Vào cái ngày trở thành một người mẹ, tôi đã đánh mất khả năng náu mình trong một khoảnh
khắc. Khi còn bé, khoảnh khắc duy nhất mà tôi chú ý đến là khoảnh khắc hiện tại. Mùa hè
là những chuỗi ngày lười nhác, dài lê thê và trống rỗng. Tuổi lên tám của tôi đằng đẵng như
một đời người. Tuổi lên chín của tôi đằng đẵng như một đời người. Rồi tôi lên mười, và
năm ấy cũng đằng đẵng như một đời người.
Nhưng khi làm cha mẹ, bạn sẽ sống ở thì quá khứ, hiện tại và tương lai cùng một lúc. Đó là
khi bạn ôm các con vào lòng và nhận ra chỉ mới năm trước thôi chúng còn bé bỏng biết
bao… thậm chí bạn còn tự hỏi năm sau chúng sẽ lớn đến nhường nào. Đó là khi bạn trở
thành người dịch chuyển giữa các khoảng thời gian, khi bạn vừa ngạc nhiên khi trí thông
minh, sự khéo léo trong cách nói chuyện và tính hài hước của chúng chớm nở… vừa hồi
tưởng lại chúng lúc bé… vừa suy tưởng về chúng khi lớn lên. Đó là khi bạn cảm thấy thì
hiện tại như dài ra, tôi biết điều này nghe thật kỳ lạ – tựa như ai đó than vãn rằng họ nhớ
nhà ngay khi đang ở nhà – nhưng hãy tin tôi, điều đó có thể xảy ra khi bạn sống trong nhiều
quãng thời gian cùng một lúc.
Làm cha mẹ nghĩa là chăm lo cho quá khứ và tương lai của các con ở cái tuổi mà chúng
chưa hiểu gì về điều đó. Khi tôi nghe người ta nói rằng thời gian trôi nhanh hơn khi bạn già
đi, tôi nghĩ họ đã lầm. Không phải thời gian trôi nhanh hơn, mà là đổ dồn vào nhau.
***
Nhận ra những điểm giống nhau và khác nhau giữa tuổi thơ của tôi và cuộc sống của các
con tôi hiện tại, và để tránh vơ đũa cả nắm, tôi xin mạn phép được kể câu chuyện dưới đây.
Các con trai tôi chơi trò cướp cờ trên mảng cỏ cắt tỉa đẹp đẽ được phun thuốc diệt cỏ và
an toàn cho động vật, nhưng đó vẫn là trò cướp cờ ngày nào. Các cháu viết báo cáo trên
máy tính xách tay và nhắn tin cho tôi bằng điện thoại di động, nhưng chúng vẫn làm bài tập
về nhà và báo cáo với mẹ. Nghịch lý của thời gian, của sự tiến bộ và tiến hóa luôn là thế:
plus ça change, plus c’est la même chose— mọi thứ càng thay đổi nhiều bao nhiêu, chúng
lại càng giữ nguyên bấy nhiêu. Nó là mâu thuẫn nội tại khi ta làm mới một bộ phim cũ:
diễn viên mới, cảnh trí và thiết kế được nâng cấp, nhưng nội dung câu chuyện vẫn vô cùng
quen thuộc.
Gần đây con trai út của tôi vừa phát hiện ra một bộ phim hài cũ của Hanna-Barbera có
nhan đề The Jetsons (tạm dịch: Gia đình Jetson); nó được phát sóng vào thập niên 1960, kể
về một gia đình các nhân vật hoạt hình sống trong một thế giới tương lai. Điểm thú vị của
bộ phim cũng chính là điểm thú vị của tiểu thuyết khoa học viễn tưởng nói chung: Mọi thứ
vừa mới mẻ, lại vừa quen thuộc. George Jetson đi làm trên một chiếc đĩa bay mui tàng
hình, nhưng ông vẫn phải đi làm mỗi ngày. Han Solo bước vào một quán rượu, một ổ lưu
manh kỳ lạ với những tay chơi kỳ lạ, nhưng mục đích của ông vẫn chỉ là đến để làm một ly.
Bạn có thể chơi trò này ngược hay xuôi đều được: Fred Flinstone là một anh chàng người
tiền sử sống ở Thời kỳ Đồ đá, nhưng vẫn thích trêu vợ và tụ tập với anh bạn Barney. Danh
từ và tân ngữ đã thay đổi, nhưng động từ thì không.
Tuy nhiên, nếu dựa vào đó để kết luận rằng con người không thay đổi trong khi sự vật xung
quanh đổi thay thì chưa hẳn là đúng. Cũng như nhiều bậc cha mẹ khác, khi muốn thuyết
phục các con rằng tôi rất thông cảm với niềm vui và nỗi buồn của các cháu, tôi sẽ kể cho
chúng nghe một câu chuyện về tuổi thơ của tôi với cung bậc cảm xúc tương tự.
Tuy nhiên, khi tôi muốn nhấn mạnh rằng chúng rất may mắn, rằng chúng nên trân trọng
những điều tốt đẹp trong cuộc sống, tôi sẽ tập trung vào những thứ xung quanh. Và trong
trường hợp này, tôi sẽ kể những câu chuyện mà trong đó sự khác biệt về vật chất thể hiện
rất rõ ràng. Tôi biết đây là một mẹo cũ rích của các bậc cha mẹ – buộc các con ngồi nghe
bạn kể lể chi tiết về những món đồ cũ kỹ thời son trẻ, như máy đánh chữ, thước logarit,
buồng điện thoại công cộng và máy cassette. Nhưng đây cũng là một mẹo hữu dụng, vì bạn
đang ngầm nói vói các con rằng khi sự vật xung quanh thay đổi, chúng cũng sẽ thay đổi, ít
nhất là đối với chất lượng cuộc sống của chúng.
