(Đối sách của chúng ta)
Trước đây, việc bộc lộ về bản thân cũng hao hao giống một điệu khiêu vũ – tôi chia sẻ một
chút về mình, bạn chia sẻ một chút về bạn. Tôi nói thêm vài điều, rồi bạn nói thêm vài điều
nữa. Để hiểu một người không chỉ đòi hỏi thời gian mà còn cần sự tương tác, một sự trao
đổi song phương, tế nhị. Tôi bộc bạch đôi điều. Rồi đến bạn. Đến tôi. Rồi lại đến bạn. Qua
mỗi lần chia sẻ về bản thân, sự quen biết sẽ được hình thành trước tiên, rồi đến sự quen
thuộc và cuối cùng là thân mật.
Nhưng dường như mạng Internet đã thay đổi điều này. Hãy lên mạng và bạn sẽ hiểu điều tôi
muốn nói. Match.com, Facebook, Flickr, YouTube… Trong một thế giới chằng chịt những
mạng lưới siêu liên kết, việc bộc lộ bản thân đã không còn dựa vào sự tương tác; nó trở
thành một hoạt động đơn phương, vô điều kiện, cho không, biếu không. Viết một trang blog
đồng nghĩa với thổ lộ trước công chúng. Đăng ký một tài khoản Facebook là dọn sẵn một
bữa tiệc để tự biên tự diễn. Công nghệ dường như đã giúp giải phóng những kẻ háo danh
bên trong mỗi chúng ta.
Và rõ ràng không có gì mà người ta không thể chia sẻ được, thậm chí cả những điều vặt
vãnh nhất. Twitter có hàng triệu thành viên hăng hái cập nhật cho cả thế giới biết họ đang
làm gì mỗi phút, mỗi giây. Hãy xem những bài đăng gần đây:
“Tôi nhận thấy người ta uống nhiều bia hơn trong những dịp họp mặt gia đình quan trọng.
Dĩ nhiên họ cũng văng tục nhiều hơn.”
“… Trong cái kỷ nguyên số này, phải chăng tôi là người duy nhất còn viết tay?”
“ … Tập thể dục nặng một tiếng rưỡi, ăn trưa ở Lean Cuisine, nhận thư, xem điểm số con
trai, ăn một nắm đầy socola M&M. Cảm xúc khiến mình ăn quá nhiều ư?”
Đây là lãnh địa mang tính vận động, nó khiến ta như bị thôi miên vì sự thú vị và linh hoạt,
nhưng cũng khiến ta mất phương hướng vì sự bạo dạn của các cư dân. Hãy xem một hồ sơ
giới thiệu trên MySpace:
Về bản thân tôi: Âm nhạc là tình yêu đích thực trong đời. Hầu hết là nhạc rock, indie,
acoustic, alternative, reggae và punk. Kẻ thù duy nhất của tôi là nhạc đồng quê. Tôi say mê
nghệ thuật. Yêu vẽ tranh, thích hội họa. Tôi chẳng rõ mắt tôi màu gì. Thành thật mà nói,
màu mắt tôi thay đổi. Nhưng thường là tông màu lam. Tôi ghét những đứa đạo đức giả,
nhưng tôi nghĩ ai cũng mang bộ mặt giả dối theo cách riêng của họ. Tôi không thích nói xấu
sau lưng người khác. Tôi thường trích dẫn lời thoại phim trong những cuộc trò chuyện hàng
ngày.
Khi cả thế giới biến thành sân khấu, mọi thứ đều trở thành một đề tài nghiên cứu về quản lý
sự ấn tượng; mọi thứ đều trở thành câu trả lời đương đại cho câu hỏi Tôi muốn thế giới
nghĩ gì về mình? Đây là một phần lý do khiến Internet trở thành kho báu của giới kinh
doanh – nó trở thành nơi để các công dân họp lại và marketing bản thân họ với thế giới.
***
Hãy tưởng tượng nếu mỗi ngày, mỗi người trong chúng ta đi làm và mặc một chiếc áo thun
thần kỳ giúp liệt kê mọi thứ mà chúng ta đã xem trên tivi trong vòng 24 tiếng đồng hồ – tất
cả chương trình truyền hình thực tế, tất cả các bộ phim hài tình huống dở tệ, tất cả những
chương trình vớ vẩn mà chúng ta chẳng muốn xem nhưng rốt cuộc vẫn ngồi cho đến kết
thúc – toàn bộ các chi tiết tệ hại sẽ được phơi bày ra cho tất cả đồng nghiệp ngay khi chúng
ta bước vào sở làm vào ngày hôm sau. Hãy tưởng tượng khi đó thói quen xem tivi của
chúng ta sẽ thay đổi nhanh chóng như thế nào. Hãy tưởng tượng khi đó thời gian xem tivi
của chúng ta sẽ giảm bao nhiêu. Hãy tưởng tượng khi đó chúng ta sẽ thận trọng nhường nào
khi duyệt kênh vì biết rằng những gì mình xem sẽ được công bố khắp thiên hạ.
