Hãy tưởng tượng bạn đang đứng ở quầy thực phẩm ngũ cốc trong một siêu thị gần nhà. Công việc của bạn là lựa chọn một loại ngũ cốc mà bạn chưa từng ăn thử, nhưng phải chọn sao để bạn ăn vào là thích liền. Bạn sẽ làm như thế nào?
Nếu bạn là người thường xuyên ăn ngũ cốc thì nhiệm vụ này thật sự chẳng khó khăn đến thế. Có lẽ bạn sẽ bước đến quầy hàng và lập tức loại bỏ một loạt sản phẩm ngũ cốc – chẳng hạn như ngũ cốc cho trẻ em… hoặc những thứ trông có vẻ quá ngọt. Rồi bạn sẽ thu hẹp lựa chọn bằng cách tăng thêm tiêu chí sàng lọc phụ – ví dụ, bỏ qua những loại có chứa yến mạch đường… hoặc những loại có nhiều chất xơ. Sau khi thu hẹp gian hàng xuống còn một vài loại ngũ cốc – có lẽ là sáu hay bảy nhãn hàng – bạn sẽ đưa ra một vài tiêu chuẩn khác – có thể là bỏ qua những loại có nho khô hoặc có bao bì xấu xí – cho đến khi, bạn có được lựa chọn cuối cùng.
Toàn bộ bài tập này có thể được hoàn thành trong khoảng vài phút, tất nhiên trừ khi bạn là tuýp người khó tính về giá cả của bữa sáng; trong trường hợp đó có lẽ sẽ tốn nhiều thời gian hơn. Bất luận kết quả ra sao, điều ấn tượng của màn trình diễn chính là cách tiếp cận thông minh của bạn. Bằng cách nào đó, bạn đã học được cách chia nhỏ danh mục sản phẩm theo đúng cách của một người làm marketing sản phẩm: một tập hợp những ngành hàng phụ và ngành hàng siêu phụ. Bằng cách nào đó, bạn đã học được cách chia nhỏ dãy trên kệ hàng theo chiều không gian, và bằng cách nào đó, bạn đã học được cách nhận ra sự khác biệt giữa các thương hiệu dựa trên những chi tiết nhỏ nhất. Nói cách khác, có lẽ bạn không nhận ra điều đó nhưng trong khi làm bài tập, bạn đã trở thành một chuyên gia về ngành hàng, một người sành sỏi về thực phẩm ngũ cốc.
Bây giờ, hãy tưởng tượng một anh chàng đến từ sao Hỏa cũng đứng trước quầy hàng đó với nhiệm vụ tương tự. Bài tập dễ như bỡn của bạn hoàn toàn có thể là khó nhằn đối với anh ta. Thậm chí, giả sử anh chàng có một trí thông minh tuyệt vời chăng nữa, thì vẫn phải mất hàng giờ đồng hồ để phân loại những sản phẩm này. Với anh ta, tất cả những hộp ngũ cốc đều giống hệt nhau một cách khó hiểu.
Tại sao? Vì trong khi một chuyên gia nhận ra được những sự khác biệt, thì một tay mơ chỉ thấy những điểm giống nhau. Trong khi một chuyên gia có thể nhận ra sắc thái khác biệt tinh tế dựa trên những điểm bất đối xứng rất nhỏ, thì một tay mơ lại thiếu những bộ lọc cần thiết để phân tích, sắp xếp và phân loại một cách có ý nghĩa. Trong khi một chuyên gia có thể tung hoành ngang dọc trong một ngành hàng, thì một tay mơ sẽ phải mò mẫm để tìm ra phần mở đầu, phần giữa hoặc phần kết. Trong trường hợp này, việc mua sắm không còn là một trải nghiệm đơn thuần; mà nó có thể trở thành một hiện tượng luận.
