Chúng ta đánh giá bản thân qua những gì chúng ta cảm thấy mình có thể làm được, trong khi người khác đánh giá chúng ta qua những gì chúng ta đã làm.

Henry Wadsworth Longfellow, Kavanagh, 1849

Có một câu chuyện cổ tích kiểu Mỹ mà bất cứ một doanh nhân nào cũng mơ tới: bắt đầu một ý tưởng lớn, thu hút vài nhà đầu tư, và xây nên một doanh nghiệp sinh lãi và phát triển bền vững.

Vấn đề nằm ở chỗ, thường thì bạn luôn phải bắt đầu trong tư thế của một người lép vế.

Nếu bạn muốn biết những người lép vế cảm thấy thế nào, hãy thử đi quyên tiền với mục đích xây dựng một doanh nghiệp mới. Người ta sẽ đóng sầm cửa trước mặt bạn. Họ sẽ nhìn bạn với đầy vẻ hoài nghi. Họ sẽ làm xói mòn sự tự tin của bạn. Họ sẽ đưa ra mọi loại lý do có thể nghĩ ra được để giải thích tại sao ý tưởng của bạn chẳng làm nên trò trống gì.

Tuy nhiên, làm người thế yếu cũng có mặt tốt của nó, vì nhiều khi đối mặt với nghịch cảnh lại tiếp thêm sinh lực cho ta. Như tôi có phần lại thích việc có quá nhiều người lại bảo rằng những hoạch định của tôi không thể thành công được. Dù có bao nhiêu người chỉ trích đi chăng nữa, tôi luôn vững tin rằng mình có thể chiến thắng. Tôi tin vào chiến thắng tới mức cảm thấy vô cùng thích thú khi kỳ vọng của mọi người thấp đến độ tôi biết rõ mình có thể đánh bại họ.

Chẳng ai đạt được bất cứ thứ gì khi tin vào những kẻ biết nói “Không.” Và cũng ít ai thành công khi cứ cố bám vào những ý tưởng sẵn có trong những lĩnh vực sẵn có.
Chính những người theo đuổi con đường vắng bong người đi mới sang tạo ra các ngành công nghiệp mới, phát minh ra các sản phẩm mới, xây nên các doanh nhiệp trường tồn, và truyền cảm hứng cho những người quanh họ thúc đẩy năng lực của mình lên đến những tầm cao kỳ vĩ nhất của thành công.

Nếu bạn không còn là kẻ lép vế nhưng luôn hết mình trong mọi cuộc chiến, không còn phải chiến đấu chống lại nghịch cảnh, bạn sẽ phải đón nhận điều tệ hại nhất của số phần: sự tầm thường.

CHỮ “KHÔNG” TRONG TIẾNG Ý NGHE KHÔNG TỆ ĐẾN THẾ

Jerry Baldwin khiến tôi ngạc nhiên. Khi tôi đang chuẩn bị giấy tờ thành lập công ty mới và lên kế hoạch tiếp cận các nhà đầu tư để quyên tiền, anh gọi tôi vào văn phòng rồi đề nghị đầu tư 150.000 USD tiền trích từ Starbucks vào doanh nghiệp phục vụ cà phê của tôi.

“Đây không phải lĩnh vực kinh doanh mà chúng tôi muốn dấn thân vào,” anh giải

thích, “nhưng chúng tôi sẽ hỗ trợ cậu.”

Bằng những lời đó, mỉa mai thay, Starbucks trở thành nhà đầu tư đầu tiên của tôi, bảo đảm một lượng tiền kếch sù cho một công ty đang nợ chồng chất. Jerry cũng đồng ý giữ một chân giám đốc, còn Gordon hứa sẽ làm chuyên gia tư vấn bán thời gian trong sáu tháng. Sự ủng hộ này khiến giai đoạn chuyển tiếp của tôi trở nên dễ dàng hơn rất nhiều.

Có lẽ Jerry hy vọng ngăn tôi không trở thành đối thủ cạnh tranh hoặc cũng có thể anh muốn đảm bảo rằng tôi sẽ sử dụng cà phê Starbucks, mặc dù đằng nào thì đó cũng là lựa chọn số 1 của tôi. Tuy nhiên, tôi thấy rõ rằng Jerry đơn giản cũng muốn giúp đỡ tôi, và tôi hết long biết ơn.

Gordon cũng hứng khởi với dự án kinh doanh này như tôi, và anh lên dây cót cho cái đầu sang tạo của mình làm việc, giúp mài giũa ý tưởng của tôi. “Không thể bằng lòng với những thứ tầm thường,” Gordon bảo tôi. “Cậu phải nâng tầm kỳ vọng của khách hàng. Mọi thứ của cửa hàng mới – tên gọi, cách bài trí, cách truyền tải, sự chú trọng trong pha chế cà phê – mọi thứ phải khiến khách hàng mong chờ những giá trị ngày càng hoàn hảo hơn.”

Chính Gordon là người đề xuất tôi đặt tên cửa hàng là Il Giornale. Bên cạnh việc mọi người đều biết đây là tên của tờ báo lớn nhất Italia, giornale còn có một ý nghĩa cơ bản hơn là thường nhật. Ta có tờ báo thường nhật, món bánh bao thường nhật, tách cà phê thường nhật. Nếu chúng tôi phục vụ cà phê ngon với phong cách và sự tinh tế của nước Ý, chúng tôi hy vọng khách hàng ngày nào cũng đến với chúng tôi.

