Đôi khi lời truyền miệng tích cực vô tình xảy ra. Đôi khi nó lại là một chiến dịch được lên kế hoạch kỹ lưỡng. Cho dù thế nào thì vẫn cần một số yếu tố cơ bản nhất định để lời truyền miệng có thể bay xa.

Các yếu tố này là: Người nói, Chủ đề, Công cụ, Tham gia và Theo dõi.

1. Talker (Người nói): Ai sẽ kể với bạn bè của họ về bạn?

2. Topic (Chủ đề): Họ sẽ nói về điều gì?

3. Tools (Công cụ): Bạn làm thế nào để giúp lan truyền thông điệp?

4. Taking Part (Tham gia): Bạn nên tham gia cuộc đối thoại như thế nào?

5. Tracking (Theo dõi): Mọi người đang nói gì về bạn?

Tôi đã nghiên cứu hàng trăm trường hợp truyền miệng thành công. Mọi trường hợp đó đều liên quan tới 5 chữ T, cho dù đó là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, một kỳ quan ở Thung lũng Silicon hay nhà sản xuất từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp, một chuỗi nhà hàng toàn quốc hay một nhà hàng đơn lẻ.

Mỗi khi khởi động một chiến dịch truyền miệng, bạn hãy dành vài phút xem lại năm bước dưới đây và tìm hiểu xem chúng có phù hợp với những gì bạn đang bán không. Quá trình đơn giản hơn bạn tưởng và nó đảm bảo rằng bạn sẽ tạo được chiến dịch marketing truyền miệng hiệu quả.

1. Người nói – Tìm ra những người sẽ nói về bạn

Người nói là bất kỳ nhóm người nào có lòng nhiệt tình và mối quan hệ để chuyển tiếp thông điệp của bạn. Đôi khi có thể gọi họ là “người tạo ảnh hưởng” hoặc “người truyền giáo” – nhưng đừng để những thuật ngữ này khiến bạn nghĩ mình cần một hệ thống nào đó mới có thể tìm ra họ.

Người nói là những người hết sức bình thường. Họ là khách hàng, bác sỹ, hàng xóm và bạn bè của bạn…

Đôi khi họ là những người hâm mộ cuồng nhiệt tình nguyện chuyển tiếp thông điệp của bạn. Họ có thể là một phần chính thức trong hệ thống truyền miệng của bạn hoặc có thể là những blogger tình cờ viết về chủ đề của bạn.

Chúng ta đều biết một số người nói. Luôn có một người hàng xóm mà mọi người đều đến để xin lời khuyên về du lịch, một người bạn biết mọi bác sỹ trong thành phố và một đồng nghiệp biết rõ về giờ khuyến mại tốt nhất. Mọi sản phẩm đều có một số người nói – và có thể bạn cũng là người nói của một sản phẩm nào đó. (Người xung quanh thường hỏi bạn về điều gì?)

Người nói trò chuyện bởi họ thích chia sẻ các ý tưởng tuyệt vời và giúp đỡ bạn bè. Họ sẽ nói về bạn nếu bạn cho họ điều gì đó để nói đến và họ thích bạn. Bạn không cần gì hơn thế. Đừng nhầm người nói với người tạo xu hướng, người nổi tiếng hay phóng viên. Hàng ngày, những người chuyển đồ, lái xe taxi và nhân viên máy tính văn phòng làm nhiều hơn là nói chuyện.

Những người sẽ nói về hàng hóa của bạn ở gần hơn bạn nghĩ. Những người nói tốt nhất của bạn có thể là khách hàng bạn giao tiếp hàng ngày, người thích có cơ hội được thể hiện mình. Hãy nghĩ tới người hâm mộ một ban nhạc rock. Họ tiêu hàng trăm đô-la để ủng hộ và quảng bá cho ban nhạc mình yêu thích và nhất quyết bắt bạn bè phải làm như vậy. Họ muốn lan truyền thông tin và thậm chí sẽ trả tiền (qua việc mua nhạc, vé xem biểu diễn, áo phông và áp phích) để làm điều đó.