Mỗi lần chồng tôi bỏ quần áo vào máy giặt trong khi tôi đặt mua hàng hóa trên mạng, chúng
tôi đã rút gọn thời gian hoàn thành những việc cần làm trong ngày của cha mẹ chúng tôi
trước kia xuống còn 15 phút. Hãy nhân khoảng thời gian thặng dư này với toàn bộ giai đoạn
trưởng thành của chúng ta, và bạn sẽ thấy tại sao chúng ta có thể dành nhiều thời gian cho
nhau và cho con cái hơn cha mẹ đã dành cho chúng ta. Lần đầu tiên tôi gặp tai nạn giao
thông xảy ra cách đây đã vài năm, khi đó túi khí bật ra nhanh đến mức mãi một lúc sau tôi
mới nhận ra vai trò của chiếc xe trong việc bảo vệ tôi an toàn. Khi sự vật xung quanh chúng
ta biến đổi, chúng ta cũng biến đổi theo, và thường kết quả bao giờ cũng tốt hơn.
Do đó, khi nói đến tiến bộ và tiến hóa, chúng ta là những kẻ lạc quan, và ai có thể trách
chúng ta được đây? Dĩ nhiên chúng ta biết rằng sự tiến bộ thường diễn ra chậm, từ từ, bước
trước đặt nền móng cho bước sau, nhưng chúng ta cũng biết rằng đôi khi tổng tích lũy của
những cải tiến dần dần này có thể hoàn trả lợi ích theo cấp số nhân.
Vì lẽ đó, chúng ta đều là những kẻ dịch chuyển thời gian. Chúng ta mua một ngôi nhà vì
biết nó trông sẽ thật tuyệt khi lắp một bồn tắm ở đây và thay giấy dán tường ở kia. Chúng
ta chấp nhận một công việc vì dự đoán con đường thăng tiến sẽ dễ dàng. Trong những
trường hợp trên, chúng ta đều vẽ ra một tương lai, một tương lai hoàn hảo.
***
Tuy nhiên điều này vẫn chưa đúng hẳn. Đôi khi viễn cảnh tương lai lại khiến chúng ta giật
mình. Sau vài thập kỷ, lần đầu tiên chồng tôi mới lại bước vào cửa hàng đồ chơi, và anh
buồn bã trở về nhà vì công nghệ hiện đại đã làm xáo trộn mọi thứ: Bộ Tinkertoy bằng gỗ và
những món đồ chơi tinh tế thời thơ ấu của anh đã không còn, thay vào đó là những linh kiện
mới lạ và đồ điện tử kỳ quặc nhấp nháy đèn. Tôi nghĩ rằng anh thất vọng một phần là vì
luyến tiếc quá khứ, mặc dù bản thân “luyến tiếc quá khứ” đã là một khái niệm buồn cười –
cứ như là chủ nghĩa lạc quan theo chiều ngược lại.
Nếu bạn tự vấn bản thân về một ngành hàng khi bắt gặp lại nó sau nhiều năm không mua
sắm, bạn sẽ có một trải nghiệm khá khó chịu, nếu không muốn nói là bị vỡ mộng. Hãy thử
mua một chiếc máy giặt mới, một hệ thống giải trí tại gia mới, một chiếc lò vi sóng mới hay
một bộ đồ chơi mới cho con – nếu đã lâu không mua sắm, bạn sẽ sốc nặng đấy.
Đây là tình tiết phổ biến trong thể loại khoa học viễn tưởng nhằm tăng thêm kịch tính cho
câu chuyện – chúng ta bị tống vào một thế giới khi chưa bắt kịp sự thay đổi. Đó là lúc
chúng ta nhận ra rằng mặc dù việc phát triển sản phẩm dường như rất tuyệt vời, nhưng nó
cũng hỗn loạn, vô nghĩa và thậm chí lố bịch. Tại sao nhà Jetson lại muốn sống trong một
bong bóng thủy tinh kín khí? Tại sao lại có người muốn dùng bữa ăn của họ dưới dạng
viên? Dĩ nhiên, các vị tổ tiên cũng sẽ đưa ra những thắc mắc tương tự về chúng ta: Tại sao
lại có người muốn sống trong những căn hộ chồng lên nhau? Tại sao lại có người muốn
uống vitamin và dinh dưỡng dưới dạng viên? Nhưng chúng ta đã biết điều này rồi; ít nhất nó
cũng giải thích phần nào những mâu thuẫn cảm xúc đối với các tạo tác vật lý trong sự tồn
tại của chúng ta.
Thay đổi là tốt, thay đổi là xấu; ngày mai còn xa; hãy làm cho ngày mai tới chậm lại. Ở đây
có một sự bất nhất, một mâu thuẫn trong logic của chúng ta. Chúng ta hình dung về tương
lai, và chúng ta lạc quan rồi lại bi quan. Chúng ta háo hức rồi hụt hẫng. Trên hết, chúng ta
đang đòi hỏi một cách vô lý – nghĩa là chúng ta muốn ước mơ của mình phải xảy ra ngay
tại đây, ngay lập tức và phải giống hệt như những gì đã hình dung, không hơn, không kém.
Cá nhân tôi rất ghét khi chiếc điều khiển tivi còn phức tạp hơn cả máy tính khoa học, và tôi
cảm thấy phiền phức khi thời gian khởi động của máy tính xách tay hiện tại dài gấp đôi thời
gian khởi động của máy cũ. Tôi nhớ những chiếc xe tải bán kem, đồng hồ kim báo thức và
đĩa than. Mặt khác, tôi lại không thể sống thiếu máy điều hòa, báo chí trực tuyến và máy
đọc sách Kindle.
