Hãy giữ lời hứa

Không bao giờ được nói dối các khách hàng sao Kim!!!

Trước đây tôi đã nói rằng khách hàng tại sao Kim là những người có thiên hướng nữ hay mang tính nữ, nghĩa là khách hàng tại sao Kim bao gồm nữ giới và nam giới có thiên hướng nữ hay những người đàn ông đa cảm. Tiếp xúc những khách hàng có hành vi mang thiên hướng nữ không dễ dàng, đặc biệt khi chúng ta phải đối mặt với các vấn đề về tính trung thực, sự tin tưởng và niềm tin.

Nhà thơ nổi tiếng Anh Shakespeare đã một lần cảnh báo rằng bạn không bao giờ nên nói dối phụ nữ.

Tại sao vậy?

Bởi một khi bạn làm như vậy, họ sẽ không bao giờ tin bạn nữa. Nhưng không chỉ có thế, nhiều khả năng họ sẽ rất giận bạn và coi bạn là kẻ thù không bao giờ có thể tha thứ. “Địa ngục cũng không có cơn giận dữ nào bằng sự khinh bỉ của người phụ nữ,” Shakespeare đã nói như vậy. Nếu bạn từng bị bắt gặp đang nói dối một khách hàng sao Kim, họ sẽ từ bỏ bạn mãi mãi. Và nhớ rằng! Họ cũng sẽ ghét bỏ bạn mãi mãi.

Chú ý!

Khách hàng sao Kim có giác quan thứ sáu, một loại năng lực siêu nhiên để biết rằng có phải bạn đang nói dối hay không. Không chỉ đơn giản qua lời nói, mà chủ yếu qua giọng điệu, sắc mặt, và ngôn ngữ cơ thể.

Bạn có thể không biết rằng trong giao tiếp trực diện, ngôn từ và lời nói của chúng ta chỉ tạo nên 7-10% lượng thông tin chúng ta truyền tải đến người khác. Khoảng 20-30% được truyền tải qua giọng điệu. Phần còn lại, khoảng 60-80% được truyền tải qua những tín hiệu phi ngôn ngữ, như vẻ mặt, trạng thái tình cảm, chuyển động của mắt, hay những ngôn ngữ cơ thể khác của bạn. Nhờ năng lực cảm nhận phức tạp trong não, các khách hàng sao Kim có thể nắm bắt và phân tích rất tốt thông tin cả ngôn ngữ và phi ngôn ngữ này.

Tất cả điều này có nghĩa gì?

Rằng khách hàng sao Kim sẽ biết bạn đang nói dối khi bạn nói A trong khi thực ra phải là B. Họ biết như vậy không phải nhờ ngôn từ của bạn, mà nhờ những tín hiệu phi ngôn ngữ, có thể là sắc mặt, tình cảm hay chuyển động của mắt.

Điều này cũng có nghĩa là…

Bạn thậm chí không nên cố lừa dối khách hàng sao Kim. Bất kể bạn nguỵ trang cho lời nói dối của mình khéo léo đến thế nào, cuối cùng họ cũng sẽ phát hiện ra.

Định vị là một lời hứa

Trong hơn 10 năm, từ khi tôi bắt đầu mô hình đầu tiên của mình, tôi đã nói rằng định vị là một lời hứa:

Trong khi hãng Dell nói rằng công ty định vị mình là “công ty máy tính chú trọng vào khách hàng nhất thế giới,” thực tế lại cho thấy công ty đã phớt lờ lời hứa của mình với khách hàng rằng họ sẽ là công ty máy tính quan tâm nhiều nhất đến khách hàng.

Khi bạn đưa ra một lời hứa bạn phải thực hiện lời hứa đó.

Bạn không thể không làm như vậy!

Khi hãng Dell nói rằng mình là công ty máy tính chú trọng nhiều nhất đến khách hàng, hãng nên quan tâm đến khách hàng của mình nhiều hơn những người khổng lồ về máy tính khác. Việc định vị của bạn là những gì khách hàng tin tưởng bạn sẽ đạt tới. Nếu bạn không thể làm được như vậy, với bạn tất cả đã kết thúc. Ngay khi khách hàng phát hiện bạn đi ngược lại những gì bạn đã hứa, nói một cách thực tế, nhãn hiệu của bạn chỉ còn 5% khả năng tồn tại.

