Bây giờ bạn biết rằng: Mọi người đang nói về mình và ngay lúc này đây họ đang làm vậy. Bạn sẽ tham gia vào cuộc trò chuyện đó hay để cuộc trò chuyện diễn ra mà không có bạn?

Kể từ bây giờ, sẽ không có quyết định về quảng cáo nào được đưa ra mà thiếu sự có mặt của một nhân vật mới: người tiêu dùng. Các công ty quảng cáo, giám đốc truyền thông và phóng viên không còn là người kiểm soát thông điệp nữa. Người tiêu dùng thật sự, cùng sức mạnh truyền thông, thực sự đã cất tiếng nói của họ.

Và tiếng nói của họ đang lấn át truyền thông. Cuối cùng, một tiếng nói đơn lẻ của người tiêu dùng lại có ảnh hưởng hơn bất kỳ quảng cáo nào.

Điều kỳ quặc là ở đây: Không có sức mạnh nào lớn bằng một đứa trẻ với blog. Hãy cùng xem cách nhìn nhận của Google. Một khách hàng đang tìm kiếm thông tin về bạn. Chỉ duy nhất có tờ New York Times đăng tin và Google chỉ hiện một đường link duy nhất đến bài báo tuyệt vời về bạn được đăng vào năm ngoái. Nhưng Google sẽ hiện hàng chục bài blog viết về bạn, ngay hàng đầu, do bất kỳ ai viết. Các công cụ tìm kiếm rất thích blog và có nhiều trang blog hơn báo chí.

Rất nhiều nhận xét do người tiêu dùng viết và chưa bị chỉnh sửa lại được biết đến nhiều hơn bất kỳ bài viết nào trên các phương tiện truyền thông kiểu cũ. Sự truyền miệng đã áp đảo quảng cáo và báo chí.

Việc chuyển giao quyền lực từ giới truyền thông sang người tiêu dùng bắt nguồn từ thực tế mới: Sự tham gia hàng loạt của người tiêu dùng, sự phổ biến rộng rãi ý kiến của người tiêu dùng và sự xáo trộn giữa truyền thông kiểu cũ với truyền miệng.

Tóm lại, ngày nay, truyền miệng chính là phương tiện thông tin đại chúng. Và nó diễn ra như sau.

Tham gia hàng hoạt: Chúng ta viết nhận xét sản phẩm đến điên cuồng

Ngay từ lần đầu tiên Amazon yêu cầu bạn viết nhận xét sản phẩm, ngay từ lần đầu tiên eBay cho phép bạn đánh giá người bán, chúng ta đã trở thành một cộng đồng các nhà phê bình tại gia.

Chia sẻ ý kiến cá nhân đi từ một thứ nhỏ nhoi, giữa bạn bè với nhau, đến một phần không thể tách rời trong nền văn hóa. Chắc chắn sự truyền miệng vẫn luôn tồn tại nhưng nó đã phát triển thành một phần năng động trong lối sống thường nhật của chúng ta.

Trên thực tế, hàng triệu người viết nhận xét về sản phẩm trên mạng. Mọi thành phố lớn đều có các trang web cho phép bạn đánh giá nhà thầu xây dựng, nhà hàng, cửa hiệu, v.v… Hàng triệu người đang viết blog cá nhân, tham gia vào mạng xã hội và đọc ý kiến của người khác. Kể từ khi Amazon bắt đầu đăng nhận xét của khách hàng trên trang web vào mùa thu năm 1995, hơn một nửa nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu và hàng loạt các trang nhận xét sản phẩm chuyên dành cho người tiêu dùng chia sẻ ý kiến, đã tiếp bước. Các trang này cung cấp dữ liệu khổng lồ, đa dạng và thường xuyên về lời truyền miệng của hầu hết mọi sản phẩm và dịch vụ có trên đời.

