NHIỆM VỤ: TÌM RA NHỮNG NGƯỜI THÍCH NÓI VỀ BẠN
Mỗi hình thức marketing đều có một phương tiện truyền thông. Phương tiện truyền thông của quảng cáo là TV, báo, radio hoặc bất kỳ nơi nào cho phép đăng quảng cáo. Thư trực tiếp hoạt động nhờ bưu điện.

Phương tiện của marketing truyền miệng là người thật.

Bạn cần tìm đúng người để truyền tải thông điệp của mình, cũng như nhà quảng cáo cần tìm đúng chương trình TV và ấn phẩm báo chí. Một số người sẽ thích nói về bạn, một số không quan tâm và một số có thể muốn nói nhưng lại không có gì hay để nói.

Một trong những lý do khiến nhà marketing truyền miệng chú trọng vào sự tôn trọng và trung thực là do chúng ta dựa vào lòng tin của người thật. Chúng ta phải bảo vệ phương tiện truyền thông con người cẩn thận như là tổng biên tập bảo vệ tính chính trực của một tờ báo. Chúng ta nợ những người giúp truyền tải thông điệp của mình và trả nợ bằng cách đối xử tốt với họ.

Một kế hoạch truyền miệng tốt được xây dựng dựa vào việc tìm ra và chăm sóc người nói của bạn:

• Xác định đúng người nói.

• Tạo kênh giao tiếp để thường xuyên tiếp xúc với họ.

• Cho họ chủ đề để nói chuyện.

• Làm họ vui vẻ và có động lực hơn.

Để làm tốt những điều này, hãy luôn ghi nhớ ba lý do mà mọi người trò chuyện: Họ thích công ty của bạn, họ muốn cảm thấy vui vẻ và họ muốn thuộc về một nhóm. Hãy sử dụng hiệu quả những động lực này để khiến mọi người liên tục trò chuyện.

Người nói là ai?

Thông thường người nói của bạn là đối tượng rõ ràng. Đó là những khách hàng vui vẻ đang háo hức chia sẻ lòng nhiệt huyết của mình với bạn bè. Mọi ngành kinh doanh đều có lớp khách hàng cốt lõi, những người tích cực giới thiệu. Đôi khi người nói là những khách hàng có tính cách hướng ngoại, muốn trò chuyện về những thứ họ thích. Hoặc họ có thể là những khách hàng ít chủ động hơn nhưng thường được người khác tìm đến xin lời khuyên.

Tuy nhiên người nói có thể không chỉ là khách hàng. Họ có thể là những người hâm mộ siêu háo hức nhưng không bao giờ mua sản phẩm. Ferrari có nhiều người nói hơn là khách hàng. Họ nhận được lời truyền miệng từ những người không phải khách hàng – những đứa trẻ hăm hở, những người yêu xe thể thao, phóng viên và nhiều kiểu người hâm mộ khác.

Khi Wynn Las Vegas mở sòng bạc/ khách sạn xa hoa, họ tìm đến những người nói quan trọng nhất trong thành phố: lái xe taxi. Khách sạn nhận ra rằng đây là những người sẽ nói cho du khách nên đi ăn ở đâu, đánh bạc ở đâu và mua sắm ở đâu. Trước khi chính thức khai trương, khách sạn tặng phòng miễn phí cho nhóm người nói quyền lực lớn này. Bây giờ bạn nghĩ lái xe taxi sẽ nói về khách sạn nào?

Người nói là những người giống chúng ta

Có một huyền thoại rằng lời truyền miệng chỉ được lan truyền bởi những người nói thời thượng hoặc người tạo xu hướng như mô tả trong cuốn sách Điểm bùng phát của Malcolm Gladwell. Tư vấn viên, những người bán các dịch vụ phát triển xu hướng đã và đang duy trì ấn tượng này. Phóng viên thích viết về những người dẫn đầu trào lưu và người nổi tiếng. Tuy nhiên đó không phải là nguồn gốc của phần lớn lời truyền miệng.

Hãy suy nghĩ theo cách này: Bạn biết chính xác phải gọi ai khi cần giúp đỡ mua xe.

Hãy nhớ lại những gì bạn đã học được – chúng ta tìm đến những người giống mình khi cần lời khuyên truyền miệng. Chúng ta không cần người giới thiệu nổi tiếng được trả tiền (hoặc người nổi tiếng được trả bằng sản phẩm miễn phí) nói cho chúng ta biết nên mua gì. Chúng ta muốn lắng nghe những người có cùng nhu cầu và cách sống. Đương nhiên có những chuyên gia – bác sỹ, luật sư, kế toán và kỹ sư điện – những người có lời khuyên và sự giới thiệu có trọng lượng đáng kể nhờ sự tín nhiệm chinh thức của họ. Tuy nhiên phần lớn người nói là những con người bình thường, thuộc mọi lứa tuổi, sở thích, thu nhập và địa vị xã hội.

Trong một tuần, một bà mẹ tích cực trong hội phụ huynh giới thiệu nhiều sản phẩm hơn bất kỳ người đi club nổi tiếng nào.

Người nói của bạn là những người đang mang khách hàng mới đến cho bạn.

Dưới đây là một số ví dụ:

• Khách hàng hiện tại

• Nhân viên văn phòng nhận được tờ rơi trong hòm thư và chuyển cho đồng nghiệp

• Những người viết bài nhận xét sản phẩm trên mạng

• Những người sống cùng khu

• Một người mua hàng giúp một người mua hàng khác ở quầy hàng

Tìm ra người nói cho hàng hóa của bạn đôi khi rất dễ – nhưng đôi khi cũng đòi hỏi một chút ngây thơ.

Một trong những ví dụ tuyệt vời nhất về một tổ chức tìm ra người nói của mình là The Prostate Net, một tổ chức phi lợi nhuận chuyên giáo dục nam giới dân tộc thiểu số về nguy cơ bị ung thư tuyến tiền liệt và tầm quan trọng của việc kiểm tra nhằm phát hiện sớm. (Phải nói đây là một cuộc hội thoại khá nhạy cảm).

Họ tạo một hệ thống truyền miệng có tên “Mạng lưới tiệm cắt tóc.” Thợ cắt tóc là người nói hoàn hảo. Họ là người lãnh đạo ý kiến trong rất nhiều cộng đồng và có thời gian trò chuyện với khách hàng. Nhóm đã tiếp cận với 50.000 thợ cắt tóc, dạy họ cách nói chuyện với khách hàng về vấn đề này và cung cấp tài liệu giáo dục để đưa cho người khác. Họ đưa 5 chữ T của marketing truyền miệng vào thực tế. Họ xác định Người nói (thợ cắt tóc); Chủ đề (tầm quan trọng của việc kiểm tra tuyến tiền liệt); Công cụ (tờ rơi nhiều thông tin và các tài liệu giáo dục khác); Tham gia (lập một cuộc đối thoại với thợ cắt tóc); và Theo dõi kết quả (tần suất các cuộc kiểm tra tuyến tiền liệt).

