Sự thấu cảm có vai trò đáng kể trong dịch vụ

Sạn có còn nhớ SERVQUAL? Hay Zeithaml, Parasuraman, và Berry?

SERVQUAL (Service Quality) hay chất lượng dịch vụ, là một mô hình đầy quyền lực vào đầu những năm 1990, đã ảnh hưởng tới tiếp thị trong phạm vi toàn cầu trên khía cạnh đánh giá chất lượng dịch vụ.

Về cơ bản, Zeithaml, Parasuraman, và Berry, những người sáng tạo ra mô hình này, cho rằng chất lượng dịch vụ được quyết định bởi năm yếu tố của dịch vụ, bao gồm: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng phản ứng, Độ đảm bảo, và Sự thấu cảm.

Họ nói rằng:

• Tính hữu hình là cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, và các phương tiện truyền thông mà dịch vụ đó sử dụng. Ví dụ, có thể đánh giá tính Hữu Hình của một sản phẩm dịch vụ ngân hàng từ việc xem xét liệu dịch vụ đó có cơ sở vật chất hấp dẫn hay không; nhân viên phục vụ khách hàng có trang phục gọn gàng và chỉnh tề không; thông tin cung cấp trong hóa đơn thanh toán thẻ tín dụng có dễ hiểu không; v.v.

• Độ tin cậy là khả năng cung cấp thông tin chính xác và thực hiện những lời hứa dịch vụ đó đưa ra. Yếu tố này có thể được đánh giá qua việc một nhân viên ngân hàng nói rằng yêu cầu xin vay của bạn đang được xử lý và sẽ gọi lại cho bạn sau nửa giờ nữa, và liệu anh ta có gọi lại cho bạn như đã hứa không; Hay liệu hóa đơn thanh toán thẻ tín dụng của bạn có lỗi hay không. Chúng tôi đánh giá Độ Tin Cậy của một doanh nghiệp dựa trên việc liệu họ có thực hiện những gì đã hứa.

• Khả năng phản ứng là khả năng và sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp cho họ dịch vụ phù hợp. Nếu một khách hàng có vấn đề với thẻ tín dụng hay tài khoản tiết kiệm, liệu ngân hàng có giải quyết vấn đề này nhanh chóng không?

• Độ đảm bảo là kiến thức và năng lực của nhân viên trong việc khơi dậy niềm tin của khách hàng cũng như sự tự tin của chính họ. Liệu ngân hàng đó có uy tín không? Liệu cách tính phí thẻ tín dụng mà ngân hàng đó áp dụng có phù hợp với các dịch vụ và lợi ích mà khách hàng nhận được không? Liệu ngân hàng có đảm bảo cho các dịch vụ tín dụng của mình không?

• Sự thấu cảm là sự quan tâm và dịch vụ một công ty mang lại cho khách hàng.

Điều quan trọng nhất

5 yếu tố này của dịch vụ xuất hiện từ năm 1990:

Khi Trái Đất vẫn chưa trở thành sao Kim.

Khi công nghệ thông tin vẫn chưa có tốc độ cao và chưa nhiều tương tác như ngày nay.

Khi các loại thiết bị và máy móc nhỏ gọn như thiết bị hỗ trợ cá nhân PDA, thiết bị cầm tay, iPod, máy tính cá nhân cầm tay, và iMac, nếu đã có vào thời điểm đó, vẫn chưa hiện đại như ngày nay.

Khi các khách hàng vẫn dựa vào lý trí, và chưa đa cảm như ngày nay.

Khi vai trò của não trái vẫn áp đảo não phải trong các quyết định của khách hàng.

Trái Đất đã trở nên giống sao Kim. Trái Đất đã trở nên giàu cảm xúc hơn, không còn chỉ có lý trí nữa. “Trái tim” chế ngự “cái đầu.” Tuy nhiên, ngay cả khi đã có những thay đổi này, liệu điều đó có nghĩa là năm yếu tố này của dịch vụ đã không còn quan trọng nữa? Không hoàn toàn. Chúng vẫn còn quan trọng, nhưng tầm quan trọng tương đối của mỗi yếu tố so với các yếu tố còn lại đã thay đổi.

