CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

“ĐÙA VỚI LỬA”

(VỀ CÁC CÔNG TY HÀNG ĐẦU BỊ PHÁ SẢN)

Nghiên cứu của chúng tôi không bao gồm những công ty có đầy đủ các thuộc tính của một công ty hàng đầu nhưng lại thất bại trong kinh doanh. Phải chăng những công ty có những thuộc tính “hàng đầu” lại dễ thất bại hơn các công ty khác? Hãy giả định chúng ta đang nghiên cứu kỹ thuật leo núi của hai nhóm vận động viên: nhóm “hàng đầu” thành công trong việc chinh phục đỉnh Everest, và nhóm “so sánh” không thành công trong việc đó. Tiếp theo, lấy giả định là chúng ta tìm thấy nhUng khác biệt đáng kể giUa hai nhóm (chẳng hạn, về triết lý, đào tạo, chấp nhận rủi ro…). Việc các nhà leo núi “hàng đầu” thất bại và tử vong ở tỷ lệ cao hơn so với nhUng người “so sánh” là điều hoàn toàn có thể; song do chúng ta đang nghiên cứu nhUng người sống sót và thành công, chúng ta sẽ không đưa chi tiết này vào phạm vi nghiên cứu. vì thế, dù chúng ta có thể sẽ đưa ra nhUng hướng dẫn để trở thành một nhà leo núi “hàng đầu”, chúng ta vẫn hoàn toàn có thể (không cố ý) đưa ra nhUng hướng dẫn làm tăng khả năng tử vong của

nhà leo núi đó. Một cách tương tự, giả sử rằng với những đặc tính “hàng đầu”, khả năng phá sản của một công ty là 75% (còn lại 25% khả năng sẽ thành công và trở thành những thể chế tuyệt vời). Trong khi đó những con số này đối với một công ty có những phẩm chất của một công ty so sánh là 50%-50%. Theo đó có lẽ nhiều nhà quản lý sẽ từ bỏ mong muốn xây dựng một công ty hàng đầu để giảm đi khả năng thất bại và phá sản của chính công ty mình.

Chúng tôi có hai trả lời cho mối quan tâm này. Một là, đúng là có một số nhà leo núi chết trong khi cố leo lên đỉnh Everest, nhưng rõ ràng chỉ có những ai thực sự cố gắng quyết tâm chinh phục (dù bất kỳ rủi ro nào), mới có thể lên tới “nóc nhà thế giới” được mà thôi. Chúng tôi thừa nhận rằng một số công ty với những phẩm chất hàng đầu, với tầm nhìn xa và hoài bão lớn đã thất bại, đã phá sản. Nhưng có sao đâu, chúng tôi không hề có ý định viết về khả năng tồn tại của một công ty – đó không phải là một đề tài thú vị. Chúng tôi chỉ quan tâm tìm hiểu cách thức một số công ty đã trở thành những thể chế hùng mạnh, những tập đoàn hàng đầu. Chúng tôi hiểu và thừa nhận rằng để đạt được điều đó, chúng ta cần chấp nhận những rủi ro nhất định.

Tuy nhiên, câu trả lời thứ hai mới là quan trọng. Chúng tôi tin tưởng (dù không thể chứng minh) rằng các đặc tính và phẩm chất của một công ty hàng đầu vừa có thể tăng khả năng thành công, vừa có thể tăng xác suất tồn tại của một công ty. Hãy trở lại với cách nhìn mang tính lịch sử: Chúng tôi viết về những công ty trường tồn phải đối mặt với những thay đổi lớn lao mà vẫn thành công trong nhiều

thập kỷ. Nếu xác định một công ty theo hướng này là rủi ro, thì tại sao rủi ro không xảy đến và “tiêu diệt” những công ty nói trên vào một thời điểm nào đó trong suốt lịch sử lâu dài của họ?

PHẢI CHĂNG “TẦM NHÌN, HOÀI BÃO” LÀ MỘT CÁCH DIỄN ĐẠT KHÁC CỦA “THÀNH CÔNG”?