Chương trình người nói vững chắc này tốt hơn nhiều so với chương trình mà công ty quảng cáo truyền thống nghĩ ra – có lẽ chỉ là một thông báo về dịch vụ công cộng rẻ tiền.

Người nói không nhất thiết là người chi nhiều tiền

Rất nhiều doanh nghiệp cho rằng người nói là khách hàng mua hàng thường xuyên nhất hoặc tiêu nhiều tiền nhất. Thông thường không phải vậy. Chỉ vì ai đó mua hàng không có nghĩa người đó cũng sẽ nói chuyện. Người nói tốt nhất có thể là khách hàng mới nhất của bạn. Hãy nghĩ đến khi bạn nói về nhà hàng. Có lẽ bạn chưa bao giờ nói với ai về nơi bạn đến hàng tuần hoặc nơi bạn đến uống cà phê trên đường đi làm. Địa điểm yêu thích của bạn là một phần trong cuộc sống thường nhật đến nỗi, giống phần lớn mọi người, bạn hiếm khi nghĩ tới việc nhắc đến nó với mọi người.

Nhưng bạn làm gì khi đến một nhà hàng mới lần đầu tiên? Bạn kể cho những người mình gặp vào ngày thôm sau – bạn bè, gia đình và đồng nghiệp. Và một tuần sau, có thể bạn quên ngay về nhà hàng này. Người ủng hộ tích cực nhất và mạnh mẽ nhất của bạn có lẽ là những người chỉ hợp tác kinh doanh với bạn một lần. Họ háo hức với trải nghiệm. Họ thích sản phẩm. Và họ đang ở trong thời kỳ trăng mật khi mà mọi thứ vẫn còn tuyệt vời.

Bạn phải nghĩ nhanh, bạn phải biến những khách hàng mới mẻ này thành người nói trong lần đầu tiên ghé thăm của họ. Bạn có thể cho họ trải nghiệm đáng nhớ gì để đẩy mạnh hoạt động truyền miệng?

Bài học: Đừng chỉ vùi đầu vào cơ sở dữ liệu khách hàng và cho rằng khách hàng tích cực và người tiêu nhiều tiền là người nói của bạn. Hãy chắc chắn rằng bạn tìm ra người nói thật sự.

TÌM RA NGƯỜI NÓI CỦA BẠN Mọi thứ bắt đầu với đúng người nói.

Mỗi nhóm người nói có sở thích khác nhau. Hãy tìm ra họ và động lực thúc đẩy họ. Khi đã tìm ra người nói mục tiêu, bạn sẽ biết họ thích chủ đề nào, dùng công cụ nào và làm thế nào để tham gia cuộc hội thoại.

Đây là những kiểu người nói phổ biến nhất. (Hãy dùng bảng tính ở sau phần này để giúp bạn xác định người nói tốt nhất).

Người nói #1: Khách hàng vui vẻ

Người nói quen thuộc nhất là khách hàng vui vẻ mà bạn đã có. Bạn biết họ:

những khách hàng này hài lòng với hành động của bạn đến mức muốn mọi người hợp tác kinh doanh với bạn. Đây là những người thích kể với bạn bè về bạn, những người nhắc đến bạn đầu tiên khi ai đó hỏi về một doanh nghiệp giống bạn. Bí quyết là phải học cách phân biệt khách hàng hài lòng với khách hàng háo hức nói chuyện.

Để tìm ra họ: Hãy học cách tìm kiếm những dấu hiệu thể hiện sự thích thú. Tìm kiếm những khách hàng thường xuyên quay lại, những người thuộc tên nhân viên và những người tràn đầy nhiệt tình.

Hãy chắc chắn rằng đội ngũ bán hàng của bạn hiểu được đây là những người quan trọng. Bạn rất dễ thấy phiền phức với những khách hàng quá hăm hở; thay vào đó, hãy biết trân trọng khi nguồn năng lượng của họ là một tài sản truyền miệng to lớn.

Hãy chú ý tới những người điền vào thẻ nhận xét, đăng ký nhận bản tin, gửi đề xuất trực tuyến, bình luận trên diễn đàn của bạn hoặc gửi email cho bạn. Tất cả điều này thể hiện rằng người đó cảm thấy mối liên kết lớn hơn một người mua hàng thông thường. Hãy chú ý tới các bản điều tra khách hàng và chương trình giới thiệu người mua. Rất nhiều doanh nghiệp đặt câu hỏi: “Tại sao bạn biết chúng tôi?” nhưng hiếm khi làm gì với thông tin này. Câu trả lời cho câu hỏi đó có thể là tên của người nói mới.

Người nói #2: Người nói trực tuyến

Hãy tìm những người gửi bình luận về bạn trên một trang web nào đó. Hãy tìm các bài đánh giá, ca ngợi hoặc phản hồi.

Sự thật là, ai đó viết về bạn là một bước tiến lớn. Nếu ai đó dành thời gian và tâm trí để gửi bài đánh giá, điều đó thể hiện sự quan tâm đặc biệt tới hàng hóa của bạn. Hãy tìm những người này bởi họ có động lực đưa họ từ khách hàng trở thành người nói.

Để tìm ra họ: Hãy sử dụng các công cụ tìm kiếm phổ thông, công cụ này cũng giúp tìm ra các blog và phương tiện truyền thông xã hội có nhắc tới bạn. Khi bạn tìm ra những người nói này, hãy lập một danh sách. Hãy viết email cho họ và giới thiệu về bản thân nhưng đừng gửi thư rác cho họ. Hãy nhớ, khi ai đó viết về một công ty, họ yêu cầu phải có sự chú ý. Họ sẽ rất vui mừng khi nhận được tin từ bạn.

Người nói #3: Người yêu logo

Bất kỳ ai đeo logo của bạn cũng là người nói. Mũ, áo phông, túi xách, bất kể thứ gì. Đây là những người thích bạn đến mức họ sẽ quảng cáo miễn phí cho thương hiệu của bạn. Hãy làm mọi thứ có thể để xác định và khuyến khích họ. Mọi người đeo logo vì một lý do rất đơn giản: Họ muốn thể hiện rằng mình là một phần trong nhóm người hâm mộ của bạn. Nhu cầu thuộc về một nơi nào đó rất mãnh liệt.

Để tìm ra họ: Hãy giúp họ dễ dàng tìm thấy các sản phẩm có logo và theo dõi ai đang tìm chúng. Đây là những người nói rất tích cực.

Người yêu logo không thể thể hiện sự ủng hộ của họ nếu bạn không cho họ cơ hội. Hãy tặng sản phẩm có logo của bạn. Lập một cửa hàng trực tuyến bán các sản phẩm có logo. Đây là những trang bạn có thể làm chưa tới một tiếng đồng hồ.

Người nói #4: Nhân viên hăm hở

Nhân viên là người nói hiệu quả nhất của bạn.

