấp bậc cao nhất – giống như chiếc ghế dành cho các thượng nghị sĩ, hay giống như một chiếc ngai vàng – với lớp nệm dày và phía sau cao lên, đầy vẻ oai nghiêm. Còn chiếc ghế Aeron thì sao? Chiếc ghế này hoàn toàn trái ngược với những gì mà khách hàng vẫn chú ý tới: sự pha trộn rõ ràng và ít ỏi giữa những chỗ lồi khác thường bằng nhựa màu đen và tấm lưới trông như bộ xương ngoài của một con côn trùng khổng lồ thời tiền sử. “Sự thoải mái

ở Mỹ phần lớn là do những chiếc ghế tựa kiểu La – Z – Boy quy định.” Stumpf cho biết “Ở Đức, người ta vẫn thường kể những câu chuyện cười về chuyện người Mỹ muốn đặt thêm quá nhiều tấm đệm cho những chiếc ghế xe hơi của mình. Chúng tôi đã nắm được quy định về độ mềm mại của ghế này. Và tôi luôn nghĩ đến chiếc găng tay mà hãng Disney đeo vào tay chuột Mickey. Nếu tận mắt nhìn thấy những chiếc vuốt của Mickey, thì có lẽ sẽ chẳng còn ai trong số chúng ta yêu mến nhân vật hoạt hình này nữa. Những gì chúng tôi đang thực hiện đang đi ngược lại ý tưởng về độ mềm mại đó.”

Tháng năm, năm 1992, hãng Herman Miller bắt đầu tiến hành cái họ vẫn gọi là thử nghiệm sử dụng. Họ đưa nguyên mẫu của ghế Aeron tới các công ty địa phương ở phía tây Michigan và yêu cầu mọi người ngồi lên đó trong khoảng thời gian ngắn nhất là nửa ngày. Ban đầu, phản hồi từ phía những người tham gia thử nghiệm không lạc quan lắm. Herman Miller yêu cầu mọi người đánh giá độ thoải mái của chiếc ghế theo thang điểm từ 1 đến 10 – trong đó điểm 10 chứng tỏ đó là chiếc ghế có độ thoải mái cao nhất còn điểm từ 7,5 trở lên chứng tỏ bạn thực sự thích chiếc ghế này – thế nhưng những mẫu ban đầu của ghế Aeron chỉ đạt được khoảng 4,75 điểm. Như một trò cười, một trong những nhân viên của hãng Herman Miller đã đặt tấm hình chiếc ghế trên bìa ngoài của một tờ báo nhỏ ở siêu thị với tiêu đề Chiếc ghế tử thần: Tất cả những ai ngồi trên chiếc ghế này đều sẽ chết (Chair of Death: Everyone who sits in it dies) và dùng nó làm bìa ngoài của một trong những báo cáo đầu tiên về công trình nghiên cứu ghế Aeron. Mọi người sẽ nhìn vào khung dây của chiếc ghế và thắc mắc liệu rằng nó có thể giữ được họ không, rồi sau đó họ sẽ nhìn vào tấm lưới và tự hỏi liệu nó có thật sự khiến cho họ thấy thoải mái hay không. “Rất khó yêu cầu một người ngồi lên một thứ trông chẳng có vẻ gì chắc chắn cả.” Rob Harvey, phó chủ tịch cấp cao chuyên phụ trách về mảng nghiên cứu và thiết kế của hãng Herman Miller vào thời điểm đó cho biết. “Nếu anh làm ra một chiếc ghế có khung dây, khách hàng sẽ nghĩ rằng một chiếc

ghế như vậy sẽ không giữ nổi họ. Họ sẽ rất ngập ngừng không biết liệu có nên ngồi lên chiếc ghế đó hay không. Ngồi cũng là một kiểu hành động tiếp xúc. Khi ngồi, cơ thể bạn sẽ tiếp xúc rất gần với chiếc ghế, do đó có rất nhiều dấu hiệu trực quan như nhiệt độ và độ cứng có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của của khách hàng.” Và khi hãng Herman Miller thay đổi một chút thiết kế này, cho ra đời những nguyên mẫu mới, tốt hơn, và giúp mọi người vượt qua được nỗi e dè của họ, số điểm bắt đầu nhích dần lên. Đến khi hãng Herman Miller đã sẵn sàng tung sản phẩm ra thị trường thì số điểm đánh giá độ thoải mái của ghế Aeron, trên thực tế, đã đạt mức trên 8. Đây quả là một tin tốt lành.

Nhưng còn tin xấu thì sao? Hầu như tất cả mọi người đều coi chiếc ghế Aeron mới là một vật kỳ quái. Bill Dowell, người đứng đầu nhóm nghiên cứu ghế Aeron cho biết “Ngay từ đầu, số điểm đánh giá tính thẩm mỹ tụt lại rất xa so với số điểm đánh giá sự thoải mái mà chiếc ghế đem lại. Đây là điều bất bình thường. Chúng tôi đã thử nghiệm cho hàng ngàn hàng ngàn người ngồi trên kiểu ghế Aeron và một trong những mối tương quan mạnh mẽ nhất mà chúng tôi thu được chính là mối tương quan giữa yếu tố thoải mái và giá trị thẩm mỹ. Nhưng trên thực tế, điều này đã không xảy ra. Số điểm dành cho sự thoải mái cao hơn 8 điểm đáng được coi là một hiện tượng. Thế nhưng số điểm đánh giá giá trị thẩm mỹ của các nguyên mẫu ghế Aeron khởi đầu trong khoảng từ 2 đến 3 điểm và chưa bao giờ vượt qua được ngưỡng 6. Chúng tôi cảm thấy rất mơ hồ, khó hiểu, và có phần hơi lo lắng. Trước đây, chúng tôi đã từng tung ra kiểu ghế Equa. Mặc dù cũng đã từng gây ra rất nhiều tranh cãi, nhưng kiểu ghế này trông bắt mắt.”

Cuối năm 1993, khi chuẩn bị đưa sản phẩm ghế Aeron ra thị trường, Herman Miller tập họp một loạt các nhóm thẩm định và đề ra giải pháp trên khắp đất nước. Họ muốn thu thập một số ý kiến về việc định giá, tiếp thị sản phẩm và để chắc chắn sản phẩm này sẽ nhận được sự ủng hộ từ đông đảo mọi người. Herman Miller bắt đầu với nhóm các kiến trúc sư, nhà thiết kế, và nhìn chung nhóm này là những người dễ tiếp nhận. “Họ hiểu chiếc ghế này đã có tính đột phá như thế nào.” – Dowell cho biết – “Ngay cả nếu họ không nhìn nhận chiếc ghế Aeron như một đồ vật mang tính mỹ thuật họ cũng hiểu rằng cần phải xem xét đánh giá chiếc ghế này theo tầm quan trọng của nó.” Sau đó, họ sẽ phải giới thiệu chiếc ghế với các nhóm nhà quản lý cơ sở vật chất, và các chuyên gia trong lĩnh vực lao động – đây là những nhóm sẽ chịu trách nhiệm cuối cùng đối với thành công của chiếc ghế Aeron trên thị trường.

