CÔNG VIỆC CỦA BẠN: THAM GIA VÀO CUỘC HỘI THOẠI
Phần lớn chúng ta không tự nói chuyện một mình. Điều đó không có gì thú vị.
Chúng ta cần ai khác ở đầu kia để duy trì cuộc trò chuyện.

Lời truyền miệng là một cuộc đối thoại. Ai đó nói với bạn và bạn trả lời. Nếu bạn không trả lời, cuộc nói chuyện hiếm khi tiếp tục. Công việc của bạn là trở thành một phần của cuộc trò chuyện và thổi sức sống cho nó. Như bạn đã biết, mọi người đang nói về bạn. Bạn thà để họ nói chuyện với bạn còn hơn không, phải không?

Điều này dễ đến mức bạn không thể không làm. Bất cứ ai trong công ty có quan tâm đều có thể bước tới và tham gia ngay bây giờ. Một số có thể lắng nghe, một số có thể phản hồi và một số có thể ra ngoài để theo dõi cuộc trò chuyện.

Toàn bộ ý tưởng không phải lúc nào cũng đơn giản với nhà marketing truyền thống (đặc biệt là những người yêu thích con số trên bảng tính).

Về cơ bản, marketing là một hàm số bên ngoài: Nghĩ tới một ý tưởng, đẩy nó ra ngoài và hy vọng ai đó sẽ xuất hiện. Phần lớn các phòng ban marketing không được tổ chức để chấp nhận đóng góp từ khách hàng hoặc tham gia vào cuộc hội thoại với họ. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trò chuyện với mọi người cả ngày và hy vọng làm họ hài lòng. Tuy nhiên dịch vụ chăm sóc khách hàng hiếm khi tập trung tạo doanh số bán hàng mới; và không may là phòng dịch vụ chăm sóc khách hàng thông thường chỉ muốn mọi người gác máy điện thoại càng sớm càng tốt.

Marketing và dịch vụ chăm sóc khách hàng phải học cách cộng tác với nhau nếu bạn muốn sự truyền miệng có hiệu quả với mình.

Nếu bạn muốn có lời truyền miệng tích cực thì bạn phải tham gia. Bạn phải sẵn sàng trò chuyện với bất cứ ai muốn trò chuyện và nói về bất cứ điều gì họ muốn.

Rất nhiều giám đốc điều hành được huấn luyện kỹ năng PR thấy kiểu tham gia này rất khó do thiếu quyền kiểm soát tình hình. Quan trọng là bạn phải học cách phản ứng và tham gia, thay vì chỉ cố gắng khởi xướng. Vấn đề không còn là quản lý những gì người khác nói mà là để từ ngữ của bạn tự cất lên. Và bạn phải chiếm được lòng tôn trọng (nhưng không cần thiết phải là sự đồng tình) từ người khác bằng cách thể hiện rằng bạn biết làm thế nào để tham gia đúng cách.

Lờ đi cuộc hội thoại sẽ gây ra hai nguy cơ lớn: Lời truyền miệng sẽ chết đi hoặc trở nên tiêu cực. Ngày nay, bạn sẽ đối mặt với nguy cơ nghiêm trọng khi lời truyền miệng chống lại bạn vì bạn đã không trò chuyện với khách hàng khi họ trò chuyện với bạn, và bạn sẽ đối mặt với nguy cơ tạo ra lời truyền miệng tiêu cực khi đứng ngoài cuộc hội thoại hoặc tỏ ra kẻ cả.

Mặt khác, bạn càng khuyến khích và tham gia vào sự truyền miệng thì càng nhận được nhiều lời truyền miệng. Lợi ích mang lại là cuộc thảo luận có giá trị, nhiệt tình và tràn đầy sinh lực với hàng nghìn người nói, những người đang mang đến cho bạn nhiều thương vụ kinh doanh miễn phí.

Quyết định rất đơn giản. Hãy bắt đầu!

CÁCH THAM GIA CUỘC HỘI THOẠI

Hãy nhớ: Mọi người muốn bạn tham gia, miễn sao bạn làm điều đó như một người bình thường chứ không phải là phát ngôn viên doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao mọi người đang viết những gì mình nghĩ trên các trang web công khai và yêu cầu người khác bình luận. Họ muốn nghe bạn.

Tìm ra cuộc trò chuyện

Hàng ngày mọi người tạo ra vô số thông điệp, bài viết blog và email tràn đầy lời truyền miệng về các công ty. Một trong số đó, chúng ta hy vọng, là về bạn.

Như tôi đề nghị ở trên, ai đó trong đội ngũ nhân viên nên lên mạng mỗi buổi sáng để tìm hiểu xem các sản phẩm chính của bạn được nhắc tới ở đâu. Hãy biến nó trở thành một phần trong công việc của đội ngũ chăm sóc khách hàng. Hãy tạo một danh sách những từ khóa bạn cần tìm kiếm, bao gồm thương hiệu, tên sản phẩm và nhân viên chủ chốt.

Trước hết, hãy sử dụng công cụ tìm kiếm thông thường để biết khi nào mọi thứ được đăng trên các trang web và bảng tin tức phổ thông. Tiếp theo, hãy sử dụng công cụ tìm kiếm chuyên dụng miễn phí, công cụ tìm kiếm của blog và các trang truyền thông xã hội. Chúng sẽ cho bạn biết khi có thứ gì đó liên quan được đăng tải. Các công cụ này nhanh đến khó tin. Bạn sẽ biết ngay khi điều gì đó được đăng trên một trang chỉ trong vài giây. Các trang này cũng cho phép bạn thiết lập thông báo thời gian chính xác để báo cho bạn biết khi một bài mới có chứa từ khóa của bạn được đăng.

Đối với các cuộc trò chuyện ở thế giới thực, bạn cần cảnh giác hơn. Có thể bạn không ở đó khi phần lớn mọi người đang nói về bạn, vì vậy lắng nghe lời truyền miệng ngoài đời là một hành vi mang tính thụ động. Những gì bạn có thể làm là sẵn sàng tiếp nhận. Hãy chú ý khi khách hàng gọi cho công ty. Hãy tỉnh táo khi ở những nơi bạn có thể bắt gặp một cuộc trò chuyện về mình.