Giả sử bạn có một công ty tốt, rất nhiều người trong nhóm bạn thấy tự hào về những việc họ làm và điều này dễ dàng được chuyển tới các khách hàng mới tiềm năng. Không phải mọi nhân viên đều muốn làm người nói nhưng bạn có thể xác định những người có tinh thần nhóm đặc biệt, tinh thần khiến họ trở thành người truyền miệng lý tưởng.

Để tìm ra họ: Trước hết, hãy nhìn xung quanh. Nhân viên đồng thời là người nói khá rõ ràng. Họ là những người dán sticker có logo của công ty trên cặp làm việc và xe hơi. Chúng ta có một nhân viên mới rất hào hứng khi vào công ty đến mức gửi tờ rơi điện tử của công ty đến mọi người trong mạng lưới trực tuyến của mình vào ngày làm việc đầu tiên.

Người nói #5: Người nghe

Những người lắng nghe thường là những người nói nhiều nhất.

Hãy tìm những người háo hức nhận thông tin về công ty của bạn. Những người quan tâm đủ nhiều để đăng ký nhận bản tin của bạn hoặc sẽ nóng lòng đọc tin tức mới nhất trên blog của bạn. Rất nhiều người trong số đó sẽ trở thành người nói, những người muốn nhận những thông tin mới nhất để chuyển tiếp.

Để tìm ra họ: Hãy chú ý đến danh sách người đăng ký nhận bản tin. Hãy sử dụng một công ty chuyển email cho phép bạn theo dõi những người chuyển tiếp bản tin của mình – đó chính là những người nói tích cực.

Người nói #6: Người hâm mộ

Người nói tích cực nhất thường là những người hâm mộ nhiệt tình nhất.

Chanel và Gucci không xây dựng thương hiệu chỉ dựa vào những người siêu giàu mặc sản phẩm của họ. Họ làm vậy nhờ sự truyền miệng từ hàng triệu người hâm mộ ước mơ một ngày nào đó có đủ tiền để trở thành khách hàng. Những người hâm mộ háo hức này có thể trở thành người nói tích cực. Rất nhiều sản phẩm – xe hơi, máy tính, âm nhạc, phim ảnh và các xa xỉ phẩm – đều có lượng người hâm mộ tương tự.

Sự truyền miệng có thể là sở thích đối với một số người. Một phụ nữ có tên Harriet Klausner thích viết đánh giá sách. Cô có kiến thức ngành khoa học thư viện và đã làm việc tại một số hiệu sách. Cô đã đăng hơn 16.000 bài đánh giá trên Amazon – chỉ cho vui. Harriet là một người nói.

Để tìm ra họ: Người hâm mộ rất dễ tìm – ngày nay hầu hết họ đều có trang web.

Người nói #7: Những chuyên gia

Đây là tầng lớp người nói đặc biệt, những người nói để kiếm sống: phóng viên, người phụ trách mục báo, nhà bình luận, blogger toàn thời gian, nhà kinh doanh mạng và rất nhiều thể loại nhà văn và chuyên gia khác.

Phần lớn mọi người cho rằng giao thiệp với những người nói chuyên nghiệp này là công việc của phòng quan hệ công chúng. Những người nói nghiệp dư (khách hàng thật sự) là trọng tâm của cuốn sách này nhưng rất nhiều phương pháp áp dụng với họ cũng có thể gây ảnh hưởng tới các chuyên gia.

Đối với phần lớn những người nói này, tính khách quan và thái độ công bằng là tối quan trọng. Người khác mong chờ họ biết rõ họ đang nói về điều gì và họ phải nhận trách nhiệm khi chuyển tiếp một thông điệp. Họ có quyền nghi ngờ nhận định của bạn và sẽ không quá hào hứng với sản phẩm mới.

Tuy nhiên tính thận trọng của họ làm cho những lời giới thiệu càng được mong chờ hơn. Các chuyên gia mà chúng ta tin tưởng chiếm được lòng tin đó bằng sự trung thực và thông minh của họ. Và nhờ sự tiếp cận của mình, họ có thể trở thành nhân tố xúc tác cho lời truyền miệng. Đặc biệt với những thương hiệu chưa nổi tiếng được nhắc đến trong một bản tin có tầm ảnh hưởng lớn, trong một blog được truy cập nhiều hay trong bài đánh giá trên tạp chí có thể là khởi đầu cho lời truyền miệng tích cực. Oprah Winfrey có lẽ là người nói chuyên nghiệp có quyền lực nhất thế giới. Cho dù đó chỉ là vô tình nhắc tới hay một trong những lời giới thiệu chính thức của bà (như tại câu lạc bộ sách hay chương trình thường niên “Những thứ yêu thích”), lời truyền miệng của bà luôn đồng nghĩa với sự nổi tiếng tức thì.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ NHẬN RA NGƯỜI NÓI GIỎI

Không phải mọi người nói đều giống nhau. Một số người nói với bạn bè; một số khác nói với mọi người trên thế giới. Một số rất thuyết phục; một số hay nói quá.

Khi đã tìm ra một nhóm người nói, bạn có thể tìm kiếm những dấu hiệu cho thấy một số người trong nhóm đó sẽ trở nên hữu ích. Người nói giỏi có những đặc điểm sau:

Lòng đam mê

Họ hào hứng về hàng hóa của bạn và thường cũng hào hứng về cuộc sống. Người nói đích thực rất lạc quan, nhiệt tình và muốn chia sẻ năng lượng của họ. Chúng ta đều biết kiểu người này – những người không thể không nói về điều thú vị mới mẻ mà họ vừa khám phá ra. Bạn cần tìm những người quan tâm đến chủ đề, dành nhiều thời gian cho chủ đề này và có quan điểm mạnh mẽ về nó. Hãy nghĩ tới “người hâm mộ tận tâm.” Một người sành ăn đích thực không chỉ tự nguyện gọi điện thoại cho bạn bè để kể về nhà hàng, mà còn thật sự quan tâm tới địa điểm ăn uống. Hãy hỏi và họ sẽ nói cho bạn biết chính xác nên đến đâu và tại sao bạn sẽ thích nơi đó.

Sự tín nhiệm

Việc người thu ngân tại quầy thuốc giới thiệu một loại thuốc giảm đau không có ý nghĩa mấy với bạn. Bạn muốn lắng nghe dược sỹ hơn. Cả hai người này có lẽ nói chuyện với cùng số lượng người mỗi ngày, tuy nhiên danh tiếng giúp đảm bảo cho lời giới thiệu của dược sỹ.

Điều này không có nghĩa người nói phải có chứng chỉ chuyên môn; họ chỉ cần có chuyên môn về những gì họ đang nói. Bạn sẽ không hỏi người bạn nghiện pizza về nhà hàng ăn tối ngon, nhưng bạn sẽ tin lời khuyên của họ khi cần tìm nơi ăn món nướng (và bia). Khi tìm kiếm người nói giỏi, hãy tìm những người có đủ tận tâm với chủ đề để gây ấn tượng với người khác. Thông thường chỉ cần là khách hàng là đủ: Nếu bạn mặc quần áo thời trang, mọi người sẽ hỏi bạn về thời trang.