Khi chuyển từ tiêu dùng cá nhân sang tiêu dùng tập thể, chúng ta sẽ cẩn trọng hơn. Khi ở
một mình, chúng ta được phép tiêu dùng bừa bãi thế nên cứ thoải mái. Nhưng khi biết rằng
có người quan sát, chúng ta có xu hướng chú ý nhiều hơn, đôi khi quá mức vì bây giờ
chúng ta biết rằng mọi thứ chúng ta làm, mọi thứ chúng ta mặc, mọi thứ chúng ta ăn đều có
khả năng tiết lộ con người thật của mình. Vì thế, chúng ta giám sát sự tiêu dùng của mình
theo cách hoàn toàn khác. Chúng ta thay đổi trang phục trước khi ra khỏi nhà. Chúng ta cẩn
thận lựa chọn thức uống khi ăn cùng sếp. Thậm chí khi chúng ta quyết định bỏ qua lễ nghi
xã giao – chẳng hạn khi mặc chiếc quần jeans sờn rách nhất đến dự một buổi tiệc tối trang
trọng – chúng ta vẫn hành động một cách có chủ ý. Sự tiêu dùng trở thành một màn trình
diễn thật sự theo mọi nghĩa.
Điều này thể hiện rõ nhất trong nền cộng hòa ảo, hay quốc gia Internet. Nếu bạn là một lữ
khách vô tình lạc bước vào vùng đất này, bạn sẽ rơi vào trò đoán-vật-qua-cử-chỉ với quy
mô toàn cầu. Cách tiêu dùng sẽ giúp bạn nhanh chóng nhận diện tính cách người sử dụng;
còn mọi người lại bộc lộ bản thân họ thông qua những thứ họ tiêu dùng.
Hãy xem một trích đoạn từ Facebook:
Sở thích: Tôi thích những hình xăm, xe Range Rovers, đội Red Sox, iPhone, giày bốt UGG,
tập thể dục, thức uống dành riêng cho phụ nữ, thẻ Papyrus, thời trang JUICY COUTURE N,
mỹ phẩm Sephora, làn da rám nắng, trang phục jeans của Hudson và Britney Spears.
Bạn đang chứng kiến phiên bản đảo ngược của công thức quảng cáo kiểu cũ – nghĩa là dùng
thương hiệu để thể hiện tính cách diễn viên thay vì ngược lại. Chúng ta thường xem nhẹ sự
chăm chút trong việc xây dựng các kết cấu trực tuyến này, tuy nhiên khi lướt Facebook,
Match.com hoặc Twitter, bạn nên nhớ rằng từng từ trên mỗi trang đều có dụng ý cụ thể:
nhằm gây ấn tượng về người mà bạn đang đọc. Một bài đăng với nội dung “Tôi chẳng thể
sống thiếu caffein và giày Converse All-Stars,” chưa chắc đã được viết ra một cách ngẫu
hứng như những gì nó thể hiện. Quả thực, khi nói đến môn nghệ thuật biểu diễn được biết
đến với cái tên mạng xã hội, đôi khi chúng ta cảm thấy như thể tất cả đều là chiêu trò
marketing – mỗi người đều là một nhà báo phục vụ cho chính mình.
Bạn cứ nghĩ mà xem. Hãy lên mạng và quan sát thật kỹ. Với thế hệ chúng ta, tiêu dùng đã
trở thành tấm thẻ căn cước.
***
Trong thành phố nơi tôi sống, dường như phong cách tiêu dùng của trẻ dần hình thành khi
chúng bước vào lớp năm, lớp sáu. Đây chính là lúc bạn trông thấy những cô bé không chịu
mặc đồ jeans trừ phi đó là đồ của hãng Hollister, còn các cậu bé từ chối giày Reebok và
chỉ đi giày Vans. Đó quả là hình ảnh đáng tò mò; những tốp cô cậu nhỏ đang thử nghiệm
hình tượng của chính mình bằng cách luân phiên chấp nhận hoặc khước từ phong cách tiêu
dùng của các bạn đồng trang lứa. Dĩ nhiên, những trẻ này sẽ biến thành những khách hàng
khó tính đến nực cười trong tương lai. (Bất kỳ phụ huynh nào đã từng đi mua sắm quần áo
với con cái ở tuổi 16 đều biết rõ điều này.) Tuy nhiên, có vẻ phụ huynh chẳng thể làm gì
nhiều để ngăn cản quá trình trên; rõ ràng, ngoài hoóc-môn tình dục, những ông hoàng bà
chúa ở tuổi dậy thì còn có khả năng phóng thích một lượng hoóc-môn tiêu dùng đáng kể.
Không phải đứa trẻ nào cũng trải qua giai đoạn này ở cùng một thời điểm hoặc cùng một
mức độ. Nhưng cá nhân tôi tin rằng hầu hết chúng ta đều trải qua giai đoạn tương tự lúc này
hoặc lúc khác. Khi đến tuổi trưởng thành, đa số chúng ta đều kén chọn thứ này hoặc thứ nọ.
Có thể đó là một loại gậy đánh gôn, một loại xe ưa thích hoặc một loại mỹ phẩm trang
điểm; đa số chúng ta đều kén chọn thứ này hoặc thứ nọ.