Khi tạo ra SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman và Berry đã tiến hành các nghiên cứu để kiểm tra yếu tố nào trong số 5 yếu tố về dịch vụ nêu trên được khách hàng cho là quan trọng nhất.

Kết quả là: độ tin cậy được coi là quan trọng nhất (32%), sau đó đến khả năng phản ứng (22%), độ đảm bảo (19%), sự thấu cảm (16%) và cuối cùng là tính hữu hình (11%).

Tầm quan trọng cao nhất của độ tin cậy phản ánh đặc điểm của các cư dân trên Trái Đất, lúc đó vẫn nhiều lý trí, và việc đưa ra quyết định chủ yếu phụ thuộc vào não trái. Như tôi đã trình bày ban đầu, nhờ các tiến bộ của công nghệ thông tin, các cư dân Trái Đất ngày càng trở nên giàu cảm xúc, giống như những cư dân của sao Kim vậy. Bởi họ ngày càng trở nên như vậy, nhận thức của họ về các yếu tố của dịch vụ cũng bắt đầu thay đổi.

Tôi rất đồng ý với ý kiến rằng trên Trái Đất giờ đã chuyển sang giống sao Kim của chúng ta, sự thấu cảm đang đóng vai trò ngày càng quan trọng, hay thậm chí là vai trò quan trọng nhất trong số tất cả các yếu tố của dịch vụ.

Ở sao Kim, sự thấu cảm là số một!!!! Sự Thấu Cảm và Trí Tuệ Cảm Xúc
Trong cuốn sách tuyệt vời Trí Tuệ Cảm Xúc của mình, Daniel Goleman viết rằng sự thấu cảm là một trong những nhân tố quan trọng nhất cấu thành trí tuệ cảm xúc của một ai đó. Ông cho rằng sẽ là không đủ nếu chỉ nhận ra tình cảm của chính bạn và hiểu chúng bằng sự tự nhận thức, hay quản lý tình cảm và tạo động lực cho chính bạn, bởi bạn còn cần có khả năng nhận ra và cảm nhận tình cảm và cảm xúc của người khác nữa. Năng lực và khả năng này chính là điều mà người khai sinh ra trí thông minh của tình cảm muốn nói tới: sự thấu cảm.

Tại sao khả năng hiểu và cảm nhận cảm xúc của người khác lại quan trọng như vậy?

Bởi vì, một khi chúng ta có thể biết được cảm xúc của người khác, khi đó chúng ta sẽ đủ nhạy cảm để đọc được những khát khao, mong ước và nhu cầu của họ để có thể nhanh chóng đáp ứng dựa trên những cảm nhận này. Khả năng này rất cần cho nhiều lĩnh vực trong cuộc sống, như một số ngành nghề từ tiếp thị tới quản lý, mối quan hệ giữa cấp trên và cấp dưới, tình yêu và tình bạn, và cả trong sự giáo dục của các bậc phụ huynh đối với con cái.

Điều gì sẽ xảy ra nếu ai đó hoàn toàn không có sự thấu cảm?

Trong trường hợp cực đoan nhất, họ sẽ trở thành những con quỷ như Hitler và Polpot, hay những kẻ giết người bệnh hoạn, những kẻ cưỡng dâm hoặc lạm dụng tình dục trẻ em như trong các bộ phim của Hollywood như Hanibal Lecter và Jack the Ripper. Họ không có chút thấu cảm nào bởi họ không thể cảm nhận nỗi đau đớn (cả tinh thần và thể xác) sẽ khủng khiếp đến mức nào nếu bị cưỡng hiếp, bị tổn thương hay thậm chí bị giết hại. Vì lý do đó mà một vài nhà tâm lý học cho rằng sự thấu cảm là cơ sở cho mọi thái độ và hành vi đạo đức của chúng ta.

