Mọi người đều thích trò chuyện.

Ai cũng có lúc nói về sản phẩm và dịch vụ, có thể là nói về màu tóc, ô tô, máy tính, bánh sandwich, chương trình TV và nước rửa sàn, những nhu yếu
phẩm họ dùng hàng ngày, v.v…

Ngay lúc này, người ta đang nói về bạn và sản phẩm bạn bán. Có thể họ chỉ tự nhiên đề cập tới hay đang phê bình gay gắt. Có thể lời phê bình đó được đăng trên Amazon và sẽ có 20 triệu người đọc được trước khi quyết định mua hàng hóa của bạn.

Hoặc – đó cũng có thể là một lời khen nhẹ nhàng rằng họ yêu thích việc bạn đang làm và bạn bè của họ nhất định phải thử hay tại sao bạn tốt hơn những người khác hay cộng tác với bạn thật tuyệt.

Có thể họ sẽ nói những điều tốt đẹp này với hàng xóm, đăng trên blog hay viết nhận xét trên Amazon, nơi 20 triệu người sẽ đọc và quyết định mua sản phẩm của bạn. Đương nhiên bạn rất muốn điều này xảy ra và thực tế không khó để hiện thực hóa nó.

Mục tiêu của marketing truyền miệng là tạo ra cuộc đối thoại tích cực, cho dù bạn kinh doanh bất động sản, thạch rau câu hay động cơ phản lực. Người tiêu dùng sẽ hỏi người khác về bạn trước khi quyết định có mua hàng của bạn hay không. Chúng ta tham khảo ý kiến những người mình tin cậy – bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và những người có nhu cầu giống chúng ta – khi bắt đầu tìm mua thứ gì đó. Không phải là các đoạn phim, tập sách quảng cáo hay danh bạ điện thoại.

Vậy marketing truyền miệng là gì? Trong cuốn sách này tôi định nghĩa đó là “đưa cho mọi người lý do để nói về sản phẩm của bạn và tạo điều kiện để cuộc trò chuyện diễn ra.”

Cuối cùng, marketing khá đơn giản: Nếu mọi người thích hàng hóa của bạn và tin tưởng bạn thì sẽ khuyên bạn bè hợp tác với bạn. Hãy học cách làm cho người tiêu dùng thật sự hạnh phúc.

Hiểu được khái niệm này, theo đuổi nó đến cùng, bạn sẽ trở thành nhà marketing truyền miệng thành công.

Không chỉ là marketing

Trên danh nghĩa thì cuốn sách này đề cập đến một phương pháp marketing cụ thể. Nhưng sự thực, nó nói về một triết lý kinh doanh mới mẻ (và cách sống cùng triết lý đó).

Nó thể hiện sự trung thực và lòng ngưỡng mộ, làm cho mọi người vui vẻ.

Nó là một triết lý đơn giản, một quy tắc vàng mới:

Khi mọi người tin tưởng bạn, họ sẽ nói tốt cho bạn. Hãy chiều lòng họ, truyền cảm hứng cho họ và họ sẽ mang bạn bè của mình đến với bạn.

Nếu khách hàng không nói về hàng hóa của bạn thì bạn sẽ phải trả tiền cho báo chí và các chương trình TV để làm điều đó cho bạn. Đó là lý do bạn thấy rất nhiều quảng cáo ngũ cốc và kem đánh răng.

Marketing truyền miệng không đơn thuần là marketing. Nó khiến hàng hóa và công ty của bạn đáng để người khác nói đến. Làm thế nào để bạn trở thành chủ đề đáng bàn tán?

San bằng sân chơi

Marketing truyền miệng có hiệu quả cho doanh nghiệp ở mọi quy mô. Bạn không cần phải có một trang web bắt mắt, ở trong một ngành công nghiệp phổ biến hay sở hữu một công nghệ mới đầy sáng tạo. Bạn có thể thành công nếu làm trong một tập đoàn khổng lồ, hay với một cửa hàng đơn lẻ không có tiền quảng cáo.

Bạn chỉ cần mang đến cho mọi người một điều gì đó để được họ nói đến.

