CÔNG VIỆC CỦA BẠN: LẮNG NGHE LỜI TRUYỀN MIỆNG VÀ HỌC HỎI
Chúng ta luôn muốn biết khi nào có ai đó đang nói về mình. Giờ chúng ta có thể làm vậy. Khi theo dõi phản hồi về lời truyền miệng, bạn có thể:

• Tìm ra ai là người nói

• Biết được chủ đề nào hiệu quả

• Biết được công cụ nào tạo ra sự khác biệt

• Tham gia vào cuộc trò chuyện

Trên hết, bạn có thể biết mọi người đang nói gì về công ty và hàng hóa của bạn để cải thiện chúng.

Các công ty tiêu hơn 7 triệu đô-la mỗi năm cho công việc nghiên cứu thị trường. Như vậy họ bỏ ra rất nhiều tiền để biết mọi người đang nói gì. Phần bất tiện của quy trình nghiên cứu là phải khiến mọi người kể cho bạn biết họ đang thật sự nghĩ gì. Chúng ta có công cụ để lấy ý tưởng từ mọi người và kết quả thường không rõ ràng. Các nhóm chuyên gia có thể cho bạn biết mọi người nghĩ gì, nhưng những ý kiến này thường bị giới hạn bởi môi trường nhân tạo của chính nhóm đó. Các cuộc điều tra cũng có thể cung cấp thông tin hữu ích. Và rồi bỗng nhiên một điều gì đó quá điên rồ xảy ra. Hàng triệu người bắt đầu viết ra mọi điều họ nghĩ. Và cũng như vậy, mọi người viết blog, chia sẻ trên các mạng xã hội và đăng bài nhận xét trực tuyến. Và như chúng ta biết, phần lớn cuộc trò chuyện là về sản phẩm và dịch vụ.

Vì vậy bây giờ chúng ta có thể tự mình đọc mọi thứ. Chúng ta không phải thuê công ty thu thập phản hồi giúp mình. Hóa ra những thứ được viết một cách tự nhiên trên mạng lại hữu ích như một số cuộc nghiên cứu chính thức. Thậm chí tốt hơn nữa, chúng ta có thể phân tích và sử dụng những thứ mình tìm ra trên mạng để dự đoán điều mọi người nói ở thế giới thực.

Các phương pháp đánh giá lời truyền miệng tiên tiến

Một chuyên ngành mới về nghiên cứu thị trường đang phát triển quanh hiện tượng này, chỉ để theo dõi lời truyền miệng. Các công ty nghiên cứu thị trường lớn và hàng chục công ty mới khởi nghiệp đang xây dựng một ngành khoa học ấn tượng về theo dõi lời truyền miệng. Họ có thể phân tích cuộc hội thoại về một chủ đề, thương hiệu và sản phẩm với tốc độ và sự chính xác đáng ngạc nhiên. Các công ty này có thể xác định và hiểu người nói là ai, họ đang nói gì và xu hướng trong cuộc hội thoại là gì. Họ cũng có thể kiểm tra cơ sở dữ liệu khách hàng của bạn và quyết định xem khách hàng hiện tại nào có khả năng trở thành người nói lớn nhất của bạn, và họ cũng có thể ra ngoài tìm thêm người nói mới cho bạn.

Tôi sẽ không nói chi tiết về các phương pháp tiến bộ này trong cuốn sách của mình, nhưng bạn nên biết về sự tồn tại của chúng.

CÁC CÁCH ĐƠN GIẢN ĐỂ THEO DÕI NHỮNG ĐIỀU MỌI NGƯỜI ĐANG NÓI

Tôi không thể nhồi nhét một khóa học hoàn chỉnh về nghiên cứu thị trường vào cuốn sách này, nhưng có thể mang tới một số phương pháp đơn giản nhằm giúp bạn có cảm giác trực quan hợp lý về những điều mọi người đang nói về mình, với chi phí rất thấp hoặc không mất gì cả.

