Vậy, tôi xin tóm tắt lại câu chuyện từ đầu. Trong các chương trước, tôi đã trình bày rằng
khi một ngành hàng trưởng thành, các công ty trong ngành sẽ có xu hướng thể hiện ngày
càng nhiều hành vi mang tính bầy đàn. Tôi cũng lập luận rằng chúng ta có thể dự đoán xu
hướng di chuyển theo bầy đàn của các công ty, bao gồm xu hướng mở rộng tự nhiên vừa
đơn điệu vừa liên tục. Kết quả là ngành hàng mang đặc tính mà tôi gọi là sự đồng nhất bất
đồng. Có vô số lựa chọn, nhưng với nhiều người trong chúng ta, sự khác biệt thể hiện trong
những lựa chọn đó là vô nghĩa.
Trong khi đó, những người làm marketing sản phẩm làm việc trong những công ty này đã trở
thành bậc thầy của hai nghệ thuật mở rộng liên tục và sao chép cạnh tranh. Họ đã trở thành
thiên tài trong việc cường điệu hóa những khác biệt thứ yếu; họ đã trở thành bậc thầy trong
việc hô biến những điểm tương đồng thành bất đồng. Và họ đã quá chìm đắm trong các kỹ
xảo này đến nỗi dường như không nhận ra lời tuyên bố của mình bắt đầu mất đi hiệu lực; họ
quá mải mê trải nghiệm ngành hàng từ trong ra ngoài. Khi tôi đến thăm dàn chuyên viên
marketing ở VOSS, tôi lấy làm ngạc nhiên khi biết rằng họ thực sự tin rằng nước uống của
họ ngon hơn nước uống của các đối thủ cạnh tranh.

Đối với người tiêu dùng, họ trải nghiệm chuỗi tiến hóa của ngành hàng theo hướng từ ngoài
vào trong. Theo thời gian, họ bắt đầu nhìn rừng mà chẳng thấy cây, nghĩa là mô hình tiêu
dùng của họ rõ là ngày càng chịu nhiều tác động hơn do mối quan hệ giữa họ với cả ngành
hàng. Mối quan hệ này có thể được biểu hiện theo nhiều cách, từ chủ nghĩa cơ hội hoài
nghi, chủ nghĩa thực dụng cho đến hoàn toàn vô tâm; nhưng hiếm khi nó được thể hiện thông
qua lòng trung thành thương hiệu.
Hầu hết chúng ta đều có xu hướng trải nghiệm loại động lực thứ hai ở cấp độ nguyên bản
nhất. Tôi còn nhớ trong lần đi mua tivi cách đây vài năm, tôi đã cảm thấy rất khó chịu khi
nhìn thấy hàng tá loại tivi LCD màn hình phẳng giống hệt nhau treo trên tường của cửa
hàng. Chính tại nơi đây, tôi đã cảm thấy lòng trung thành của tôi đối với hãng Sony (xin
nhấn mạnh rằng lòng trung thành này được truyền lại từ cha mẹ khi tôi còn bé) bắt đầu phai
nhạt. Ban đầu, tôi cố gắng níu giữ lòng trung thành của mình bằng cách giải thích với người
bán hàng lý do tôi thích thương hiệu Sony, nhưng chẳng mấy chốc tôi nhận ra anh ta (hiển
nhiên đây một chuyên gia ngành hàng) đang nhẹ nhàng khuyên nhủ tôi đừng quá ngây thơ
khi chỉ mua hàng dựa trên thương hiệu. Đến cuối buổi mua sắm, tôi quả thực đã đưa ra một
quyết định mua hàng thực dụng, và trong khoảnh khắc đó, tôi đã trở thành một người tiêu
dùng nào đó trong một ngành hàng nào đó, và bước qua ranh giới vô hình ngăn cách một bề
tôi trung thành với một kẻ hoài nghi thương hiệu.
