Tôi muốn viết cuốn sách này vì tin rằng có vài phần trong nguyên tắc kinh doanh cơ bản
của chúng ta đang bị lung lạc. Hoạt động cạnh tranh của chúng ta hàm chứa những giả định
cần được định hình lại.
Là một nhà kinh doanh sống trong hiện thực và trong thời đại này, chúng ta luôn bị công
việc cuốn đi. Chúng ta phải quản lý chuỗi sản phẩm, phải huấn luyện hệ thống phân phối,
phải tinh lọc thuật toán định giá và phải thuận theo những nguyên tắc trong buôn bán. Thế
giới chuyển động rất nhanh, vì thế chúng ta phải chạy hết tốc lực, đấu tranh để giữ vị trí
hàng đầu trong một bộ máy khiến mọi thứ vận hành trơn tru. Tuy nhiên, như tôi đã đề cập ở
những trang trước: trong nhiều trường hợp, kết quả cuối cùng của những âm thanh cuồng nộ
này chỉ là chủ nghĩa tăng lượng kiểu bầy đàn, một loại chủ nghĩa tăng lượng hầu như không
mang đến sự khác biệt nào.
Tôi muốn viết cuốn sách này vì tin chúng ta có thể làm tốt hơn. Không phải bằng cách làm
nhiều hơn, mà bằng cách suy nghĩ thận trọng hơn về những điều chúng ta làm. Tôi luôn cố
gắng nhắc nhở điều này với các sinh viên của mình. Sự khác biệt không phải là một chiến
thuật. Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo xa hoa; nó cũng không phải là một chức
năng mới hào nhoáng. Nó không phải là chiếc thẻ thành viên được ép nhựa hay một dịch vụ
bảo đảm hoàn tiền. Sự khác biệt là một nếp nghĩ. Nó là một lối tư duy. Nó là một lời cam
kết. Một lời cam kết gắn kết với khách hàng – không theo cách xa lạ, mà theo cách khiến
khách hàng ưa chuộng, tôn trọng và thậm chí tán thưởng.
Tôi từng đọc được từ đâu đó rằng danh hài quá cố George Carlin rất ghét bị gọi là kẻ chỉ
trích; khi có ai nói như thế, ông liền chỉnh lời họ và nói rằng ông chỉ là một “kẻ mơ mộng
thất vọng”. Với ông hai danh xưng này hoàn toàn khác nhau, và tôi hiểu điều ông muốn nói.
Là một kẻ mơ mộng, bạn phải giữ vững niềm tin rằng dù môi trường có trở nên tẻ nhạt dến
mấy, vẫn sẽ có một nơi nào đó hay thậm chí một phần thưởng nào đó dành riêng cho những
ai dám bứt phá. Đây là cách tôi mô tả cách thức tư duy của mình về kinh doanh. Lý do duy
nhất mà những từ như “marketing”, “xây dựng thương hiệu” và “bán hàng” có tầm quan
trọng nào đó trong đời sống của chúng ta, dù theo cách tốt hay cách xấu, là vì chúng ta sống
trong một nền văn hóa trong đó sự tiêu dùng rất quan trọng. Những thương hiệu ý tưởng tạo
được tiếng vang và ý nghĩa; chung quy, đây là lý do chúng ta đánh giá cao chúng. Chúng
nhắm tới một tiêu chuẩn khác biệt, và rồi chúng ta hưởng ứng nó.
Tôi muốn viết cuốn sách này vì tin rằng luôn có một bầy đàn đang sa lầy trong kinh doanh
– trong mọi ngành hàng, trong mọi ngành công nghiệp đều có một nhóm các thương hiệu na
ná nhau đang cùng nhau bước đều – nhưng đồng thời tôi cũng tin rằng vẫn luôn có ngoại lệ.
Nhà tâm lý học kiêm tác giả Atul Gawande đã viết về hiện tượng “sự lệch lạc tích cực”
trong giới y học, khi một nhóm bác sĩ bị bó buộc trong một điều kiện môi trường giống như
những người khác, nhưng họ kiên quyết không chịu khuất phục trước khuôn mẫu; kết quả là
họ có thể xác lập nên những phương pháp mới lạ, phản truyền thống để giải quyết một số
chứng nan y. Trong kinh doanh, tôi tin rằng sẽ luôn có có những sự lệch lạc tích cực, những
thương hiệu cá biệt; không phải vì chúng chăm chỉ chạy nhiều hơn hoặc chạy nhanh hơn số
còn lại, mà vì ở một mức độ cơ bản nào đó, chúng kiên quyết không thỏa mãn với hiện tại.
Vì thế, gần cuối học kỳ, một trong số những bài tập mà tôi thường giao cho sinh viên là:
yêu cầu họ hình dung ra những thương hiệu ý tưởng của tương lai. Tôi hỏi họ: Những
thương hiệu này sẽ trông như thế nào? Chúng sẽ có đặc điểm chung nào?