Với sự hỗ trợ của Jerry và Gordon, tôi ngây ngô tin rằng mình có thể thu hút được tất cả các nguồn vốn đầu tư cần thiết trong vòng sáu tháng.

Không có gì ngọt ngào đối với một doanh nhân chỉ vừa mới bắt đầu dần thân vào thương trường hơn hương vị thành công khi quyên được đồng đô la góp vốn đầu tiên. Nhưng khi chữ “không” lần đầu tiên đến, nó chẳng khác nào một cú tát thẳng vào giữa mặt. Tôi đã phải trải cảm giác đó ngay tại Italy.

Vào tháng mười hai, ngay khi tôi vừa rời khỏi Starbucks, Gordon và tôi bắt đầu một chuyến phiêu lưu, bay tới Italy nghiên cứu các quán cà phê. Trong suốt ba năm trước đó, tôi ngày càng quý anh và yêu thích sự khác lạ ở anh. Tôi hy vọng mình sẽ trở về với một triệu đô la tiền đầu tư.

Triển vọng lớn nhất của chúng tôi là Faema, một nhà sản xuất máy pha espresso ở Milan. Tôi đã giới thiệu ý tưởng của mình cho họ qua điện thoại, và họ có vẻ rất hứng thú. Trong trọn ngày đầu tiên ở Milan, tôi tiến hành bài thuyết trình đầu tiên, và tôi rất tự hào về nó. Tôi giải thích cho họ hiểu chúng tôi sẽ tái tạo lại trải nghiệm espresso phong cách Ý ở Mỹ như thế nào, và sẽ mở rộng đến năm mươi cửa hàng ra sao. Tôi diễn thuyết hùng hồn hết mức có thể về tiềm năng của thời cơ này và nhấn mạnh sức cuốn hút của cà phê phong cách Ý, điều ít được biết đến ở Hoa Kỳ. Tôi cho rằng một

công ty chuyên bán máy pha espresso thương mại như họ chắc chắn sẽ thấy dự án kinh doanh này trăm phần chiến thắng.

Nhưng sau một phiên thảo luận ngắn đến đáng kinh ngạc, họ từ chối chúng tôi. Họ cứ khăng khăng rằng người không bao giờ có thể thưởng thức espresso theo cách của người Ý.

Dù tôi nhận ra có lẽ mình đã quá lạc quan về triển vọng một Tổng công ty lớn ở nước ngoài chấp nhận góp vốn cho một công ty Hoa Kỳ nhỏ bé chưa có chút tiếng tăm nào, tôi vẫn không thôi cảm thấy chùng long. Sự từ chối của Faema đồng nghĩa với việc tôi sẽ phải đến gõ cửa từng nhà đầu tư tư nhân một hòng quyên được khoản vốn 1,7 triệu đô la mà tôi cần. Tôi biết chuyện đó khó đến mức nào.

Nhưng lúc nào cũng vậy, nước Ý khiến ta không thể buồn phiền được lâu, Gordon và tôi ghé gần 500 quán bar espresso ở Milan và Verona. Chúng tôi ghi chú, chụp ảnh, và quay phim cảnh các thợ pha cà phê trưng trổ tay nghề. Chúng tôi quan sát các thói quen địa phương, thực đơn, lối bài trí, các kỹ thuật pha espresso. Chúng tôi uống rất nhiều cà phê, thưởng thức nhiều loại rượu Ý, và ăn những bữa thịnh soạn. Chúng tôi ngồi ở các quán cà phê ngoài trời dưới ánh sáng và những gam màu tuyệt diệu của nước Ý, thấy rõ mình sẽ phải làm gì để có thể tạo ra một quán cà phê phong cách Ý đầy bản sắc như thế.

Khi trở lại Seattle, chúng tôi hứng khởi với ý tưởng của mình chẳng kém gì lúc ra đi, và tôi tiếp tục quyết tâm quyên đủ số tiền cần thiết để khai sinh Il Girnale.

Tôi chẳng có khoản tiền riêng nào để đóng góp, và tôi cũng chẳng biết gì về vốn mạo hiểm. Có vẻ không phải khi tiếp cận bạn bè và người thân vì tiền. Tôi nghĩ rằng nếu đây là ý tưởng hay, các nhà đầu tư có kinh nghiệm sẽ muốn giành lấy một phần. Còn nếu nó không khả thi, họ sẽ cho tôi thấy rõ.

Đúng là họ đã cho tôi thấy rõ, và sau họ là một số người khác.

Mãi cho đến rất lâu sau này, tôi không hề nhận ra những liên đới dài hạn của việc quyên vốn. Không như các công ty dựa trên tri thức như Microsft, các doanh nghiệp bán lẻ vô cùng nhạy cảm với vốn; khi ho nhanh chóng mở thêm nhiều cửa hàng, họ đòi hỏi một nguồn cung vốn liên tục để trang trải các khoản như chi phí xây dựng, cơ sở vật chất, và tiền thuê mặt bằng. Mỗi khi quyên thêm tiền, phần chia của mỗi thành viên sáng lập sẽ giảm đi. Tôi sẽ chẳng bao giờ có được 50 phần trăm quyền sở hữu, một số giám đốc ở công ty phần mềm cũng thế. Nhưng vào thời điểm đó, tôi không còn lựa chọn nào khác. Nếu tôi thực sự lựa chọn khác đi, Starbucks sẽ chẳng thể lớn mạnh nhanh chóng và bền vững được như thế.

