Bạn sẽ không giỏi marketing truyền miệng cho đến khi thật sự hiểu điều gì thúc đẩy mọi người nói về các chủ đề đối thoại của họ.

Mọi người đều thích trò chuyện và chia sẻ quan điểm. Họ thích nói về con người và ý tưởng, thích nói về hàng hóa, từ những thứ quyến rũ và vui vẻ cho tới những thứ nhàm chán và tẻ nhạt.

Có ba động lực cơ bản thúc đẩy các cuộc đối thoại truyền miệng. Lý do #1: Bạn – Họ thích bạn và hàng hóa của bạn

Mọi người nói chuyện về bạn bởi bạn đang làm những việc hoặc bán những thứ mà họ muốn nói đến. Họ yêu sản phẩm của bạn, thích cách bạn đối xử với họ. Bạn đã làm một điều gì đó thú vị.

Quan trọng là bạn phải cho họ lý do để nói về mình. Bạn càng thú vị thì người nói càng nhiều động lực hơn. Khách hàng của bạn sẽ không thích hoặc ghét bạn (hoặc vô cảm với bạn) không vì lý do gì. Điều quan trọng là bạn phải khơi dậy niềm đam mê trước khi những người ủng hộ bạn bắt đầu nói về công ty của bạn. Nếu bạn đã cho họ niềm yêu thích, bạn có thể tiếp tục phát triển dựa trên nền tảng này. Nếu bạn đã cho họ một điều để ghét hoặc bỏ qua, bạn phải giải quyết điều đó trước khi có thể lo lắng về các phần còn lại.

Một sản phẩm tốt sẽ được khuyên dùng một cách bị động – thường là khi được hỏi trực tiếp:

“Tôi nên mua lò nướng kiểu gì?”

“Tôi có một chiếc Weber khá tốt.”

Bạn sẽ nhận được nhiều lời truyền miệng khi làm sản phẩm của mình đáng để người khác phải nói đến. Sản phẩm của bạn càng đáng để nói đến bao nhiêu thì nó càng xuất hiện trong cuộc trò chuyện nhiều bấy nhiêu. Sự thỏa mãn đặc biệt mà mọi người có được từ điều gì đó tuyệt vời sẽ biến họ từ một người khuyên dùng thụ động sang chủ động:

“Xem này. Lò nướng của tôi có khay đựng mỡ thừa. Bạn phải thử đi!”

Đáng để nói đến không có nghĩa là phức tạp hay đắt đỏ. Hãy cùng nhìn vào Zebra F-301, chiếc bút giá 2 đô-la. Ý tôi là thật sự thì chẳng có gì để nói.

Nhưng hóa ra nó lại là một chiếc bút rất tốt. Không có đột phá đáng kể trong ngành công nghệ bút bi, chỉ là một chiếc bút nhìn đẹp, làm bằng thép không gỉ và viết rất trơn. Chiếc bút tốt đến mức nó truyền cảm hứng cho người hâm mộ cũng như nhận được rất nhiều lời truyền miệng. Những người hâm mộ này viết hàng trăm nhận xét sản phẩm và đăng blog về… một chiếc bút giá 2 đô-la.

Cho mọi người điều gì đó để nói về đồng nghĩa với việc sáng tạo trong cách giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và công ty. Sự tồn tại hàng ngày của công việc kinh doanh không mang lại lý do để bàn tán. Bạn phải liên tục đưa ra nhiều chủ đề mới.

Người hâm mộ cuồng nhiệt nhất của bạn cũng cần điều gì đó mới mẻ để luôn cảm thấy thú vị. Thiếu sự hấp dẫn đó, bạn sẽ không xuất hiện trong cuộc trò chuyện nào. Nhưng khi bạn làm điều gì đó đặc biệt, người hâm mộ của bạn sẽ phát điên.