Trả lời và phản hồi

Trả lời và phản hồi mỗi khi bạn có cơ hội. Luôn sẵn sàng trò chuyện trực tiếp với khách hàng ở bất cứ đâu mà họ muốn tiếp cận với bạn. Bạn thật sự không có lựa chọn nào khác. Bạn phải tham gia nếu muốn có cơ hội gây ảnh hưởng tới cuộc trò chuyện.

Ý tưởng và đóng góp của bạn luôn được chào đón nếu chúng tốt và phù hợp. Nếu blogger không muốn nhận phản hồi, họ sẽ viết trên nhật ký giấy và nhét dưới gầm giường.

Cảm ơn những người nói tốt về bạn

Hãy để lại bình luận dễ thương cho tác giả khi bạn thấy một bình luận tích cực trên blog hoặc bảng tin nhắn. Hãy nói bạn trân trọng điều đó. Động viên họ. Bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy một chút lòng tốt có ý nghĩa như thế nào tới lời truyền miệng về bạn.

Bạn sẽ nhận được nhiều thứ khi làm vậy. Người bình luận ban đầu có nhiều khả năng sẽ trở thành người nói tích cực. Những người khác sẽ nhận ra bạn là một công ty tuyệt vời và họ sẽ nói về bạn. Trên phần lớn các trang web, bình luận của bạn sẽ tự động liên kết về trang web của bạn, mang cho bạn nhiều khách truy cập hơn. Và tốt hơn cả là mọi người sẽ tiếp tục nói tốt về bạn nếu họ cảm thấy ấm lòng về bạn và hàng hóa của bạn.

Giải quyết vấn đề và làm mọi người hài lòng

Hãy tìm những người có vấn đề rắc rối hoặc những lời phàn nàn. Hãy tìm cách giải quyết.

Có lý do cho việc họ đang than phiền công khai – họ muốn gây sự chú ý với bạn.

Mọi người sẽ ngã khỏi ghế vì sốc khi bạn làm điều có lý. Hiếm công ty nào đối xử tử tế với khách hàng đến mức bất kỳ nỗ lực chủ động công khai nào cũng ngay lập tức trở thành chủ đề truyền miệng. Khi bạn thấy lời phàn nàn hay khiếu nại, hãy đăng một tin đại loại như sau: “Xin chào, tôi là Andy từ công ty XYZ. Tôi đọc blog/ thông điệp/ trang web của bạn và rất thất vọng khi thấy sản phẩm Foobulator của bạn chưa được sửa. Hãy thử làm như sau: __. Hoặc gửi email cho tôi và tôi sẽ chuyển tới người có thể giải quyết vấn đề đó.”

Bạn sẽ làm được nhiều hơn là chỉ làm hài lòng một người nói trong trường hợp này. Mọi độc giả của trang đó sẽ bàn tán về bạn. Đương nhiên bạn cũng nên làm điều tuyệt vời tương tự với dịch vụ chăm sóc khách hàng ngoài đời của mình. Ai cũng có thể phạm sai lầm. Cách bạn giải quyết sai lầm đó quyết định lời truyền miệng về bạn sẽ như thế nào.

Hãy tham gia

Điều tốt nhất bạn có thể làm là gì? Hãy tỏ ra là một người bình thường và đóng góp tích cực.

Hàng ngày mọi người trò chuyện về những điều có liên quan tới sản phẩm bạn bán. Họ quan tâm và có hứng thú. Mọi người sẽ vui mừng khi ai đó với chuyên môn của bạn tham gia cuộc thảo luận.

Bố tôi bán sản phẩm có tên TieYak. Đó là một loại dây cáp thông minh để giữ xuồng kayak (việc này khó hơn bạn tưởng). Công việc kinh doanh của bố tôi rất nhỏ và ông không thể chi nhiều tiền vào quảng cáo. Tuy nhiên ông có một vũ khí bí mật: Ông biết rất nhiều về xuồng kayak.

Có khoảng 20 bảng tin nhắn về xuồng kayak. Mỗi khi ông đăng một chủ đề, đưa ra lời khuyên hữu ích, hoặc đơn giản là gửi lời chào, bài viết của ông tự động đính kèm liên kết về trang web TieYak với tên người dùng của ông. Ông không cần bán hay nói về sản phẩm vì mọi người đủ thông minh để nhận ra điều đó. Những đóng góp thông minh cho cuộc thảo luận giúp ông giành được lòng tôn trọng và bắt đầu lời truyền miệng về sản phẩm của ông.

***

Levenger bán bút, sổ tay và sổ nhật ký sành điệu. Những sản phẩm này có số lượng người nói rất ấn tượng và sự hiện diện mạnh mẽ trong cuộc hội thoại truyền miệng.

Hàng ngày, Ryan Rasmussen, nhà phù thủy về truyền thông xã hội của công ty, lên mạng tìm kiếm những người nói về Levenger. Anh trả lời câu hỏi của họ, giúp họ sử dụng sản phẩm và đôi khi tải lên một video trình diễn nhỏ trên YouTube.

Anh cũng tìm những người đang nói về bút bi và các hệ thống tổ chức cá nhân, những người thích các chủ đề này thường có xu hướng thích sản phẩm của Levenger. Khi tìm ra những người nói, anh bình luận trên diễn đàn, thêm lời khuyên hoặc chia sẻ một liên kết hữu ích. Đôi khi anh còn tặng sản phẩm dùng thử miễn phí.

Đoán thử xem điều gì xảy ra? Mọi người bắt đầu nói về Levenger. Họ trân trọng sự quan tâm từ công ty và họ thích thực tế là có ai đó từ công ty chủ động đóng góp vào cuộc hội thoại. Hiện nay có hàng nghìn thảo luận và trang web nhắc tới Levenger.

Phần tuyệt nhất: Công việc thực sự của Ryan là quản lý bộ phận Levenger tại Macy’s ở Chicago. Anh không phải nhà marketing hay PR. Anh học ở trường nghệ thuật. Nhưng anh có kỹ năng truyền miệng số 1: lòng đam mê dành cho sản phẩm và mong muốn chia sẻ nó.