Sau khi tôi từ Ý trở về, tôi cùng người bạn tên Scott Greenburg ngồi ngay bàn ăn phòng bếp nhà tôi và phác thảo một kế hoạch kêu gọi góp vốn mới cho Il Giornale. Cả hai chúng tôi đều còn trẻ và rất phấn khích trước những tiềm năng này, chúng tôi kết hợp cho nhau rất hoàn hảo: Tôi có tầm nhìn còn anh biết cần có những thông tin

và thống kê nào để thu hút các nhà đầu tư tư nhân và anh biết cách lên sườn các cơ hội cũng như rủi ro có thể gặp phải.

Vì chúng tôi đang mang đến một cái gì đó mới mẻ cho Seattle, tôi ước chừng mình phải mở ít nhất một cửa hàng trước, để cho mọi người thấy mức độ khả thi và sự lôi cuốn đầy nghệ thuật của một quán cà phê phong cách Ý. Tuy nhiên, để làm được thế, tôi sẽ cần tăng thêm vốn ban đầu là 400.000 đô la. Sau đó, tôi đã tính luôn là cần thêm 1,25 triệu đô la nữa để triển khai ít nhất tám quầy espresso và chứng minh rằng ý tưởng này khả thi ngay cả khi mở rộng quy mô trong lẫn ngoài Seattle. Ngay từ khi thành lập, Il Giornale luôn được coi như một doanh nghiệp lớn, chứ không phải một cửa hàng đơn lẻ.

ĐÔI KHI SỰ CHÂN THÀNH LẠI HIỆU QUẢ HƠN MỌI KẾ HOẠCH KINH DOANH

Nhà đầu tư bên ngoài đầu tiên của Il Giornale là Ron Margolis – ở một số khía cạnh nào đó, ông là người khó có khả năng trở thành nhà đầu tư nhất mà ta có thể tưởng tượng ra. Ron là một thầy thuốc đã đặt một phần tiền tiết kiệm vào thị trường chứng khoán và phần còn lại vào các công ty nhỏ mới nổi đầy mạo hiểm, phần lớn là phi vụ làm ăn của những người ông biết rõ và tin tưởng.

Khi tôi tiếp cận Ron, hai chúng tôi hoàn toàn xa lạ, Sheri biết vợ ông, Carol, qua liên lạc công việc. Một ngày mùa thu, ba người dắt chó đi dạo trên lớp lá khô ở công viên Seattle. Carol có con nhỏ, Sheri thì đang mang thai, và Ron là bác sĩ sản khoa nên câu chuyện nhiều phần đều liên quan đến trẻ con cả. Nhưng khi Sheri đề cập chuyện tôi đang bắt đầu công ty của riêng mình, Ron bảo nàng: “Nếu Howard mà bắt đầu kinh doanh, tôi tin cậu ấy sẽ thành công, thế nên tôi muốn biết thêm thong tin về chuyện đó.” Không lâu sau, Sheri sắp xếp cho tôi gặp họ. Carol mời chúng tôi đến dùng bữa.

Ở thời kỳ đầu này, tôi vẫn đang quá phấn khích với ý tưởng của mình nên chẳng hề lo lắng gì. Tôi mang theo kế hoạch kinh doanh mà Scott và tôi bỏ nhiều giờ soạn thảo. Chúng tôi đã chuẩn bị hết các dự kiến tài chính chuẩn: chúng tôi cần huy động bao nhiêu tiền, việc khai trương cửa hàng đầu tiên sẽ mất bao lâu, mất bao lâu chúng tôi mới có lãi, các nhà đầu tư sẽ được hưởng lợi theo vốn góp thế nào. Tôi thậm chí còn mang theo bản vẽ cửa hàng đầu tiên do một kiến trúc sư thiết kế.

Ron chẳng cho tôi lấy một cơ hội chìa chúng ra cho ông xem.

Khi chúng tôi đến mái ấm của gia đình Margolis, chúng tôi ngồi vào bàn ăn tối. “Hãy nói tôi nghe về phi vụ kinh doanh mà cậu đang bắt đầu đi,” Ron nói, sau vài phút chuyện phiếm.

Tôi hào hứng đáp lời. Tôi nói với ông về nguồn cảm hứng mà tôi có khi du lịch đến Ý, về việc ghé quán cà phê quan trọng thế nào trong cuộc sống hàng ngày của người Ý. Tôi miêu tả sự tinh tế và nét nghệ sĩ mà các thợ pha cà phê mang lại cho việc

phục vụ mọi thức uống espresso. Tôi trao đổi ý tưởng trưng bày báo trên giá cho khách hàng đọc, và tên quán sẽ là Il Giornale. Nếu văn hóa espresso có thể lớn mạnh ở Ý, tôi tranh luận, nó cũng có thể lớn mạnh ở Seattle – và bất cứ nơi nào khác.

Càng nói tôi lại càng hứng khởi hơn, thế rồi đột nhiên, Ron ngắt lời tôi. “Cậu cần bao nhiêu?” ông nói.

“Giờ tôi đang tìm nguồn vốn khởi đầu,” tôi đáp lời, bắt đầu giở các giấy tờ ra. “Để tôi xem các dự kiến tài chính.”