Việc định vị được so sánh với một lời hứa, và một lời hứa là một món nợ phải trả; nếu không nó sẽ mang lại những hậu quả không mong muốn.

Trong vở kịch Vua Lear của Shakespeare, Mumford đã nói với Nhà Vua:

“Tôi xin Ngài một lời hứa, và Ngài không nên chối từ

Bởi lời hứa là một món nợ, và Ngài đã hứa với tôi

Bởi thế Ngài nợ tôi lời hứa này, và Ngài phải trả

Hay tôi sẽ kiện Ngài vì hành động không tốt đẹp.”

Như vậy không có gì là quá khi nói rằng định vị là một món nợ với khách hàng và nhất thiết phải thực hiện, nếu bạn còn muốn tiếp tục kinh doanh!

Trước khi truyền thông định vị của một sản phẩm tới khách hàng, điều rất quan trọng là bạn phải cân nhắc nội lực và thế mạnh của công ty.

Bản thân định vị phản ánh sức mạnh và lợi thế cạnh tranh của công ty. Đây là bước đầu tiên trong cả quá trình có tên gọi tự khám phá!

Trong quá trình tự khám phá này, bạn phải nhìn vào gương và trả lời câu hỏi “Chúng ta là ai?”, “Chúng ta có thể làm được gì?”, “Vì sao chúng ta làm như vậy?” Tất cả các câu hỏi này là một dạng của tự phản ánh về năng lực của chính bạn, trước khi bạn định vị sản phẩm mình sẽ cung cấp.

“Tôi biết tôi đã là ai, tôi đang là ai, và tôi sẽ là ai,” Dan Kaplan, Chủ tịch hãng Cho Thuê Thiết Bị Hertz đã nói. “Như vậy nói một cách khác, tôi biết mức độ tận tuỵ mà mình chuẩn bị có và vì sao tôi được chuẩn bị để có mức độ tận tuỵ đó. Tôi biết thành công đòi hỏi ở tôi điều gì. Thành công của tôi đến từ việc trả một giá cao, và đằng sau đó là nỗ lực làm việc và sự hy sinh lớn.”

Những lời của Dan Kaplan cho thấy những việc bạn phải làm trước khi cung cấp bất cứ thứ gì cho khách hàng – Ai, Cái gì, và Tại sao.

Bằng việc trả lời ba câu hỏi này, bạn sẽ hiểu được năng lực và thế mạnh của chính mình, bạn có thể cung cấp cái gì (sản phẩm hay dịch vụ, thuộc loại nào) và bạn có thể cung cấp như thế nào, với một định vị cụ thể.

Về bản chất, đây là một quá trình cần được nghiên cứu liên tục. Bạn không nên tạo ra một định vị mà trong thực tế bạn không thể cung cấp. Điều này sẽ mang lại hậu quả chết người, bởi đây là trường hợp “hứa quá nhiều, làm quá ít” dẫn tới việc bạn xây dựng một nhãn hiệu lừa dối trước khách hàng. Một khi điều này xảy ra, độ tin cậy của bạn trong mắt khách hàng sẽ bị huỷ hoại.

Trong quá khứ, trên Trái Đất khi khách hàng rất lý trí, bạn có thể vẫn còn lại 20 đến 30% khả năng tồn tại. Tuy nhiên, giờ đây tại sao Kim, khách hàng rất giàu tình cảm, chỉ còn 5% cơ hội nhãn hiệu của bạn vẫn tồn tại, nếu không thậm chí nó có thể bị xoá sạch hoàn toàn.

Tại sao vậy?

Bởi như Shakespeare đã nói trước đây, các khách hàng sao Kim không chỉ từ bỏ nhãn hiệu của bạn mãi mãi, mà tệ hơn thế rất nhiều, họ còn thấy ghét nhãn hiệu đó mãi mãi.

Và hãy nhớ!

Khách hàng sao Kim thích nhất tâm sự, chuyện trò, và chia sẻ với nhau. Ngay khi một khách hàng sao Kim thông báo nhãn hiệu của bạn đã trở thành kẻ thù của cô ta, khách hàng đó sẽ kể cho mọi người biết chuyện gì đã xảy ra. Khách hàng đó sẽ trở thành luật sư của bạn – không phải một luật sư biện hộ, mà là người sẽ mang nhãn hiệu của bạn đến bên bờ vực phá huỷ.

