Quan hệ là chìa khóa dẫn tới bán hàng thành công

“Với tôi dễ dàng nhất là quan hệ với hàng nghìn người, và khó khăn nhất là chỉ với một người.”

Tiết lộ trên của Joan Baez, ca sĩ nhạc dân gian nổi tiếng người Mỹ nghe có vẻ như một điều nghịch lý. Thông thường, do những hạn chế của chúng ta, con người khi quan tâm đế́n nhiều thứ cùng một lúc thường gặp khó khăn hơn so với chỉ tập trung vào một thứ.

Vậy tại sao Joan Baez lại nói như vậy?

Nếu chúng ta cân nhắc kỹ lưỡng hơn, thì điều mà bà nói đã minh họa một cách chính xác ý nghĩa của mỗi quan hệ qua lại giữa con người với nhau. Các mối quan hệ này sẽ dễ dàng hơn nếu có sự tham gia của nhiều người.

Tại sao lại như vậy?

… bởi vì về bản chất, các mối quan hệ này thường dựa trên lý trí và bản năng tự nhiên của con người.

… bởi vì người ta cũng không cố gắng đi sâu vào các mối quan hệ đó.

… bởi vì chúng ta có xu hướng coi những người mà chúng ta quen biết đều có chung tính cách.

Do đó, cách đối xử của chúng ta với mỗi người không khác nhau.

Tuy nhiên khi xem xét các mối quan hệ cá nhân thì hoàn toàn ngược lại!!!

Kiểu quan hệ này thường khó khăn hơn bởi vì chúng liên quan tới một người thân quen hơn với chúng ta. Và chúng ta cũng luôn cố gắng để hiểu họ rõ hơn.

Chúng ta cố gắng hiểu được nhu cầu, ước muốn, nguyện vọng… của họ.

Chúng ta cố gắng đồng cảm với họ: cố gắng “trở thành” bản thân người đó…

Chúng ta cố gắng đưa tất cả những tình cảm và cảm xúc của mình vào các mối quan hệ đó…

Chúng ta đối xử với họ theo cách thật đặc biệt…

Và cuối cùng chúng ta làm hết sức mình để duy trì mối quan hệ đặc biệt này.

Những công ty tại sao Kim phải có khả năng tạo dựng các mối quan hệ một-một với từng khách hàng của mình. Biết rõ bản thân mỗi khách hàng. Đối xử với họ như thể họ là những người bạn thân của mình chứ không chỉ là những người xa lạ bỗng tình cờ có quan hệ làm ăn với bạn. Với cách làm này, các quan hệ cá nhân sẽ được hình thành giữa các công ty tại sao Kim với khách hàng của mình.

Khi đã thiết lập được các mối quan hệ này, công ty sẽ biết chính xác các nhu cầu, ước muốn và nguyện vọng của khách hàng của mình. Là khách hàng, chúng ta chắc chắn sẽ cảm thấy hạnh phúc khi một công ty không cần phỏng vấn vẫn cung cấp được chính xác sản phẩm chúng ta mong muốn.

Sau đó, làm thế nào để phát triển các mối quan hệ cá nhân với khách hàng?

Các công ty tại sao Kim có thể làm được điều này trước hết bằng việc theo sát hành vi mua sắm của khách hàng. Thông tin về việc họ mua sản phẩm gì, vào thời điểm nào và phương thức thanh toán ra sao đều được thu thập từ khách hàng. Một khi công ty

có thể theo sát những thông tin này và xác định được phương thức mua hàng thì đương nhiên công ty có thể cung cấp vào thời điểm chính xác đúng những sản phẩm khách hàng mong muốn.

Amazon.com, công ty bán sách trực tuyến nổi tiếng nhất trên thế giới có thể theo sát hành vi mua sắm của khách hàng thông qua một phần mềm được thiết kế đặc biệt. Với sự am hiểu về hành vi mua hàng, Amazon có thể phát triển các mối quan hệ mật thiết với khách hàng của mình.