Khi thực hiện điều tra trên các CEO, chúng tôi hiểu rằng kết quả điều tra sẽ thiên về những thành công tài chính. Liệu có CEO nào lại coi một công ty không tạo ra lợi nhuận cao là một công ty hàng đầu được không? Có lẽ là không. Điều đó đưa tới một câu hỏi kiểu “con gà và quả trứng”: Liệu có thể gắn nhãn hiệu “hàng đầu” cho bất kỳ công ty thành công nào hay không? Câu trả lời là không. Có rất nhiều công ty thành công về tài chính trong xã hội nhưng không nằm trong danh sách các công ty hàng đầu của chúng tôi. Chúng tôi đã phân tích tỉ mỉ hoạt động của 500 công ty trên tạp chí Fortune trong suốt một thập kỷ, trước nghiên cứu của chúng tôi. Kết quả cho thấy các công ty hàng đầu không phải là những công ty duy nhất thành công trong thời gian một thập kỷ gần đây nhất. Nếu xét theo lợi nhuận cho các nhà đầu tư trong giai đoạn 1978- 1988 (tức là mười năm trước nghiên cứu của chúng tôi), thì trong số 500 công ty công nghiệp và 500 công ty dịch vụ theo liệt kê của Fortune, 18 công ty đứng đầu như sau:

Danh sách 18 công ty đứng đầu về lọi tức cho các nhà đầu tư trong số các công ty công nghiệp và dịch vụ của tạp chí Fortune, giai đoạn 1978-1988

1. Hasbro

2. The Limited

3. Wal-Mart

4. Affiliated

5. Tele-Communications

6. Giant Food

7. Toys “R” Us

8. Marion Laboratories

9. State Street Boston Corp

10. Berkshire Hathaway

11. DCNY

12. Macmillan

13. Cooper Tire & Rubber

14. Tyson Foods

15. Philips Industries

16. MCI Communications

17. Dillard Department Story

18. Food Lion

Các bạn hãy xem, trong danh sách này chỉ có một công ty hàng đầu (Wal-Mart). Điều đó cho thấy các CEO coi công ty hàng đầu không chỉ đơn thuần là một công ty có lợi nhuận cao (nếu vậy thì danh sách 18 công ty này đã giống với danh sách 18 công ty hàng đầu của chúng tôi). Còn trong giai đoạn dài hơn, từ 1920-1990, tất nhiên các công ty hàng đầu, nếu các CEO nghĩ về khía cạnh tài chính, họ sẽ chỉ xem xét đến những thành công dài hạn về tài chính mà thôi.

LIỆU CÓ THỂ TIN VÀO KET QUẢ ĐIÊU TRA TỪ CÁC CEO?

Phương pháp điều tra – dù đối tượng là những người có trình độ cao như các CEO – không phải là một phương pháp hoàn hảo. Yếu tố chủ quan và thiên vị không chắc được loại trừ 100%. Chẳng hạn, báo chí và những phương tiện thông tin đại chúng khác có thể gây ảnh hưởng ít nhiều đến những chọn lựa của các CEO. ví dụ, công ty American Express ngay trước khi cuộc điều tra diễn ra đã được báo chí ca ngợi hết lời, một số tờ báo thậm chí đánh giá và gọi tên công ty này là “thành công hàng đầu”. Điều đó rõ ràng đã ảnh hưởng đến các CEO được chúng tôi điều tra: khi so sánh American Express với những công ty hàng đầu khác, ta thấy công ty này chỉ có rất ít những đặc điểm của một công ty hàng đầu.

Dựa vào kết quả điều tra cũng đồng nghĩa với việc coi một công ty hàng đầu là một công ty được nhiều người biết đến và đánh giá cao. Rõ ràng đây là một sự thiên vị đối với các công ty lớn, các công ty cổ phần (hãy chú ý: tất cả các công ty trong danh sách cuối cùng đều là các công ty đã lên sàn giao dịch chứng khoán). Tuy nhiên, vẫn có thể có những công ty hàng đầu với quy mô nhỏ, không được dư luận chú ý và biết tới nhiều. Chẳng hạn, công ty L.L. Bean and Granite Rock (từng đoạt giải thưởng về chất lượng Malcolm Baldrige năm 1992 – một kết quả rất ấn tượng đối với một công ty khai thác đá) có rất nhiều đặc tính của một

công ty hàng đầu, song đây chỉ là một công ty tư nhân, và do đó ít được người ta biết đến.