Đến lúc này những nhận xét thẳng thắn dành cho chiếc ghế. “Họ không hiểu tính thẩm mỹ một chút nào cả.” Dowell nói. Họ yêu cầu Herman Miller phủ lên trên ghế Aeron một giàn khung chắc chắn và nói rằng hãng này sẽ không thể bán được sản phẩm cho

các khách hàng là các tập đoàn. Một nhà quản lý cơ sở vật chất đã ví chiếc ghế Aeron như một thứ dùng trong các bãi cỏ hay những tấm đệm xe kiểu cũ. Một quản lý khác lại cho rằng chiếc ghế này trông cứ như được lấy từ bộ RoBoCop, còn một người khác nữa lại cho rằng Aeron trông như thể được làm toàn bộ từ các vật liệu tái chế. “Tôi vẫn nhớ một giảng viên ở trường Stanford đã thừa nhận ý tưởng và chức năng của chiếc ghế này nhưng lại nói rằng ông ta muốn được mời quay trở lại khi chúng tôi đưa ra ‘một nguyên mẫu đã thay đổi cho phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ’’’, Dowell nhớ lại “Và ở đằng sau tấm kính, chúng tôi đã nói ‘Sẽ không có một nguyên mẫu được thay đổi để phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ đâu.’”

Trong chốc lát, bạn hãy thử đặt mình vào vị trí của Herman Miller. Bạn đã tạo ra một sản phẩm mới và muốn tung ra thị trường. Bạn phải chi rất nhiều tiền để trang bị lại xưởng sản xuất và vẫn chắc chắn hơn nữa rằng tấm lưới thiết kế trên ghế Aeron không làm đau mông người ngồi. Thế nhưng đến giờ bạn lại khám phá ra rằng người ta không thích tấm lưới ấy. Trên thực tế, họ cho rằng toàn bộ chiếc ghế trông rất xấu xí, và nếu có một điều bạn biết được sau bao nhiêu năm kinh doanh thì đó chính là khách hàng sẽ không mua những chiếc ghế mà họ cho là xấu xí. Vậy thì, bạn sẽ làm gì đây? Bạn có thể đập tan cả chiếc ghế đó đi. Bạn có thể xem xét lại và phủ chiếc ghế đó trong một lớp bọt biển đẹp và quen thuộc. Hay bạn có thể tin vào bản năng của mình và tiếp tục đi về phía trước.

Herman Miller chọn giải pháp thứ ba. Họ tiến về phía trước và điều gì đã xảy ra? Ban đầu, kiểu ghế này không nhận được nhiều chú ý từ phía khách hàng. Nói cho cùng, kiểu ghế Aeron này trông rất xấu. Tuy nhiên, chẳng bao lâu sau, kiểu ghế này bắt đầu thu hút được sự chú ý của một số phần tử có cách nhìn mới, hiện đại trong cộng đồng thiết kế. Nó đã giành được giải thưởng thiết kế của thập kỷ do Hội Những Nhà Thiết Kế Công Nghiệp Mỹ trao tặng. Ở California và New York, trong thế giới quảng cáo và thung lũng Silicon, kiểu ghế này đã trở nên phổ biến phù hợp với nền kinh tế mới. Aeron cũng bắt đầu có mặt trong các bộ phim và chương trình quảng cáo thương mại. Và từ đó, kiểu ghế này bắt đầu phát triển và có sức hấp dẫn lớn trên thị trường. Cuối thập kỷ 90 của thế kỷ 20, doanh số bán Aeron tăng từ 50% đến 70% mỗi năm, và những người trong Herman Miller chợt nhận ra rằng họ đang có trong tay chiếc ghế bán chạy nhất trong lịch sử của hãng. Vào thời điểm đó, không có một chiếc ghế văn phòng nào bị làm nhái nhiều như chiếc ghế Aeron. Tất cả mọi người đều muốn tạo ra một chiếc ghế giống bộ xương ngoài của một con côn trùng khổng lồ thời tiền sử. Và số điểm đánh giá tính thẩm mỹ của ghế Aeron hiện nay là bao nhiêu? Câu trả lời là 8. Chiếc ghế trước đây đã từng bị coi là xấu xí giờ đã trở thành một đồ vật đẹp đẽ.

Trong trường hợp của cuộc thử nghiệm nhấp môi mà không cung cấp cho người tham

gia thông tin về sản phẩm, tiềm thức không làm việc bởi vì người ta không đặt ra giả thiết rằng các loại sản phẩm chế biến từ cây côla được nếm khi người tham gia không thấy gì cả. Thử nghiệm này là một tình huống không thích hợp cho phương pháp chia nhỏ vấn đề thành những lát cắt mỏng. Còn đối với kiểu ghế Aeron, nỗ lực thu hút ấn tượng đầu tiên của khách hàng đã thất bại vì một nguyên nhân có đôi chút khác biệt: những người cho biết ấn tượng đầu tiên của họ đã giải thích không đúng cảm giác của chính mình. Họ nói rằng họ ghét chiếc ghế này. Nhưng điều họ thực sự định nói lại là: chiếc ghế này mới và khác lạ đến mức họ không quen sử dụng nó. Đây là điều không chính xác với những gì mà chúng ta vẫn cho là xấu xí. Loại xe hơi Edsel, được biết đến nhiều nhất của hãng xe hơi Ford từ những năm 1950, đã chuốc lấy thất bại bởi vì mọi người đều cho rằng họ có cảm giác là lạ khi trông thấy nó. Nhưng đến hai hoặc ba năm sau đó các nhà sản xuất xe hơi khác vẫn chưa bắt đầu sản xuất ra những chiếc xe hơi giống với chiếc Edsel như khi mọi người làm nhái lại kiểu ghế Aeron. Khởi đầu Edsel là một chiếc xe xấu xí và về sau nó vẫn như vậy. Vì lẽ ấy, có những bộ phim mà mọi người không thích khi họ xem lần đầu tiên và họ vẫn ghét chúng ngay cả hai hoặc ba năm sau đó. Một bộ phim tồi thì vẫn mãi là một phim tồi mà thôi. Vấn đề ở đây là: bị vùi sâu trong những thứ mà chúng ta ghét là một nhóm các sản phẩm được xếp vào với nhau chỉ bởi vì chúng trông khá kỳ quặc. Chúng khiến chúng ta lo lắng. Chúng khác biệt đến mức chúng ta phải mất một chút thời gian để hiểu được rằng chúng ta thực sự thích chúng.