Do vậy, có lẽ điều này cũng không đúng hẳn. Không phải chúng ta quá đòi hỏi ở tương lai,
mà là chúng ta không có lòng khoan dung. Chúng ta tin tưởng vào những hứa hẹn từ sự tiến
bộ… nhưng khi tương lai chệch hướng một chút, chúng ta lại thất vọng vì mộng đẹp tan vỡ.
***
Đây là điểm khác biệt giữa người làm marketing sản phẩm và người tiêu dùng.
Trong khi người tiêu dùng có thái độ không nhất quán đối với sự tiến bộ, thì người tiếp thị
sản phẩm vẫn giữ vững một niềm tin. Trong khi người tiêu dùng lưỡng lự trước sự thay đổi,
thì người làm marketing sản phẩm vẫn luôn kiên định. Và trong khi tâm thế của người tiêu
dùng đối với sự cải tiến sản phẩm không ổn định, thì thái độ của những người làm
marketing sản phẩm lại có thể dự đoán được. Chắc chắn dự đoán được. Hoàn toàn dự đoán
được.
Nếu bạn đến thăm một công ty sản xuất hàng tiêu dùng điển hình, tôi đoán rằng bạn sẽ rất
ngạc nhiên và hài lòng vì mọi người trong công ty đều thật sự quan tâm đến khách hàng. Đó
là một khám phá mới mẻ, đặc biệt nếu bạn là người luôn nghĩ rằng tất cả các nhà kinh
doanh đều bất chấp thủ đoạn để moi tiền của khách hàng. Điều đó không phải là sự thật.
Đặc biệt hơn, nếu bạn có dịp quan sát hành động của giới kinh doanh trong nhiều thị trường
tiêu dùng khác nhau – từ xe ô-tô, khách sạn đến thức uống và chất tẩy rửa – bạn sẽ thấy
rằng khi nói về phát triển sản phẩm, đa số họ đều nói thẳng về ý định của mình: Họ chỉ
muốn làm cho sản phẩm tốt hơn. Họ thường dùng thuật ngữ “mở rộng sản phẩm” để diễn
đạt mục tiêu này; thông thường phương thức này sẽ có hai dạng.
Tôi gọi dạng thứ nhất là mở-rộng-theo-phép-cộng. Nếu một sản phẩm (hay một tuyên ngôn
giá trị) được xem là một tập hợp lợi ích thì người làm marketing sản phẩm sẽ có thói quen
cải tiến bằng cách củng cố những lợi ích này. Đôi khi họ tiến hành việc này bằng cách tăng
cường một lợi ích có sẵn, chẳng hạn như tăng khả năng tẩy vết ố của chất tẩy rửa hoặc kéo
dài thời gian bảo hành; trong trường hợp khác, họ sẽ tiến hành bằng cách tăng thêm một
chức năng hoặc lợi ích mới – ví dụ thêm chất làm mềm vải vào chất tẩy rửa hoặc cung cấp
thêm dịch vụ bảo đảm hoàn tiền. Trong mọi trường hợp, khi doanh nghiệp chọn cách mở-
rộng-theo-phép-cộng, mục tiêu chính là làm hài lòng người tiêu dùng bằng cách cung cấp
cho họ thứ họ mong đợi, và hơn thế nữa:

Ví dụ về các sản phẩm mở-rộng-theo-phép-cộng có ở khắp nơi, khắp các ngành hàng. Từng
có thời kem đánh răng chỉ có một công dụng duy nhất là ngừa sâu răng; ngày nay, kem đánh
răng đã có thêm nhiều công dụng khác như giữ hơi thở thơm mát, kiểm soát vôi răng và cho
nụ cười trắng sáng. Từng có thời bột giặt chỉ có một công dụng duy nhất là giặt sạch vải;
ngày nay, bột giặt còn giúp giảm tĩnh điện, bảo vệ màu và làm mềm vải. Trong những
trường hợp trên, tuyên ngôn giá trị cứ tăng dần theo thời gian.
Với dạng thứ hai, tôi thường gọi là mở-rộng-theo-phép-nhân. Các công ty biết rằng những
khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau, vì thế họ thường xuyên đưa ra những phiên
bản đặc biệt của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng phân khúc khách hàng cụ thể.
Thay vì bán Coca-Cola, họ sẽ bán Coca-Cola cho người ăn kiêng, Coca-Cola hương sơ-ri,
Coca-Cola không chất cafein, Coca-Cola hương chanh cho người ăn kiêng. Ở đây, mục tiêu
là tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm hơn để
chọn lựa, trong đó mỗi loại sản phẩm bao gồm một tập hợp lợi ích chủ đạo được bổ sung
những đặc tính riêng cho từng phân khúc:
MỞ RỘNG THEO PHÉP NHÂN

Bạn cũng sẽ nhận thấy sự mở-rộng-theo-phép-nhân trong mọi ngành hàng. Trước đây, khi
muốn mua bút chì, bạn chỉ có thể mua loại bút chì số 2. Ngày nay, nhiều chủng loại bút chì
đa dạng đã chiếm hẳn một quầy trong các cửa hàng văn phòng phẩm.
Cả hai biện pháp mở rộng này đều có cùng mục tiêu: cải tiến sản phẩm bằng cách tích lũy
hoặc sản sinh ra phiên bản mới. Một trong những bài tập tôi thường giao cho các sinh viên
là yêu cầu họ chọn một ngành hàng trưởng thành rồi dự đoán tương lai của ngành hàng đó
trong 5 hoặc 10 năm tới. Trong các dự đoán của họ, hai xu hướng xuất hiện nhiều nhất là
mở-rộng-theo-phép-cộng và mở-rộng-theo-phép-nhân. Máy vi tính với bộ nhớ và dung
lượng lớn hơn: mở-rộng-theo-phép-cộng. Máy vi tính với phiên bản dành cho trẻ em, người
già: mở-rộng-theo-phép-nhân. Thực phẩm ngũ cốc với hộp và túi giấy dễ mở hơn: mở-rộngtheo-
phép-cộng. Thực phẩm ngũ cốc với loại dành riêng cho trẻ nhỏ, người mắc bệnh tiểu
đường: mở-rộng-theo-phép-nhân.