“Không cần đâu,” ông nói, xua tay bảo tôi cất hết đi. “Tôi chẳng hiểu gì mấy thứ đó đâu. Cậu cần bao nhiêu? Liệu 100.000 đô la có đủ không?” Ron rút tập chi phiếu và bút ra rồi viết séc.

Tôi ước gì lần huy động vốn nào cũng dễ dàng được như thế.

Ron không đầu tư dựa trên các dự kiến tài chính mà ông nhìn vào sự chân thành, trung thực và niềm đam mê của tôi. Nói ngắn gọn, ông tìm kiềm người mà mình có thể tin tưởng. Hành động của ông hôm đó khá mạo hiểm. Phải mất bốn năm công ty mới bắt đầu có lãi. Ron và Carol chẳng có gì đảm bảo họ sẽ nhận lại được khoản đầu tư của mình, chứ đừng nói là lợi tức. Nhưng khi công ty bắt đầu chào bán cổ phiếu ra công chúng, và lợi nhuận cũng như giá cổ phiếu bắt đầu tăng cao, họ được tưởng thưởng xứng đáng. Cổ phần họ mua với giá 100.000 đô la đã tăng lên hơn 10 triệu đô la.

Chỉ riêng đam mê thôi không thể đảm bảo cho một kết quả tốt đẹp. Chính Ron sẽ nói cho bạn biết rằng rất nhiều khoản đầu tư khác của ông, cũng thực hiện theo bản năng như thế, không sinh lời được đến vậy. Một số doanh nhân thất bại vì rốt cuộc ý tưởng của họ không hề ổn chút nào. Những người khác thì thiển cận và không muốn từ bỏ quyền kiểm soát. Một số người từ chối không muốn đưa thêm tiền vào nữa. Mọi yếu tố đều có thể khiến một công ty đi chệch hướng vào thời kỳ nằm giữa nhiệt huyết ban đầu của người sáng lập và doanh lợi cuối cùng. Nhưng đam mê đang và sẽ mãi là một thành phần cần thiết. Thậm chí kế hoạch kinh doanh xuất sắc nhất thế giới cũng không thể mang về một đồng xu nào nếu nó không bao hàm đam mê và lòng chính trực.

Điều buồn cười khi Ron bỏ phiếu tín nhiệm Il Giornale là ông thậm chí còn chẳng mấy khi uống cà phê. Ông đầu tư vào tôi, chứ không phải vào ý tưởng của tôi. Ông là bác sĩ, chứ không phải nhà kinh doanh. Nhưng lời khuyên của ông thì vô cùng đáng nhớ:

“Tôi nhận thấy hình như những người thành công đều có nghị lực phi thường muốn làm một điều gì đó,” Ron nói. “Họ dốc sức dấn thân vào canh bạc. Trong thế giới này, khá hiếm người sẵn lòng dấn thân vào một canh bạc lớn.”

Nếu bạn tìm thấy một người như thế, hãy lắng nghe thật kỹ; có thể cuối cùng bạn sẽ chung tay cùng họ thực hiện một giấc mơ vĩ đại ngang tầm kỳ tích.

NGƯỜI YẾU THẾ NHÌN NHẬN THẾ GIỚI NHƯ THẾ NÀO?

Khi con trai tôi ra đời, vào tháng Giêng, tôi đã huy động đủ khoản vốn khởi đầu cần thiết, 400.000 đô la, ở mức 92 xu một cổ phiếu. (Vì có hai đợt chia nhỏ cổ phiếu về sau, mức giá này tương đương mức 23 xu một cổ phiếu hiện nay.) Khoản tiền do Starbucks và Ron Margolis cung cấp; phần còn lại đến từ Arnie Prentice và các khách hàng của ông.

Arnie Prentice, đồng chủ tịch một công ty dịch vụ tài chính biết rõ Starbucks và thức uống espresso của người Ý, là một trong những người đầu tiên có niềm tin chắc chắn vào tương lai mà tôi muốn hướng đến, Ông sắp xếp các buổi điểm tâm và ăn trưa để tôi có thể trình bày ý tưởng của mình cho khách hàng của ông để đảm bảo cho danh tiếng của tôi. Ông tham gia hội đồng quản trị Il Giornale và vẫn tại vị trong hội đồng quản trị Starbucks cho tới ngày hôm nay.

Khoản vốn khởi đầu này cho phép tôi thuê được mặt bằng và bắt đầu xây dựng cửa hàng Il Giornlae đầu tiên, trong một cao ốc văn phòng mới mà về sau trở thành toà nhà chọc trời cao nhất Seattle, Trung tâm Columbia. Chính vào thời điểm này Dave Olsen đã nhập cuộc cùng tôi ( tôi sẽ nói rõ hơn về anh trong chương sau ). Hai chúng tôi bắt đầu làm việc cùng nhau để đưa công ty vào hoạt động vào khoảng tháng tư 1986.

Nhưng tôi phải dồn phần lớn thời gian và công sức để huy động thêm khoản tiền 1,25 triệu đô-la tiếp theo. Chúng tôi thuê một văn phòng nhở ở Đại lộ số 1, và tôi bắt đầu đặt nền móng. Tôi dành từng phút một quyên tiền, đôn đáo dự hết cuộc họp này đến cuộc họp khác và luôn nỗ lực giữ cho các bài trình bày của mình luôn tươi mới. Luôn liên tục nhấc điện thoại, cả trước lẫn sau khi mở cửa hàng, tiếp cận mọi nhà đầu tư tiềm năng mà tôi biết.