Dưới góc độ kinh doanh, đây là giai đoạn quan trọng vì nếu không ai trải qua giai đoạn này,
hoạt động marketing của các công ty sẽ mất đi lý do tồn tại. Bạn hãy thử nghĩ xem. Năm
ngoái, Nike chi khoảng hai tỷ đô-la cho marketing và quảng cáo vì họ tin rằng chúng ta sẽ
trở nên kén chọn hơn đối với quần áo mặc đến phòng tập. Procter & Gamble chi hơn năm
tỷ đô-la cho quảng cáo, vì họ tin rằng chúng ta có thể dành nhiều sự ưu ái cho một sản
phẩm gia dụng hơn những món khác.
Thậm chí, bạn có thể rút gọn toàn bộ chức năng của marketing thành một quá trình mà các
công ty sử dụng để biến chúng ta thành những người tiêu dùng kén chọn. Dĩ nhiên, quá trình
này được đánh dấu bằng hàng loạt chiến thuật kinh doanh phức tạp, nhưng mục tiêu của nó
đã quá rõ ràng.
Vậy làm thế nào các giám đốc marketing biết được chiến dịch của họ có thành công hay
không? Tất nhiên họ có thể nhìn vào dữ liệu doanh thu – xem bao nhiêu người đã mua hàng.
Vấn đề là cách này chưa hẳn đã cung cấp được cái nhìn toàn diện về thái độ tiêu dùng của
chúng ta. Có lẽ tôi và bạn đều chủ động mua cùng một thương hiệu, nhưng không có nghĩa
là tình cảm chúng ta dành cho thương hiệu đó giống nhau. Có lẽ bạn mua hàng theo thói
quen và thậm chí miễn cưỡng, trong khi tôi mua bằng tất cả niềm say mê. Trong trường hợp
đó, chắc chắn tôi sẽ gắn bó với thương hiệu hơn bạn; nói cách khác, chắc chắn tôi sẽ khó có
thể bị đối thủ cạnh tranh dụ dỗ.
Đây là lý do tại sao ngoài việc xem xét dữ liệu doanh thu, các giám đốc marketing còn đặc
biệt chú ý đến cách chúng ta bày tỏ tình cảm dành cho thương hiệu trước công chúng – xem
chúng ta mặc quần áo hiệu nào, đăng thương hiệu nào trên trang web, hay giới thiệu thương
hiệu nào cho bạn bè. Bất cứ khi nào chúng ta sẵn sàng công khai mối thiện cảm dành cho
một thương hiệu trước cả thế giới, thì chắc hẳn chúng ta đã có một sự kết nối mạnh mẽ với
thương hiệu đó; và những người làm marketing biết rõ điều này.
Từ góc độ của nhà quản lý thương hiệu, một kịch bản thậm chí còn tốt hơn nữa là khi niềm
đam mê thương hiệu kết hợp với yếu tố thứ hai: niềm tin rằng thương hiệu sẽ mang lại
những điều mà thương hiệu khác không làm được, một niềm tin bắt nguồn từ sự chu đáo
hiển nhiên. Lời tuyên bố “Tôi sẵn sàng chết vì kem bạc hà sô-cô-la của Brigham” có thể
xem như một bản tuyên ngôn hùng hồn về lòng trung thành đối với thương hiệu bởi hai lý
do: Lòng nhiệt tình sôi sục trong lời phát biểu hàm chứa niềm đam mê, còn tính cụ thể hàm
chứa chuyên môn so sánh, một cách thể hiện khéo léo những lợi ích đặc biệt của kem bạc
hà sô-cô-la Brigham so với các hãng khác.
Xin nhớ rằng chuyên môn so sánh này không nhất thiết phải dựa trên nền tảng khách quan,
thiết thực hay thậm chí lý luận. Khi cậu trợ lý sành điệu của tôi nhất quyết chỉ mang giày
Hugo Boss, đeo kính Prada và uống vodka Grey Goose, có lẽ tính kén chọn của cậu xuất
phát từ những quan điểm rất chủ quan về lợi thế của các thương hiệu này so với đối thủ
cạnh tranh. Không sao cả. Sự kén chọn vẫn dựa trên nhận thức sâu sắc của cậu về những
sản phẩm khác, nghĩa là lòng trung thành thương hiệu của cậu bắt nguồn từ những khác biệt
lợi ích rất thiết thực đối với riêng cậu.
Tóm lại, khi hai yếu tố này – đam mê và chuyên môn so sánh – khiến khách hàng yêu thích
một thương hiệu cụ thể, chúng sẽ gắn bó mật thiết vì một lý do rõ ràng rằng chúng đang gia
tăng cảm giác “không thể thay thế”. Nếu bạn là một nhà quản lý thương hiệu, đây chính là
điều bạn hằng mong muốn – mọi người không chỉ yêu thích thương hiệu của bạn, mà còn
cảm thấy rằng chỉ có thương hiệu của bạn mới đáp ứng được những gì họ đang tìm kiếm.
***
Tuy nhiên trong kinh doanh, tôi chỉ dám chắc một vài điều, và một trong số đó là lòng trung
thành thương hiệu ngày càng hiếm. Vâng, đúng vậy, tôi vừa dành vài trang để mô tả vô số
cách người tiêu dùng thể hiện lòng thiện cảm đối với thương hiệu – trong sân trường, trên
các trang Facebook… – vậy điều này là sao?