Hãy tìm Ryan của riêng bạn. Luôn có ai đó trong công ty thích làm việc này cho bạn.

***

TÌM ĐÚNG NGƯỜI THAM GIA

Ai nên tham gia? Bất kỳ ai!

Bạn không cần một đội ngũ truyền miệng chính thức. Hãy lôi kéo bất kỳ ai yêu thích lên mạng, đam mê những việc bạn làm và có thời gian. Đừng quá quan tâm tới chức danh. Đây là cách tốt để lôi kéo sự tham gia của nhân viên cấp dưới và cho họ có cơ hội trở thành ngôi sao. Tôi biết rất nhiều giám đốc kinh doanh thành công, những người sử dụng trí thông minh và sáng kiến truyền miệng của mình để được chú ý và thăng chức tại công ty. Hãy cho nhân viên đại diện dịch vụ chăm sóc khách hàng của bạn quyền truy cập internet để họ có thể lên mạng và tìm kiếm vấn đề. Hãy gửi trợ lý hành chính của bạn lên mạng tìm kiếm những blog và bảng tin nhắn mà mọi người đang trò chuyện ở đó. Hãy khiến mọi người hào hứng về cơ hội được tham gia vào lời truyền miệng tuyệt vời. Chẳng hạn, phòng tập thể dục nên khuyến khích mọi huấn luyện viên thể dục viết blog cho công ty và trở thành nhà tư vấn khách hàng trực tuyến. Điều này rất có lý – huấn luyện viên có chung lối sống và sở thích với người nói tiềm năng. Rất nhiều người trong số đó có thể đang viết blog rồi. Bạn có biết ai đó trong đội ngũ nhân viên của mình đang viết blog không? Phần lớn những người làm cùng bạn thường xuyên cập nhật trang mạng xã hội cá nhân của họ và một vài người đang viết blog. Nếu điều này mới mẻ với bạn, hãy nhớ rằng rất nhiều người làm việc này hàng ngày trong cuộc sống cá nhân của họ.

Ai nên viết blog?

Gợi ý: Không phải là nhân viên marketing hay PR.

Blogger tuyệt nhất của bạn phải có nhiệt huyết thật sự cho công ty và cho sản phẩm của bạn, cũng như tình yêu đích thực cho đề tài. Đó là nhân viên mặc áo phông công ty vào cuối tuần.

Sự tham gia không bao giờ nên bắt nguồn từ trách nhiệm; mà nên bắt nguồn từ ham muốn duy trì lời truyền miệng tích cực và từ sự hiểu biết rằng đây là nơi mà lời truyền miệng tích cực biến thành hành động. Bất kỳ ai muốn đều có thể tham gia nhưng không ai bắt buộc phải tham gia.

Blogger trên thế giới mạng quan tâm tới cuộc hội thoại trung thực, cởi mở và cập nhật. Họ sẽ biết bạn có nghiêm túc về việc tham gia vào loại hình trao đổi đó không.

Để blog của bạn trở nên đáng tin cậy, nó phải thực tế – trung thực, đam mê và thẳng thắn. Blog là cách công ty của bạn thể hiện bộ mặt con người, không phải bộ mặt doanh nghiệp. Hãy giữ luật sư và nhà viết quảng cáo ở xa blog của công ty. Những người khác có khả năng nói thẳng và bình thường nên được khuyến khích thực hiện công việc này.

Ít rủi ro hơn bạn tưởng

Điều tồi tệ nhất có thể xảy ra là gì? Ai đó nói điều gì đó không phù hợp, làm việc gì đó ngu ngốc hoặc để lộ bí mật công ty? Dù thế nào thì họ vẫn có thể làm những việc này. Họ có điện thoại và email mà. Tham gia vào cuộc hội thoại truyền miệng không làm nảy sinh thêm rủi ro mới, nó chỉ thay đổi vị trí của cuộc hội thoại.

Nếu có sai sót, hãy xóa đi, xin lỗi và tiếp tục.

Bảng chỉ đường và thanh chắn an toàn

Các luật sư và nhà marketing truyền thống thấy không thoải mái với sự giao tiếp miễn phí này. Thật khó để từ bỏ quyền kiểm soát thông điệp và để khách hàng tự do lắng nghe. Đôi khi nó còn khó hơn việc để nhân viên tự do ra ngoài và trò chuyện với mọi người mà không có chút kiểm soát nào từ quy trình marketing chính thức.

Vì vậy hãy làm những gì mà Intuit làm – tạo ra những thứ được gọi là “bảng chỉ đường và thanh chắn an toàn.” Hãy đưa ra chỉ dẫn và huấn luyện cho mọi nhân viên quan tâm, những người muốn tham gia vào cuộc hội thoại lớn hơn bên ngoài. Hãy dạy đội ngũ của bạn các quy tắc trên đường và đưa họ chỉ dẫn cần thiết, đặc biệt là các quy tắc đạo đức. Hãy lập các thanh chắn an toàn nghiêm ngặt để ngăn chặn các hành vi cấm.

Sau đó bạn chỉ cần để mọi thứ tự nhiên phát triển.

Nếu Microsoft có thể làm được thì ai cũng có thể. Công ty vốn rất kín tiếng về các phương pháp kiểm soát marketing chính thức đã trở nên cởi mở hơn và khuyến khích hàng nghìn nhân viên bắt đầu viết blog – mà không bị công ty giám sát hay kiểm soát. Và mỗi blog tràn ngập các bình luận không được sàng lọc từ dư luận. Công ty nhận thấy cải tiến đáng kể về danh tiếng, lòng tin của người tiêu dùng và lời truyền miệng vì công ty đã thể hiện rằng mình tin tưởng đội ngũ nhân viên và công chúng để họ có thể nói ra cảm nhận của mình.

Bắt đầu

Hãy sử dụng bảng ở trang tiếp theo để lên kế hoạch cách lắng nghe và phản hồi. Nó sẽ giúp bạn quản lý quy trình. Hãy xác định những cuộc thảo luận bạn nên theo dõi và giao nhiệm vụ lắng nghe cho nhân viên. Tiếp theo hãy xác định ai nên chịu trách nhiệm trả lời và theo dõi.

