Hãy chú ý: dối trá, lừa đảo, không trung thực hay bất kỳ nỗ lực nào nhằm thao túng người tiêu dùng hoặc cuộc đối thoại đều là những hành vi đạo đức không tốt. Hơn nữa, chúng không có hiệu quả về lâu dài.

Nhà marketing trung thực đã, đang và sẽ không làm như vậy.

Nhà marketing kém trung thực sẽ bị phát hiện nếu cố tình làm vậy. Hành vi bẩn thỉu sẽ bị công chúng phơi bày, họ sẽ đấu tranh chống lại những hành vi kiểu này. Marketing truyền miệng không phải là marketing lén lút: nói dối mọi người hay làm cò mồi (nhà marketing giả vờ làm khách hàng bình thường để quảng bá cho một sản phẩm). Đó không phải là giả mạo danh tính khi vào phòng chat. Đó không phải là đăng bài nhận xét tích cực giả mạo trên các trang web, không phải là gửi nhân viên giả làm người hâm mộ cuồng nhiệt.

Nhà marketing trung thực phản đối mọi hình thức lừa dối và lén lút.

Marketing truyền miệng là lắng nghe người tiêu dùng và cho phép họ cất tiếng nói. Marketing lén lút là lừa dối người tiêu dùng. Bạn sẽ không có người tiêu dùng tốt nếu nói dối họ.

Nếu bạn lừa đảo hoặc lén lút, bạn sẽ bị phát hiện. Người tiêu dùng ngày nay vô cùng hiểu biết và độc lập, có liên hệ với nhiều nguồn thông tin sẽ phát hiện ra lời nói dối của bạn và kể với mọi người. Sức mạnh của tiếng nói người tiêu dùng sẽ khiến các công ty không trung thực phải trả giá đắt.

Không thể giả mạo marketing truyền miệng

Marketing truyền miệng chỉ thành công khi mọi người tin tưởng lẫn nhau để có thể nói chuyện thành thật về những gì họ thích và không thích.

Bạn không thể giả mạo sự truyền miệng. Nó sẽ không hiệu quả nếu không có lòng tin. Bạn có thể lừa một vài người trong một thời gian ngắn. Nhưng cuối cùng mọi người sẽ phát hiện ra bạn giả mạo. Sau đó, bạn sẽ thấy xấu hổ, có thêm kẻ thù và mất doanh số.

Giả sử một nhà hàng đăng nhận xét giả mạo trên một trang web. Hành động đó bị phát hiện. Cho dù bạn giỏi đến đâu thì người điều hành trang web vẫn có thể đánh hơi thấy các bài nhận xét giả mạo. Công việc của họ là giữ các bài nhận xét được trong sạch và đáng tin cậy. Nếu họ không kiểm soát các bài nhận xét thì sẽ không còn ai tin tưởng trang web của họ nữa. Vì vậy, họ phải chú ý.

Trên diện rộng hơn, nếu bạn đăng cùng một bài nhận xét đến một loạt các blog hoặc diễn đàn, mọi người sẽ phát hiện ra bạn. Bạn có thể giấu giếm, thay đổi thông điệp hoặc sử dụng nhiều tên đăng nhập khác nhau nhưng vẫn sẽ bị phát hiện. Việc tìm kiếm và so sánh các bài viết tương tự quá đơn giản. Bạn càng đăng nhiều bài thì càng nhiều người biết việc bạn đang làm. Ngay khi một blogger nảy sinh nghi ngờ, họ sẽ tìm kiếm tên bài và nhận ra bạn đã đăng khắp nơi.

Đoán xem điều gì xảy ra? Toàn bộ lời truyền miệng tích cực mà bạn hy vọng nhận được sẽ biến thành tiêu cực. Số khán giả mà bạn hy vọng tiếp cận được bằng các bài viết giả mạo của mình sẽ cảm thấy bị lừa dối. Và họ sẽ bắt đầu tấn công công ty của bạn trên khắp các mạng xã hội. Bạn sẽ mất nhiều hơn được.

Hãy là chính mình

Là nhà marketing, bạn có thể bình luận trên mạng, đăng bài trên diễn đàn nhiều lần. Thế giới giao tiếp và cộng đồng trực tuyến mới luôn chào đón sự tham gia của bạn. Nhưng bạn phải tham gia đúng cách.

Sự khác nhau giữa lừa dối và tham gia trung thực là tiết lộ thông tin. Bạn có thể là thành viên tham gia tích cực miễn sao bạn sử dụng tên thật, chỉ rõ bạn là ai và bạn đại diện cho công ty nào. Hơn nữa, hãy nhấn mạnh rằng bất kỳ mối quan hệ nào giữa doanh nghiệp của bạn và những người phát ngôn giúp bạn phải được bộc lộ rõ ràng ngay từ đầu, cho dù đó là nhân viên, khách hàng hay tình nguyện viên của bạn.