Thông tin về sách mới mà khách hàng quan tâm được gửi đến hàng tuần qua thư điện tử. Là khách hàng, chúng ta cũng luôn được thông báo về thời điểm mặt hàng chúng ta đặt mua đã được gửi đi. Mỗi khi truy cập vào trang web amazon.com, chúng ta đều nhận được những gợi ý cá nhân về sản phẩm mà chúng ta quan tâm, dựa trên những đơn đặt hàng hay việc mua hàng trước đó của chúng ta. Nhờ thường xuyên tương tác với khách hàng theo cách này, Amazon đã phát triển những mối quan hệ rất tốt với khách hàng, đây là nguồn lực trong chiến lược kinh doanh của công ty.

Vì vậy không có gì đáng ngạc nhiên khi người tiêu dùng luôn cảm thấy hài lòng và cuối cùng trở thành những khách hàng trung thành. Giáo sư Joel Mokyr, một khách hàng của Amazon.com đến từ Khoa Kinh Tế Học của trường đại học Northwestern đã phải thốt lên rằng “các bạn thật tuyệt vời”, “tôi sẽ không bao giờ mua sách ở nơi khác nữa.”

Nếu bạn định bán hàng cho một người mà bạn không hề quen biết, người mà bạn không có mối quan hệ nào thì việc kinh doanh sẽ rất khó khăn. Người không biết bạn tất nhiên sẽ không thể tin cậy bạn. Vì thế, việc bán hàng của bạn phải được hỗ trợ bởi các công cụ khác, ví dụ như quảng cáo. Kết quả là chi phí tiếp thị tăng lên cùng với lợi nhuận biên giảm đi.

Từ giá trị thương hiệu đến giá trị khách hàng

Tôi thích mô hình về giá trị khách hàng do Robert Blattberg của Kellogg, đại học

Northwestern đưa ra. Tôi thích nó vì đây là điểm khởi đầu, một bước nhảy so với các mô hình hiện đang tồn tại. Luận điểm đơn giản của ông là khách hàng – chứ không phải giá trị thương hiệu như tất cả chúng ta vẫn lầm tưởng từ trước đến nay – là một tài sản tài chính cần thường xuyên được tính toán, quản lý, và gia tăng giá trị cũng như các tài sản khác của công ty.

Quan niệm giá trị khách hàng là “lấy khách hàng làm trung tâm” trong khi quan niệm về giá trị thương hiệu mà chúng ta đã từng quen thuộc lại “lấy sản phẩm làm trung tâm.” Khi Trái Đất vẫn còn giống sao Hỏa, chiến lược “lấy sản phẩm làm trung tâm” là đủ. Nhưng giờ đây khi Trái Đất đã trở thành sao Kim, dù muốn hay không bạn vẫn phải áp dụng chiến lược “lấy khách hàng làm trung tâm”.

Hãy phân tích sự khác nhau giữa hai chiến lược trên.

• Công ty định hướng theo giá trị thương hiệu có xu hướng coi sản phẩm và chất lượng dịch vụ là phương tiện để tạo dựng tình cảm của khách hàng với mình. Ngược lại, các công ty định hướng theo giá trị khách hàng lại coi những yếu tố này như là phương tiện để tăng lòng trung thành của khách hàng và khả năng giữ chân khách hàng của công ty.

• Công ty định hướng theo giá trị thương hiệu có xu hướng coi việc quảng cáo sản phẩm và dịch vụ khách hàng là phương tiện để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Trong khi đó, công ty định hướng theo giá trị khách hàng lại coi các yếu tố trên như là phương tiện để củng cố mối quan hệ với khách hàng.

• Công ty định hướng theo giá trị thương hiệu có xu hướng coi nỗ lực xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là phương thức để gia tăng giá trị thương hiệu. Ngược lại, công ty định hướng theo giá trị khách hàng lại coi yếu tố trên là cách để khách hàng tiếp tục mua sản phẩm và gia tăng giá trị khách hàng chừng nào họ còn là khách hàng của công ty.

• Công ty định hướng theo giá trị thương hiệu có xu hướng coi những động thái trong việc phát triển sản phẩm như một nỗ lực để sử dụng thương hiệu nhằm tạo ra các sản

phẩm phái sinh hoặc các sản phẩm liên quan như một phần của việc gia tăng giá trị thương hiệu đó. Ngược lại, công ty định hướng theo giá trị khách hàng có xu hướng coi yếu tố trên như là nỗ lực để tăng doanh số bán hàng với mạng lưới khách hàng đã được thiết lập. Để làm gì? Để tăng phần chi tiêu của khách hàng cho công ty hay nói cách khác để tăng thị phần của công ty trong chi tiêu của khách hàng.