CƯ XỬ ĐÚNG MỰC

Bạn đã nghe tôi nói rất nhiều về tầm quan trọng của tính trung thực và đạo đức. Tham gia là lúc bạn dễ phạm sai lầm nhất. Cư xử đúng mực và một chút thường thức sẽ giúp bạn tránh khỏi rắc rối. Hãy lùi lại nếu bạn nghĩ mình đang tiến vào khu vực xám. Không có lý do nào chính đáng để đến đó (và rất nhiều lý do tồi).

Không bao giờ bán hàng

Tham gia không có nghĩa là bán hàng. Đặt lời chào hàng không xấu hổ trên bảng tin nhắn hay bình luận blog là sai. Làm vậy giống như gửi thư rác. Mọi người ghét hành động đó và nó khiến công ty của bạn thật xấu hổ.

Mục đích của việc tham gia là khiến người nói liên tục trò chuyện về chủ đề của bạn. Không phải là quảng bá sản phẩm. Hãy theo sát chủ đề cuộc thảo luận. Chia sẻ kiến thức, đóng góp cho cuộc hội thoại và làm mọi người cảm thấy họ quan trọng và được trân trọng.

Tuân theo quy tắc

Cho dù bạn đang tham gia hội chợ đường phố hay trên bảng tin nhắn thì luôn có các quy tắc nhất định. Hãy nhớ bạn đang ở trên sân của người khác và bạn là khách. Hãy tuân theo quy tắc ở mọi nơi bạn đến. Đừng xả rác bằng tờ rơi. Đừng đăng bình luận sai chủ đề. Đừng quá tích cực quảng bá sản phẩm của bạn. Hãy là một công dân tốt và tôn trọng cộng đồng, nơi mà cuộc trò chuyện đang diễn ra.

Nghe thì có vẻ hạn chế nhưng thật sự không phải. Hãy tưởng tượng bạn đang tham gia bảng tin nhắn cho người làm vườn, ai đó từ cửa hàng bán máy cắt cỏ phá luật và đăng một bài viết nói sản phẩm của anh ta tuyệt vời ra sao và tại sao chúng tốt hơn sản phẩm của đối thủ. Có thể anh ta sẽ bị loại khỏi bảng tin nhắn. Anh ta chắc chắn sẽ bị các thành viên khác phản đối vì thật ngu ngốc, đó không phải lời truyền miệng tích cực.

Những gì anh ta nên làm là nói về các vấn đề về cỏ và trả lời câu hỏi từ những người làm vườn khác, những người cần lời khuyên nên sử dụng sản phẩm nào. Mọi người sẽ trân trọng sự đóng góp này và tôn trọng sự chia sẻ và tính khách quan của anh ta. Họ cũng sẽ có thể tìm ra cửa hàng của anh ta. Đó là cách bạn nhận lời truyền miệng.

Hãy nói bạn là ai: Mười từ kỳ diệu

Không gì khiến mọi người mất hứng hơn việc bạn giả vờ làm người khác. Và đừng nghĩ rằng bạn sẽ không bị phát hiện khi ra ngoài giả mạo làm người tiêu dùng. Như bạn đã biết, loại hình cò mồi này chắc chắn sẽ làm bạn phải xấu hổ. Hãy luôn chủ động tiết lộ thông tin. Chỉ đăng tên thật là chưa đủ. Hãy nói nơi làm việc của mình và thể hiện rõ bạn thu lợi khi tham gia vào cuộc hội thoại.

Kiểu tiết lộ thông tin tốt nhất bao giờ cũng là kiểu dễ nhất, hãy dùng mười từ kỳ diệu. Hãy bắt đầu mọi bình luận của bạn bằng: “Tôi làm việc cho _, và đây là ý kiến cá nhân của tôi.” Điều này không chỉ cung cấp thông tin đơn giản và rõ ràng mà còn giúp công ty không phải lo lắng về những điều nhân viên nói vì đây không phải tuyên bố chính thức từ công ty.

Không cần phải giả vờ. Mối quan hệ của bạn với công ty chỉ mang lại thêm sự tín nhiệm cho bạn. Và sự trung thực của bạn cũng vậy.

Tiết lộ thông tin khi truyền miệng: những điều cần làm để tránh xa rắc rối

Khi tham gia vào cuộc trò chuyện trực tuyến, hãy sử dụng danh sách những điều cần làm dưới đây để đảm bảo rằng bạn tham gia trung thực và tiết lộ thông tin phù hợp. Hãy làm rõ với nhân viên và các công ty bạn thuê là các quy tắc này cũng áp dụng với họ. (Những ví dụ/ bài thực hành tốt nhất này được chỉnh sửa lại từ cẩm nang hướng dẫn tiết lộ thông tin, được công bố bởi SocialMedia.org – một nhóm mà tôi quản lý. Bạn có thể tìm hiểu thêm tại www.socialmedia.org/disclosure).

Khi thay mặt công ty tham gia vào truyền thông xã hội hoặc các chủ đề liên quan tới ngành kinh doanh của công ty mình, tôi sẽ:

• Tiết lộ tôi là ai, làm việc cho ai và những mối quan hệ khác có liên quan ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên.

• Tiết lộ bất kỳ mối quan hệ doanh nghiệp/ khách hàng nào nếu tôi thay mặt đại diện cho bên thứ ba.

• Cung cấp phương tiện liên lạc với tôi.

• Chủ động đề nghị blogger minh bạch về quan hệ của họ và những liên lạc với tôi.

• Luôn trung thực và không bao giờ yêu cầu người khác giả mạo lời nói vì tôi.

• Không bao giờ yêu cầu hoặc trả tiền để người khác viết lời nhận xét giả mạo hoặc nói nhưng điều mà họ không tin.

• Không bao giờ sử dụng bình luận lạc chủ đề vì mục đích quảng bá cho bản thân.

• Không bao giờ thực hiện hành động vượt quá giới hạn, trái với các điều khoản và điều kiện cụ thể, cũng như các hướng dẫn cộng đồng do mỗi trang web đề ra.

• Không bao giờ sử dụng dịch vụ hoặc công nghệ để đăng bình luận ồ ạt.

• Tuân thủ mọi luật lệ liên quan tới việc tiết lộ danh tính.