Bạn có thể lặp lại bài tập này nhiều lần, với nhiều loại sản phẩm khác nhau và sẽ thu được kết quả tương tự. Hãy thử giải thích cho một người nước ngoài sự khác biệt giữa kem đánh răng Crest và kem đánh răng Colgate. Hãy thử giải thích cho một đứa trẻ sự khác biệt giữa một chiếc ô-tô Honda và một chiếc ô-tô Toyota. Khi tôi đến Foot Locker cùng chồng, anh ấy sục sạo trong cửa hàng như một tay sành rượu tìm kiếm của hiếm. Trong khi đó, tôi lại là một kẻ ngoại đạo trong lĩnh vực này. Vì thế, trong khi anh ấy thơ thẩn dạo quanh, tôi sẽ ngồi thu mình trong một góc cửa hàng và choáng ngợp trước sự giống nhau của những sản phẩm.
***
Có lẽ cách tốt nhất để hiểu biết đôi chút về giá trị tiêu dùng đại chúng của một nền văn hóa là ghé thăm nơi cư dân của nền văn hóa đó mua sắm những vật dụng hàng ngày – như xà phòng, thực phẩm và giày dép. Nếu người ngoài hành tinh đến thăm một cửa hàng tạp hóa hoặc một hiệu thuốc trên đất Mỹ, họ sẽ kết luận rằng loài người chúng ta tìm kiếm sự thỏa mãn từ việc mò kim đáy bể – từ việc lựa chọn một hộp ngũ cốc giữa một đại dương thực phẩm ngũ cốc, từ việc lựa chọn một bánh xà phòng giữa một đại dương xà phòng. Dưới nhiều góc độ, có lẽ họ đã đúng. Chúng ta xem đó là chuyện nhỏ vì thường xuyên rơi vào tình huống phải ra quyết định khi đứng trước vô số chọn lựa.
Điều này đặc biệt đúng trong những ngành hàng trưởng thành. Khi một ngành hàng còn non trẻ, nó thường bị thống trị bởi nhiều tập hợp sản phẩm nhỏ hơn, hoặc thậm chí là một sản phẩm duy nhất. Như PowerBar thuở sơ khai. Walkman thuở sơ khai. Coca-Cola và Pepsi. Tuy nhiên, khi ngành hàng phát triển, số lượng sản phẩm thay thế trong ngành có xu hướng tăng đột biến. Ngày nay, chỉ riêng PowerBar đã sản xuất hơn 40 loại thanh năng lượng (energy bar1) khác nhau, và ngành hàng thanh năng lượng đã phát triển với hơn 60 thương hiệu đủ loại. Ngày nay, Sony sản xuất hơn hai tá chủng loại máy Walkman, và ngành hàng máy nghe nhạc cá nhân có hơn 100 sự lựa chọn. Trên thực tế, cách nhanh chóng để đo lường sự trưởng thành của một ngành hàng là thống kê số lượng chủng loại sản phẩm trong ngành hàng đó.

Tuy nhiên, sẽ là một sai lầm nếu cho rằng sự sinh sôi nảy nở tạo ra sự đa dạng về sản phẩm. Ngược lại, khi sản phẩm trong một ngành hàng tăng lên nhanh chóng, những khác biệt giữa chúng ngày càng nhỏ bé dần đến mức phi lý. Bạn hãy thử mà xem. Hãy chọn một ngành hàng bất kỳ như xà phòng, thực phẩm ngũ cốc hoặc giày dép và lập danh sách những sự khác biệt giữa các sản phẩm trong cùng ngành hàng. Danh sách có thể dài, nhưng đa số những khác biệt này khá vặt vãnh. Nói một cách khác, ngành hàng đã đạt đến mức độ mà sự bất đồng của các sản phẩm cũng có thể xem là sự tương đồng. Điều này không có nghĩa rằng sự khác biệt giữa các sản phẩm là không có thật; nó chỉ nói lên rằng sự khác nhau giữa chúng cũng giống như sự khác nhau giữa những từ đồng nghĩa. Sự bất tương đồng giữa màu xanh và màu đỏ rất khác với sự bất tương đồng giữa màu xanh cổ vịt và xanh hải quân.
Trong việc kinh doanh, đây là lúc sự cạnh tranh trong cùng ngành hàng trở nên rắc rối. Vì đây là lúc chúng ta cần phải là một chuyên gia về ngành hàng – một bậc thầy uyên bác – để có thể nắm bắt bất kỳ loại ngành hàng nào.