Chúng ta đều yêu chuỗi cửa hàng hamburger White Castle và nó nhận được lời truyền miệng tương đối tốt. Mọi người nói về nó và thậm chí còn làm phim về nó. Nhưng nó không nằm trong một phần cuộc hội thoại hàng ngày của chúng ta. Vậy White Castle đã làm gì? Cửa hàng thông báo rằng bạn có thể đặt chỗ tại White Castle vào Ngày lễ tình yêu. Thật là một ý tưởng ngốc nghếch. Một buổi hẹn ăn tối dở hơi và là một lý do tuyệt vời để nói đến.

Bạn không cần thiết phải thông minh đến vậy mà chỉ cần luôn giữ được sự mới mẻ. Nếu không có điều gì đặc biệt xảy ra với công việc kinh doanh của bạn thì không có lý do gì để mọi người nói về bạn. Hãy tìm ra điều gì đó. Mở chương trình khuyến mãi, công bố một bản báo cáo, thực hiện giảm giá, ra mắt một chuỗi sản phẩm mới. Bất cứ điều gì. Điều gì khiến sản phẩm của bạn đáng được nói đến ?

Lý do #2: Tôi – Nói chuyện làm tôi thoải mái

Sự truyền miệng thường đến từ cảm xúc hơn là bản thân hay tính năng của sản phẩm. Động cơ thúc đẩy chúng ta chia sẻ là cảm xúc về cá nhân hơn là về công việc kinh doanh của một công ty. Những cảm xúc thúc đẩy chúng ta trò chuyện không hề phức tạp.

Chúng tôi muốn mình trông thông minh

Rất nhiều người là chuyên gia trong lĩnh vực yêu thích của họ. Khi khuyên người khác nên mua gì, chúng ta khoe kiến thức của mình. Một số người rất giỏi điều này và mọi người đều tìm đến họ khi cần lời khuyên. Chúng ta thích nói chuyện với những người này khi mua bán và họ thích nói với chúng ta những gì họ nghĩ.

Chúng tôi muốn giúp đỡ người khác

Mong muốn trở nên thông minh thường đi kèm động lực giúp đỡ người khác. Một số người đam mê kiến thức biết nhiều đến mức muốn mọi người được tận hưởng những gì mình đang hưởng. Họ khó chịu khi thấy người khác mua nhầm thương hiệu hay gặp phải sản phẩm không tốt.

Đây là những người tiến về phía bạn trong cửa hàng khi bạn chưa quyết định nên mua gì và cho bạn một bài phát biểu tự phát về sản phẩm họ cho là tuyệt vời nhất trên thế giới. Rất khó chịu, đúng vậy, nhưng hoàn toàn vì mong muốn được giúp bạn chân thành.

Bạn đã bao giờ gặp một nhóm Macintosh chưa? Một số người dùng Mac gắn bó cảm xúc với thương hiệu này đến mức muốn mọi người đều dùng nó. Họ tin rằng điều đó sẽ giúp cuộc sống của mọi người trở nên dễ dàng hơn – và có thể mang tới hòa bình cho nhân loại.

Hãy để những người này giúp người khác: Cho họ sản phẩm mẫu để chia sẻ với người khác, tờ rơi để phân phát và thông điệp để chuyển tiếp.

Chúng tôi muốn cảm thấy mình quan trọng

Một số người nói chuyện vì họ thích được hỏi ý kiến. Họ nổi bật vì họ là chuyên gia. Càng có nhiều người lắng nghe lời khuyên của họ thì họ càng cảm thấy mình quan trọng. Cảm giác là nhân vật có quyền lực thật thú vị.

Hãy tìm cách nhận biết những khách hàng này và cho họ địa vị cao hơn, đơn giản bằng cách công nhận họ, xem họ là khách hàng thân thiết và yêu cầu sự đóng góp từ họ. Trở thành khách hàng bay thường xuyên – đồng nghĩa với việc có thẻ vàng gửi hành lý, tặng dặm bay và các phần thưởng khác.

Những khách hàng này sẽ nói về bạn và hàng hóa của bạn bởi nó giúp họ thể hiện tầm quan trọng và chuyên môn của họ, và họ thích cảm giác được ở trong vòng thân tín.