• Trên các tài khoản truyền thông xã hội cá nhân, tôi sẽ:

• Xác định rõ mối quan hệ kinh doanh của mình nếu viết bất cứ điều gì liên quan tới công việc của công ty thuê mình trên trang cá nhân, các bài viết và bình luận. (Những bài viết không nhắc tới các chủ đề liên quan tới công việc thì không cần nhắc tới mối quan hệ này).

• Làm rõ bài viết/bình luận nào là ý kiến của tôi và bài viết/bình luận nào là tuyên bố chính thức từ công ty.

• Nếu tôi viết blog ẩn danh, tôi sẽ không nhắc đến những vấn đề liên quan tới ngành kinh doanh của công ty. Nếu các chủ đề liên quan tới công ty được nhắc đến thì tôi sẽ tiết lộ mối quan hệ của mình với công ty.

SỨC MẠNH CỦA VIỆC LÀM NGƯỜI KHÁC HÀI LÒNG

Hãy lấy một chiếc bút đánh dấu. Một ý tưởng quan trọng sắp xuất hiện. Hãy bắt đầu với một trong những nguyên tắc chủ chốt của sự truyền miệng. Với mỗi người là một khách hàng hài lòng nói chuyện với:

• Một khách hàng phiền lòng kể với năm người.

• Một khách hàng từng phiền lòng nay đã vui vẻ sẽ kể với mười người.

Hãy nghĩ về điều này trong một phút. Tìm cách làm hài lòng những người bất mãn có giá trị marketing truyền miệng miễn phí gấp mười lần so với việc làm họ hài lòng ngay từ đầu. Có lẽ tình trạng của dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày nay đáng buồn đến mức mọi người ngạc nhiên khi được đối xử tử tế và sẵn sàng chạy khắp nơi để kể với mọi người. Nhưng đó là một cơ hội tuyệt vời cho bạn.

Khách hàng sẽ sốc khi biết tầm quan trọng của những mối quan tâm của họ được thừa nhận, và sẽ ngay lập tức biến những người chuyên gièm pha thành những người nói có tầm ảnh hưởng lớn. Những người nói mới này sẽ ra ngoài kể với mọi người rằng bạn là một công ty tuyệt vời.

Hãy cho đội ngũ của bạn quyền tự do làm mọi người hạnh phúc.

Hãy theo bước của Khách sạn Ritz-Carlton, khách sạn này cho phép mọi nhân viên tiêu tới 2.000 đô-la để làm khách hàng hài lòng. Khách sạn biết rằng sự hài lòng tức thì dẫn tới việc khách hàng tiêu tiền nhiều hơn về lâu dài – và những cử chỉ tuyệt vời dẫn tới lời truyền miệng ngay lập tức. Bạn có thể nghĩ ra cách nào khác để sử dụng tiền marketing hay thời gian của nhân viên để hoàn vốn bằng những quảng cáo miễn phí hay thu thêm khách hàng không? Bob Parsons, Chủ tịch của tổ chức đăng ký tên miền GoDaddy.com, đã làm một việc tuyệt vời để

thiết lập tiếng tăm vĩnh viễn cho công ty. Ông và công ty được các blog giao nhiệm vụ tiêu 2,4 triệu đô-la cho một quảng cáo sẽ ra mắt trong mùa giải Super Bowl 2005. Chuyên gia marketing John Moore viết blog chia sẻ quan điểm của mình rằng đó là một ý tưởng tồi. Chỉ trong 24 giờ, các bình luận của Moore được nhiều blog khác nhặt nhạnh và nhận được nhiều phản hồi, phần lớn là nói không tốt về công ty.

Tuy nhiên thay vì lờ đi sự điên cuồng trên mạng, Parsons trả lời ngay ngày hôm sau. Ông cảm ơn mọi người vì sự quan tâm của họ và giải thích lý do tiếp tục thực hiện quảng cáo – rằng công ty không có khoản nợ nào và ông là nhà đầu tư duy nhất; khoản tiền chi cho quảng cáo và chiến dịch tiếp theo sẽ không lấy đi khoản tiền phát triển sản phẩm; và là nhà sáng lập, ông thật sự muốn làm vậy cho dù điều đó có vẻ ngu ngốc. Trong nhiều tháng tiếp theo, Parsons tiếp tục trả lời bình luận và lo ngại của mọi người. Sự trung thực và sẵn sàng tham gia của ông khiến mọi người cảm động. Hàng trăm bình luận được đăng, phần lớn là tích cực. Thật thú vị khi theo dõi cuộc trò chuyện và nhận thấy một chút sự tham gia thành thật cũng khiến mọi người chuyển từ việc tấn công sang công khai thể hiện sự ủng hộ với công ty.

Bạn phải tham gia.

***

Ngày nay, trong hoàn cảnh bị coi là hạn chế về ngôn từ, rủi ro khi không tham gia vào các cuộc trò chuyện trở nên rõ ràng hơn khi bạn xét tới những việc Dell đã làm (hay chính xác hơn là không làm) vào năm 2005 khi bị Jeff Jarvis, một blogger có danh tiếng, chỉ trích vì dịch vụ chăm sóc khách hàng tồi. Jarvis đăng một số phàn nàn khá nhẹ nhàng và Dell không phản hồi gì. Tình huống trở nên nghiêm trọng hơn khi nhiều blogger tham gia vào câu chuyện và số lượng bình luận tiêu cực tăng nhanh. Một số trả lời đến từ phòng PR của Dell dường không có tác dụng gì so với mức độ nghiêm trọng của vấn đề. Các blogger vẫn kiên trì thách thức công ty phản hồi. Đến lúc Dell thật sự phản hồi thì công ty đã mất sự tín nhiệm đáng kể và hàng nghìn bài viết tiêu cực đã tràn ngập trên mạng.

Công ty đã hành động quá muộn và phải trả giá đắt bằng tiếng xấu vĩnh viễn và chắc chắn mất khách hàng. Bởi Dell là một trong số công ty đầu tiên bị kêu ca vì không lắng nghe lời truyền miệng nên Dell cũng trở thành một trong số những công ty đầu tiên học cách phản hồi đúng mực. Ngày nay, Dell nổi tiếng vì động thái tiên phong trong việc tìm ra nhiều cách mới để tham gia và kết nối với người nói – và đương nhiên sự tôn trọng dành cho công ty cũng tăng theo.