Như bạn có thể hình dung, bài luận của các bạn sinh viên rất tuyệt vời, không chỉ nhờ tính
cẩn trọng mà còn nhờ trí tưởng tượng phong phú của họ. Một số bài luận chứa đầy những
tầm nhìn đầy sáng tạo về xu hướng tiêu dùng trong 20 năm tới, trong khi số khác tràn ngập
những lời tiên tri thận trọng về một số ngành hàng cụ thể như thời trang, khách sạn hay nước
ngọt có gas. Tôi thường mang những trích đoạn từ các bài luận của họ vào lớp để cùng thảo
luận, và cuối buổi, luôn có một thời điểm mà các sinh viên bắt đầu hỏi ngược lại tôi. Cô
nghĩ những thương hiệu tương lai sẽ như thế nào? Cô nghĩ những thương hiệu này sẽ có đặc
điểm chung gì?
Giống như họ, tôi không thể giả vờ như mình có một quả cầu thủy tinh có thể thấy trước
tương lai. Tuy nhiên, cũng giống như họ, tôi thật sự thích thú với việc dự đoán tương lai. Và
đây là điều tôi muốn nói với họ.
Tôi nghĩ đặc điểm chung đầu tiên của những thương hiệu này là họ sẽ cung cấp một dịch vụ
hiếm có. Trong lịch sử, cách tốt nhất để một doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị là luôn cung
cấp những thứ hiếm có. Sự khan hiếm luôn kích thích nhu cầu.
Câu hỏi là, trong thời đại mà quá nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn mọi ước
muốn hoặc nhu cầu của người tiêu dùng, còn cái gì là hiếm có đây?
Xin bạn hãy dành ít phút để nghĩ về điều này. Bản thân bạn thấy điều gì là hiếm có?
Với cá nhân tôi, tôi biết rằng bất cứ khi nào mình bị bủa vây bởi quá nhiều thứ – bất kỳ thứ
gì – tôi luôn khát khao được giải thoát. Điều này có nghĩa là khi quanh tôi đầy sự ồn ào,
náo nhiệt, hoạt động và hoảng loạn, điều hiếm có với tôi chính là… sự tĩnh lặng. Khi tôi bị
vây hãm giữa những lựa chọn, nhân viên bán hàng, những lời chào mời mang đến sự hài
lòng ngay lập tức, điều hiếm có đối với tôi chính là… một chút thời gian để suy nghĩ. Chủ
nghĩa thực dụng khiến tôi khát khao mộng mơ; mơ mộng quá mức lại khiến tôi khát khao
thực tế.
Ở đây có một cơ hội, luôn có một cơ hội cho những thương hiệu tạo nên giá trị bằng cách
giúp khách hàng thoát khỏi sự thừa mứa. Đây là điều tôi nói với các sinh viên của mình:
Những thương hiệu thù địch, nghịch đảo, những thương hiệu như Harley hay Dove… điểm
chung của họ là họ hiểu rõ chúng ta đang dư thừa điều gì và cung cấp thứ chúng ta đang
khan hiếm. Xin bạn hãy nhớ: Sự chừng mực có thể là một khát khao mới. Lời thầm thì có
thể tiếng gào thét mới. Nếu có một điều khiến tôi cảm thấy khá chắc chắn, đó chính là sẽ
luôn có chỗ cho những thương hiệu cung cấp những sản phẩm hiếm có.
***
Tôi nghĩ rằng điểm chung thứ hai của những thương hiệu này là họ thể hiện cam kết về một
ý tưởng lớn. Nghĩa là họ không chỉ khác biệt theo một cách nhỏ nhặt, mà khác biệt theo một
cách lớn lao.
Thật khó để tin rằng gần 20 năm đã trôi qua kể từ khi Ted Levitt đưa ra khái niệm “trí
tưởng tượng marketing.” Đáng buồn thay, ngày nay, thuật ngữ từng là tinh thần và linh hồn
của hoạt động kinh doanh chỉ còn là lời thì thầm từ quá khứ. Giờ đây, chúng ta đang sống
trong thời đại mà một cá nhân có thể trải qua toàn bộ sự nghiệp kinh doanh này mà không
cần phải đưa ra một “Ý tưởng Lớn” nào – nghĩa là không ai buộc họ phải tưởng tượng, thậm
chí dù chỉ một lần, trong suốt sự nghiệp kéo dài nhiều năm. Mỗi khi giảng dạy những
chương trình đào tạo của trường dành cho lãnh đạo, lần đầu tiên khi sử dụng những từ như
“trí tưởng tượng” hay “sáng tạo” trong lớp, tôi đều phải cố gắng kềm chế cảm xúc ngượng
ngùng; vì kinh doanh hiện đại đã quá xa rời quan điểm khá xưa cũ về sự hình thành ý tưởng.