Sau khi xác định đúng nhóm người nói, thử thách tiếp theo của bạn là cho họ một chủ đề mà họ sẵn sàng nói đến.

2. Chủ đề – Cho mọi người lý do để nói

Mọi sự truyền miệng đều bắt đầu bằng việc tạo ra một thông điệp để lan truyền. Thông điệp không nhất thiết phải cầu kỳ. Một cuộc giảm giá đặc biệt, một dịch vụ đáng chú ý, một tính năng mới thú vị, một hương vị độc đáo, một cái tên hài hước hay một gói dịch vụ tuyệt vời là đủ. Các chi tiết cụ thể của thông điệp không quan trọng. Những chủ đề hay là những ý tưởng rõ ràng và linh động mà mọi người có thể lặp lại dễ dàng.

Commerce Bank là một ngân hàng thân thiện và hữu ích với khẩu hiệu “Ngân hàng thuận tiện nhất nước Mỹ.” Khá chung chung nhưng chủ đề truyền miệng của họ thì sao? Một máy đổi tiền thừa miễn phí trong sảnh chính có tên Peny Arcard. Mọi người đã nói về ngân hàng duy nhất cho phép bất kỳ ai (kể cả không phải khách hàng) đổi tiền xu thành tiền giấy trong khi phần lớn ngân hàng khác không làm vậy.

JetBlue đã tạo một chủ đề tuyệt vời với TV trên máy bay của họ. Hiện nay, những TV kiểu này không có gì đặc biệt. (Hãy tin tôi đi, dịch vụ cáp ở độ cao
30.000 feet vẫn chỉ là quảng cáo và chiếu lại series phim Saved by the Bell). Tuy nhiên đó là một ý tưởng dễ chia sẻ, dễ lặp lại. Nó nhắc mọi người về hãng hàng không và khiến họ nghĩ về những đặc tính tích cực khác của thương hiệu. Không ai kể với bạn bè về “mô hình dịch vụ chi phí thấp, tính cá nhân cao với cấu trúc hiệu quả và tận tâm với khách hàng, giúp tạo ra dịch vụ có chất lượng.” Nhưng họ sẽ nói “Này, JetBlue có TV!”

Mọi người chia sẻ những điều đơn giản và ngớ ngẩn đến bất ngờ. Hãy dừng một giây và xem hộp thư đến của bạn. Bạn bè gửi những gì cho bạn? Truyện cười, video và phiếu giảm giá.

Khi bạn tìm ra một chủ đề đủ thú vị làm động lực cho người nói thì thử thách tiếp theo của bạn là cho họ công cụ giúp thúc đẩy cuộc đối thoại.

3. Công cụ – Giúp thông điệp truyền đi nhanh và xa hơn

Ngay cả những chủ đề hay nhất cũng cần giúp đỡ mới có thể lan truyền được.

Các nhà marketing truyền miệng tạo ảnh hưởng lớn nhất khi họ cung cấp nền tảng giúp thông điệp lan truyền. Sự tăng trưởng gần đây của phương pháp marketing truyền miệng phần lớn là nhờ sự phát triển của những công cụ giúp đỡ những cuộc đối thoại đang diễn ra.

Hãy cung cấp những công cụ giúp thông điệp của bạn truyền đi nhanh và xa hơn. Một email dễ chuyển tiếp hoặc nút “kể cho bạn bè” trên trang sản phẩm là hai ví dụ trực tuyến cực kỳ hiệu quả (nhưng đơn giản).

Nếu bạn có một cửa hàng hay nhà hàng, đừng để ai bước ra khỏi cửa mà không có gì đó đưa cho bạn bè như thực đơn hay phiếu giảm giá. Các cửa hàng mỹ phẩm của Kiehl nổi tiếng vì các sản phẩm dùng thử miễn phí. Không thể rời khỏi cửa hàng mà không có một túi đầy sản phẩm. Và họ luôn cho bạn nhiều hơn một sản phẩm để bạn có gì đó chia sẻ với bạn bè. Nếu ai đó có mong muốn nói về bạn, hãy làm mọi điều có thể để giúp họ.