Cách tiếp cận giá trị khách hàng đòi hỏi bạn có thể quản lý được cơ sở dữ liệu khách hàng. Từ đó bạn có thể theo dõi và hiểu được hành vi của người mua thông qua cơ sở dữ liệu đó. Cơ sở dữ liệu là một loại “kính hiển vi” giúp bạn biết được chi tiết hành vi của khách hàng.

Cơ sở dữ liệu về khách hàng là chiếc kính hiển vi giúp bạn:

• Dự đoán hành vi mua sắm của khách hàng, là cơ sở cho bạn đưa ra những sản phẩm phù hợp cho từng cá nhân (cách thức cung cấp hướng vào cá nhân).

• Tối đa hóa kết quả đạt được, khả năng giữ chân khách hàng và nỗ lực bán hàng liên tục (bán hàng chéo) tới khách hàng.

• Tăng cường hiểu biết và quản lý vòng đời giá trị khách hàng.

• Tiến hành định giá khách hàng là cơ sở cho việc hoạch định đầu tư vào khách hàng.

• Điều tôi muốn nhấn mạnh về sự chuyển đổi cách tiếp cận từ “giá trị thương hiệu” sang “giá trị khách hàng” là với cách tiếp cận mới này, quan hệ với khách hàng giữ vị trí trọng tâm và quyết định thành công của công ty trong cạnh tranh.

• Quan hệ với khách hàng là yếu tố then chốt trong việc có thêm khách hàng mới, tăng cường việc tiếp tục mua hàng, đẩy mạnh việc bán hàng chéo, bán hàng liên tục đối với những khách hàng hiện tại, hay còn được biết đến với thuật ngữ “mở rộng khách hàng” như một phần của việc gia tăng lợi nhuận từ mỗi khách hàng của bạn.

• Các mối quan hệ khách hàng là phương tiện chính để tăng phần chi tiêu của khách

hàng cho công ty, nói cách khác là nỗ lực để thực hiện việc khai thác khách hàng sâu hơn.

• Và cuối cùng, các mối quan hệ khách hàng là chiến lược quan trọng để tăng giá trị thời gian ở mọi giai đoạn trong vòng đời khách hàng (từ khách hàng tiềm năng, đến khách hàng mua lần đầu, khách hàng cốt lõi cho đến khi họ trở thành người rời bỏ, tức là khách hàng đó không còn mua hàng của bạn nữa).

Từ quan hệ Giao dịch đến Học tập.

Thực hiện bán hàng qua các mối quan hệ chứ không phải qua các giao dịch!!!

Trong dạng bán hàng qua giao dịch, khi một giao dịch đã diễn ra bạn sẽ không theo sát nó với một quan hệ. Bạn không cố gắng duy trì liên hệ với khách hàng. Do vậy trên thực tế bạn đang dần mất đi lợi thế. Khách hàng có thể sẽ không nhớ đến bạn nếu anh ta muốn mua một sản phẩm tương tự trong tương lai. Và nếu điều đó xảy ra, bạn sẽ mất đi cơ hội giành được thị phần tiêu dùng cho mình từ khách hàng đó.

Lần bán hàng đó có thể được coi là thành công nếu sau giao dịch công ty tiếp tục duy trì quan hệ với khách hàng. Một giao dịch kết thúc phải được coi như điểm khởi đầu của mối quan hệ. Bằng việc duy trì quan hệ với khách hàng, bạn có thể hy vọng về những giao dịch mới với họ trong tương lai. Những giao dịch tiếp sau sẽ dễ dàng hơn. Điều này được gọi là bán hàng theo quan hệ.

Từ việc bán hàng theo quan hệ bạn phải đạt tới một quan hệ học tập.

Điều này có nghĩa là trong khi bạn duy trì hay phát triển các mối quan hệ với khách hàng, hãy tiếp tục học hỏi từ họ. Bạn có thể học được rất nhiều điều nếu bạn có quan hệ thân thiết, gần gũi với khách hàng: cách ứng xử, nhu cầu, sở thích, nguyện vọng, khả năng tài chính và những yếu tố liên quan đến việc ra quyết định khi mua hàng, cũng như vai trò và chiến lược phù hợp.

