Nội dung chỉ là cơ sở, bối cảnh mới là công thức tạo nên chiến thắng

Bạn đã bao giờ được thấy đoàn hộ tống của Harley-Davidson chưa? Nếu bạn đã thấy, điều gì khiến bạn chú ý?

Tôi dám chắc là bạn sẽ chú ý đến những người điều khiển đang tự hào ngồi trên yên xe, đó là một nhóm những người đã thần tượng hóa chiếc xe như thể đó là một loại tín ngưỡng hay giáo phái nào đó. Vậy đâu là điểm khác nhau giữa Harley và một chiếc xe máy thông thường? Liệu có phải rằng nếu bạn muốn đến một nơi nào đó, thì việc dù có đi bằng chiếc Harley hay chiếc xe thông thường nào khác cũng đều như nhau?

Bạn chắc không bao giờ nghĩ rằng Harley có thể đi nhanh như tên lửa hoặc có động cơ khỏe như Vạn Lý Trường Thành của Trung Quốc. Mọi người đi Harley-Davidson không chỉ vì họ muốn đến đích nhanh. “Vấn đề không nằm ở đích đến, mà ở hành trình đến đó”. Đối với những người yêu thích Harley thì điểm đến không quan trọng vì mục đích chính của họ là được ngồi lên chiếc yên da của những chiếc xe Harley.

Harley là loại xe to và nhà sản xuất loại xe này cũng không cố thuyết phục mọi người rằng nó có động cơ chạy rất êm – điều mà những người đi xe thường mong muốn. Tiếng động cơ xe thường rất to và có thể nghe thấy từ rất xa.

Harley đã có đủ nội dung. Cái nó cần là bối cảnh khác biệt và thật độc đáo, một bối cảnh sẽ khiến những người hâm mộ loại xe to lớn này thích thú và nhìn nhận tích cực.

Vậy Harley đã tạo dựng bối cảnh ấy như thế nào?

Nó mang lại những lợi ích cảm xúc và sự tự thể hiện. Harley còn hơn cả chiếc xe máy cỡ lớn rất nhiều. Harley là một “trải nghiệm”, là “thái độ và hành vi” và là “lối sống”; nó là phương tiện cho thấy bạn thực sự là ai. Đối với những người yêu Harley thì việc lái một chiếc xe Harley kêu ầm ĩ, mặc chiếc áo khoác đen dày bằng da, đi ủng cao bồi và đương nhiên trình diễn các hình xăm là một trải nghiệm không gì sánh được, như thể họ đang lạc vào thiên đường vậy.

Bản thân nội dung là “cái mà bạn cung cấp” hay “cái bạn có thể mang lại cho khách hàng của mình.”1

Harley không đạt được thành công vì có một động cơ rất khỏe!!!

Hầu hết những nhãn hiệu hàng đầu thế giới thành công là nhờ cái mà tôi gọi là bối cảnh, tức là “cung cấp như thế nào” hay “bạn mang sản phẩm và dịch vụ của mình tới cho khách hàng bằng cách nào.”

Như tôi đã nói từ đầu, giờ đây Trái Đất đã trở thành Sao Kim. Trong quá khứ, trước khi điều này xảy ra, chỉ nội dung đã là đủ. Tại sao vậy? Bởi nói chung khách hàng trên Trái Đất khi đó suy nghĩ và quyết định mua hàng dựa trên lý trí và những khách hàng lý trí này chỉ được thỏa mãn với nội dung phù hợp.

Giờ khi Trái Đất đã trở thành Sao Kim, người dân Trái Đất sống theo cảm tính thì chỉ nội dung là chưa đủ. Nội dung đã trở thành điều hiển nhiên phải có. Để đánh bại đối thủ cạnh tranh của mình, bạn không thể chỉ dựa vào sức mạnh của nội dung. Bạn phải bắt đầu tận dụng sức mạnh nội dung một cách sáng tạo để có thể cung cấp được những giá trị độc đáo, khác biệt với các đối thủ của mình.