Tôi yêu Tiệm cắt tóc Mario ở Chicago. Khi tôi bước vào cùng con trai bốn tuổi của mình, họ mời tôi một ly cocktail và đưa cho thằng bé một chiếc ô tô đồ chơi. Đây là cửa hàng dành cho nam giới.

Tôi kể với các ông bố khác ở nhà trẻ. Đề tài này xuất hiện trong các bữa tiệc.

Đó là điều đầu tiên nảy ra trong đầu tôi khi có người nhắc đến cắt tóc.

Kết quả: Một hàng dài các ông bố và con xếp hàng trước cửa tiệm mỗi thứ Bảy. (Tiệm cắt tóc Supercuts trên con phố bị lãng quên.)

Khi tôi còn độc thân, không có nhà hàng nào tốt hơn cho các cuộc hẹn như Otello’s ở Washington, D.C. Khi tôi đến cùng một cô gái, chủ nhà hàng chào chúng tôi trước bữa ăn: “Thật vui khi được gặp lại quý khách. Chúng tôi rất vui vì quý khách đã đến.” (Đương nhiên ông ta không biết tôi là ai.) Sau bữa tối, ông tặng chúng tôi hai ly rượu vừa tiền. Ông chủ nhà hàng biết cách khiến bạn giống một người giàu có hào phóng. Bạn có thể đoán ông ta sẽ nhận được bao nhiêu lời truyền miệng.

Có hàng trăm ví dụ về cách đơn giản để khiến mọi người nói về bạn (phần lớn đều không cần dùng tới rượu).

Seth Godin gọi đó là “thu hút sự chú ý” trong cuốn sách Purple Cow (Con bò tía) của mình. Đáng chú ý nghĩa là đáng nhắc tới, đáng nói đến. Đó là khái niệm gốc rễ của marketing truyền miệng.

Không phải là Internet

Một trong những nhận thức sai lầm về marketing truyền miệng đó là cho rằng nó chỉ diễn ra trên mang. Vai trò của internet và cách liên lạc mới nhờ internet chắc chắn là hai yếu tố quyết định sự lan truyền đột ngột của truyền miệng. Blog và truyền thông xã hội cũng rất quan trọng bởi chúng cho phép nhiều người chia sẻ ý tưởng. Tuy nhiên đó chỉ là một phần – chỉ khoảng 20% sự truyền miệng diễn ra trên mạng. Khi đóng vai trò quan trọng, mạng thường tạo ra 80% các cuộc đối thoại truyền miệng nhưng chúng thường diễn ra trực tiếp ngoài đời. Vì vậy, tôi xin phép xin lỗi trước. Rất nhiều ví dụ tôi dùng liên quan đến những việc bạn có thể làm với internet. Các câu chuyện này thường là các ví dụ tốt. Tôi nói về blog và các cộng đồng trực tuyến bởi sự truyền miệng bạn gặp ở đó rất dễ nhận thấy – được viết công khai cho mọi người cùng xem. Rất nhiều lời khuyên bạn đọc ở đây sẽ bao gồm những việc bạn có thể thực hiện trên mạng, bởi đó là cách dễ nhất để tiếp cận mọi người. Nhưng truyền miệng không chỉ là internet và không chỉ dành cho công việc kinh doanh trên mạng.

Sự truyền miệng thật sự diễn ra ở nhiều không gian khác nhau. Bạn ăn ở một nhà hàng tốt. Bạn nhắc tới nó với đồng nghiệp ở cơ quan. Một trong số họ viết email cho vợ về việc này. Người vợ viết email cho bốn người bạn và họ ăn trưa tại đó. Hai người nhắc về nhà hàng này với các bạn bè khác tại một bữa tiệc và một trong số đó viết blog về nó. Ai đó đọc được blog và rủ bạn đến ăn ở đó. Họ nhận xét về nhà hàng trên mạng. Chắc bạn đã hiểu vấn đề.

Marketing truyền miệng khiến chúng ta thành thật hơn

Bây giờ đến phần thú vị. Marketing truyền miệng chỉ hiệu quả nếu bạn có sản phẩm và dịch vụ tốt. Nó chỉ hiệu quả nếu mọi người yêu quý và tin tưởng bạn. Nếu sản phẩm và dịch vụ của bạn rất tồi thì không chiến dịch PR, quảng cáo truyền hình hay thông báo trên trang web nào của bạn có thể khiến người tiêu dùng tin vào điều ngược lại và tốc độ truyền miệng trên internet lan truyền sự thật gần như ngay lập tức.