Tuy nhiên, ngoài đời còn tồn tại nhiều lời truyền miệng hơn. Mỗi người trong chúng ta đều nói chuyện với một người bạn hay một thành viên trong gia đình trước khi mua một thứ gì đó. Chúng ta hỏi ý kiến bạn bè trước khi đến cửa hàng. Và chúng ta đều chia sẻ những gì mình nghĩ về công ty nào đó cho dù có ai hỏi hay lắng nghe hay không.

Những người giống tôi

Thực tế ngày nay, mọi người đều đang viết đánh giá về mọi thứ.

Chúng ta không dựa vào ý kiến của những nhà bình luận chuyên nghiệp như trước đây nữa. Chúng ta không chỉ mua Báo cáo Người tiêu dùng và nghe theo lời giới thiệu nên mua loại bếp nào. Chúng ta không mù quáng tin vào các bài bình luận phim chính thức. Thay vào đó, chúng ta nghe theo bạn bè – hàng triệu người trong đó đăng bài nhận xét sản phẩm, có trang web riêng và liên tục nói cho chúng ta biết họ thích gì và không thể chịu được gì.

Các bản khảo sát liên tục tìm ra rằng người tiêu dùng sử dụng cụm từ − “những người như tôi” – khi được hỏi họ tìm lời khuyên khi mua hàng từ ai. Chúng ta tin tưởng ý kiến của những người giống chúng ta hơn là những người khác. Điều này khiến bạn tự hỏi tại sao các công ty vẫn trả tiền cho diễn viên đóng quảng cáo khi chúng ta muốn nghe từ người thật việc thật hơn.

Niềm tin vào người thật việc thật đang được sử dụng trên nhiều trang đánh giá sản phẩm. Amazon ưu tiên những thành viên đánh giá sẵn sàng đăng tên thật bên dưới bài đánh giá của mình. Rất nhiều trang web cho phép mọi người đánh giá cả người đánh giá, mang đến cho bạn lời truyền miệng dựa trên lời truyền miệng.

Bạn không thể gặp từng người đăng nhận xét nhưng tiếng nói chung của họ − tiếng nói chung của chúng ta – đang được lắng nghe và làm theo.

Các cửa hàng trực tuyến khuyến khích việc này bằng cách trưng ra tiếng nói chung của rất nhiều người như chúng ta. Chúng ta không biết mọi người đăng nhận xét trên mạng nhưng có thể tin tưởng ý kiến của một nhóm đông đảo. Thật khó bỏ qua 139 nhận xét tiêu cực, tương tự như vậy, 400 nhận xét tích cực thì khá tốt. Cho dù bạn nghĩ rằng ý kiến của một chuyên gia quan trọng hơn ý kiến của một tay a-ma-tơ thì vẫn không thể bỏ qua một loạt lời chê bai hoặc khen ngợi.

Nếu như vậy chưa đủ thì hầu hết các trang có đăng nhận xét của khách hàng đều phân tích và tổng hợp dữ liệu cho chúng ta. Chúng ta biết trung bình số ngôi sao mà một sản phẩm nhận được trước khi đến trang mô tả chi tiết về sản phẩm đó.

Không nhà marketing nào có thể lờ đi sự xuất hiện của “những người giống tôi” và họ đang chia sẻ cảm xúc của mình.

Phổ biến rộng rãi: Những điều chúng ta nói xuất hiện ở mọi nơi

Chúng ta đều nhớ quảng cáo dầu gội cổ điển. Hãy nói cùng tôi: “Cô ấy kể cho hai người bạn, rồi họ kể cho hai người bạn khác, và cứ như vậy.” Đương nhiên nó không thật sự diễn ra như vậy. Bạn kể cho hai người bạn, một trong số họ kể cho chị gái và đó mới là thực tế.

Mọi thứ thay đổi khi chúng ta lên mạng, nơi đảm bảo diễn ra sự phổ biến rộng rãi. Khi ngay cả một email đơn giản cũng được một người bạn chọn và chuyển tiếp cho danh sách 500 người (những người này sau đó có thể sẽ chuyển tiếp cho những người họ biết) thì tin tức sẽ được truyền đi nhanh hơn nhiều so với mong đợi.