***
Dưới nhiều góc độ, việc thông thạo một ngành hàng có thể sánh ngang với việc thông thạo một ngôn ngữ. Nó thuộc về một loại hạt giống đặc biệt có thể mở ra một thế giới mới về nhận thức và lý giải. Nó là lối vào; là thẻ thành viên; là quyền lực. Và nếu những người

k ông am tường dường như chẳng hiểu mô tê gì, thì đó là vì họ thực sự không thông thạo. Khi thiếu đi công cụ để thâm nhập vào một thế giới tri thức mới, những người không có tiếng nói là những kẻ ngoài cuộc theo đúng nghĩa đen.
Một trong những cách dễ nhất để trở nên tinh thông là đắm mình vào vấn đề. Nếu mỗi ngày đều là lễ Halloween thì chẳng mấy chốc tất cả chúng ta sẽ trở thành những chuyên gia kẹo ngọt.
Tuy nhiên, có một cách dễ dàng hơn là tiếp cận với một ngành hàng từ khi nó còn trong giai đoạn tương đối non trẻ. Các ngành hàng có xu hướng phát triển theo phương cách tích lũy: trước đây, nếu một chiếc điện thoại di động chỉ được dùng để gọi điện, thì theo thời gian nó đã được nâng cấp và phát triển để có thể nhắn tin, chụp ảnh, quay phim… Nếu bạn có thể tiếp thu được những phức hợp sản phẩm này theo bước phát triển của chúng, thì kiến thức ngành hàng của bạn được đào sâu mà không cần tốn quá nhiều công sức. Với tư cách người tiêu dùng, bạn sẽ tiến hóa và trưởng thành cùng với thị trường một cách tự nhiên.
Bắt nhịp một ngành hàng trong giai đoạn giữa đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn. Chẳng hạn, nếu một ngày nào đó bạn quyết định trở thành bếp trưởng, bạn sẽ không chỉ phải học nấu ăn mà còn phải học cách phân biệt các loại dụng cụ, thậm chí phải phân biệt các loại hạt tiêu với nhau. Mặc dù bạn có thể thoải mái vượt qua một vài công đoạn, số còn lại sẽ giống như bài tập về nhà, bạn phải đầu tư thời gian và công sức trước khi có thể dễ dàng đưa ra những lựa chọn đúng đắn như một cựu binh trong ngành hàng.
Do đó, không khó để nhận ra những chuyên gia ngành hàng. Dấu hiệu nhận biết nằm ở phương thức riêng của họ. Tôi có một đồng nghiệp rất khó tính trong việc chọn mua bút viết; cô dành hẳn nửa tiếng đồng hồ ở quầy bút mực của Staples, nghiên cứu các mặt hàng như một người sành ăn tìm kiếm một bữa ăn hoàn hảo. Cô đã tự biến mình thành một chuyên gia trong ngành hàng này. Tôi cũng có một người hàng xóm thường xuyên đi xa; anh này rất khắt khe trong việc lựa chọn máy tính xách tay; anh cẩn thận so sánh cân nặng và thời lượng pin giữa hàng tá mẫu máy tính xách tay trên thị trường. Anh cũng đã tự biến mình thành một chuyên gia trong ngành hàng này.
Trong những ngành hàng mà chúng ta thông thạo, dưới nhiều góc độ, chúng ta là những k ách hàng lý tưởng. Chúng ta là cỗ máy mua hàng. Chúng ta phân biệt, tìm hiểu thông tin và tiếp thu logic của ngành hàng với tất cả những phép hoán vị khác nhau của nó. Chúng ta có thể đánh giá đúng sự khác biệt giữa máy ảnh Canon EOS 40D với máy ảnh Nikon D90, hoặc giữa máy 2x Ultra Tide với Ultra Purex Powder, vì thế chúng ta có thể dạo bước trong ngành hàng một cách tự tin và uyên bác. Hơn thế nữa, chúng ta say mê cuồng nhiệt ngành hàng đó vì sự thành thạo thường đi đôi với cống hiến. Chúng ta không chỉ là những chuyên gia mà còn là những kẻ cuồng tín.