Trong trường hợp này, chúng ta dễ dàng dự đoán vì tư duy phát triển sản phẩm của các
công ty đều nhất quán và theo một trật tự logic nhất định. Có lẽ hơn ai hết, các công ty này
biết rõ chúng ta ở tương lai nhiều thế nào – chúng ta muốn mong ước của mình phải trở
thành hiện thực ngay tại đây, ngay lập tức và phải đúng như ý mình, không hơn, không kém.
Vì thế họ cố gắng mang đến cho chúng ta điều tốt nhất họ biết. Rõ ràng trên khắp các ngành
hàng, phát triển sản phẩm có xu hướng đi theo hai quỹ đạo dễ dự đoán này.
***
Năm 1999, Westin Hotels quyết định mở rộng tuyên ngôn giá trị bằng cách ra mắt “Chiếc
giường Thiên đường” – một chiếc giường gồm mười lớp đệm ga xa hoa được thiết kế riêng
để khách hàng có giấc ngủ ngon. Tôi phải thừa nhận rằng, lần đầu tiên thử loại giường này,
tôi như lạc bước vào thiên đường; nó mới tuyệt vời làm sao.
Mặc dù rất cảm kích vì một giấc ngủ tuyệt vời, nhưng tôi thật sự không quan tâm khách sạn
đã tốn bao nhiêu công sức để đưa ra dịch vụ mở rộng đặc biệt này. Khi một công ty cam
kết cải tiến sản phẩm, sự đầu tư thường đòi hỏi nỗ lực được huy động từ nhiều phòng ban
trong công ty – marketing, công nghệ kỹ thuật, vận hành và phát triển sản phẩm mới. Westin
Hotels có vẻ như đã bỏ ra hơn một năm và 30 triệu đô-la để phát triển Chiếc giường Thiên
đường; trong khoảng thời gian đó, họ quả thực đã thử nghiệm hàng trăm loại đệm, gối và ra
trải giường.
Cách đây vài năm, tờ New Yorker đã đăng một bài báo mô tả chi tiết những nỗ lực miệt
mài của các công ty sản xuất tã giấy dùng một lần – bao gồm Kimberly-Clark, chuyên sản
xuất tã Huggies, và Procter & Gamble, sản xuất tã Pampers – trong việc cải tiến độ thấm
hút và độ bền chặt của tã giấy mà vốn dĩ chỉ là một miếng xốp vứt đi. Điều thú vị của câu
chuyện là nó giúp chúng ta nhìn cận cảnh một thế giới vi mô kỳ lạ, đầy ám ảnh mà các công
ty này gọi là tổ ấm. Nào là lớp thấm hút, thử nghiệm tái thấm hút, hợp chất polyme – bạn
không thể đọc bài báo mà không cảm thấy choáng ngợp trước sự nghiêm túc, nghị lực và
nhiệt huyết của các công ty này trong việc cải tiến tã giấy.
Hầu hết người tiêu dùng đều biết rằng một công ty như Intel sẽ liên tục triển khai hàng loạt
nguồn lực để tăng cường hiệu quả của chip máy tính. Nhưng họ không biết rằng nỗ lực
tương tự cũng xuất hiện trong những ngành sản xuất như súp đóng hộp, bánh quy nho khô
yến mạch và hàng tẩy rửa gia dụng. Khi các con tôi chơi trò cướp cờ trên sân trước nhà,
nhờ vào tiến bộ kỹ thuật, các cháu có được một môi trường không cỏ dại và an toàn cho
thú cưng, nhưng chúng hoàn toàn không nhận ra tất cả những nỗ lực làm nên các lợi ích đó.
Hôm thứ Bảy vài tuần trước, tôi dẫn các cháu đi biển và xảy ra một chuyện như sau: Đầu
tiên, các cháu quẳng vài chai nước hương-trái-cây bổ-sung-vitamin vào hai chiếc ba lô
không-thấm-nước cỡ-trẻ-em. Chúng thoa kem chống muỗi và chống nắng, rồi mặc áo thể
thao dưới nước nhanh-khô, mang kính bơi và dép xăng-đan không thấm nước. Sau một ngày
chơi đùa trong ánh mặt trời như thiêu như đốt, các cháu trở về nhà – không mất nước,
không cháy nắng hay bị côn trùng đốt, không một vết trầy xước trên chân và được bổ sung
đủ 100% lượng vitamin và khoáng chất cần thiết trong ngày. Khi sự vật xung quanh biển
đổi, chắc chắn kết quả sẽ tốt hơn cho chúng ta.
Dĩ nhiên điều này không có nghĩa là các công ty cam kết mở rộng sản phẩm vì lòng vị tha;
khi một công ty quyết định cải tiến sản phẩm, họ làm thế vì các lý do kinh doanh – tăng
doanh số, phát triển thương hiệu, thúc đẩy lòng trung thành, mở rộng ngành hàng… Các nhà
quản lý công ty không phải thánh nhân, và cũng chẳng ai buộc họ phải ban phúc lành cho
chúng ta.
Điều này có nghĩa là phát triển sản phẩm rất có thể là một công việc bạc bẽo. Khi ai đó bảo
rằng “Tôi quyết định đợi đến năm sau để mua sản phẩm X mới vì tôi biết sang năm sản
phẩm X sẽ tốt hơn nhiều,” họ chỉ nói ra điều mà chúng ta vẫn xem là hiển nhiên: Khi nhắc
đến phát triển sản phẩm, chúng ta đinh ninh rằng các công ty sẽ mang lại một tương lai hoàn
hảo, và tự mãn vì biết rằng họ cũng biết chúng ta trông cậy vào họ.
