Cộng đồng là kênh phân phối tốt nhất

Phụ nữ thường làm gì khi ngồi uống cà phê buổi sáng?

Thông thường họ sẽ tán gẫu về đủ thứ chuyện!

Nhưng sau đó họ còn làm gì nữa?

Bán!

Bán bất cứ thứ gì.

Từ bát đũa đến đồ trang sức, quần áo và kể cả mỹ phẩm. Tiền trao đổi không ít, vì ít nhất cũng có vài người trong số đó mua nhiều hơn một món hàng. Và không chỉ là một, hai lần, mà họ thường xuyên mua những thứ họ không thật sự cần chỉ vì họ bị thuyết phục và cám dỗ bởi người bán hàng.

Bạn có nhận thấy điều gì độc đáo trong cách buôn bán trao đổi hàng hóa của những phụ nữ này không?

Bạn đúng rồi đó. Đó chính là sự tin tưởng lẫn nhau!

“Sự tin tưởng lẫn nhau” là cơ sở cho mọi sự trao đổi mua bán này.

Đôi khi, việc thanh tóan được thực hiện theo kiểu trả góp mà không cần ghi chép gì cả; thay vì thế người mua và người bán chỉ sử dụng lời nói. Người bán tin rằng mình sẽ được trả tiền theo đúng những gì đã thỏa thuận, còn người mua tin rằng món hàng cô vừa mua có chất lượng đúng như những gì người bán nói. Việc mua bán không chính thức này dần dần phát triển thành cách thức đem lại lợi nhuận cho cả hai bên về lâu dài.

Những thành viên của cộng đồng, cũng giống những người phụ nữ trong nhóm uống cà phê buổi sáng kia, nói chung thường tin tưởng những gì một thành viên khác của cộng đồng ấy nói. Trong bất cứ cộng đồng nào cũng có những mối quan hệ lâu dài và bền chặt. Do đó, các thành viên sẽ hiểu rõ tính cách của nhau, từ đó dần nảy sinh sự tin tưởng lẫn nhau.

Nói về mặt tình cảm, các cư dân của sao Kim rất thích giao tiếp với nhau tạo thành một cộng đồng.

Một ví dụ minh họa chính là nhóm phụ nữ uống cà phê buổi sáng cùng nhau đã nói ở trên. Khi nhìn một nhóm người sao Kim, cần thấy họ như một tập hợp các cộng đồng chứ không phải một nhóm các cá nhân tách biệt. Điều này có nghĩa là chúng ta sẽ có thể tìm ra những điểm giống nhau về tính cách, đặc điểm, mối quan tâm giữa các thành viên trong mỗi nhóm.

Hãy ghi nhớ kỹ điều này!

Khách hàng tại sao Kim không mua thương hiệu của bạn mà họ tham gia vào thương hiệu ấy.

Tại sao họ lại tham gia vào thương hiệu của bạn?

Câu trả lời rất đơn giản. Thông thường con người ta thích giao tiếp với những người có lối sống giống mình. Người thích bóng đá thường tụ tập cùng với những người khác cũng yêu thích môn thể thao này như mình. Người yêu nhạc jazz thích tụ tập với những người cũng yêu nhạc jazz như mình, còn người yêu VW Beetle lại thích tụ tập với những người cũng yêu VW Beetle như mình…

Họ tìm kiếm điều gì khi tham gia tạo ra những cộng đồng như vậy?

Một trong những điều họ tìm kiếm là sự chia sẻ kiến thức và kết nối với nhau!!! Họ hy vọng bằng cách hòa nhập với các thành viên đầy đam mê của cộng đồng, họ sẽ bắt kịp những phát triển mới nhất trong lĩnh vực mình yêu thích, đồng thời có thêm nhiều bạn bè trên cơ sở tin tưởng và chân thành với nhau.

Nếu nhóm người được hình thành dựa trên cơ sở là những lịch làm việc chung thì nhóm người đó không thể tạo thành một cộng đồng.

Trong cùng một cộng đồng, người ta chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức, những thông tin mới nhất, khen và chê một sản phẩm nào đó…Và đừng quên, họ còn “bán hàng” cho những thành viên khác!!!

Họ có thể trao đổi đồ phụ tùng của động cơ VW, bán các phụ kiện cho xe hơi, và thậm chí bán cả dịch vụ của xưởng sửa chữa xe VW của họ.

Cho dù cách thức biểu lộ tình cảm của họ là thế nào, nó đều xuất phát từ một điều duy nhất, đó là “tình yêu”, “sự đam mê”.

Các thành viên của cộng đồng VW sẽ bảo vệ đến chết nhãn hiệu VW nếu có ai đó cố tình hạ thấp giá trị của nó, cho dù sự phê phán của người đó có thể đúng. Trên thực tế, sự phê phán này sẽ có tá dụng thúc đẩy sự sáng tạo của các thành viên cộng đồng để khắc phục điểm yếu của sản phẩm.

Hãy lấy VW làm ví dụ. Loại động cơ VW trước đây chỉ được làm mát bằng khí, vì thế có nhiều lời phê phán rằng chui vào một chiếc VW cũng giống như chui vào một lò

lửa, vì chiếc xe không có hệ thống làm mát bằng nước. Điều này khiến nhiều thành viên của cộng đồng VW làm việc cật lực để tìm cách gắn hệ thống làm mát bằng nước vào động cơ xe và lắp thêm AC bên trong ca-bin chật cứng của chiếc xe VW.