Sự thấu cảm không phải là một khả năng có thể dễ dàng đạt được. Vì sao vậy? Vì không phải tất cả tình cảm và cảm xúc của một ai đó đều được bộc lộ qua ngôn từ. Trong rất nhiều trường hợp, tình cảm và cảm xúc hoàn toàn không được thể hiện qua lời nói, mà bộc lộ một cách phi ngôn ngữ qua các cử chỉ, biểu hiện trên mặt, hay giọng điệu lời nói.

Nhưng cần nhớ rằng, đọc các cử chỉ, các biểu hiện trên mặt hay giọng điệu lời nói của ai đó lúc họ đang buồn bã, giận dữ, thất vọng, hay phật ý không phải là một công việc dễ dàng. Điều này đòi hỏi sự nhạy cảm và nhiều năm “luyện tập.”

Một ai đó có sự thấu cảm có thể dễ dàng bị “lây nhiễm” trạng thái cảm xúc và tình cảm của người khác, một quá trình Daniel Goleman gọi là “lây nhiễm tình cảm.”

Lấy ví dụ khi bạn nói chuyện với ai đó đang buồn, nếu bạn đủ thấu cảm, bạn sẽ nhanh chóng nhận lấy nỗi buồn của họ và cũng sẽ cảm thấy như họ. Đó là lý do vì sao những người thấu cảm luôn có một mối liên hệ tình cảm với người mà họ đang nói chuyện.

Ở mức thấp, những người có khả năng thấu cảm có thể cảm nhận và đáp trả mọi cảm xúc của người khác. Trong khi đó ở mức cao hơn, họ có thể hiểu điều gì được ẩn giấu đằng sau cảm xúc của người kia. Vì vậy, những người này sẽ rất nhạy với các cử chỉ hay biểu hiện trên mặt của một ai đó và có thể hiểu được điều gì ẩn sau mọi biểu hiện phi ngôn ngữ này.

Sự Thấu Cảm và Dịch Vụ

Vậy khi tôi bàn luận về sự thấu cảm theo quan điểm lấy từ các nghiên cứu tâm lý học, đâu là mối tương quan với thế giới kinh doanh, cụ thể là với lĩnh vực dịch vụ?

Đương nhiên có mối tương quan rất lớn. Trong bối cảnh này, chắc hẳn sự thấu cảm được nhìn nhận trong mối liên kết với các quan hệ giữa người làm tiếp thị và khách hàng. Tôi có thể nói rất khách quan rằng một nhà tiếp thị có khả năng thấu cảm sẽ nhìn nhận mọi tình huống mua bán từ quan điểm của khách hàng, với mục tiêu giúp khách hàng đạt được thành công.

Một nhà tiếp thị như vậy sẽ có hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và mục tiêu của khách hàng, và sẽ luôn giúp khách hàng nhận ra những mong ước cũng như đạt được những mục tiêu. Anh ta sẽ luôn lắng nghe, tìm kiếm bất cứ điều gì hữu ích để giúp khách hàng thành công. Anh ta là một chuyên gia trong việc nắm bắt các phản ứng, dù là tiêu cực hay tích cực, của khách hàng, cho dù khách hàng có thể vẫn chưa nói ra một lời nào.

Về cơ bản anh ta sẽ luôn “cảm nhận và đáp trả,” hay nhạy cảm và nhanh chóng hành động vì sự thoải mái và thành công của khách hàng. Thông qua các cử chỉ, lời nói, và biểu hiện trên mặt, một nhà tiếp thị như vậy có thể nắm bắt được phản ứng của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được: liệu khách hàng cảm thấy hài lòng, hay họ thấy khó chịu, thất vọng hoặc giận dữ.

“Phụ nữ cần sự thấu cảm chứ không cần giải pháp,” John Gray đã nói như vậy. Các cư dân sao Kim coi sự thấu cảm quan trọng hơn giải pháp. Họ coi sự quan tâm của bạn với tư cách là một người làm tiếp thị có giá trị cao hơn giải pháp mà bản thân sản phẩm của bạn mang lại. Họ đề cao “bối cảnh” hơn “nội dung” của sản phẩm. Điều này có vẻ không hợp lô-gíc, nhưng đó là tình cảm. Ở sao Kim, tình cảm thường “làm lu mờ” phần lý trí của chúng ta khi chúng ta đưa ra quyết định trong mua sắm.