Giờ như chúng ta biết, phần lớn lời truyền miệng diễn ra ngoài đời. Phần này còn khó theo dõi và đánh giá hơn. (Phần lớn các nhà marketing không được mời vào phòng ngủ hay phòng bếp để lắng nghe các cuộc hội thoại cá nhân). Tuy nhiên cuộc hội thoại trực tuyến lại rất công khai và dễ nghiên cứu.

Sử dụng các công cụ theo dõi trực tuyến

Bạn có thể tìm thấy một lượng đáng kể thông tin hữu ích chỉ bằng một cuộc tìm kiếm đơn giản. Bên cạnh việc cho bạn thấy ai là người đang nói về bạn và họ nói về điều gì, các dịch vụ này có thể phân tích người nói đến từ đâu, từ trang nào, họ nhìn vào mục nào, họ truy cập vào thời điểm nào trong ngày và họ dùng từ khóa tìm kiếm gì để tìm ra bạn. Chúng cũng có thể sắp xếp dữ liệu thành các biểu đồ và đồ thị tiện dụng.

Một số công cụ tìm kiếm cũng sẽ cho bạn biết mỗi người nói có tầm ảnh hưởng lớn tới đâu. Sau khi tìm kiếm, bạn nhận được một danh sách bài viết trên blog sau khi tìm kiếm, danh sách đó cũng nói cho bạn biết có bao nhiêu người đang liên kết tới blog đó. Nhiều liên kết đồng nghĩa với tầm ảnh hưởng lớn hơn.

Khuyến khích phản hồi

Bạn có thật sự muốn nghe mọi người đang nói gì không? Vậy thì hãy làm rõ là bạn đang lắng nghe và tạo điều kiện thuận lợi cho họ đưa ra phản hồi. Cách tốt nhất để hiểu cuộc hội thoại truyền miệng là khiến mọi người trò chuyện trực tiếp với bạn. Dưới đây là một số cách để thực hiện điều này:

• Lập một mẫu phản hồi dễ tìm thấy và thật sự đơn giản trên trang web của bạn và trả lời cho những người sử dụng mẫu đó.

• Tạo một cộng đồng trực tuyến hoặc blog để khách hàng hiện tại và khách tiềm năng có thể trò chuyện với bạn cũng như trò chuyện với nhau. Điều này cũng hiệu quả với việc xây dựng lòng tín nhiệm truyền miệng vì mọi bài viết, cho dù tốt hay xấu, đều hiện diện công khai. Nó thể hiện rằng bạn không có gì phải giấu giếm cả.

• Đề nghị khách hàng để lại bình luận cả ở ngoài đời. Đặt phiếu phản hồi dán sẵn tem ở mọi gói hàng và quầy tính tiền. Hướng dẫn nhân viên bán hàng nhắc nhở mọi người để lại lời góp ý và nói rằng bạn trân trọng ý kiến của họ. Tổ chức một hội nghị dành cho khách hàng phản hồi ý kiến.

Bạn sẽ nhận được kết quả tốt hơn nếu thể hiện sự quan tâm của mình bằng cách đặt lời bình luận và câu trả lời của bạn trước công chúng. Hãy in một số bình luận chọn lọc trên bản tin qua thư của công ty. Đăng câu hỏi và câu trả lời trên trang web của bạn.

Thậm chí bạn có thể lập một hệ thống chỉ để khen thưởng và công nhận những người đưa ra phản hồi. Amazon làm điều này bằng cách đưa những người tham gia nhiệt tình nhất vào “Top 100” người bình luận.

Lắng nghe mẫu Kể-cho-bạn-bè

Các mẫu kể-cho-bạn-bè của bạn có thể làm được nhiều hơn là chỉ lan truyền lời truyền miệng. Chúng là một công cụ hữu ích để theo dõi cuộc hội thoại. Bạn biết mình có một chủ đề nóng hổi khi một nhóm người bắt đầu gửi lời giới thiệu từ cùng một trang.