Điều tương tự cũng xảy ra với các câu lạc bộ bóng đá. Các fan hâm mộ của câu lạc bộ tạo thành một cộng đồng vì tình yêu với câu lạc bộ khiến họ sẵn lòng bảo vệ nó đến chết, cho dù có điều gì xảy ra. Họ xem fan của các câu lạc bộ khác là những kẻ “chẳng biết gì về bóng đá”, cho dù câu lạc bộ của họ chưa bao giờ thắng nổi trận nào.

Họ chính là những người mà McConnell và Huba gọi là một khách hàng – nhà truyền giáo trong cuốn sách Tạo ra những khách hàng-nhà truyền giáo. Những nhà truyền giáo không chỉ tồn tại trong thế giới tôn giáo, mà còn tồn tại trong thế giới tiếp thị.

Một khách hàng-nhà truyền giáo là một người, hoặc một nhóm người sẽ bảo vệ sản phẩm của bạn đến chết, sẵn sàng hy sinh vì nó và luôn tuyên truyền những thông tin tốt đẹp về nhãn hiệu và sản phẩm của bạn cho các khách hàng khác.

Đây chính là điều mà mọi thương hiệu đều mơ ước!!!

Khi đó thương hiệu không chỉ thành công trong việc lọt vào vùng tình cảm (trái tim) của khách hàng, mà nó đã tiến xa hơn, đến tận vùng tinh thần của họ. Một số khách hàng thậm chí còn coi thương hiệu đó là “người vợ thứ hai”, hay “tôn giáo thứ hai” của họ!!!

Điều này hoàn toàn có thể xảy ra khi thương hiệu của bạn đã trở thành một phương tiện giúp họ gặp gỡ những người khác, phát triển quan hệ, gặp được những người cùng sở thích và giúp họ giao tiếp được với nhau.

Thông điệp ở đây đã rất rõ ràng…

Thương hiệu của bạn phải có thể giúp khách hàng phát triển được một cộng đồng những người cùng yêu sản phẩm đó, giúp họ giao tiếp được với nhau.

Faith Popcorn đã đưa ra một kết luận rất thú vị là chính sự hiểu biết về cách xử sự của phụ nữ – cư dân điển hình của sao Kim – những người rất yêu thích giao tiếp và tham gia vào một cộng đồng là cơ sở để cô quảng bá một nhãn hiệu và sản phẩm dành cho phụ nữ. Cô cho biết:”Kết nối các khách hàng nữ với nhau cũng là cách kết nối họ với nhãn hiệu của bạn”.

Đó là lý do tại sao bạn không nên chỉ tạo ra sự khác biệt của thương hiệu bằng chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ tốt hay công nghệ tiên tiến, mà còn bằng cách phát triển cộng đồng khách hàng của bạn và kết nối họ với nhau, giúp họ giao tiếp được với nhau.

Một ví dụ tiêu biểu là website bán hàng Amazon.com. Website này được ưa thích hơn các trang web bán hàng khác như BarnesandNoble hay borders.com, vì Amazon.com coi khách hàng của mình như một cộng đồng. Kể từ khi ra đời vào năm 1995, hãng đã thiết kế trang web của mình như một cộng đồng những người yêu sách chứ không phải là những cá nhân mua sách. Họ là gia đình lớn của Amazon.com, tất cả có cùng mối quan tâm và mong muốn, tất cả đều có chung niềm đam mê sách.

Amazon đã tạo dựng và phát triển cộng đồng này như thế nào? Họ đã tạo điều kiện thuận lợi và khuyến khích các khách hàng của mình giao tiếp với nhau, đồng thời cung cấp cho khách hàng các dịch vụ có liên quan đến các thành viên của cộng đồng này. Các thành viên của cộng đồng Amazon có thể dễ dàng chọn quyển sách họ thích, bàn luận về những quyển sách mới xuất bản bằng cách viết các bài phê bình, xếp hạng cuốn sách, đọc lời bình luận về những cuốn sách mà các thành viên khác đã đọc có chủ đề tương tự. Việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu dựa trên cộng đồng này chính là bí quyết thành công chủ yếu của Amazon.com, giúp họ đứng vững trước những đối thủ cạnh tranh khác.

Sức mạnh của cộng đồng

Tại sao một cộng đồng khách hàng lại có sức mạnh lớn đến vậy trong mắt những người làm nghề tiếp thị?

Cộng đồng là một kênh phân phối cực kỳ hiệu quả để sản phẩm đến được với khách hàng nhờ vào những điểm mạnh mà một cộng đồng luôn có:

Điểm mạnh thứ 1 là sự trung thành của khách hàng. Richard Cross và Janet Smith trong quyển sách nổi tiếng của mình là Customer Bonding (Gắn kết khách hàng) nói, “Những người đã hình thành lên sợi dây kết nối xung quanh thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, ứng cử viên, sự nghiệp hay tổ chức của bạn thường hết mực trung thành”. Cộng đồng không chỉ có thể tạo ra những khách hàng có quan hệ gắn bó với nhau và những khách hàng rất trung thành (chắc hẳn bạn đọc còn nhớ cách phân loại khách hàng mà tôi đã trình bày trong nguyên tắc thứ 9?), mà còn có thể đi xa hơn thế rất nhiều. Nó có thể tạo ra những khách hàng – người bênh vực.