Dù có những hạn chế nhất định, các tác giả vẫn tin rằng phương pháp điều tra các CEO là phương pháp tốt nhất có thể áp dụng trong nghiên cứu này. Do không biết trước những đặc điểm của một công ty hàng đầu (đây chính là… mục tiêu nghiên cứu), chúng tôi không thể đưa ra trước một công cụ đánh giá mang tính khoa học được! Hơn nữa, phương pháp này cũng có lợi thế khi nó tập hợp được ý kiến của nhiều người khác nhau – tất cả họ đều không bị ảnh hưởng bởi những thành kiến và phong cách riêng của chúng tôi.

Ai đó có thể đặt câu hỏi: liệu đây có phải là việc sao chép cách làm của tạp chí Fortune (tạp chí này cũng lập ra một danh sách những công ty “được ngưỡng mộ nhất” dựa trên kết quả điều tra từ các CEO) hay không? Câu trả lời là không. Chúng tôi đã phân tích kỹ lưỡng danh sách bình chọn của Fortune trong những năm 1983-1990, và dù các công ty hàng đầu có mặt trong các danh sách đó, các kết quả của chúng tôi và Fortune không phải là tuyệt đối tương đồng. Ví dụ năm 1989, tất cả các công ty hàng đầu có mặt trong cả hai danh sách đều rơi vào 30% đầu tiên trong danh sách của Fortune, song nếu so sánh Top 18 thì kết quả là không giống nhau 100% (lưu ý: chỉ có hai công ty so sánh lọt vào 30% đầu bảng của Fortune). Tất nhiên, các công ty hàng đầu đều được kính trọng, song danh sách của chúng tôi hoàn toàn không phải là sự sao chép lại kết quả từ danh sách “các công ty được ngưỡng mộ nhất” của Fortune.

TƯƠNG QUAN VÀ NGUYÊN NHÂN

Chúng tôi tìm ra một số đặc điểm phân biệt các công ty hàng đầu và các công ty so sánh. Từ đó có thể kết luận rằng có sự tương quan giữa sự khác biệt (giữa hai loại công ty) với các công ty hàng đầu. Tuy nhiên không thể nói chắc rằng đó là một mối liên hệ nhân quả. Chúng tôi không thể chứng minh được những đặc điểm của một công ty hàng đầu sẽ chắc chắn dẫn tới thành công lâu dài trong mọi trường hợp. Chúng tôi cũng không dám nói rằng các công ty hàng đầu này đã khám phá ra một phương pháp kinh doanh tuyệt hảo (có thể có những công ty khác chưa ai nghiên cứu vẫn thành công trong thời gian lâu dài hơn, mà hoàn toàn dựa vào những động lực và phương pháp kinh doanh khác!). Các tác giả không tuyên bố đã xác định được “nguyên nhân” và “hậu quả”, đơn giản vì chúng ta đang nói về thế giới kinh doanh thực tế với nhiều biến động trong không gian và thời gian. Một kết luận chính xác 100% như trong khoa học tự nhiên là điều khó có thể đạt được. Tuy nhiên, chúng tôi nhấn mạnh rằng: Những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt ở các công ty hàng đầu đã xuất hiện và tồn tại rất lâu trước khi những công ty này đạt được những thành công. Đây chính là lợi thế của phương pháp lịch sử. Điều này cho phép chúng tôi tin rằng chúng tôi đã tìm được một điều gì đó hơn là những tương quan ngẫu nhiên.

NHỮNG THỜI KHĂC KHÓ KHĂN Ở CÁC CÔNG TY HÀNG ĐAU

Đầu những năm 1990, đa số các công ty hàng đầu trong danh sách của chúng tôi rõ ràng là những tập đoàn thành công nhất trong lĩnh vực kinh doanh của họ. Tuy nhiên, vẫn còn một số ít công ty gặp khó khăn. Liệu điều này có ảnh hưởng đến tính xác đáng của nhũng kết quả nghiên cứu hay không? Chúng tôi không tin là như vậy, do hai lý do sau đây:

Một là, tất cả các công ty hàng đầu đều đã từng trải qua những thời khắc đen tối trong lịch sử của họ. Không có công ty nào hoàn toàn miễn dịch đối với những khó khăn và khủng hoảng, tuy nhiên, các công ty này đều có khả năng hồi phục cao, luôn đạt được kết quả tốt trong dài hạn.

