“Các nhà tiếp thị sẽ phải chuyển từ chỗ tập trung vào những phân khúc lớn sang chỗ nhắm vào các khu vực riêng biệt. Ta làm giàu được là với các khu vực riêng biệt.”

Philip Kotler

PHÁC HỌA THỊ TRƯỜNG TƯƠNG LAI

Philip Kotler

“Chúng ta chỉ chắc chắn một điều là mọi sự sẽ thay đổi.

Nhớ lại thập niên 1950. Có ai ngờ tới việc mua sắm qua truyền hình và qua Internet đâu? Hay giao dịch ngân hàng ngay tại nhà mình? Hoặc được bảo đảm 30 ngày dùng thỏa mãn các xe hơi mới tậu? Được đặt xe đạp theo ý mình? Những cửa hàng mua sắm của các đại lý xí nghiệp?

Như thế chúng ta cần phải sẵn sàng chờ đợi những điều bất ngờ. Tôi đoan chắc rằng rồi đây chúng ta sẽ chứng kiến những thay đổi lớn của thị trường trong vài thập niên tới như trong truyện khoa học viễn tưởng.

Dẫu vậy, chúng ta vẫn có thể dự đoán một số tiến bộ trong thị trường tương lai.

Hãy xem sự thay đổi trong dân số. Tôi dự đoán: trong tương lai tiếp thị tiêu dùng sẽ tập trung vào nhu cầu của thế hệ già, ít nhất là tại các nước phát triển. Chúng ta đang sống trong một xã hội ngày càng già nua. Lực lượng dân số thống trị vào đầu thế kỷ XXI sẽ là những khách hàng lớn tuổi – khoảng 55 tuổi và hơn nữa.

Hiện nay, người ta coi dịch vụ y tế là một nhu cầu mỗi khi chúng ta đau ốm. Nhưng trong tương lai, các khách hàng lớn tuổi của chúng ta sẽ đòi được mạnh khỏe mãi. Chúng ta sẽ thấy có nhiều cơ sở chăm sóc sức khỏe nơi khách hàng lớn tuổi của chúng ta trả tiền để được chẩn bệnh đều đặn, gần giống như ta cho kiểm tra xe hàng năm vậy. Và những người hành nghề y sẽ cho một lời khuyên trọn bộ gồm thể dục, dinh dưỡng và kiểm soát căng thẳng.

Chúng ta cũng sẽ chứng kiến một nhu cầu gia tăng về thức ăn nhẹ, thức uống ít calorie hơn, các trang thiết bị để tập thể dục tại nhà, thuốc bổ, mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp và làn da, nghĩa là bất cứ thứ gì giúp bạn trông rẻ hơn hay cảm thấy trẻ hơn và mạnh khỏe hơn.

Các khách hàng lớn tuổi có đủ tiền để chi trả. Họ sẵn sàng chi trả cho những thứ xa xỉ như giải phẫu thẩm mỹ, thuê huấn luyện viên thể dục riêng, tìm những chỗ du lịch thật độc đáo và theo các khóa học thường xuyên.

Trước đây, người ta thường có thói quen phân chia các khách hàng lớn tuổi thành ba loại: những người “chịu chơi”, những người “chịu chơi nhưng từ từ thôi”, những người “không chịu chơi chút nào”. Còn nay khuynh hướng sẽ thay đổi ngược lại, loại thứ ba sẽ chuyển sang loại thứ nhất.

Trước đây, chúng ta thường có thói quen coi thời gian nghỉ hưu là thời gian không làm gì cả, ngồi trên ghế đá ngoài hiên với cái tẩu thuốc và một tấm chăn. Thế nhưng, mọi sự sẽ thay đổi hết. Những người 55 tuổi trong tương lai sẽ có những thái độ và quan điểm mà ta thường thấy nơi những người tuổi 35. Họ sẽ tiếp tục suy nghĩ một cách rất trẻ trung. Vì thế, họ thích những nhà tiếp thị nào khơi gợi được tuổi thanh xuân nơi họ.