***
Nhưng sự tinh thông cũng có vòng đời riêng. Tại một thời điểm nào đó, sự khác biệt giữa các sản phẩm tủn mủn đến nỗi thậm chí một khách hàng cuồng nhiệt của ngành hàng đó cũng chẳng thiết tha nữa. Một người yêu thích ngôn ngữ có thể thích thú trước những từ đồng nghĩa, nhưng bất kỳ ai cũng phải thắc mắc tại sao có đến một trăm từ khác nhau để diễn tả “màu xanh”.
Tất cả chúng ta đều có thể nghĩ đến các ngành hàng với tình trạng tương tự. Giống như anh chàng hàng xóm, tôi cũng đã từng đầu tư nhiều thời gian tìm kiếm một chiếc máy tính xách tay hoàn hảo, cân đối giữa giá cả, trọng lượng và năng lực xử lý, nhưng với tôi, giờ đây ngành hàng đó đã trôi vào quên lãng… thế nên bây giờ, bất kỳ chiếc máy tính xách tay nào thuộc dòng máy nhẹ đều khiến tôi hài lòng. Tương tự, tôi cũng từng quyết mua cho được một loại bột giặt với kích thước, chủng loại và thương hiệu nhất định… nhưng từ lâu tôi đã không còn theo đuổi những cải tiến mới trong quầy bột giặt nữa.
Nói cách khác, có thể vào một thời điểm nào đó trong giai đoạn trưởng thành của ngành hàng, thậm chí đến những người mua hàng thường xuyên nhất cũng không còn tin rằng những nỗ lực tương đối là xứng đáng: Người nội trợ sẽ sẵn lòng thử một thương hiệu rẻ tiền hơn. Chàng lãng tử sẽ không còn thích sở hữu thiết bị cầm tay tân tiến nhất. Đây có thể là điểm võng nguy hiểm trong vòng đời của một ngành hàng: khi tỷ lệ giữa sự bất đồng tương đối và sự tương đồng bắt đầu đổi chiều. Ngày nay, trong mỗi ngành hàng, số lượng tín đồ tập trung vào những khác biệt đặc thù đang giảm dần, trong khi số lượng khách hàng bắt đầu hoài nghi về sự khác biệt lại đang tăng lên.
K i một ngành hàng đạt đến ngưỡng này, tôi cho rằng chúng ta vẫn có thể phân khúc thị trường dựa trên đối sách của chính khách hàng nhằm ứng phó với tạp âm của một thị trường đang phát triển. Tôi sẽ giới thiệu hệ thống phân khúc này trong phần sau của cuốn sách; chỉ xin tóm tắt rằng phân khúc này bao gồm khách hàng thực dụng, khách hàng miễn cưỡng, khách hàng cơ hội… Tất cả những phân loại này đều có điểm chung là chúng được tạo nên từ những khách hàng mà tình cảm của họ dành cho ngành hàng đã hao mòn theo thời gian và được thay thế bằng cảm giác hờ hững, bối rối và hoài nghi.
***
Tại sao điều này lại nguy hiểm? Vì cốt lõi của một doanh nghiệp thành công là khả năng cạnh tranh; còn khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào sự khác biệt so với các đối thủ. Như có người từng nói, khác biệt hay là chết. Tuy nhiên, khi một ngành hàng đạt đến ngưỡng mà tại đó ngày càng có nhiều khách hàng hoài nghi về sự khác biệt giữa các sản phẩm và thương hiệu, thì sự khác biệt trong ngành hàng đang đứng trước mối đe dọa bị xem là vô nghĩa.
Một dấu hiệu cho thấy ngành hàng đang ở thời điểm này là khách hàng không còn cuồng nhiệt với thương hiệu, mà họ thậm chí còn cho rằng biểu hiện này thật ngớ ngẩn. Để có thể hiểu cặn kẽ một ngành hàng, chúng ta buộc phải băn khoăn về những khác biệt tinh tế nhất. Tất cả chúng ta đều từng gặp những người như thế – những người khá kén chọn về loại tất họ đi, hoặc muốn thét lên rằng chất lượng của thương hiệu nước xả này tốt hơn những loại khác. Lòng trung thành trong trường hợp này đòi hỏi sự trơ tráo cũng như tính nhạy cảm cực độ về giá cả: Bạn phải sẵn sàng thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến một thứ mà người bình thường sẽ cho là vụn vặt. Đây là kịch bản xấu cho một doanh nghiệp – khi lòng trung thành đòi hỏi một mức độ kén chọn nhất định, một cấp độ gắn kết gần như lập dị.
