Ngay cả nếu bạn không phải chịu trách nhiệm rõ ràng về tình hình tài chính, về các khoản lỗ lãi của nhóm mình thì bạn cũng phải kiểm soát chặt chẽ nhóm của mình đem lại giá trị cho khách hàng như thế nào và có kế hoạch phát triển để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng ra sao. Mặc dù bạn không thể quản lý hết được những vấn đề sống còn mà doanh nghiệp mình đang phải đối mặt nhưng cũng cần có những kỹ năng cơ bản của một người làm nghề kinh doanh. Qua nhiều năm tìm hiểu những sai lầm trong công tác kinh doanh mà nhiều nhà quản lý đã mắc phải, tôi nhận thấy các kỹ năng cơ bản trong quản lý kinh doanh vẫn không được đông đảo mọi người biết đến hay không được áp dụng trên phạm vi rộng. Do vậy, tôi nghĩ cần phải bổ sung thêm chương về quản lý kinh doanh trong cuốn sách này.

NHẮC LẠI NHỮNG NGUYÊN TẮC CƠ BẢN

Marketing đôi khi sử dụng những hình ảnh cường điệu, phóng đại nhưng những nguyên tắc cơ bản trong marketing lại là cơ sở để bạn xác định nhiệm vụ cho việc kinh doanh của nhóm mình:

✤ Sản phẩm và dịch vụ nào bạn hiện đang bán và sẽ bán trong tương lai?

✤ Ai là khách hàng mà bạn đang nhắm tới?

✤ Ai là đối thủ cạnh tranh của bạn và họ cạnh tranh với doanh nghiệp của bạn theo phương thức nào?

✤ Bạn muốn khách hàng của mình cảm nhận sản phẩm và dịch vụ của mình như thế nào?

✤ Làm cách nào có thể khiến khách hàng tiềm năng cảm nhận đúng về sản phẩm và dịch vụ của mình?

✤ Bạn định giá sản phẩm như thế nào?

✤ Làm cách nào khách hàng của bạn có thể phân biệt sản phẩm và dịch vụ của bạn với sản phẩm và dịch vụ của những đối thủ cạnh tranh khác?

✤ Làm cách nào khách hàng của bạn có thể tìm được sản phẩm và dịch vụ do bạn cung cấp?

Sau đó bạn phải bán dịch vụ của mình, tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm của mình, duy trì mức độ hài lòng cao trong khách hàng, phát hiện ra những thay đổi trên thị trường, nguyên nhân không kiểm soát được tình hình kinh doanh của mình, phản ứng với những thay đổi này, quản lý những rủi ro chính trong hoạt động kinh doanh…

Trước khi bắt đầu cảm thấy chán nản, hãy nhớ rằng mình không phải bắt đầu kinh doanh mà đang có một triển vọng kinh doanh sáng sủa. Chương này sẽ tập trung thảo luận cách mà bạn có thể đẩy mạnh công việc kinh doanh của mình hơn là thảo luận về việc bắt đầu kinh doanh một ngành nghề mới sẽ như thế nào.

TIẾP THỊ VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Đây là một trong những nguyên tắc cơ bản mà bạn cần biết. Nguyên tắc đầu tiên có vẻ khác thường:

Thị trường nhắm tới càng nhỏ và càng được chú trọng thì bạn càng dễ dàng trong việc tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của mình

Chúng ta có thể hiểu được xu hướng muốn tạo ra sản phẩm và dịch vụ càng phù hợp với thị trường tiềm năng càng lớn càng tốt. Trong thực tế, nếu sản phẩm và dịch vụ của bạn càng khác biệt so với những sản phẩm, dịch vụ khác bao nhiêu thì nó sẽ phù hợp với nhu cầu của phân đoạn thị trường cụ thể bấy nhiêu và sẽ giúp bạn sẽ tiêu thụ và bảo vệ thị trường của mình khỏi các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bấy nhiêu. Một lợi ích rất lớn của phương pháp này đó là nó giúp cho chúng ta tránh rơi vào tình trạng chiến tranh về giá giữa các đối thủ. Theo cách này thì việc định vị thị trường riêng biệt và vững chắc là biện pháp hay để duy trì lợi nhuận cao.

Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ thường rất đơn giản và thường được phát biểu dưới dạng một vài từ hoặc cụm từ đơn giản.

Điều đầu tiên cần chú ý đó là chính cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, chứ không phải là thực tế sản phẩm và dịch vụ đó như thế nào. Không có ích gì khi phàn nàn rằng khách hàng không nhận thức đúng sản phẩm, dịch vụ của bạn. Chính việc bạn hành động hay không hành động là nguyên nhân khiến cho khách hàng nhận thức sai về sản phẩm, dịch vụ bạn cung cấp, do đó trách nhiệm của bạn là phải thay đổi những nhận thức sai lầm đó.

Thứ hai, bạn cần đảm bảo rằng mình có kế hoạch đưa những từ và cụm từ đơn giản vào trong tâm trí khách hàng và lập kế hoạch cho sản phẩm, dịch vụ, thực hiện quảng cáo và công tác quan hệ công chúng để củng cố việc định vị một cách đơn giản, dễ hiểu cho sản phẩm và dịch vụ của bạn. Có lẽ lỗi mà mọi người thường hay gặp nhất là định vị cho một sản phẩm quá phức tạp.

Hãy chắc chắn rằng việc định vị sản phẩm của bạn dựa vào lợi ích bạn mang lại cho khách hàng, chứ không phải dựa vào những đặc tính của sản phẩm và dịch vụ.