Đây là loại khách hàng sẽ cương quyết bảo vệ thương hiệu và sản phẩm của chúng ta. Họ là những khách hàng sẽ luôn trở thành phát ngôn viên tuyệt vời và là bảng quảng cáo di động cho thương hiệu của chúng ta đến với những khách hàng khác. Họ sẽ nổi giận khi nghe thấy người khác nhạo báng thương hiệu của bạn. Bạn cần một ví dụ ư? Chúng ta có cộng đồng Harley-Davidson đó thôi. Ngoài ra còn có các cộng đồng tiếp thị đa cấp như cộng đồng máy tính Apple Macintosh, rồi cộng đồng Linux…

Điểm mạnh thứ 2 là thông qua các cộng đồng khách hàng, bạn sẽ có thêm nhiều khách hàng mới mà không tốn nhiều tiền bạc.Vì khách hàng của bạn là những người bênh vực, họ sẽ có xu hướng trở thành những người bán hàng cuồng tín cho bạn. Họ sẽ giới thiệu về nhãn hiệu và sản phẩm của bạn cho người khác và khuyên họ sử dụng. Chúng ta đều biết rằng lời giới thiệu của khách hàng là phương tiện quảng bá sản phẩm và bán hàng rất hiệu quả cho các khách hàng tiềm năng. Cũng nên nhớ rằng đây là cách quảng bá và bán hàng hết sức rẻ tiền, vì bạn không cần tiêu tốn hàng triệu, hay thậm chí hàng tỉ Rupiah để quảng cáo trên vô tuyến hay báo chí.

Điểm mạnh thứ 3 là cộng đồng khách hàng này sẽ giúp bạn có được một nguồn thông tin rất tập trung và chính xác để định hướng phát triển sản phẩm mới của bạn, nhờ đó giúp bạn giảm được chi phí phát triển sản phẩm mới vì quá trình khảo sát và thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng trở nên rất hiệu quả. Những khách hàng

thuộc cộng đồng này sẽ sẵn lòng tham gia vào mọi cuộc khảo sát mà bạn đang thực hiện, từ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, thử nghiệm sản phẩm, cung cấp thông tin phản hồi, hoặc đóng vai trò cộng tác trong quá trình phát triển sản phẩm mới của bạn. Thông qua xây dựng một cộng đồng khách hàng vững chắc, bạn sẽ có thể lôi kéo khách hàng một cách hiệu quả vào quá trình phát triển sản phẩm của mình.

Điểm mạnh thứ 4 là cái mà chúng ta gọi là dịch vụ khách hàng đồng tuế, hay dịch vụ khách hàng tự phát, tồn tại giữa chính các khách hàng với nhau. Ví dụ, nếu cộng đồng khách hàng của bạn có một hộp thư chung, thì một thành viên của nhóm có thể hỏi những thành viên khác về các vấn đề liên quan đến sản phẩm. Các thành viên khác có thể đề xuất một cách giải quyết cho vấn đề đó. Dịch vụ khách hàng đồng tuế thường xảy ra trong ngành công nghiệp máy tính và mạng như cộng đồng Macintosh, hay cộng đồng SAP – hãng sản xuất ra phần mềm hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP).

Tiếp thị trong cộng đồng

Nhiều hãng sản xuất đã nhận thức được tầm quan trọng của cộng đồng. Các chương trình thành viên câu lạc bộ là một ví dụ của cộng đồng khách hàng do nhà sản xuất xây dựng lên để tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Tư cách hội viên của những câu lạc bộ này có thể được dành cho tất cả những khách hàng mua hàng hóa, ví dụ câu lạc bộ những người thường xuyên đi lại bằng máy bay của một hãng hàng không, câu lạc bộ những người thường dùng bữa tối tại một nhà hàng; hoặc cũng có thể chỉ giới hạn cho những người chịu bỏ một khoản tiền để trả phí hội viên.

Hãy xét trường hợp của hãng đồng hồ Swatch – nổi tiếng là nhãn hiệu thời trang sành điệu.

Trung bình mỗi năm một tín đồ của đồng hồ Swatch mua 9 chiếc đồng hồ của hãng này. Do đó, nhà sản xuất đồng hồ hàng đầu của Thụy Sĩ đã tranh thủ câu lạc bộ của mình để đưa ra bộ sưu tập đồng hồ của hãng. Các thành viên câu lạc bộ có thể mua các sản phẩm độc nhất vô nhị mới nhất của hãng. Swatch cũng tạo ra một diễn đàn

trên mạng để những người yêu thích đồng hồ Swatch từ khắp nơi trên thế giới có thể trao đổi thông tin. Swatch phụ thuộc rất nhiều vào phương thức quảng bá truyền miệng này để phát triển công việc kinh doanh của hãng.

Một ví dụ khác là câu lạc bộ Ferrari.