Bạn không nghe thấy nhiều lời truyền miệng tích cực về các công ty cáp. Khi truyền miệng thành công, các công ty tốt được hưởng quảng cáo miễn phí, tạo được sự chú ý và mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Khi truyền miệng thành công hơn nữa thì các sản phẩm tồi và công ty kém bị trừng phạt bằng các ý kiến tiêu cực và mất khách hàng.

Hãy nghĩ xem điều này có lợi như thế nào với bạn và gia đình. Chúng ta có lực lượng xã hội mới có thể thưởng cho các công ty bằng lợi nhuận, doanh số bán hàng và marketing miễn phí nếu họ đối xử tốt với mọi người và tạo ra sản phẩm tốt. Lực lượng này cũng sẽ khiến các công ty ngừng đối xử tồi với mọi người bằng cách làm giảm doanh số bán hàng.

Lần đầu tiên trong lịch sử kinh doanh hiện đại, chúng ta có một lực lượng được thúc đẩy bằng động cơ lợi nhuận mạnh mẽ. Nhiều năm nay, chính phủ và luật sư bảo vệ người tiêu dùng cố gắng sử dụng sức ép pháp lý và dư luận để khiến các công ty đối xử tốt hơn với mọi người. Nhưng tôi cá là động cơ lợi nhuận có hiệu quả hơn hẳn.

Đó là lý do khiến marketing truyền miệng thú vị đến vậy. Mọi người có thể thực hiện được. Nó làm ra tiền, tạo ra sản phẩm và dịch vụ tốt hơn khiến ngành kinh doanh phải trung thực hơn và có đạo đức hơn. Nó tốt cho tất cả chúng ta.

Mọi người đang nói về bạn

Sự thật là mọi người sẽ nói về bạn cho dù bạn muốn hay không. Cuộc trò chuyện đã bắt đầu, vì vậy bạn cũng có thể tham gia. Rất nhiều cuộc trò chuyện đang diễn ra trên mạng. Hàng triệu người viết blog, hàng triệu người đăng nhận xét trực tuyến và tìm kiếm bạn trên Google.

Tuy nhiên còn nhiều cuộc trò chuyện khác đang diễn ra ngoài đời. Chúng ta nói chuyện với bạn bè hoặc thành viên gia đình trước khi mua một món hàng. Chúng ta lắng nghe họ trước khi đến cửa hàng hoặc nhà hàng. Và chúng ta không chỉ tìm kiếm lời khuyên mà còn giới thiệu những thứ mình thích và khuyến cáo những thứ mình ghét.

Vậy còn điều tiêu cực thì sao? Nếu mọi người nói xấu bạn thì sao? Trừ khi bạn có một công ty hoàn hảo, còn không thì điều đó đã diễn ra rồi.

Như vậy bạn chỉ có 2 lựa chọn: Để mặc mọi người nói về bạn, lan truyền tin đồn và hiểu sai; hoặc tham gia và khiến nó có lợi cho mình.

Đúng vậy, điều đó rất khó chịu.

Lần đầu tiên tìm kiếm tên sản phẩm của mình trên các blog, thường bạn sẽ rất ngạc nhiên – kiểu như bước vào một bữa tiệc đông người rồi tiếng cười bỗng như dừng lại và mọi người nhìn mình.

Nhưng nó cũng rất khác. Bởi mọi người đợi bạn tham gia vào cuộc trò chuyện.

Cánh cửa đã mở, mọi người đang lắng nghe và muốn bạn là một phần trong đó.

Vì vậy hãy tham gia.

Điều tuyệt nhất là, bạn càng tham gia tích cực thì cuộc đối thoại càng phát triển và càng nói về bạn nhiều hơn. Hãy nuôi dưỡng nó, mang tới những điều tốt đẹp và cuộc đối thoại sẽ trở nên năng động, tích cực. Đó là nội dung của cuốn sách này – học cách tham gia đúng đắn và tận dụng tối đa cơ hội tuyệt vời này.