• Blog của công ty với tiếng nói của con người thật sự làm cho mọi người dễ truy cập vào và cởi mở hơn – blog viết bằng tiếng Anh, Tây Ban Nha, Trung, Nhật và Na-uy. Tại sao lại có tiếng Na-uy? Bởi một nhân viên tài năng muốn vậy.

• 35 “Đại sứ cộng đồng” của Dell dành nhiều thời gian trên mạng để trò chuyện, chia sẻ và giải quyết vấn đề. Những người này đứng ở tuyến đầu, xây dựng thiện chí và tìm bạn mới cho công ty. Chương trình dễ dàng tự trang trải bằng cách nhanh chóng giải quyết các vấn đề của dịch vụ chăm sóc khách hàng.

• Dell có một Phó chủ tịch Cộng đồng để đảm bảo rằng công ty thực hiện cam kết ở mức độ cao nhất và dài hạn.

• Dell trò chuyện với khách hàng ở mọi nơi họ muốn. Đội ngũ của Dell nhảy vào bất kỳ cộng đồng hoặc công nghệ mới nào mà khách hàng quyết định sử dụng.

• Ai cũng có thể đề xuất ý tưởng cho công ty, bình luận và bầu chọn cho ý tưởng yêu thích trên trang IdeaStorm công khai của Dell. Gần 10.000 ý tưởng đã được gửi và hơn 650.000 lượt bình chọn. Như vậy là rất nhiều sự yêu thích và ủng hộ từ khách hàng, chỉ đơn giản vì công ty đề nghị.

Khi nhìn những dự án này, bạn có thể thấy tất cả chỉ bắt đầu như những trang web đơn giản, một chút thời gian chăm sóc khách hàng và rất nhiều sự lắng nghe. Bất kỳ ai cũng có thể làm vậy.

***

ĐỐI PHÓ VỚI LỜI TRUYỀN MIỆNG TIÊU CỰC

Mọi người sẽ nói nhiều điều xấu về bạn. Trên thực tế, điều đó đang xảy ra rồi.

Vậy bạn làm gì? Điều tệ nhất bạn có thể làm là không làm gì cả.

Nếu bạn có vấn đề với lời truyền miệng tiêu cực thì nó sẽ không tự nhiên biến mất. Mọi người sẽ tiếp tục nói, câu chuyện tiêu cực sẽ tiếp tục truyền đi, và nó sẽ mãi mãi làm tổn hại danh tiếng của bạn. Nếu bạn không tham gia thì mọi thứ sẽ còn tồi tệ hơn.

Có lẽ lời phản đối tôi nghe nhiều nhất từ nhà quản lý về marketing truyền miệng là: “Nếu ai đó nói điều gì tồi tệ thì sao?” Tôi thường xuyên nghe được từ các luật sư và nhà marketing bất kham, những người lo lắng rằng nếu họ bắt đầu thực hiện sự truyền miệng thì họ sẽ tạo ra lời truyền miệng tiêu cực. Không tham gia vì lo lắng về lời truyền miệng tiêu cực cũng giống như từ chối đến khám bác

sỹ vì bạn thấy không khỏe. Tham gia vào cuộc hội thoại truyền miệng không tạo ra phản hồi tiêu cực. Nó mang tới công cụ giúp bạn giải quyết.

Giải pháp cho lời truyền miệng tiêu cực là thêm marketing truyền miệng. Trên thực tế, những việc bạn nên làm để quản lý lời truyền miệng tiêu cực cũng giống như những bước bạn nên thực hiện để giành được lời truyền miệng tích cực: ra ngoài, tham gia vào cuộc hội thoại và có thêm bạn mới.

Lời truyền miệng tiêu cực là một cơ hội tuyệt vời. Đừng quên: Bạn nhận được phần lớn lời truyền miệng từ những người phê bình trước đây nhưng nay đã trở thành người hâm mộ. Giải quyết vấn đề của mọi người là cách tốt nhất để tạo ra người hâm mộ trung thành, những người sẽ nói về bạn.

Bạn không cần phải chiến thắng

Bạn không thể có 100% lời truyền miệng tích cực. (Và bạn cũng không cần vậy).

Rất nhiều người sẽ nói những điều tiêu cực, một số có lý, một số không.

Bạn không thể giành được mọi sự ủng hộ, bạn không thể ngăn cản những người than phiền và một số người sẽ có các vấn đề pháp lý.

Không sao – chỉ cần có nhiều người nói tích cực hơn là được. Cuối cùng thì tổng thể cuộc hội thoại mới quan trọng. Bạn muốn làm việc chăm chỉ để đảm bảo phần lớn những gì nói ra đều tích cực, rằng bạn đang cố gắng hết sức để trả lời những lời tiêu cực, và bạn làm mọi điều có thể để khuyến khích người hâm mộ ủng hộ mình.

Đừng cố giành mọi sự ủng hộ (bạn sẽ không làm được đâu). Đừng cố trả lời mọi lời phê bình (bạn không thể). Đừng hoảng sợ trước mọi chỉ trích nhỏ (nó không quan trọng). Thành thật mà nói, 100% phản hồi tích cực thì hơi đáng ngờ. Sẽ không ai tin điều đó.

Hãy thể hiện rằng bạn đang làm việc chăm chỉ để mọi thứ trở nên tốt hơn.

Phản hồi quan trọng hơn là đúng đắn.

Bốn phương pháp phòng thủ

1. Xây dựng sự tín nhiệm trước khi bạn cần

Giả sử bạn tìm thấy một nhóm blogger đang tấn công sản phẩm của mình. Bạn

và đội ngũ PR của mình có thể xuất hiện để đăng một phản hồi với câu chữ trau chuốt. Sẽ không hiệu quả. Tại sao ư? Vì bạn sẽ trông giống như một đội ngũ PR không biết xấu hổ, chỉ xuất hiện ở đó để đăng một phản hồi trau chuốt.