Ngày nay, những khoảnh khắc như thế xuất hiện đầy rẫy trong khắp các ngành hàng, và vì
chúng diễn ra quá thường xuyên, nên hiệu ứng tích lũy của chúng rất đáng chú ý. Đây là
thời điểm chuyển biến quan trọng trong vòng đời của một ngành hàng – khi đó, lòng trung
thành thương hiệu không chỉ bắt đầu tàn lụi, mà chính nó cũng dần trở thành một quan điểm
kỳ quặc và lỗi thời. Tôi vẫn còn nhớ cảm giác ngượng ngùng khi giải thích cho người bán
hàng lý do tôi thích tivi Sony, đặc biệt khi tôi nhận ra thương hiệu này đã không còn khác
biệt gì so với các đối thủ trong ngành. Khi chúng ta gặp khó khăn trong sứ mệnh bảo vệ
lòng trung thành thương hiệu, sớm hay muộn nó cũng sẽ trở nên mong manh đến mức tan
vỡ.
Một trong những bộ phim hài tình huống nổi tiếng nhất thập niên 1970 có tựa là Những ngày
hạnh phúc. Trong mười năm phát sóng, nó đi luôn theo một mô hình quen thuộc: khởi đầu
hoành tráng, phát triển mạnh mẽ trong vài năm tiếp theo, rồi đạt đến đỉnh điểm trước khi
trượt dài xuống đáy. Dựa trên hiểu biết về phim truyền hình, hồi chuông báo tử cho bộ phim
đã vang lên trong tập phim mà Fonzie nhận ra cậu đang ở trong một tình thế lố bịch là phải
lướt sóng trên lưng một chú cá mập; rõ ràng đây là thời điểm mà chính những khán giả
cuồng nhiệt nhất của bộ phim cũng bắt đầu lũ lượt bỏ đi. Kể từ lúc đó, “cưỡi trên lưng cá
mập” đã trở thành một thành ngữ trong ngành, mô tả thời điểm mà tại đó chúng ta không thể
phủ nhận rằng một chương trình nào đó đã hết thời, mà thậm chí cả khán giả trung thành tha
thiết nhất cũng chẳng muốn trụ lại.
Trong kinh doanh, tôi tin rằng mô hình tương tự có thể xuất hiện ở khắp mọi ngành hàng:
Khi những ngành hàng này trưởng thành, các sản phẩm trong ngành sẽ ngày càng tốt hơn và
mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Nhưng tại một thời điểm nào đó, những ngành
hàng này bắt đầu cưỡi trên lưng cá mập, có quá nhiều nút thắt và bước ngoặt nên người tiêu
dùng chẳng thể nuốt trôi nữa. Tôi đã cảm nhận sự thay đổi này trong lần mua tivi gần nhất;
và suốt nhiều năm qua, tôi cũng đã trải nghiệm sự thay đổi này trong vài ngành hàng khác.
Có lẽ bạn cũng thế, và nếu thật như vậy thì bạn và tôi đều trở thành một phần của xu hướng
tiêu dùng, mà theo tôi là một trong những thử thách quan trọng nhất của hoạt động kinh
doanh hiện nay.
***
Tuy nhiên, trong phần tiếp theo của cuốn sách, tôi muốn bổ sung thêm cho vấn đề nêu trên,
vì tôi thực sự tin rằng chúng ta có thể dự đoán được xu hướng tiến hóa của hầu hết các
ngành hàng cho đến khi một công ty xuất hiện và làm một điều gì đó khó lường, một điều gì
đó khác lạ… làm đảo lộn lối hành xử thông thường của cả đối thủ cạnh tranh lẫn người tiêu
dùng. Kết quả là công ty đó sẽ có khả năng chèo lái quỹ đạo của ngành hàng theo một
hướng không ngờ đến.
Những thương hiệu khiến tôi phải chú ý là những thương hiệu có thể lôi kéo mọi người ra
khỏi mô hình tiêu dùng cố hữu của họ. Những thương hiệu có thể khiến khách hàng thực
dụng và khách hàng hờ hững sẵn sàng dấn thêm một bước để mua. Những thương hiệu có
thể biến khách hàng miễn cưỡng thành khách hàng nhiệt thành, và biến khách hàng cơ hội
thành khách hàng trung thành.
