Sức mạnh của sự truyền miệng về cơ bản đã thay đổi bài toán kinh doanh.

Khi bạn nhân thêm tầm ảnh hưởng của sự truyền miệng, những thứ tưởng như tạo ra nhiều lợi nhuận thực tế lại không phải vậy. Những ý tưởng dường như thông minh thường lại rất ngốc nghếch. Thật không may, không nhiều công ty nhận ra điều này vì các báo cáo tài chính truyền thống không tính tới ảnh hưởng của sự truyền miệng.

Khi bạn hiểu được bài toán, bạn sẽ thấy rằng đối xử tốt với mọi người sẽ mang lại kết quả tốt đẹp.

Một trong những khách sạn lớn ở Las Vegas tính phí sử dụng phòng tập thể thao là 27 đô-la/ngày. Ai cũng biết ở khách sạn là rất tốn kém nhưng chi phí như vậy quả là một sự xúc phạm. Khi các gia đình về nhà, bạn nghĩ họ sẽ nói gì với bạn bè? “Họ có một bể cá khổng lồ trong sảnh chính” ư? Có lẽ là không. Họ sẽ nói: “Ở đó cũng được nhưng họ sẽ bắt chẹt bạn từng xu.” Khách sạn này cũng tính phí 20 đô-la khi thuê phao ở bể bơi. Lời truyền miệng tích cực sẽ không được các bậc cha mẹ tức giận truyền đi.

Đương nhiên từ nhiều năm nay các khách sạn vẫn làm như vậy bằng cách tính phí cao kỳ quặc khi gọi điện thoại từ phòng. Điều khác biệt hiện nay là mọi khách sạn đều được đánh giá trên mạng. Các bài đánh giá xuất hiện tức thì và không bao giờ biến mất. Chúng ta có thể nói về những hành động khó chịu này cho hàng nghìn người khác giống mình biết. Đây chính là lời truyền miệng tiêu cực giúp tạo lợi nhuận ngắn hạn nhưng cuối cùng sẽ ảnh hưởng xấu tới công việc kinh doanh của bạn.

Ở đâu đó có một kế toán viên bên cạnh bảng tính đang nói: “Hừm. Ba trăm người một ngày, 27 đô-la một người. Như vậy là 8.100 đô-la mỗi ngày, lợi nhuận thuần gần 3 triệu đô-la một năm.” Vấn đề là không ai nhìn vào mặt kia của bảng tính, ở đó chỉ ra số lượng khách hàng tức giận với khách sạn mỗi ngày. Phương pháp tính chi phí truyền thống không chỉ ra được số lượng khách hàng bị phản bội quyết định sẽ không bao giờ quay lại khách sạn đó hoặc bao nhiêu người bạn đã nghe câu chuyện của họ. Tôi chắc chắn họ sẽ bị mất đi lòng trung thành của khách hàng và doanh thu phòng cho thuê hơn là những gì họ nhận được từ phòng tập thể dục.

Một trong những email truyền miệng nổi tiếng nhất tới giờ là bài thuyết trình có tên gọi: “Khách sạn của bạn rất tồi” do hai doanh nhân đã rất tức giận tạo ra. Một đêm muộn họ tới một khách sạn Doubletree và nhận ra căn phòng đặt trước đã bị chuyển cho người khác. Họ ngồi trong sảnh chính và tạo một bản PowerPoint gay gắt, hài hước về trải nghiệm này. Trong vài năm gần đây, hàng triệu người đã chuyển tiếp bản thuyết trình này. Sau đó Doubletree đã xin lỗi nhưng thiệt hại thì đã xảy ra.

Ba bài toán khó

Ngày nay mọi nhà marketing đều bị ám ảnh với các kết quả, vì vậy chúng ta hãy cùng làm toán (thật ra là một số bài toán nhỏ):

Bài toán #1

Chúng ta vừa chi 100.000 đô-la vào quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm. Quảng cáo của chúng ta xuất hiện cạnh quảng cáo của ba đối thủ khác, cùng với các kết quả tìm kiếm thông thường. Tuy nhiên kết quả thứ hai và thứ bảy là từ trang web của một khách hàng giận dữ với tiêu đề: “Thương hiệu của bạn chán chết.”

Chi phí cho chiến dịch thu hút khách hàng của chúng ta là bao nhiêu? Chúng ta đã hoang phí bao nhiêu tiền? Bao nhiêu doanh thu đã bị chuyển sang quảng cáo của đối thủ bởi lời truyền miệng tiêu cực? Bao nhiêu người đã click vào các câu chuyện tiêu cực?