Tôi không cho rằng lòng trung thành với thương hiệu đã tuyệt diệt; rõ ràng nó vẫn tồn tại.
Như tôi đã nói, đa số chúng ta đều kén chọn thứ này hoặc thứ khác – cậu trợ lý của tôi yêu
những đôi giày Prada; những đứa trẻ trong thành phố tôi yêu thích quần áo hiệu Hollister.
Nhưng dường như lòng trung thành với thương hiệu đã trở nên khó nắm bắt hơn bao giờ hết.
Hiện tượng này đặc biệt rõ ràng khi bạn loại bỏ những ngành hàng hào nhoáng – thời trang,
giày dép, phụ kiện… – nơi tập trung hoạt động tiêu dùng công khai nhất. Khi loại bỏ những
ngành hàng này, quả thực lòng trung thành sẽ chẳng còn là bao, ít nhất là theo quan sát của
tôi.
Trên thực tế, tôi xin cược rằng đối với hầu hết mọi người, số lượng ngành hàng trong đó họ
không trung thành với bất kỳ thương hiệu nào lớn hơn nhiều so với số lượng những ngành
hàng mà họ thể hiện lòng trung thành; tôi cũng xin cược rằng thế cân bằng sẽ dịch chuyển xa
hơn theo thời gian. Trong các ngành hàng như khách sạn, ngân hàng bán lẻ và thanh năng
lượng, có hàng tá thương hiệu đang cạnh trạnh hòng chiếm được cảm tình của tôi. Tuy
nhiên, tôi chẳng cảm thấy trung thành với ai cả. Những cô cậu tuổi teen trong thành phố của
tôi bị bủa vây bởi rất nhiều lựa chọn thức ăn và thức uống trái cây, nhưng đa số các thương
hiệu này chỉ nhận được vài sự chú ý thoáng qua.
Có lẽ ký ức của tôi mơ hồ, nhưng tôi nhớ trước đây sự thể cũng không đến nỗi thế. Khi tôi
còn bé, lòng trung thành của cha mẹ tôi đối với một số thương hiệu chính được thể hiện
khắp nơi trong nhà. Chúng tôi là một gia đình Coca-Cola (không Pepsi). Khi mua kem tươi,
chúng tôi chỉ mua hiệu Cool Whip. Mẹ tôi chỉ tín nhiệm sản phẩm Oil của hãng Olay. Dầu
gội Herbal Essence. Palmolive hương chanh. Cha tôi chỉ tín nhiệm tivi Sony. Dụng cụ của
hãng Craftsman. Xe đạp Schwinn. Một trong số bạn trai cũ của tôi tự xem mình là một anh
chàng thanh lịch vì chàng chỉ ăn kem Häagen-Dazs.
Ngày nay, lòng trung thành thương hiệu kiểu này có vẻ kỳ quặc. Xin nhớ rằng tôi đang nói
về lòng trung thành mà các gia đình, theo thói quen, đã ban tặng cho các sản phẩm giúp gắn
kết cuộc sống của họ hằng ngày. Tôi tin rằng cái kiểu gắn kết thương hiệu này đang chết
dần chết mòn.
Rõ ràng tôi không phải là người duy nhất nghĩ như thế. Gần đây, tôi có tham dự một buổi
hội thảo marketing, trong đó có một trọng điểm thảo luận về việc người tiêu dùng đang dần
đánh mất xu hướng trung thành với thương hiệu. Có rất nhiều suy đoán về nguyên nhân khả
dĩ – sự phân mảnh của các kênh marketing, sự thay lòng đổi dạ của người tiêu dùng… –
nhưng vẫn còn chút bất đồng về giả thiết cơ sở.
***
Quả thực, nếu xét về bản chất, một số ngành hàng được xem là xung đột với lòng trung
thành với thương hiệu. Hai loại ngành hàng đó là: (1) những ngành không có sự khác biệt rõ
ràng về thương hiệu, chẳng hạn như đường ăn, giấy in hoặc xăng dầu, và (2) những ngành
mà thương hiệu vô cùng khác biệt như nhà hàng, rượu vang hoặc sách. Hiếm khi bạn nghe
giới kinh doanh nói về lòng trung thành trong những ngành hàng này vì cả hai đặc tính trên –
không khác biệt và quá khác biệt về thương hiệu – thường tạo ra những tình huống mà trong
đó lòng trung thành khó có thể duy trì.
Tuy nhiên, tình trạng nguy kịch của những ngành hàng đã đến giai đoạn siêu trưởng thành
chính là chúng có thể thoái hóa thành các thị trường bao hàm cả hai đặc tính vừa nêu. Tôi
đã bóng gió về điểm này ở phần trên; thực phẩm ngũ cốc có thể được xem là ngành hàng
trong đó tất cả các thương hiệu đều khác nhau hoặc giống nhau, tùy vào quan điểm của
bạn. Giày đế mềm cũng thế. Hoặc nước đóng chai.