Động vật giàu tình cảm

Sẽ là sai lầm nếu bạn cho rằng con người luôn đưa ra quyết định bằng lý trí khi họ quyết định mua hàng. Đương nhiên họ lý trí nhưng không phải lúc nào cũng vậy, và trong nhiều trường hợp thậm chí họ bị ảnh hưởng rất nhiều bởi tình cảm. Giữa những tiến bộ như vũ bão của công nghệ thông tin ngày nay, vai trò của tình cảm trong quá trình ra quyết định ngày càng trở nên quan trọng hơn.

Tại sao vậy?

Như tôi đã trình bày ở nguyên tắc thứ nhất trong số 18 Nguyên Tắc Dẫn Đường để Làm Tiếp thị theo phong cách “Sao Kim”, những tiến bộ này trong công nghệ thông tin hóa ra không những không làm con người trở nên lý trí hơn mà ngược lại còn làm cho họ ngày càng giàu tình cảm hơn.

Sẽ là sai lầm nếu bạn cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng xảy ra như các chuyên gia tiếp thị cổ điển đã mô tả. Chúng ta vẫn thường đọc những quyển sách giáo khoa về tiếp thị cổ điển rằng quá trình ra quyết định của khách hàng bắt đầu từ việc nhận ra nhu cầu, rồi tìm hiểu thông tin, đánh giá những lựa chọn và cuối cùng là mua hàng và sử dụng.

Thực thà mà nói,

Liệu đó có phải là cái chúng ta thực sự trải qua khi đến trung tâm thương mại Senayan hay Mangga Dua (khu mua sắm nổi tiếng ở Jakarta) để mua một chiếc quần jean,

chiếc điện thoại di động hay lọ nước hoa? Quá trình mua hàng không xảy ra một cách cứng nhắc và đơn giản như vậy. Thông thường, khi còn ở nhà bạn đã có dự tính mua các sản phẩm A, B, C. Nhưng khi rời khỏi khu mua sắm hay siêu thị, thay vì những hàng hóa đã dự tính bạn lại đem về nhà những thứ D, E, F nào đó. Khi ở nhà bạn dự định mua 1 chiếc TV nhưng khi đến cửa hàng bạn bắt gặp một chiếc điện thoại di động Nokia đời mới nhất có thể chụp ảnh, gửi tin nhắn hay file ảnh. Rất có thể bạn sẽ mang về nhà chiếc điện thoại di động đó chứ không phải là cái TV.

Bối cảnh và tình cảm

Nội dung thường liên quan đến mặt lý trí của chúng ta.

Quay trở lại ví dụ trên, ví dụ khi chúng ta mua giày, mặt lý trí muốn một đôi giày phải thật bền, dùng được lâu, chất lượng tốt, không thấm nước, v.v… Nếu chúng ta hút thuốc thì cái mà chúng ta tìm kiếm là sự thích thú có được từ việc hút thuốc, bất kể qua hương vị của thuốc lá đã được pha trộn, hay qua mùi thơm của khói thuốc. Hay nếu chúng ta đến một nhà hàng ăn nhanh thì điều mà lý trí muốn chúng ta biết chắc là liệu đồ ăn có ngon hay không, có đúng loại không hoặc có thể là thức ăn trong thực đơn có bổ dưỡng hay không.

Tuy nhiên bối cảnh có xu hướng liên quan đến mặt tình cảm.

Như mọi người vẫn biết, những gì dựa trên tình cảm thường không hợp lý. Hãy xem các ví dụ sau đây. Mối liên quan giữa việc hút thuốc và lối sống cao bồi của Mỹ, “the Marlboro Man” được mô tả trong các bộ phim của Hollywood là gì? Trong trường hợp của Body Shop, mối quan hệ giữa nhu cầu làm đẹp khuôn mặt với việc “phản đối thử nghiệm trên động vật” là gì?

Đương nhiên ở cái nhìn đầu tiên thì không có mối quan hệ nào cả.

Đó là bối cảnh. Đó là tình cảm.