Mặt khác, đây là lý do tại sao trẻ em là những thiên tài sáng tạo: Vì trẻ em không già dặn
như chúng ta, chúng chưa từng trải và cũng không suy nghĩ nhiều bằng lý trí. Điều này giải
phóng chúng, giúp chúng dễ tiếp cận với thế giới mà không có sẵn định kiến. Thế nên, khi
nhìn một chiếc bát hiệu Tupperware, đứa trẻ sẽ thấy một chiếc thuyền tí hon; khi nhìn một
chiếc thìa bạc, nó sẽ nghĩ ngay đến việc dùng thìa làm xẻng. Thỉnh thoảng nảy ra sáng kiến
là một chuyện; nhưng thường xuyên nảy ra sáng kiến lại là chuyện khác. Trẻ em thường
xuyên nảy ra sáng kiến, chỉ vì lý do đơn giản là chúng không có những định kiến thâm căn
cố đế; chúng không bị vướng bận bởi thói quen, chuẩn mực hay những quy định, phép tắc
khắt khe. Chúng tinh nghịch và phá cách; chúng lắng nghe những thôi thúc sáng tạo, trong
khi người lớn lại được huấn luyện để kìm nén chúng.
Sự khác biệt là điều dị thường. Sự khác biệt là hoán vị. Sự khác biệt là một cam kết tạo ra
sản phẩm và dịch vụ chưa từng có trước đây, hay nói cách khác là một cam kết thoát ly
hoàn toàn. Nếu phải dự đoán về tương lai, tôi sẽ nói rằng những thương hiệu ý tưởng mai
sau sẽ đi theo con đường này, dẫu cho hành trình có đầy những gian nan.
***
Điểm chung thứ ba của những thương hiệu này là họ sẽ vô cùng nhân văn. Nghĩa là họ sẽ
được tạo nên bởi những cá nhân rất nhạy cảm với tính phức tạp của linh hồn con người.
Tôi tin rằng đây chính là điểm mà người làm marketing phải đóng vai trò dẫn dắt. Người
làm marketing là người làm lay động lòng người. Với tư cách là người làm marketing, công
việc của chúng ta là giúp cho tổ chức của mình trở nên nhân văn. Điều này có nghĩa chúng
ta cần phải hòa nhập với người tiêu dùng – những con người thật sự – ở một mức độ mà
những bộ phận khác của công ty không đủ khả năng. Nếu tổ chức của chúng ta quá say mê
kỹ thuật, chúng ta phải tập trung vào sắc thái tinh tế. Nếu tổ chức của chúng ta ám ảnh với
phần cứng, chúng ta phải chú trọng vào phần mềm. John Naisbitt từng nhận định rằng trong
xã hội thông tin mới, trực giác ngày càng trở nên quan trọng vì chúng ta có quá nhiều dữ
liệu. Với tư cách là người làm marketing, đây là trách nhiệm của chúng ta: đảm bảo rằng tổ
chức của mình hiểu rõ, tôn trọng và ca tụng tất cả những sắc thái khác nhau trong trải
nghiệm của con người, với tất cả bối cảnh và viễn cảnh.
Dĩ nhiên, để làm được điều này, chúng ta phải hòa mình vào thế giới. Khí oxy ở khắp xung
quanh chúng ta, và chúng ta cần chúng để hít thở. Từ các câu lạc bộ đến đường phố, nhà
bếp, trường học, từ New York đến Tokyo… chúng ta đều cần hít thở khí oxy.
Nhưng nếu thực hiện điều đó một cách sâu sắc và thận trọng, đây sẽ là phần thưởng cho
chúng ta: Chúng ta sẽ phát hiện ra rằng mình có thể học hỏi từ trạng thái tiêu dùng phô
trương, cũng như học hỏi từ trạng thái tiêu dùng kín đáo, từ trạng thái không tiêu dùng và
trạng thái siêu tiêu dùng. Chúng ta sẽ phát hiện ra rằng sự tiêu dùng không chỉ khiến chúng
ta hài lòng, mà còn khiến chúng ta cảm thấy miễn cưỡng. Sự tiêu dùng có thể hời hợt. Nó
có thể mang tính chính trị. Có thể làm ta hổ thẹn. Có thể mang tính cạnh tranh. Có thể là
một biểu tượng. Có thể là rất nhiều thứ. Nhưng nó luôn luôn tỏa sáng.
Khác biệt hóa không phải là một chiến thuật. Nó là một nếp nghĩ. Nó là một lối tư duy, một
lối tư duy khi chúng ta biết lắng nghe, quan sát, hấp thu và tôn trọng. Hơn hết thảy, nó là
một lời cam kết. Một lời cam kết hòa nhập với con người và thể hiện rằng chúng ta thật sự
hiểu được họ.
Và dĩ nhiên là còn nhiều hơn thế nữa.