Sự liên kết

Người nói có tầm ảnh hưởng lớn hơn khi họ có mạng lưới người trò chuyện rộng hơn. Bạn muốn tìm những người nói là thành viên của các câu lạc bộ hay hiệp hội, đi làm tình nguyện, nằm trong một nhóm nào đó hoặc có nhiều bạn bè trên mạng. Số lượng cũng quan trọng đối với sự truyền miệng.

Hãy tìm kiếm những hành vi nhất định thể hiện rằng ai đó có chung tính cách. Hãy tìm những biểu hiện về mức độ tham gia và giao tiếp của họ. Họ có đăng ảnh trên mạng, có danh sách những sản phẩm muốn mua trên Amazon, có làm tình nguyện hay có viết blog không? Họ có phải là thành viên của một tổ chức kết nối rộng rãi không? Trong mạng xã hội của mình, họ có bao nhiêu bạn bè hoặc người theo dõi?

Cơ hội

Những người tham gia vào các hoạt động nhóm sẽ có nhiều cơ hội trò chuyện hơn những người chỉ ngồi ở nhà. Hãy tìm những người có tình huống giao tiếp với nhiều người khác.

Khách du lịch kết nối với rất nhiều người nói, đặc biệt là khách du lịch doanh nhân. Đương nhiên khi họ gặp ai đó (để nói chuyện) và có thể sẽ đến một cuộc họp lớn hoặc hội thảo quan trọng (nơi họ sẽ tiếp xúc với rất nhiều người). Các công ty mỹ phẩm trả tiền để xà phòng và sữa dưỡng thể của họ được đặt trong phòng của những khách sạn hàng đầu. Các công ty thực phẩm muốn các hãng hàng không phục vụ bữa ăn nhẹ của họ và đưa tận tay sản phẩm của họ đến những người nói đang nói về trải nghiệm của chính mình

Tải bảng này tại wordofmouthbook.com.

HỒ SƠ NGƯỜI NÓI

Khi đã có cái nhìn cơ bản về những người đang nói về bạn, hãy thu hẹp số người lại. Các bước tiếp theo của bạn là:

Chọn một nhóm người nói bạn muốn cộng tác.

Lập kế hoạch tiếp cận họ.

Bạn không thể thực hiện một hệ thống marketing truyền miệng cho mọi thứ và đến mọi người. Động lực của nhóm người nói này có thể rất khác với động lực của một nhóm khác.

Nếu bạn có nhiều nhóm người nói giỏi khác nhau thì quá tuyệt vời. Hãy xem lại Năm chữ T và lập chương trình riêng cho từng nhóm.

Lập hồ sơ người nói

Viết một trang mô tả người nói của bạn và lý do tại sao họ muốn trò chuyện. Đừng quá màu mè. Nó sẽ giúp bạn tập trung khi lập chiến dịch truyền miệng. Đây là những câu hỏi bạn nên đặt ra trong Hồ sơ Người nói:

• Người nói là ai?

• Tính cách cơ bản của họ là gì?

• Họ đang nói về vấn đề gì?

• Họ đang nói với ai?

• Làm thế nào để liên lạc với họ?

Dưới đây là ví dụ cho trung tâm giữ trẻ:

Bạn có thể thấy bài tập đơn giản này giúp bạn bắt đầu nghĩ về cách hợp tác với những người nói nhất định.

Hãy tiếp tục với ví dụ này. Trung tâm giữ trẻ của chúng ta muốn có nhiều trẻ em đăng ký hơn. Chúng ta biết rằng người nói đang trò chuyện với hàng xóm và đồng nghiệp, rất nhiều người trong đó có con và gặp các vấn đề về chăm sóc con cái. Chúng ta có thể lập một chiến dịch truyền miệng xoay quanh một ý tưởng đơn giản nhằm hấp dẫn những người nói này – một chương trình trông trẻ sau giờ làm việc. Nếu cha mẹ có thể để con cái ở trung tâm giữ trẻ thêm vài tiếng và đi ăn tối, thì họ sẽ kể cho mọi người ở chỗ làm về điều đó. Ngược lại, nếu người nói là ông bà thì chúng ta phải chọn một chủ đề hoàn toàn khác.

Dưới đây là một bảng để bạn tự hoàn thành bài tập nhỏ này.

Lập kế hoạch liên lạc

Khi đã biết người nói của mình là ai, bạn cần nói chuyện với họ.

Đừng để họ đi mất mà không mở ra một vài kênh liên lạc. Nếu không thể thường xuyên liên lạc với họ thì bạn không có cách nào gây ảnh hưởng tới cuộc trò chuyện truyền miệng. Khả năng trò chuyện với người nói là một trong những khái niệm then chốt phân biệt marketing truyền miệng với cuộc trò chuyện diễn ra mà không có sự tham gia của bạn. Khi bạn tìm ra người nói, hãy sẵn sàng kết nối với họ.

Bước #1: Xin phép và xin thông tin liên lạc

Khi ai đó ở cửa hàng thể hiện lòng nhiệt tình, hãy hỏi xem bạn có thể đưa họ vào danh sách VIP không. Hãy tặng phiếu giảm giá hay phần quà đặc biệt nào đó nếu cần. Khi ai đó viết về bạn trên mạng, hãy viết email hỏi xem họ có muốn nhận tin tức nội bộ trong tương lai không.

Đừng quên lấy thông tin liên lạc. Nếu bạn không biết cách liên lạc thì rất khó nói chuyện với họ.

Hãy cẩn trọng và lịch sự. Hãy nhớ rằng mọi người đều lo bị gửi thư rác và phần lớn đều nghi ngờ những doanh nghiệp muốn liên lạc với mình.

Nhưng đừng quá rụt rè. Khi bạn xác định đúng người nói thì họ sẽ nhiệt tình lắng nghe bạn và háo hức nhận tin tức mới nhất.

Bước #2: Tạo phương tiện liên lạc

Thiết kế bản tin email, cộng đồng, blog hoặc bản tin giấy dành riêng cho người nói. Bạn không thể gọi họ mỗi khi có chủ đề mới. Bạn cần một hệ thống gửi tin nhắn đơn giản và cập nhật liên tục để họ có thể ghé thăm.

Blog có thể rất hữu ích. Rất nhiều người nói không muốn có trong danh sách đăng ký nhận bản tin nhưng họ sẽ thường xuyên xem blog của bạn. Việc bạn lập kế hoạch liên lạc với người nói như thế nào không quan trọng – hãy chắc chắn là bạn có thể liên lạc được.