Sở hữu một chiệc Ferrari nghĩa là bạn có quyền cảm thấy tự hào. Nhưng nếu bạn tham gia vào câu lạc bộ Ferrari, bạn sẽ còn được hưởng nhiều quyền lợi hơn nữa. Câu lạc bộ này được dành riêng cho những người sở hữu xe hơi Ferrari. Phạm vi hoạt động của câu lạc bộ này là toàn cầu và hiện nay nó đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới.

Ngòai việc tự hào vì sở hữu một chiếc Ferrari, các thành viên của câu lạc bộ có thể chia sẻ mọi thứ liên quan đến chiếc xe hơi yêu quý của họ. Câu lạc bộ thường có nhiều hoạt động được lên lịch chi tiết cho các thành viên. Là thành viên câu lạc bộ, bạn sẽ nhận được bản tin hàng tháng với lịch các sự kiện, các trang quảng cáo, thông tin về giải F1 và rất nhiều thông tin khác nữa. Quyển tạp chí này cũng có các bài phỏng vấn “cư dân Ferrari”, những thông tin cập nhật về các mẫu xe hơi Ferrari mới nhất và nhiều thông tin khác liên quan đến xe hơi Ferrari và hãng Ferrari. Là thành viên của câu lạc bộ này sẽ đem lại cho khách hàng cảm giác mình thuộc về hãng, trong khi đó hãng lại có những tư vấn viên và quảng bá viên miễn phí.

Hãy xét thêm trường hợp của câu lạc bộ Vespa.

Hãng Piaggio USA có một cộng đồng riêng gồm những người trung thành với nhãn hiệu xe môtô Vespa cổ xưa. Cộng đồng này tổ chức rất nhiều hoạt động, gồm các cuộc diễu hành trên xe Vespa, các cuộc thi lái xe đường trường v.v… Đại lý bán xe Vespa Houston đã tổ chức nhóm “La Femme de Vespa” – một nhóm phụ nữ tầm 40-50 tuổi lái xe Vespa thường gặp gỡ, đi chơi, lái xe, uống cà phê với nhau. Tại San Francisco, người ta có thể bắt gặp những cuộc đua xe Vespa lớn trên những con dốc cao ngoằn nghèo. Người tham dự có thể đến từ tận châu Âu để tham gia cuộc đua được tổ chức thường niên này.

Chính cộng đồng những người sở hữu xe Vespa đã giúp nhãn hiệu này sống sót. Họ tạo nên thành phần nòng cốt của một cộng đồng Vespa đang lớn dần- những người đang hết sức nhiệt tình lôi kéo thêm những khách hàng mới. Nhờ có cộng đồng khách hàng mạnh mẽ này, doanh số bán hàng của US Vespa tăng mạnh từ 64 chiếc/tháng đầu năm 2001 đến 1.000 chiếc/tháng vào cuối năm 2002.

Các cộng đồng ảo

Những cộng đồng được hình thành có thể tồn tại trong thế giới thực, hoặc cũng có thể là cộng đồng ảo. Cộng đồng thực có thể là những câu lạc bộ thỏa mãn mong ước và nhu cầu của quần chúng, từ những cộng đồng hình thành dựa trên sở thích chung cho đến các tổ chức nghề nghiệp. Chúng có thể tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau, từ nhóm những người phụ nữ uống cà phê buổi sáng cùng nhau cho đến tổ chức của những người làm nghề tiếp thị chẳng hạn. Ngược lại, cộng đồng ảo có thể chỉ là một hộp thư chung hoặc một website chung trên mạng.

Internet là kênh truyền thông và bán hàng hai chiều đầu tiên xuất hiện kể từ khi Alexander Graham Bell phát minh ra điện thoại vào năm 1876. Internet cho phép thực hiện đồng thời cả truyền thông đại chúng và giao tiếp trực tiếp 1-1 trên cùng một phương tiện duy nhất. Internet tạo ra các cộng đồng bao trùm cả thế giới. Cư dân sao Kim có thể tán gẫu, cả ngợi hoặc thậm chí phê phán sản phẩm của bạn với người khác

ở bất kỳ nơi nào trên thế giới 24/7/365 – 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần, 365 ngày một năm!

Tuy vậy, internet lại là một phương tiện rất mang tính cá nhân đối với cư dân sao Kim. Họ có thể sử dụng internet để giải quyết các vấn đề cá nhân của mình, hoặc vấn đề của một người khác, hoặc để giao tiếp hai chiều nhằm mua một món hàng, hoặc chỉ để đọc và gửi email. Internet đã tạo ra một cuộc cách mạng trong cuộc sống của nhân loại và đặt ra những tiền lệ mới cho thế giới tiếp thị.

Yahoo!Group là trang web cung cấp dịch vụ hộp thư chung phổ biến nhất hiện nay trên internet. Tại đó, các thành viên của một cộng đồng có thể chia sẻ thông tin và

thảo luận với nhau mà không bị giới hạn về thời gian và địa điểm. Ở đây có thể tìm thấy hầu như tất cả các loại cộng đồng với các mối quan tâm cá nhân và mối quan tâm chung rất đa dạng. Tuyệt vời hơn, nếu cộng đồng phù hợp với mối quan tâm của chúng ta chưa tồn tại, chính chúng ta có thể tạo ra nó và mời bất cứ ai chúng ta muốn cùng tham gia.

eBay là một trong số ít ỏi các công ty dot.com còn sống sót được qua quá trình chọn lọc tự nhiên giữa các doanh nghiệp kinh doanh trên internet vốn hết sức khắc nghiệt. eBay sống sót vì nó là một mô hình doanh nghiệp dựa trên cộng đồng thực sự rất phù hợp với thế giới internet. eBay cố gắng cung cấp một phương tiện cho phép các nhà sưu tầm – cho dù họ là người sưu tầm sách, đồ cổ, búp bê, nhạc cụ hay xe hơi- mua bán qua hệ thống bán đấu giá trên trang web của công ty là ebay.com. Đây là các giao dịch mang tính “tự phục vụ”, được thực hiện trong môi trường thương mại đồng tuế, nơi những người sưu tầm trong cộng đồng tự phục vụ lẫn nhau.