Ngược lại, đối với trẻ em và đám thiếu niên, chúng ta cũng sẽ thấy chúng trưởng thành hơn và tinh tế hơn chúng ta trong quá khứ. Tại Ogilvy và Mather Trendsights, người ta gọi chúng là đám “người lớn mini”. Chúng sẽ sử dụng thành thạo máy vi tính như các thế hệ trước sử dụng thành thạo máy đánh chữ vậy. Chúng có khả năng thu lượm được trên hệ thống Internet những thông tin mà trước nay chúng ta chưa hề biết. Chúng sẽ sắm hàng qua hệ thống điện tử. Chúng sẽ là những khách hàng thông minh.

Một sự bùng nổ trong công nghiệp giải trí

Tôi đoán là sẽ có một sự bùng nổ trong công nghiệp giải trí.Thiên hạ sẽ thích được vui thú bất kể họ đang làm gì, dù là đang làm việc, mua sắm hay tiêu dùng.

Mới đây, tôi thấy một người cỡi một chiếc xe đạp đắt tiền, chạy với tốc độ như điên, vừa đạp vừa nghe nhạc từ chiếc máy Walkman của mình. Tôi gọi đây là loại khách hàng đa hệ, muốn làm hai ba việc cùng một lúc, vì thời giờ thì quá ngắn mà họ có quá nhiều việc muốn làm.

Theo tôi, giải trí sẽ trở thành một nguyên tắc dẫn đạo và sẽ được vận dụng vào rất nhiều tình huống. Chúng ta sẽ muốn được giải trí trong khi lao động, mua sắm và tiêu thụ. Những nhà bán lẻ thông minh rất rành điều này. Niketown là một cửa hàng giày dép cao ba tầng, giới thiệu giày dép và quần áo một cách hết sức thú vị, chẳng hạn như bên cạnh gian bày chơi bóng rổ là sân chơi bóng rổ, hay trong gian hàng nào cũng có hình ảnh của các ngôi sao thể thao… Cửa hàng sách Barnes và Noble không chỉ rộng mà còn có tiệm cà phê, nơi xin chữ ký của các tác giả nổi tiếng và nghe các tác giả ấy nói chuyện, và một không gian thư viện cho khách hàng truy cập sách báo. Các nhà hàng và khách sạn cũng tìm cách tạo ra những bầu không khí đặc biệt với nhiều điều bất ngờ khi phục vụ khách hàng.

Ngay cả các viện bảo tàng, có mục đích chính là giáo dục, cũng bắt đầu thu hút khách tham quan bằng những hình thức giải trí. Họ phải làm sao cho nơi trưng bày của mình hấp dẫn. Chẳng hạn như đặt nhiều máy vi tính tại một buổi triển lãm nghệ thuật để khách tham quan có thể trả lời những câu hỏi nhanh về nghệ sĩ và giành được điểm trong cuộc thi “kiến thức nghệ thuật”. Trung tâm EPCOT của Disney đã cho ta thấy có thể làm gì để nâng việc giáo dục công nghệ lên mức độ tiêu khiển.

Cũng tương tự như thế, các ban đại hòa tấu sẽ phải nghĩ ra cách để làm cho khán thính giả của mình thích thú hơn. Theo một số nghiên cứu của tôi, các ban nhạc ấy không nên chỉ thuần túy chơi nhạc, mà nên tạo ra các sự kiện. Người ta bị lôi cuốn đến tham dự một buổi trình diễn nhạc hòa tấu vì biết rằng hôm ấy sẽ có một điều gì đó rất đặc biệt xảy ra. Đó có thể là sự xuất hiện của một vị khách đặc biệt, một bài thuyết trình làm nền, một bữa tiệc trà trước buổi trình diễn hay một màn trình diễn đặc biệt dành cho riêng các ân nhân sau buổi trình diễn chung.

Những khách hàng có mức thu nhập cao

Chúng ta sắp chứng kiến thị trường tiêu thụ nay mai chia thành thị trường của khách hàng thu nhập cao và thị trường của khách hàng thu nhập thấp, trong khi đó tầng lớp trung lưu – tầng lớp đông nhất hiện nay – sẽ tiếp tục thu hẹp. Đây luôn là một sự phát triển rất nguy hiểm vì tầng lớp trung lưu vốn là một chiếc neo bảo đảm sự ổn định xã hội.