Một mẫu kể-cho-bạn-bè tốt sẽ gửi cho bạn một báo cáo mỗi khi có người sử dụng nó. Báo cáo này mang tới cho bạn một chút thông tin: mọi người xem trang nào khi họ cảm thấy có động lực kể cho bạn bè và họ gửi cho bao nhiêu bạn bè. Các thông điệp do người giới thiệu viết là cách tốt để hiểu mọi người đang kể gì với bạn bè về bạn. Và mặc dù bạn không nên gửi bất kỳ email nào cho những địa chỉ ghi trong mẫu (như vậy là gửi thư rác), bạn có thể theo dõi xem có bao địa chỉ email nhận được lời giới thiệu sẽ trở thành khách hàng.

Bạn có thể nhận được thông tin hữu ích tương tự từ lời bình luận trên blog, mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến.

Đánh giá mức độ đáng nói đến

Vấn đề với việc đánh giá lượt truy cập trang web của bạn là các trang liên kết trực tiếp từ trang chủ sẽ nhận được lượng truy cập lớn hơn. Bạn biết trang nào được xem nhiều nhất, nhưng không biết trang nào sẽ tạo lời truyền miệng.

Khi bạn đặt một mẫu kể-cho-bạn-bè trên mọi trang, bạn nhận được một tỷ lệ thú vị: Số lượng người giới thiệu chia cho số lượng truy cập trang. Đây là chỉ số “đáng để nói” và nó cho bạn biết trang nào đáng để truyền miệng nhất.

Hãy rời những mục này đến trang chủ và làm nổi bật để những người nói còn lại có thể nhìn thấy. Bạn sẽ nhận được nhiều lời giới thiệu hơn và nhiều doanh số bán hàng hơn.

Ra ngoài

Nếu mọi người biết bạn tham gia và chú ý đến họ thì bạn sẽ có nhiều thứ để lắng nghe hơn. Khi lên mạng, hãy nói bạn là ai và đề nghị họ để lại góp ý. Bạn sẽ bất ngờ khi thấy làm mọi người trò chuyện với bạn không khó.

GM nhận ra điều này. Phó chủ tịch Bob Lutz có blog riêng – một blog rất hay. Blog này không tuyên truyền về GM. Nó nói về xe hơi và Lutz rõ ràng là người đàn ông của xe hơi. Lòng nhiệt tình thật sự của ông được thể hiện. Mục thú vị nhất là các bình luận được đăng sau mỗi bài viết.

Những người viết trên blog của GM không có gì phải giấu giếm. Blog nhận được hàng trăm bình luận mỗi tuần và người trong công ty tích cực tham gia trả lời những bình luận từ bên ngoài.

Mặc dù có rất nhiều bình luận tích cực cũng như có cả một số bình luận khiến Lutz và GM thấy khó đọc, nhưng giá trị của những phản hồi trung thực và tự nguyện này là không thể tính được. Cuộc hội thoại tiếp diễn, mang tới cho người tham gia lượng thông tin khổng lồ về GM và cũng như đem tới cho GM lượng thông tin cực kỳ quý giá về suy nghĩ của khách hàng. Cuộc nghiên cứu miễn phí từ những bình luận trên blog có giá trị bằng cuộc nghiên cứu đắt đỏ từ các nhóm chuyên môn.

Khi bạn trở nên tích cực hơn và tham gia nhiều hơn, mọi người sẽ bắt đầu nhận ra rằng công ty bạn đang lắng nghe. Họ sẽ bắt đầu trò chuyện với bạn thay vì trò chuyện về bạn và khi cuộc trò chuyện trở nên tốt đẹp, lời truyền miệng và phản hồi cũng bắt đầu tăng tốc.