Vào thời điểm đó, tôi không chỉ là một người yếu thế ,à phải nói là một người thất bại như nằm ngay trước mắt. Đó là thời kì khó khăn nhất trong cuộc đời tôi. Tôi cảm thấy như thể mình sắp bị đấm và đá mỗi khi đặt tay lên từng cánh cửa.

Bấy giờ tôi ba mươi hai tuổi và đã ở Seattle được bốn năm. Tôi đã có kinh nghiệm bán hàng và marketing nhưng chưa bao giờ điều hành công ty riêng cả. Tôi chưa lần nào tiếp xúc với giới đại gia ở Seattle.

Tôi chẳng biết gì về chuyện huy động vốn, và tôi ngây thơ tới mức gặp ai cũng đặt vấn đề. Có một định nghĩa pháp lý thế nào là một “ nhà đầu tư hợp chuẩn”, họ phải có giá trị ròng đủ lớn để có thể chấp nhận rủi ro khi đầu tư vào một doanh nghiệp nhỏ mới mở. Hễ thấy ai đáp ứng được định nghĩa này, tôi liền tiếp cận họ. Tôi e là phan nửa thời gian tôi trình bày với những người chẳng thể đầu tư được cho dù họ có muốn đi nữa. Tôi phải hạ giá đến ba lần.

Tôi thường bị từ chối với thái độ trịch thượng xem thường. Hồi trung học, một mùa hè nọ tôi làm bồi bàn cho một nhà hàng ở khu Catskill mountains. Tôi còn nhớ

một số khách hàng đã thô lỗ với tôi đến mức nào. Họ nói năng cộc lốc và ưa đòi hỏi, còn tôi thì chạy đôn đáo và làm hết sức mình để chiều lòng họ, rồi khi họ ra về, họ ném lại vài xu tiền boa còm cõi. Là đứa trẻ nhà nghèo đến từ Brooklyn, tôi nghĩ kiểu của người giàu chắc là như thế, tôi còn nhớ đã tự hữa với lòng mình: Nếu có ngày mình giàu tới mức có thể đến nghỉ ngơi ở một nơi như thế này, lúc nào mình cũng sẽ boa tiền thật hậu hĩnh. Lúc nào mình cũng sẽ hết sức hào phóng.

Tôi cũng có cảm giác như thế khi ngược xuôi huy động vốn năm đó, và tôi từng thề rằng nếu có lúc nào đó tôi thành công và ai đó đến xin tôi đầu tư cho họ, thậm chí nếu tôi có nghĩ rằng ý tưởng của họ vô cùng ngu ngốc và vớ vẩn, tôi sẽ vẫn luôn trân trọng tinh thần dám nghĩ dám làm của họ.

Nhiều nàh đầu tư tôi tiếp cận cộc lốc đáp lời tôi rằng ý tưởng của tôi chỉ có bọn điên mới chấp nhận.

“Il Giornale ? Ngay cả phát âm cậu cũng chẳng làm được” “Sao cậu rời bỏ Starbucks ? Ngu thế không biết “

“Thế quái nào mà cậu nghĩ cái ý tưởng này khả thi ? Người Mỹ chẳng bao giờ bỏ ra một dô rưỡi cho một cốc cà phê đâu !”

“Cậu quẫn trí rồi ! Ý tưởng này thật điên rồ. Tốt nhất cậu hãy kiếm việc gì đó mà làm đi !”

Cả thẩy tôi đã trao đổi với 242 người, và 217 người nói “không”. Bạn thử tưởng tượng xem sẽ buồn thế nào khi nghe nhiều lần đến thế người ta giải thích tại sao ý tưởng của bạn chẳng đáng một xu tiền đầu tư. Một số người nghe tôi trình bày hàng tiếng đồng hồ rồi cũng chẳng gọi lại. Tôi gọi thì họ không nghe máy. Đến khi tôi liên lạc được thì họ giải thích vì sao họ không hứng thú. Đó là thời tôi đã phải rất hạ mình.

Khó khăn nhất là duy trì một thái độ lạc quan. Bạn không thể đến gặp một khách hàng đầy triển vọng trong khi không thể hiện trọn vẹn được niềm đam mê và bầu nhiệt huyết đối với những gì bạn đang đề xuất.Đừng khoác bộ mặt chán chường khi bạn tiếp xúc với một chủ đất nào đó để bắt đầu đàm phán hợp đồng thuê mặt bằng. Nhưng nếu tuần đó bạn có tới ba hay bốn cuộc gặp gỡ không thành công thì sao, bạn biết lên tinh thần cho mình bằng cách nào ? Bạn buộc phải trở thành một con tắc kè hoa thay đổi màu sắc liên tục. Chẳng hạn bạn đang đứng trước mặt một người nào đó. Bạn đang nản lòng khủng khiếp, nhưng bạn phải tỏ vẻ tự tin và căng tràn sức sống như đây là cuộc gặp gỡ đầu tiên của bạn vậy.

Dù sao đi nữa, tôi cũng chưa bao giờ mảy may hoài nghi, chưa một phút nào, rằng kế hoạch của tôi không khả thi. Tôi thực sự vững tin rằng tinh tuý của trải nghiệm espresso kiểu Ý- giá trị cộng đồng, tính nghệ thuật và mối quan hệ với khách hàng- là chìa khoá giúp người Mỹ học được cách trân trọng cà phê ngon.