Nhiều công ty vẫn sẽ tiếp tục nhắm vào tầng lớp trung lưu. Nhưng có rất nhiều cơ hội cho các công ty khác ngắm đích sản phẩm và dịch vụ của mình vào hoặc là tầng lớp thu nhập cao hoặc tầng lớp thu nhập thấp.

Khách hàng có thu nhập cao sẽ đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao và dịch vụ riêng. Ngược lại là những khách hàng chỉ cần có những sản phẩm và dịch vụ cơ bản, không rườm rà, kiểu cách, với giá thấp nhất.

Mỗi tầng lớp khách hàng nêu trên còn có thể được phân chia theo trình độ học vấn, nghề nghiệp và lối sống nữa.

Nếu quan sát các khách hàng có thu nhập cao trong những thập niên tới, ta sẽ thấy họ rất khác các thế hệ trước. Nhiều người trong số họ xuất thân từ tầng lớp “thượng đẳng”, như báo Newsweek đã gọi, tức là những người cực kỳ thành đạt bằng kiến thức kỹ thuật chứ không chỉ nhờ thừa kế được của cải. Tương lai sẽ thuộc về lao động tri thức được trả lương cao vì kiến thức của họ.

Những người thuộc tầng lớp này sẽ được giáo dục tốt hơn, đi du lịch nhiều hơn, được thông tin đầy đủ hơn. Họ sẽ là những con người quốc tế. Họ biết thế nào là một “cuộc sống tuyệt hảo”.

Điều này được phản ánh phần nào qua cách người ta phân chia thời giờ để giải trí, lao động và tiêu thụ. Lao động rất là có ý nghĩa đối với những con người này vì đó là nơi để họ áp dụng các kỹ năng chuyên môn của mình. Nhưng lao động không phải là một mục tiêu cuối cùng. Họ sẽ làm việc để sống, chứ không phải sống để làm việc. Ngoài thời gian lao động họiều thời gian hơn để giải trí và theo đuổi các bận tâm khác.

Đối với những người có thu nhập cao và lúc nào cũng thấy thiếu thời giờ, thì cơ hội cho các nhà kinh doanh là tìm ra cách làm cho sản phẩm và dịch vụ của mình lúc nào cũng sẵn sàng theo cách tiện nhất. Vì chưng, điều ngăn cản họ mua một món hàng nào đó không phải ở chỗ giá cả mà là thời gian bị mất, rủi ro phải gánh chịu, cái giá phải trả về tâm lý.

Vì thế, sẽ có sự gia tăng đáng kể trong việc mua sắm từ nhà. Hiện nay đã có rất nhiều người thích đặt quần áo, vật dụng và nhiều thứ khác từ danh mục các mặt hàng. Họ không thích phải luồn lách qua các xe cộ và cất công tìm chỗ đậu xe. Họ thích giao dịch ngân hàng ngay tại nhà mình và mua sắm từ nhà mình, kể cả đối với các mặt hàng nhu yếu phẩm.

Hiện nay, chúng ta có thể vào máy vi tính và sử dụng một chương trình phần mềm có tên là PeaPod để mua nhu yếu phẩm. Sẽ có một danh mục thực phẩm hiện lên màn hình. Bạn chỉ việc chọn những thực phẩm nào mình muốn, cho biết khi nào cần nhận hàng. Hai giờ sau người ta sẽ giao các nhu yếu phẩm ấy ngay tại nhà bạn. Dĩ nhiên, có thêm phí giao hàng. Nhưng tổng số phí sắm hàng từ nhà vẫn rẻ hơn khi ta sắm hàng tại cửa tiệm. Bởi chưng, lúc ấy ta không phải mua hàng theo cảm hứng (trung bình, một người mua hàng tại siêu thị sẽ mua gấp hai lần số hàng họ đã định). Cũng chẳng phải phí một giọt xăng hay mất một khoảng thời gian nào. Ta cũng dễ nhận ra các mặt hàng giảm giá.

Như thế, với hoạt động mua bán từ nhà, chúng ta sẽ chứng kiến kinh nghiệm mua bán trực tiếp được thay thế bởi kinh nghiệm mua bán gián tiếp. Và dĩ nhiên, trong tương lai sẽ có nhiều gia đình mua một màn ảnh cực lớn, mời bạn bè đến xem một bộ phim mới vừa phát hành đồng thời nhâm nhi bắp rang và uống nước giải khát nữa.