Bạn cần biết cách sử dụng mạng internet một cách thông minh để xây dựng một cộng đồng khách hàng. Ngoài việc sử dụng hộp thư chung trên mạng, bạn cũng có thể sử dụng công nghệ SMS (Short Message Service – dịch vụ tin nhắn nhanh). Những cộng đồng ảo được hình thành cho phép quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên của cộng đồng diễn ra nhanh chóng và không bị giới hạn bởi khoảng cách địa lý. Do đó, giả sử một khách hàng cần hỗ trợ về mặt kỹ thuật để sử dụng một sản phẩm của bạn, bạn có thể nhanh chóng cung cấp cho họ thông tin ấy. Khách hàng sẽ nhận thức được lợi ích thực sự của một cộng đồng như vậy, và nó sẽ giúp bạn củng cố quan hệ với khách hàng, nhờ đó tăng cường sự trung thành của khách hàng với công ty của bạn.

Hãy luôn nhớ rằng sức mạnh ảnh hưởng của cú “click chuột” cũng lớn không kém ảnh hưởng của lời nói, do đó định nghĩa về sự giới thiệu của khách hàng trong kỷ nguyên công nghệ thông tin hiện nay không còn bị bó hẹp ở ngôn ngữ nói (truyền miệng) nữa, mà còn bao gồm cả ngôn ngữ điện tử (click chuột).

Hãy xét một ví dụ khác để minh họa sức mạnh của internet đối với khách hàng trong

việc phát triển các cộng đồng người tiêu dùng và truyền bá tin tức trong cộng đồng đó.

Tôi chắc chắn rằng cái tên Friendster không còn xa lạ với bạn nữa. Trên trang web này bạn có thể nhanh chóng xây dựng một mạng lưới vì nguyên tắc làm việc của nó cũng tương tự như tiếp thị đa cấp. Sự khác biệt ở đây là nó không bán hàng hóa mà bán lòng tin.

Giả sử bạn có một tài khoản trên Friendster. Bạn có thể mời một người bạn ghé thăm trang web này, khi đó bạn có thể được giới thiệu cho bạn của bạn bạn (cấp 1), rồi lại được giới thiệu cho bạn của bạn của bạn bạn (cấp 2), rồi đến bạn của bạn của bạn của bạn bạn và cứ tiếp tục như vậy, chỉ cần bạn của bạn chấp nhận lời mời của bạn. Chỉ trong nháy máy, mạng lưới bạn bè của bạn lớn lên nhanh chóng giống như cách một quả cầu tuyết lớn lên khi nó lăn từ đỉnh núi tuyết xuống.

Giờ thì, bạn có thể tưởng tượng điều gì xảy ra khi thương hiệu và sản phẩm của bạn được nói đến trong cộng đồng trên mạng này? Mức độ tính nhiệm đối với hãng sản xuất và thương hiệu sản phẩm của bạn chắc chắn sẽ tăng lên nhanh chóng mà không hề gây tốn kém cho bạn.

Đây chính là mũi tên trúng hai đích của kênh quảng bá truyền miệng!!!

Tại sao vậy?

Là vì trong một cộng đồng, con người tin tưởng lẫn nhau. Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng kém, độ tin cậy đối với người đưa ra thông tin đầu tiên về nó sẽ suy giảm.

Tuy nhiên, một khi sản phẩm và thương hiệu của bạn đã vượt qua được trở ngại là sự thiếu tin tưởng, thì những thông tin truyền thông về chúng sẽ được lan truyền rất nhanh chóng qua đường truyền miệng và những cú click chuột.

Cũng giống như website Friendster nói trên, bạn cần “friendster hóa” các khách hàng của bạn. Vậy bạn có thể làm điều này bằng cách nào?

Nhà xã hội học tiên phong Robert Morrison McIver năm 1937 có nói rằng “không có trao đổi thông tin thì không có cộng đồng, cuộc sống của một cộng đồng xoay quanh những điểm tập trung đông thành viên nhất của cộng đồng đó”.

Như vậy nghĩa là…

Tạo được luồng trao đổi thông tin tốt giữa các thành viên của cộng đồng chính là chìa khóa đảm bảo cho cộng đồng tiếp tục tồn tại.

Để làm được điều này, cần tạo luồng trao đổi thông tin mà các phần tử của nó tương tác với nhau càng nhiều càng tốt. Phương án nên lựa chọn là kết hợp cả kênh truyền miệng và kênh điện tử.