Đây là một sai lầm rất phổ biến. Hãy cố gắng đừng định vị sản phẩm của mình dựa trên những đặc tính kỹ thuật; hãy định vị nó dựa trên những lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng. Một số đặc tính có liên quan chặt chẽ với những ích lợi đem lại cho khách hàng: ví dụ, với cùng công suất, động cơ 16 van của ô tô có thể có sức mạnh hơn động cơ 8 van nhưng tốt hơn hết là hãy tìm hiểu xem khách hàng coi trọng điều gì và hãy định vị sản phẩm theo hướng đó để có thể đáp ứng được nhu cầu của họ. Ví dụ, các công ty sản xuất xe hơi của Nhật Bản đã thành công trên thị trường chủ yếu là do họ đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về một loại xe có độ tin cậy cao. Một ví dụ khác trong ngành xe hơi đó là Tập đoàn Volve (là một trong những nhà cung cấp các phương tiện vận tải hàng đầu trên thế giới) đã định vị được thị trường của mình khi sản xuất được những xe hơi có tính năng an toàn cao.

Khi định vị sản phẩm và dịch vụ của mình, bạn hãy nghĩ xem khách hàng sẽ nghĩ như thế nào về sản phẩm và dịch vụ đó.

Nên nhớ rằng lợi nhuận mà bạn có được là do khách hàng coi trọng sản phẩm và dịch vụ của bạn. Các chuyên gia giỏi về quản lý khuyên rằng bạn nên luôn luôn tiếp cận với khách hàng của mình và quan điểm này hoàn toàn đúng khi bạn định vị một sản phẩm. Một câu chuyện minh hoạ rất tốt cho điểm này: một công ty chuyên sửa chữa máy giặt đã đầu tư rất lớn nhằm cải thiện thời gian đáp ứng nhu cầu sửa chữa máy giặt cho khách hàng. Sau đó nhân viên marketing đã chuyển bản câu hỏi thăm dò tới khách hàng và nhận được kết quả như sau: nguyên nhân chủ yếu khiến cho khách hàng không hài lòng là việc nhân viên sửa chữa không đến đúng giờ và không gọi điện thông báo rằng họ sẽ đến muộn.

Thương hiệu thực sự quan trọng

Do nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ là rất đơn giản nên thương hiệu hàng hoá và dịch vụ của bạn đóng một vai trò thực sự quan trọng. Thương hiệu sẽ gói trọn sự tin cậy mà khách hàng cảm nhận trong sản phẩm và dịch vụ của bạn. Với vị trí của mình ở trong công ty, có thể bạn không phải làm nhiệm vụ đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, tuy nhiên bạn cũng nên chú ý kiểm tra việc sử dụng nhãn hiệu của mình có vi phạm những nhãn hiệu đã đăng ký hiện tại không hay có xâm phạm tên miền Internet hiện tại không.

Bạn cần cân nhắc xem mình nên tập trung thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ của mình đến đâu và xây dựng danh tiếng cho nhóm của mình đến mức độ nào. Nhìn chung, không nên xây dựng thương hiệu cho nhóm các công ty thường hay tái cơ cấu nên tên cho nhóm của bạn sẽ không tồn tại lâu dài.

Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là việc bạn sử dụng một thương hiệu đã thành công để cố gắng bán một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Bạn cần đọc một quyển sách về marketing để có thể hiểu đầy đủ việc mở rộng thương hiệu có thể nguy hiểm đến mức độ nào, tuy nhiên, cách giải thích đơn giản nhất là mở rộng thương hiệu có thể phá vỡ những nguyên tắc cơ bản về việc chỉ tập trung định vị sản phẩm và dịch vụ hiện có.

Mở rộng thương hiệu là một sai lầm rất phổ biến bởi vì sử dụng sản phẩm và dịch vụ hiện tại là cách thức hợp lý thông thường để phát triển những cơ hội kinh doanh mới. Ví dụ, bạn có thể mong muốn phát triển một sản phẩm mới giống với một trong những sản phẩm hiện có của bạn và thu hút được nhóm những khách hàng mới. Trong những trường hợp như vậy, việc sử dụng danh tiếng của những sản phẩm hiện tại sẽ giúp khách hàng “tin tưởng ngay lập tức” về sản phẩm mới đưa ra của anh. Tốt hơn hết hãy giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm mới. Trong một số tình huống cụ thể, cần quyết định xem lợi thế một sản phẩm mới có được khi dựa trên danh tiếng của sản phẩm cũ có xứng đáng so với những rủi ro mà nó có thể gây ra cho giá trị hiện tại của thương hiệu hay không.

Tính trung thực là một công cụ marketing hiệu quả

Chỉ tập trung vào những sản phẩm và dịch vụ của mình sẽ giúp bạn tạo ra sự khác biệt đáng tin cậy so với các đối thủ cạnh tranh. Nhưng nhiều khách hàng lại quan niệm sai về sản phẩm và dịch vụ của bạn. Công khai chấp nhận những hạn chế trong sản phẩm và dịch vụ của mình nghĩa là bạn sẽ ít nhận được những yêu cầu về thông tin của những khách hàng hơn – những người sẽ không mua sản phẩm của bạn, đồng thời tăng độ tín nhiệm của khách hàng thông qua khoản bồi thường mà bạn trả cho họ nếu có lỗi trong sản phẩm và dịch vụ của bạn.

Hãy nhớ rằng giảm giá là một công cụ khuyến mãi

Giữ nguyên một mức giá là nguyên tắc để tăng doanh thu kinh doanh. Nếu sản phẩm và dịch vụ của bạn không có đặc điểm phân biệt rõ ràng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì giá cả có thể là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nếu giá cả không phải là yếu tố chính trong quyết định mua của khách hàng thì hãy suy nghĩ kỹ trước khi quyết định giảm giá vì lợi nhuận sẽ giảm theo.

Hãy táo bạo! Đây là việc an toàn duy nhất bạn nên làm

Trong bối cảnh nhận thức của khách hàng khá đơn giản và bạn gặp khó khăn khi muốn gây được sự chú ý của khách hàng thì một chiến lược marketing dè dặt có vẻ không phát huy được hiệu quả.

Hãy đọc một quyển sách tốt về marketing

Những cuốn sách mà bản thân tôi ưa thích có ở “Phần gợi ý đọc” ở cuối chương này.