Hãy cho họ những thứ làm họ cảm thấy quan trọng: địa vị đặc biệt, giờ mua sắm riêng hoặc nhận tin sớm.

Lý do #3: Chúng ta – Chúng ta cảm thấy gắn bó với nhóm

Mong muốn được làm thành viên của nhóm nào đó là một trong những cảm xúc mạnh mẽ nhất của loài người. Chúng ta đều mong muốn kết nối với nhau.

Nói về sản phẩm là cách giúp chúng ta đạt được kết nối này. Quần jeans, xe hơi, cửa hàng mua sắm và các loại bia là những thứ giúp chúng ta thể hiện con người của mình.

Chúng ta được tưởng thưởng về mặt cảm xúc khi chia sẻ sự hứng khởi với một nhóm có chung sở thích. Chúng ta gắn kết với những người cùng thích một đội bóng hay ban nhạc như mình, và chúng ta cảm thấy kết nối tương tự với những người cùng thích chiếc xe và quần áo giống mình. Sự đam mê chung được tạo ra nhờ việc được nằm trong một nhóm những người đam mê giống nhau rất dễ biến thành sự truyền miệng.

Thành viên của các nhóm tập hợp xung quanh các thương hiệu cụ thể như người đi xe máy Harley-Davidson, người dùng Macintosh và người sở hữu Nikon, chắc chắn sẽ nói về sản phẩm của những công ty này.

Động lực làm những việc này là để nhóm được ghi nhận. Chính việc tặng áo phông, mũ, sticker hay hình xăm tạm thời, tổ chức sự kiện và đại hội mang mọi người lại gần nhau hơn.

Bạn phải làm những người này cảm thấy đặc biệt, giống như một phần của gia đình, như thể họ có chung màu da.

Làm thế nào để ngừng sự truyền miệng

Giải thưởng và phần thưởng

Trộn lẫn tình yêu và tiền bạc thường là ý tưởng tồi.

Mang ưu đãi cho khách hàng để họ lan truyền thông tin về hàng hóa của bạn thường là sai lầm. Đây là lý do: Bạn làm họ cảm thấy bẩn thỉu nếu được trả tiền để làm vậy. Có một số thứ không thể mua bán được – tình bạn, một số kiểu nhờ vả nhất định và sự giới thiệu của bạn.

Mọi người tham gia truyền miệng bởi họ thích bạn hoặc điều đó làm họ cảm thấy thoải mái. Khi bạn đưa ra phần thưởng dưới dạng tiền (giảm giá, tặng điểm hoặc dặm bay) cho người giới thiệu, bạn khiến việc đó trở nên bất tiện và đáng sợ. Ngay khi có ai đó chuẩn bị giới thiệu bạn, họ nghĩ: “Nếu bạn mình biết mình được trả tiền để làm vậy thì họ sẽ không tin mình. Tốt nhất mình không nên nói gì.”

Tệ hơn là ưu đãi và phần thưởng thường tạo ra lời truyền miệng tiêu cực. Khi bạn trả tiền, nguy cơ bạn gặp phải là mọi người sẽ nói: “Sản phẩm này tồi đến mức họ phải trả tiền để người ta nói về nó.”

Không nên coi nhẹ những cảm xúc mạnh mẽ giúp tạo ra lời truyền miệng và mối quan hệ sâu sắc với thương hiệu của bạn. Có thể bạn sẽ xúc phạm một khách hàng trung thành khi đề nghị trả tiền để họ nói về bạn. Giống như mọi thứ trong marketing truyền miệng, những ý tưởng này rất hiển nhiên nếu bạn nghĩ đến chúng. Bạn sẽ nhanh chóng nhận ra rằng những ý tưởng này hóa ra trái ngược hẳn với những gì marketing truyền thống dạy chúng ta.