Ở sao Kim, một hành tinh giàu cảm xúc, vai trò của thấu cảm thậm chí còn quan trọng

hơn trong việc mang lại trải nghiệm cho một khách hàng. Bernd Schmitt, một trong những người đi tiên phong trong tiếp thị thực nghiệm, nói rằng các khách hàng ngày nay không còn nhìn nhận một sản phẩm mà chúng ta mang lại như chính bản thân sản phẩm, chỉ đánh giá các tính năng và lợi ích của nó, bởi họ còn xem xét một cách tổng thể cả tình huống mua sản phẩm đó.

Ví dụ như, những người đến các cửa hàng của Starbucks Coffee không chỉ vào đó để nhìn cà phê, mà còn để có được một trải nghiệm tổng thể khi ghé thăm cửa hàng. Những người đến các cửa hàng của McDonalds không đơn thuần bởi họ muốn loại BigMac của cửa hàng, mà còn vì không khí gia đình ở đây nữa.

Sự thấu cảm đóng một vai trò to lớn trong việc hình thành các trải nghiệm cho khách hàng. Tại sao vậy? Bởi các dịch vụ “không được trông chờ” mà chúng ta có thể mang lại nhờ năng lực cảm nhận những gì khách hàng đang cảm thấy không hiếm khi đã gợi mở những trải nghiệm khó quên cho khách hàng đó.

Hãy lấy ví dụ của Hãng Hàng Không Singapore. Nếu bạn sử dụng dịch vụ của hãng này, bạn sẽ liên tục được các tiếp viên “quan sát”. Nếu bạn chỉ cần thể hiện một chút không thoải mái, họ sẽ tới để hỏi xem bạn gặp vấn đề gì và giúp đỡ bạn nếu cần. Mọi tiếp viên hàng không của hãng đều được đào tạo để đọc các cử chỉ, giọng điệu lời nói, và biểu hiện sắc mặt của khách hàng, để hiểu tình cảm và cảm xúc của họ, và cuối cùng là đáp trả những biểu hiện đó bằng những dịch vụ chăm sóc và hữu ích. Chính những dịch vụ như vậy đã khiến các khách hàng trung thành của Hàng không Singapore cảm thấy đây là một trải nghiệm khó quên.

Bản thân tôi đã được trải nghiệm điều này trên chuyến bay của Hàng không Singapore khi tôi bay một chuyến dài từ Changi tới Chicago khoảng hai năm trước. Bởi tôi đã hoàn toàn kiệt sức sau một buổi hội thảo kéo dài một ngày, tôi đã ngủ thiếp đi ngay khi máy bay cất cánh. Nửa đêm tôi tỉnh giấc với cổ họng khát cháy. Nhưng tôi có cảm giác mình như đang trên một ốc đảo ngay khi vừa tỉnh giấc, bởi một phụ nữ trẻ xinh đẹp với nụ cười quan tâm – một cô gái Singapore – đã mang cho tôi một cốc nước và mời tôi uống. Cốc nước được mang đến đặt trước mặt tôi ngay cả trước khi tôi có cơ

hội yêu cầu. Có thể điều này không quan trọng, nhưng đối với tôi cảm xúc này thật đặc biệt. Tôi cảm thấy đây là một kỷ niệm khó quên bởi cô gái Singapore này tỏ ra thực sự hiểu nhu cầu của tôi.

Ngoài ra, tôi còn có một kỷ niệm khác với hãng Hàng Không Singapore mà cho đến giờ tôi vẫn không thể quên. Một lần, khi tôi đang trên máy bay của hãng, một nữ tiếp viên vô tình làm đổ sữa vào quần tôi. Tôi không bận tâm lắm đến chuyện này vì thực ra chỉ bị bẩn một chút và có thể lau sạch dễ dàng. Tuy nhiên, bản thân nữ tiếp viên này và cả đội cũng như người giám sát của cô đã xin lỗi tôi rất nhiều lần. Khi rời máy bay, họ thậm chí còn đưa tôi một hóa đơn miễn phí để tôi giặt là chỗ bẩn.