Mẹ tôi chưa bao giờ phải quyết định gắn kết với một loại thẻ tín dụng nhất định nào trong
số các quảng cáo thẻ tín dụng tràn ngập hộp thư của bà. Bà cũng chưa bao giờ phải trung
thành với một thương hiệu sữa chua duy nhất, và thường xuyên thay đổi nhiều nhãn hiệu
khác nhau. Bạn dễ trở thành một fan cuồng kem Häagen-Dazs khi thương hiệu Häagen-Dazs
độc chiếm thị trường kem cao cấp; nhưng khi thị trường xuất hiện những bản sao cao cấp
khác, bạn sẽ khó tìm thấy một tín đồ Häagen-Dazs đúng nghĩa. Cha mẹ tôi sẽ chẳng bao giờ
ngờ rằng ngày nay vợ chồng tôi thường không đặt nặng vấn đề thương hiệu trong các ngành
hàng, từ dầu gội cho đến nước rửa bát. Không phải vì chúng tôi hoàn toàn khác biệt so với
họ, mà vì chúng tôi mua hàng trong một bối cảnh thị trường hoàn toàn khác biệt.
Khi bộ đôi động lực bao gồm sự cạnh tranh bầy đàn và siêu hoạt động cạnh tranh bắt đầu
chi phối một ngành hàng, thì ngành đó sẽ bắt đầu không còn phù hợp với lòng trung thành
đối với thương hiệu. Tôi hoàn toàn tin đây là sự thật. Đây là ý của tôi khi nói rằng lòng
trung thành thương hiệu đang ngày càng khan hiếm. Tôi muốn nói rằng, khi nhìn xung quanh,
tôi thấy rất nhiều công ty trong nhiều ngành hàng tham gia vào kiểu chu kỳ cạnh tranh có xu
hướng cản trở sự phát triển của chính nó.
***
Chính xác hơn, ngay khi thị trường đạt đến giai đoạn siêu trưởng thành, sẽ có hai điều
thường xảy ra với người tiêu dùng. Thứ nhất, dưới góc độ của người tiêu dùng, mọi siêu
hoạt động trong thị trường bắt đầu mơ hồ. Nếu bạn còn nhớ ở chương trước, đặc tính nổi
bật của một bầy đàn là ảo ảnh thị giác và ảo ảnh không chỉ biến bầy đàn thành một thực thể
sống, mà còn làm phai mờ những hành vi ở cấp độ cá thể. Sự biến đổi cảm nhận tương tự
cũng xảy ra trong bối cảnh này: Ngành hàng bắt đầu trở thành một thực thể riêng và xóa
nhòa đặc tính của từng thương hiệu riêng biệt bên trong.
Một ngày nọ, vợ chồng tôi cùng nhau xem một trận bóng bầu dục và nhận thấy hàng tá
quảng cáo bia khác nhau, tất cả đều ngụ ý nhấn mạnh về sự nam tính; tôi chắc rằng mình có
thể nêu rõ chủ đề khái quát là gì, nhưng không nghĩ mình có thể chỉ ra chủ đề riêng của mỗi
thương hiệu. Tôi biết các nhà cung cấp mạng không dây đang triển khai một vài chương
trình khuyến mãi, nhưng không thể chỉ ra công ty nào có chương trình nào. Tôi biết các
công ty cáp quang đang đưa ra những gói cước thanh-toán-theo-lượt-xem cũng khác nhau,
nhưng chẳng bao giờ có thể theo hết các chi tiết.
Khi ngành hàng trở nên mơ hồ, chúng ta thường duy trì vài cảm nhận chung về nó – một tập
hợp những liên tưởng chung chung và một nhận thức chung về các thủ đoạn cạnh tranh mới
nhất – nhưng rất khó để nhận ra từng thương hiệu riêng lẻ có đặc điểm gì. Chúng ta nhìn
rừng mà chẳng thấy cây.
Và khi điều này xảy ra, thì giống như mối quan hệ giữa chúng ta với bất kỳ thương hiệu nào
trong ngành, mối quan hệ giữa chúng ta và toàn ngành hàng sẽ tiết lộ nhiều điều về bản
thân. Đây là điều thứ hai sẽ xảy ra khi một ngành hàng đạt đến giai đoạn siêu trưởng thành:
Tiêu dùng sẽ trở thành ô cửa soi vào cảm nhận của chúng ta về một ngành hàng, bất chấp
cuộc chiến nội bộ giữa các thương hiệu. Hãy quên đi sự khác biệt giữa bia Miller, Coors và
Budweiser; chúng ta chỉ cần biết rằng bia là thức uống dành cho dân mê bóng bầu dục. Hay
đồ lót là “khiêu khích và mời gọi”. Hay bảo hiểm là “cần thiết nhưng nhàm chán.” Hay các
đại lý xe hơi thì “không đáng tin cậy.”
Hãy xem ví dụ sau đây:
Về bản thân Tôi: Tôi không thể sống thiếu sô-cô-la. Tôi cũng thích uống trà – nhưng không
chịu được cà phê. Tôi là tín đồ của phương tiện giao thông công cộng. Tôi không có ô-tô
và tôi ghét mấy chiếc SUV. Tôi thích kem dưỡng thể nhưng không chấp nhận bất kỳ sản
phẩm nào thử nghiệm trên động vật. Và tôi KHÔNG bao giờ dùng nước hoa (eo ôi).