Không ai biết bạn và bạn không phải là một phần của cuộc bình luận. Không ai có lý do để tin bạn hơn là người đang chỉ trích bạn, những người đã đọc và viết trên cộng đồng đó trong nhiều năm.

Bạn cần giống như Norm, nhân vật trong chương trình truyền hình Cheers (nơi mà mọi người đều biết tên bạn). Bạn cần trở thành một người tham gia bình thường, một nhân vật nổi tiếng và một gương mặt quen thuộc trong phòng nếu muốn có hy vọng phản hồi lời truyền miệng tiêu cực một cách thành công. Nếu làm tốt, bạn sẽ có một cộng đồng đặt câu hỏi và đưa ra đề xuất thay vì tấn công. Bạn sẽ có những người bạn sẽ lắng nghe và bảo vệ mình.

2. Mang về sân nhà

Nơi mọi người phàn nàn quan trọng hơn điều họ phàn nàn. Phần lớn công ty lo ngại về các bình luận tiêu cực trên trang web của họ. Như vậy là lạc hậu. Sẽ tốt hơn nếu sự chỉ trích diễn ra trên trang web, blog hay cộng đồng của bạn. Tại sao ư?

• Người hâm mộ của bạn ở đó. Vài bài viết chỉ trích sẽ bị nhấn chìm bởi lời nói của toàn bộ khách hàng vui vẻ.

• Phản hồi trên trang web của bạn đơn giản hơn là chạy theo các bình luận rải rác khắp hàng trăm trang web.

• Phản hồi tích cực nằm ngay cạnh lời phàn nàn sẽ giúp kể một câu chuyện hoàn chỉnh hơn (thay vì bạn cố gắng phản hồi một bài viết trên một trang bằng một phản hồi trên trang khác).

• Nếu mọi người không thể phàn nàn trên trang của bạn, chắc chắn họ sẽ phàn nàn ở nơi khác. Bạn cần một nơi để làm giảm áp lực.

3. Hãy để người hâm mộ làm

Đôi khi cách tốt nhất để trả lời lời truyền miệng tiêu cực là nhờ người hâm mộ làm giúp bạn.

Nếu bạn đã thực hiện đúng những điều còn lại trong cuốn sách này thì người nói của bạn sẽ sẵn sàng giúp đỡ và bạn có phương tiện để liên lạc với họ. Hãy nói

với họ bạn cần giúp đỡ trong một diễn đàn hoặc chủ đề cụ thể. Họ sẽ phản hồi. Trên thực tế, có khi họ đã đến đó trước bạn và đã làm rồi. (Hãy cẩn thận để yêu cầu giúp đỡ của bạn không giống một cuộc tấn công có tổ chức chống lại người phê bình.)

Sau đó, người hâm mộ của bạn sẽ bắt đầu phản hồi giúp bạn dù bạn không yêu cầu. Sự bào chữa từ người hâm mộ luôn đáng tin cậy hơn từ nhân viên của bạn.

4. Đừng để rơi vào thế bị động

Cuộc hội thoại diễn ra rất nhanh trên mạng, và bạn cần phản hồi trong cùng một ngày. Khi một nhóm người nói về bạn trong một thảo luận sống động, không có cách nào tạo ra tầm ảnh hưởng có ý nghĩa nếu bạn không ở đó ngay từ đầu. Nếu bạn xuất hiện sau một ngày, có lẽ cuộc hội thoại đã kết thúc và bạn bỏ lỡ cơ hội. Nếu bạn tìm thấy lời phàn nàn cách đó vài tuần thì thiệt hại đã xảy ra và có lẽ đã quá muộn để biến khách hàng phàn nàn thành khách hàng vui vẻ.

CÁCH PHẢN ỨNG VỚI LỜI TRUYỀN MIỆNG TIÊU CỰC

Bạn nên thường xuyên phản ứng với lời truyền miệng tiêu cực. Có một số ngoại lệ:

• Một blog hoặc bảng tin nhỏ – ở nơi đưa ra phản hồi chỉ gây được sự chú ý cho những thứ mà không ai nhìn thấy chúng đầu tiên.

• Một cuộc tấn công rõ ràng là thái quá, thô lỗ hoặc điên cuồng mà bất cứ ai đọc cũng biết người viết có vấn đề cá nhân.

• Một kẻ tấn công nổi tiếng đang cố gắng khiêu khích bạn phản ứng để có thể tấn công thêm.

Chiến lược phản ứng cơ bản

• Phản ứng nhẹ nhàng và đề nghị giúp đỡ. Hãy đăng một phản hồi đơn giản và đúng mực. Hãy nói xin lỗi và đề nghị giúp giải quyết vấn đề. Trả lời câu hỏi của họ, làm rõ nhầm lẫn, chỉ cho họ cách tìm ra nhiều câu trả lời hơn. Tạo ra cách để nhà phê bình có thể liên lạc với bạn.

• Đừng tham gia vào cuộc cãi vã. Bạn sẽ luôn thua. Đó là trang web của họ, với độc giả trung thành của họ và họ luôn là người được nói cuối. Bạn nên phản hồi bằng thiện chí và một chút hài hước. Tất cả những gì bạn cần làm là tỏ ra là một

người tốt bụng và quan tâm. Đừng để bất cứ ai (kể cả sếp của bạn) trả lời khi đang tức giận.

• Không máy móc. Đừng trả lời như một nhà PR với những phản hồi máy móc kiểu doanh nghiệp. Hãy trả lời như một người bình thường với tên thật. Thật dễ khi la hét vào một doanh nghiệp vô danh. Nhưng khi ai đó xuất hiện và nói: “Xin chào, tôi là Jenny và tôi xin lỗi về vấn đề…” – mọi thứ đều thay đổi. Người phê bình cảm thấy xấu hổ bởi bỗng nhiên anh ta nhận ra mình đang la hét vào Jenny. Gần như ngay lập tức sự tức giận biến mất khỏi cuộc thảo luận và bạn thường nhận được lời xin lỗi.

• Viết để lưu lại. Không phải bạn đang phản hồi lại cho người phê bình ban đầu. Không hẳn là họ hay vấn đề cụ thể của họ. Bạn viết phản hồi cho độc giả tương lai. Bạn muốn mọi người biết rằng mình nhận ra vấn đề và cố gắng sửa chữa. Mọi người sẵn sàng nói rằng bạn đã đứng lên để làm điều đúng đắn.