Ví dụ như công ty IBM. Dù họ gặp khó khăn vào những năm 1990, xin đừng quên họ đã có lịch sử bảy thập kỷ thành công, trong thời gian đó là hai cuộc Thế chiến, cuộc đại khủng hoảng, và việc phát minh ra máy vi tính. Không có công ty nào trong ngành có thể so sánh với IBM về điều đó. Ngay cả trong những ngày đen tối nhất của IBM, giới báo chí kinh doanh vẫn nhắc đến nó như là một “báu vật quốc gia”. Không phải ngẫu nhiên mà một công ty đạt được điều đó, và chúng tôi tin rằng có rất nhiều bài học từ lịch sử của IBM, từ cả những thành công và khó khăn của công ty.

Hai là, trong suôt quá trình nghiên cứu chúng tôi luôn so sánh một công ty với một công ty khác. Không có công ty nào là hoàn hảo, song có một số công ty vượt trội hơn các đối thủ trong phạm vi dài hạn. Chẳng hạn, khi công ty Burroughs suy sụp và thất bại, không ai coi đó là việc mất đi một “báu vật quốc gia” cả. Đối với đa số mọi người, Burroughs cũng chỉ là một công ty như bao công ty khác mà thôi. Tại sao IBM lại có thể có một địa vị cao quý mà Burroughs không bao giờ có được như vậy? Dù có những khiếm khuyết nhất định, sự thực là các công ty hàng đầu đã vượt trội các công ty so sánh và các công ty khác trên thị trường trong suốt một khoảng thời gian dài trong lịch sử.

CÔNG TY LỚN VÀ CÔNG TY NHỎ

Liệu nghiên cứu này có thiên về các công ty lớn hay không? Câu trả lời là có và KHÔNG. Có, bởi vì danh sách các công ty hàng đầu gồm toàn những tập đoàn lớn. Không, bởi vì tất cả những công ty này đều đã từng là những công ty nhỏ. Chúng tôi không chỉ nghiên cứu chúng lúc đạt quy mô toàn cầu, mà còn nghiên cứu từ thời điểm chúng còn là những công ty nhỏ! Chúng tôi muốn tìm được những kết quả có thể áp dụng cho cả các công ty nhỏ, vừa và lớn. Khi tiến hành điều tra, chúng tôi cũng điều tra các CEO của các công ty nhỏ và vừa (từ danh sách Inc. 500 và Inc. 100), các CEO ở các công ty nhỏ muốn học hỏi từ các công ty lớn hơn.

THÔNG TIN KHÔNG CÂN BĂNG

Số lượng và chất lượng của các dữ liệu lịch sử ở các công ty khác nhau là khác nhau. Một số công ty như HP và Merck mở rộng kho dư liệu cho chúng tôi, cung cấp những nguồn thông tin gốc vô cùng quý giá. Đa số công ty (kể cả các công ty so sánh) cộng tác vô tư với các tác giả, dù chất lượng thông tin có thể không giống nhau. Tuy nhiên, có những trường hợp công ty từ chối cộng tác và chúng tôi đành phải dựa vào các nguồn thông tin thứ cấp, các thông tin này cũng hết sức đa dạng và không đồng nhất, ví dụ, không có cuốn sách nào viết riêng về công ty Nordstrom, song lại có quá nhiều sách vở về những công ty như Ford, IBM, Disney và GE. Chúng tôi đã cố hết sức để xác định và phân loại thông tin, đã có thông tin chủ yếu và hầu như mọi công ty cần nghiên cứu, trừ Kenwood. Do lượng thông tin to lớn có được, chúng tôi tự tin rằng các kết quả tìm được không làm thay đổi những thông tin quan trọng và hoàn hảo nhất (ngược lại, những thông tin đó sẽ càng được củng cố hơn trước).

THIÊN VỊ CÁC CÔNG TY MỸ

Chúng tôi chỉ tiến hành điều tra các CEO ở Mỹ, và trong các cặp so sánh chỉ có một cặp không gồm các công ty Mỹ: Sony – Kenwood. Chúng tôi tin rằng động lực cơ bản để trở

thành một công ty thành công hàng đầu có thể áp dụng ở các quốc gia và các nền văn hóa khác nhau (tất nhiên, vẫn có thể có những biến thể nhất định, những sắc thái dị biệt ở mọi nền văn hóa). Chúng tôi thừa nhận điều này và mong mỏi sẽ có những nghiên cứu khác trong tương lai về những khác biệt liên quan đến văn hóa và quốc gia ở các công ty hàng đầu.