Vài năm trước, Sony bị phát hiện đã gửi diễn viên đóng giả làm khách du lịch, đề nghị người khác chụp ảnh với một máy ảnh mới lạ mắt. Khi người tiêu dùng phát hiện ra công ty đã thuê những người giả danh làm khách du lịch này, họ đã rất giận dữ vì cảm thấy bị lợi dụng.

Bây giờ tôi sẽ chỉ cho bạn thấy lẽ ra công ty phải làm gì. Điều gì sẽ xảy ra nếu Sony tạo một chương trình độc quyền có tên “Người thử nghiệm hạng VIP của Sony”? Hay để những người thật sự đam mê máy ảnh đăng ký tham gia. Hãy gửi cho họ các phiên bản máy ảnh mới, tặng họ thẻ thành viên, mũ và túi đựng máy ảnh, làm họ cảm thấy mình cực kỳ quan trọng.

Tôi đảm bảo rằng những người này sẽ nói chuyện với nhiều người hơn là những diễn viên kia. Đặc biệt, họ còn làm với lòng đam mê và nhiệt tình thực sự mà không diễn viên nào có thể giả được. Những tình nguyện viên này sẽ đáng tin cậy hơn bởi họ có địa vị. Họ sẽ cảm thấy như những người quan trọng được Sony lựa chọn vì họ đặc biệt, tự hào về mối liên kết này và hạnh phúc khi tiết lộ điều đó.

Tiết lộ là một hành động tích cực nếu được thực hiện đúng đắn. Các nhà marketing thông minh hiểu rằng tiết lộ làm thông điệp trở nên mạnh mẽ hơn vì chúng trở nên đáng tin cậy hơn. Tiết lộ mang lại địa vị cho người tham gia trong chương trình truyền miệng, mang lại sự đáng tin cậy cho họ.

Tiết lộ là tốt. Hãy đòi hỏi sự tiết lộ.

Sự truyền miệng đồng nghĩa với giao tiếp thật sự. Hãy luôn thành thật. Đó là hành động đúng đắn và hiệu quả.

Thành thật rất dễ

Tóm lại tất cả chỉ là một ý tưởng đơn giản – MYD thành thật. Hãy thực hiện những quy tắc dưới đây và bạn sẽ tránh được rắc rối:

Hãy kiểm tra chắc chắn xem mỗi động thái truyền miệng của bạn có trái ngược các quy tắc đơn giản trên không. Quan trọng hơn, hãy chia sẻ các quy tắc này với người hâm mộ, nhân viên và công ty quảng cáo đang lan tỏa danh tiếng giúp bạn. Hãy dạy họ các quy tắc này và bắt họ chia sẻ chúng với những người họ nói chuyện.

Đảm bảo rằng công ty bạn có một quy trình đánh giá nội bộ và có người đang đặt ra những câu hỏi hóc búa. Rất nhiều thương hiệu nổi tiếng đã bị xấu mặt khi một chuyên gia marketing không được thông tin đầy đủ đã thuê một công ty quảng cáo thực hiện một chiến dịch lén lút. Hãy làm rõ các giá trị của bạn.

Hãy nói không

Sớm hay muộn thì bạn cũng sẽ nhận được cơ hội làm một điều gì đó lừa đảo dưới mác truyền miệng. Một công ty marketing sẽ đề nghị bí mật đăng một số bài viết. Một nhân viên cấp dưới sẽ đề nghị bạn lên mạng và tạo ra vài tin đồn. Đừng làm vậy.

Nếu bạn làm, dù chỉ một chút marketing lén lút, điều tiếng sẽ lan rộng. Và nếu người tiêu dùng bắt gặp bạn đang làm điều gì thiếu đứng đắn một chút thì họ sẽ kết luận rằng bạn cực kỳ thiếu đứng đắn.

Nhận thức này sẽ nhanh chóng được nhân rộng ngoài tầm kiểm soát của bạn. Trong thời kỳ đầu của Internet, hầu như ai cũng gửi email cho những người không muốn nhận. Đến khi chúng ta nhận ra mọi người ghét điều đó thì việc sử dụng thư trong marketing đã có ảnh hưởng xấu.

Không doanh nghiệp nào không đóng góp một phần nhỏ vào tình trạng gửi thư rác.

Điều gì đã xảy ra? Phóng viên và người tiêu dùng bắt đầu gọi email từ các công ty là thư rác, đánh đồng những thông điệp có trách nhiệm từ các thương hiệu danh tiếng với loại rác tồi tệ nhất. Mọi người ngừng nói về cách sử dụng email trung thực. Một vài công ty đấu tranh vì luật chống thư rác, và những kẻ gửi thư rác được thả tự do, không bị kết tội.