• Theo dõi. Hãy nhớ, hiện giờ mọi người đang theo dõi bạn, vì vậy bạn cần bám sát tình hình và hoàn thành lời hứa. Cuộc viếng thăm một lần là không đủ. Hãy thường xuyên quay lại để đảm bảo mọi người đều vui vẻ.

• Làm điều gì đó tuyệt vời. Hãy thường xuyên làm điều gì đó tốt đẹp cho người phê bình của bạn. Hãy thay sản phẩm bằng một phiên bản nâng cấp. Gửi hoa. Gửi một lá thư viết tay. Tặng quà. Xin lỗi (hoặc cảm ơn) công khai trên blog của bạn. Mời họ đến gặp nhóm của bạn. Bạn sẽ có bạn thân mới (và họ sẽ nói cho mọi người biết bạn tuyệt đến đâu).

Người lập dị, nhận xét giả mạo và đối thủ cạnh tranh lén lút

Sớm hay muộn thì bạn cũng gặp phải người ghét cay ghét đắng mình. Họ tấn công, bạn đề nghị sửa sai, và người đó tiếp tục mổ xẻ bạn. Đôi khi bạn sẽ gặp một đối thủ cạnh tranh đang dùng danh tính giả để tấn công bạn.

Một số người chỉ đơn giản là tức giận, ích kỷ, không trung thực hoặc điên hoàn toàn. Không sao. Điều quan trọng là bạn không như vậy.

Hãy nhớ, con người rất thông minh. Khi độc giả tương lai nhìn thấy những bài viết bất công làm bạn phiền lòng này, họ sẽ thấu hiểu. Họ sẽ biết điều gì đang xảy ra. Cũng như bạn, họ sẽ nhận ra điều ngớ ngẩn trong đó. Hãy đăng một phản hồi hợp lý duy nhất – và tiếp tục như bình thường. (Điều này rất, rất, rất khó. Nhưng đó là điều đúng đắn nên làm.) Hãy học cách mặt dày và khiếu hài hước. Hãy chuyển sự thất vọng của bạn sang chiều hướng tốt đẹp hơn: Làm nhiều người

hâm mộ đăng nhiều nhận xét tích cực hơn, vượt số lượng nhận xét tiêu cực.

Thêm một lời khuyên nữa: Nếu cuộc tấn công xuất hiện trên các trang web thứ ba, chủ nhân các trang đó có thể giúp bạn. Nếu bạn nhận thấy điều gì đó không phù hợp, hãy yêu cầu họ xóa đi. Họ muốn có các cuộc thảo luận và nhận xét công bằng, trong sạch không kém gì bạn. Đừng cố yêu cầu họ xóa những phê bình tiêu cực hợp pháp, nhưng họ sẽ xóa những thứ có tính xúc phạm, lăng mạ hoặc được đăng bởi đối thủ cạnh tranh với tên người dùng giả mạo.

Blog bị đảo ngược

Khi bạn phản hồi những lời truyền miệng tiêu cực trên, điều quan trọng cần nhớ là blog hiển thị theo trật tự thời gian đảo ngược. Cách bạn kết thúc câu chuyện là điều đầu tiên mọi người nhìn thấy trong hồ sơ vĩnh viễn.

Từ cuối cùng là quan trọng nhất. Chúng ta đọc blog theo thứ tự ngược với thứ tự được tạo ra, và đó là cách các bài blog được lưu trữ. Một cuộc tranh luận gay gắt trên thế giới blog có thể bao gồm rất nhiều lời chỉ trích công ty của bạn. Nhưng nếu bạn giải quyết tốt và cuối cùng làm blogger vui vẻ thì bài blog cuối cùng đó xuất hiện ở ngay đầu blog.

Bài viết mới xuất hiện đầu tiên trong kết quả tìm kiếm. Điều này có nghĩa là cuộc trò chuyện hiện tại xuất hiện nhiều hơn những cuộc trò chuyện diễn ra vài ngày trước. Khi bạn tìm thấy và giải quyết một vấn đề trực tuyến, cách giải quyết tích cực là điều đầu tiên độc giả mới nhìn thấy.

Bạn luôn thắng

Cuối cùng, phản hồi tiêu cực được giải quyết ổn thỏa luôn là một điều tốt. Nếu bạn làm theo lời khuyên trong mục này, bạn sẽ có nhiều cách để chiến thắng:

• Tình yêu: Nhà phê bình trở thành người hâm mộ và sẽ nói: “Tôi thích những người này. Họ nhận ra vấn đề của tôi, chủ động tìm đến tôi và giải quyết vấn đề.”

• Tôn trọng: Nhà phê bình trở thành người hâm mộ, sẽ nói: “Họ không thể giải quyết vấn đề của tôi, nhưng họ nhận ra và tìm cách giúp đỡ. Tôi tôn trọng họ vì điều đó.”

• Sự thật: Giờ mọi người đều biết kẻ tấn công cư xử rất bất công và bạn cố gắng làm điều đúng đắn.

Hàng ngày bạn giải quyết vấn đề cho khách hàng, thường là qua điện thoại hoặc email. Tuy nhiên đây là cuộc trò chuyện riêng tư giữa khách hàng và nhân viên đại diện. Khi bạn giải quyết vấn đề qua điện thoại, không ai khác biết. Khi bạn làm vậy trên mạng, bằng cách viết ra, điều đó tạo ra lời truyền miệng. Vẫn cùng một nỗ lực và chi phí từ phía bạn nhưng thêm hàng nghìn người biết tới. Bạn hưởng lợi từ thiện chí và tiết kiệm chi phí khi những người này không phải gọi điện thoại để tìm ra câu trả lời cho cùng một câu hỏi.

Vì vậy hãy ra ngoài và chấp nhận lời truyền miệng tiêu cực. Hãy bắt đầu phản hồi. Bạn sẽ ngăn chặn được sự tiêu cực, kết thêm bạn mới, có thêm người nói mới và chiếm được sự tôn trọng từ nhiều người.