“Khi bạn đang sống trong một thế giới của hàng triệu sản phẩm, bạn ngập chìm trong đồ đạc của chính mình thì thật khó để luôn nhớ đến thực tế rằng khách hàng, chỉ dành rất ít thời gian xem xét đến các sản phẩm mới,” Dowell nói “Ngay lúc ấy, các bạn nắm được các trải nghiệm với sản phẩm ấy. Tuy nhiên, các bạn lại không biết được điều gì về quá trình sản xuất sản phẩm, và rất khó để các bạn có thể tưởng tượng ra một tương lai xán lạn dành cho sản phẩm này, đặc biệt nếu sản phẩm này lại là một đồ vật rất khác thường. Đó là điều đã xảy ra với kiểu ghế Aeron. Trong tâm trí của mọi người, những chiếc ghế văn phòng luôn phải có một mức độ thẩm mỹ nhất định. Chúng phải được lót và bọc đệm. Kiểu ghế Aeron không mang những đặc điểm ấy. Nó trông khác hẳn. Ở chiếc ghế này chẳng có một nét nào quen thuộc. Có lẽ từ ‘xấu xí’ chỉ là một từ thay thế cho cụm từ ‘khác lạ.’”

Đối với các nghiên cứu thị trường, vấn đề nằm ở chỗ thông thường, nó chỉ đơn thuần là một công cụ quá sơ khai để tìm ra sự khác biệt giữa cái tồi tệ và cái chỉ mang tính khác lạ. Cuối những năm 1960, nhà viết kịch bản phim Norman Lear sản xuất một chương trình hài kịch tình thế trên truyền hình được thử nghiệm cho một chương trình có tên gọi là Tất cả trong gia đình (All in the Family). Chương trình này rất khác biệt so với các chương trình truyền hình trả tiền được trình chiếu trên tivi vào lúc bấy giờ:

Nội dung các vở kịch rất rõ nét và mang tính chính trị, nó đề cập đến các vấn đề xã hội mà những chương trình truyền hình ở thời điểm đó đều né tránh. Lear đã gửi tác phẩm của mình đến hãng truyền hình ABC. Hãng này đã tiến hành thử nghiệm thị trường đối với chương trình của Lear trước 400 khán giả được chọn lựa cẩn thận tại một nhà hát ở Hollywood. Khi xem chương trình, các khán giả sẽ phải điền trả lời câu hỏi trong phiếu điều tra, và quay một đĩa có đánh dấu “rất nhàm chán”, “nhàm chán”, “bình thường”, “hấp dẫn”, và “rất hấp dẫn”. Sau đó, các câu trả lời của họ sẽ được chuyển sang thang điểm từ 1 đến 100. Số điểm chấp nhận được đối với một vở kịch trên truyền hình lúc bấy giờ là trong khoảng 60 điểm còn đối với hài kịch, số điểm là khoảng 75 –76 điểm. Thế nhưng, chương trình Tất cả trong gia đình chỉ đạt trên dưới 40 điểm. Hãng truyền hình ABC không đồng ý phát sóng chương trình này. Lear tiếp tục gửi chương trình đến hãng CBS. Họ cho chạy chương trình qua một giao thức đánh giá trị trường của riêng mình có tên là Bộ Phân Tích Chương Trình (Program Analyzer). Giao thức này yêu cầu khán giả nhấn nút xanh và đỏ, ghi lại những ấn tượng của họ khi theo dõi show diễn. Kết quả chẳng có gì gây ấn tượng. Và phòng nghiên cứu đã đề nghị viết lại nhân vật Archie Bunker trong vở kịch như một người cha nhẹ nhàng, mềm mỏng, và thường xuyên khuyến khích con cái. Hãng CBS thậm chí còn không quan tâm đến việc quảng cáo chương trình này trong mùa chiếu đầu tiên của mình. Vấn đề ở đây là do đâu? Lý do duy nhất khiến Tất cả trong gia đình được đưa lên màn hình là do chủ tịch công ty Robert Wood và giám đốc phụ trách chương trình Fred Silverman lại thích nó; và vào thời điểm lúc đó, ảnh hưởng của mạng lưới truyền hình CBS lớn đến mức hãng này cho rằng mình có đủ khả năng để liều lĩnh với chương trình này.

Cùng năm đó, CBS cũng đang cân nhắc một vở hài kịch mới có sự tham gia của ngôi sao Mary Tyler Moore. Vở kịch này cũng được dựng nhằm đưa lên màn ảnh. Nhân vật chính của vở kịch, Mary Richards, là một phụ nữ trẻ, độc thân, chẳng hề quan tâm tới việc lập gia đình mà chỉ chú ý đến việc thúc đẩy sự nghiệp của mình – trên thực tế, đây là đặc điểm chung của tất cả các nữ nhân vật chính trong những bộ phim trên truyền hình được trình chiếu trước đây. Khi hãng CBS cho chạy chương trình đầu tiên qua Bộ Phân Tích Chương Trình, kết quả thật thảm hại. Mary là “một kẻ thua cuộc”. Hàng xóm của cô, Rhoda Morgenstern lại “quá thô lỗ và trơ trẽn”, còn hình tượng của một nhân vật nữ chính khác trong vở kịch Phyllis Lindstrom được đánh giá là “không thể tin được”. Lý do duy nhất khiến chương trình của Mary Tyler Moor trụ lại được là do khi hãng CBS tiến hành thử nghiệm, chương trình này đã được lên lịch phát sóng rồi. Nếu chương trình của Mary Tyler Moor chỉ đơn thuần là một chương trình thử nghiệm, những đánh giá phần lớn là tiêu cực chắc hẳn sẽ chôn vùi nó.” Sally Bedell (Smith) thuật lại trong cuốn tiểu sử cô viết về Silverman, Đi lên từ ống đèn hình (Up

The Tube).

Nói cách khác, Tất cả trong Gia đình và các chương trình của Mary Tyler Moore là những chương trình truyền hình nhận được những đánh giá tương tự như kiểu ghế Aeron. Các khán giả đều nói rằng họ không thích chúng nhưng rất nhanh sau đó những vở hài kịch tình thế này lại trở thành hai trong số những chương trình thành công nhất lịch sử truyền hình. Thực ra, khán giả không hề ghét chúng, họ chỉ bị “shock” trước chúng mà thôi. Và tất cả những kỹ thuật mà rất nhiều nhà nghiên cứu thị trường ở hãng CBS áp dụng đã hoàn toàn thất bại khi phân biệt hai trạng thái tình cảm rất khác nhau này.

Tất nhiên, không phải lúc nào nghiên cứu thị trường cũng cho kết quả sai lệch. Nếu chương trình Tất cả trong Gia đình mang những nét quen thuộc với người xem hơn – và nếu kiểu ghế Aeron chỉ khác biệt một chút so với những kiểu ghế đã được tung ra trên thị trường vào thời điểm trước đó – thì việc đánh giá phản ứng của khách hàng chắc hẳn sẽ hầu như không có gì là khó khăn. Thế nhưng, thử nghiệm sản phẩm hay ý tưởng thực sự mang tính cách mạng lại là một vấn đề khác và những công ty thành công nhất là những công ty hiểu rằng trong những trường hợp đó cần phải diễn giải ấn tượng đầu tiên của khách hàng. Chúng ta thích áp dụng nghiên cứu thị trường trước khi tung ra sản phẩm bởi vì nó cung cấp một mức độ chắc chắn nào đó – có thể thông qua số điểm và các dự đoán; và nếu ai đó hỏi chúng ta tại sao lại đưa ra những quyết định như thế, chúng ta có thể chỉ vào một con số để lập luận. Tuy nhiên, sự thực lại nằm ở chỗ đối với những quyết định quan trọng nhất không thể có một mức độ chắc chắn nào. Kết quả đánh giá các bản nhạc của Kenna rất tồi tệ khi chúng được đưa vào các nghiên cứu thị trường. Nhưng thế thì sao? Nhạc của Kenna mới và khác lạ, và chính những gì mới và khác lạ sẽ luôn là đối tượng dễ bị tấn công nhất trước các kết quả nghiên cứu thị trường.