Khi chúng ta có thể chế giễu những người vẫn tin vào sự khác biệt giữa các sản phẩm, tức là khi ngành hàng đã đạt đến ngưỡng mà tôi gọi là trạng thái đồng nhất bất đồng: Sự bất đồng vẫn hiện diện, nhưng đang chìm vào biển tương đồng. Xin bạn nhớ rằng thương số khôi hài của một ngành hàng tương quan trực tiếp với số lượng những khác biệt vô nghĩa trong ngành.

***
Cũng giống như trong thể thao, trong cuộc chơi và trong cuộc sống, trong kinh doanh cũng có chân lý – những sự thật hiển nhiên, rõ ràng mà chẳng cần nhiều lời thuyết phục. Mua rẻ, bán đắt. Biết rõ đối thủ. Lắng nghe khách hàng. Đó là những chân lý đã không chỉ trở thành lẽ thường tình trong thế giới thương mại mà còn trở thành một phần phản xạ kinh doanh hiện đại của chúng ta. Hầu hết những lẽ thường này đã trở thành thâm căn cố đế, nên khi hoài nghi trỗi dậy, chúng ta không chỉ có xu hướng phòng thủ mà còn tỏ ra khinh thường những mối ngờ vực này.
Trong môn bóng rổ, “luật 24 giây” được thiết lập nhằm tối đa hóa khả năng ghi điểm cao trong trận đấu; và kể từ đó, mọi người đều biết rằng muốn chiến thắng họ phải ghi bàn và ghi bàn thật nhiều. Đây là điều là khiến đội Boston Celtics trong giai đoạn 1956-1957 trở thành một kỳ tích trong lịch sử của môn thể thao này: Celtics là đội bóng của những người chặn bóng, không phải của những kẻ ghi bàn. Được dẫn dắt bởi hậu vệ cừ khôi Bill Russell, họ đã thách thức nguyên tắc vàng đó bằng cách giành chức vô địch không những một lần, mà đến 11 lần trong 13 năm.
Vào lúc đó, hầu hết người hâm mộ đều xem Russell là trường hợp cá biệt, một kỳ tích thể thao với khả năng phi thường làm được những điều mà người khác không thể. Nói khái quát hơn, khi một người thách thức xuất hiện và hạ bệ trường phái chính thống đang tồn tại, thì phản ứng đầu tiên của mọi người là coi sự khác thường đó chỉ như một ngoại lệ, hơn là hoài nghi rằng nguyên tắc có lẽ đã sai. Cũng dễ hiểu thôi. Đôi khi một trường hợp cá biệt quả thực chỉ là cá biệt.
Tuy nhiên, đôi khi trường hợp cá biệt có thể là dấu hiệu của một điều khác, có lẽ là một sự chuyển đổi tổng thể có thể làm suy yếu những nền tảng mà chúng ta đang vận hành theo phản xạ. Ngày nay trong giải NBA2, mọi người đều biết đội chơi phòng thủ sẽ giành chức vô địch. Tại sao chúng ta lại chuyển sang tin vào điều này? Vì khi những ngoại lệ bắt đầu xuất hiện đủ thường xuyên, quan niệm thông thường sẽ bắt đầu dịch chuyển dưới áp lực của bằng chứng mới, và cuối cùng, sự thật cũ sẽ trở thành truyền thuyết – một tập hợp những niềm tin sai lệch, hoặc trong vài trường hợp, là tàn tích của hệ tư tưởng.