Hãy tin những điều tôi nói, trong Trái Đất ngày càng giàu tình cảm này, bối cảnh ngày càng trở nên quan trọng. Trong Trái đất đã chuyển sang Sao Kim, bối cảnh, yếu tố thường không phản ánh được giá trị cốt lõi trước đây thường bị lãng quên của sản phẩm (giá trị này có vẻ không liên quan đến bối cảnh) giờ trở nên quan trọng hơn rất nhiều và được coi là công thức để giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh của bạn.

Bạn có thể sử dụng bối cảnh theo nhiều cách khác nhau.

Cách thứ nhất là tác động đến 5 giác quan của khách hàng. Hãy xem cách các trung tâm spa tổ chức trọn gói các chương trình thư giãn và chăm sóc toàn thân khác nhau thú vị như thế nào.

Tôi chắc rằng một vài người trong số các bạn đã từng đi spa. Đây là công việc thú vị vì nó giúp bạn cảm thấy được thoải mái thư giãn.

Nhưng bạn đã bao giờ nghĩ xem điều gì mới thực sự làm bạn cảm thấy thoải mái, thảnh thơi ở đó?

Đó có phải là nhờ liệu pháp hương thơm của spa?

Hay đó là nhờ massage giúp gân cốt được thư giãn?

Bạn cảm thấy thư giãn ở spa bởi ở đó cả 5 giác quan của bạn đều thực sự được tác động…

Nhờ khúc nhạc nhẹ với âm thanh tự nhiên…

… liệu pháp hương thơm,

… loại trà tốt cho sức khỏe,

… hoa tươi hay cây xanh,

… cơ thể bạn được xoa bóp nhẹ nhàng,

Đó là lý do vì sao mọi người thích đi spa, đặc biệt khi họ cảm thấy thực sự mệt mỏi.

Ở sao Kim, nếu bạn muốn trở nên độc đáo hay nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, bạn cần tác động đến cả 5 giác quan của khách hàng- bạn phải chạm được tới trái tim của họ. Có lẽ bạn cần tự hỏi:

• Mình nên bật loại nhạc nào tại cửa hàng hay trên trang web của mình? Mình mong muốn tạo ra mùi hương như thế nào?

• Mình nên chọn màu sắc như thế nào cho sản phẩm của mình?

• Mình mong muốn tạo nên hình ảnh như thế nào qua bao bì sản phẩm?

Cách thứ hai, bạn có thể sử dụng các yếu tố thẩm mỹ để tạo nên sự khác biệt cho mình. Trong cuộc sống hàng ngày, xung quanh chúng ta có rất nhiều đồ vật có giá trị thẩm mỹ, từ các sản phẩm chúng ta sử dụng đến thiết kế bắt mắt của một cửa hiệu. Nhưng thật không may, rất nhiều công ty vẫn còn tập trung quá nhiều đến những yếu tố cần có xét về mặt lô-gíc của sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung cấp, ví dụ như chất lượng. Chất lượng đương nhiên rất quan trọng, nhưng nó đã trở thành yếu tố cơ bản, một đặc tính sản phẩm mà nhân viên tiếp thị nào cũng nói đến. Giá trị thẩm mỹ sẽ tạo cho khách hàng ấn tượng tích cực về đặc điểm riêng của nhãn hiệu sản phẩm. Bằng cách đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của khách hàng, bạn đã làm gia tăng một cách hiệu quả giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng.

Cách thứ ba là bạn cần làm cho sản phẩm của mình trở nên gần gũi với con người. Có thể về mặt nội dung, sản phẩm của bạn có tính công nghệ cao, ví dụ như một chiếc máy vi tính; nhưng bạn cũng có thể biến nó trở thành một sản phẩm mang tính chất “người” hơn.

Hãy cùng xét một sản phẩm ra đời trên cơ sở là công nghệ mang tính lý trí cao như máy tính. Tôi tin chắc là chỉ cần có vốn và đủ kiến thức công nghệ cần thiết, bất cứ công ty nào cũng có thể sản xuất ra một chiếc máy tính cực kỳ phức tạp. Cuối cùng, sản phẩm do các công ty này sản xuất ra cũng sẽ tương tự nhau, chỉ có tên nhãn hiệu và giá cả là có khác.

Vậy thì, trong trường hợp này giá trị gia tăng của sản phẩm là đâu? Rõ ràng chìa khóa chính là bối cảnh của sản phẩm.