Tự-hoài-nghi và tự-tin chỉ cách nhau bằng một sợi dây rất mảnh, và thậm chí ta

còn có thể cùng lúc cảm nhận được hai cảm xúc đó. Bấy giờ, và đến tận hôm nay nhiều khi cũng thế, tôi thường bị bao trùm bởi cảm giác bất an, nhưng cùng lúc đó lại vẫn tràn ngập niềm tin.

Chân thành mà nói, tôi không nghĩ mình giỏi giang gì trong truyện huy động tiền, vì phải mất rất lâu tôi mới thực hiện được các mục tiêu mình đề ra. Dù vậy , qua thực tiễn, tôi ngày càng giỏi hơn trong việc thuyết trình và trong việc đón đợi những lời phản đối cũng như các mối quan ngại.

Trong thời gian đó, tôi sắp dùng hết khoản vốn khởi đầu của mình. Tháng tư, khi chúng tôi khai trương cửa hàng Il Giornale đầu tiên, thật phấn chấn khi quan sát cảnh người Seattle khám phá ra những giá trị của các thức uống espresso pha chế bằng tay trên đường họ đến chỗ làm. Ngay từ ngày đầu tiên, doanh thu đã vượt xa mong đợi, và bầu không khí tạo ra đúng y như những gì chúng tôi đã hình dung. Nhưng phải mất rất lâu chúng tôi mới mong có lãi được, và trước mắt tôi phải trả tiền thuê mặt bằng và tuyển nhân viên, tiêu tốn các khoản vốn mà tôi chưa hề có.

Từng tháng trôi qua, chúng tôi lo lắng không biết nên tiếp tục kinh doanh như thế nào vì tiền không đến nhanh như tôi dự kiến. Đôi khi chúng tôi không dám chắc mình có đủ tiền trả lương nhân viên hay tiền thuê mặt bằng hay không nữa. Lúc đó Dave Olsen và tôi sẽ cùng ngồi xuống và hỏi nhau: “Tuần này cậu muốn trả lương cho ai ?” Trên thực tế, chưa bao giờ chúng tôi phải khất lương nhân viên cả, nhưng suýt chút nữa chúng tôi đã phải làm thế.

Vì một lý do nào đó, những người quanh tôi chẳng bao giờ nghi ngờ chuyện tôi có thể đưa họ vượt qua mọi khó khăn, và chuyện tôi có thể tìm ra cách giải quyết xác đáng cho mọi vấn đề. Lòng tin của họ củng cố quyết tâm của tôi.

Tôi tiếp tục nhận được các cam kết góp vốn, nhưng tôi không thể sử dụng bất kỳ xu nào nếu chưa đạt được cái gọi là :”mức tiền khoá”. Mức tiền khoá là lượng tiền tối thiểu mà một doanh nhân phải huy động được để có thể sử dụng các cam kết tiền mặt ban đầu. Trong trường hợp của tôi, tôi không thể sử dụng một xu nào cho tới khi đảm bảo được rằng các khoản đầu tư đạt tổng cộng 900.000 đô-la.

Một bước ngoặt quan trọng đối với Il Giornale xảy đến vào tháng Sáu, khi rốt cuộc tôi cũng đạt được mức tiền khoá. Một nhà đầu tư có tên Harold Gorlick giao cho chúng tôi hơn 200.000 đô-la, tấm séc có giá trị lớn nhất mà tôi từng nhận được. Tôi nhìn chằm chằm tấm séc một lúc lâu, tự hỏi sự kết hợp màu nhiệm nào của khuynh hướng và thời gian có thể khiến một nhà đầu tư bất kì tin tưởng vào chúng tôi. Gorlick là một khách hàng của Arnie Prentice. Ông khá là kỳ lạ, là một người hoàn toàn tự lập trong sự nghiệp, làm giàu trong ngành hệ thống cung cấp nhiệt và ống nước. Ông thô ráp, nhưng tôi thích ông vô cùng.

Ít năm sau, Harold giới thiệu cho tôi cháu trai ông, một nghệ sĩ chơi kèn Saxophone đang nổi được biết đến với tên Kenny G. Chúng tôi là hai thanh niên trẻ,

mỗi người đều khao khát tạo ra dấu ấn ở các lĩnh vực khác nhau. Kenny cuối cùng cũng đầy tư vào vụ làm ăn của chúng tôi, thậm chí còn chơi nhạc cho các sự kiện dành cho nhân viên và các buổi hoà nhạc từ thiện ở công xưởng hay các lễ khai trương thị trường mới của công ty.

Với mức tiền khoá đạt được, tôi có thể tận dụng bất kỳ khoản cam kết nào trước đó, xoa dịu khủng hoảng tài chính nhất thời của chúng tôi. Nhưng cái đích 1,25 triệu đô-la có vẻ còn rất xa. Chẳng còn mấy cánh cửa để gõ nữa.

ĐÚNG, BẠN CÓ THỂ TÁI PHÁT MINH MỘT SẢN PHẨM

Căng thẳng tăng lên khi mùa hè đến. Rào cản lớn nhất mà tôi tiếp tục phải đối mặt là xác suất thành công thấp thấy rõ của ý tưởng của tôi vào thời điểm các nhà đầu tư có biết bao nhiêu ngành khác hấp dẫn hơn để có thể đặt tiền của họ vào.