Món quà của sự sành sỏi, thành thạo

Một ngày hè rực rỡ, tôi ăn trưa cùng với hai người phụ nữ điều hành công ty Sensory Spectrum ở New Jersey. Họ tên là Gail Vance Civille và Judy Heylmun. Cả hai đều sống bằng nghề nếm thực phẩm. Chẳng hạn như nếu Frito–Lay cho ra đời một loại bim bim ngô mới, họ cần phải biết nguyên mẫu của mình phù hợp với những người thích ăn bim bim ngô ở điểm nào: Sản phẩm này khác biệt như thế nào so với các loại Dorito khác của họ? Sản phẩm này có thể sánh với loại bim bim Cape Cod Tortilla trên những mặt nào? Họ có cần phải thêm một chút muối nữa vào sản phẩm hay không? Civille và Heylmun chính là những người họ sẽ gửi sản phẩm của mình đến để đánh giá.

Tất nhiên, ăn trưa cùng với những chuyên gia nếm thực phẩm là một vấn đề đòi hỏi sự khéo léo và tinh tế. Sau khi suy nghĩ kỹ, tôi quyết định chọn nhà hàng có tên là Le Madri ở khu Manhattan, đây là nơi có rất nhiều món đặc biệt. Khi tôi đến, Heylmun và Civille đã ngồi sẵn, họ là hai phụ nữ giỏi chuyên môn, rất phong cách trong bộ đồ công sở. Hai người đã gọi xong món. Civille kể lại cho tôi nghe các món đặc biệt. Hàng loạt những món ăn trưa. Heylmun quyết định chọn món mì ống, trước đó là món sô–đơ được hầm với bí ngô có rắc lên trên cần tây và hành, và món cuối là kem fraich và món đậu nam việt quất có om cùng thịt lợn muối được trang trí thêm bí ngô thái hạt lựu, ngải đắng chiên, và hạt bí nướng. Civille chọn món salad, tiếp sau đó là món cơm Italia nấu cùng với loại trai trên đảo hoàng tử Edward và loại trai ở Manila, món cuối cùng là mực ống. (Ở nhà hàng Le Madri, hiếm có món nào không kết thúc theo một cách nào đó hoặc là chỉ được trang trí theo kiểu đơn giản). Sau khi chúng tôi gọi món, người hầu bàn mang đến cho Heylmun một cái thìa cho bát súp của cô. Civille cũng ra dấu xin thêm một cái thìa nữa. “Chúng tôi chia sẻ mọi thứ.” – Cô nói với người hầu bàn như thế.

“Anh nên nhìn chúng tôi khi chúng tôi đi chơi cùng với những người làm ở Sensory,” Heymul nói “Chúng tôi lấy đĩa bánh mỳ của mình và chuyển chúng đi khắp lượt. Và những gì chúng tôi nhận lại là một nửa phần ăn của mình và một chút phần ăn của những người khác.” Món súp được đưa đến. Cả hai tập trung vào ngay món này. “Ồ! Ngon tuyệt!” Civille nói và đưa mắt nhìn lên trên. Heylmun đưa cho tôi chiếc thìa của cô ấy. “Anh nếm thử xem.” Cả Heylmun và Civille đều ăn những miếng nhỏ nhưng nhanh, và họ vừa ăn, vừa nói chuyện, ngắt lời nhau như những người bạn đã quen thân lâu ngày, nhảy từ chủ đề này sang chủ đề khác. Họ rất khôi hài, và nói rất nhanh. Nhưng cuộc nói chuyện không lúc nào lấn át bữa ăn.

Ngược lại thì đúng hơn: Dường như họ nói chỉ để nâng cao cảnh giác với miếng ăn tiếp sau, và khi ăn tiếp đến miếng sau, khuôn mặt họ lộ ra cái nhìn hết sức say mê. Heylmun và Civille không chỉ nếm đồ ăn. Họ suy ngẫm về chúng. Họ mơ về chúng. Ăn trưa với hai chuyên gia này cũng giống như khi đi mua đàn cello với Yo–Yo Ma hay tạt vào thăm Giorgio Armani vào một buổi sáng đúng lúc anh ấy đang quyết định xem nên mặc đồ gì. “Chồng tôi nói rằng sống với tôi cứ như một chuyến du lịch mà lúc nào cũng chỉ nếm và nếm mà thôi,” Civille góp chuyện “Điều đó khiến cho mọi người trong gia đình tôi phát điên lên. Thôi, không nói về chuyện này nữa! Anh có biết cảnh quay ở cửa hàng bán thức ăn ngon trong bộ phim Khi Harry gặp Sally (When Harry met Sally) không? Đó cũng chính là những gì tôi nghĩ khi đồ ăn thực sự ngon đấy.”

Người bồi bàn xuất hiện, mời chúng tôi các món tráng miệng: kem Bruy–lê, kem xoài

và sô–cô–la, hoặc món thạch vani ngô ngọt và thạch va ni dâu tây có nhụy hoa nghệ tây. Sau khi đắn đo trước món kem Bruy–lê, Heylum chọn thạch vani và kem xoài. “Hiện nay nhà hàng nào cũng thử nghiệm bán loại kem Bruy–lê.” Cô cho biết “Chất lượng của loại kem này đang tụt dốc ngang bằng chất lượng của vani. Tôi không thích ăn kiểu kem Bruy–lê trộn bởi vì khi đó tôi không thể nếm được kỹ chất lượng của từng thành phần,” Một cốc cà phê espresso được mang tới cho Civille. Lần đầu nhấp môi, một thoáng cau mày, gần như không thể phát hiện được trên mặt Civille. Cô ấy nói “Cà phê cũng được nhưng không ngon lắm. Toàn bộ vị rượu bị mất hẳn và có hơi quá nhiều mùi gỗ.”