Bạn phải có khả tạo ấn tượng cho khách hàng bằng chiếc máy tính do bạn sản xuất ra – cần nhấn mạnh rằng nó có khả năng không hơn gì những hãng máy tính khác.

Hãy tạo ra yếu tố “người” cho chiếc máy tính của bạn. Khách hàng sẽ có ấn tượng với chiếc máy tính thực sự có tính chất “người”, chứ không chỉ là một đồ vật khô cứng cho dù là sản phẩm của một ngành công nghệ tinh vi.

Ví dụ như bạn có thể thiết kế một vẻ ngoài hấp dẫn hơn, thú vị hơn cho chiếc máy vi tính của bạn…

Một chiếc máy tính không nhất thiết phải là một cỗ máy đồ sộ hay một thiết bị phức tạp khiến người ta kinh hãi, mà có thể gói gọn trong một vỏ bọc hấp dẫn với chuột và bàn phím tiện lợi, hoặc với thiết kế có nhiều màu sắc bắt mắt.

Nhưng đó chưa phải là tất cả những gì bạn có thể làm…

Bạn cũng có thể cung cấp một dịch vụ khách hàng thật tốt, ngay từ khi họ đến tìm hiểu thông tin về sản phẩm, xem xét trực tiếp sản phẩm, đưa ra quyết định mua hàng cho đến khi bạn cung cấp cho họ các dịch vụ sau bán hàng.

Đây chính là những gì sẽ tạo ra sự khác biệt của bạn so với đối thủ cạnh tranh và gây ấn tượng cho khách hàng.

Để làm được điều này, một lần nữa cần nhắc lại rằng bạn phải hiểu chi tiết về quy trình kinh doanh và phải cân nhắc về bối cảnh và trải nghiệm mà bạn muốn đem lại cho khách hàng.

Một khi bạn làm được điều đó, khách hàng chắc chắn sẽ trung thành với bạn!!!

Hãy nhớ, đừng chỉ quan tâm tới Tính năng & Lợi ích của sản phẩm, mà hãy tạo ra sự độc đáo, hãy tận dụng bối cảnh!!!

Chúng ta hãy cùng học hỏi kinh nghiệm từ câu chuyện thành công của một số công ty tại sao Kim đã phát huy được tác dụng của thế mạnh bối cảnh.

Câu chuyện của hãng Victoria’s Secret

Đồ lót thường chỉ được mặc để bảo vệ cơ thể. Trong nhiều khu phố buôn bán lớn hay các khu chợ, cửa hàng bán đồ lót thường bị khuất sau các cửa hàng khác hoặc nằm ở các góc khuất. Victoria’s Secret đã thay đổi điều này. Với một website và hơn 900 cửa hàng làm ăn phát đạt, hãng đã thay đổi được quan niệm thông thường về đồ lót. Cái mà Victoria’s Secret bán không chỉ đơn thuần là quần áo lót mà còn là sự quyến rũ và tinh tế của thời trang.

Victoria’s Secret không chú trọng vào chất lượng hay độ bền của sản phẩm áo ngực do công ty sản xuất. Thay vì thế, hãng nhấn mạnh lối sống mới mà các sản phẩm này đem lại. Ví dụ như áo ngực mà Victoria’s Secret sản xuất không chỉ gợi cảm, có chất lượng tốt, giá cả phải chăng mà còn là biểu tượng của sự quyến rũ mà nhiều người ao ước. Victoria’s Secret đã đáp ứng được ước muốn của mọi phụ nữ là trở nên quyến rũ hơn, muốn trở thành một người “khác hẳn”.

Để đạt được điều này, Victoria’s Secret đã có rất nhiều hoạt động, ví dụ tổ chức các buổi trình diễn thời trang, mở một cửa hàng trưng bày tại Quảng trường Herald, New York vào tháng 11 năm 2002. Bản thân cửa hàng này cũng đã tạo ra cho khách hàng một không gian mua sắm khác biệt. Được thiết kế một cách sang trọng và trang nhã, cửa hàng đã đem đến cho khách hàng một khái niệm mua sắm hoàn toàn khác.