Hãy lập kế hoạch kinh doanh theo phương pháp chuẩn nhưng đừng để những phương pháp này làm bạn quên đi những nguyên tắc cơ bản

Có rất nhiều sách giáo khoa chuẩn có nội dung đề cập vấn đề này được giảng dạy trong các khoá học MBA (cao học về quản trị kinh doanh) điển hình. Bạn nên đọc ít nhất một trong những cuốn sách này để có thể hiểu những kỹ năng lập kế hoạch kinh doanh chuẩn như phân tích SWOT (Strengths – điểm mạnh, Weakness – điểm yếu, Opportunities – Cơ hội, Threats – Mối đe doạ) và các hình thức khác của hệ thống sản phẩm như Boston Matrix⁽¹⁾. Theo tôi, hầu hết những phân tích có thệ thống này đều giúp bạn hiểu thấu đáo việc kinh doanh của mình hơn. Và bạn cũng sẽ không gặp khó khăn lắm khi áp dụng những kỹ năng chuẩn và tránh được những phân tích hơi quá sâu về việc marketing và định vị sản phẩm – những công việc hết sức quan trọng để có thể kinh doanh thành công.

CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH

Có thể đặt tiêu đề phụ cho mục này là “Gặp thời cơ”. Nếu bạn nhìn lại những thành công mà mình đã đạt được thì có bao nhiêu thành công là kết quả của việc lập kế hoạch có tính toán và bao nhiêu thành công là kết quả do sự việc đó xảy ra tại đúng thời điểm? Tôi cho rằng hầu hết các kế hoạch chi tiết đều nhanh chóng bị mất hiệu lực do những sự kiện bất ngờ xảy ra. Tôi coi việc lập kế hoạch trong phạm vi lâu dài là một hành động nhìn chung là không có hiệu quả nhưng tôi lại tin rằng việc tạo ra chiến lược dài hạn lại có thể đem lại giá trị lớn.

Giá trị của chiến lược lâu dài là gì? Tóm lại, chiến lược lâu dài sẽ giúp bạn phản ứng một cách thông minh đối với những tình huống đang xảy ra để có thể ngay lập tức nhận ra sự trùng hợp may mắn đã đem lại cơ hội to lớn cho công việc kinh doanh của bạn. Một ví dụ nữa là: bạn vừa quyết định có chiến lược mở rộng khả năng kinh doanh trong đó có cả khả năng kinh doanh một mặt hàng mới; nếu cơ hội kinh doanh đến và hơn nữa giúp bạn có đủ nguồn tài chính đủ để kinh doanh một mặt hàng mới thì bạn nên chớp lấy cơ hội này. Một ví dụ khác: có thể bạn quyết định chiến lược sẽ thâm nhập vào phân đoạn thị trường ngách mới, sau đó nếu có cơ hội tăng số lượng khách hàng quan tâm đến thị trường ngách này thì bạn sẽ nắm lấy cơ hội đó. May mắn thường chỉ là do nhận ra được những cơ hội và không để những cơ hội đó trôi đi.

Đề ra một chiến lược tốt là một hoạt động sáng tạo và những giám đốc có kinh nghiệm thường làm tốt công việc này hơn những giám đốc không có kinh nghiệm. Một cách học hay là đánh giá từng cơ hội mới xét trên quan điểm chiến lược. Nếu chiến lược hiện tại của bạn không giúp bạn đánh giá được cơ hội thì hãy xem xét mình cần thêm những gì vào chiến lược đó để chiến lược này giúp mình đánh giá được các cơ hội mới. Theo phương pháp này thì một chiến lược có thể lớn mạnh theo thời gian.

Các chiến lược thường tỏ ra hiệu quả trong việc đánh giá các cơ hội hơn là việc nhận ra và phản ứng với các mối đe doạ. Là một lãnh đạo trong một công ty thì một trong những vai trò chính của bạn là đảm bảo việc tồn tại lâu dài cho hoạt động kinh doanh trong nhóm của mình. Để làm được điều này, cần phát hiện ra những thay đổi này đối với môi trường bên ngoài, trong đó hoạt động kinh doanh của nhóm có thể đe doạ cơ bản đến sự tồn tại của nhóm của bạn. Hai mối đe doạ lớn nhất là việc thay đổi về mặt cấu trúc quyền lực trong công ty và việc thay đổi bản chất của thị trường nơi bạn bán sản phẩm và dịch vụ (ở trong hay ngoài công ty).

Tôi không có ý định nói về việc theo dõi sự thay đổi trong cấu trúc quyền lực của công ty anh. Anh sẽ phải quyết định mình nên hiểu những quan điểm chính trị này ở mức độ nào để có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp. Quan điểm có phần hơi ảo tưởng của tôi là trong phần lớn các trường hợp, cách tự vệ tốt nhất tạo dựng một tổ chức kinh doanh mạnh trên cơ sở những giá trị cốt lõi cho công ty của bạn.

Có kiến thức chung về xu hướng thị trường là cách duy nhất giúp bạn phát hiện ra những thay đổi bất ngờ có thể xuất hiện trên thị trường của bạn. Chỉ cần đọc báo thương mại là bạn có thể hiểu xu hướng thị trường hiện nay là gì. Nếu là người say mê công việc kinh doanh thì bạn có thể làm mọi thứ để xác định xu hướng hiện nay của thị trường. Nếu không phải là người say mê công việc kinh doanh thì bạn cần tạo ra các hoạt động quan sát thị trường trong nhóm của mình và lắng nghe những phân tích của họ về khả năng thay đổi đột ngột của thị trường. Khi tự mình quan sát thị trường thì bạn có những kiến thức để tham gia thảo luận xu hướng thị trường với những người quan sát thị trường khác trong nhóm của bạn. Nhiều nhóm/công ty đã bị phá sản bởi vì họ không phản ứng đủ nhanh trước thay đổi đột ngột trên thị trường của họ – bạn quả là liều nếu không chú ý quan sát thị trường.