Một trong các doanh nghiệp tôi tiếp cận có tên là Công ty Tài nguyên Vốn, một công ty đầu tư doanh nghiệp nhỏ, với từ mười lăm đến hai mươi đối tác cùng góp tiền để hỗ trợ các doanh nghiệp mới bắt đầu có triển vọng. Bây giờ, thành công của cửa hàng đã quá rõ nên tham vọng của chúng tôi cũng lớn hơn. Tôi cho rằng công ty Cà phê Il Giornale sẽ mở cửa và hoạt động đến 50 quán bar espresso kiểu Ý, bắt đầu là ở Seattle nhưng về sau sẽ toả khắp các thành phố khác.

Jack Rodgers, một thành viên đầy năng lực của công ty, cẩn trọng xem xét, rồi đề xuất một khoản đầu tư lớn, nhưng công ty từ chối. Theo điều luật của họ, họ chỉ cam kết đầu tư các doanh nghiệp mới chuyên về công nghệ cao. Chẳng có gì liên quan đến công nghệ cao trong hai từ “cà phê” cả.

Tri thức kinh doanh truyền thống bảo bạn rằng các doanh nghiệp mới chớm hấp dẫn nhất khi chúng có một ý tưởng hay một công nghệ chuyên hữu- Thứ mà không nơi nào khác có. Các ví dụ điển hình là máy tính Apple, chip Intel, hệ điều hành của microsofft. Nếu bạn có văn bằng sáng chế sản phẩm của mình thì còn tốt hơn nữa. Sẽ ít rủi ro hơn nếu bạn có thể đặt rào chắn ngay cổng vào, để ngăn một lượng lớn các đối thủ cạnh tranh không thể xuất hiện rồi giành lấy thị trường từ tay bạn trước khi bạn ổn định. Và những ý tưởng hứa hẹn nhất là những ý tưởng thuộc về các ngành của tương lai, như công nghệ sinh học, phần mềm hay viễn thông.

Nếu Il Giornale không phù hợp với bất cứ kiểu nào trong số này- thì Starbucks của ngày hôm nay cũng vậy. Chúng tôi chẳng có ổ khoá để ngăn mọi nguồn cà phê ngon khác trên thế giới, chẳng có bằng sáng chế kiểu rang sẫm màu, chẳng có yêu sách bảo hộ hai chữ caffè latte ngoài việc chúng tôi là hai người phổ biến thức uống này ở Mỹ. Ngay ngày mai bạn có thể mở một quán espresso ngay trong vùng và cạnh tranh trực tiếp với chúng tôi, nếu bạn vẫn chưa làm thế.

Tôi đã nghe hết thảy cái lý lẽ tại sao cà phe không thể trở thành một ngành phát triển được, Nó là hàng hoá được mua bán rộng rã khắp thế giới, chỉ xếp thứ hai sau dầu mỏ. Mức tiêu thụ cà phê đã sụt giảm ở Hoa Kỳ từ giữa những năm 1960, kihi các

thức uống nhẹ vượt mặt nó và trở thành đồ uống giải khát được yêu thích nhất. Các quán cả phê từ đó chẳng mấy người nhớ đến.

Tôi giải thích đi giải thích lại rằng người ta đang ngày càng quan tâm đến cà phê chất lượng cao. Ở các thành phố như Seattle hay San Franciscom ngày càng nhiều người học được cách thưởng thức cà phê ngon tại gia và nhà hàng. Nhưng họ ít có cơ hội thưởng thức cà phê chất lượng cao tại chỗ làm. Và trong khi ở ngày càng nhiều thành phố khác, các điểm kinh doanh đang bắt đầu bán cà phê nguyên hạt có chất lượng, espresso bấy giờ đã có mặt trong menu hầu hết các nhà hàng như một thức uống tráng miệng. Mạc dù đã có vài quán cà phê xuất hiện, chẳng quán nào phục vụ espresso chất lượng cao với dịch vụ đủ nhanh để tiến vào các khu vực thành thị cả.

Tôi bảo họ điều chúng tôi thực hiện ở Il Giornale là tái phát minh một sản phẩm. Chúng tôi sẽ chọn một thức cũ rích nhàm chán và phổ biến – cà phê – rồi dệt nên giá trị lãng mạn và cộng đồng bao quanh nó. Chúng tôi sẽ tái khám phá sự bí ẩn và mê hoặc đã từng khuấy động cà phê qua nhiều thế kỷ. Chúng tôi sẽ làm say đắm khách hàng bằng không gian tinh tế, phong cách và đầy tri thức.

Nike là công ty duy nhất mà tôi biết cũng làm được điều tương tự thế. Giày chạy chắng chắn là một móng hàng – rẻ, đạt tiêu chuẩn, hữu dụng và thường thì chất lượng không tốt lắm . Chiến lược của Nike trước hết là thiết kế các loại giày chạy đẳng cấp thế giới rồi tạo ra không gian biểu diễn của các vận động viên hàng đầu cũng như sự nể phục mà họ nhận được từ những người xung quanh mình. Tinh thần đó mạnh đến mức tuy hàng vạn người không phải vận động viên nhưng vẫn khoác đôi giày Nike lên chân mình. Hồi những năm 1970, giày chạy tốt có giá tầm 20 đô-la một đôi. Ai tin được có ngày một đôi giày chơi bóng rổ lại có giá đến 140 đô-la một đôi ?