Đó là sự thấu cảm; cảm nhận những gì khách hàng của bạn cảm nhận. Kể từ đó, tôi đã luôn sử dụng dịch vụ của hãng Hàng Không Singapore cho các chuyến bay của mình, chỉ cần họ có dịch vụ tới các điểm mà tôi cần đến. Sự thấu cảm tạo ra những khách hàng trung thành. Không chỉ có thế, mà còn giúp những khách hàng này kéo theo cả các khách hàng khác dùng sản phẩm và dịch vụ của hãng mình.

Trước đây tôi đã nói rằng một người không có sự thấu cảm sẽ giống một đao phủ hoàn toàn không có khả năng cảm nhận nỗi đau và những điều mà người khác đang phải chịu đựng, vậy một công ty không có sự thấu cảm sẽ thế nào?

Công ty đó sẽ có một tầm nhìn hạn chế, hoàn toàn không quan tâm và thiếu sự chăm sóc với khách hàng. Công ty đó sẽ hoàn toàn không nhận thức được bất kỳ khó khăn hay vấn đề nào khách hàng gặp phải.

Bạn muốn một ví dụ?

Đó là văn hóa quan liêu đã ăn sâu ở một vài công ty. Do mọi nhân viên đều bị kìm hãm bởi một Quy Phạm Thực Hành theo Tiêu Chuẩn nghiêm ngặt, họ trở nên kém linh hoạt và vì vậy dịch vụ cho khách hàng cũng bị ảnh hưởng.

Các nhân viên sẽ nói rằng “Nếu có thể biến một cái gì đó thành khó khăn, tại sao phải biến nó thành dễ dàng.”

Câu chuyện của Ritz-Carlton

“Chúng ta là những quý ông quý bà, phục vụ những quý ông quý bà.”

Ritz-Carlton là một dây truyền gồm 57 khách sạn và khu nghỉ mát hoạt động trên toàn thế giới (35 khách sạn trong thành phố và 23 khu nghỉ mát). Được thành lập năm 1983, dây truyền này nổi tiếng với chất lượng phục vụ tuyệt hảo. Chìa khoá cho điều này là sự thấu cảm với khách đến nghỉ. Dây truyền này có “Cơ Sở của Ritz-Carlton” gồm 20 điểm chỉ dẫn cơ bản cho nhân viên. Nếu xem qua từng điểm, chỉ dẫn này sẽ cho thấy rất rõ rằng Ritz-Carlton đặt dịch vụ và sự thoải mái của khách lên hàng đầu, và họ làm điều này nhờ sự thấu cảm với khách hàng.

Chúng ta hãy cùng xem xét điểm số 10 làm ví dụ. Điểm này nói rằng “khi một vị khách gặp vấn đề hoặc cần một cái gì đó thật đặc biệt, bạn phải thoát ra khỏi các nhiệm vụ thông thường của mình để tìm ra và giải quyết vấn đề”. Tôn chỉ của Ritz-Carlton nói rằng mỗi đơn vị của công ty sẽ là: “một nơi trong đó sự chăm sóc và thoải mái thực sự cho khách hàng là nhiệm vụ hàng đầu.” Ritz-Carlton vẫn đang tiếp tục thực hiện mục tiêu 100% nhân viên cảm thấy tự hào và yêu thích công việc, không khách hàng nào gặp khó khăn và 100% khách hàng trung thành.

Câu chuyện của Johnson&Johnson

Nổi tiếng với tôn chỉ của mình, Johnson&Johnson, nhà sản xuất các đồ chăm sóc sức khỏe lớn nhất và toàn diện nhất trên thế giới, đã tiếp tục phát triển công việc kinh doanh bằng cách toàn tâm tận tuỵ với khách hàng. Johnson&Johnson đã nhận ra rằng hoạt động trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe có nghĩa là mình thậm chí phải có trách nhiệm lớn hơn với cộng đồng và với khách hàng của mình. Chìa khoá quan trọng nhất dẫn tới thành công đến từ sự thấu cảm với khách hàng, từ việc cảm nhận những gì họ cảm nhận.