Đó là lý do vì sao tôi đề nghị bạn: không bao giờ hứa hẹn bất kỳ điều gì với khách hàng, nếu bạn không thể chắc chắn rằng mình sẽ thực hiện được lời hứa đó. Sẽ tốt hơn nếu lúc đầu bạn kiên nhẫn và thực hiện mọi lời mình đã hứa. Ngay khi bạn đã tin tưởng tới 125% rằng bạn có thể thực hiện một lời hứa, đó chính là thời điểm thích hợp để đưa ra lời hứa đó với khách hàng. Thật rõ ràng, vấn đề khi nào bạn nên hay không nên hứa hẹn với khách hàng sao Kim không phải là vấn đề nhỏ nhặt hay không quan trọng. Đây là một vấn đề hết sức quan trọng, bởi nó thực sự có thể quyết định sự sống còn cho nhãn hiệu của bạn.

Xây dựng lòng tin

Vậy bây giờ, bạn sẽ bắt đầu xây dựng lòng tin này như thế nào?

Lòng tin này có thể được phát triển qua 3 nguyên tắc và theo các bước.

Nguyên tắc thứ nhất: bạn phải tự khám phá khả năng và năng lực của mình trước khi bắt đầu bước định vị cho sản phẩm hay công ty của bạn. Đây là bước quan trọng nhất. Sau đó, sử dụng nguyên tắc thứ hai: lấy sự thành thật / trung thực làm chìa khoá dẫn tới thành công cơ sở trong việc truyền thông việc định vị bạn đã thực hiện ở bước đầu tiên. Cuối cùng, nguyên tắc thứ ba: bạn phải có độ tận tụy cao (thậm chí rất cao nếu cần thiết) để thực hiện định vị.

Đừng quên rằng bạn phải minh bạch và trung thực khi truyền thông việc định vị bởi ngay cả định vị tốt nhất cũng sẽ không có tác dụng nếu bị khách hàng hiểu sai. Do đó một khi bạn đã thực hiện định vị, nguyên tắc thứ hai sẽ là việc truyền đạt sao cho rõ ràng và chính xác.

Trong bước trước đó – tự khám phá – bạn phải xác định được tín điều cho riêng mình. Điều này tối quan trọng bởi tín điều đó sau này sẽ trở thành cơ sở cho những gì bạn truyền đạt một cách chính xác tới khách hàng của mình. Nếu không làm như vậy, bạn sẽ bị gắn nhãn là không có độ tin cậy!!!

Trong khảo sát hàng năm về độ tin cậy của những người lãnh đạo do James Kouzes và Barry Posner thực hiện ở Mỹ từ năm 1981, sự trung thực luôn nổi lên như đặc điểm cần thiết số một để được coi là đáng tin cậy.

Kết quả của nghiên cứu này được củng cố bởi những khảo sát do Korn/Ferry International đồng thực hiện tại 20 quốc gia (Mỹ, Nhật, các nước Đông Âu, và Mỹ Latinh) trong năm 2000.

Nói cách khác, có thể liên hệ trực tiếp chữ tín với sự trung thực. Trong thế giới sao Kim, người sao Kim đánh giá cao sự trung thực. Phụ nữ có thể qua bản năng cảm nhận một lời nói dối rất nhanh. Tại sao khó có thể lừa dối phụ nữ khi mặt đối mặt với họ đến vậy?

Theo các kết quả của việc quét não bộ MRI, khi tiếp xúc một người nào đó, phụ nữ có trung bình 14 đến 16 khu vực chính hoạt động trên cả hai phía của não. Những khu vực này có nhiệm vụ dịch ngôn từ và giọng điệu từ những thay đổi của giọng nói và ngôn ngữ cơ thể, và thường được gọi là trực giác của nữ giới.

Ngoài ra, não bộ của phụ nữ được cấu trúc để hoạt động đồng thời. Điều này cho phép họ đọc được các tín hiệu cơ thể, lắng nghe, và nói cùng lúc. Đó là lý do tại sao rất khó có thể nói dối người sao Kim khi bạn tiếp xúc trực diện với họ.