Ø Nếu tiếp tục phác thị trường tương lai và thu hẹp ống kính lại để nhìn gần hơn, ta có thể xác định được có bao nhiêu bộ phận dân cư?

Hiện nay, tập đoàn Claritis vừa mới phát triển một phương pháp tiếp cận theo nhóm địa dư gọi là PRIZM, nhằm phân loại tất cả các khu vực dân cư tại Hoa Kỳ thành 62 nhóm có lối sống khác nhau gọi là nhóm PRIZM.

Việc phân nhóm này dựa trên 39 yếu tố thuộc năm nhóm yếu tố lớn sau: học vấn và sự giàu có, quá trình sống của gia đình, mức đô thị hóa, chủng tộc và sắc dân, tính di động. Các khu vực ấy được chia theo mã số, mã số cộng với bốn đơn vị hay đôi khi còn được chia theo khu phố nữa. Mỗi nhóm dân cư được đặt cho một cái tên mô tả đặc điểm của mình, như nhóm “Quý tộc Địa ốc”, nhóm “Tài phiệt trẻ”, nhóm “Đô thị vùng duyên hải giàu có”, nhóm “Chất xám”, nhóm “Thiểu số đang nổi lên”, v.v…

Mỗi nhóm được xác định đặc điểm tùy theo họ thích mua sắm mặt hàng và nhãn hiệu nào, thích dùng phương tiện truyền thông nào, thích đi mua sắm ở các cửa hàng nào, tập trung ở chỗ nào về mặt địa lý.

Kết quả là các nhà tiếp thị có thể dựa vào chương trình PRIZM để trả lời các câu hỏi như: Nhóm nào sẽ là khách hàng quan trọng nhất của mình? Ta nên dùng phương tiện nào để thông tin cho họ? Các khách hàng ấy có khả năng chi trả bao nhiêu cho các sản phẩm của mình? Họ sẽ mua sắm các sản phẩm của ta ở đâu?

Dĩ nhiên, sự phân loại nào cũng có phần giả tạo. Chúng ta đã sử dụng một số biến số để phân nhóm khách hàng vào những phân khúc khác nhau. Và có những khách hàng dao động giữa các phân khúc hoặc không thể phân nhóm dứt khoát. Dẫu vậy, nói chung, những sự phân loại trên đây là sự thỏa hiệp giữa hai quan điểm: một là nhìn mọi khách hàng đều giống nhau và hai là coi mỗi khách hàng đều khác biệt.

Điều quan trọng là ngày nay việc x định khách hàng mục tiêu đã trở nên tỉ mỉ hơn nhiều so với trước kia, thời mà sản phẩm nào cũng nhằm phục vụ các gia đình gồm một người chồng đi làm, người vợ ở nhà nội trợ và hai con. Ngày nay, kiểu gia đình này chỉ còn chiếm chừng 7% dân số Hoa Kỳ.

Các nhà tiếp thị trong tương lai sẽ phải chuyển từ chỗ tập trung vào những phân khúc thị trường rộng lớn sang tìm kiếm và nhắm vào các khu vực riêng biệt. Ta làm giàu được là với các khu vực riêng biệt ấy. Thường thường chỉ cần một hay hai công ty là đủ phục vụ một khu vực riêng biệt ấy và phục vụ tốt nữa là khác, từ đó kiếm được bộn tiền.

Những phương tiện truyền thông mới

Lúc nào con người cũng tìm kiếm những phương tiện truyền thông mới. Chris Whittle, một người Mỹ chuyên kinh doanh các phương tiện truyền thông, vừa phát minh ra một phương tiện truyền thông mới để đến với các thị trường được khoanh gọn nhất. Chẳng hạn, ông cho phát hành một loại tạp chí sức khỏe dành cho các bệnh nhân trong khi ngồi chờ khám bệnh, và đặt các máy truyền hình trong các phòng ăn ở nhà trường để giới thiệu các chương trình và các tiết mục quảng cáo hấp dẫn sinh viên.