VIẾT MỘT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Nội dung của một chiến lược kinh doanh là gì? Tôi khuyên bạn nên xem xét chiến lược của mình dưới sáu đề mục có quan hệ chặt chẽ với nhau sau: định vị sản phẩm, khả năng của nhóm, quy định và tổ chức nhóm, môi trường bên ngoài, các mối liên hệ liên quan đến môi trường bên ngoài và phân tích rủi ro. Tôi cũng khuyên bạn chỉ nên tập trung vào những thay đổi chủ yếu dưới những đề mục này. Một nguyên tắc quản lý quan trọng khác là:

Bạn chỉ có thể làm tốt được một vài việc

Sản phẩm và dịch vụ của bạn chỉ có thể khác biệt với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ở một số điểm mà bạn làm tốt hơn thôi. Điều này cũng đúng với trường hợp bạn tự mình nêu ra những thách thức có thể phải đối mặt trong chiến lược của mình. Bạn chỉ có thể thay đổi được một số mặt tại một thời điểm. Một điểm cần chú ý là một chiến lược kinh doanh có tính thực tế cao thường chỉ mất một hoặc hai trang khi trình bày.

Định vị sản phẩm

Mục này sẽ miêu tả những thay đổi chủ yếu mà anh mong muốn để phát triển việc định vị sản phẩm và dịch vụ của mình. Đó có thể là nâng cao hay phát triển sự khác biệt mang tính cạnh tranh trong sản phẩm và dịch vụ hiện tại của bạn. Đó có thể là việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới gần giống với sản phẩm và dịch vụ hiện tại của bạn, hoặc có thể tung ra thị trường một sản phẩm hoàn toàn mới mà khả năng chuyên môn hiện tại của bạn cho phép bạn có thể thực hiện được.

Những thay đổi quan trọng xét trên góc độ khách hàng nào bạn đang có ý định theo đuổi? Bạn có thể tăng số lượng khách hàng hiện tại của mình bằng cách giảm giá hoặc tăng khuyến mãi, hoặc nâng cao các kênh phân phối tới thị trường hoặc bằng cách thu hút nhóm khách hàng mới chú ý đến sản phẩm và dịch vụ hiện tại.

Hai đoạn vừa nêu đều tập trung đến sự phát triển. Quan trọng không kém là hãy xác định trọng tâm chú ý của mình.

Khả năng nhóm

Bạn muốn thay đổi khả năng chính của nhóm mình như thế nào? Khả năng chính là những kiến thức và khả năng chuyên môn có sẵn trong nhóm của bạn. Ví dụ, một kiến trúc sư có thể có kiến thức và trình độ chuyên môn trong việc thiết kế cấu trúc một cốc thuỷ tinh mới lạ. Một ví dụ về sự thay đổi khả năng nhóm có thể là một hãng thiết kế phần mềm – chuyên gia trong việc thiết kế hệ thống tín hiệu cho ngành đường sắt – đã khai thác mối liên hệ của hãng với ngành đường sắt để phát triển khả năng thiết kế hệ thống thông tin – ví dụ như phần mềm nối dữ liệu cảm biến vào hệ thống thông tin khách hàng hiển thị trên sân ga.

Quy định và tổ chức nhóm

Các mặt khác nhau trong chiến lược kinh doanh đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Bạn có thể cho rằng việc thay đổi trong tổ chức hay trong quy định có thể là cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu nào đó trong chiến lược. Ví dụ như việc bổ nhiệm giám đốc bộ phận chăm sóc khách hàng hay quy định về việc trả lời nhanh những khiếu nại của khách hàng.

Môi trường bên ngoài

Những thay đổi chủ yếu nào bên ngoài công ty có thể ảnh hưởng đến việc kinh doanh của bạn trên thị trường? Những thay đổi này bao gồm: công nghệ, đối thủ cạnh tranh, các vấn đề về mặt pháp lý và quy chế, việc sáp nhập và mua lại các công ty và khách hàng quan trọng của bạn.

Như tôi đã đề cập ở phần trước, bạn cần phải quan sát liên tục những thay đổi này vì chúng có thể ảnh hưởng nặng nề đến khả năng kinh doanh trong nhóm của bạn. Chúng ta ít khi dự đoán được những thay đổi này, bí quyết ở đây là hãy phát hiện chúng và phản ứng với chúng trước khi những đối thủ cạnh tranh hiện tại hay mới của anh làm điều đó.

Liên kết với môi trường bên ngoài

Đây là một việc mà rất nhiều nhà lãnh đạo bỏ qua. Khi nhắc đến đề mục này, anh có thể nghĩ đến những khía cạnh sau:

✤ Công ty nào khác hay những bộ phận nào khác trong công ty của anh có cùng mục đích với anh? Những bộ phận đó có thể là nhà cung cấp, cộng tác viên, đối tác và hiệp hội thương mại.

✤ Các kênh bên ngoài anh sử dụng để bán sản phẩm và dịch vụ của mình.

✤ Nguồn thông tin bên ngoài của anh có thể bao gồm các ấn phẩm, bản báo cáo của các nhà tư vấn, nghiên cứu thị trường (được phát hành, đặt mua hay do anh trực tiếp gửi bản câu hỏi điều tra đến khách hàng), hệ thống mạng lưới sử dụng những nhân viên liên lạc, tham gia hội chợ, hội thảo, hội nghị, hội họp và cơ sở dữ liệu công ty.

✤ Liên kết với báo chí, quảng cáo và liên kết với phòng quảng cáo và phòng quan hệ công chúng trong công ty bạn.

Phân tích rủi ro

Những thay đổi trong chiến lược của anh chính là những rủi ro. Đề ra những mục tiêu táo bạo trong chiến lược của mình là việc làm có ý nghĩa nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu anh không đạt được mục tiêu mình đề ra? Cùng lắm thì chiến lược của anh có thể ảnh hưởng đến cả nhóm và thất bại đồng nghĩa với việc nhóm của anh sẽ tan rã. Nếu tình huống kinh doanh trở nên đáng thất vọng thì cách duy nhất có thể là hạn chế thất vọng đó. Do đó, anh nên so sánh những rủi ro và lợi ích mà chiến lược mình đề ra và kiểm tra lại chúng.