Trước đây, công ty quảng cáo có thể tiếp cận 80% người mua bằng quảng cáo trên ba mạng lưới truyền hình lớn. Ngày nay, bất kỳ ai cũng có thể tiếp cận hầu hết lượng khách hàng tương lai chỉ bằng một số đánh giá đúng chỗ trên mạng. Đó chỉ là một thay đổi nhỏ trong cán cân quyền lực.

Ước mơ của một nhà marketing là: Liệu bạn có để một nhân viên bán hàng đứng giữa lối đi gần quầy sản phẩm của bạn, trong mọi cửa hàng Wal-Mart trên thế giới, để nói những điều tốt đẹp không? Đương nhiên là không. Tuy nhiên người tiêu dùng bình thường có thể nói những điều tốt đẹp này trên trang web của Wal-Mart, ngay cạnh nút “Thêm vào giỏ hàng”.

Blog giúp tin tức truyền đi nhanh hơn. Bất kỳ ai cũng có thể lập blog chỉ trong năm phút. Họ có thể viết những gì mình muốn về doanh nghiệp của bạn và nó ở trên mạng để mọi người cùng thấy. Khi một thứ xuất hiện trên blog không có nghĩa là mọi người đều đọc. Nhưng một blogger dẫn liên kết đến bài viết đó và kể cho hai blogger khác, rồi họ kể tiếp cho hai blogger nữa… chắc bạn đã hiểu vấn đề rồi chứ? Thêm nữa, mỗi khi một khách hàng tiềm năng tìm kiếm một sản phẩm thì bài blog ngớ ngẩn đó sẽ xuất hiện. Có thể trang blog đó không được đọc thường xuyên nhưng nó sẽ được đọc khi cần thiết – khi ai đó sẵn sàng mua hàng.

Phương tiện thông tin truyền thống và sự truyền miệng luôn gắn kết với nhau

Trước đây các chuyên gia sản xuất truyền thông giúp chúng ta nhưng chúng ta để mất trang viết sạch sẽ do phóng viên soạn ra, được biên tập viên sửa chữa rồi được gói lại gọn gàng và đem bán. Chúng ta để mất lượng khán giả theo dõi những quảng cáo thú vị hàng ngày trên các phương tiện truyền thông mình bỏ tiền ra mua.

Hiện nay tin tức được cung cấp riêng bởi các công cụ tìm kiếm và blogger.

Bạn không nhìn thấy nguyên bản câu chuyện khi nó mới xuất hiện; thay vào đó, bạn nhận được một đường link đến một bên trung gian. Bạn thấy một người ngẫu nhiên và blog của họ kết nối điều mà bạn đang tìm kiếm với ba điều mà bạn chưa bao giờ biết tới và sau đó liên kết tới một blogger khác.

Ngày nay đóng góp chưa được trau chuốt của người tiêu dùng được chèn vào trang web và công cụ tìm kiếm nhặt các thông điệp của chúng ta và tự kết hợp chúng với mớ ý tưởng hỗn độn. Và hiện nay blogger là các chuyên gia kết hợp, họ lấy toàn bộ các thông điệp, tái sắp xếp, kết hợp lại và tái bản tới một lượng khán giả lớn.

Ngay cả một bài báo đúng mực cũng không thoát khỏi tiếng nói của người tiêu dùng. Hiện nay, rất nhiều trang báo điện tử dẫn câu chuyện của họ trực tiếp tới các tiêu đề blog trực tuyến và chấp nhận bình luận từ độc giả, nhờ đó mãi mãi phá vỡ bức tường báo chí. Trong khi câu chuyện tin tức chính thức nằm yên một chỗ trên trang web thì các đường link bên cạnh sẽ tự động xuất hiện mỗi khi có ai viết blog hoặc bình luận – mà không qua sự kiểm duyệt thông tin của biên tập viên.