Các hoạt động truyền miệng luôn gặp phải ba trở ngại bao gồm địa điểm, thời gian và cơ hội, trong khi kênh truyền thông điện tử qua mạng sẽ tự động gạt bỏ được những khó khăn này và thay thế kênh truyền miệng bằng hình thức giao tiếp ảo, dựa trên thời gian thực.

Các phương tiện truyền thông điện tử, bao gồm các diễn đàn, email và chat cũng giúp các thành viên tác động đến nhau nhiều không kém giao tiếp bằng lời nói trực tiếp.

Các hạ tầng và công nghệ hiện có đã cho phép các thành viên của cộng đồng tác động qua lại hoặc hợp tác với nhau trong thời gian thực: họ có thể chat, gửi thông điệp cá nhân hoặc gửi lên những thông tin mới nhất cho toàn thể cộng đồng.

Ngòai việc sử dụng các phương tiện đa dạng kể trên, các công ty trên sao Kim có thể hợp tác với các công ty khác để tạo dựng lên các cộng đồng người tiêu dùng. Phương pháp này đã được nhiều hãng cung cấp dịch vụ như ngân hàng, công ty phát hành thẻ tín dụng hoặc thậm chí các hãng hàng không áp dụng. Ví dụ, ngân hàng BNI đã phát hành sản phẩm thẻ có dạng thẻ thành viên, nhưng thực chất cũng là thẻ ATM, thông qua nhiều tổ chức khách nhau như các cơ sở giáo dục đại học, các hiệp hội cựu sinh viên hay các nhóm nghề nghiệp.

Các cộng đồng này bổ sung thêm cho những kênh phân phối truyền thống, vì thế không nên coi sự tồn tại của chúng cản trở các kênh phân phối truyền thống. Mỗi kênh đều có những lợi ích và bất lợi riêng. Ví dụ, những cửa hàng bán lẻ hiện có có thể cho phép khách hàng lựa chọn hàng hóa đa dạng hơn và cảm thấy việc đi mua sắm thú vị hơn. Ngược lại, cộng đồng người tiêu dùng có thể đem lại cho khách hàng tình bằng hữu giữa các cá nhân với nhau.

Hãy đặt thương hiệu của bạn ở vị trí một thành viên cộng đồng!

Tiếp thị một nhãn hiệu trong một cộng đồng nhất định không phải là việc dễ dàng. Cách thức thực hiện sẽ hơi khác so với cách làm truyền thống. Bạn sẽ không thể tiếp tục sử dụng mô hình nhà sản xuất-khách hàng khi tiếp thị sản phẩm của bạn. Tại sao vậy? Là bởi vì môi trường của một cộng đồng là bình quân và đồng đẳng. Như được phản ánh trong mô hình kinh doanh của eBay, các thành viên trong cộng đồng vừa là nhà sản xuất nhưng đồng thời cũng là người tiêu dùng; họ là người mua và cũng đồng thời là người bán.

Chính vì thế bạn cần phải rất khôn khéo!

Hãy đặt thương hiệu của bạn ở vị trí thành viên của cộng đồng, chứ không phải là một hãng sản xuất.

Là thành viên của cộng đồng nghĩa là bạn cần làm một số việc quan trọng sau:

• Khuyến khích sự tác động qua lại và giao tiếp mạnh mẽ giữa các thành viên trong cộng đồng.

• Áp dụng phương pháp bán hàng mềm dẻo thay cho phương pháp bán hàng cứng nhắc đối với sản phẩm của bạn.

• Đóng vai trò điều hợp viên. Bạn cần phải trở thành một điều hợp viên giỏi của cộng đồng.

• Đánh thức “tình cảm cộng đồng” trong tất cả các thành viên.

• Giới thiệu các thành viên có cùng mối quan tâm nhất định với các thành viên khác.

• Khuyến khích các thành viên đóng góp cho cộng đồng và giúp đỡ các thành viên khác.

• Tạo dựng một bộ mặt riêng, hoặc nếu có thể, một văn hóa riêng của cộng đồng.

• Tìm hiểu hành vi của các thành viên, biến chúng thành ý tưởng để đổi mới và phát triển các sản phẩm mới.

Các thành viên của cộng đồng chắc chắn sẽ cảm thấy khó chịu và bực mình nếu bạn liên tục quảng bá sản phẩm của bạn một cách lộ liễu trong cộng đồng. Họ sẽ cho rằng bạn chỉ lợi dụng cộng đồng để phục vụ lợi ích riêng của bạn. Sự tin cậy đối với bạn sẽ dần dần biến mất, và cuối cùng các thành viên sẽ không còn tin tưởng bạn nữa.

iVillage là một trang web cộng đồng mà ở đó phụ nữ có thể hỏi kinh nghiệm và trao đổi quan điểm về rất nhiều vấn đề như cách chăm lo nhà cửa, chăm sóc con cái, thai nghén, ăn kiêng, sức khỏe, nấu nướng, kiểm soát tài chính gia đình cho đến các vấn đề về tình dục. Sáng lập viên của trang web là Candice Carpenter nói gì về “phong cách bán hàng” của trang web này? “…tức nhiên chúng tôi hy vọng một người phụ nữ khi đến với trang web sẽ mua hàng hóa của chúng tôi, nhưng kiểu bán hàng một lần không phải là mục tiêu của chúng tôi. Chúng tôi đang gây dựng các mối quan hệ, chứ không phải là bán hàng. Mục tiêu đầu tiên của chúng tôi là kết nối phụ nữ với nhau”.