PHẢN ỨNG VỚI NHỮNG MỐI ĐE DOẠ VÀ NHỮNG CƠ HỘI

Lý do khiến bạn không phản ứng nhanh là ở bạn

Nhiều nhà quản lý nổi tiếng đã nhấn mạnh đến tốc độ kinh doanh ngày càng nhanh. Chu kỳ sản phẩm giảm, kỳ vọng của khách hàng tăng và những thay đổi về công nghệ đang làm bất ổn tình hình kinh doanh vốn đang ổn định. Họ cũng rút ra kết luận những công ty có khả năng phản ứng nhanh với thị trường thường có lợi thế vô cùng to lớn. Trong chương sau, tôi sẽ đề cập việc các nhà quản lý thường có quyền lực lớn rất nhiều so với quyền mà họ được công ty trao cho. Vì thế, khi đã xác định được một cơ hội hay một mối đe doạ mới, bạn có thể phản ứng ngay lập tức không? Phản ứng sẽ chắc chắn tạo ra những vấn đề gây sốc; các nhân viên chủ chốt có thể bị chuyển sang một công việc khác hoặc các chương trình hiện tại có thể không được chú trọng nữa hoặc bị bỏ rơi. Tóm lại, phản ứng khiến bạn phải làm rất nhiều việc. Bạn dễ dàng phát hiện được lý do tại sao “hệ thống” ngăn bạn không phản ứng, trên thực tế thì vấn đề là do bạn.

Cần phản ứng dữ dội trước tin xấu

Khi sự việc xấu diễn ra, thường thì người ta hay đánh giá thấp khả năng những việc đó sẽ nhanh chóng trở nên trầm trọng hơn. Hãy luôn ghi nhớ rằng việc phản ứng dữ dội đôi khi rất có hại nhưng việc không phản ứng đủ nhanh hay đủ mạnh lại thường gây ra những tai hại không thể sửa lại được.

Nếu bạn cần tàn nhẫn, đừng sử dụng phương pháp nửa vời

Chắc chắn sẽ có những lúc bạn phải trở thành người tàn nhẫn. Trong những trường hợp như vậy, đừng trở thành người nửa nhân đạo. Hãy tấn công vững chắc và nhanh chóng nhất nếu có thể và khi bạn đã lật ngã được đối thủ – hãy đá họ! Nếu đó là một cuộc sát phạt lẫn nhau thì nhiệm vụ của bạn là phải đảm bảo rằng mình giành thắng lợi.

Hy vọng rằng lời khuyên này sẽ giúp bạn nghĩ kỹ trước khi bạn quyết định có những hành vi tàn nhẫn. Tôi cũng xin nhắc bạn một điều để một đối thủ bị thương là một việc làm rất nguy hiểm. Tuy nhiên, ngay cả nếu bạn hoàn toàn đánh bại được đối thủ của mình thì họ cũng sẽ có cơ hội cầm hoà ở những ngày sau đó. Vì lý do này bạn nên chơi cứng rắn nhưng công bằng. Đối thủ của bạn có thể tha thứ cho bạn nếu bạn thắng họ trong một trận đấu công bằng, nhưng nếu bạn chơi bẩn thì các đối thủ của bạn sẽ có thể tận dụng mọi cơ hội để “chơi lại”.

QUẢN LÝ QUY ĐỊNH KINH DOANH

Hãy cẩn thận lựa chọn các biện pháp kiểm soát

Trong nguyên tắc quản lý – nói khái niệm nới lỏng/thắt chặt rất gần nhau. Tốt nhất là bạn chỉ nên lựa chọn một số khía cạnh trong việc kinh doanh của mình để kiểm tra chặt chẽ mà thôi. Ví dụ như chi phí quản lý, xem xét dự án và chi tiêu vốn. Không có nguyên tắc kỳ diệu nào cả; bạn cần lựa chọn những biện pháp kiểm tra phù hợp với tình hình kinh doanh của bạn, phù hợp với biện pháp kiểm tra của công ty của bạn, phù hợp với văn hoá… tóm lại là phù hợp với mọi thứ. Bạn cần biết được một thực tế là nhân viên của bạn có thể phản ứng rất gay gắt trước những quy định gò bó, nghiêm ngặt. Điều này có thể gây ra những hậu quả không mong muốn mà bạn không thể lường trước được. Ví dụ, bạn cần cẩn thận khi đặt ra những tiêu chí về tiền thưởng và các động lực thúc đẩy nhân viên làm việc vì nếu không, nó sẽ ảnh hưởng đáng tiếc đến hành vi ứng xử của nhân viên trong công ty.

Quy trình làm việc trên – dưới chỉ có hiệu quả đối với những công việc được ghi rõ ràng

Quy trình làm việc từ trên xuống dưới yêu cầu một nhiệm vụ phải được ghi chi tiết trước khi được triển khai. Quy trình này thường được sử dụng để giúp lập kế hoạch cho phần tiếp theo của nhiệm vụ và thường phát huy hiệu quả khi bạn bắt tay triển khai một nhiệm vụ mà mình đã hiểu rõ. Bạn nên sử dụng quy trình này khi đang cố gắng làm một việc gì đó ngay từ lúc đầu tiên. Các nhà quản lý thường cảm thấy hứng thú vì khả năng dự đoán mà quy trình làm việc này có thể đem đến, tuy nhiên nếu bạn áp dụng nó trong những nhiệm vụ không được ghi rõ ràng thì rõ ràng là không có hiệu quả.

Các quy định thường sụp đổ khi quy mô nhóm tăng

Thông thường quy mô nhóm không ổn định và hay bị gián đoạn. Với một nhóm ví dụ như chỉ có 5 người, chúng ta có thể tin tưởng vào quy trình làm việc bình thường bởi vì mọi người đều biết mình phải làm gì. Một nhóm có số lượng lớn hơn, ví dụ 20 – 30 người thì có thể làm việc mà không cần có cấp quản lý trung gian, với điều kiện bạn biết mọi người và mọi việc đang diễn ra. Với số lượng nhân viên lớn hơn 20 – 30 người, bạn cần phải cơ cấu tổ chức nhóm để bạn không phải trực tiếp kiểm soát mọi hoạt động của nhóm. Nếu quy mô nhóm của bạn tiếp tục tăng lên thì hãy chú ý đến cơ cấu tổ chức và quy trình làm việc của công ty và hãy cơ cấu lại nhóm của mình để phù hợp với cơ cấu công ty.