Người sao Kim còn có trí nhớ tốt. Họ nhớ những lời nói dối họ đã dùng và nhớ mình đã dùng nó với ai.

Đó là vì vùng hải mã (hippocampus) – phần ký ức và ngôn ngữ của não – chứa đầy các bộ thu cảm của estrogen và phát triển ở nữ giới nhanh hơn ở nam giới, nhờ vậy phụ nữ có khả năng khơi lại những ký ức liên quan đến các vấn đề về tình cảm tốt hơn nam giới.

Do vậy bạn đừng bao giờ nói dối một người sao Kim bởi họ sẽ nhớ mãi về nó. Những lời của Shakespeare, “Địa ngục cũng không có cơn giận dữ nào bằng sự khinh bỉ của phụ nữ” rất đúng về điểm này. Hãy nhớ phải trung thực cũng như truyền đạt một cách rõ ràng minh bạch định vị bạn đã thực hiện (mà không dùng một mánh lới nào).

Bắt đầu từ cơ sở trung thực đó, bạn cần sáng suốt khi hiểu biết về những khán giả mục tiêu cho sản phẩm của mình. Những khán giả đó có thể là khách hàng, nhân viên, cổ đông, hay thậm chí những người hùn vốn khác như các tổ chức phi chính phủ, chính phủ, nhà cung cấp, v.v… Một điều quan trọng khác bạn cần nhớ là định vị không chỉ được truyền thông qua các hoạt động quảng bá.

Còn có thể thực hiện việc này thông qua những đề nghị định giá bạn đưa ra, thông qua sản phẩm cũng như cách đóng gói sản phẩm đó của bạn, thông qua dịch vụ bạn cung cấp, thông qua việc khác biệt hóa bạn thực hiện tại một thời điểm nào đó, hay có thể thông qua quy trình bạn tiến hành khi cung cấp giá trị tới cho khách hàng.

Câu chuyện của tờ The Washington Post

Thành công mấu chốt của doanh nghiệp truyền thông này nằm ở chỗ được công nhận là đáng tin cậy, kiên định, trung thực và khách quan. Danh tiếng của bạn phụ thuộc vào nhận thức của người ngoài về giá trị bạn có và đánh giá của họ về cách bạn cung cấp giá trị đó. Tờ The Washington Post cam kết chặt chẽ điều này. Với mục tiêu tăng trưởng bằng cách tạo ra việc kinh doanh mới, thu hút nhiều khách hàng hơn và hoạt động hiệu quả hơn, tờ báo này nổi tiếng khách quan khi trình bày và đăng tải thông tin. Đối với The Washington Post, tin tức là hiện thực, là thứ không thể bị địa vị chính trị, tình trạng kinh tế hay những nhân vật quyền lực, v.v… tác động.

Những giá trị này đã biến The Washington Post thành một công ty bền vững. Hơn thế nữa, họ sẽ đạt được mọi mục tiêu đề ra nhờ việc định vị của mình.

Câu chuyện của Body Shop

Không giống các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp nhìn chung thường chú trọng khâu đóng gói và liên tục quảng cáo, Body Shop xuất hiện rất mộc mạc. Anita Roddick khởi nghiệp khi cảm thấy khó chịu với những biện pháp tiếp thị các công ty mỹ phẩm đang sử dụng, chúng khiến bà cảm thấy họ chỉ đang rao bán những lời hứa thường không thể trở thành hiện thực.

Bà tạo ra mỹ phẩm từ thiên nhiên, đóng trong những hộp nhựa đơn giản. Body Shop cũng không bao giờ hứa hẹn về cái đẹp. Bởi bà tin rằng mọi người phải tự xây dựng sự tự tin của mình từ những gì họ được ban tặng. Họ không phải cảm thấy thua kém nếu có làn da sậm, mái tóc xoăn, hay chiều cao hạn chế.

Body Shop đã định vị rằng sản phẩm của mình phải thân thiện với môi trường, không thực hiện thử nghiệm trên động vật, và quan tâm đến các vấn đề xã hội và phúc lợi. Các sản phẩm của hãng có một ngân quỹ quảng cáo hạn chế, cho dù hãng đã chi đáng kể cho việc tài trợ các hoạt động phù hợp với giá trị cốt lõi đã tạo nên danh tiếng của Body Shop. Những giá trị cốt lõi đó là gì? Nhận thức và quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường toàn cầu.