Chia sẻ thư trực tiếp và email

Thư trực tiếp là một công cụ theo dõi hữu ích vì các mẫu đặt hàng thường có mã chi tiết cho bạn biết ai nhận được thư hoặc catalog. Tương tự, một máy chủ email tốt sẽ theo dõi xem thông điệp email nào được mở ra đọc từ những người không nằm trong danh sách gốc của bạn. Hãy sử dụng thông tin này để bắt đầu tìm những người sử dụng mẫu đặt hàng nhưng không phải là người nhận email gốc. Đó là khách hàng truyền miệng. Những người chuyển tiếp khuyến mãi là người nói của bạn.

Bạn có thể khảo sát xu hướng trong các thư được chuyển tiếp để xác địnhmô hình truyền miệng và cơ hội mới. Bạn có đang gửi thư cho phòng PR nhưng nhận lệnh từ người quản lý marketing không? Điều đó thể hiện rằng rõ ràng có mối quan hệ truyền miệng giữa hai phòng ban.

Phương pháp tính điểm Net Promoter Score

Một phương pháp đánh giá tiên tiến và có sức mạnh lớn mà bạn có thể tự sử dụng là Net Promoter Score, do Fred Reichheld phát minh và được thảo luận trong cuốn sách Câu hỏi lớn của ông. Phương pháp bắt đầu với một câu hỏi rất thẳng thắn: “Bạn có giới thiệu sản phẩm này cho bạn bè không?” Sau đó nó sẽ xếp hạng câu trả lời theo thang điểm mười. Câu hỏi này có hiệu quả với cả lời truyền miệng trực tuyến và ngoài đời. Nếu bạn lấy phần trăm phản hồi tiêu cực trừ đi phần trăm phản hồi tích cực (bỏ qua phản hồi trung lập), bạn sẽ thu được điểm của mình.

Về cơ bản, danh tiếng truyền miệng của bạn là số người kính trọng bạn trừ đi số người bạn làm phiền. Để cải thiện điểm số, bạn cần làm số người nói điều tiêu cực giảm đi và chiếm được nhiều lời giới thiệu tích cực hơn.

Với mọi công ty, điểm số cao hơn thường đồng nghĩa với lời truyền miệng tích cực hơn và lợi nhuận cao hơn.

ĐẶT GIÁ TRỊ CHO LỜI TRUYỀN MIỆNG CỦA BẠN

Cho đến nay, câu hỏi tôi nhận được nhiều nhất từ giám đốc điều hành của các công ty lớn là: “Ông có thể đặt giá trị cụ thể cho lời truyền miệng không?” Có thể.

Khám phá thống kê ẩn

Bước đầu tiên là xác định chính xác khách hàng nào đến từ lời truyền miệng.

Như tôi đã nhắc trước đó, lời truyền miệng thường không được báo cáo đúng mực – thống kể ẩn – vì phần lớn các công ty không theo dõi đầy đủ. Đã đến lúc khám phá và cho lời truyền miệng những gì nó đáng được hưởng.

Lời truyền miệng cần được xác định rõ trong các cuộc khảo sát và mẫu đặt hàng của bạn. Khi bạn đặt câu hỏi: “Sao bạn biết chúng tôi?”, hãy đảm bảo bạn hỏi đúng cách. Nên có một lựa chọn rõ ràng và nhất quán để xác định lời truyền miệng. Bạn sẽ không thể đánh giá được tầm ảnh hưởng đích thực của lời truyền miệng nếu một số nói “qua bạn bè” trong khi một số khác nói “qua người thân trong gia đình,” “qua đồng nghiệp,” “qua bác sỹ/luật sư/thợ sửa ống nước/thợ làm tóc của tôi,” hoặc “trên mạng.” Hãy làm cụ thể để câu trả lời được rõ ràng. “Trên mạng” có thể đồng nghĩa với quảng cáo băng rôn mà bạn mua hoặc một lời giới thiệu tích cực trên một trang mua sắm. Hãy làm điều tương tự trên các báo cáo marketing của bạn – đảm bảo rằng có một dòng cho lời truyền miệng ở đó. Khi bạn liệt kê các nguồn khách hàng của mình, hãy đảm bảo rằng lời truyền miệng được nhắc tới thích hợp trong các báo cáo của mình, bên cạnh các chiến dịch marketing khác.