Trong bài đăng trên, sự gắn kết với các ngành hàng mới là trọng tâm chứ không phải sự gắn
kết thương hiệu. Những chiếc xe SUV được so với phương tiện giao thông công cộng. Trà
so với cà phê. Kem dưỡng thể so với nước hoa. Chúng ta không cần đề cập đến một thương
hiệu cụ thể; chỉ riêng sự gắn kết với ngành hàng đã đủ truyền tải thông tin cần thiết.
***
Tất nhiên, các doanh nhân sẽ tập trung vào thương hiệu của riêng họ, do đó thường không
nhận ra rằng những mối quan hệ ở cấp độ ngành hàng có thể ăn sâu bám rễ và ảnh hưởng
mạnh mẽ đến nhường nào. Tuy nhiên, nếu bạn đón tàu hỏa từ Boston đến thành phố New
York, thì chắc hẳn bạn sẽ gặp được rất nhiều người cùng không thích đi máy bay. Đây là sự
chối bỏ ở cấp độ ngành hàng; như một thể thống nhất, họ cùng bắt tay chống lại ngành hàng
không. Ngược lại, nếu ghé thăm một cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm như Sephora, bạn sẽ gặp rất
nhiều chuyên gia trang điểm tự phong. Đây là sự trân trọng ở cấp độ ngành hàng; như một
thể thống nhất, họ cùng say mê ngành hàng mỹ phẩm.
Khi hào hứng với một ngành hàng, chúng ta sẽ tò mò về các thương hiệu trong ngành; khi
chán ngấy một ngành hàng, chúng ta chẳng còn thiết tha chi nữa. Khi say mê một ngành
hàng, chúng ta háo hức tìm hiểu những lựa chọn trong ngành; khi hoài nghi một ngành hàng,
chúng ta chỉ mua thứ rẻ nhất hoặc tiện lợi nhất. Trong tất cả những trường hợp trên, thái độ
đối với ngành hàng có khuynh hướng điều khiển hành vi đối với các thương hiệu trong
ngành.
Chẳng có gì ngạc nhiên khi bạn có thể biết nhiều về một người dựa trên thái độ tiêu dùng
của người đó với từng ngành hàng cụ thể. Cô bạn thân của tôi là một chuyên gia dùng thử
các thương hiệu khi nói đến dầu gội cao cấp, một khách hàng thực dụng dễ tính khi nói đến
kẹo sô-cô-la, và một kẻ hoàn toàn vô tâm khi nói đến ô-tô. Chồng tôi là một nhà sưu tầm
khi nói đến giày đế mềm và đàn ghi-ta, là một khách hàng vị lợi khi nói đến công nghệ và
một kẻ hoài nghi khi nói đến những cây gậy đánh gôn.
Người dễ dự đoán là những người có thái độ về ngành hàng dễ dự đoán: Hầu hết các cô gái
tuổi teen đều thích âm nhạc, đồ trang điểm, quần áo và tạp chí thời trang. Còn những người
khác thường sẽ có thái độ ngành hàng khác thường: Tôi biết một cô bé 17 tuổi thích sưu tập
kỷ vật của nhà văn Tolkien, ghét trang điểm và không quan tâm đến quần áo.
Trong mỗi mô tả trên, những ám chỉ về tính tổng quát của ngành hàng đã đủ chứng minh
rằng chi tiết thương hiệu không quan trọng. Tuy nhiên, xin lưu ý rằng tổng hợp các hành vi
tiêu dùng cá nhân của một người có thể ghép lại thành một bức tranh kiểu mosaic về tính
cách của người đó. Bức tranh này thậm chí còn chứa đựng những thông tin về nhân học và
văn hóa nhiều hơn so với một bài trắc nghiệm tính cách truyền thống, tuy rằng chúng được
diễn giải theo một cách khác, hình tượng hơn.
***
Cuối thập niên 1950 và đầu 1960, một nhóm học giả do Everett Rogers dẫn đầu tại Đại học
Bang Iowa đã giới thiệu một học thuyết về sự tiếp thu công nghệ (được biết đến với tên gọi
Khuếch tán Đổi mới, về sau được phổ biến thông qua tác phẩm Bí mật marketing trong thị
trường hi-tech (của Geoffrey Moore do Alpha Books mua bản quyền và xuất bản năm
2013). Họ cho rằng một số người có xu hướng bênh vực cho các sản phẩm mới từ những thị
trường chưa trưởng thành và chúng ta có thể phân khúc thị trường tiềm năng cho sản phẩm
mới dựa trên xu hướng này. Học thuyết này và hệ thống phân khúc thị trường – bao gồm
khách hàng tiên phong, khách hàng sớm thích nghi, khách hàng nhanh chân (chiếm số lượng
lớn), khách hàng chậm chân (chiếm số lượng lớn) và khách hàng lạc hậu – đã trở thành một
phần cốt lõi trong thuật ngữ kinh doanh của chúng ta, đặc biệt đối với các doanh nghiệp
hoạt động trong những ngành công nghiệp mới nổi.
Trong những năm gần đây, tôi nghĩ sẽ rất thú vị nếu chúng ta thử làm một bài tập xây dựng
hệ thống phân khúc thay thế nhằm thể hiện mặt còn lại của vấn đề: cách thức con người đáp
trả lại vô số lựa chọn dư thừa xuất phát từ những ngành hàng siêu trưởng thành, những
ngành hàng mà họ đã quá am hiểu. Xin lưu ý rằng trong những ngành hàng này, vấn đề
không phải là thiếu vắng sự quen thuộc hay e ngại đổi mới, mà chính là sự mệt mỏi và hoài
nghi về sản phẩm.