CHĂM SÓC NGƯỜI NÓI

Người nói sống nhờ thông tin. Hãy cung cấp đầy đủ để họ liên tục trò chuyện. Sự truyền miệng kết thúc khi không có gì để nói. Người nói muốn biết mọi thứ đang diễn ra. Họ muốn có tin đồn mới nhất. Họ muốn biết tin tức nóng hổi trước những người khác. Người nói duy trì chuyên môn và địa vị của mình bằng những thông tin được cung cấp đầy đủ và được hướng dẫn kỹ về sản phẩm của bạn.

Hãy tạo dòng thông tin độc quyền ổn định cho người nói của bạn. Cách truyền tải thông tin này không quan trọng. Blog và bản tin email rất tốt nhưng hãy cố gắng truyền bá thông tin bằng mọi cách. Đảm bảo rằng người nói của bạn là người đầu tiên đọc được.

Chương trình nhạc kịch Altar Boyz nổi tiếng gửi email cảm ơn đến khán giả sau mỗi buổi diễn. Email cũng đính kèm một phiếu giảm giá đặc biệt để người nói có thể chia sẻ với người khác, khiến họ trở thành người tốt trong mắt bạn bè. Email cũng dẫn họ tới một trang web với nhiều điều thú vị đáng để nói. Tranh ảnh, tài liệu tải về, bài viết vui nhộn từ khán giả, bản tin và nhiều thứ khác. Bạn càng cho người nói nhiều thông tin thì họ càng nói nhiều hơn.

Đây là những thứ người nói muốn thấy:

• Dữ liệu chi tiết. Bạn sẽ ngạc nhiên khi biết những thứ bạn coi là tầm thường lại được người hâm mộ yêu thích. Người nói thèm muốn chi tiết. Hãy chia sẻ các dữ liệu kỹ thuật và hướng dẫn sử dụng sản phẩm.

• Báo cáo tiến độ. Hãy nói về những sản phẩm đang được nghiên cứu và phát triển, những sản phẩm trong tương lai hoặc kế hoạch mùa tới. Hãy cho họ biết bạn đang làm gì.

• Tin tức về công ty. Hãy nhớ, người nói muốn trở thành thành viên trong gia đình bạn. Hãy cho họ biết về tính cách và những gì đang diễn ra trong công ty bạn, nhân viên mới, thăng chức và lễ kỷ niệm. Hãy đặt khuôn mặt con người lên hoạt động của bạn.

Bài học từ tổ chức từ thiện – Thúc đẩy người nói

Doanh nghiệp có thể học hỏi từ các tổ chức bình thường. Tổ chức từ thiện, chính trị gia và tổ chức tình nguyện rất giỏi trong việc làm hài lòng người nói. Họ giỏi nhất trong việc đó.

Các hoạt động động viên và quản lý tình nguyện viên là bí quyết của các tổ chức này và họ thậm chí còn phát triển cả hệ thống khoa học về việc này. Mọi nhà quản lý tình nguyện viên giỏi đều biết các nguyên tắc làm hài lòng tình nguyện viên.

• Luôn nói Có với tình nguyện viên. Bạn có thể bước vào bất kỳ chiến dịch chính trị nào mà không cần hẹn trước hay bất cứ lời đề nghị giúp đỡ nào, và luôn có một dự án đang chờ bạn. Bí quyết? Các chiến dịch luôn dành công việc cho tình nguyện viên. Ví dụ, khi họ thực hiện một chiến dịch gửi thư trực tiếp lớn, họ luôn dành một tập phong bì để dán tem bằng tay. Hãy luôn có thứ gì đó sẵn sàng khi người nói sẵn sàng.

• Khiến họ cảm thấy mình quan trọng. Hãy tìm cách khiến họ có cảm giác như người trong nhà (và để họ khoe khoang với bạn bè). Một ứng cử viên chính trị bắt tay với nhiều người trong văn phòng cũng như trong chiến dịch tranh cử. Hàng năm tôi vẫn nhận được thiếp chúc mừng vào các ngày lễ lớn từ một thượng nghị sỹ mà tôi làm tình nguyện vào năm 1988. Hãy thể hiện cho người nói thấy bạn đánh giá cao họ.

• Làm mọi thứ trở nên vui vẻ. Tại sao chúng ta tổ chức các buổi chạy việt dã với những câu chuyện lê thê về việc giành lấy những cây gậy trong mỗi dặm? Không có cách nào dễ gây quỹ hơn bán bánh quy ư? Đó là vì những mánh quảng cáo này thú vị hơn là đến gõ cửa từng nhà với một chiếc cốc thiếc. Hãy biến việc trò chuyện trở nên thú vị và đầy thách thức.

• Tổ chức tiệc.

***

Không có ví dụ nào minh họa cho sức mạnh của việc chăm sóc người nói tốt hơn bằng sự trở lại của chương trình truyền hình Family Guy. Sau hai mùa chiếu, hãng Fox tạm ngừng sản xuất bộ phim hoạt hình vui nhộn. Năm tiếp thep, Fox khởi động một chiến dịch truyền miệng để quảng bá DVD cho chương trình.

Không mất quá lâu để tìm ra người nói. Hàng trăm trang web do người hâm mộ lập ra dành cho chương trình – đây là những nô lệ của tình yêu vào thời kỳ blog chưa xuất hiện, khi mà để xây dựng một trang web bạn cần mua tên miền, dịch vụ lưu trữ và nhiều việc phức tạp khác. Những người quản trị web rất đặc biệt, sẵn sàng cống hiến nỗ lực thật sự để nói tốt cho chương trình họ yêu thích.

Những người nói này được trao cấp bậc và được công nhận bởi một câu lạc bộ ”Đội ngũ trực tuyến” được lập riêng cho họ. Các thành viên có quyền truy cập độc quyền vào trang web riêng với các đoạn video clip, file nhạc, biểu tượng có thể tải về, email riêng và nhiều tài nguyên khác. Họ được trao nhiệm vụ – thu thập thêm nhiều thành viên mới. Họ cảm thấy mình rất đặc biệt.

Những nỗ lực này biến họ trở thành người nói quyền lực hơn. Nội dung độc quyền cho họ nhiều chủ đề để bàn tán. Chúng cũng làm trang web của họ trở nên phong phú và thú vị hơn. Những trang web nhỏ này trở thành trung tâm thu hút hàng nghìn khách truy cập.

Kết quả? Nỗ lực bán DVD ban đầu đã chuyển thành phong trào truyền miệng hiếm thấy trong lịch sử truyền hình – chương trình bị hủy được sản xuất tiếp và các tập phim mới được phát sóng.

Trang web chiến dịch vẫn tiếp tục liên kết giữa chương trình với người hâm mộ, những người tiếp tục nhận được mọi lợi ích từ lời truyền miệng không ngừng.

***

NÓI CẢM ƠN

Công cụ này có sức mạnh lớn hơn mọi công cụ khác (bố mẹ cũng đã dạy bạn điều này): Nói Cảm ơn.