Khi bạn tìm ra thống kê ẩn này, có thể bạn sẽ khám phá ra rằng bạn nhận được nhiều lời truyền miệng hơn mình nghĩ.

Tính tỷ lệ hoàn vốn đầu tư của lời truyền miệng

Nếu bạn biết giá trị trung bình suốt đời của khách hàng và bạn có thể ước tính số lượng khách hàng thu được nhờ lời truyền miệng, bạn có thể đặt giá trị đô-la cho các nỗ lực marketing truyền miệng của mình. Điều này cũng giúp bạn đặt giá trị cho người nói tích cực nhất của mình.

Nếu bạn đã xác định được người nói giỏi nhất của mình và biết rằng họ giới thiệu bạn cho trung bình sáu người bạn và một nửa trong số này trở thành khách hàng. Bạn có thể biết được giá trị của họ so với những khách hàng chỉ giới thiệu bạn với hai người khác, và cứ thế.

Dưới đây là một số cách khác để đánh giá doanh thu từ lời truyền miệng:

Bán hàng từ lời giới thiệu

Đo doanh thu bán hàng tạo ra nhờ thư trực tiếp và người chuyển tiếp email và bạn sẽ thu được giá trị truyền miệng cho chúng. Bạn sẽ thấy những người trong danh sách mà bạn cho rằng không đáng giá mấy vì trước đây họ không bao giờ mua, nay lại là những người tạo ra doanh thu đáng kể bằng cách đưa khuyến mãi của bạn cho những người mua hàng khác.

Trong một nghiên cứu về người nói tại một cửa hàng rượu địa phương ở Chicago, các nhà nghiên cứu quan sát một khách hàng là người nói điển hình. Anh ta không có mối quan hệ nào với cửa hàng; anh ta chỉ yêu rượu và thích giúp đỡ mọi người. Trong khi mua sắm, anh ta sẽ đến gặp những người mua hàng còn bối rối và giúp họ chọn mua đúng loại rượu. Các nhà nghiên cứu đánh giá những người anh ta nói chuyện và loại rượu họ mua. Kết quả đáng ngạc nhiên: Người nói này tạo ra hơn 25.000 đô-la doanh thu thường niên cho cửa hàng này.

Đầu mối bán hàng từ các mẫu Kể-cho-bạn-bè

Mỗi khi ai đó sử dụng mẫu kể-cho-bạn-bè, bạn sẽ thu được đầu mối bán hàng mà không phải trả tiền. Cho nó giá trị đô-la tương tự với số tiền bạn sẽ chi để thu được đầu mối bán hàng từ bất cứ quảng cáo trực tuyến nào. Thật ra, có lẽ nó còn có giá trị hơn lời giới thiệu truyền miệng thông thường vì bao gồm lời đảm bảo cá nhân và chắc chắn sẽ tạo ra tỷ lệ mua hàng cao hơn.

Doanh số do Dịch vụ chăm sóc khách hàng tạo ra

Nếu bạn bắt đầu coi dịch vụ chăm sóc khách hàng không phải là chi phí mà là cách để tạo ra lời truyền miệng tích cực, thì bạn sẽ nhận ra rằng đầu tư vào dịch vụ chăm sóc khách hàng tạo ra tỷ lệ hoàn vốn đầu tư có chỉ số dương.

Chúng ta biết chi phí của dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ tăng vọt nếu đem dịch vụ tồi nhân với sức mạnh của lời truyền miệng. Việc theo dõi vế tốt của phương trình cũng rất quan trọng.