Các tạp chí đã nhận ra điều này từ rất lâu. Mặc dù có vẻ hơi quá nhưng có một lý do khiến mọi tạp chí gửi hàng đống thiếp đặt báo đến nhà bạn. Mọi người chia sẻ tạp chí và những thiếp này là công cụ giúp lan truyền các chương trình khuyến mãi đặt báo. Một chương trình giảm giá đặc biệt hay một sản phẩm độc nhất (chủ đề) có thể đáng nói đến nhưng nó sẽ có sức mạnh marketing cấp số nhân khi bạn đưa nó vào một email dễ chuyển tiếp (công cụ). Blog là công cụ cho phép một công ty trò chuyện trực tiếp với người hâm mộ, cho họ một câu chuyện để chia sẻ. Các cộng đồng trực tuyến tạo ra ngôi nhà và trọng tâm cho nhiều cuộc đối thoại khác nhau. Các chương trình truyền bá chính thức ủng hộ và khuyến khích người hâm mộ tiếp tục trò chuyện. Khi bạn đã tạo ra các công cụ để tăng tốc độ truyền miệng, thử thách tiếp theo của bạn là giữ cho cuộc đối thoại luôn mới mẻ và chuyển động nhanh bằng cách tham gia vào đó.

4. Tham gia – Tham gia vào cuộc đối thoại

Ý tưởng tham gia khiến nhà marketing cảm thấy lo lắng không yên.

Khi bạn đã mở cánh cửa cho các cuộc đối thoại truyền miệng thì không có cách nào đóng nó lại. Khi bạn đã tiếp cận những con người thật sự và khuyến khích họ bắt đầu nói về thương hiệu của mình thì họ hy vọng bạn sẽ tham gia.

Khi mọi người hỏi về bạn, hãy trả lời họ: Trả lời email, chấp nhận bình luận trên blog, tham gia vào các diễn đàn thảo luận, trả lời điện thoại và cảm ơn những blogger đã viết về bạn. Nếu bạn bắt gặp lời than phiền nào, hãy tìm hiểu tại sao cuộc đối thoại trở nên tiêu cực và sửa chữa. Hãy tỏ ra có ích. Hãy thành thật, biết ơn và tử tế.

Nếu bạn không tham gia cuộc đối thoại, nó sẽ từ từ biến mất. (Hoặc chống lại bạn nếu bạn bị cho là tách biệt).

Đúng vậy, mới nghe qua thì có vẻ đáng sợ. Bạn sẽ nhận được phản hồi tiêu cực, thậm chí sẽ gặp những người có suy nghĩ lập dị và cần phân công nhân viên lắng nghe, học hỏi từ cuộc trò chuyện. Tuy nhiên, cùng lúc bạn sẽ chiếm được lòng kính trọng và lời giới thiệu của khách hàng, cũng như tạo dựng được mối quan hệ dài hạn vững chắc.

Khi bạn đã thành một phần của cuộc trò chuyện, thử thách tiếp theo là theo dõi cuộc đối thoại và tìm hiểu người ta đang nói gì về mình.

5. Theo dõi – Theo dõi và thấu hiểu những gì mọi người đang nói

Rất nhiều công cụ tuyệt vời đã được phát triển, cho phép chúng ta hiểu cách lan truyền của các cuộc đối thoại truyền miệng và theo dõi khách hàng đang nói gì về mình.

Ngày nay, theo dõi những gì mọi người đang nói về bạn và công ty bạn trở nên dễ dàng hơn nhiều. Bạn có thể tìm thấy mọi bình luận về bạn trên mọi blog hoặc các cuộc thảo luận chỉ vài giây sau khi chúng xuất hiện. Cần phải hiểu rằng lời truyền miệng về bạn đang được truyền đi nằm trong lòng bàn tay, nó diễn ra ngay lập tức và hoàn toàn miễn phí.