Rắc rối là đôi khi sự khác biệt giữa chân lý và truyền thuyết chỉ là yếu tố t ời gia . Cách đây một thế hệ, những đội chơi tấn công sẽ giành chức vô địch; ngày nay, điều ngược lại mới là chân lý. Trong thập niên 1960 và 1970, những từ như “mới và tân tiến” thật sự có ý nghĩa với con người; nhưng ngày nay, những từ đó chẳng ý nghĩa là bao. Chân lý trong ánh mặt trời có thể trở thành sai lầm trong bóng đêm. Đây chính là vấn đề của sự dịch chuyển: Chúng có xu hướng xảy ra trong thời gian thực, nghĩa là sẽ có những giai đoạn tranh tối tranh sáng khi tàn tích của chân lý cũ vẫn hiện diện, mặc dù chúng đang rơi rụng dần.
Tôi tin rằng chúng ta đang chứng kiến một trong những sự dịch chuyển như thế trong kinh doanh hiện nay. Một trong những luận điểm trong cuốn sách này là xuyên suốt các ngành hàng, khác biệt cạnh tranh quả thực đang dần trở thành truyền thuyết. Hoặc nói chính xác hơn, xuyên suốt các ngành hàng, các công ty đều bị khóa chặt vào một nhịp điệu cạnh tranh đặc trưng khiến họ đánh mất tầm nhìn về sứ mệnh – đó là tạo ra những sắc thái ý nghĩa khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kết quả là, càng cạnh tranh gay gắt bao nhiêu, họ lại càng ít khác biệt bấy nhiêu.
Trong những ngành hàng này, sự tương đồng, giữa các sản phẩm ngày càng tăng, ít nhất là trong con mắt của đại đa số những chuyên gia ngành hàng cuồng nhiệt nhất. Sản phẩm không còn cạnh tranh vói nhau nữa; trong tâm trí người tiêu dùng, chúng đang hòa lẫn vào nhau. Cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa Verizon và AT&T Wireless là vô nghĩa đối với những người không thể chỉ ra bất kỳ sự khác biệt quan trọng nào giữa sản phẩm của hai thương hiệu này. Nếu người sao Hỏa đáp xuống đất nước này, họ sẽ nghĩ rằng mọi ngành hàng đều có âm mưu cấu kết thương hiệu.
Chỉ cần nhìn xung quanh, bạn sẽ thấy rõ rằng sự cạnh tranh đúng nghĩa ngày càng hiếm hoi. Trong rất nhiều ngành hàng tiêu dùng – dù là thực phẩm ngũ cốc, gói dịch vụ điện thoại di động hay giày đế mềm – chúng ta rất khó kể tên một thương hiệu đơn lẻ nào nổi trội về tính độc đáo.
Điều này làm tôi nhớ đến một trò chơi yêu thích của các con tôi có tên là “gắn thẻ vĩnh viễn”. Nó là một kiểu trò chơi bí hiểm, bao gồm những trò lạ lùng như chạy nhảy, đuổi bắt, gắn thẻ, đứng im và oẳn tù tì. Từ những gì tôi quan sát được, luật cơ bản của trò chơi như sau: Một nhóm trẻ – bất kể độ tuổi, giới tính hoặc khả năng chạy – có thể c ơi cù g nhau; nhiều yếu tố ngẫu nhiên xảy ra giúp những đứa trẻ yếu có thể trụ được lâu hơn trong khi những đứa giỏi khó lòng áp đảo; vào bất kỳ thời điểm nào cũng có một đứa thắng cuộc, nhưng không bao giờ thắng nhiều lần và thắng quá lâu (vai trò dẫn đầu thay đổi quá thường xuyên); và trò chơi không tự nhiên kết thúc – theo lý thuyết, nó có thể tiếp diễn mãi mãi. Nói tóm lại, ít nhất theo quan điểm phụ huynh, trò chơi hấp dẫn ở chỗ là mặc dù các trẻ đều tiêu hao nhiều năng lượng và mệt lả, nhưng không trẻ nào nổi trội hơn hẳn nhờ chu kỳ luân phiên của trò chơi.