Rồi sau đó, Heylmun bắt đầu câu chuyện về “sản phẩm tái chế”. Có một số công ty hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm đã áp dụng phương pháp tái chế các nguyên liệu thành phần còn thừa hoặc bị bỏ đi trong quá trình sản xuất một mẻ sản phẩm để sản xuất ra một mẻ sản phẩm khác. “Hãy đưa cho tôi một vài cái bánh quy cookie và bánh quy giòn,” Heylmun nói “và tôi không những có thể nói cho anh biết chúng là sản phẩm của công ty nào, mà còn có thể chỉ rõ, công ty đó đã áp dụng công nghệ tái chế nào đối với những sản phẩm này.” Civille cũng phụ họa vào câu chuyện. Cô cho biết, chỉ ngay đêm trước đó, cô đã ăn hai loại bánh cookie – và đến đây, cô nêu tên của hai nhãn hiệu nổi tiếng. “Tôi có thể nếm được vị của công nghệ tái chế.” Civille nói và thay đổi nét mặt. “Chúng tôi phải mất hàng năm trời mới có thể luyện được những kỹ năng này.” Cô tiếp tục “Tất cả là hai mươi năm, ngang bằng quá trình rèn luyện của các bác sỹ nếu tính từ khi bạn bắt đầu cương vị bác sỹ thực tập nội trú và sau đó trở thành một bác sỹ nội trú thực sự. Bạn cứ rèn luyện và rèn luyện cho đến khi bạn có thể nhìn vào một món đồ nào đó, và nói một cách hết sức khách quan rằng món đó ngọt, đắng và thành vị caramen như thế nào, bạn cũng có thể chỉ ngay ra trong món đó có bao nhiêu vị chua tự nhiên – vị chua tự nhiên ở đây chính là vị chanh, vị chanh lá cam, vị bưởi chùm, hoặc vị cam.”

Nói cách khác, cả Heylmun và Civille đều là các chuyên gia trong lĩnh vực này. Nhưng liệu Thử Thách Pepsi có biến họ thành những kẻ ngốc không? Tất nhiên là không. Họ cũng không bị mẫu mã của loại rượu Christian Brothers đánh lừa, hay dễ dàng bị sự khác biệt giữa một thứ họ không thích và một thứ họ thấy lạ lẫm gây bối rối. Sự tinh tường trong chuyên môn cho phép họ hiểu rõ hơn về những gì đang diễn ra đằng sau cánh cửa bị khóa của tiềm thức. Đây cũng là bài học cuối cùng và quan trọng nhất trong câu chuyện của Kenna, bởi vì nó giải thích tại sao người ta lại đánh giá kết quả của những nghiên cứu thị trường cao hơn hẳn những phản ứng đầy say mê của những chuyên gia trong ngành công nghiệp này, những khán giả tại hộp đêm Roxy và những khán giả của chương trình MTV2. Ấn tượng đầu tiên của các chuyên gia này là sự khác biệt. Khi nói đến sự khác biệt, tôi không hề có ý nói rằng so với chúng ta, các

chuyên gia chỉ thích những gì khác thường và lạ lẫm – mặc dù điều này là không thể phủ nhận được. Khi chúng ta trở thành chuyên gia trong một lĩnh vực nào đó, sở thích, hay gu thưởng thức của chúng ta cũng trở nên đặc biệt và phức tạp hơn. Hay nói cách khác, theo tôi, thực sự chỉ có những chuyên gia mới có thể giải thích một cách chắc chắn, và đáng tin cậy về các phản ứng của mình.

Jonathan Schooler người mà tôi đã giới thiệu với các bạn trong chương trước đã từng thực hiện một cuộc thí nghiệm cùng với Timothy Wilson, và đây là một cuộc thí nghiệm minh họa rất sinh động cho sự khác biệt này. Trong cuộc thí nghiệm, người ta đã sử dụng đến mứt dâu. Tạp chí Consumer report đã tập hợp một nhóm các chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm và yêu cầu họ đánh giá phân loại bốn mươi bốn loại mứt dâu khác nhau từ trên xuống dưới theo các đánh giá cụ thể như về kết cấu và vị. Sau đó, Wilson và Schooler đưa các loại mứt xếp thứ nhất, thứ 11, thứ 24, thứ 32 và 44 cho một nhóm sinh viên, những loại mứt được đưa là sản phẩm của các hãng Knott’s Berry Farm, Alpha Beta, Featherweight, Acme, và Sorrel Ridge. Câu hỏi mà Wilson và Schooler đi tìm lời giải đáp là:\ Kết quả phân loại của các sinh viên gần với kết quả phân loại của các chuyên gia như thế nào? Và câu trả lời là: hai nhóm trên phân loại khá giống nhau. Các sinh viên xếp loại mứt của Knott’s Berry Farm đứng thứ hai, và cho Alpha Beta xếp đầu (kết quả này đảo ngược thứ tự của hai loại mứt xếp hạng đầu). Nhóm các chuyên gia và nhóm sinh viên đều thống nhất rằng mứt của Featherweight đứng thứ ba. Và cũng giống như các chuyên gia, nhóm sinh viên cho rằng chất lượng của mứt Acme và mứt Sorrel Ridge rõ ràng là không bằng các loại mứt khác. Mặc dù vậy nhóm chuyên gia đánh giá mứt Sorrel Ridge thấp hơn so với mứt Acme trong khi đó các sinh viên lại suy nghĩ ngược lại. Các nhà khoa học áp dụng cái gọi là tương quan để đánh giá mức độ ăn gần gũi giữa hai yếu tố với nhau; và kết quả là, những đánh giá, phân loại của các nhóm các sinh viên có tỷ lệ tương đương 0,55 so với những đánh giá của nhóm các chuyên gia, đây là một kết quả tương đối cao. Nói cách khác, kết quả này đã cho thấy phản ứng của chúng ta với các sản phẩm mứt tương đối tốt: ngay cả những người dẫu không phải là chuyên gia về thứ đồ ăn này cũng biết liệu loại mứt mình nếm có phải là mứt ngon hay không.

Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu tôi đưa cho bạn một bản câu hỏi điều tra và yêu cầu bạn liệt kê ra những lý do giải thích tại sao bạn lại thích loại mứt này hơn loại mứt khác? Kết quả sẽ là thảm họa. Wilson và Schooler đã yêu cầu một nhóm sinh viên khác viết những lời giải thích cho kết quả phân loại của họ ra giấy, và nhóm sinh viên này đã xếp loại mứt của hãng Knott’s Berry Farm – loại mứt ngon nhất theo đánh giá của các chuyên gia – xuống vị trí thứ hai từ dưới lên còn mứt của hãng Sorrel Ridge (loại mứt có chất lượng kém nhất theo đánh giá của các chuyên gia) lại được đưa lên vị trí thứ ba. Đánh giá của sinh viên với các chuyên gia lúc này giảm xuống còn 0,11; trên thực

tế, điều này cho thấy đánh giá của các sinh viên gần như chẳng có gì liên quan đến đánh giá của các chuyên gia. Điều này cũng gợi nhớ lại các cuộc thí nghiệm của Schooler mà tôi đã mô tả trong câu chuyện của Van Riper. Chắc hẳn bạn vẫn còn nhớ, trong câu chuyện đó, chính phương pháp nội quan (tức sự tự xem xét nội tâm) đã phá hủy khả năng giải quyết những vấn đề đòi hỏi sự hiểu biết thông suốt nằm bên trong sự vật của con người. Bằng cách khiến mọi người nghĩ về sản phẩm mứt, Wilson và Schooler đã biến họ trở thành những kẻ ngốc nghếch trước sản phẩm này.