Nói tóm lại, hãy nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng thật kỹ lưỡng.

Mặt khác, việc làm này cũng tạo cơ hội cho chính các khách hàng được tìm hiểu bạn.

Hãy cung cấp cho họ thông tin càng rõ ràng càng tốt về quy trình sản xuất sản phẩm, về dịch vụ sau bán hàng và tất cả những thông tin mà họ có thể yêu cầu. Bạn hãy lắng nghe họ, coi họ như những người bạn mới-những người đang cố gắng tìm hiểu kỹ hơn về bạn.

Do vậy, một mối quan hệ học tập là mối quan hệ mang tính chất học hỏi hai chiều.

Một khách hàng cung cấp thông tin về bản thân họ cho bạn sẽ trung thành hơn và khó có xu hướng chuyển qua mua sản phẩm của công ty khác. Tại sao như vậy? Đương nhiên họ sợ những thông tin mà họ cung cấp sẽ rơi vào tay đối thủ của mình. Ngoài ra khách hàng thường cảm thấy khó khăn trong việc lại phải cung cấp thông tin từ đầu cho một công ty khác. Bởi vì bạn nên nhớ rằng, quyết định cung cấp thông tin đòi hỏi sự tin cậy, và chúng ta đều biết rằng không thể xây dựng lòng tin chỉ trong chốc lát. Cần phải có thời gian.

Bởi đến thời điểm đó, họ cảm thấy bạn có khả năng đáp ứng yêu cầu của họ. Doanh số bán hàng cũng sẽ tăng vì khách hàng tiếp tục mua hàng của bạn. Suy cho cùng, đây là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi.

Hãy xem cách Citibank áp dụng với sản phẩm thẻ tín dụng!

Thẻ tín dụng của Citibank đã chứng minh rằng ngân hàng có khả năng tăng doanh số bằng việc phát triển các mối quan hệ dài hạn với từng khách hàng. Những quan hệ này được phát triển bằng cách không ngừng cải thiện dịch vụ dành cho khách hàng, thông qua việc cung cấp các loại thẻ khác nhau với tính năng liên tục được cải tiến, từ Easypay, airport lounge, reward, 24h Citiphone Banking, insurance,… cho tới việc đơn giản hóa hành vi mua hàng. Thông qua những quan hệ dài hạn này, Citibank hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng và có thể dễ dàng đáp ứng.

Bằng việc phát triển những mối quan hệ lâu dài với khách hàng, một công ty tại sao Kim có thể xác định được đặc điểm của từng khách hàng. Từ đó công ty thậm chí có

thể hiểu và đo lường được phần giá trị khách hàng. Khi biết được thông tin, công ty có thể phân bổ các nguồn lực cho những khách hàng “có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận nhất.”

CRM là một vấn đề!

Tiến bộ của khoa học công nghệ giúp quan hệ giữa công ty và khách hàng trở nên thân thiết và gần gũi hơn. Các công ty có thể xác định được dung lượng thị phần khách hàng của mình, thậm chí là các sản phẩm sản xuất hàng loạt như hàng tiêu dùng. Chắc chắn bạn đã quen với thuật ngữ “Quản trị quan hệ khách hàng” (CRM). Hiện nay nhiều công ty ứng dụng phần mềm đã phát triển công nghệ này, ví dụ SAP, Peoplesoft, Oracle, và Siebel Systems. Trong tương lai, vai trò của nó sẽ ngày càng quan trọng, giúp cho mối quan hệ giữa công ty và khách hàng trở nên thân thiết hơn, thay thế cho các phương thức thủ công truyền thống.

Dell Computer có một chương trình web tương tác cho khách hàng, cho phép công ty giảm bớt chi phí đặt hàng và quản lý tốt hơn “tổng chi phí để sở hữu” máy tính. Một trong những lợi ích chính của chương trình này là giúp Dell phát triển quan hệ một-một với từng khách hàng, không chỉ với các phòng Công Nghệ Thông Tin hay giám đốc mua hàng của phía công ty đối tác mà còn với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của Dell trong công ty đó.