Ẩn dụ này đã quá rõ ràng. Tiền đề chính cho phần một của cuốn sách này là trong rất nhiều ngành hàng tiêu dùng, sự khác biệt đã trở nên khó xuất hiện vì chúng ta đã bị cuốn vào một nhịp độ cạnh tranh mà tự nó đã trở thành vật cản cho sự xuất hiện của chính nó. Trong phần một, tôi cũng cho rằng các doanh nghiệp đang sa lầy trong khuôn mẫu đặc trưng này đã trở thành những bậc thầy trong việc tạo ra những ngành hàng đầy rẫy sản phẩm đồng nhất bất đồng hoặc những bản sao khác biệt. Điều đó có nghĩa là họ đã trở thành những bậc thầy sao chép. Không phải tạo ra khác biệt, mà là sao chép. Tuy nhiên, vì loại sao chép đặc biệt này ẩn trong lớp vỏ khác biệt, ảo tưởng về sự phân biệt cạnh tranh vẫn tồn tại trong tâm trí các giám đốc của những công ty này.
***
May mắn thay, câu chuyện này vẫn còn phần hai.
Khi bối cảnh thay đổi và chân lý thâm căn cố đế bắt đầu rơi rụng ở những khớp nối, thì những người đầu tiên từ bỏ ảo tưởng sẽ có lợi thế. Trong phần hai của cuốn sách, tôi cho rằng nếu xác định những câu chuyện kinh doanh hấp dẫn nhất trong hai thập kỷ qua, chúng ta sẽ thấy rất nhiều trong số này là những câu chuyện về những ngành hàng cá biệt, bất tuân luật lệ. Có thể xem chúng là phiên bản kinh doanh của câu chuyện Celtics hồi thập niên 1950, nghĩa là sự kế tục của chúng được xem như dấu hiệu cho thấy bối cảnh đang dịch chuyển, và những tri thức cũ sắp phải đầu hàng cái mới.
Điều này có nghĩa là một sự đánh giá cẩn thận về những kẻ đứng ngoài này có thể đưa đến những kiến giải ấn tượng. Chúng ta dễ dàng quên đi chân lý sau: Bất kỳ ai cũng có thể học viết, học vẽ, học chơi nhạc cụ, nhưng những bậc thầy, những người được lịc sử vi h danh là bậc thánh nhân siêu phàm, mới sẵn sàng đẩy giới hạn của văn chương, âm nhạc và nghệ thuật theo những hướng mới. Từ lĩnh vực này đến lĩnh vực khác, kinh nghiệm đã dạy chúng ta rằng những người đáng được chú ý là những người thấm nhuần luật lệ đến mức họ hiểu rằng chúng cần phải bị phá vỡ. Họ buộc chúng ta phải đối mặt với tính mong manh trong những giả định của mình.
Tôi tin rằng điều tương tự cũng xảy ra trong giới kinh doanh. Về mặt tỷ lệ, số lượng những công ty thật sự có thể đạt đến sự khác biệt cạnh tranh trong ngành hàng của họ – nghĩa là xuyên qua những âm thanh huyên náo để tạo nên cảm xúc cộng hưởng đích thực cùng với người tiêu dùng – là rất nhỏ, tuy nhiên, những kẻ đứng ngoài này đã dạy cho chúng ta nhiều điều về giới hạn của những giả định kinh doanh vốn dĩ được khắc sâu nhất. Vì thế, trong khi phần một của cuốn sách dường như là một bài phê bình, thì phần hai lại như một lời tán dương những kẻ phá bĩnh và cách thức kinh doanh của họ.
Dĩ nhiên, sẽ có những cạm bẫy khi viết một cuốn sách trong đó những kẻ nổi loạn giành chức vô địch. Giống như trong y phục, truyền thông và giải trí, trong học thuật cũng có trào lưu và ý tưởng đưa những kẻ phá luật lên làm nhân vật chính đã trở thành trào lưu phổ biến đến độ khuôn sáo. Đó là lý do tại sao phần hai của cuốn sách sẽ không đi sâu ca tụng những kẻ nổi loạn, mà tập trung phân tích và giải mã những thành công của họ để giúp chúng ta có thể gặt hái được thành công tương tự.