Vậy thi ta nên đánh giá cơ hội đầu tư tốt như thế nào ? Làm sao có thẻ xác định một ý tưởng kinh doanh xuất sắc ? Nhiều người đã bỏ lỡ mất điều gì khi họ từ chối cơ hội đầu tư vào Il Giornale ?

Câu trả lời không dễ, nhưng nó có liên quan mật thiết tới bản năng. Những ý tưởng xuất sắc nhất là những ý tưởng tạo ra một hệ tư tưởng mới hay nhận thấy một nhu cầu nào đó trước người khác, và cần có một nhà đầu tư thông minh nhận ra được một ý tưởng không chỉ đi trước thời đại mà còn mang lại các triển vọng dài hạn. Năm 1995, mặc dù công ty Tài Nguyên Vốn từ chối chúng tôi, Jack Rodgers và một vài cá nhân khác trong công ty vẫn bỏ tiền túi đầu tư vào Il Giornale. Họ không để tri thức kinh doanh truyền thống ngăn cản mình. Tôi thường tự hỏi không biết có khoản đầu tư công nghệ cao nào của họ sinh lời được nhiều đến thế.

CÁI GIÁ CỦA ĐỘT PHÁ KHÔNG RẺ CHÚT NÀO

Đến tháng Tám, tôi cảm thấy như thể mình đang ngồi ngoài ghế dự bị vậy. Cửa hàng đã mở cửa được bốn tháng, kinh doanh tốt đẹp. Nhưng tôi vẫn chỉ mới huy động được nửa số tiền cần thiết. Tôi đã ký hợp đồng thue mặt bằng cho cửa hàng thứ hai

rồi, và tôi không biết phải trả tiền bằng cách nào. Tôi phải nhanh chóng ghi được bàn thắng.

Có một gia đình thế lực lớn mà tôi chưa hề chạm tới. Ba trong số các nhà lãnh đạo nổi tiếng nhất Seattle chưa biết đến dự án của chúng tôi. Họ là bộ ba Jack Benaroya, Herman Sarkowsky và Van Stroum. Ở địa phương, họ là những gã khổng lồ đã xây nên không ít các cao ốc cao nhất, các khu chung cư liên hợp thành công nhất, và các doanh nghiệp mạnh nhất Seattle. Vô cùng năng động trong cộng đồng người Do Thái và là những nhà nhân đạo hào phóng, ba người đều là bạn bè và thỉnh thoảng cùng chung tay đầu tư.

Con trai của Herman, Steve. trạc tuổi tôi. Một ngày nọ anh đưa cha đến cửa hàng Il Giornale và giới thiệu tôi, và Herman đồng ý để tôi trình bày dự án cho bộ ba của họ. Đây là cơ hội cuối cùng. Nếu ba nhà đầu tư lớn này từ chối tôi, tôi không biết phải gõ cửa ai ở cái đất Seattle này nữa. Tôi phải thành công.

Bấy giờ, tôi đã từng trình bày dự án của mình phải đến cả trăm lần, nhưng tôi vẫn tập đi tập lại trước cuộc gặp gỡ quan trọng đó. Tôi không muốn bước lên sân khấu khi chưa chuẩn bị kỹ càng tuyệt đối. Thậm chí nếu họ chỉ đầu tư một ít thôi, cam kết của họ cũng sẽ là một con dấu chứng nhận vô giá, và tôi có thể tin vào việc các nhà đầu từ ở các cộng đồng kinh doanh cao hơn sẽ theo chân họ.

Cuộc họp sẽ diễn ra trên tầng thượng một trong những toà nhà văn phòng cao nhất Seattle. Tôi phải đi vòng quanh khu nhà đến ba lần để lấy lại bình tĩnh. Bài trình bày của tôi khá ổn, và họ tỏ ý sẵn sàng đầu tư một lượng lớn tiền, Nhưng họ đưa ra một số yêu cầu khá khắc nghiệp. Họ muốn một mức giá thấp hơn, kèm theo tuỳ chọn cổ phiếu, và chỗ trong hôi đồng quản trị. Phải mất hai tuần mới hoàn thành mọi thứ, Thế rồi cả nhóm quyết định đầu tư 750.000 đô-la. Nghĩa là vượt chỉ tiêu. Tôi đã thành công.

Rốt cuộc tôi đã huy động được đến 1,65 triệu đô-la từ khoảng ba mươi nhà đầu tư, tính cả khoản vốn khởi đầu. Phần góp lớn nhất là của Bộ Ba. Sau đó là Arnie Prentice, Harold Gorlick, và Jack Rodgers; Steve Sarkowsky giữ ghế giám đốc và hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt các thời kỳ căng thẳng và khó khăn về sau này. Nếu hôm này bạn hỏi bất kì nhà đầu tư nào trong số này vì sao họ chấp nhận mạo hiểm,hầu hết sẽ bảo rằng họ đà tư vào tôi, chứ không phải vào ý tưởng của tôi. Họ có niềm tin bởi vì tôi có niềm tin, họ thnàh công bởi vì họ biết đặt niềm tin vào người mà không ai khác tin tưởng.

Il Giornale đã trôi vào quá khứ, chỉ một số ít khách hàng cũng còn nhớ đến nó. Nhưng các nhà đầu tư ban đầu đó rốt cuộc đã kiếm được lợi nhuận gấp trăm lần nhờ khoản đầu tư của mình. Kỳ tích đó có sự góp mặt những bước chuyển kỳ lạ của số phận.