Siêu thị ngày nay cũng trang bị thêm các loại phương tiện truyền thông mới. Trong lúc mua sắm, khách hàng sẽ gặp nhiều mẫu quảng cáo. Bạn có thể thấy tên Coca-Cola trên gạch lát sàn chẳng hạn. Hay đi qua các gian hàng bày bán lương thực được nghe chương trình quảng cáo. Hoặc đẩy xe sắm hàng có gắn màn hình video quảng cáo. Tại quầy tính tiền, bạn sẽ được xem các chương trình quảng cáo trên truyền hình trong lúc xếp hàng.

Các đài truyền hình cáp sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo nhiều khách hàng chọn lọc hơn nữa. Sẽ có đài dành cho những ai yêu thích thể thao, đài khác dành cho những người say mê khoa học, đài nữa dành cho những người thích xem lại các bộ phim xưa.

Dựa vào sự phân nhóm khán thính giả, các nhà quảng cáo có thể đến với các nhóm riêng biệt có thể quan tâm đặc biệt đến sản phẩm của họ. Điều này đã diễn ra với các tạp chí tại Hoa Kỳ: tại đây các nhà quảng cáo được cung cấp trên 4.000 độc giả khác nhau nhờ tạp chí chuyên biệt.

Ø Ông cho rằng việc tiếp thị trong thế kỷ XXI sẽ mang tính trực tiếp và cá nhân tới mức nào?

Trước kia, tiếp thị thường hay mang tính phù phép, nhưng nay nó đang chuyển từ một khoa học giả thành một khoa học thật sự. Vấn đề then chốt là đo lường sự phản hồi của khách hàng. Tiếp thị trực tiếp là gửi các thông tin đến thẳng các khách hàng chọn lọc rồi xem ai đặt hàng. Công việc ấy bắt đầu từ gửi thư trực tiếp, rồi tiến sang việc tiếp thị từ xa. Ngày nay, chúng ta có thêm các phương tiện tiếp thị trực tiếp khác như các tạp chí thông tin thương mại, băng audio và video, đĩa CD-ROM, đĩa vi tính, thư fax, thư điện tử và thư thoại.

Các công ty ngày nay đang nhanh chóng lập các cơ sở dữ liệu rất tinh vi về các khách hàng, có thể dựa vào đó mà rút ra danh sách khách hàng nhiều triển vọng nhất cho mỗi đợt chào hàng. Chẳng hạn, Công ty Fingerhut có khoảng 1.400 đề mục thông tin về mỗi khách hàng, gồm có nhóm dân số, kiểu sống và hoạt động mua bán trong quá khứ của đương sự. Công ty ấy có thể cho ta biết khách hàng này là đáng tín nhiệm hay không, và công ty đã phân chia khách hàng của mình thành cả ngàn nhóm. Có nhóm là những quý ông đã từng mua áo sơ-mi xanh và cà-vạt đỏ. Công ty sẽ dựa vào đó để dự đoán họ sẽ mua gì trong lần tới nếu đưa ra đúng mẩu quảng cáo lọt được vào mắt họ.

Các nhà tiếp thị ngân hàng cũng dựa vào các cơ sở dữ liệu của mình để gởi thiệp mừng sinh nhật cho các khách hàng quan trọng vào dịp lễ sinh nhật của họ, hay để quảng cáo việc cho vay tiền học đại học cho các gia đình có con em sắp bước vào tuổi 18, hoặc gửi các phiếu quảng cáo đầu tư đến các gia đình có con ra ở riêng không còn phải lo. Các thông điệp này có thể được chỉnh sửa cho phù hợp với hoàn cảnh của từng khách hàng.

Các sản phẩm cũng sẽ ngày càng được sản xuất theo đơn đặt hàng. Hiện nay đã có những công ty sẵn sàng làm việc với bạn để sản xuất xe đạp theo ý bạn (bạn có thể chọn kích thước, màu sắc, đường nét…), may áo tắm theo ý bạn, chế tạo xe hơi theo ý bạn… Điều này là một chỉ dẫn cho thấy trong tương lai việc mua bán sẽ mang tính tương tác thế nào, theo đó khách hàng là người đồng hành thiết kế ra sản phẩm.