Hãy tiến bộ trong việc làm cho người nói cảm thấy được tôn trọng và công nhận. Họ sẽ nói nhiều hơn gấp mười lần. Có thể bạn không bao giờ cảm ơn đủ và mỗi lời cảm ơn là một lý do để họ nói nhiều hơn. Tất cả những người nói này đang quảng cáo miễn phí cho bạn. Họ ủng hộ ngành kinh doanh của bạn, mang tới khách hàng mới và tăng lợi nhuận giúp bạn. Những người này đang ca ngợi bạn và đem danh tiếng của họ ra bảo vệ cho bạn.

Họ xứng đáng được nhận lời cảm ơn cho sự chăm chỉ của mình. Họ cảm thấy như một phần của gia đình. Một cái vỗ vai thân thiện từ công ty (hoặc thậm chí chỉ đơn giản thừa nhận sự hiện diện của họ) cũng giống như nhận được lời khen từ cha mẹ. Đừng keo kiệt.

Tôi không nói về quà tặng hay tiền thưởng. Tôi nói về sự công nhận và lòng biết ơn. Những động lực chủ chốt khiến mọi người truyền tin tốt về bạn xuất phát từ mong muốn chân thành được kết nối với bạn. Một chút công nhận và cảm ơn là những gì họ cần để củng cố cảm xúc được kết nối đó.

Đích thân cảm ơn

Hãy tạo thói quen cảm ơn. Hãy nói trực tiếp khi bạn gặp người nói của mình. Hãy gửi thiếp cảm ơn. Tôi gửi hơn 100 thiếp cảm ơn mỗi tháng và chúng thật sự có ích. Một số blog còn có ảnh chụp thiếp cảm ơn của tôi và tôi nhận được rất nhiều lời cảm ơn đáp lại.

Đội ngũ bán hàng tại thương hiệu giày Allen-Edmonds gửi thiếp cảm ơn viết tay mỗi khi tôi gọi điện thoại đặt mua giày. Thậm chí tôi còn nhận được thiếp cảm ơn khi mua ở cửa hàng bán lẻ giảm giá của họ.

Nếu bạn có thể kết nối người nói với một bộ phận nhất định trong ngành kinh doanh mới thì lời cảm ơn đặc biệt là rất quan trọng. Hãy dành thời gian làm điều gì đó thể hiện rằng bạn trân trọng việc mà người nói làm cho bạn. Công ty lưu trữ mạng MediaTemple gửi tặng tôi một tháng sử dụng dịch vụ miễn phí vì giới thiệu khách hàng mới. Tôi thậm chí còn không biết điều đó và chưa bao giờ đăng ký tham gia chương trình tặng thưởng nào. Món quà vì thế càng được trân trọng hơn. Điều tương tự xảy ra khi Angie’s List gửi tặng một pound sản phẩm M&Ms cho vợ tôi vì đã giới thiệu trang web cho chị gái.

Một cách tốt để cảm ơn nhiều người cùng một lúc là thông qua những quyền lợi đặc biệt và độc quyền. Hãy giảm giá cho họ thường xuyên. Gửi tặng họ hàng mẫu của sản phẩm mới hoặc thẻ tham gia các buổi thanh lý sản phẩm. Đưa họ đi tham quan nhà máy. Hãy sáng tạo và tìm nhiều cách để làm người nói cảm thấy được trân trọng. Người nói có trải nghiệm thú vị sẽ kể cho mọi người về điều đó.

Công khai cảm ơn

Sự công nhận sẽ có hiệu quả to lớn hơn khi thực hiện công khai.

Hãy nghĩ về sức mạnh của danh sách người chơi đạt điểm cao nhất trong một trò chơi điện tử. Rất nhiều tiền đã đổ vào máy chơi Pac-Man để được lọt vào danh sách đó. Hãy nhắc tên mười người nói giỏi nhất trên trang web của bạn. Hãy lập một trang cảm ơn để công nhận những người đã giúp bạn. Hãy đặt ảnh những người nói được yêu thích trên tường và tên họ trong khung. Hãy đóng khung mọi thư cảm ơn bạn nhận được. Gửi lời cảm ơn trong bản tin của bạn.

Trên blog của bạn, hiển thị rõ ràng đường link tới những người đăng bình luận hoặc dẫn về trang của bạn. Văn hóa blog là sự công nhận lẫn nhau, vì vậy lời cảm ơn của bạn sẽ được đáp trả. Trên bảng tin nhắn của bạn, hãy cho người nói một biểu tượng hào nhoáng. Hãy tìm những tác giả tràn đầy năng lượng này và cho họ vị trí đặc biệt. Hãy làm họ trông quan trọng và cảm thấy quan trọng. Không phải tự nhiên mà nhiều công ty cho nhân viên bán hàng của tháng chỗ gửi xe tốt nhất – mọi người có thể nhìn thấy vị trí đó.

Biến sự công nhận trở thành một phần của chương trình eBay biến sự công nhận trở thành một phần trong cấu trúc dịch vụ cơ bản của mình tốt hơn bất cứ ai. Những người từng tiếp xúc với công ty đều có địa vị nhất định. Logo, biểu tượng và lời đề xuất thể hiện cho mọi người thấy rằng những người đóng góp tích cực là rất đặc biệt.

Chỉ với một chút sáng tạo, bạn có thể tích hợp sự công nhận tương tự vào chương trình truyền miệng của mình. Hãy tạo cách để công nhận người nói cho dù họ tiếp xúc với người khác ở đâu. Hãy cho họ logo để đặt trên trang web.

Các tổ chức thành viên rất thích tặng thẻ thành viên và ghim cài áo để thành viên của họ nổi bật trong đám đông. Tại hội thảo, người ta tặng hàng loạt nút áo đặc biệt, ruy băng và phần thưởng để công nhận những người nói quan trọng nhất.

Lifeway Christian Resources bán khóa học Kinh thánh trực tuyến mới. Công ty muốn khuyến khích và công nhận người nói. Vì vậy công ty đã tạo một trang kể cho bạn bè cực kỳ thú vị cho phép bạn gửi thiếp điện tử cho bạn bè. Người gửi cũng nhập tên nước mà bạn bè của họ đang sống. Mỗi người gửi sẽ nhận được một trang web có bản đồ thế giới – với ghim trên bản đồ cho mỗi quốc gia mà họ gửi tặng thiếp điện tử. Đây là phần thú vị: Khi người nhận gửi thiếp điện tử cho bạn bè, người gửi ban đầu nhận được nhiều ghim hơn trên bản đồ của họ.

Người nhận có thể thật sự thấy họ đang lan truyền tin tức khắp thế giới như thế nào. Công cụ thông minh này mang tới sự công nhận to lớn cho người gửi ban đầu, cho họ cái nhìn rõ ràng về tầm ảnh hưởng của lời truyền miệng của họ và nó cũng rất vui. Bạn có thể tưởng tượng rằng rất nhiều người nói trở nên cực kỳ tích cực, cố tìm cách đạt được nhiều ghim hơn trên bản đồ của mình.