Nếu phải làm bài tập này, tôi sẽ tiến hành như sau:
Tôi sẽ bắt đầu với nhóm người mà tôi đã giới thiệu với bạn ở phần trước: những chuyên gia
ngành hàng. Những chuyên gia này rất yêu thích ngành hàng và rất sáng suốt với những lựa chọn
của họ, tuy nhiên không nhất thiết phải ưu ái một thương hiệu nhất định nào. Họ cẩn thận, thông
thái và kén chọn, nhưng cũng chấp nhận thử nhiều loại sản phẩm khác nhau. Lòng trung thành của
họ chỉ dành cho ngành hàng chứ không phải bất kỳ thương hiệu riêng nào.
Nhóm thứ hai bao gồm những người mà tôi gọi là khách hàng cơ hội khôn khéo. Giống như các
chuyên gia, khách hàng cơ hội cũng là người rất am hiểu về ngành hàng và không chú trọng đến
thương hiệu. Điểm khác biệt là họ chẳng lấy làm vui thích khi tham gia vào ngành hàng. Khách
hàng cơ hội là những người tiêu dùng theo hướng giao dịch, thái độ của họ đối với ngành hàng có
thể xem là mang tính tranh đấu – họ thu thập đủ các loại phiếu giảm giá, mặc cả điên cuồng và
tích cóp điểm thưởng. Họ thường hoài nghi và thờ ơ trước những diễn biến trong ngành hàng,
nhưng vẫn quan tâm một cách tương đối vì những lý do vị lợi.
Nhóm thứ ba bao gồm những người mà tôi gọi là khách hàng thực dụng. Khách hàng thực dụng là
những người không quan tâm đến sự khác biệt; họ không còn hứng thú cập nhật những chiêu thức
cạnh tranh mới nhất trong thị trường. Họ hoài nghi sự khác biệt giữa các thương hiệu, vì thế quyết
định mua hàng của họ dựa trên sự kết hợp giữa thói quen, nếp sinh hoạt thường ngày, giá cả và
tính thuận tiện. Phiên bản cực đoan của khách hàng thực dụng là khách hàng hờ hững, họ xem cả
ngành hàng hầu như là hàng hóa thuần túy. (Một nhà tâm lý học sẽ sử dụng thuật ngữ “mất động
lực lựa chọn” để chỉ cơ chế đối phó này; nghĩa là càng có nhiều sản phẩm thì người ta càng ít
quan tâm đến sự lựa chọn của mình.)
Nhóm thứ tư bao gồm những khách hàng miễn cưỡng. Đúng như tên gọi của họ, khách hàng miễn
cưỡng là những người tiêu dùng miễn cưỡng trong ngành hàng. Họ chán ghét tham gia vào thị
trường và thật sự muốn mãi là người ngoài cuộc dù đôi khi không còn lựa chọn nào khác. Cảm
giác chán ghét, khó chịu và lạ lẫm của họ đối với ngành hàng được biểu hiện qua sự bối rối, bực
dọc và lúng túng, họ chỉ muốn thoát ra khỏi ngành hàng càng nhanh càng tốt.
Nhóm cuối cùng bao gồm những khách hàng trung thành của thương hiệu. Họ là những người vẫn
thể hiện niềm say mê ngoan cố với một thương hiệu nhất định mặc cho rất nhiều đối thủ cạnh
tranh khác đang vẫy gọi trên thị trường. Họ hết lòng gắn bó với những chiếc máy vi tính hiệu HP;
họ một mực thủy chung với thương hiệu kem Häagen-Dazs. Trong một thị trường siêu trưởng
thành, so với những người tiêu dùng chính thống, lòng trung thành thương hiệu của họ đôi khi khá
kỳ quặc và lỗi thời ; tuy nhiên, hầu hết các thị trường đều sở hữu nhóm khách hàng trung thành
điên cuồng này.
Dĩ nhiên, tất cả các nhóm trên sẽ phải thích nghi dần; một số khách hàng thực dụng sẽ cảm
thấy bất mãn hơn những người khác, trong khi một số khách hàng hoài nghi lại hoài nghi
nhiều hơn. Nhưng tôi đoán rằng cả năm nhóm khách hàng này – chuyên gia, cơ hội, thực
dụng/hờ hững, miễn cưỡng và trung thành – đã đủ bao quát hết những phương cách cơ bản
nhằm đối phó với các thị trường siêu trưởng thành.
Ngoài ra, điều thú vị nhất (và có lẽ là hữu ích nhất) của việc phân loại khách hàng là chúng
ta sẽ hiểu thêm về ngành hàng. Chẳng hạn, một số ngành hàng sẽ tràn ngập khách hàng cơ
hội khôn khéo và khách hàng miễn cưỡng đến mức đáng lo ngại. Ngành hàng không dường
như có nhiều khách hàng thuộc hai nhóm trên, một mặt do một phần hành khách thường
xuyên của họ là những người thực dụng, những bậc thầy trong trò chơi giá cả luôn muốn tối
đa hóa số dặm bay của họ với chi phí thấp nhất; mặt khác, ngành này cũng có những hành
khách miễn cưỡng luôn dành gần hết thời gian trong chuyến hành trình chỉ để tự nhủ họ ghét
đi máy bay đến nhường nào.