Do đó, hãy thể hiện là bạn thực sự đáng tin cậy đối với cộng đồng. Đầu tiên, hãy tỏ ra là bạn thực sự có khả năng và muốn chia sẻ về chủ đề đang là vấn đề quan tâm hàng đầu của cộng đồng.

Ví dụ, nếu bạn là người cung cấp các phần mềm ứng dụng cho máy tính và là thành viên của một cộng đồng đang thảo luận về sự phát triển của ngành công nghệ thông tin, bạn có thể gián tiếp tranh thủ cơ hội này để kiếm lợi nhuận cho công việc kinh

doanh của mình.

Bạn có thể đưa ra một vấn đề đương đại và để nó tự phát triển giữa các thành viên trong cộng đồng. Đồng thời, bạn có thể cung cấp miễn phí các thông tin mà bạn biết các thành viên của cộng đồng đang cần. Dần dần, chắc chắn cộng đồng sẽ nhận ra sự tồn tại của bạn. Họ sẽ quyết định có nên tin tưởng bạn hay không.

Tóm lại, đầu tiên hãy xây dựng lòng tin của cộng đồng đối với bạn! Một khi cộng đồng đã tin bạn, họ sẽ “làm việc” cho bạn chứ không phải bạn làm việc cho họ. Thông tin truyền miệng sẽ giúp bạn trở nên nổi tiếng mà không cần phải chi trả nhiều tiền để quảng bá.

Câu chuyện về Ragnarok Online

Thức suốt 12 tiếng không ngừng nghỉ, không ăn uống có vẻ như không phải là vấn đề gì đối với những game thủ nghiện game Ragnarok. Ragnarok là một game trực tuyến bắt nguồn tại Hàn Quốc, được xây dựng dựa trên một bộ tranh truyện vui cùng tên và một game trên mạng trước đó. Khi có ai đó nhảy vào chơi Ragnarok, chắc chắn họ sẽ mất hết khái niệm về thời gian.

Thông thường, các game thủ của trò chơi này thích chơi cùng nhau trong một quán café internet hoặc một nơi nào đó hơn là chơi một mình. Trò chơi này cho phép hàng trăm, thậm chí hàng nghìn người trên khắp thế giới cùng chơi một lúc, mỗi người đóng một vai khác nhau. Trong cùng một trò chơi, đã có 18.000 người cả già cả trẻ, mỗi người đóng một vai khác nhau, cùng chơi một lúc. Ragnarok cũng có chức năng cho phép người chơi tán gẫu với nhau để chia sẻ các mẹo mực và chiến lược chơi game. Chính điều này giúp cho trò chơi trở nên rất “thực”.

Nếu ta để ý, sẽ thấy sự thành công của Ragnarok chủ yếu là nhờ sức mạnh của cộng đồng. Chính cộng đồng ảo rất vững mạnh của game này đã giúp nó tiếp tục tồn tại. Thông thường, loại game online thế này thường chỉ sống được 5-6 năm, tùy thuộc vào sự ủng hộ mà những game này có được từ cộng đồng game thủ của chúng.

Câu chuyện của HOG

Harley-Davidson khơi dậy trong tất cả các thành viên cộng đồng của hãng tinh thần “giải phóng” và “lòng yêu nước Mỹ”. Harley-Davidson không chỉ đơn thuần là một hãng sản xuất xe gắn máy lớn, nó còn tượng trưng cho sự giải phóng khỏi những công việc nặng nhọc nhàm chán thường ngày, khỏi những giá trị đạo đức khắt khe và hệ thống xã hội sản sinh ra chúng. Trên website của hãng, ngay ở trang đầu Harley-Davidson viết: “Đó là một lối sống”. Gia nhập vào cộng đồng Harley-Davidson nghĩa là theo đuổi một lối sống mới.

Không có một câu lạc bộ của những người sở hữu loại xe gắn máy phân khối lớn nào lại cuồng nhiệt như Nhóm những người sở hữu xe Harley (HOG). Câu lạc bộ dành cho những người sở hữu xe gắn máy lớn đồng thời cũng là những fan trung thành nhất hiện nay đã là câu lạc bộ lớn nhất thế giới với 270,000 thành viên. Với 800 cơ sở giải khắp thế giới, HOG là một trong những câu lạc bộ tích cực nhất trong việc tổ chức những cuộc đua đường trường với đông người tham gia trên một lộ trình nhất định. Những người tham dự tin rằng “cuộc đua không phải là cuộc tìm kiếm một điểm đến

nhất định, mà đó là một cuộc du hành”.

Đua đường trường đã trở thành một nghi thức tôn giáo đối với những người lái xe. Tại Mỹ, hàng năm cứ vào ngày 12 tháng 6, những thành viên thuộc câu lạc bộ HOG đến từ khắp nơi trên thế giới lại lái xe thành những hàng dọc tiến về một nơi, đó là thành phố Milwaukee – chốn “linh thiêng” nơi Harley-Davidson ra đời. Họ cũng tổ chức rất nhiều sự kiện để kỷ niệm ngày ra đời của chiếc xe Harley -Davidson phân khối lớn. Họ mặc những loại quần áo đặc trưng của dân lái xe gắn máy như đồ jean, áo khoác da màu đen, thắt lưng bọc kim loại, ủng và găng tay da. Rất nhiều người trong số họ còn xăm lên mình hình chú đại bàng vỗ cánh – logo của hãng Harley-Davidson.