Như vậy, cái mà Victoria’s Secret đem lại cho khách hàng chính là “đam mê” chứ không chỉ là những sản phẩm đồ lót có chất lượng.

“Nghĩ tới Victoria là nghĩ tới tầng lớp thượng lưu; một chút chơi bời; có thể kiểu Anh; thậm chí một chút thanh tân – ít nhất ở vẻ bên ngoài, và đó là khởi nguồn của bí mật. Đam mê là những khát vọng thầm kín. Đam mê là sản phẩm của Victoria, và hãng muốn chia sẻ với bạn, chứ không phải ai khác. Sự thân mật vừa có tính bảo đảm vừa

lôi cuốn, và tất nhiên đầy ảo tưởng.”

Hãy nhớ rằng bản thân bối cảnh là “cách thức cung cấp,” hay cách một công ty đóng gói những gì họ muốn mang lại cho khách hàng.

Câu chuyện của Hard Rock Café

Sẽ là sai lầm nếu bạn nghĩ rằng Hard Rock Café (HRC) chỉ bán đồ ăn thức uống.

HRC còn bán cả khái niệm về văn hóa toàn cầu có tên gọi là Rock’n’Roll!

Ý tưởng này được Peter Morton và Isaac Tigritt đưa ra lần đầu tiên vào năm 1971, khi thế hệ Flower Power đang ở thời kỳ đỉnh cao. Nhà hàng HCR đầu tiên được đặt tại London. Quán café này từng được coi là “Thánh địa Mecca cho các Nhạc Sĩ Rock” vì đây là nơi tụ tập của các nghệ sĩ nhạc Rock hàng đầu. Nơi đó Eric Clapton đã treo tặng trên bức tường của quán chiếc đàn ghi-ta của mình.

Mười hai năm sau đó, HRC bắt đầu mở rộng sang nước Mỹ bằng việc thành lập quán Hard Rock Café thứ 2 ở NewYork. Kể từ đó HRC đã phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới. Hiện nay, hệ thống nhà hàng này đã có 1 bộ sưu tập gồm hơn 25 nghìn phần thưởng và vật lưu niệm nhạc Rock từ các nghệ sĩ trên toàn thế giới. Hiện nay với mạng lưới 70 nhà hàng, HRC đã mở rộng kinh doanh sang các lĩnh vực khách sạn, sòng bạc và thậm chí cả đài phát thanh.

Mọi người đến với HRC không chỉ để thưởng thức đồ ăn thức uống mà còn vì họ muốn tìm kiếm bầu không khí Rock’n’Roll của nhà hàng. Họ muốn tận hưởng bầu không khí này trong thời kì đỉnh cao của thế hệ flower, một thế hệ đã làm gây chấn động xã hội. Bầu không khí này được bổ sung hoàn chỉnh hơn với bộ sưu tập nhạc cụ của các nghệ sĩ nhạc Rock từ Eric Clapton đến Jimy Page treo trên các bức tường của nhà hàng. Những người đến đây tụ họp lại trong bầu không khí của một văn hóa rock, văn hóa toàn cầu.

Để phát huy bản sắc của cộng đồng Rock này mỗi nhà hàng HRC đều phải luôn tâm

niệm rằng “love all, serve all” (yêu tất cả, phục vụ tất cả), và mỗi vị khách đều cảm thấy họ được chào đón cho dù họ có chủng tộc, địa vị xã hội hay niềm tin khác nhau. Kể từ khi nhà hàng đầu tiên ở London được thành lập, công ty luôn thực hiện đúng điều mà mình tâm niệm “save the planet” (giữ lấy hành tinh).

Do cộng đồng và bản sắc rock được thiết lập tốt hơn thì việc kinh doanh cũng được mở rộng khi nhà hàng bắt đầu cung cấp các sản phẩm liên quan. Giờ đây nhà hàng còn bán áo khoác, túi đeo ngang hông, kính râm, cặp lưu niệm, mũ và gấu teddy. Tất cả các sản phẩm này đều in tên của thành phố nơi chúng được bán. Chúng được bán ở các quầy hàng đặc biệt trong các nhà hàng này và hiện chiếm khoảng 1 nửa doanh thu của nhà hàng. Các sản phẩm này giờ đây đã trở thành chiếc máy sinh lời cho HRC vì chúng mang về hơn một nửa doanh thu và lợi nhuận của công ty trên toàn thế giới.