Bài toán #2

Chúng ta chi 5 triệu đô-la để phát triển và cho ra mắt một sản phẩm mới. Hai khách hàng cáu kỉnh đăng bài đánh giá tiêu cực trên Amazon. Sau đó có thêm nhiều bài đánh giá tiêu cực khác. Trên thực tế, với 125 đánh giá, điểm trung bình của sản phẩm là 1,5 sao (hạng đánh giá thấp nhất là 1 sao). Một trong những khách hàng cáu kỉnh này đăng bài đánh giá tiêu cực trên ba trang khác. Khách hàng không bao giờ mua sản phẩm đó.

Sản phẩm này sẽ chết nhanh tới đâu? Chúng ta đã mất bao nhiêu tiền cho khoản đầu tư phát triển này vì không lường trước những lời truyền miệng? Ảnh hưởng sau này tới các sản phẩm còn lại của chúng ta là gì?

Bài toán #3

Chúng ta trả tiền cho một chiến dịch quảng cáo bằng email với hy vọng một triệu người chọn đăng ký địa chỉ email. Chúng ta nhận được một phần trăm số click chuột và giành được 10% hợp đồng, tức là 1.000 khách hàng mới. Tuy nhiên 10.000 người không nhớ đã chọn đăng ký email. Vì vậy họ nổi giận và quyết định không bao giờ mua hàng từ chúng ta nữa. Họ còn kể cho năm người bạn rằng chúng ta gửi thư rác cho họ. Khoảng 2.000 người trong số đó từng là khách hàng hiện tại của chúng ta, nay lại nổi giận với chúng ta. Từng người trong số họ kể với năm người bạn.

Chúng ta đã vĩnh viễn mất bao nhiêu khách hàng tiềm năng? Liệu giá trị tiềm năng cả đời từ họ có lớn hơn giá trị của những khách hàng mà chúng ta mới thu hút được không? Chúng ta đã mất bao nhiêu doanh thu từ những khách hàng hiện tại, những người đã bỏ đi bởi họ nghĩ chúng ta gửi thư rác cho họ? Điều gì xảy ra khi mọi người bắt đầu viết blog rằng chúng ta gửi thư rác cho họ?

Một đồng tiết kiệm được là một đồng mất đi

Hãy cùng nhìn vào một ví dụ phổ biến khác về tính toán kém: Dịch vụ khách hàng thuê ngoài. (Tôi không nói cụ thể về việc thuê ngoài quốc tế. Dịch vụ điện thoại kém chất lượng là hành động vi phạm cơ hội bình đẳng về sắc tộc, tín ngưỡng và quốc tịch).

Nhiều công ty cố gắng tiết kiệm tiền với dịch vụ chăm sóc khách hàng chi phí thấp. Hành động này không hiệu quả. Khi bạn thêm vào lời truyền miệng, bạn nhận ra rằng giảm dịch vụ chăm sóc khách hàng là thảm họa marketing. Tất cả quay lại khái niệm “giải quyết ở cuộc gọi đầu tiên” – bao nhiêu khách hàng thỏa mãn sau cuộc gọi đầu tiên của họ. Khi con số đó giảm xuống, bạn đã tạo ra thuốc độc truyền miệng.

Hãy nghĩ xem điều gì xảy ra với những người gác máy điện thoại mà vấn đề chưa được giải quyết. Họ sẽ nổi giận, họ sẽ kể với bạn bè. Lời truyền miệng không tốt đẹp bắt đầu bay xa. Mỗi ngày có một vấn đề chưa được giải quyết là lại xuất hiện một làn sóng truyền miệng tiêu cực mới.

Bây giờ hãy thử tính xem. Bạn tiết kiệm được 5 đô-la cho một nhân viên đại diện tại trung tâm điện thoại. Nhưng khách hàng phải gọi hai lần, vì vậy bạn phải trả tiền hai lần.

Sau đó hãy thêm vào những người mà khách hàng tức giận đã nói chuyện. Sẽ tốn bao nhiêu để thay thế những khách hàng tiềm năng này?

Dịch vụ kém, chất lượng rất đắt đỏ. Đặc biệt khi bạn nhìn vào chi phí marketing để thay thế lượng khách hàng tiềm năng mất đi do lời truyền miệng tiêu cực.

Đây là vấn đề mấu chốt

Danh tiếng của bạn có giá trị thật sự. Bạn cần tính nó vào bảng cân đối tài sản và kế hoạch kinh doanh của mình. Bạn cần để ý đến ảnh hưởng của lời truyền miệng tới kết quả kinh doanh sau thuế của mình, cho dù đó là chất lượng cơ bản của sản phẩm, độ tin cậy và lịch sự của đội ngũ chăm sóc khách hàng hay một hoạt động marketing hoặc bán hàng cụ thể.