Tuy nhiên, ở phần đầu chương, tôi đã nhắc đến những yếu tố làm suy yếu khả năng giải quyết vấn đề của chúng ta. Và bây giờ tôi sẽ bàn về hiện tượng khi chúng ta mất một khả năng cơ bản có ý nghĩa quan trọng hơn nhiều, đó là khả năng nắm bắt suy nghĩ. Ngoài ra, trong trường hợp này chúng ta sẽ giải thích được cụ thể hơn nhiều cho lý do tại sao các đánh giá nội quan thường làm rối tung hành động của chúng ta. Đó là do chúng ta chỉ đơn thuần không đưa ra được lời giải thích cho cảm giác của mình trước sản phẩm mứt. Trong vô thức, chúng ta biết loại nào là mứt ngon (trong thí nghiệm của Wilson và Schooler đó là loại mứt Knott’s Berry Farm). Nhưng nếu đột nhiên bị yêu cầu đưa ra lời giải thích tại sao chúng ta lại thích loại mứt đó theo danh sách các yếu tố thì những yếu tố này sẽ hoàn toàn chẳng có ý nghĩa gì với chúng ta. Ví dụ như, yếu tố về kết cấu chẳng hạn. Yếu tố này có nghĩa là gì? Có lẽ trước đây, chúng ta chưa bao giờ nghĩ đến kết cấu của bất kỳ một loại mứt nào, và chắc chắn chúng ta cũng không hiểu kết cấu có nghĩa là gì, và trên mức độ hiểu sâu sắc một vấn đề thì kết cấu là một cái gì đó mà chúng ta thực sự không đặc biệt quan tâm đến nhiều lắm. Nhưng ở đây, ý tưởng về kết cấu đã được ươm mầm trong tâm trí của chúng ta, và chúng ta nghĩ cũng như quyết định rằng kết cấu dường như có vẻ hơi lạ lẫm và trên thực tế, có thể cuối cùng, chúng ta cũng không thích loại mứt đó. Khi Wilson đưa ra yếu tố này, điều xảy ra ở đây là chúng ta đưa ra một lý do nghe có vẻ hợp lý giải thích cho lý do tại sao chúng ta có thể thích hoặc không thích một thứ gì, và sau đó chúng ta điều chỉnh thiện cảm thực sự của mình sao cho phù hợp với lý do nghe có vẻ đáng tin cậy.

Mặc dù vậy, những người sành sỏi về các món mứt không hề gặp phải vấn đề tương tự khi cần phải giải thích những suy nghĩ cũng như cảm giác của họ về một loại mứt. Những chuyên gia nếm thực phẩm cũng được cung cấp một vốn kiến thức từ vựng cụ thể, cho phép họ mô tả một cách chính xác phản ứng của họ trước một loại đồ ăn hay đồ uống nào đó. Chẳng hạn như người ta vẫn cho rằng mayonnaise được đánh giá qua sáu yếu tố biểu hiện bên ngoài (màu sắc, cường độ màu, sắc độ hay còn gọi là độ kết tủa màu, độ sáng bóng, độ gợn sóng, và bọt tăm), mười yếu tố về kết cấu (độ dính môi, độ chắc chắn của kết cấu, độ dày, v.v), và mười bốn yếu tố về hương vị, được chia thành ba nhóm nhỏ: mùi thơm (mùi trứng, mùi mù tạt…); vị cơ bản (vị muối, vị

chua, vị ngọt); và các yếu tố về cảm nhận hóa học (cháy, hăng cay, se). Mỗi yếu tố này sẽ được đánh giá theo thang 15 điểm. Vì vậy, nếu chúng ta muốn mô tả kết cấu hình oval của một thứ đồ nào đó, thì một trong những yếu tố đặc trưng chúng ta cần phải xem xét đó là độ trơn trượt. Và trên thang điểm 15 để đánh giá đặc trưng này, trong đó điểm 0 có nghĩa là không trơn trượt chút nào và ngược lại số điểm 15 cho thấy độ trơn trượt của sản phẩm đó rất cao, loại thực phẩm chất lượng kém của hãng Gerber’s Beef và Beef Gravy chỉ giành được 2 điểm; sản phẩm sữa chua vani của Whitney đạt được 7,5 điểm và sản phẩm của Miracle Whip được 13 điểm cho độ trơn trượt. Nếu bạn nếm thử một món ăn hay một thức uống có độ trơn trượt thấp hơn sản phẩm của Miracle Whip nhưng lại cao hơn sữa chua vani của hãng Whitney, khi đó bạn sẽ chấm cho độ trơn trượt của sản phẩm đó 10 điểm. Hoặc cũng cần xét đến một đặc tính nữa là độ giòn. Sản phẩm sô–cô–la không béo Chewy Chocolate Chunk Granola Bars của hãng Quarker chỉ nhận được điểm 2, bánh quy giòn của Keebler Club Partners Crackers được 5 điểm trong khi đó số điểm cho độ giòn của loại bỏng ngô của hãng Kellogg là 14. Tất cả mọi sản phẩm được bày bán trong các siêu thị đều có thể được đánh giá qua những yếu tố này, và sau khi một chuyên gia nếm làm việc với các thang điểm trong nhiều năm, những thang điểm này sẽ được ghi vào trong tiềm thức của chuyên gia nếm đó. “Đúng là chúng tôi đã nghiên cứu các sản phẩm Oreo.” Heylmun nói “Chúng tôi đánh giá chia nhỏ chúng theo 90 yếu tố đặc trưng về bề ngoài, hương vị và kết cấu.” Cô ngừng lại và tôi có thể nói rằng lúc này trong đầu Heylmun đang tái hiện lại một sản phẩm Oreo trông như thế nào. “Nhưng thực ra có lẽ chỉ có khoảng mười một đặc tính mang tính quyết định.”

Những hành động phản ứng vô thức của chúng ta bắt nguồn từ trong căn phòng đã khóa kín, và chúng ta không thể nhìn vào bên trong căn phòng đó. Nhưng nếu có kinh nghiệm, có sự từng trải, chúng ta sẽ trở thành những chuyên gia có thể sử dụng hành vi của mình, sử dụng quá trình rèn luyện của mình để giải thích – và giải mã – những điều nằm sau những đánh giá tức thời cũng như những ấn tượng đầu tiên. Điều này rất giống những gì mọi người tiến hành khi họ đang trong quá trình phân tích tâm lý: họ dành nhiều năm để phân tích tiềm thức của mình với sự giúp đỡ của một bác sỹ trị liệu xuất sắc cho đến khi họ bắt đầu nắm được trí óc của họ hoạt động như thế nào. Heylmun và Civille cũng thực hiện những điều tương tự – nhưng điều khác biệt là ở chỗ: họ không phân tích cảm giác của họ mà phân tích những cảm nhận của mình về một sản phẩm mayonnaise và các loại bánh quy Oreo.