Sau này rất nhiều nhà hàng khác cũng sao chép quan niệm làm nền tảng cho thành công của HRC. Những nhà hàng này hiện đang phát triển nhanh chóng, như Planet Hollywood, Harley-Davidson Café, Fashion Café,…

Câu chuyện của OXO

Tất cả chỉ bắt đầu với 1 câu hỏi đơn giản: “Tại sao những dụng cụ làm bếp thông thường lại làm đau tay bạn? Tại sao không có những dụng cụ tiện ích mà bạn có thể sử dụng dễ dàng? Khi đó Sam Farber đã bắt đầu kinh doanh đồ gia dụng để tạo ra những dụng cụ làm bếp tiện dụng hơn cho mọi người. Sau 1 hành trình dài, cuối cùng OXO đã được thành lập vào năm 1990. Từ đó công ty đã phát triển mạnh mẽ và đến nay đã có tới hơn 500 mặt hàng.

OXO đã có một cách tiếp cận khác đối với các sản phẩm đồ bếp. Với nhiều người, đồ bếp chỉ là những vật dụng có hình dạng chuẩn và được sử dụng theo những cách thức nhất định. Nhưng với OXO, đồ bếp có giá trị đặc biệt và phải dễ sử dụng với nhiều người. Bên cạnh tạo ra các sản phẩm có lợi ích chức năng, các sản phẩm của OXO cũng có những hình dáng thú vị và thuận tiện cho người sử dụng.

Câu chuyện của Orange

Vào năm 1994 thị trường điện thoại di động ở Anh gây nhiều bối rối cho nhiều khó khăn cho khách hàng. Khi những mạng kỹ thuật số được giới thiệu, chỉ một số ít người hiểu được lợi ích của các mạng này. Hàng rào thuế quan phức tạp, giá cả cao và hợp đồng kéo dài 3-5 năm thậm chí càng khiến cho khách hàng thêm bối rối. Dường như thời điểm đó thị trường điện thoại di động không hề hấp dẫn chút nào. Khi xâm nhập vào 1 thị trường như vậy Orange đã nhận thấy rằng mình cần phải tạo được sự ra sự riêng biệt. Với mục tiêu đầy tham vọng trở thành sự lựa chọn hàng đầu trong công nghệ truyền thông không dây, Orange đã khởi xướng 1 cuộc cách mạng. Công ty này bắt đầu xây dựng một bản sắc riêng, dễ nhận biết, tươi mới và rõ ràng, giúp công ty đứng tách biệt với thị trường hỗn độn lúc bấy giờ. Khâu định giá đơn giản. Kết quả là Orange đã tăng trưởng một cách nhanh chóng và có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới.

Orange đã giữ vững hình ảnh là 1 nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động độc nhất. Nó đã tận dụng được bối cảnh. Họ đã tạo ra một nhãn hiệu gắn bó với khách hàng trên cơ sở tình cảm trong khi vẫn mang lại cho khách hàng những giá trị hữu hình. Ngoài ra Orange luôn nhấn mạnh rằng mọi hoạt động trong nội bộ công ty và cho khách hàng là tích cực, lạc quan và tạo sự khác biệt trong cuộc sống của con người. Tất cả những điều này đã được thể hiện ngay trong giá trị thương hiệu của Orange: trung thực, thẳng thắn, thân thiện, mới lạ nhưng cũng đầy năng động.