Chúng ta không nên lặp lại lịch sử buồn của marketing bằng email. Hòm thư đến của bạn (và của con cái bạn) sẽ không bao giờ thoát khỏi thư rác và trong khi marketing bằng email vẫn hiệu quả thì nó sẽ luôn có vấn đề về danh tiếng. Chúng ta phải đảm bảo rằng không ai nhầm lẫn giữa marketing truyền miệng, dựa trên bản chất là lòng tin của người tiêu dùng, với loại hình lừa đảo tồi tệ nhất.

Nếu nhận thức đó vẫn còn thì tất cả khách hàng của bạn sẽ nghĩ bạn là kẻ lừa đảo.

Hãy vạch ra giới hạn không cho công ty của bạn vượt qua. Hãy giáo dục đội ngũ của bạn. Khi bạn nhận thấy một chiến dịch lén lút của ai đó, hãy lên tiếng. Hãy viết blog, gọi phóng viên – làm bất kỳ việc gì để tố cáo. Sự lén lút sống nhờ sự bí mật, vì vậy hãy vạch mặt bí mật đó.

Bạn sẽ phải lên tiếng để đảm bảo rằng danh tiếng và các chiến lược marketing trung thực của mình không bị đánh đồng với hành động của một số công ty thiếu đứng đắn.

Danh sách kiểm tra đạo đức truyền miệng

Khi lên kế hoạch cho một chiến dịch truyền miệng, hãy hỏi bản thân những câu hỏi tại sao. Nếu bạn có cảm giác, dù chỉ một chút, rằng có điều gì đó không phù hợp 100% với chuẩn mực đạo đức – đừng tiếp tục! Đối với đạo đức không bao giờ có vùng xám. (Các quy tắc hoạt động này chỉnh sửa từ sách hướng dẫn mà chúng tôi đã phát hành khi tôi còn đang điều hành Tổ chức Marketing truyền miệng).

• Chúng ta có phản đối và cấm mọi hình thức marketing cò mồi, lén lút và trá hình không?

• Chúng ta có nhất quyết đòi những người ủng hộ mình phải tiết lộ mối quan hệ thật sự – bao gồm mọi hình thức đền bù, ưu đãi hay sản phẩm dùng thử không?

• Chúng ta có nhất quyết đòi mọi ý kiến chia sẻ với công chúng phải thể hiện sự trung thực và thành thật của người tiêu dùng hoặc người ủng hộ chúng ta, mà không sửa đổi hay thao túng không?

• Những cá nhân đang nói giúp chúng ta có được tự do hình thành ý kiến của riêng họ và chia sẻ mọi phản hồi, kể cả phản hồi tiêu cực không?

• Mọi thông tin cung cấp cho người ủng hộ, người tiêu dùng và giới truyền

thông có đúng thực tế và trung thực không? Mọi tuyên bố của chúng ta có chính xác không?

• Mọi người đang làm việc trên danh nghĩa của chúng ta có sử dụng đúng danh tính của mình không? Chúng ta có cấm các hình thức che giấu danh tính dưới mọi hình thức không?

• Chúng ta có cấm sử dụng các phương thức lừa đảo rõ ràng như đóng giả làm người tiêu dùng, nói dối về sự quen thuộc hoặc sử dụng một sản phẩm, hoặc bất kỳ tình huống nào khác nhằm tăng độ tin cậy của người ủng hộ trong khi cố ý gây hiểu lầm cho công chúng không?

• Chúng ta có tôn trọng các quy tắc của bất kỳ phương tiện truyền thông nào mà mình sử dụng, bao gồm cả các điều khoản tham gia do các trang web, blog, phương tiện truyền thông và các chương trình biểu diễn trực tiếp đặt ra không?

• Nếu sử dụng công ty quảng cáo hoặc tình nguyện viên dưới bất kỳ hình thức nào, chúng ta có chủ động hướng dẫn họ tham gia vào các hành động có đạo đức không?

• Khi thuê một công ty quảng cáo, chúng ta có nhất quyết bắt công ty đó phải tuân theo cùng chuẩn mực đạo đức không và họ có sẵn sàng đảm bảo đạo đức công việc của mình cũng như của nhà thầu phụ không?

• Chúng ta có kế hoạch kiểm soát sự truyền miệng tạo ra trên danh nghĩa của mình không?

• Chúng ta có biết cách sửa chữa sự truyền miệng không hợp lý hoặc không đúng đạo đức do hành động của mình gây ra không?

Để chắc chắn, hãy tự hỏi bản thân: Tôi có thấy thoải mái không nếu gia đình hoặc bạn bè mình tham gia vào chiến dịch này? Có điều gì ở chiến dịch này khiến tôi cảm thấy xấu hổ khi phải bàn luận công khai không?