Điều này không dễ đạt được. Như tôi đã trình bày trong phần trước, thái độ của chúng ta
với đối một ngành hàng có xu hướng phản ánh những khuôn mẫu bất di bất dịch về ngành
hàng được các thương hiệu củng cố từ năm này sang năm khác. Đó là lý do tại sao chúng ta
khó tưởng tượng rằng một chiến lược marketing nào đó có thể khiến chúng ta mong đợi
được du hành trên một chuyến bay hay ký một hợp đồng điện thoại di động mới. Sự thật là
hầu hết các công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động luôn khiến bạn cảm thấy như bạn là
một con tin. Một chuyến bay từ lâu đã trở thành một nơi lộn xộn. Mọi sản phẩm nước uống
đóng chai đều giống như nhau. Khi chúng ta hình thành một tập hợp định kiến cụ thể về
ngành hàng, nó sẽ có xu hướng ăn sâu bám rễ như một phản xạ tự nhiên. Tuy nhiên, một số
thương hiệu thực sự đã tạo ra kỳ tích – họ có thể thao túng định kiến, chiếm lấy cảm tình và
sự kính trọng của chúng ta.
Tôi còn nhớ cách đây nhiều năm, khi còn học đại học, một diễn viên hài trẻ tuổi biểu diễn ở
Nhà hát Lyceum của Broaway đã khiến tôi khá bối rối. Nếu tôi nói với bạn rằng diễn viên
hài đó là Whoopi Goldberg, câu chuyện chẳng sẽ còn gì đặc biệt, vì ngày nay Whoopi là
một diễn viên lừng danh từng đoạt giải Oscar với diện mạo đôi khi hài hước được công
chúng ưa chuộng. Nhưng thời đó, Whoopi chỉ là một nữ diễn viên hài độc thoại vô danh.
Tôi còn nhớ mình đã đến xem buổi diễn với nhiều kỳ vọng – tôi hy vọng nó sẽ vui, thậm
chí sẽ khiến tôi cười bò lăn bò càng – nhưng hóa ra, điều đáng nhớ nhất của buổi trình diễn
không phải là tính hài hước mà là sự chua chát của nó; buổi biểu diễn vừa tinh đời, vừa gai
góc, đôi khi cũng thật đau đớn. Màn trình diễn của Whoopi đêm hôm đó là một sự kết hợp
tinh tế giữa nghệ thuật biểu diễn và khả năng quan sát văn hóa, và dĩ nhiên là cả hài kịch
nữa, nhưng tiếng cười mà bà mang lại có ý nghĩa sâu sắc hơn nhiều. Tôi xin nói thêm rằng
buổi biểu diễn quả là một kiệt tác.
Khi các doanh nghiệp suy nghĩ về cách chi phối sự kỳ vọng của chúng ta, đa số họ có
khuynh hướng cho rằng kỳ vọng của khách hàng sẽ trải theo trục ngang, nghĩa là họ có thể
làm tăng kỳ vọng của chúng ta bằng cách làm chúng ta vui sướng (điều tốt) hoặc có thể làm
giảm kỳ vọng của chúng ta bằng cách khiến chúng ta thất vọng (điều xấu). Nhưng họ đã
quên rằng còn một trục khác nằm vuông góc vói trục ngang – trục này xuất hiện khi một
công ty không đưa ra thứ chúng ta đang mong đợi nhưng tạo nên tiếng vang theo một cách
hoàn toàn bất ngờ. Có lẽ tôi đã không cười vỡ bụng trong buổi biểu diễn của Whoopi,
nhưng nó lại tạo ra một tiếng vang hoàn toàn khác biệt.
Tương tự, một ngày nọ khi đang xem phim hoạt hình Tom và Jerry với các con, tôi như bị
thôi miên khi thấy một lát pho mát Thụy Sĩ biến thành một tấm thảm bay, hay một chiếc
nhẫn kim cương biến thành chiếc vòng lắc rồi lại thành một chiếc xà treo gánh xiếc. Phim
hoạt hình khiến chúng ta vui thích không phải bằng cách gia tăng sự kỳ vọng của chúng ta,
mà bằng cách vô hiệu hóa chúng. Chúng bỏ qua những quy luật tự nhiên, vì thế chúng
không mâu thuẫn với hiện thực, mà chỉ đưa ra một thực tế khác thôi.
Những thương hiệu tôi thường chú ý nhiều nhất là những thương hiệu xem kỳ vọng của
chúng ta chỉ như những chú bù nhìn rơm. Họ biết thách thức đối với họ chính là phải chứng
minh rằng kỳ vọng của chúng ta không liên quan đến sản phẩm của họ, vì thế họ chấp nhận
đưa ra một thực tế khác với những gì chúng ta đã quá quen thuộc.