Những giá trị đã trở thành một loại tín điều của Body Shop được thể hiện trong các chương trình của hãng: phản đối việc sử dụng động vật sống cho thử nghiệm (chương trình “Phản Đối Thử Nghiệm trên Động Vật”); ủng hộ thương mại trong các cộng đồng nhỏ tại các nước đang phát triển (chương trình “Hỗ Trợ Thương Mại Cộng Đồng”); đấu tranh cho nhân quyền (chương trình “Bảo Vệ Nhân Quyền”); đánh thức sự tự tin (chương trình “Xây Dựng Lòng Tự Trọng”), và cuối cùng là kêu gọi bảo vệ Trái Đất (chương trình “Bảo Vệ Hành Tinh của Chúng Ta”).

Với những giá trị này, công ty khởi nghiệp tại Brighton (Vương quốc Anh) này đã sát lại cùng nhiều tổ chức đấu tranh mạnh mẽ bảo vệ môi trường và nhân quyền, như hòa Bình Xanh (Green Peace), Những Người Bạn Trái Đất (Friends of the Earth) và tổ chức Ân Xá Quốc Tế (International Amnesty). Nhờ những hoạt động của mình, công ty thực ra đã được quảng cáo miễn phí rất nhiều trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

Body Shop không chỉ tuyên truyền cho những giá trị họ tin tưởng, mà còn thực hiện chúng ngay trong hoạt động hàng ngày của mình. Công ty đảm bảo rằng mỹ phẩm của họ không thử nghiệm trên động vật. Công ty còn yêu cầu tất cả các nhà cung cấp của mình ký kết một thỏa hiệp về việc này.

Công ty còn hỗ trợ thương mại trong nhiều cộng đồng bằng việc phát triển hợp tác với các cộng đồng địa phương từ nhiều nước thế giới thứ ba có cung cấp nguyên liệu cho sản phẩm của mình.

Bằng cách này công ty đã góp phần phát triển kinh tế cho người dân địa phương thông qua thương mại bình đẳng.

Những giá trị này đã tạo nên một dạng lời hứa của Body Shop với khách hàng của mình rằng các sản phẩm của công ty không thử nghiệm trên động vật cũng như không sử dụng những nguyên liệu có thể gây hại cho môi trường. Công ty cũng dành một phần lợi nhuận của mình cho các chiến dịch bảo vệ môi trường và nhân quyền.

Cùng với những khoá đào tạo hoàn chỉnh về mỹ phẩm và sự quan tâm đối với khách hàng, Body Shop còn đào tạo nhân viên của mình về nhận thức với môi trường, mối nguy hiểm của đại dịch AIDS, đồ uống có cồn và ma tuý.

Thị trường mục tiêu cho những sản phẩm này về cơ bản là những người cùng chia sẻ những giá trị của Body Shop, là những người quan tâm đến môi trường và có trách nhiệm xã hội. Công ty cố gắng chứng tỏ với khách hàng của mình rằng các sản phẩm công ty cung cấp phù hợp với những giá trị họ đã hứa hẹn. Công ty không chỉ cổ động cho những giá trị ấy, mà qua các quy trình kinh doanh cũng như trong những hoạt động thường lệ của mình còn thực hiện những giá trị mà họ tin tưởng.

Chúng ta có thể học được điều gì từ trường hợp của Body Shop?

Một điều!

Rằng công ty làm mọi điều có thể để thực hiện những gì đã hứa với khách hàng.

Điều này hẳn nhiên không dễ dàng, nhưng Body Shop phải làm.

Bởi công ty tin tưởng tuyệt đối rằng mình đang mạo hiểm tương lai của mình.