Nhờ sự phổ biến của blog và các cộng đồng trực tuyến, mọi người đang viết ra mọi suy nghĩ của mình và đăng tải trên mạng. (“Tôi ăn một chiếc sandwich. Nó rất ngon. Bạn có thích bánh sandwich không? Hãy bình luận trên blog của tôi!”)

Do được viết ra nên rất dễ tìm thấy và theo dõi các cuộc đối thoại giữa người tiêu dùng với nhau – đó là kiến thức có giá trị lớn đối với mọi nhà marketing. Theo sát các cuộc giao tiếp trực tuyến giúp bạn hiểu người tiêu dùng thật sự nghĩ gì về thương hiệu, chương trình marketing và sản phẩm của bạn. Kiến thức này thực tế, mang tính xác thực và cập nhật thường xuyên những dữ liệu bạn nhận được từ các phương pháp nghiên cứu truyền thống. Thử thách tiếp theo của bạn là học cách trân trọng lời truyền miệng của người tiêu dùng và sử dụng nó để xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả hơn và một công ty tốt hơn.

Hãy cùng xem một sản phẩm có sự truyền miệng tuyệt vời: QuickBooks. Phần mềm kế toán cho doanh nghiệp nhỏ chưa bao giờ thú vị nhưng Intuit đã khéo léo sử dụng 5 chữ T để giữ cho cuộc đối thoại truyền miệng diễn ra liên tục.

• Kế toán viên thường là người đầu tiên khuyên dùng một sản phẩm kế toán. Nhưng Intuit nhận ra rằng họ có một nhóm Người nói khác cũng tuyệt không kém: chủ sở hữu các doanh nghiệp nhỏ – những người trả lời câu hỏi của người khác về kế toán. Những người thợ ống nước, nhân viên thiết kế đồ họa và nhà tạo mẫu tóc (bạn biết đó, họ là những người bình thường) đang giúp đỡ bạn bè giải quyết những thử thách hàng ngày của việc điều hành một doanh nghiệp nhỏ bằng cách nói về các sản phẩm.

• Chủ đề phát triển trực tiếp từ người nói. Mọi người nói với bạn bè của mình rằng: “Bạn không cô đơn, có cả một cộng đồng sẽ giúp bạn với các câu hỏi liên quan tới kế toán.”

• Công cụ mà Intuit sử dụng là một trang web có tên Intuit Community. Đó là nơi mà người dùng – và cả khách hàng tương lai – tìm thấy những người giống mình và nói về kế toán. Một thợ ống nước có công ty riêng có thể tham gia cuộc trò chuyện với những người giống anh ta. Trang web tạo điều kiện thuận lợi cho cuộc trò chuyện giữa những người bình thường học hỏi kinh nghiệm từ người khác và chia sẻ thông tin hữu ích về sản phẩm. Cuộc hội thoại trước đây là riêng tư giữa hai người bạn, hiện nay lại được chia sẻ công khai và hàng triệu khách hàng tiềm năng có thể đọc được.

• Intuit tham gia bằng cách đóng góp cho cuộc hội thoại. Mọi nhân viên của Intuit được khuyến khích trả lời câu hỏi, chia sẻ ý tưởng, giải quyết vấn đề và trở thành một phần của cộng đồng. Trong một thế giới mà rất nhiều công ty phần mềm hiếm khi trả lời điện thoại, sự tham gia này giúp mang lại lòng tin của khách hàng dành cho công ty – và nhiều lời truyền miệng hơn.

• Cuối cùng, Intuit theo dõi sự truyền miệng bằng cách lưu trữ hồ sơ chi tiết và liên tục đưa ra khảo sát. Họ sử dụng cuộc thảo luận truyền miệng để biết được cái gì hiệu quả, vấn đề nằm ở đâu, làm thế nào để cải thiện phần mềm và làm thế nào để làm khách hàng hài lòng.