William G. Davidson – cháu trai của nhà sáng lập ra hãng Harley-Davidson, thường được những tín đồ của HOG gọi là William G, là một người mà họ thực sự ngưỡng mộ. William G đã theo đuổi công việc thiết kế những chiếc xe gắn máy lớn từ năm 1963. Ông được cộng đồng HOG coi như một con người thần thánh. Họ trung thành đến mức hàng năm đều thực hiện một chuyến “hành hương” về thành phố linh thiêng

ở Milwaukee, nơi chiếc xe Harley đầu tiên ra đời. Đây chỉ là một ví dụ để minh họa sự cuồng tín của các thành viên của HOG.

HOG đã trở thành một kiểu giáo đoàn, nơi các thành viên của cộng đồng những người hâm mộ Harley-Davidson có thể gặp gỡ tụ tập với nhau. Họ tổ chức những cuộc gặp gỡ hàng ngày, tham gia vào những cuộc đua đường trường. Những cuộc đua này thường được đi kèm với các hoạt động từ thiện như đi thăm làng trẻ mồ côi, trại dưỡng lão hay quyên góp cho người tàn tật.

Trong cộng đồng Harley-Davidson, các thành viên có thể trao đổi thông tin về những chiếc xe gắn máy phân khối lớn của mình. Họ chuyện trò về những đồ phụ tùng, cách bảo dưỡng xe, cho đến những cách đặc biệt để lái xe Harley. HOG cũng xuất bản những quyển sách có vai trò như sổ tay bảo dưỡng, hoặc bộ sưu tập những kiểu mẫu xe Harley – những hiện vật sưu tầm quý giá cho tất cả các thành viên của cộng đồng. Trong cộng đồng, việc trao đổi thông tin và tác động qua lại lẫn nhau diễn ra rất mạnh mẽ. Thành viên mới học hỏi kinh nghiệm từ những thành viên lâu năm hơn về mọi

vấn đề xung quanh việc bảo dưỡng chiếc xe gắn máy phân khối lớn. Họ tụ tập lại với nhau như thể đó là một gia đình lớn.

Harley-Davidson – nhà tài trợ chính cho các hoạt động của câu lạc bộ, có thể tự hào vì có những khách hàng trung thành đến vậy. Hãng này cũng đã sản xuất rất nhiều hàng hóa và phụ trang Harley-Davidson, từ ủng, áo phông, băng buộc đầu, dây lưng, áo khoác da cho đến găng tay, v.v… Những đồ phụ trang này là vô giá đối với những thành viên của cộng đồng Harley-Davidson, họ chấp nhận mua chúng với bất kỳ giá nào đơn giản chỉ bởi lòng trung thành và sự cuồng tín của họ. HOG cũng đã khai trương hàng loạt cửa hàng Harley-Davidson Cafe, nơi đã trở thành trụ sở để các thành viên của cộng đồng Harley tụ họp.

The Body Shop – câu chuyện từ nước Úc

Ở trên sao Kim, việc bán hàng qua cộng đồng là rất dễ dàng vì cư dân sao Kim thích trò chuyện và tác động qua lại với nhau rất nhiều.

The Body Shop Úc đã lợi dụng ý tưởng này, nghĩa là tạo ra cộng đồng cho khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ The Body Shop tại gia. Chương trình này cho phép khách hàng lựa chọn một trong nhiều đội nhân viên xoa bóp thư giãn tuyệt vời, từ đội Spa theo kiểu châu Phi cho đến đội giúp xoa bóp thư giãn mặt sử dụng vitamin E. Khách hàng có thể lựa chọn là vai trò là chủ nhà, là tư vấn viên hoặc cả hai. Là chủ nhà nghĩa là The Body Shop sẽ cử một tư vấn viên đã qua đào tạo đến cùng đội nhân viên xoa bóp để hướng dẫn họ chăm sóc cơ thể bạn. Mặt khác, khách hàng cũng có thể tự trở thành một tư vấn viên có đào tạo của The Body Shop bằng cách tham gia vào đội The Body Shop tại gia.

Nhờ được đội ngũ nhân viên của The Body Shop chăm sóc trong môi trường quen thuộc, khách hàng sẽ cảm thấy hết sức thư giãn trong chính ngôi nhà của mình cùng gia đình và bạn bè. Chính vì thế The Body Shop mô tả chương trình này như “sự kết hợp giữa công việc và niềm vui”.

Lời khuyên để thành công tại sao Kim

1. Hãy tạo dựng một cộng đồng khách hàng của bạn. Một khi cộng đồng đã hình thành, hãy tạo điều kiện và hỗ trợ các hoạt động của nó

2. Hãy cố biến thương hiệu của bạn thành biểu tượng của một cộng đồng nhất định nào đó. Khi đó thương hiệu của bạn sẽ trở thành một phần trong lối sống của khách hàng.

3. Hãy tham gia tích cực vào các hoạt động của cộng đồng khách hàng để hiểu nhu cầu và mong ước thực sự của họ.