Hãy tưởng tượng một đại diện PR trẻ tuổi, mẫn cán muốn đưa câu chuyện đáng mơ ước về khách hàng của mình lên một tờ báo nổi tiếng. Anh gửi email cho đồng nghiệp về chuyện đó và đến phòng làm việc của sếp để chia sẻ tin tức. Nhưng trước khi anh kịp đến nơi và sếp của anh đăng bài viết trên trang web thì câu chuyện đã bị phá hủy – các tiêu đề blog và bình luận bên cạnh bài báo rất tiêu cực.

Công việc của bạn là phải đảm bảo lời truyền miệng luôn tích cực. Bạn không thể kiểm soát cuộc nói chuyện của người tiêu dùng, vì vậy hãy nhớ rằng công việc PR vẫn chưa kết thúc khi bài báo viết xong. Mục tiêu là phải để các lời truyền miệng tích cực diễn ra liên tục.Đối với những công ty không biết giữ lời hứa thì công cụ tìm kiếm còn trở nên đáng sợ hơn. Ví dụ bạn đang tiêu rất nhiều tiền vào một chiến dịch marketing sử dụng công cụ tìm kiếm. Bạn sẽ nhận được một phần quảng cáo nhỏ gọn, đẹp đẽ bên cạnh trang web với dòng chữ “Hãy click vào đây, chúng tôi rất tuyệt.” Đương nhiên những đường link lớn hơn ở chính giữa trang là từ người thật. Bạn nên làm họ hài lòng, nếu không những bài viết này sẽ áp đảo mọi quảng cáo được trả tiền.

Hãy cùng nhìn vào một công ty cáp lớn mà chúng tôi không tiện gọi tên. Công ty liên tục làm khách hàng tức điên bằng việc lỡ hẹn, dịch vụ khách hàng tồi tệ đến mức không thể tin được và còn có nhiều hành động xúc phạm khác. Khi bạn tìm kiếm công ty này trên mạng, bạn sẽ thấy gì? Những quảng cáo đắt tiền, những câu chuyện tin tức chính thức – và hàng chục nghìn bài viết từ các khách hàng tức giận. Thật tốt khi biết công ty không bao giờ mua được quảng cáo trên mạng nếu có lời nói tiêu cực của khách hàng mà họ đã chọc giận.

Tại sao lại như vậy? Tại sao một blogger đơn lẻ với danh sách phê bình và ca ngợi của mình lại có tầm ảnh hưởng lớn hơn các tờ báo lớn như Times hay Newsweek? Đó là vì người đó là một phần của cộng đồng tìm kiếm thông tin về những điều mà các thành viên quan tâm và chia sẻ ý kiến qua lời truyền miệng. Khi một trong những thành viên của cộng đồng này chửi rủa một phần mềm nào đó vô tình xóa sạch ổ đĩa cứng của anh ta thì lời chửi rủa sẽ được một trăm trang web khác ghi nhận, mỗi trang lại có độc giả riêng. Bất kỳ ai vô tình nhìn thấy một trong những cuộc hội thoại này có thể ngay lập tức truy cập tới lời nhạo báng – và biết công ty phần mềm nào đã phá hoại máy tính của người dùng.

Một tờ báo hay tạp chí truyền thống lại có một nghìn trang web. Ngày nay có nhiều tiếng nói cá nhân độc lập hơn tổng số phóng viên chuyên nghiệp. Tiếp cận những tiếng nói mới này đang trở nên đơn giản hơn, nhanh hơn và rẻ hơn nên chúng truyền đi xa hơn. Hãy học cách làm việc trong thế giới hỗn độn này. Hãy hiểu rằng mọi người đang trò chuyện về bạn trong một cuộc đối thoại sôi nổi, đầy nhiệt huyết và diễn ra mọi nơi.

Những nhà marketing lờ đi cuộc trò chuyện sẽ bị coi là tách biệt, thiếu hiểu biết và sẽ bị loại khỏi cuộc chơi. Những người biết cách hợp tác với người tiêu dùng, tham gia vào cuộc trò chuyện và giúp nó hiệu quả thì sẽ phát triển mạnh.

Đừng chần chừ. Hãy ra ngoài và bắt đầu trò chuyện.