Tuy nhiên, đừng cảm thấy nản lòng nếu bạn chưa đủ khả năng đầu tư cho phần mềm CRM, một phần mềm tương đối đắt đỏ. Đúng với cái tên Quản trị quan hệ khách hàng, điều quan trọng là làm thế nào để bạn quản trị được quan hệ với khách hàng. Nếu bạn có mối quan hệ với hàng nghìn khách hàng thì cho dù muốn hay không bạn vẫn phải sử dụng phần mềm CRM để duy trì các mối quan hệ đó. Tuy vậy, nếu con số đó chỉ dừng ở mức vài chục, chỉ xung quanh khu vực sống nhà bạn chẳng hạn, thì có thể bạn sẽ không cần đến công nghệ này. Hãy tiếp tục kinh doanh dựa trên sự quen biết mà bạn đã dày công xây dựng trong một thời gian dài.

Bạn cần phải lưu ý rằng quan hệ với mỗi người không thể giống nhau. Hãy tập trung

nỗ lực vào việc phát triển quan hệ với những khách hàng có giá trị thời gian cao hoặc những khách hàng tiềm năng có một quan hệ lâu dài, và những người trong tương lai có thể sẽ mua nhiều sản phẩm của công ty bạn.

Ngoài ra, khi quản lý các mối quan hệ với khách hàng, bạn phải không ngừng mở rộng và đào sâu các mối quan hệ này. Mở rộng có nghĩa là bạn phải bán được một loạt sản phẩm cho cùng một khách hàng, trong khi đào sâu có nghĩa là bạn bán một sản phẩm nhiều lần cho cùng một khách hàng.

Còn một cách nữa để thắt chặt mối quan hệ với khách hàng, là tuỳ biến theo nhu cầu của họ. Hãy tạo ra sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, sản phẩm thực sự đáp ứng được nhu cầu của họ. Nếu sản phẩm của bạn không được tuỳ biến, hãy kết hợp nó với một dịch vụ hoặc sản phẩm khác để họ cảm thấy thỏa mãn hơn bởi họ đã có quan hệ cá nhân với bạn.

Da Vinci, một công ty bán đồ nội thất sang trọng sở hữu bởi Tony Vaugh – một doanh nhân người Singapore đã thực sự làm được điều này. Công ty không chỉ cung cấp các kiểu dáng đối nội thất nhập khẩu đa dạng mà còn hỗ trợ bằng các dịch vụ cá nhân. Công ty không chỉ cố gắng thu hút sự quan tâm của khách hàng ngay khi bắt đầu giao dịch, mà còn quan tâm đến các dịch vụ hậu mãi. Không giống như các công ty bán đồ nội thất khác, Da Vinci đưa ra dịch vụ tư vấn để hỗ trợ khách hàng. Bộ phận thiết kế hướng dẫn khách hàng chọn lựa sản phẩm phù hợp với sở thích của họ, tư vấn cho họ về thiết kế nội thất trong nhà.

Về bản chất, việc quan tâm tới khách hàng với những quan hệ cá nhân sẽ làm cho họ có cảm tình và yêu thích sản phẩm của bạn. Hãy tăng khả năng hồi đáp của công ty bạn để có thể nhanh chóng xác định nhu cầu, ước muốn và nguyện vọng của khách hàng. Hãy phát triển các mối quan hệ không chỉ đơn thuần là quan hệ kinh doanh mà còn là quan hệ lâu dài, chân thành, bền vững và không phai nhạt theo thời gian. Công ty của bạn sẽ trở thành một công ty sao Kim và bạn sẽ chiếm được trái tim của những khách hàng sao Kim!

Việc kinh doanh có thể sẽ mất đi nhưng những mối quan hệ thì kéo dài mãi mãi!!!

Có thể đây là một trong những nhận định phù hợp nhất giải thích tại sao bạn cần thực hiện bán hàng theo quan hệ.