***
Cách đây 30 năm, Philip Brickman, nhà tâm lý xã hội học tại Đại học Northwestern đã
thành lập một nhóm nghiên cứu nhằm điều tra mức độ hạnh phúc của những người trúng số.
Nhóm nghiên cứu phát hiện rằng mặc dù ban đầu những người trúng xổ số rất hạnh phúc vì
món tiền khổng lồ họ nhận được, nhưng cảm giác hạnh phúc đó lại nhanh chóng tiêu tan.
Khi những người này xác định lại mức độ hạnh phúc của họ, rất nhiều hoạt động mà họ từng
yêu thích (chẳng hạn đọc sách hoặc ngồi thưởng thức một bữa ăn ngon) ngày càng trở nên
nhàm chán, đến mức trong vòng vài tháng những người trúng xổ số giàu có này nói rằng họ
không hề cảm thấy hạnh phúc hơn trước khi trúng độc đắc. Brickman gọi hiện tượng thích
nghi này là “cối xay khoái lạc”; thuật ngữ này mô tả chính xác khuynh hướng rằng loài
người sẽ cảm thấy thờ ơ với những điều mà ngày hôm qua chúng ta còn trân trọng.
Điều thú vị của những nghiên cứu về sự thích nghi khoái lạc là, dưới góc độ tiến hóa, chúng
chứng minh rằng xu hướng “được voi đòi tiên” của chúng ta thực ra là một kết quả đã
lường trước. Chẳng hạn, trong một nghiên cứu khác, Daniel Kahneman (nhà tâm lý xã hội
học đoạt giải Nobel) và người đồng sự Jackie Snell đã xác nhận một điều mà hầu hết chúng
ta đều cảm nhận được bằng trực giác – nếu bạn thết đãi mọi người một món quá nhiều lần,
thì theo thời gian, họ sẽ không đánh giá cao món đó nữa. Đặc biệt, các nhà nghiên cứu còn
phát hiện ra rằng nếu một người ăn món kem yêu thích của họ liên tục trong vòng tám ngày,
họ sẽ bớt thích nó. Một lần nữa, khi nói về trải nghiệm tiêu dùng, dường như chúng ta
thường chuyển từ trạng thái vui mừng sang trạng thái lãnh đạm trong chớp mắt.
Xu hướng này dễ nhận thấy nhất khi thời gian và bối cảnh đặt cạnh nhau. Dù đó là câu
chuyện về nhà Flintstone, nhà Jetson, nhà Ingal hay nhà Huxtable – thì tuy tình tiết có thể
thay đổi, nhưng sự hài lòng của chúng ta vẫn vẹn nguyên. Khi Voltaire nói rằng “Hạnh phúc
là ảo ảnh; chỉ có sự chịu đựng mới là chân thật,” có lẽ ông đang ám chỉ tính phù phiếm
được nhắc đến trong nguyên lý khoái lạc của Freud.
Tuy nhiên đây chính là lý do tại sao với các nhà kinh doanh, khả năng dịch chuyển giữa các
khoảng thời gian lại hữu dụng. Hãy xem xét quá trình mở-rộng-theo-phép-cộng dưới lăng
kính của những bước liên tiếp chồng lên nhau:
1. Một công ty mở rộng tuyên ngôn giá trị bằng cách cung cấp một lợi ích mới cho người tiêu dùng.
2. Người tiêu dùng hài lòng.
3. Các đối thủ cạnh tranh đua nhau noi theo (bắt chước) lợi ích tăng thêm này.
4. Lợi ích tăng thêm trở thành tiêu chuẩn trong ngành hàng.
5. Mức độ thỏa mãn được tái hiệu chỉnh, nghĩa là giờ đây người tiêu dùng cảm thấy thờ ơ với những
điều mà mới ngày hôm qua họ còn trân trọng.
6. Trong khi đó, người tiêu dùng kỳ vọng nhiều hơn ở sản phẩm và yêu cầu tối thiểu để cạnh tranh
trong ngành tăng lên.
7. Lặp lại bước 1.
Nếu đây là một kịch bản phim, thì nó không chỉ được chiếu đi chiếu lại mà còn được phát
trên nhiều kênh: American Airlines mở rộng tuyên ngôn giá trị bằng chương trình bay
thường xuyên. Người tiêu dùng hài lòng. Các đối thủ cạnh tranh đua nhau noi theo (bắt
chước) lợi ích tăng thêm này. Chương trình bay thường xuyên trở thành tiêu chuẩn trong
ngành hàng không. Toàn bộ ngành trở lại vạch xuất phát, ngoại trừ việc chi phí đã tăng lên –
nghĩa là sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành trở nên tốn kém hơn.
Từ góc độ này, dường như việc mở rộng sản phẩm chỉ là một lộ trình đắt đỏ dẫn đến đại trà
hóa – chuẩn tuyên ngôn giá trị trong ngành càng hào phóng bao nhiêu, người tiêu dùng lại
càng dễ thờ ơ với những khác biệt cạnh tranh mà chính họ lựa chọn bấy nhiêu. Khi người
tiêu dùng nhận ra rằng tất cả các hãng hàng không đều cung cấp chương trình bay thường
xuyên, tất cả các chất tẩy rửa đều có thêm chất chống vết ố, tất cả các công ty đều có dịch
vụ bảo hành tốt, họ sẽ không còn nhiều lý do để kén cá chọn canh.