Tìm một cách để theo dõi xem khoảnh khắc nào khi chăm sóc khách hàng sẽ tạo ra lời giới thiệu truyền miệng (hay thậm chí sẽ khiến một nhà phê bình vốn đã rất tích cực trước đây bây giờ lại mang tới thêm nhiều lời giới thiệu). Hãy nhân số lời giới thiệu này với chi phí trung bình để thu được một khách hàng mới. Đó là công thức để đo giá trị của dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời.

Tiết kiệm được từ sự tham gia công khai

Mỗi khi nhóm của bạn giải quyết các vấn đề chăm sóc khách hàng trên một trang web công cộng thì điều đó sẽ giúp giảm số lượng người sẽ gọi đến cho bạn để hỏi cùng một câu hỏi. Hãy ước tính số lượng truy cập các trang này để biết bạn tránh được khoảng bao nhiêu cuộc gọi và tiết kiệm được bao nhiêu tiền nhờ đó. Trên hết, kiến thức này có thể giúp bạn đưa ra quyết định sáng suốt hơn khi xem nên đầu tư vào chương trình marketing nào để tạo ra lời truyền miệng. Đặt giá trị cho điều gì đó là cách tốt nhất để biện minh cho việc đầu tư của bạn.

MƯỜI SÁU PHƯƠNG PHÁP MARKETING CHẮC CHẮN, PHẢI LÀM VÀ CỰC KỲ DỄ Tốt. Bạn đã đọc xong cuốn sách.

Bây giờ, trước khi bạn quên hết mọi thứ, đây là những việc bạn có thể làm ngay bây giờ, ngay hôm nay, để bắt đầu một chiến dịch truyền miệng thành công:

• Tìm những người đang nói về bạn trên mạng.

• Phân công ai đó tham gia vào những cuộc trò chuyện này. Hãy bắt đầu ngay hôm nay.

• Tạo blog.

• Tạo một nguyên tắc mới: Đặt câu hỏi: “Điều này có đáng để nói đến không?” trong mọi cuộc họp.

• Nghĩ ra một chủ đề có giá trị. Và nó phải đơn giản.

• Dán thứ gì đó lên cửa ra vào sẽ nhắc mọi người kể với bạn bè.

• Cho phép người nói đăng ký nhận bản tin qua thư.

• Tìm một cách đơn giản để theo dõi lời truyền miệng.

• Đặt mẫu kể-cho-bạn-bè ở mọi trang trên trang web của bạn.

• Đặt một khuyến mãi đặc biệt trong một email dễ chuyển tiếp.

• Thêm một món quà nhỏ và một công cụ truyền miệng trong mọi gói hàng bạn bán.

• Tổ chức một chương trình khuyến mãi dành riêng cho người nói.

• Xin lỗi nếu xảy ra sai lầm và giải quyết các vấn đề thật nhanh.

• Hợp tác với một tổ chức từ thiện.

• Làm điều gì đó bất ngờ.

• Hãy tử tế.

Và đừng quên: Hãy làm điều gì đó đáng để người khác nói đến!

VÀ CUỐI CÙNG

CHỌN CÁCH TRỞ NÊN TỬ TẾ

Marketing truyền miệng đồng nghĩa với đối xử tử tế với mọi người.

Mọi người sẽ nói về bạn khi họ thích bạn, hàng hóa của bạn và hành động của bạn. Lời truyền miệng họ tạo ra có sức mạnh lớn hơn mọi quảng cáo trên thế giới. Điều tuyệt vời là: Khách hàng vui vẻ sẽ giúp phát triển công việc kinh doanh của bạn.

Cuối cùng, sẽ vui hơn nhiều nếu có thể đến làm việc mỗi ngày tại một công ty được coi trọng, trung thực, vui vẻ và đối xử tốt với mọi người.

Đó cũng là một cách tuyệt vời để trở thành một doanh nghiệp thành công.

Bạn có thể hiện thực hóa điều đó.