Hoặc hãy xem xét một số ngành hàng khác bị thống trị bởi nhóm khách hàng cơ hội và thực
dụng. Ngành hàng điện thoại di động là một ví dụ. Dù người tiêu dùng trong ngành này có
ra quyết định mua hàng khôn khéo hay không, họ vẫn không có nhiều thiện cảm với các
công ty.
Hoặc hãy xem thử một số ngành hàng mà số lượng khách hàng thực dụng tăng dần qua các
năm. Tôi có thể kể ra một loạt các ngành hàng – bao gồm những ngành chiếm đầy các quầy
trong nhà thuốc. Đó là những ngành hàng siêu trưởng thành mà trong đó khách hàng bắt đầu
nghi ngờ độ tin cậy của các quảng cáo về sự khác biệt giữa các thương hiệu, rồi dần hình
thành thái độ “không biết, không quan tâm”.
Càng thú vị hơn nếu chúng ta lấy sơ đồ so sánh tổng thế của những ngành hàng này cách
đây 10 năm để so với hiện tại, dựa trên cấu trúc khách hàng. Nếu tiến hành so sánh, tôi
đoán rằng những sơ đồ tổng thể này sẽ tiết lộ một xu hướng đáng chú ý từ ngành hàng này
đến ngành hàng khác – tỷ lệ khách hàng trung thành với thương hiệu giảm dần trong khi các
nhóm khách hàng hoài nghi lại tăng lên.
***
Như tôi đã nói, trong kinh doanh, tôi chỉ dám chắc vài điều, nhưng một trong số đó là lòng
trung thành với thương hiệu đang ngày càng hiếm. Trớ trêu thay, vai trò của tiêu dùng trong
đời sống của chúng ta – với tư cách một tấm thẻ căn cước, một biệt ngữ văn hóa – lại đang
nổi bật hơn bao giờ hết.
Chẳng hạn, em chồng tôi có thể được xem là khách hàng mục tiêu lý tưởng của những người
làm marketing thương hiệu. Tại sao? Vì cô là người rất coi trọng sự tiêu dùng. Khi mua bất
kỳ thứ gì, dù là áo thun, giày, sản phẩm chăm sóc tóc, vé xem bóng chày hay rượu cocktail,
tiêu dùng là một trong những quá trình giúp cô tạo ra bố cục, sắc màu và nét hoa mỹ trong
đời sống hàng ngày. Thế nên cô nghĩ về sự tiêu dùng của mình một cách sáng suốt, tự giác,
mãnh liệt và hào hứng.
Tuy nhiên, thực tế lại như sau:
Cô là một khách hàng chuyên gia trong lĩnh vực sản phẩm spa, rượu vodka martini, dép xăng đan,
nhà hàng và vô số sản phẩm, dịch vụ khác.
Cô là một khách hàng cơ hội khôn khéo trong lĩnh vực vé xem ca nhạc, đồ nội thất, vé máy bay và
vô số sản phẩm, dịch vụ khác.
Cô là một khách hàng thực dụng trong lĩnh vực máy tính xách tay, đặt phòng khách sạn, thuê xe
hơi…
Cô là một khách hàng miễn cưỡng trong lĩnh vực thức ăn nhanh, dịch vụ truyền hình cáp và nước
ngọt có gas.
Và cô là một khách hàng trung thành trong lĩnh vực phụ kiện (Paul Frank), đồ trang điểm
(Princess Borghese), đồng hồ (ToyWatch) và một vài thương hiệu thời trang.
Nói cách khác, dù em chồng tôi có một nguồn năng lượng tiêu dùng dồi dào, nhưng lòng
trung thành của cô chỉ dành cho một vài thương hiệu nhất định. Trong rất nhiều ngành hàng,
hành vi tiêu dùng của cô hội tụ hai nhân tố thiết yếu của lòng trung thành đối với thương
hiệu – niềm đam mê và chuyên môn so sánh; tuy nhiên, trong rất nhiều ngành hàng khác, hai
nhân tố này chẳng gắn kết với bất kỳ thương hiệu nào. Như thể cho dù cô có tiềm năng trở
thành khách hàng trung thành của một thương hiệu chăng nữa, nhưng với hiện trạng của thị
trường đó, rồi cô sẽ còn biết nhiều hơn.
Em chồng tôi không phải là trường hợp cá biệt trong vấn đề này. Tôi có thể nghĩ ngay đến
hàng tá người quen trong những mối quan hệ xã hội của tôi, họ tiêu dùng rất nhiều nhưng chỉ
dành lòng trung thành cho một vài thương hiệu; tôi đoán rằng người quen của bạn cũng thế.
Khi lòng trung thành thương hiệu trở nên hiếm hoi, bất chấp sự tồn tại của những người tiêu
dùng khôn khéo và nhiệt tình này, không khó để nhận thấy rằng dường như chúng ta vẫn
thiếu chút gì đó.