Tôi nhận thấy rằng Johnson&Johnson thực hiện điều này theo nhiều con đường. Con đường thứ nhất thông qua các cải tiến. Hiểu được thị trường, biết được và cảm nhận được điều khách hàng thực sự cần, là điểm mấu chốt khi thực hiện cải tiến. Con đường thứ hai là cách thức công ty làm tròn các trách nhiệm xã hội của mình, như tạo điều kiện tiếp cận các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, các dịch vụ chăm sóc sức khỏe cho trẻ em, mang lại sự phát triển và giáo dục chuyên nghiệp, và thực hiện các trách nhiệm với cộng đồng. Tất cả điều này đã giúp Johnson&Johnson duy trì được vị trí số một trong điều tra hàng năm về Danh tiếng của các công ty.

Câu chuyện của Newcastle Permanent

Trước đây tôi đã nói rằng sự thấu cảm được miêu tả như nền tảng hình thành thái độ và hành vi đạo đức. Từ chỗ đó, các nhà tiếp thị biết thấu cảm đã học cách hiểu khách hàng của mình tốt hơn.

Newcastle Permanent là ví dụ điển hình về một tổ chức biết thấu cảm. Tổ chức xây dựng xã hội (cung cấp các khoản vay và tiết kiệm chung) này được thành lập vào đầu thế kỷ 20, phục vụ cho vùng Hunter của New South Wales, Úc với chất lượng dịch vụ không một đối thủ cạnh tranh nào có thể sánh kịp. Những nhân viên ở Newcastle Permanent dành thời gian nói chuyện với các khách hàng của mình nhằm cung cấp được những dịch vụ tuyệt hảo cho khách hàng. Hơn thế nữa, Newcastle Permanent còn cung cấp những dịch vụ hoạch định tài chính không thu phí. Bất kể khách hàng nghiêm túc về kế hoạch bảo hiểm tài chính trong tương lai của họ, hay chỉ cần nói chuyện với ai đó về các lựa chọn đầu tư, ban Hoạch định tài chính của Newcastle Permanent có thể giúp họ.

Không chỉ có thế, do không phải khách hàng nào cũng hiểu được những thuật ngữ tài chính phức tạp, Newcastle Permanent cung cấp những lời khuyên phổ cập bằng một ngôn ngữ dễ hiểu với tất cả mọi người.

Vì vậy, thật dễ hiểu khi chín sản phẩm của đơn vị tài chính ít tiếng tăm đã tham gia

cam kết sẽ duy trì địa vị chung này được xếp hạng năm sao. Cũng không có gì bất ngờ khi báo cáo Cannex đã công nhận Newcastle Permanent cung cấp dịch vụ cho vay tốt hơn nhiều đối thủ lớn như St George, ANZ, v.v… (Australia Financial Review, tháng 10 2004).

Lời khuyên để thành công tại sao Kim

1. Quy Phạm Thực Hành theo Tiêu Chuẩn (SOP) cho dịch vụ không nên cứng nhắc, quy phạm này cần linh hoạt, cụ thể điều này có nghĩa là SOP phải vạch rõ những ranh giới với các cơ hội để thấu cảm và để sau đó phát triển hơn nữa sự thấu cảm với khách hàng.

2. Ở sao Kim, không thể chuẩn hóa một loại dịch vụ nào, các dịch vụ phải mang tính cá nhân và đến với khách hàng trên cơ sở “một-một”, nhờ vậy sẽ không có dịch vụ nào giống nhau. Nếu tất cả mọi thứ được chuẩn hóa hoàn toàn, sự thấu cảm sẽ không còn nữa.

3. Đối với một nhà cung cấp dịch vụ, dịch vụ phải trở thành một “tiếng gọi” từ sâu thẳm tâm hồn chứ không chỉ là một công việc. Một khi dịch vụ trở thành tiếng gọi như vậy, sự thấu cảm sẽ đến rất tự nhiên, lan tỏa mà không cần gượng ép.