Tất cả các chuyên gia đều thực hiện điều này dù chính thức hay không chính thức. Gottman cảm thấy không vui với những phản ứng theo bản năng của mình trước các cặp vợ chồng. Chính vì lẽ đó, ông đã ghi hình hàng nghìn cặp đôi, rồi chia nhỏ chúng ra thành những thước phim nhỏ tính bằng giây và chạy dữ liệu trên máy tính – và đến

giờ, Gottman có thể ngồi cạnh một cặp vợ chồng trong nhà hàng và tự tin chia nhỏ các vấn đề thành những lát cắt mỏng để bắt mạch cuộc hôn nhân của họ. Vic Braden, vị huấn luyện viên tennis mà tôi đã nhắc đến ở các chương trước, đã rất khó chịu khi biết lúc nào thì một ai đó sẽ mắc phải cú phát bóng hỏng hai lần liên tiếp nhưng lại không thể hiểu làm thế nào mà mình lại biết được điều đó. Hiện giờ Vic Braden đang cộng tác cùng một số các chuyên gia trong lĩnh vực cơ sinh học, họ đã tiến hành quay phim và phân tích động tác phát bóng của các tay vợt tennis nhà nghề theo phương pháp số hóa. Phương pháp này giúp họ có thể tìm ra một cách chính xác điều gì đã xảy ra ở các cú phát bóng khiến Braden thu nhận được một cách vô thức. Còn Thomas Hoving, tại sao chỉ trong một hoặc hai giây ông đã tin tưởng chắc chắn bức tượng Kouros của Bảo tàng Getty chỉ là một thứ đồ giả? Đó là bởi vì, trong suốt cuộc đời mình, Hoving đã trải nghiệm qua vô số các bức tượng điêu khắc cổ và ông đã học được cách hiểu và diễn giải ấn tượng đầu tiên lướt qua tâm trí mình. “Trong năm thứ hai làm việc ở bảo tàng nghệ thuật Met (Metropolitan Museum of Art), tôi đã rất may mắn có một người phụ trách người Châu Âu ủng hộ và cùng xem xét gần như tất cả mọi thứ với tôi.” Hoving cho tôi biết, “Chúng tôi dành thời gian mỗi tối để lấy những đồ vật ra khỏi hộp và đặt chúng lên bàn. Chúng tôi đi xuống kho lưu trữ. Ở đó có hàng nghìn đồ vật. Tối nào chúng tôi cũng ở đó cho đến tận mười giờ đêm, và việc này không phải là chỉ đi xem xét lướt qua theo qui định. Nó là sự miệt mài, miệt mài, và miệt mài nghiên cứu.” Trong những đêm ở kho lưu trữ đó, Hoving đã xây dựng được một kiểu cơ sở dữ liệu trong tiềm thức của mình. Ông đã học cách làm cho những cảm nhận của mình về một đồ vật nào đó trở nên phù hợp với những gì được chính thức nắm bắt trong phong cách, cơ sở nền tảng cũng như giá trị của đồ vật đó. Bất cứ khi nào chúng ta thành thạo về một điều gì đó hoặc chúng ta quan tâm tới một điều gì đó, thì về cơ bản kinh nghiệm cũng như lòng say mê với điều đó sẽ thay đổi bản chất những ấn tượng đầu tiên của chúng ta.

Điều này không có nghĩa là nếu chúng ta ở những lĩnh vực không thuộc chuyên môn của mình thì phản ứng của chúng ta lúc nào cũng là nhầm lẫn. Khi đó chúng ta sẽ rất khó giải thích cũng như chia nhỏ những phản ứng này. Chúng không có cái nền tảng hiểu biết chắc chắn. Chẳng hạn như, bạn có nghĩ rằng mình có thể mô tả một cách chính xác sự khác biệt giữa hai loại đồ uống Coca– Cola và Pepsi hay không? Điều này thực sự rất khó. Các chuyên gia nếm thực phẩm như Civille và Heylmun áp dụng cái mà họ gọi là thang độ khác biệt (hay thang DOD) để so sánh các sản phẩm trong cùng hạng mục. Thang điểm này tính điểm từ không tới mười, trong đó, 10 là điểm dành cho hai thứ hoàn toàn khác nhau, và 1 hoặc 2 là số điểm dành cho sự khác biệt về khía cạnh sản xuất cho hai mẻ của cùng một loại sản phẩm. Chẳng hạn, điểm cho độ khác biệt của loại khoai tây chiên có vị chua và mặn của Wise và Lay là 8. (“Chà!

Hai loại khoai tây chiên đó thực sự rất khác biệt”, Heylmun cho biết. “Khoai tây chiên của Wise sẫm màu, trong khi sản phẩm của Lay có màu sáng và đồng đều.”)Những sản phẩm có số điểm DOD là 5 và 6 khá giống nhau nhưng vẫn có thể phân biệt được. Sự khác biệt giữa Coca–Cola và Pepsi chỉ được đánh giá với số điểm 4 và trong một số trường hợp sự khác biệt giữa hai sản phẩm này còn có thể thấp hơn nữa, đặc biệt nếu Coca–Cola để lâu, độ gas giảm và mùi vani rõ hơn một chút.

Điều này cho thấy nếu được yêu cầu phát biểu suy nghĩ của mình về hai loại đồ uống này, hầu hết câu trả lời của chúng ta sẽ không mang một ý nghĩa gì. Chúng ta có thể nói liệu chúng ta có thích đồ uống đó hay không. Chúng ta có thể nhận xét chung chung độ ga của đồ uống, về hương vị, về độ ngọt, và độ chua. Nhưng với số điểm khác biệt là 4, chỉ có ai được đào tạo qua về các sản phẩm chế biến từ cây cola mới có thể nắm bắt được những sắc thái tinh tế, có tính chất phân biệt các loại nước ngọt với nhau.

Có thể trong số các bạn sẽ có một số người, đặc biệt là những người hết sức trung thành với đồ uống Coca–Cola sẽ rất khó chịu khi tôi đề cập đến điểm này. Có thể là tôi hơi xấc. Bạn cho rằng mình thực sự hiểu rõ cảm nhận của mình về hai loại đồ uống Coca– Cola và Pepsi. Được rồi, cứ cho là bạn chắc chắn có thể phân biệt được hai loại đồ uống này ngay cả khi số điểm đánh giá sự khác biệt giữa chúng chỉ loanh quanh trong khoảng 4 điểm. Trên thực tế, tôi sẽ thuyết phục bạn tự mình kiểm tra sự khác biệt này. Bạn hãy nhờ một người bạn của mình đổ Pepsi vào một cốc và Coca– Cola ra một cốc khác rồi cố gắng phân biệt chúng. Giả sử bạn thành công. Xin chúc mừng vì điều đó. Nào, hãy thử cuộc kiểm tra lại một lần nữa nhưng theo dạng thức hơi khác một chút. Lúc này, người tiến hành thử nghiệm sẽ đưa cho bạn ba chứ không phải hai cốc nước ngọt, trong đó hai cốc là để đựng hai loại sản phẩm từ cây cola, còn cốc thứ ba sẽ đựng một loại đồ uống ngọt khác. Trong kinh doanh đồ uống, thử nghiệm như thế này được gọi là thử nghiệm tam giác. Bây giờ tôi sẽ không yêu cầu bạn xác định cốc nào là Coca–Cola, cốc nào là Pepsi. Những gì tôi muốn là bạn hãy xác định xem loại nào trong ba đồ uống trên khác biệt với hai loại đồ uống còn lại. Dù bạn có tin hay không, bạn cũng sẽ thấy rằng nhiệm vụ này khó khăn đến không ngờ. Nếu có một nghìn người tham gia vào cuộc thử nghiệm này, thì sẽ chỉ có khoảng một phần ba trong số họ đoán đúng – điều này không khác gì ăn may, bởi tất cả những gì chúng ta làm chỉ là đoán.