***
Cốt truyện này có thay đổi chút ít với phương pháp mở-rộng-theo-phép-nhân. Nếu nhìn lại
ngành hàng nước đóng chai cách đây vài năm, bạn sẽ nhận thấy rằng:

Còn đây là điều bạn sẽ thấy ở hiện tại:

Đây là sự phân bào xảy ra trong thế giới kinh doanh – một thể đơn bào phân chia và sinh
sôi hết lần này đến lần khác. Nếu nhìn lại ngành hàng giấy ghi chú (Post-it Note) cách đây
vài năm, bạn sẽ nhận thấy rằng:

Còn đây là điều bạn sẽ thấy ở hiện tại:

Bất cứ khi nào bạn thấy tình trạng đồng nhất bất đồng này – hàng loạt sản phẩm và thương
hiệu cạnh tranh với nhau trên hàng loạt phân khúc nhỏ – là bạn đang chứng kiến siêu phân
khúc thị trường. Bạn đang nhìn thấy các công ty cắt ngang xẻ dọc một thị trường thành
nhiều thị trường ngách nhỏ hơn và nhỏ hơn nữa, với nỗ lực không ngừng nhằm rút cạn túi
tiền của những người tiêu dùng khinh suất.
Tuy nhiên, bạn cũng hiểu tại sao siêu phân khúc một thị trường lại hầu như vô nghĩa. Bạn
thích thứ nào hơn, bia nhẹ sẫm màu hảo hạng ít calori hay bia nhẹ hảo hạng sẫm màu? Giày
chạy bộ cự ly trung bình hay giày đa năng cự ly ngắn ít tác động? Đây là lúc ngành hàng
bắt đầu rơi vào giai đoạn tệ hại nhất trên cả hai phương diện – các lựa chọn thừa thãi tăng
dần trong khi lựa chọn ý nghĩa giảm dần. Một lần nữa, mở rộng sản phẩm là lộ trình đắt đỏ
dẫn đến sự đại trà hóa.
***
Trong hiện tượng này, có lẽ điều khiến chúng ta nản lòng nhất là tại sao các doanh nghiệp
lão làng vẫn cứ bám chặt vào nó. Trong những năm gần đây, loại hình nghệ thuật này – nghệ
thuật mở rộng sản phẩm theo phép cộng hoặc theo phép nhân – đã trở thành một công cụ
đầy quyền năng trong marketing sản phẩm, những người làm marketing hiện đại đều tôn
sùng nó.
Gần đây, tôi có nghiên cứu về ngành hàng nước đóng chai và dành khá nhiều thiều thời gian
lắng nghe các nhà điều hành giải thích sự khác biệt giữa sản phẩm của họ và của đối thủ
cạnh tranh. Hãy xem những nhà quản lý của VOSS, một thương hiệu nước đóng chai siêu
cao cấp, mô tả những điểm độc đáo của sản phẩm trong các tài liệu marketing của họ:
VOSS Artersian Water đến từ tầng ngậm nước tự nhiên cổ xưa của miền Nam Na Uy, được
tầng tầng lớp lớp đất cát bảo vệ khỏi sự ô nhiễm, cung cấp nguồn nước tinh khiết hơn bao
giờ hết.
Mũi khoan sẽ tạo áp lực vừa đủ lên tầng ngậm nước khiến nước dưới lòng đất phun lên một
cách tự nhiên mà không cần đến bơm cơ học. Nhờ có tầng cách ly này bảo vệ, nước không
tiếp xúc với không khí hay những chất gây ô nhiễm khác.
Bây giờ, hãy xem những nhà điều hành của hãng FIJI, một thương hiệu nước đóng chai cạnh
tranh, mô tả nét độc đáo trong sản phẩm của họ:
Được giữ gìn và bảo vệ bởi nguồn nước và địa thế đặc biệt, tầng nước ngầm của FIJI Water
là một hệ sinh thái hoang sơ nằm ở bìa rừng nguyên sinh nhiệt đới, cách rất xa nền văn minh
công nghiệp. Sau khi vượt ngàn dặm xa băng qua Thái Bình Dương, những ngọn gió xích
đạo sẽ thanh lọc nước mưa trong vùng. Trong khi đó, những cơn gió mang theo mưa axit và
chất ô nhiễm từ các vùng khác trên thế giới không thổi qua đây. Vì thế nếu bạn muốn biết
hương vị của nước tinh khiết thật sự, hãy mở một chai FIJI Water.
Chà!
Xin hãy chú ý đến lời văn bóng bẩy trong những mô tả này. Đối với tôi, đây là một trạng
thái căng thẳng kỳ lạ trong kinh doanh, và khi marketing sản phẩm bắt đầu đi vào trạng thái
này, thì cả tuyên bố mở rộng lẫn tuyên bố khác biệt cũng dần lung lay. Cả Huggies và
Pampers đều tuyên bố bán những sản phẩm cải tiến, và họ cũng tuyên bố sản phẩm của họ
được mở rộng theo hướng khác nhau Ví dụ, tã Pampers Baby-Dry, có “đường viền nhún” –
những dải siêu linh hoạt giúp tã có thể co giãn cho vừa với bé yêu của bạn – trong khi tã
Huggies Snug & Dry có khả năng giãn thành nhiều cỡ, ôm vừa vặn giúp bé yêu tự do khám
phá thế giới. Pampers Baby-Dry có tính năng “Siêu thấm hút” (UltraAbsorbTM Core);
Huggies Snug & Dry có lớp bảo vệ “Chống tràn” (LeakLock protection). Mọi tã giấy của
Pampers Baby-Dry đều in hình nhân vật Elmo trong loạt phim Sesame Street; trong khi
Huggies Snug & Dry có hình chú chuột Mickey.
Một lần nữa, điều bất hợp lý chỉ tồn tại ở những chi tiết tưởng chừng như nhỏ nhặt. Như
người ta thường nói “sai một ly, đi một dặm”. Tuy nhiên, ngày nay trong rất nhiều trường
hợp, công việc kinh doanh chỉ còn là nghệ thuật đóng gói những khác biệt vô nghĩa trở thành
khác biệt thật sự.