Quy mô nhóm không ổn định thường xảy ra đồng thời với những bất ổn khác. Ví dụ, nếu một trong những sản phẩm và dịch vụ của bạn gặp trục trặc trên thị trường thì bạn sẽ phải đối mặt với những vấn đề kinh doanh chủ yếu cũng như phải đối mặt với tình trạng quy mô của nhóm bạn bất ngờ tăng lên. Nhiều công ty nhỏ không quản lý được số lượng nhân viên không ổn định như vậy. Nếu bạn làm việc trong một công ty lớn hơn thì sẽ có một bộ phận hỗ trợ nhóm của bạn thoát khỏi tình trạng quy mô nhân viên ngày càng tăng. Khi gặp tình huống như thế này, bạn nên dành ưu tiên hàng đầu cho việc phân công công việc cho các nhân viên phù hợp với quy mô và cơ hội kinh doanh mới; nếu không số lượng nhân viên trong nhóm của bạn sẽ tăng hơn, tăng hơn nữa và hiển nhiên là nhóm của bạn sẽ mất đi trọng tâm.

TÀI CHÍNH, PHÁP LÝ VÀ THƯƠNG LƯỢNG

Có bốn lĩnh vực mà bạn cần có kiến thức chuyên môn tối thiểu đó là pháp lý, quy chế, tài chính và thương lượng.

Bạn không thể bỏ qua các vấn đề pháp lý và quy chế, coi đó là vấn đề của người khác; bạn cần phải hiểu các tài liệu pháp lý mà bạn ký và bạn cần hiểu các rủi ro pháp lý mà công ty bạn có thể bị phải đối mặt. Tôi khuyên bạn nên liên lạc với nhân viên tư vấn pháp lý và xem có cần tham gia những chương trình đào tạo pháp lý không, hay họ có cần tư vấn công ty của bạn dưới dạng văn bản hay không. Bạn cần phải hiểu các quy chế như sức khoẻ và an toàn, sự phân biệt đối xử và không tin cậy. Các vấn đề pháp lý và quy chế có thể phá hoại công việc kinh doanh và sự nghiệp của bạn và bạn phải quản lý những rủi ro đó bằng cách có sự am hiểu đủ để tránh rủi ro này.

Bạn phải hiểu được tình hình tài chính của nhóm mình cũng như tình hình tài chính của một dự án. Có rất nhiều khoá học đào tạo về những vấn đề cơ bản của tài chính và có thể công ty của bạn cũng giới thiệu một khoá học phù hợp với bạn. Bạn cần phải hiểu những khái niệm ẩn sâu dưới “bảng cân đối kế toán” về hoạt động của nhóm của bạn. Không hiểu tình hình tài chính của nhóm cũng giống như bay nhanh trên một máy bay phản lực trong sương mù ở khu vực có núi mà không có dụng cụ điều khiển – và điều này có thể gây ra cái chết. Bản thân tôi thấy trách nhiệm này của một nhà quản lý là cực kỳ chán, nhưng nếu được hỏi liệu tôi có phiền lòng khi phải làm việc này hay không thì tôi sẽ trả lời: “Không, khi bạn cân nhắc đến sự lựa chọn khác”.

Cuối cùng, bạn có thể phải thay mặt cho nhóm mình hay cho cả công ty mình đi đàm phán. Có rất nhiều khoá học dạy kỹ năng đàm phán, nếu bạn chưa tham gia một khoá học nào thì hãy ngừng đọc và đăng ký học ngay!

HIỂU BIẾT NGUYÊN TẮC, NÓI DỰA TRÊN NGUYÊN TẮC VÀ THỰC HIỆN THEO NGUYÊN TẮC

Nguyên tắc 80:20 (Định luật Pareto)

Nguyên tắc 80:20 đúng với rất nhiều tình huống trong kinh doanh. Ví dụ như 80% doanh thu kiếm được đều do 20% khách hàng của bạn tạo ra; 80% nguy cơ kinh doanh trầm trọng đều do 20% khách hàng của bạn gây ra; 20% nhân viên của bạn có ảnh hưởng quan trọng đến 80% công việc kinh doanh của bạn; 80% thời gian quản lý nhân sự được dùng để quản lý 20% nhân viên. Một nhà lãnh đạo thông minh hiểu Định luật Pareto và biết cách điều chỉnh những ưu tiên của họ cho phù hợp.

Khoan thêm nhiều giếng

Thật tốt nếu bạn có thể áp dụng Định luật Pareto vào những cơ hội kinh doanh mới. Thông thường 80% các cơ hội kinh doanh sẽ thất bại và chỉ có 20% mới thành công, giúp bạn kiếm được tiền. Ngay cả nếu bạn chỉ thành công 20% trong tổng số các cơ hội kinh doanh thì bạn cũng vẫn nên áp dụng Định luật Pareto và 20% của 20% cũng tạo ra được một khoản tiền rất lớn. Biết tỷ lệ thất bại này, bạn sẽ cố gắng làm tốt hơn ở những cơ hội tiếp theo. Hãy đầu tư vào những cơ hội nào có khả năng tạo ra nhiều tiền nhất.

Tiêu đề của mục này dựa trên một câu chuyện (có thể không chính xác) so sánh các hoạt động khai thác của hai công ty dầu. Cả hai công ty đều dành số tiền như nhau để khai thác dầu. Một công ty dùng nhiều tiền hơn để thăm dò địa chất trước khi khoan dầu. Công ty kia thì dùng số tiền ít hơn để thăm dò địa chất và dành số tiền tiết kiệm được để khoan thêm những lỗ khoan kiểm tra. Kết quả là công ty thứ hai mà khoan được nhiều hơn tìm thấy nhiều dầu hơn.