Câu chuyện của DELL

Bắt đầu chỉ với 100 đô la Mỹ, Michael Dell đã thành lập công ty máy tính Dell Computer năm 1984. Ông đã nhận ra cơ hội thật sự trong ngành kinh doanh máy tính tại thời điểm đó, khi mà thiết bị trở nên đắt đỏ bởi hệ thống cung cấp sản phẩm từ nhà máy tới người tiêu dùng cuối cùng là rất dài. Dell cũng nhận thấy rằng khách hàng mua máy tính không thể yêu cầu loại sản phẩm mà họ muốn hoặc cần. Do đó, ông quyết định bán những chiếc máy tính “tự tuỳ biến” của công ty trực tiếp ra công chúng để giảm thiểu giá thành.

Dell sử dụng điện thoại và Internet để thực hiện kinh doanh. Ví dụ Internet giúp việc mua bán trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Khách hàng có thể xem xét kỹ sản phẩm trước khi quyết định mua. Đối với các khách hàng doanh nghiệp, Dell đưa ra một trang web đặc biệt gọi là Premier Pages, cho phép họ theo dõi đơn hàng của mình thông qua một tài khoản đặc biệt. Hiện nay công ty giải quyết khoảng 80% vấn đề của khách hàng thông qua điện thoại và Internet. Công ty đã áp dụng hợp lý việc bán hàng theo quan hệ. Premier Pages cùng giúp Dell xây dựng mối quan hệ học tập sâu sắc mang tính chất hai chiều. Mối quan hệ này cho công ty biết khách hàng cần gì, muốn gì, và đổi lại khách hàng cũng có thể tìm hiểu thêm về các quy trình, sản phẩm, tổ chức và tình hình nội bộ của Dell.

Câu chuyện của Procter&Gamble

Procter&Gamble, một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới về các sản phẩm phục vụ

gia đình, cá nhân và nội trợ nhận thấy việc xây dựng quan hệ với khách hàng là nhân tố then chốt dẫn tới thành công. Công ty có một trang web có tên “Community Corner” (Góc cộng đồng) được sử dụng để gây dựng quan hệ với khách hàng hay “đối tác tiếp thị” – như cái tên vẫn được biết đến trong nội bộ công ty. Trang web này là một diễn đàn trực tuyến, nơi khách hàng có thể nói về bất cứ điều gì – những nhãn hiệu đang tồn tại, có thể đề xuất các ý tưởng và thay đổi hay thậm chí đóng góp cho các cuộc khảo sát.

Những công ty lớn là những công ty sẵn sàng gây dựng và duy trì quan hệ tốt đẹp với khách hàng của mình. Khách hàng được coi như những người bạn và có thể tự do thể hiện cảm xúc. Hơn nữa, với trang web đặc biệt này, Procter&Gamble còn tạo cơ hội cho những người đang nắm giữ bằng sáng chế các sản phẩm mới có tiềm năng cơ hội được thảo luận về chúng với công ty.

Câu chuyện về công ty Shiseido

Sử dụng quan niệm “sân chơi cho khách hàng,” tạo môi trường cho họ hiểu rõ hơn về nhãn hiệu nhưng không thể gây áp lực phải mua hàng, Shiseido đã xây dựng một studio Shiseido. Công ty hy vọng sẽ tạo ra mối liên hệ chặt chẽ hơn với những khách hàng có khả năng tạo dựng một xu hướng thông qua việc áp dụng quan niệm này. Tại studio, khách hàng được mới đến một không gian khám phá dành riêng cho vẻ đẹp. Họ có thể thử và tìm hiểu về các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp của Shiseido. Khách mới sẽ được chào đón bởi các chuyên gia tư vấn sắc đẹp đầy tế nhị, những người luôn sẵn sàng giải đáp các câu hỏi của họ trong một môi trường không hề có áp lực. Ở đó, các vị khách cũng có thể được hưởng các phương pháp trị liệu spa mẫu đa dạng.

Nếu khách hàng có ý định mua sản phẩm của công ty, họ sẽ không thể dùng tiền mặt mua sản phẩm ngay tại studio. Thay vào đó, công ty đưa cho họ danh sách các địa điểm bán hàng của mình. Do vậy, studio Shiseido thực sự được mở ra với mục đích thắt chặt mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng sẽ biết đến nhãn hiệu nhiều hơn và đổi lại Shiseido cũng hiểu rõ hơn khách hàng của họ muốn gì.