Khi lần đầu nghe về thử nghiệm tam giác, tôi đã quyết định thử áp dụng nó với một nhóm bạn của mình. Không ai trong số họ đưa ra được câu trả lời chính xác. Tất cả những người trong nhóm này đều là những người có học vấn, và thận trọng trong suy nghĩ, hầu hết trong số họ thường xuyên uống các sản phẩm từ cây cô–la, và họ hoàn

toàn không tin vào kết quả của cuộc thử nghiệm này. Họ tức giận và chỉ trích tôi vì đã đánh lừa họ. Họ biện minh rằng chắc hẳn phải có điều gì khác thường ở những chai Coca–Cola và Pepsi này.

Họ cho rằng tôi đã khéo léo tráo đổi thứ tự ba cốc để gây khó khăn cho họ. Không ai trong số thành viên của nhóm này muốn thừa nhận sự thực: những hiểu hiết của họ về các sản phẩm từ cây cô–la hời hợt đến không thể tin nổi. Với hai loại sản phẩm từ cây cô–la, tất cả những gì chúng ta phải làm là tiến hành so sánh ấn tượng đầu tiên của chúng ta đối với chúng. Nhưng với ba cốc nước ngọt, chúng ta buộc phải có khả năng mô tả và nắm giữ vị của loại nước ngọt thứ nhất, rồi sau đó là vị của sản phẩm thứ hai trong trí nhớ và bằng cách nào đó chuyển các cảm giác thoảng qua đó về dạng lâu dài một cách ngắn gọn – và để thực hiện được điều này thì điều cần thiết là phải có kiến thức và sự hiểu biết về vốn từ vựng liên quan đến vị của sản phẩm. Heylmun và Civille có thể hoàn thành bài kiểm tra thử nghiệm theo kiểu tam giác này rất dễ dàng bởi vì chính kiến thức của họ đã cung cấp cho họ khả năng co giãn ấn tượng đầu tiên. Những người bạn của tôi không có cái may mắn đó. Họ có thể uống nhiều sản phẩm từ cây cô–la, nhưng họ chưa bao giờ thực sự suy nghĩ về các sản phẩm này. Họ không phải là những người sành sỏi, những chuyên gia về chủng loại đồ uống này, và vì thế nếu buộc họ phải trở thành những chuyên gia trong lĩnh vực này – tức là đặt ra quá nhiều câu hỏi cho họ thì những phản ứng của họ sẽ chẳng mang một ý nghĩa gì.

Có phải cũng chính điều này đã xảy ra với Kenna hay không?

“Những gì các hãng ghi đĩa đang làm với chú thật tồi tệ”

Sau nhiều năm cứ bắt đầu rồi lại chững lại, cuối cùng Kenna đã được hãng ghi đĩa Columbia ký hợp đồng. Anh đã cho ra đời một album có tựa đề New Sacred Cow. Sau đó, Kenna bắt đầu tour diễn đầu tiên của mình, anh biểu diễn ở mười bốn thành phố trên khắp miền Tây và Trung Mỹ. Đó là một bước khởi đầu rất khiêm tốn: Kenna là người mở màn cho một nhóm nhạc khác và anh chỉ chơi trong ba mươi lăm phút. Nhiều người trong số các khản giả thậm chí còn không nhận thấy sự có mặt của anh trong tờ quảng cáo. Nhưng khi họ nghe anh chơi nhạc, họ đã thực sự say mê. Kenna cũng thực hiện một video cho một trong những bài hát của mình, và video này đã được đề cử cho một giải thưởng trên kênh VH1. Các đài phát thanh ở các trường đại học bắt đầu bật bài hát New Sacred Cow, bài hát này bắt đầu thu hút được sự chú ý và chiếm được cảm tình của các sinh viên. Sau đó, Kenna cũng xuất hiện một vài lần trên các chương trình nói chuyện trên truyền hình. Nhưng những giải thưởng lớn nhất vẫn lảng tránh anh. Album của Kenna vẫn không thành công vì Kenna không thể làm cách nào đưa đĩa đơn đầu tiên của mình lọt vào Top 40 trên sóng phát thanh.

Vẫn là cùng một câu chuyện cũ. Cả Gail Vance Civille và Judy Heylmun đều yêu mến Kenna. Craig Kallman sau khi nghe cuốn băng demo của Kenna, đã gọi điện và yêu cầu ngay “Tôi muốn gặp anh chàng này ngay bây giờ.” Fred Durst nghe một trong những bài hát của Kenna qua điện thoại và quyết định đây chính là bài hát anh ta cần. Paul McGuinness đã mời Kenna bay đến Ireland. Tất cả những người chuyên nghiệp biết sắp xếp những ấn tượng đầu tiên của mình, có một vốn từ vựng để có thể nắm bắt được chúng, và có kinh nghiệm, sự từng trải để hiểu rõ được chúng đều dành cho Kenna một tình cảm đặc biệt; và trong một thế giới hoàn hảo, điều này chắc hẳn sẽ có

ý nghĩa quan trọng hơn rất nhiều so với những kết quả rất đáng ngờ của các nghiên cứu thị trường. Nhưng thế giới phát thanh không hiểu biết như thế giới của thực phẩm và thế giới của người sản xuất ra đồ dùng gia dụng và văn phòng như ở hãng Herman Miller. Thế giới đó ưa chuộng một hệ thống không thể thực hiện các đo đạc mà nó hứa hẹn sẽ thực hiện.

Kenna nói: “Tôi đoán rằng họ đã đưa bài hát cho nhóm thẩm định, đề xuất ý tưởng của mình đánh giá, và nhóm này đã thốt lên ‘Không, bài hát này sẽ không trở thành một bài hit được.’ Họ không muốn đầu tư tiền bạc vào thứ gì đó không được đánh giá tốt trong các cuộc thử nghiệm. Nhưng đó không phải là phương thức hoạt động của âm nhạc. Âm nhạc cần sự tin tưởng. Nhưng sự tin tưởng lại không liên quan gì đến các hoạt động kinh doanh âm nhạc. Điều này hoàn toàn khiến tôi chán nản, và nó gây ra những áp chế về mặt tâm lý nữa. Tôi đã không thể ngủ được. Trong đầu tôi ngổn ngang những suy nghĩ. Nhưng dù chẳng còn gì nữa tôi sẽ vẫn cứ chơi nhạc, và những câu nói của đám trẻ đáng yêu và lớn lao đến mức chính điều đó đã giúp tôi thức dậy tiếp vào ngày hôm sau và tiếp tục chiến đấu. Đám trẻ đó đã đến gặp tôi sau show diễn và nói ‘Những gì các hãng ghi đĩa đang làm với chú thật tồi tệ. Nhưng chúng cháu ở đây là để nghe nhạc của chú, và chúng cháu sẽ nói với tất cả mọi người nữa.’”