Quản lý khi tình hình kinh doanh xuống dốc

Bạn cần biết khoan thêm nhiều giếng dầu có ảnh hưởng phụ là hầu hết các cơ hội đều sẽ thất bại vì vậy hãy đảm bảo rằng bạn sẽ phân tích kỹ chi phí và khoản tiền nợ phải trả nếu việc khoan thêm dầu không thành công và hãy tích cực quản lý để có thể giảm thiểu được tình hình kinh doanh đang xuống dốc. Phân tích khi tình hình kinh doanh đang xuống dốc có thể là cách thức tuyệt vời để lựa chọn xem những cơ hội nào không nên theo đuổi. Hãy nghe theo lời khuyên sau:

Nói “không” thường quan trọng hơn nói “có”

Một trong những việc bạn phải làm để có thể tiếp tục thực hiện được chiến lược kinh doanh mình đề ra là nói “không” với những cơ hội đến vào lúc cuối. Rất khó để từ chối một công việc kinh doanh dễ dàng, nhưng nếu việc kinh doanh đó không phù hợp với chiến lược mà bạn đề ra thì nó sẽ ngăn bạn theo đuổi những cơ hội thực sự phù hợp với chiến lược đó – vì thế, không nên coi đây là công việc kinh doanh dễ dàng, nó khiến công việc bạn đang làm bị đứt quãng mà thôi. Điều này cho thấy rõ ràng bạn không thiếu những cơ hội kinh doanh.

Tại sao lại phải mở rộng? Hãy chọn những quả nằm phía dưới trước

Điều này quá rõ ràng, xin hãy giải thích cho tôi tại sao chúng ta không làm như thế nhiều hơn. Tại sao lại dành một khoản tiền khổng lồ vào những vụ kinh doanh đầy rủi ro trong khi đó lại dành khoản tiền ít hơn cho những cơ hội tuyệt vời với tỷ lệ chi phí – lợi nhuận tốt hơn nhiều? Tôi nghĩ câu trả lời nằm ở từ tuyệt vời. Một bí quyết có liên quan là:

Nên nhớ rằng bán hàng cho những khách hàng hiện tại là dễ dàng nhất

Trong tất cả các quả ngọt ở dưới thấp, cái mà mọi người thường hay bỏ sót nhất là tiềm năng bán thêm sản phẩm và dịch vụ cho những khách hàng hiện tại. Bạn đã đáp ứng được khả năng mua sắm của những khách hàng hiện tại của bạn và việc bạn cần làm là hỏi họ xem họ có nhu cầu mua thêm sản phẩm hay dịch vụ nữa không.

Đừng xao nhãng những khách hàng hiện tại

Bạn nên nhớ rằng việc mất một khách hàng hiện tại dễ dàng hơn rất nhiều so với việc tìm một khách hàng mới do vậy hãy đầu tư vào việc chăm sóc những khách hàng hiện tại.

Hãy tránh những bất ngờ không dễ chịu

Từ quan trọng ở đây là những bất ngờ. Khi bạn biết có vấn đề gì đó đang xảy ra, hãy thông báo cho khách hàng biết càng sớm càng tốt, đừng hy vọng rằng mọi việc sẽ tốt hơn… mọi việc sẽ càng trở nên trầm trọng hơn. Tiếp cận được khách hàng vào thời gian thích hợp sẽ giúp bạn dễ dàng hơn trong việc đàm phán để giải quyết vấn đề đó. Đây là một trường hợp đặc biệt của một nguyên tắc chung chung hơn:

Tính trung thực phát huy tác dụng

Một trong những niềm vui trong công việc quản lý đó là mọi người hầu hết đều tin vào những việc hợp lý. Nếu khách hàng tin tưởng bạn thì mọi việc sau đó sẽ trở nên dễ dàng hơn nhiều.

Bồi thường và giao hàng

Khi bị sức ép phải bán được hàng hay phải xoa dịu một khách hàng đang buồn bực thì mọi người có xu hướng đưa ra thời hạn giao hàng tốt nhất có thể hoặc việc tính những chi phí phát sinh thêm ở mức thấp nhất. Hãy cố gắng không làm những việc này. Về mặt lâu dài, việc làm khôn ngoan nhất là hãy tiến hành đồng thời nhiều công việc sau đó tính thời gian và số tiền dành cho từng công việc này. Trong nhiều trường hợp, việc doanh thu bán hàng bị mất trước mắt sẽ quan trọng hơn so với việc cân bằng những lợi ích lâu dài cho công ty.

Rõ ràng rằng lời khuyên này chỉ nên được áp dụng nếu công ty của bạn đủ vững chắc để có thể bù đắp được những khoản lợi nhuận bị mất trước mắt để nghĩ đến những lợi ích về lâu về dài sau này. Tôi chắc rằng nhiều độc giả cũng sẽ mỉm cười hỏi: “Ông/bà muốn hoa hồng màu nào?” khi nhìn thấy khách hàng của mình đang muốn muốn khiêu vũ tự do trên đường phố.

Những khó khăn thường là những cơ hội

Nhiều khách hàng biết rằng các nhà cung cấp của họ sẽ mắc sai lầm. Vấn đề mà khách hàng quan tâm chính đó là làm thế nào mà nhà cung cấp có thể giải quyết được sai lầm đó. Vì thế, khi nhóm của bạn làm hỏng một việc gì, bạn phải nhận ra đó là cơ hội để mở rộng mối quan hệ của mình với những khách hàng đó bằng cách cho họ thấy bạn có thể thoát khỏi được tình huống khó khăn đó tốt như thế nào.

Nói chuyện với những người có vị trí quan trọng nhất

Cách tốt nhất để vẫn duy trì tốt được công việc kinh doanh hiện tại đó là hãy nói chuyện với những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng của mình. Những nhân viên này rất có thể biết khả năng bán thêm những sản phẩm và dịch vụ cho những khách hàng hiện tại của bạn. Họ cũng có thể biết cái gì là “đề tài nóng” trong đầu khách hàng – đây là những tín hiệu tuyệt vời cho xu hướng thị trường đang xuất hiện – nó có thể là trở thành vật cản trở hay thành những cơ hội cho công việc kinh doanh của bạn.