Câu chuyện của Laura Ashley

Laura Ashley, một dây truyền bán lẻ sản phẩm thời trang và đồ nội thất nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố sống còn đối với thành công của một công ty. Đầu những năm 90, công ty tập trung nghiên cứu hành vi của người mua hàng và đã phát hiện ra rằng nếu họ mua một hay nhiều rèm cửa, và đặc biệt là loại rèm cửa được may theo yêu cầu, thì họ thường có xu hướng mua thêm giấy dán tường và các đồ nội thất khác. Việc mua rèm cửa như là sự khởi đầu cho việc mua các sản phẩm liên quan tiếp theo. Tuy nhiên, người mua sẽ không muốn làm điều này nếu không có các nhân viên ở đó tư vấn cho họ – những người mà họ tin rằng rất thành thạo và có kinh nghiệm. Cơ hội này chỉ có vào các thứ 7 hàng tuần. Laura Ashley đã tạo ra những thay đổi cần thiết trong chính sách nhân viên của mình.

Công ty Laura Ashley là ví dụ điển hình cho sự linh hoạt và quyết tâm thay đổi vì lợi ích của khách hàng và những mối quan hệ tốt đẹp với họ.

Câu chuyện của Dymocks

Chìa khóa để tạo dựng mối quan hệ của khách hàng là phải tìm hiểu thái độ, sở thích, nhu cầu,… của khách hàng. Những thông tin này có thể được sử dụng để đẩy mạnh doanh số bán hàng bởi từ đó, công ty có thể cung cấp cho khách hàng những sản phẩm phù hợp.

Ví dụ: Dymocks, công ty kinh doanh sách lớn nhất Sydney, có một chương trình độc đáo: Dymocks Booklover (những người yêu sách của Dymocks). Để tham gia vào chương trình này, khách hàng phải điền thông tin vào phiếu tham gia trong lần đầu tiên mua sách hoặc một sản phẩm nào đó của một trong số các cửa hàng của họ, và khi đó họ có thẻ thành viên. Sau đó, cứ mỗi lần mua hàng của công ty, họ lại tích lũy

điểm thưởng để đổi lấy phiếu quà có thể được sử dụng trong các lần mua hàng tiếp theo.

Nhưng điểm chính của chương trình không phải là phần thưởng. Ngay khi khách hàng điền thông tin vào phiếu tham gia, công ty ghi lại thông tin đó vào cơ sở dữ liệu. Về cơ bản, Dymocks hỏi các thông tin cá nhân mà quan trọng nhất là các câu hỏi về sở thích đọc sách hiện tại, các mối quan tâm hiện tại, công việc và liệu khách hàng có con hay chưa. Những câu hỏi này sẽ giúp công ty đưa ra thông tin phù hợp, giảm giá hay các chương trình khác dành cho khách hàng thông qua hệ thống bưu chính, thư điện tử hay qua điện thoại.

Lời khuyên để thành công tại sao Kim

1. Nuôi dưỡng quan hệ với tất cả các khách hàng là điều cần làm! Tuy nhiên việc này cũng cần được thực hiện ở các mức độ khác nhau. Hãy tập trung duy trì các mối quan hệ với khách hàng có giá trị thời gian cao. Đây là các khách hàng hiện có hay có triển vọng phát triển những quan hệ lâu dài và có nhiều khả năng mua sản phẩm của bạn.

2. Ngoài việc áp dụng chiến lược đào sâu khách hàng, tức là cố gắng bán cùng một sản phẩm nhiều lần với số lượng tăng lên, cũng nên thực hiện việc mở rộng khách hàng, tức là cung cấp một loạt các sản phẩm của công ty cho cùng một khách hàng. Với cách làm này, bạn có thể đa dạng hóa rủi ro trong quan hệ, do đó bạn có thể thu lợi từ việc làm này, thậm chí nếu khách hàng không còn cần một loại sản phẩm nhất định nào đó nữa thì họ vẫn cần những sản phẩm khác từ bạn!

3. Đừng quên thực hiện tuỳ biến sản phẩm theo yêu cầu khách hàng nếu cần thiết! Hãy thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng, và nếu bạn không làm điều đó hãy kết hợp sản phẩm của bạn với dịch vụ hoặc sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.