Thú vị thay, điều này không có nghĩa rằng những thương hiệu này nhất định phải “tốt hơn”
hay “tệ hơn” những thương hiệu khác trên thị trường. Tuy nhiên, nó có nghĩa là họ khác biệt
– và sự khác biệt này giúp họ xây dựng mối quan hệ khác biệt với người tiêu dùng, từ đó
giúp tách khỏi bầy đàn. Vì thế họ là hình mẫu cho luận điểm mà tôi đã đề cập ngay từ đầu
– tư duy về khác biệt không phải là kết quả của sự cạnh tranh, mà là bứt phá hoàn toàn
khỏi sự cạnh tranh.
***
Một số thương hiệu tôi sẽ thảo luận trong các chương sau là những tên tuổi lớn mà tôi tin
chắc bạn rất quen thuộc. Số khác là những thương hiệu nhỏ hơn, có lẽ bạn chưa từng nghe
đến. Nhưng tất cả đều là thứ mà tôi gọi là “những thương hiệu ý tưởng.” Thay vì dựa trên
những thứ hữu hình như nghiên cứu thị trường truyền thống, các thương hiệu này khởi phát
từ một thứ mơ hồ hơn – một kiến giải cho rằng họ có thể hoạt động theo một cách hoàn toàn
khác biệt.
Nếu bạn từng có kinh nghiệm mua một ngôi nhà mới trên thị trường, bạn sẽ biết rằng một
trong những quyết định trọng đại nhất của người mua nhà là lựa chọn giữa việc mua một
ngôi nhà rồi sửa chữa nó hay mua một ngôi nhà rồi đập đi xây mới. Mua rồi sửa chữa nghĩa
là chắp vá phần bên ngoài, đồng thời giữ nguyên nền móng và cấu trúc cơ bản của ngôi nhà.
Nhưng quyết tâm đập đi xây mới là hành động hoàn toàn khác hẳn; nó đòi hỏi bạn phải bắt
đầu từ con số không, từ một mảnh đất trống. Điều này có thể khiến bạn nản lòng vì phải đối
mặt với sự tự do trên mọi mức độ. Nhưng nó cũng sẽ giải phóng bạn với cùng lý do trên.
Những thương hiệu ý tưởng mà tôi sắp giới thiệu với các bạn đại diện cho cách đập đi xây
mới; họ đưa ra một tư duy hoàn toàn mới cho tuyên ngôn giá trị trong ngành hàng. Điều này
nghĩa là họ tồn tại nhờ vào một nguồn cảm hứng ý tưởng khổng lồ. Ở đâu đó, phải có một ai
đó thật sự ngồi lại và hình dung xem một ngôi nhà mới lạ, độc đáo sẽ trông như thế nào.
Thật nản lòng khi biết rằng vai trò của ý tưởng cảm hứng đã bị xem nhẹ trong những ngành
hàng siêu trưởng thành, trong đó các công ty mải mê theo đuổi đối thủ cạnh tranh đến nỗi họ
không còn không gian để cố gắng tạo ra cảm hứng. Đây là một lý do khác khiến tôi thích
thú với các thương hiệu ý tưởng mà tôi sắp giới thiệu với bạn – vì chúng bao hàm sự gợi ý
về một thứ mà tôi tin rằng đang trở nên hiếm hoi hơn bao giờ hết. Tại một thời điểm nào đó
trong lịch sử của họ, những con người đứng sau những thương hiệu này đã đưa vào chất liệu
sáng tạo cần thiết để tạo nên ý tưởng đột phá; lúc này sự cạnh tranh đối với họ chỉ còn là
điều vô nghĩa. Và vì họ có thể hoạt động thành công dựa trên cảm hứng, nên kết quả là họ
có thể khiến cả ngành hàng thay đổi.
***
Với tình trạng cạnh tranh ở những thị trường lớn, việc trở thành một kẻ đứng ngoài trở nên
khó khăn hơn bao giờ hết. Duy trì một tuyên ngôn giá trị chênh lệch trở nên khó khăn hơn
bao giờ hết. Mạo hiểm thực hiện một chiến lược định vị nhằm đưa thương hiệu của bạn
vượt xa điểm trung bình cũng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Tôi hoàn toàn hiểu rõ điều
này.