***
Đồng thời, tôi cũng muốn nói rõ rằng: Cuốn sách này không thuộc loại sách ứng dụng. Tôi cảm thấy sách ứng dụng không đạt hiệu quả cao vì chỉ có một cơ hội mong manh rằng người đọc sẽ thật sự tin tưởng vào chúng. Điều mà các doanh nhân đang cần lúc này là một bộ kiến giải mới mẻ, không phải một bộ chỉ dẫn mới mẻ. Vì vậy, ở phần ba của cuốn sách tôi muốn thảo luận một lối tư duy mới về cạnh tranh nói chung và về sự khác biệt trong cạnh tranh nói riêng.
Vì lẽ đó, thách thức khi viết sách kinh doanh dạng này chính là tất cả những lời vàng ý ngọc đều đã có người viết cả rồi. Phá vỡ mọi luật lệ. Phớt lờ lẽ thường tình. Cấp tiến. Tống cựu

nghênh tân. Vậy câu hỏi đặt ra là, làm thế nào để khiến những châm ngôn bị lạm dụng này trở nên ý nghĩa?
Thật không dễ trả lời câu hỏi này. Tuy nhiên, nếu bạn có dịp ghé qua quầy sách du lịch trong nhà sách gần nhà, bạn sẽ nhận thấy có hai loại sách du lịch. Chiếm đa số trong mảng sách này là đủ loại cẩm nang: Caribbean 2010 (tạm dịch: Ca-ri-bê 2010) và Italy for Dummies (tạm dịch: Italy cho kẻ khờ) của Fodor. Europe from $85 a Day (tạm dịch: Du lịch châu Âu từ 85 đô-la một ngày) của Frommer. Đây là những cuốn cẩm nang thật sự, chứa đầy những lời khuyên rõ ràng về việc bạn nên đi đâu, làm gì, được trình bày dưới dạng liệt kê, gạch đầu dòng, xếp hạng…
Tuy nhiên, bên cạnh rất nhiều những cuốn sách cẩm nang, còn có một loại sách thứ hai cũng nói về du lịch nhưng với một cách tiếp cận khác. Notes from a Small Island (tạm dịch: Những ghi chép từ hòn đảo nhỏ) của Bill Bryson. Coming into the Country (tạm dịch: Bước chân vào xứ sở) của John McPhee. To the Ends of the Earth (tạm dịch: Đến tận cùng thế giới) của Paul Theroux. Trong những cuốn sách này, bạn chỉ bắt gặp những dòng suy tư và quan sát cá nhân của tác giả, chẳng hạn một chuyến du ngoạn đồng quê nước Anh, một hành trình đầy cam go qua dãy Himalaya hoặc một chuyến đi bộ quanh co trong rừng. Trong khi đó, chúng hầu như chẳng đưa ra lời khuyên nào về du lịch, vì lý do bất thành văn là tính mô phạm chỉ làm giảm đi hiệu ứng mong manh nhất của loại sách này – đó là một lời nhắn nhủ nhẹ nhàng rằng, cho dù bạn có đi đâu, thì những điều bạn trông thấy cũng không quan trọng bằng cách bạn trải nghiệm chúng.
Tôi đề cập đến điều này vì lập luận chủ đạo trong phần cuối của cuốn sách là: quá trình tạo ra kết quả; nghĩa là cách thức cạnh tranh có xu hướng tạo ra sự đồng thuận và hội tụ trong kinh doanh. Đó là lý do tôi tin rằng chúng ta cần một tập quán mới. Chúng ta cần phát triển những thói quen mới, kỷ cương mới và quy ước mới. Quan trọng nhất là chúng ta cần xây dựng một văn hóa kích thích cạnh tranh mới nhằm tạo điều kiện để một kết quả phi thường xuất hiện .
Vì vậy, xin cho phép tôi dẫn bạn dạo quanh thế giới tiêu dùng dựa trên quan sát của bản thân. Có lẽ tôi viết hơi lan man, thậm chí có lúc còn sa đà vào những vấn đề học thuật rối rắm, nhưng xin bạn nhớ rằng giá trị của dòng sách nhật ký như cuốn sách này thường được đánh giá thông qua sự phản ánh. Hay những con chữ trên giấy chung quy không quan trọng bằng những gì đọng lại trong đầu khi bạn đọc sách.