Rất nhiều công ty tặng thưởng cho khách hàng hiện tại khi đăng ký với bạn bè. Mỗi khi tôi nhận được những email hoặc thiếp như thế này từ một người bạn, tôi thường nghĩ: “À, tuyệt đấy. Bạn nhận được 50 đô-la. Nhưng tôi sẽ được gì?” Nó biến tình bạn thành quan hệ giữa người bán và người mua tiềm năng. Ngay cả bạn bè tốt và thành viên gia đình cũng trở nên ít tin cậy hơn khi họ làm vì phần thưởng.

Nhưng bạn có nhớ chiến dịch quảng bá của MCI Friends and Family không? Tất cả là về lợi ích lẫn nhau. Khi bạn kể cho một người bạn về chương trình này, cả hai sẽ được giảm tiền hóa đơn điện thoại. Cả hai đều được hưởng lợi như nhau. Điều này giúp động cơ trở nên trong sáng, tôn trọng lòng vị tha và mọi người cùng cảm thấy thoải mái. Đó là hành động chia sẻ sự tiết kiệm, chứ không phải một người kiếm tiền từ người khác. Đó vẫn là một trong những chương trình truyền miệng tuyệt vời nhất trong lịch sử.

Tiếp xúc quá nhiều

Khi hiểu lý do tại sao mọi người trò chuyện, bạn hiểu thêm một bài học nữa:

Tiếp xúc quá nhiều sẽ giết chết sự truyền miệng.

Khi tất cả cùng biết về một thứ, không ai cần thiết nói về nó nữa. Không có gì ngớ ngẩn hơn là: “Này, bạn đã nghe nói về phim Chiến tranh giữa các vì sao chưa?” Có một khía cạnh hiển nhiên nhưng thường bị bỏ qua về sự truyền miệng

– sự mới mẻ truyền cảm hứng và duy trì điều đó. Khi giày trượt chỉ với một hàng bánh và Sony Walkmans mới ra mắt, mọi người mở miệng ra là nói về chúng. Hai mươi năm sau, chúng không có gì nổi trội nữa.

Quên mất tại sao mọi người nói về bạn

Chuỗi cửa hàng bánh vòng Krispy Kreme được xây dựng trên sự truyền miệng.

Sau đó, họ giết chết cuộc hội thoại bằng sự tiếp xúc quá nhiều.

Bạn còn nhớ thời gian khi cửa hàng bán những chiếc bánh vòng đặc biệt nhất trên Trái đất không? Krispy Kreme có chủ đề truyền miệng tuyệt nhất – bánh vòng nóng và mềm. Và khi những chiếc bánh vòng mới ra lò, luôn có một bảng đèn neon lớn với dòng chữ “NÓNG HỔI”.

Nếu bạn sống ở một thành phố có Krispy Kreme, đó sẽ là một sự kiện, thậm chí là một điểm đến cho khách du lịch. Bạn làm nhiều điều ngớ ngẩn để khoe khoang. Khi vợ tôi ghé thăm một người bạn cũ thời đại học tại Toledo, họ nhất định đi mua bánh vòng ngay khi còn nóng hổi. Có hai cửa hàng cách nhau khoảng một dặm. Họ đã đi đi lại lại giữa hai cửa hàng đến khi đèn sáng và có thể chạy vào mua bánh vòng nóng. Mọi người đều nói về những chiếc bánh này. Các vị thần truyền miệng đã mỉm cười với cửa hàng và món bánh ngọt ngào của họ. Sau đó công ty cố gắng làm Krispy Kreme trở nên bình thường như Dukin’ Donuts. Điều khiến lời truyền miệng tích cực về cửa hàng – sự thật là rất khó mua được những chiếc bánh nóng hổi với số lượng có hạn – đã biến mất khi Krispy Kreme bày bán những chiếc bánh nguội ngắt và cứng nhắc trên giá hàng. Sự tiếp xúc ồ ạt và bất ngờ đã giết chết điều đặc biệt – hay nói cách khác là điều đáng nói hay đáng nhớ. Không ai kể cho bạn bè nghe về loại đồ ăn bạn có thể mua ở trạm xăng.