Đưa ra một chiến lược phá-vỡ-thị-trường nhằm tạo ra lợi ích tích cực cho cả người tiêu
dùng và cổ đông cũng trở nên khó khăn hơn. Tôi cũng hiểu rõ điều này. Tuy nhiên, mặc dù
thuật ngữ “phá vỡ” thường đề cập đến việc hủy hoại hoặc xâm phạm hiện trạng, nhưng bằng
cách nào đó, những thương hiệu ý tưởng mà tôi sắp giới thiệu đã có thể tạo ra sự phá vỡ
mang tính sáng tạo; bằng cách nào đó, họ đã trở thành những kẻ nổi loạn có lý tưởng.
Điều này có nghĩa là những thương hiệu này vừa kiến tạo vừa hủy hoại, họ vừa xây dựng
lại vừa phá vỡ, tất cả đều được thực hiện cùng lúc. Trong quá trình đó, họ nỗ lực chứng
minh một giả thiết ngược mà nếu bạn nghĩ về nó, bạn sẽ thấy nó thật điên rồ, thật viển vông
hoặc cả hai. Mặt khác, đây là lý do tôi tin rằng những thương hiệu này đáng được nghiên
cứu: vì ít nhất họ cũng cố gắng đẩy cuộc chơi theo một hướng khác với hiện thực. Và họ cố
hình dung thị trường trong nhiều khả năng tương lai khác nhau.
Dĩ nhiên, bạn khó tránh khỏi sự thiên vị khi đưa ra vài thương hiệu làm hình mẫu tích cực
cho bất kỳ điều gì. Thương hiệu có vĩ đại hay không còn tùy thuộc vào kinh nghiệm và sở
thích riêng của từng cá nhân, nghĩa là người duy nhất có quyền phán xét sự vĩ đại của một
thương hiệu chính là một ai đó đã từng trải nghiệm nó. Nói cách khác, tôi chẳng giỏi giang
gì hơn bạn khi nói đến giá trị thương hiệu, và tôi sẽ thật ngạo mạn nếu cứ khẳng định điều
ngược lại.
Nhưng xin hãy nhớ cho mục tiêu của tôi. Mục tiêu của tôi là khơi gợi một cuộc trao đổi –
về ý nghĩa thật sự của sự khác biệt trong thời đại ngày nay và về ý nghĩa của việc mang
đến cho các công dân hay chỉ trích, mệt mỏi, chán chường một điều gì đó mà họ cho là đặc
biệt. Những thương hiệu tôi lựa chọn là những thương hiệu đã khiến tôi khựng lại. Tôi
không nhất thiết phải “thích” tất cả bọn họ và chắc chắn cũng sẽ không mua tất cả sản phẩm
của họ cho riêng mình, nhưng tôi hiểu tại sao họ lại nỗ lực gây tiếng vang với một phân
khúc thị trường nào đó, và điều này đã hấp dẫn tôi. Vì thế tôi xin dùng câu chuyện về họ
như lời mở đầu cho cuộc trao đổi của chúng ta.
Tôi đã cố phân loại những thương hiệu này bằng cách chia họ theo chương và đặt tên,
nhưng ngay cả việc phân loại này cũng lỏng lẻo và tùy tiện. Những cái tên và cách phân
loại mà tôi áp dụng hoàn toàn không chính thống và cũng không hẳn chính xác; chúng đơn
thuần chỉ là cơ chế được tôi sử dụng nhằm phân tích và lý giải làm thế nào các công ty này
tạo nên sự tách biệt với đối thủ cạnh tranh.
Một lưu ý cuối cùng: hiển nhiên cho đến lúc này, tôi hoàn toàn tin rằng trong nền tảng kinh
doanh, có những mảng lớn đang rạn nứt. Biểu hiện rõ ràng nhất của hiện tượng trên là cái
mà tôi gọi là bầy đàn cạnh tranh đồng nhất. Điều an ủi là nó cũng tạo ra cơ hội để những kẻ
đứng ngoài trỗi dậy; chung quy, để trở thành một kẻ nổi loạn, trước tiên bạn phải xác định
mình muốn nổi loạn để chống lại điều gì. Thành công của phim hoạt hình nằm ở mâu thuẫn
với hiện thực, cũng như vậy, tôi hy vọng rằng bạn sẽ nhận ra các thương hiệu ý tưởng thành
công nhờ chính điều mà họ đang cố gắng phá vỡ. Dưới vài góc độ khác thường, những công
ty mà tôi sắp giới thiệu có thể được xem như những liều thuốc giảm đau tồn tại nhờ vào
bệnh tật.