Câu chuyện của Oakley

Trước đây, kính mắt đơn thuần dùng để hỗ trợ cho những người có vấn đề về thị lực. Nhưng khi thời gian trôi qua và nền công nghiệp phục vụ đời sống xuât hiện, kính mắt đã phát triển thành một mặt hàng. Giờ đây cho dù bạn có vấn đề về thị lực hay không thì việc đeo kính vẫn rất “thú vị”. Hơn nữa các kiểu dáng cũng ngày trở nên đa dạng. Oakley là nhãn hiệu có các sản phẩm kính họp thời dành cho cả loại kình thời trang và dòng kính thuốc. Công ty thậm chí còn nói rằng dòng kính thuốc của mình “half science, half art” (vừa khoa học vừa nghệ thuật). Nếu bạn hỏi 1 người rằng tại

sao họ lại chọn Oakley tôi chắc rằng họ sẽ trả lời là “Bởi vì chúng rất hợp thời trang”, hoặc “Bởi vì tôi muốn trông bảnh hơn”. Ngoài các sản phẩm kính, Oakley còn sản xuất giày và đồng hồ cho cả nam và nữ giới (công ty nổi tiếng với các loại máy thời gian tương tự của mình) và các đồ phụ kiện. Oakley đã tận dụng tối đa bối cảnh không chỉ nội dung.

Câu chuyện của Crayola Works

Crayola Works thực sự trở thành thiên đường cho những đứa trẻ ở lứa tuổi yêu thích vẽ vời. Các sản phẩm Crayola tạo ra là những dụng cụ mỹ thuật như sáp và chì màu, cũng giống như sản phẩm của các nhà sản xuất khác.

Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa sản phẩm của Crayola Works với các sản phẩm khác?

Những cửa hàng của công ty được thiết kế rất hấp dẫn… Đó chính là sự khác biệt!!!

Ngay từ bên ngoài một cửa hàng Crayola Works cũng khiến người đi qua phải mong ước được vào trong ngắm nhìn. Cửa hàng được thiết kế với nhiều màu sắc bắt mắt khác nhau.

Một khi đã vào bên trong, bạn sẽ có cảm giác như mình vừa bước vào một hộp sáp màu. Những cây cột trong suốt chứa đầy bút sáp đủ màu. Crayola còn cung cấp những

bức tranh đen trắng của loại xe Volkswagen Beetles để trẻ em tô màu.

Ngoài việc giúp cho khách hàng dễ dàng phân biệt cửa hàng của Crayola Works với các đối thủ cạnh tranh, mục đích của việc tạo những cửa hàng hấp dẫn là để phát triển mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng. Đội ngũ tiếp thị của công ty luôn là bạn của trẻ nhỏ, lắng nghe mọi lời nói của những khách hàng nhỏ tuổi này và sẵn sàng giúp chúng.

Nhưng đó không chưa phải là tất cả bởi Crayola còn làm được hơn thế nữa với sản phẩm của mình. Công ty đóng gói những cây sáp thông thường trong bao bì hấp dẫn, thậm chí còn có cả hương thơm dễ chịu mà theo nghiên cứu thì những mùi hương này được nhận biết nhanh nhất chỉ sau mùi café và bơ đậu phộng.

Câu chuyện của cửa hàng Virgin Music

Bạn cảm thấy gì khi bước vào 1 cửa hiệu bán cassette ?

Ngoài việc nhìn thấy một bộ sưu tập băng cassette trên giá, chắc chắn bạn còn nghe thấy âm thanh từ một chiếc băng khác đang được bật. Nếu bạn mua 1 băng và muốn nghe thử, bạn có thể đến một gian đặc biệt của cửa hàng nơi bạn có thể cho băng cassette hay đĩa CD của mình vào một đầu máy đã được đặt ở đó.

Richard Branson, người sáng lập ra Virgin – công ty có lĩnh vực kinh doanh đa dạng từ hàng không đến du lịch, đã biến những cửa hàng băng đĩa nhạc thành 1 cái gì đó thực sự khác biệt.

Virgin Music Store cung cấp một không gian đặc biệt có tên gọi “ headset station” nơi bất kì ai cũng có thể nghe loại nhạc ưa thích theo cách họ muốn. Hơn thế nữa, Virgin còn cung cấp một không gian được trang bị rất nhiều ghế tựa tiện lợi. Nhiều người trưởng thành đã dành hàng giờ thời gian rỗi của mình ở đó. Ngoài ghế tựa, Virgin còn trang bị thêm 1 quầy bar.