***
Năm 1980, Ted Levitt – vị học giả kinh doanh được xem là một trong những bộ óc
marketing hàng đầu đương thời – đã khai màn một cuộc bút chiến với bài viết kinh điển
nhan đề “Marketing thành công dựa trên sự khác biệt… của bất kỳ thứ gì”. Trong bài viết,
Levitt thách thức doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt trong những lĩnh vực không tưởng; Levitt
trình bày một cách thuyết phục rằng thị phần có thể được mở rộng hay thu hẹp tùy thuộc
vào khác biệt cạnh tranh trong các lĩnh vực mà từ trước đến nay công ty thường phớt lờ.
Vài thập kỷ sau khi được phát hành, bài viết vẫn còn nguyên giá trị; quả thực các doanh
nghiệp đã thất bại thảm hại trước thử thách của Levitt. Dường như họ đã quá dễ dãi khi tạo
ra khác biệt cạnh tranh từ những bất đồng quá nhỏ; họ đã quá thông thạo việc biến đụn cát
thành núi non.
Hãy xem thử: Năm 1930, hãng Gillette giới thiệu lưỡi dao cạo Blue Blade kinh điển và mãi
đến 40 năm sau mới trình làng phiên bản nâng cấp đầu tiên, dao cạo Trac II với lưỡi kép.
Thêm 18 năm nữa họ mới ra mắt dao cạo Sensor, nhưng chỉ mất 5 năm sau đó để cho ra đời
Sensor Excel. Và thời gian để phát triển sản phẩm mở rộng kế tiếp, Mach 3 (với ba thay vì
hai lưỡi dao) chỉ là bốn năm. Sau đó, họ lập tức đưa ra ít nhất bốn bản nâng cấp mới, bao
gồm Mach3Turbo và Mach3Power Nitro. Hầu hết những sản phẩm này vẫn còn tồn tại trên
thị trường cùng với sản phẩm mới nhất của Gillette, dao cạo Fusion năm lưỡi – mặc dù đây
là sản phẩm khá mới trong ngành hàng, nhưng nó đã có một số phiên bản khác như Fusion
Power, Fusion Phenom, và Fusion Power Phenom.
Một ví dụ khác: Phải mất gần một thế kỷ (chính xác là 96 năm) để hãng Coca-Cola cho ra
đời sản phẩm mở rộng đầu tiên, Coca-Cola dành cho người ăn kiêng (Diet Coke). Ngày
nay, thương hiệu Coca-Cola đã có hơn một tá phiên bản – bao gồm Coca-Cola không
đường (Coke Zero), Coca-Cola hương vani (Vanilla Coke), Coca-Cola hương chanh cho
người ăn kiêng (Diet Coke with Lime), Coca-Cola dành cho người ăn kiêng với chất tạo vị
ngọt Splenda (Diet Coke Sweetened with Splenda) và Coca-Cola bổ sung (vitamin và
khoáng chất) dành cho người ăn kiêng (Diet Coke Sweetened Plus) – và thường xuyên giới
thiệu thêm những sản phẩm mới.
Nói cách khác, trước đây, sự thay đổi diễn ra chậm chạp và chắc chắn, với mỗi bước tiến
thận trọng đặt nền móng cho bước tiếp theo. Nhưng khi số lượng ngành sản xuất tăng lên, sự
thay đổi giờ đã diễn ra nhanh chóng và bừa bãi đến mức tổng tích lũy của các cải tiến
chẳng đáng kể là bao. Với tôi, đây là dấu hiệu cho thấy một ngành hàng đã đánh mất
nguyên tắc.
Tôi dùng thuật ngữ “siêu trưởng thành” để chỉ giai đoạn tiến hóa này trong ngành hàng; đây
là giai đoạn mà tất cả các hoạt động siêu phân khúc, siêu mở rộng và siêu cạnh tranh trong
ngành hàng bắt đầu mờ mịt. Khi bước vào một ngành hàng, nơi chính sự thay đổi đã trở
thành hàng hóa, tôi vô tình nhận ra tương lai đang nhìn tôi theo cái cách khiến tôi muốn
chùn bước.
***
Sau đây là câu chuyện Chiếc giường Thiên đường được kể lại thông qua lăng kính thời gian
thiên lệch:
Vài năm sau khi Westin giới thiệu Chiếc giường Thiên đường, Hilton cũng cho ra mắt Chiếc
giường Bình yên. Marriot đầu tư khoảng 190 triệu đô-la để thay mới toàn bộ giường với Bộ
sưu tập Hồi sinh. Hyatt trình làng Chiếc giường Hyatt Hùng vĩ, Radisson giới thiệu Chiếc
giường Đệ nhất còn Crowne Plaza trưng ra một chương trình Lợi ích của Giấc ngủ. Tóm lại,
cuộc chiến giữa những chiếc giường khách sạn trở thành một ví dụ điển hình về cạnh tranh
thế thượng phong.
Tôi thường xuyên ở khách sạn, và phải nói rằng trong lần cuối cùng tôi ở một khách sạn tại
D.C, tôi phải dùng ghế để trèo lên chiếc giường to tướng choáng gần trọn căn phòng, trên đó
là trùng trùng điệp điệp những tấm bọc đệm, chăn bông, chăn lông vịt, gối nằm và gối ôm.
Đôi khi tôi không khỏi cảm thấy xẩu hổ khi sống ở thế kỷ XXI.
Cách đây vài năm, tạp chí The Onion phát hành một bài báo mô tả buổi giới thiệu một loại
chai Coca-Cola mới với dung tích 30 lít, nặng 112 ký, cao 1,2 mét và cần đến ba người để
nhấc nó lên. Sự hài hước chỉ tạo ra tiếng cười khi bắt nguồn từ thực tế, và trò đùa này thật
sự dí dỏm là do nó đã nắm bắt được thực tế căn bản của việc mở rộng sản phẩm. Sự mở
rộng chẳng bao giờ ngừng lại ngay cả khi nên ngừng lại.