TẠO RA CHƯƠNG TRÌNH CHO NGƯỜI NÓI

Một trong những phương pháp kết nối với người nói là tạo ra một chương trình cho người nói chính thức. Đây là một dạng các nhóm thành viên chính thức mà công ty bạn lập ra để mang người nói đến gần với nhau và cho họ sự công nhận và địa vị.

Một chương trình cho người nói có thể rất đơn giản. Những gì bạn cần là:

• Một trang web

• Cách đăng ký tham gia

• Lợi ích tham gia

• Bản tin

Nếu bạn kết hợp chúng lại với nhau, bạn sẽ có ngôi nhà chung cho những người nói tích cực nhất của mình, mang lại nền tảng của sự công nhận và là cổng giao tiếp để cung cấp thông tin cho họ.

Những chương trình này thường được gọi là chương trình “đại sứ” hoặc “truyền bá” – nhưng có lẽ bạn biết chúng dưới tên gọi nguyên gốc: Câu lạc bộ người hâm mộ.

Câu lạc bộ người hâm mộ

Câu lạc bộ người hâm mộ có lẽ là chương trình marketing truyền miệng chính thức đầu tiên. Hãy nghĩ tới những thanh thiếu niên yêu nhạc pop của những năm 1950 đang gào thét khản cổ và trả 50 xu để tham gia Câu lạc bộ người hâm mộ Buddy Holly. Ngày nay, bạn nhìn thấy một thứ giống hệt, được truyền đi với tốc độ ánh sáng do truyền thông trực tuyến hỗ trợ tức thời.

Bạn có thể lập câu lạc bộ người hâm mộ cho bất kỳ thứ gì. Ngay cả với dầu chống gỉ đa năng WD-40.

Câu lạc bộ người hâm mộ WD-40 thật tuyệt. Thành viên nhận được nội dung độc quyền, thủ thuật và bí quyết cũng như rất nhiều điều thú vị khác. Họ nhận được bản tin hàng tuần, thẻ thành viên, chương trình bảo vệ màn hình và video game để tải về. Các thành viên còn bầu một hội đồng quản trị danh dự. Mọi thứ hoàn toàn vui vẻ – và là cách hoàn hảo để lôi kéo, tiếp sinh lực và khen thưởng cho người nói.

Một chương trình yêu thích khác là Fiskateers, câu lạc bộ người hâm mộ do Fiskars, nhà sản xuất kéo, tài trợ. Bạn không bao giờ nghĩ kéo lại thú vị như vậy, nhưng khi kết hợp chúng với cơn sốt làm sổ lưu bút, bạn sẽ có những người quan tâm đến cái họ dùng để cắt giấy. Đây là một câu lạc bộ người hâm mộ với blog, diễn đàn và nhiều thứ khác. Các buổi họp thường niên hào hứng tới mức người tham gia khóc khi phải ra về.

Chương trình đại sứ

Rượu bourbon whiskey của Maker’s mark có chương trình đại sứ rất sành điệu, giúp nâng mối quan hệ với người nói lên một mức mới.

Bên cạnh việc mang đến cho người nói một cách để khẳng định bản thân với công ty, chương trình còn khuyến khích các đại sứ nói về sản phẩm và tuyên dương họ vì là một thành viên tích cực trong cộng đồng.

Khi bạn đăng ký làm Đại sứ cho Maker’s Mark, bạn sẽ nhận được rất nhiều sự quan tâm và chăm sóc. Tên bạn được viết trên một thùng rượu bourbon. Bạn nhận được email từ đích thân CEO, lời mời đến dự các bữa tiệc riêng của công ty, cốc thủy tinh, thiệp cho các ngày lễ lớn để gửi tặng bạn bè và (đương nhiên) vị trí đến từ việc là thành viên của gia đình.

Maker’s Mark nhận ra rằng khách hàng của mình trân trọng rượu bourbon sản xuất thủ công hơn những người uống rượu thông thường và muốn chia sẻ sự sành rượu của mình với người khác. Công ty đã tạo một lời hứa vui nhộn, vừa làm người nói hãnh diện lại vừa đề nghị họ ra ngoài bắt đầu cuộc nói chuyện:

Tôi là Đại sứ của Maker’s Mark, đảm bảo sẽ giới thiệu những người chưa có cơ hội được thưởng thức hương vị tuyệt vời của rượu bourbon Maker’s Mark. Tôi sẽ giúp bạn bè hiểu rõ, trân trọng và thưởng thức giá trị đích thực của rượu bourbon được sản xuất thủ công. Sẽ khuyến khích các doanh nghiệp tôi gặp trong

các chuyến đi của mình dùng Maker’s Mark để chiêu đãi khách hàng. Và sẽ làm gương bằng chính mình rằng mỗi cơ hội thưởng thức rượu bourbon đều là một dịp hoàn hảo để thưởng thức Maker’s Mark.

Lời hứa đó gần như đã tổng hợp đầy đủ về người nói.

Ban cố vấn khách hàng

Đối với các công ty truyền thống hơn, bạn cần lập ra một ban cố vấn khách hàng. Đây là một chương trình chính thức mà khách hàng được mời tới để đưa ra phản hồi về công ty. Đôi khi đó chỉ là những chương trình nhỏ từ 15 đến 20 người tham gia, nhưng bạn có thể sử dụng một trang web để mở một chương trình cho toàn bộ người nói của mình. Ban cố vấn khách hàng cho bạn cơ hội trò chuyện với bất kỳ người người nào mà không cần đề nghị họ nói giúp bạn trước.

Chương trình kiểu này có hai lợi ích cơ bản. Thứ nhất, nó giúp bạn thu được nhiều phản hồi từ khách hàng. Thứ hai, nó giúp người nói cảm nhận mối liên kết với công ty. Nó mang tới cho họ cơ hội tham gia. Và đương nhiên những người cảm thấy được trân trọng chắc chắn sẽ kể cho bạn bè về bạn.

TẬP HỢP NHỮNG NGƯỜI TRUNG THÀNH

Những khách hàng tận tâm với hàng hóa của bạn thích gặp gỡ những người có chung đam mê. Những người cùng chia sẻ tình yêu một thương hiệu là một phần trong đại gia đình.

Vì vậy hãy tổ chức một buổi họp mặt gia đình. Nó sẽ biến những người nói từ chỗ bị cô lập thành một đội quân truyền miệng.

Harley-Davidson đặt câu hỏi trên trang web của mình: “Ai nói bạn không thể chọn gia đình?” Và họ thực hiện điều đó bằng cách tạo ra Nhóm sở hữu xe Harley, chuẩn mực vàng cho việc kết nối người nói trong thế giới thực. Câu lạc bộ có hơn một triệu thành viên với hơn 1.000 nhóm. Sứ mệnh của câu lạc bộ rất đơn giản: lái xe và vui vẻ.