Nhận thức được những hạn chế của những việc đã từng xảy ra trong quá khứ

Một lợi thế của một nhà quản lý nhiều kinh nghiệm đó là khả năng nói: “nó sẽ không có hiệu quả bởi vì tôi nhớ khi chúng ta làm…”. Nhưng sự nguy hiểm của việc áp dụng kinh nghiệm quá khứ vào những sự việc đang diễn ra trong hiện tại là ở chỗ sự việc đó có thể thay đổi. Trong lĩnh vực công nghệ thông tin một sai lầm phổ biến đó là nói “vật này hay vật nọ trước kia không có tác dụng” nhưng khả năng của máy tính hiện nay có thể thực hiện được những việc mà trước kia người ta cho rằng nó không thể làm được.

Nhận thức được sự nguy hiểm khi suy luận điều gì

Nhận định xu hướng hiện tại sẽ diễn ra như thế nào trong thời gian tới là một việc làm không khó. Ví dụ, một thị trường đã và đang tăng hàng năm được 25% có thể khiến bạn giả định rằng thị trường đó sẽ tiếp tục tăng, nhưng khi thị trường đó không tăng lên nữa thì bạn thấy mình đã mở rộng thị trường quá mức. Hãy luôn luôn cảnh giác với những tín hiệu ban đầu cho thấy có xu hướng thị trường đang tăng lên và chuẩn bị phản ứng (phản ứng mạnh) với tình huống đó. Hãy cân nhắc kỹ trước khi đầu tư trong bối cảnh thị trường có xu hướng thay đổi.

Thận trọng khi quyết định đa dạng hoá sản phẩm hay dịch vụ

Nhiều nhóm nhỏ, theo thuật ngữ kinh doanh, thường đặt tất cả trứng của mình vào một giỏ. Trong những trường hợp này họ rất dễ bị lôi cuốn vào việc đa dạng hoá những lĩnh vực khác. Tuy nhiên, đa dạng hoá làm giảm khả năng tập trung vào marketing và tốt hơn hết là bạn nên hoạt động trong những lĩnh vực mà mình hiểu rõ nhất. Đa dạng hoá mà bạn có thể áp dụng trước tiên đó là mở rộng những lĩnh vực mới nhưng có liên quan đến khả năng chính của bạn trên thị trường.

KẾT LUẬN

Một khía cạnh quan trọng nhất trong việc quản lý kinh doanh đó là hãy thiết lập những ý tưởng tập trung, rõ ràng và đơn giản về việc khách hàng sẽ cảm nhận như thế nào về sản phẩm và dịch vụ của bạn vì chính điều này tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ của bạn với sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác.

Bạn nên sử dụng chiến lược kinh doanh cho phép mình phát hiện ra những cơ hội, tạo ra lợi thế về mặt chiến lược cho công việc kinh doanh của bạn. Một chiến lược tốt cũng giúp bạn nhận ra những cơ hội mà bạn không nên theo đuổi. Nói “không” đúng lúc cũng quan trọng như lập một kế hoạch kinh doanh có thể thực hiện được.

Bạn phải dành thời gian quan sát môi trường bên ngoài do những ảnh hưởng của nó có thể khiến bạn phá sản. Những thay đổi này có thể là thay đổi về mặt công nghệ, sáp nhập và mua lại tạo ra một đối thủ mới và những thay đổi về mặt quy chế. Khi phát hiện ra những thay đổi này thì bạn phải sẵn sàng hành động nhanh và cứng rắn để đối mặt với những đe doạ và biến mối đe doạ thành cơ hội.

Hãy nhớ nguyên tắc của Định luật Pareto:

✤ Đầu tư vào việc giữ và khai thác (theo cách tốt nhất có thể) 20% khách hàng – những người tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty của bạn.

✤ Hãy nhớ rằng 80% những cơ hội mới sẽ khiến bạn mất tiền, vì vậy, hãy quản lý chặt chẽ chi phí của những cơ hội mới cho đến khi chắc chắn rằng chúng sẽ đem lại hiệu quả cho bạn.

Cuối cùng, đừng bỏ qua những quả ngọt nằm phía dưới. Hãy chắc chắn rằng bạn mở rộng kinh doanh liên quan đến những lĩnh vực chính trước tiên.

PHẦN GỢI Ý ĐỌC

Ries, Al và Jack Trout (1994), 22 luật bất di bất dịch trong Marketing: vi phạm những luật lệ này bạn sẽ phải gánh chịu mọi rủi ro (The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk), New York, Harperbusiness.

Những khái niệm cơ bản về marketing và thương hiệu rất ngắn gọn và hay.

Ries, Al và Laura Ries (2000), 22 quy luật vàng trong xây dựng thương hiệu (The 22 Immutable Laws of Branding), London, HarperCollinsBusiness.

Lời giới thiệu ngắn gọn, có ý nghĩa về quản lý thương hiệu. Một số phần trùng với cuốn 22 luật bất di bất dịch về Marketing (The 22 Immutable of Marketing)

Shell, G.Richard (2000), Mặc cả để có lợi thế: Các chiến lược khi đàm phán với những người biết điều (Bargaining for Advantage: Negotiation Strategies for Reasonable People), London, Penguin Books.

Một cuốn sách viết sâu sắc và thực tế về những sách lược để có thể đàm phán tốt.

Moore, Geoffrey A. (1999), Vượt qua khác biệt lớn: Marketing và Bán những sản phẩm công nghệ cao cho khách hàng đại chúng (Crossing the Chasm: Marketing and Selling High Tech Products to Mainstream Customers) New York, Harperbusiness.

Moore, Geoffrey A. (1999) Bên trong Cơn bão: Chiến lược Marketing từ Thung lũng Silicon (Inside Tornado: Marketing Strategies from Silicon Valley’s Cutting Edge)

Đây là cuốn sách bạn phải đọc nếu muốn tham gia vào ngành công nghệ cao. Tôi cho rằng cuốn sách này cũng có nhiều phần liên quan đến những ngành phi công nghệ.