Sẽ đến lúc chúng ta chẳng còn ấn tượng nữa. Sẽ đến lúc sự cải tiến không còn làm tăng
thêm giá trị. Khi chúng ta nghe về một người còi cọc quyết định ăn kiêng hoặc một người
xinh đẹp khỏe mạnh quyết định phẫu thuật thẩm mỹ, chúng ta sẽ có những phản ứng khác
nhau, nhưng chẳng ai tán thành. Tại sao? Vì chúng ta biết rằng đôi khi việc cải thiện hơn
nữa chỉ thể hiện sự thiếu suy xét.
***
Bất cứ khi nào tôi dạy một trong những chương trình đào tạo quản lý của nhà trường, tôi
đều kèm theo một bài giảng về đặc tính của các ngành hàng siêu trưởng thành. Tôi mô tả
hiện tượng cạnh tranh bầy đàn và vạch ra những động lực liên quan đến sự cải tiến liên tục.
Tôi thảo luận về cối xay thỏa mãn và sự sinh sôi nảy nở của những bản sao khác biệt. Và
tôi đưa ra thật nhiều ví dụ: Ngành hàng chất tẩy rửa quần áo là ngành hàng siêu trưởng
thành. Ngành hàng giày đế mềm là ngành hàng siêu trưởng thành. Ngành hàng điện thoại di
động là ngành hàng siêu trưởng thành.
Và tôi trình bày lý do tại sao kẻ thắng cuộc trong những ngành hàng đó sẽ là người tiêu
dùng – một phần vì những sản phẩm trong ngành ngày càng tốt hơn (mở-rộng-theo-phépcộng)
và một phần vì có nhiều sản phẩm hơn để lựa chọn (mở-rộng-theo-phép-nhân) –
nhưng tôi cũng giải thích tại sao thực tế lại phức tạp hơn thế này rất nhiều. Trong rất nhiều
ngành hàng kể trên, mức độ hài lòng chung của người tiêu dùng gần như không đổi sau ngần
ấy năm. Quả thực, đã gần 40 năm kể từ khi Mick Jagger cất tiếng hát trên sóng phát thanh:
“Tôi đang xem tivi thì một người xuất hiện bảo với tôi rằng… áo tôi có thể trắng đến bất
ngờ.” Tuy nhiên, với tư cách người tiêu dùng, dường như chúng ta vẫn chưa thể tỏ ra bất
mãn.
Điều này nghĩa là có những ngành hàng mà trong đó các công ty phải hoạt động để giữ
nguyên vị thế. Thật ra, đây là dấu hiệu cho thấy ngành hàng đã đạt đến giai đoạn siêu
trưởng thành: Tỷ lệ tăng trưởng chung của toàn ngành giảm đi một chút ngay cả khi siêu
hoạt động cạnh tranh trong ngành đã trở nên điên loạn hơn bao giờ hết.
Nếu bạn cảm thấy kiệt sức vì toàn bộ bài tập này, thì chính là do bản chất của nó đúng như
thế, và hãy tin tôi, những nhà quản lý trong lớp của tôi cũng cảm thấy kiệt sức và họ không
ngần ngại thể hiện điều đó. Đồng thời, họ cũng thẳng thắn chia sẻ rằng họ cảm thấy bất lực
trước động lực cạnh tranh đang bủa vây họ. Thậm chí một số người còn phản bác rằng động
lực mà tôi vừa mô tả chỉ là một phần của cuộc đua tranh bất chấp luật lệ đang thống trị giới
kinh doanh.
Có lẽ bạn sẽ đồng tình. Nếu thế, câu trả lời của tôi sẽ khá dài dòng, do đó tôi sẽ dành hẳn
chương tiếp theo của cuốn sách để trình bày chi tiết hơn. Còn bây giờ, tôi chỉ xin nói đơn
giản thế này.
Cái khó của người làm kinh doanh là họ rất dễ bị đóng khung vào thời gian hiện tại. Khi
bạn nhận ra mình đang vướng vào một cuộc đấu đá, cạnh tranh khốc liệt, bạn rất dễ quên
rằng trong thời khắc hiện tại của bạn vẫn còn có một quá khứ và một tương lai. Có ít vẫn
tốt hơn là không có gì. Khi bạn sa lầy vào một thời điểm, bạn sẽ dễ dàng quên rằng: nhiều
hơn chưa chắc tốt hơn, và nhiều-nhiều-hơn-nữa chưa hẳn đã là tốt.
Đây là lý do tại sao trong kinh doanh, một người dịch chuyển thời gian lại hữu dụng. Vì nếu
tình cờ bạn là người có thể hoạt động trong cả quá khứ, hiện tại và tương lai cùng một lúc,
có lẽ bạn có thể hiểu rằng tại sao quá nhiều điều tích cực lại có thể sinh ra điều tiêu cực.
Có lẽ bạn sẽ hiểu tại sao tính vô hạn của cối xay thỏa mãn tiêu dùng rốt cuộc lại trở thành
công thức cho sự điên loạn. Và có lẽ bạn cũng sẽ thấy tại sao ranh giới giữa tương lai hoàn
mỹ và tương lai không hoàn mỹ thật sự rất mong manh.
Nghịch lý của sự tiến bộ chính là nó sẽ làm cho mọi thứ tốt hơn, cho đến khi mọi thứ xấu
đi.
Thế nên vào lúc này, nếu tôi có một lời khuyên dành cho bạn, nó sẽ là: Hãy đọc ngược câu
chuyện, rồi lại đọc xuôi. Hãy xem tới, xem lui, từ năm sau ra năm trước. Và hãy cố hình
dung thị trường của bạn qua lăng kính của nhiều khả năng khác nhau trong tương lai.