Chủ sở hữu xe Harley tự hào về chiếc xe của họ và tìm mọi lý do để nói về chúng. Harley cho họ lý do đó dưới dạng hàng chục buổi tụ họp toàn bang và toàn quốc mỗi năm. Hơn 500.000 người tham dự buổi tụ họp thường niên lớn tại Sturgis, Nam Dakota. Mỗi buổi gặp gỡ lại củng cố thêm lòng nhiệt tình của họ và cho họ thêm những điều mới để nói. Tuy nhiên bạn không cần phải có lòng hâm mộ cuồng nhiệt mà Harley-Davidson đang có để tạo không gian kết nối cho

người nói của mình. Các công ty phần mềm tổ chức hội thảo để lập trình viên máy tính có cơ hội tụ họp và bàn luận về các tiến bộ trong ngành phần mềm. Nếu những buổi họp này chỉ để đào tạo kỹ năng thì các khóa học trực tuyến cũng có thể làm được. Nhưng một mục đích quan trọng là tập hợp người nói lại, làm họ hào hứng và cho họ lý do để trò chuyện về sản phẩm yêu thích của họ. Tập hợp những người này lại, tạo sự hăng hái trong cộng đồng. Hãy đối diện với thực tế, rất nhiều lập trình viên làm việc đơn độc tại văn phòng, vì vậy, khi mang 30 nhà quản trị bảo mật lại với nhau sẽ khiến họ cảm thấy như một phần của một tổ chức lớn hơn. Nếu họ tạo quan hệ với người khác trong nhóm (và vui vẻ) thì họ sẽ muốn tham gia buổi họp tiếp theo, tức là họ sẽ tiếp tục sử dụng phần mềm. Và điều đó cũng đảm bảo rằng họ sẽ lan truyền tin tốt về sản phẩm.

Cuộc sống của người bán hàng trên eBay làm việc tại nhà cũng có thể rất cô đơn. Vì vậy công ty tập hợp họ một năm một lần trong một cuộc họp/bữa tiệc/gặp gỡ/lễ hội tuyệt vời có tên eBay Live! Đó là một cuộc tụ họp của những người tràn đầy năng lượng đang hào hứng gặp gỡ những người bán hàng giống mình lần đầu tiên. Đó là một trải nghiệm gắn kết. Mặc dù mục đích chính thức của sự kiện là học tập kỹ năng để trở thành người bán hàng hiệu quả hơn, nhưng mục đích thật sự là tạo ra lòng nhiệt tình. Giữa các buổi họp, người tham gia sẽ đội những chiếc mũ hài hước, trao đổi ghim cài áo và tham gia điệu nhảy chính thức eBay. Thậm chí một năm còn có cả một cuốn sách dạy nấu ăn của cộng đồng eBay. Những người tham dự này về nhà với tình yêu dành cho thương hiệu và trở thành người nói xuất sắc.

Những sự kiện đơn giản để khiến mọi người không ngừng nói chuyện

Bạn không cần một hội nghị để thực hiện điều này. Hãy nghĩ tới cách dễ nhất để tập hợp người nói của bạn lại.

Nếu bạn có cửa hàng, hãy tổ chức một bữa tiệc cocktail, nhạc sống hoặc đọc sách. Lý do gì không quan trọng, hãy tạo lý do để mời mọi người đến. Trong nhiều năm tôi đã đi khắp nước để tổ chức một chuỗi các bữa tối kết nối có tên “Bữa tiệc cho nhà marketing thông minh.” Sự kiện không có gì to tát – tôi đặt một sảnh tiệc tại một nhà hàng Trung Quốc và mời mọi người mà tôi biết trong thành phố. Không loa đài, không thảo luận nhóm. Chỉ 200 người và đồ ăn ngon. Phần lớn khách hàng của tôi và rất nhiều lời truyền miệng tích cực đến từ những bữa tối giản dị này.

***

Chương trình MVP của Microsoft là ví dụ kinh điển về việc tiếp cận người nói và làm họ cảm thấy phấn khởi. Chương trình luôn phát triển mạnh mẽ kể từ năm 1992 – rất lâu trước sự ra đời của blog và truyền thông xã hội. Nó đã trở thành một trong những chương trình truyền miệng vĩ đại nhất trong lịch sử và nó đơn giản đến mức bất kỳ ai (với bất kỳ ngân sách lớn nhỏ như thế nào) cũng có thể thực hiện. Lời mời tham gia chương trình hiện nay là một lễ trao giải thường niên thay lời cảm ơn đến 4.500 người nói ở 90 quốc gia. Đây là công thức:

1. Tìm người nói. Microsoft tìm những người nói đáng tin cậy và tích cực nhất trên các diễn đàn, blog, cộng đồng và cả những sự kiện ngoài trời. Họ tìm những người yêu một phần mềm nhất định và những người thích giúp đỡ người khác.

2. Làm họ bất ngờ. Các MVP nhận được một lá thư thông báo họ đã được chọn. Họ cũng nhận được một hộp kín chứa món quà bất ngờ của năm, thường là một thứ gì đó để khoe với người khác như túi đựng máy tính hoặc máy tính để bàn. Món quà đã trở thành huyền thoại, gây ra nhiều mong đợi và suy đoán.

3. Làm họ cảm thấy đặc biệt. Microsoft sẽ gửi một lá thư thông báo lễ trao giải danh giá tới ba người mà MVP chọn. Các MVP thường gửi thư cho sếp, nhân viên tuyển sinh đại học và vợ chồng. Và MVP sử dụng những lá thư này để được thăng chức, nhận vào đại học và một chút yên bình ở nhà.

4. Làm họ tham gia. Cả năm MVP sẽ có buổi trò chuyện riêng với kỹ sư phát triển sản phẩm, xem trước một phần mềm và có thông tin hậu trường. Họ thật sự gặp những người tạo ra phần mềm mình yêu thích. Microsoft tổ chức hơn 500 buổi họp, chat và webcast trực tuyến hàng năm chỉ dành riêng cho MVP, tức là hơn một buổi mỗi ngày.

5. Vui vẻ. Cuộc họp thượng đỉnh MVP hàng năm ở Redmond đã trở thành cuộc hành hương phải tham gia của các MVP. Microsoft trả mọi chi phí; người tham gia chỉ phải có mặt ở đó. MVP thích được kết nối với những người giống họ và kỹ sư phát triển sản phẩm. Bill Gates hoặc Steve Ballmer xuất hiện và có rất nhiều các sự kiện xã hội. Với những người không thể tham gia sự kiện lớn này thì luôn có các buổi họp địa phương khắp cả năm.

Bí quyết lớn: Quan trọng là phải tìm cách để tiếp cận người nói hiện tại và đánh thức lòng đam mê của họ. Bạn có thể làm phần lớn những việc này ngay ngày mai.