Câu chuyện của General Electric

Giống như The Washington Post, General Electric (GE) cũng xếp những giá trị của công ty vào yếu tố hàng đầu để đạt được thành công. Qua sáu cam kết của công ty về tính trung thực, quản lý, hoạt động xã hội, môi trường, sức khỏe và sự an toàn, chất lượng và cải tiến, GE đã duy trì được những giá trị vững mạnh của mình nhằm tạo một nhãn hiệu mạnh bền vững. Qua cam kết về tính trung thực, GE đã tạo dựng được danh tiếng là một doanh nghiệp trung thực và đáng tin cậy do rất nhiều con người xây đắp nên trong rất nhiều năm. Qua cam kết về quản lý, hệ thống của GE chỉ dẫn cho các hoạt động quản lý then chốt của công ty, nhằm giữ các hoạt động này luôn đi đúng hướng. Qua cam kết về hoạt động xã hội, GE hoạt động theo hướng có trách nhiệm với xã hội trong lĩnh vực môi trường và xã hội. Qua cam kết về môi trường, sức khỏe và sự an toàn, GE bảo vệ môi trường và ủng hộ việc sản xuất tiết kiệm năng lượng. Qua cam kết về chất lượng, GE đảm bảo sẽ làm ra các sản phẩm có chất lượng tốt nhằm không ngừng đáp ứng yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Qua cam kết về cải tiến, GE liên tục thay đổi, giới thiệu và sử dụng công nghệ tiên tiến.

Những giá trị này không chỉ được viết trên giấy tờ. GE đã thực sự làm những gì mình tin tưởng và được nhân viên của mình, những người cũng rất quan tâm đến các giá trị này, ủng hộ. Đây là chìa khoá cho thành công của GE – công ty luôn giữ chữ tín trước lời hứa của mình.

Câu chuyện của Woolworths

Một công ty thường đưa ra lời hứa hẹn trong phát biểu định vị của mình. Vậy còn việc thực hiện những lời hứa đó? Để có được lòng tin của khách hàng, không bao giờ được hứa quá nhiều và thực hiện quá ít.

Woolworths (Safeway ở Victoria), nhà bán lẻ thực phẩm hàng đầu của Úc, đưa ra lời hứa “The Fresh Food People.” Điều này có nghĩa là Woolworths phải gắn chặt với lời hứa đó bằng cách cung cấp những thực phẩm tươi ngon cũng như những dịch vụ thân thiện. Công ty đã giữ lời hứa như thế nào? Woolworths đã mang lại rất nhiều cách thức khác nhau để có thể khiến những bữa ăn và cuộc sống trở nên thú vị hơn. Woolworths không chỉ cung cấp thực phẩm tươi ngon và dịch vụ tốt, mà còn giúp khách hàng của mình chuẩn bị những bữa ăn ngon hơn bằng cách giới thiệu công thức dành cho một số thực phẩm tươi sống nhất định mà vẫn đảm bảo hàm lượng dinh dưỡng.

Để củng cố cam kết “Fresh Food People” của mình, công ty đã tạo ra siêu thị trực tuyến Woolworths Online Supermarket Safari. Đây là chương trình về ăn uống lành

mạnh và sức khỏe cho học sinh tiểu học. Mới đây, Woolworths đã cơ cấu lại không gian giá hàng nhằm tạo ra những lợi ích dài hạn thông qua việc sử dụng không gian tốt hơn và cải thiện lượng sản phẩm, qua đó tăng lựa chọn cho khách hàng (Australian Financial Review, tháng mười 2004).

Lời khuyên để thành công tại sao Kim

1. Định vị nói đến yếu tố độc đáo. Một lý do để tồn tại. Tuy nhiên, đừng quên kiểm tra lại năng lực của chính bạn! Khi bạn chuẩn bị cho phát ngôn định vị của mình, cần chắc chắn rằng bạn có năng lực thực hiện định vị đó!

2. “Một lời hứa là một món nợ”, và định vị là một lời hứa. Vì vậy, một khi bạn đã đưa ra phát ngôn định vị của mình, cần theo sát nó bằng hành động.

3. Truyền thông đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng. Vì vậy, giải thích cặn kẽ cho những nhân viên làm truyền thông của bạn, từ quan hệ công chúng tới bộ phận quảng cáo, để đảm bảo rằng truyền thông của bạn tới khách hàng đạt hiệu quả. Chú ý tới việc thực hiện; bạn cần tránh tuyên bố điều gì đó nằm ngoài khả năng của mình và thực hiện cho tốt, để không trượt ngã ngay trên những quảng cáo và truyền thông quá lời của chính mình!