Ngồi trong một cửa hàng băng đĩa nhạc đã trở thành một thú vui lúc rảnh rỗi, một cái gì đó thực sự khiến khách hàng cảm thấy thoải mái !!!

Câu chuyện của David Jones

Chìa khóa tạo sự khác biệt nằm ở bối cảnh và nội dung. Tuy nhiên, bối cảnh là điều làm nên sự thành công.

David Jones, cửa hàng bách hóa lâu đời nhất không chỉ ở Úc mà cả trên thế giới vẫn kinh doanh dưới cái tên ban đầu của mình, tạo sự khác biệt với các cửa hàng bách hóa khác ở Úc bằng bối cảnh của mình. Về cơ bản, sản phẩm cửa hàng bày bán không khác nhiều so với những sản phẩm ở các nơi khác. Nhưng, để tạo sự khác biệt, David

Jones đã cam kết cung cấp dịch vụ mang tầm cỡ quốc tế. Vì thế, cửa hàng đã thuê những “nhân viên đón tiếp khách hàng” để chào đón người mua hàng và đưa ra những lời khuyên là nên tìm những mặt hàng cần mua ở đâu. Ngoài ra, công ty còn đào tạo những chuyên gia trang trí nội thất để giúp khách hàng giải quyết các vấn đề liên quan đến bài trí đồ đạc trong nhà. David Jones còn có những chuyên gia giúp khách hàng lựa chọn những loại hoa tốt nhất để chuyển tải thông điệp của họ. Bộ phận dịch vụ của công ty cũng đáp ứng những yêu cầu đặc biệt của các công ty khác và các khách hàng là doanh nhân bằng việc phát những phiếu tặng quà miễn phí của David Jones cho các khách hàng, nhà cung cấp và nhân viên. Ngoài ra công ty còn có dịch vụ miễn phí đặc biệt dành cho phụ nữ mang tên Rose Clinic cung cấp dịch vụ khám sức khỏe có một không hai ngay tại cửa hàng. Trung tâm này cung cấp rất nhiều loại hình dịch vụ chăm sóc sức khỏe cho phụ nữ như: chụp X quang ngực, đo huyết áp, thử máu và dịch vụ siêu âm chẩn đoán bệnh loãng xương.

Đó là lý do vì sao khi nói đến kinh doanh dịch vụ thì không cửa hàng nào như của David Jones!

Lời khuyên để thành công tại sao Kim

1. “Khác biệt hơn 1 chút” bao giờ cũng quan trọng hơn “tốt hơn 1 chút”. Nếu sự khác biệt nằm ở mặt nội dung, sản phẩm sẽ dễ bị sao chép hơn nếu sự khác biệt nằm ở cách thức cung cấp, bởi khác biệt về cách thức cung cấp sẽ gây nhiều khó khăn hơn cho việc sao chép. Hãy quan sát các hãng hàng không khác nhau sử dụng các máy bay tương tự như của Singapore Airlines nhưng họ vẫn không thể bắt chước được những nụ cười thân thiện trên khuôn mặt của các nữ tiếp viên hàng không của hãng này.

2. Có thể tạo khác biệt trong bối cảnh thông qua những khác biệt về mặt hạ tầng. Hãy nhìn vào ví dụ của Amazon! Những cuốn sách công ty này bán có thể không khác mấy so với sách của các cửa hàng khác, nhưng được sự hỗ trợ của công nghệ, Amazon cho phép người mua có thể so sánh bất kỳ quyển sách nào mà họ muốn mua với sách của các hãng khác và cho phép họ mua bán một cách dễ dàng. Hay như hãng hàng không Singapore Airlines lại dựa vào nguồn nhân lực của mình để tạo nên sự khác

biệt so với các hãng hàng không khác.

3. Hãy chú ý đến tiếp thị ngoại biên! Đặc biệt nếu bạn kinh doanh trong một ngành công nghiệp dịch vụ. Khi khách hàng thưởng thức món ăn tại một nhà hàng nào đó, đôi lúc cái họ muốn thưởng thức không chỉ là thức ăn được phục vụ mà còn là không khí tại đó.